B10 Types of Global Competition

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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,*,PART,COMPETITIVE ADVANTAGES,第四篇,國際競爭優(yōu)勢,10 International Competition and Strategy,11 Value Chain Analysis,12 Types of Global Competition,13 Formulate Strategies,12 Types of Global Competition,12,國際競爭的主要類型,12.1,Classifying,Competition,12.2 The Four Types

2、 of Global Industry,12.1,Classifying,Competition,12.1,國際競爭的分類,1,）不同行業(yè)和企業(yè)的國際競爭不同,隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程,某些市場（外匯市場）國界線和關(guān)稅的消失,世界市場的聯(lián)系越來越緊密了,但這并不意味著世界市場已是一個(gè)單一市場，,也不意味著所有產(chǎn)品的市場已經(jīng)全球化了。,實(shí)際上，各行各業(yè)呈不同特點(diǎn)：,不同行業(yè)經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程很不相同；,各行各業(yè)所面臨的問題都不相同。,無論從產(chǎn)供銷體系的布局來看,還是從國際競爭的方式方法來看,行業(yè)與行業(yè)、企業(yè)與企業(yè)之間的國際競爭,都呈現(xiàn)出許多不同的特點(diǎn)。,企業(yè)走向世界的首要條件，就是了解國際競爭在不

3、同,行業(yè)、不同經(jīng)營環(huán)節(jié)的,不同類型,和,特點(diǎn),。,（,1,）不同行業(yè)國際競爭的表現(xiàn)不同,有些行業(yè)的國際競爭主要體現(xiàn)為產(chǎn)地和銷售地相分離,的國際貿(mào)易方式，廠商集中在本國生產(chǎn)產(chǎn)品，然后成品出,口銷售他國。,如：大型商用客機(jī),而有些行業(yè)的的國際競爭，則更多采取當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng),地銷售的跨國投資方式。,如：民用小汽車市場,（,2,）同一行業(yè)內(nèi)部國際競爭的表現(xiàn)不同,例如小汽車行業(yè)內(nèi)部：,豪華小汽車的營銷大都采用出口方式。,經(jīng)濟(jì)小汽車的國際競爭，則主要采取跨國投資方式。,2,）研究對象,要了解國際競爭的類型和特點(diǎn)，首先需要明確研究對,象。,本節(jié)的考察對象：,（,1,）行業(yè)：,不同行業(yè),之間的國際競爭。,（,2

4、,）產(chǎn)品：,最終產(chǎn)品,的分工特性。,3,）考察角度,還需要確定行業(yè)考察角度和分類標(biāo)準(zhǔn)。,本節(jié)分別從：,競爭,參與者,競爭,參與方式,兩個(gè)的角度來考察國際競爭的類型及特點(diǎn)。,（,1,）競爭參與者,不同的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)需要不同的生產(chǎn)組織方式。,因此，在各行業(yè)占主導(dǎo)地位的企業(yè)，其規(guī)模和組織形,式也就不同。,跨國公司,在世界競爭中的地位就因行業(yè)而異。,中小企業(yè),在世界競爭中的地位也因行業(yè)不同。,a,、有的行業(yè)必須采取大規(guī)模生產(chǎn)方式,被幾家,跨國公司,所控制的行業(yè)，國際競爭就表現(xiàn)為幾,家跨國公司之間的寡頭競爭，是在世界范圍內(nèi)既勾結(jié)又競,爭的“戰(zhàn)略競爭”。,在美國，大公司多集中在食品、化工、石油、金屬材,料和機(jī)

5、械設(shè)備等行業(yè)。,這些行業(yè)資金密集度高、規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢明顯，跨國公,司地位突出。,大公司（企業(yè)）未必都發(fā)展成跨國公司，,但跨國公司幾乎都是從大公司發(fā)展而來。,b,）有的行業(yè)則更適合手工生產(chǎn)方式,如在各國國內(nèi)的地方市場上，眾多,中小企業(yè),之間各自,為戰(zhàn)的“原子競爭”。,在美國，服裝、皮革、木材、家具和印刷等行業(yè)，勞,動(dòng)力密集、規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢不明顯，表現(xiàn)為中小企業(yè)的國內(nèi),競爭。,在這些行業(yè)，跨國公司并不重要。,b,、競爭參與方式,由于不同商品的貿(mào)易可行性存在差異，,導(dǎo)致不同行業(yè)和企業(yè)的不同競爭參與方式。,a,）,貿(mào)易方式,商品貿(mào)易性強(qiáng)的，國際競爭表現(xiàn)為商品跨國流動(dòng)，主,要采取進(jìn)出口貿(mào)易方式。,b,）,直

6、接投資方式,有些行業(yè)：,商品貿(mào)易性弱,或商品不宜跨國流動(dòng)（麥當(dāng)勞快餐、可口可樂飲料）,或商品無法跨國流動(dòng)（貿(mào)易壁壘高）,國際競爭主要表現(xiàn)為資金和技術(shù)的跨國流動(dòng)，由跨國,公司采取在目標(biāo)國市場轉(zhuǎn)讓技術(shù)、直接投資方式，就地生,產(chǎn)，就地銷售。,（,3,）四種市場類型,綜上兩方面，可以把國際競爭劃分為四種市場類型：,a,、全球性市場（行業(yè)）競爭,b,、多國性市場（行業(yè)）競爭,c,、大宗貿(mào)易性市場（行業(yè)）競爭,d,、純國內(nèi)市場（行業(yè)）競爭,全球市場,計(jì)算機(jī)、電視機(jī),商業(yè)客機(jī),民用小汽車,多國市場,軟飲料,快餐食品業(yè),居民銀行業(yè),大宗貿(mào)易市場,玩具、糧食,紡織品,礦產(chǎn)品,純國內(nèi)市場,大多數(shù)個(gè)人服務(wù),理發(fā),牙

7、醫(yī),高 進(jìn)出口貿(mào)易在生產(chǎn)、銷售中的比重 低,主,跨,國,公,司,的,行,業(yè),地,位,次,12.2 The Four,Types of Global,Industry,12.2,國際競爭的四大類型,本節(jié)對四種市場類型進(jìn)行分析。,分別是：,a,、全球性市場（行業(yè)）競爭,b,、多國性市場（行業(yè)）競爭,c,、大宗貿(mào)易性市場（行業(yè)）競爭,d,、純國內(nèi)市場（行業(yè)）競爭,12.2.1,全球市場,1,）產(chǎn)品特征,產(chǎn)品通常具有兩大特性：,資金密集型,技術(shù)密集型,（,1,）資金密集型,全球市場所要求產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)和固定資產(chǎn)投資規(guī)模巨大。,規(guī)模經(jīng)濟(jì),效益極為明顯。,據(jù)估計(jì)：商業(yè)客機(jī)科研費(fèi)約,$10,億,電腦芯片生產(chǎn)專用

8、設(shè)備,$100,萬以上,/,臺,固定資產(chǎn)在成本結(jié)構(gòu)中所占比例很高，有些行業(yè)平均,可達(dá),65,70%,。,據(jù)估計(jì)，經(jīng)營規(guī)模每擴(kuò)大一倍，市場營銷費(fèi)用可以降,低,35%,，生產(chǎn)成本可以降低,50%,。,（,2,）技術(shù)密集型,全球行業(yè)的產(chǎn)品具有很強(qiáng)的技術(shù)密集性。,這使,經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng),非常明顯。,經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng),：,隨著累積產(chǎn)量上升帶來生產(chǎn)、管理經(jīng)驗(yàn)上升，因熟能,生巧而導(dǎo)致的單位成本下降。,計(jì)算機(jī)行業(yè)在這一方面表現(xiàn)最為明顯，尤以個(gè)人計(jì)算,機(jī)行業(yè)最為突出。,個(gè)人計(jì)算機(jī)行業(yè)在技術(shù)進(jìn)步的驅(qū)動(dòng)下迅速發(fā)展，尤其,在微處理器、存儲(chǔ)器以及其它半導(dǎo)體元件更新?lián)Q代的速度,極快。,上世紀(jì),70,年代以來，計(jì)算機(jī)芯片的生產(chǎn)成本

9、大約每年,下降,25%,，個(gè)人電腦的售價(jià)大約每隔兩年就下降,50%,。,據(jù)統(tǒng)計(jì)，個(gè)人電腦產(chǎn)品更新?lián)Q代周期由,1988,年的,22,個(gè),月縮短到現(xiàn)在的幾乎半個(gè)月。,2,）行業(yè)特征,（,1,）產(chǎn)品可,貿(mào)易,性強(qiáng),使國內(nèi)供求關(guān)系與世界供求關(guān)系緊密相聯(lián)，,一個(gè)國家國內(nèi)市場供求平衡主要依靠進(jìn)出口，,國際貿(mào)易在行業(yè)的生產(chǎn)、銷售中所占比重很大。,（,2,）,跨國公司,占主導(dǎo)（優(yōu)勢）地位,規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)，使,TNCS,占優(yōu)。,因此，全球行業(yè)的國際競爭主要采取的方式是：,跨國投資、國際貿(mào)易。,3,）全球市場的行業(yè)競爭特點(diǎn),（,1,）,“寡頭”競爭,結(jié)構(gòu),由行業(yè)特征：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)、產(chǎn)品可貿(mào)易,性

10、強(qiáng)決定了“寡頭”競爭結(jié)構(gòu)。,全球行業(yè)的行業(yè)結(jié)構(gòu)通常表現(xiàn)為幾個(gè)跨國公司占統(tǒng)治,地位的“寡頭”競爭結(jié)構(gòu)，即行業(yè)內(nèi)的幾個(gè)大型跨國公司幾,乎完全壟斷了全球行業(yè)市場。,例如：波音公司與空中客車,產(chǎn)量低、資本少的小企業(yè)在全球行業(yè)很難生存。,（,2,）經(jīng)營活動(dòng)在世界范圍內(nèi),統(tǒng)籌規(guī)劃,a,、世界范圍內(nèi)采購、研發(fā)、生產(chǎn),在技術(shù)復(fù)雜、分工高度專業(yè)化的全球行業(yè)，企業(yè)要想,領(lǐng)先世界，必須以領(lǐng)先世界的相關(guān)行業(yè)（配套行業(yè)和相關(guān),技術(shù)）為依托。,但任何一個(gè)國家國內(nèi)工業(yè)布局都所側(cè)重，不可能在所,有行業(yè)都領(lǐng)先。,因此，企業(yè)必須走出國界，加入世界分工體系，在世,界市場范圍內(nèi)籌劃生產(chǎn)布局，組織研發(fā)、采購、生產(chǎn)。,忌片面強(qiáng)調(diào)自給自足

11、、國產(chǎn)化比率。,b,、全球范圍銷售,由于全球行業(yè)的巨額投資，任何一個(gè)單個(gè)國家的國內(nèi),市場都無法支持如此龐大的科研開發(fā)經(jīng)費(fèi)和固定資產(chǎn)投,資，跨國經(jīng)營（營銷）就成為企業(yè)生存的必要條件。,例如：,1982,年空中客車集團(tuán)的,A320,研發(fā),投入,10,億美元開發(fā)費(fèi)用,至少銷售,600,架以上才能收支平衡,當(dāng)時(shí)全世界全年新機(jī)銷售,223,架,因此，任何國內(nèi)市場保護(hù)、行業(yè)保護(hù)的政策都很危,險(xiǎn)，必?cái)o疑。,例如：,60,年代日本,YX-11,客機(jī)的失敗。,日本通產(chǎn)省扶持,三菱,富士,川崎,總共賣出,182,架,虧損,1000,萬美元,放棄單干，改為與波音合作。,（,3,）全方位的整體,競爭,a,、整體競爭

12、,全球行業(yè)的國際競爭表現(xiàn)為跨國公司體系與跨國公司,體系之間在全球范圍展開的整體競爭，而非在一國一地展,開的先對獨(dú)立的局部競爭。,跨國公司關(guān)注整體戰(zhàn)略和利益。,如：,1992,年空客擊敗波音,獲得美國聯(lián)合航公司,30,億美元的訂單,向聯(lián)航出售,100,架飛機(jī),b,、全方位的競爭,跨國公司（,TNCS,）之間,爭市場,爭資金,爭技術(shù)、信息,爭戰(zhàn)略伙伴（聯(lián)盟）,組織各種戰(zhàn)略聯(lián)盟是全球行業(yè)最基本的要求，也是全,球競爭最強(qiáng)大的武器之一。,例：波音公司與日本企業(yè)的聯(lián)盟。,（,4,）行業(yè)決策具有很強(qiáng)的,政治,影響力,產(chǎn)品的高科技性和對國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略影響，使全球行,業(yè)在政治上非常敏感。,政府首腦往往直接介入關(guān)

13、鍵營銷決定。,最終決策既是經(jīng)濟(jì)的，也是政治的、外交的。,在這樣的行業(yè)里，市場各部分有機(jī)聯(lián)系，產(chǎn)供銷各環(huán),節(jié)緊密相連，牽一發(fā)而動(dòng)全身，忌頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳。,因此，須通盤考慮，全面規(guī)劃，制定全球戰(zhàn)略。,例如：,波音公司有意在其主要銷售市場國家發(fā)展供貨商、零,部件合作開發(fā)伙伴。,出于以下考慮：,a,、為購買國創(chuàng)匯，減輕其外匯負(fù)擔(dān)；,b,、使供貨商成為波音代言人；,c,、降低目標(biāo)國發(fā)展本國客機(jī)的生產(chǎn)能力。,再如：,空中客車并不缺乏世界水平的引擎生產(chǎn)商，但卻有意,選擇采購美國航空公司熟悉的美國通用電氣公司生產(chǎn)的飛,機(jī)引擎。,有以下兩點(diǎn)考慮：,a,、減少美航購買空客飛機(jī)的顧慮；,b,、方便美國航空公司的

14、維修需要。,12.2.2,多國市場,1,）產(chǎn)品特征,（,1,）技術(shù)密集度較小,產(chǎn)品制造技術(shù)相對簡單，尖端技術(shù)對競爭成敗的影響,較小。,（,2,）生產(chǎn)中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)相對不顯著。,2,）行業(yè)特征,（,1,）產(chǎn)品可貿(mào)易性低,國際貿(mào)易在這種行業(yè)的銷售中只占很小的比重，商品,的需求主要通過本地市場的供應(yīng)來滿足。,主要由于該行業(yè)的商品無法跨國長途運(yùn)輸，原因：,a,、有些商品單價(jià)低、運(yùn)費(fèi)高，不宜跨國長途運(yùn)輸。,洗滌劑、炸土豆片。,b,、有些商品的產(chǎn)銷在時(shí)間上難分離，無法跨國運(yùn)輸。,漢堡包、旅館業(yè)、化妝品、快餐業(yè)、居民銀行業(yè)等。,（,2,）跨國公司占主導(dǎo)地位,跨國公司在該行業(yè)同樣占主導(dǎo)地位。,因此，該行業(yè)的跨國

15、經(jīng)營主要采取在消費(fèi)者所在地,（目標(biāo)國）：,直接投資,當(dāng)?shù)禺a(chǎn)銷,即采用,FDI,方式。,3,）多國市場的競爭特點(diǎn),（,1,）競爭,規(guī)模,是地方性的局部競爭,由于多國市場上的產(chǎn)品可貿(mào)易性低，企業(yè)在一個(gè)市場,上競爭的成敗，主要取決于當(dāng)?shù)厥袌霰旧淼墓┣笄闆r。,國際競爭規(guī)模是地方性的，而非全球性的。,國際競爭是在一個(gè)個(gè)相互獨(dú)立的各國國內(nèi)市場展開,的，國際市場表現(xiàn)為眾多的國內(nèi)市場的簡單集合，各國市,場供求與競爭態(tài)勢之間沒有直接聯(lián)系。,跨國公司在某一市場的經(jīng)營成敗對其他國家市場的影,響相當(dāng)有限。,如：,80,年代可口可樂與百事可樂的競爭。,（,2,）競爭,形式,主要是跨國直接投資,因產(chǎn)品可貿(mào)易性低，不宜采用

16、國際貿(mào)易。,一國對商品的需求主要通過本地市場的供應(yīng)來滿足，,跨國經(jīng)營主要體現(xiàn)為跨國公司憑借其無形資產(chǎn)（商標(biāo)牌譽(yù)、,組織能力、營銷經(jīng)驗(yàn)等）在消費(fèi)者所在地（目標(biāo)國）直接,投資的方式，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，當(dāng)?shù)劁N售，滿足當(dāng)?shù)匦枨蟆?即采取跨國直接投資的方式。,（,3,）競爭,焦點(diǎn),是營銷管理技術(shù),競爭的焦點(diǎn)主要集中在價(jià)值鏈的“下游”環(huán)節(jié)。,如：產(chǎn)品形象、廣告投資、渠道策略、促銷手段等。,即集中在市場營銷環(huán)節(jié)，集中在以各種手段影響消費(fèi),者的購買決策和品牌選擇上。,比之全球市場，廣告費(fèi)用在產(chǎn)品成本中占比很大。,競爭優(yōu)勢主要不是來自于生產(chǎn)技術(shù)上的優(yōu)勢，,而是來自于市場營銷管理技術(shù)上的優(yōu)勢。,這種無形的“軟優(yōu)勢”，可以來自于：,a,、長期廣告投資建立的知名商標(biāo)品牌；,b,、企業(yè)在長期經(jīng)營管理實(shí)踐中發(fā)展起來的一整套有,效的管理體制、程序和經(jīng)驗(yàn)。,例如：,麥當(dāng)勞的炸薯?xiàng)l、烤漢堡包的烹調(diào)技術(shù)雖然重要，但,并不是不可超越的。,真正難的是做到麥當(dāng)勞式的全面質(zhì)量管理，全世界同,樣香噴可口的食品、標(biāo)準(zhǔn)的微笑。,這些無形資產(chǎn)，是隱藏在產(chǎn)品性能和店堂業(yè)務(wù)背后,的，別人無法用“逆設(shè)計(jì)”破解和模仿。,（,4,）發(fā)展中國家的競爭地位處