廣告媒體計(jì)劃書(shū).doc

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天馬行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 第九章廣告媒體計(jì)劃書(shū) 第一節(jié) 廣告媒體計(jì)劃書(shū)規(guī)范 廣告媒體計(jì)劃文本是為了建立品牌所采取的媒體細(xì)節(jié)行為中的一種重要的溝通方式。媒體計(jì)劃的主要內(nèi)容包括：媒體目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷策略、廣告目標(biāo)和廣告策略；媒體計(jì)劃概要；所要實(shí)現(xiàn)的媒體目標(biāo)；為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)建議使用的媒體策略；實(shí)現(xiàn)媒體策略相配套的各種戰(zhàn)術(shù)；詳細(xì)的媒體預(yù)算及效果預(yù)估；媒體預(yù)定排期、購(gòu)買(mǎi)等。 一、 媒體計(jì)劃書(shū)的組成要素及編寫(xiě)流程 1、 標(biāo)題、概要和目錄 2、 背景與環(huán)境分析 3、 媒體目標(biāo)：包括受眾的詳細(xì)情況；需要的可持續(xù)以及可持續(xù)的方式；需要的到達(dá)率、有效到達(dá)率和頻次；有特殊需要的區(qū)域比重；媒體的商業(yè)特性的描述；可以利用的預(yù)算和使用上的限制；所需的靈活性；必須支持促銷的媒體水平；創(chuàng)造性策略含義。 4、 媒體策略：媒體目標(biāo)和媒體策略的不同之處在于，媒體目標(biāo)是關(guān)聯(lián)到營(yíng)銷目的和策略的目標(biāo)，而媒體策略是履行這些目標(biāo)的行為。 5、 媒體計(jì)劃細(xì)節(jié)和說(shuō)明 6、 媒體流程表 7、 總結(jié) 二、 媒體計(jì)劃中常用的幾個(gè)基本概念 1、 利用率：RP=利用者數(shù)/該媒體可能利用者人數(shù)*100% 2、 開(kāi)機(jī)率 3、 占有率 4、 總利用率 5、 總利用人數(shù)：GI=（總利用率GRP/100）*媒體可能利用者總數(shù) 6、 千人成本 7、 到達(dá)率 8、 平均到達(dá)次數(shù)：F=總利用率GRP/到達(dá)率REACH 9、 有效到達(dá)次數(shù) 10、 有效到達(dá)率 第二節(jié) 廣告媒體計(jì)劃的執(zhí)行 一、 媒體排期方式 主要的廣告排期方法有四種： 1、 持續(xù)排期法：按照廣告策劃要求，在整個(gè)廣告運(yùn)作過(guò)程中自始至終都均勻地安排廣告。 2、 交叉排期法：P207 3、 集中排期法：P207 4、 間歇排期法；P207 二、 媒體的購(gòu)買(mǎi) 1、 充分發(fā)揮媒體廣告效益，巧妙運(yùn)用非黃金時(shí)段資源 2、 注意集中購(gòu)買(mǎi)的優(yōu)勢(shì) 3、 特約廣告和貼片廣告 三、 媒體的監(jiān)測(cè) 第十章 廣告媒體市場(chǎng) 第一節(jié) 媒體市場(chǎng)要素與市場(chǎng)細(xì)分 一、 媒體市場(chǎng)要素：媒體市場(chǎng)=消費(fèi)主體*購(gòu)買(mǎi)力*購(gòu)買(mǎi)欲望 （一） 消費(fèi)主體：是購(gòu)買(mǎi)媒體產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者和各類社會(huì)組織的總和。 （二） 購(gòu)買(mǎi)力：購(gòu)買(mǎi)力是消費(fèi)主體支付貨幣購(gòu)買(mǎi)商品或勞務(wù)的能力，包括消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力（人均國(guó)民收入、個(gè)人收入）和組織購(gòu)買(mǎi)力。 二、 媒體市場(chǎng)細(xì)分的原則與方法 （一） 媒體市場(chǎng)細(xì)分的概念：就是媒體按照特定細(xì)分變數(shù)，把整個(gè)媒體市場(chǎng)細(xì)分為若干需要不同的分市場(chǎng)，其中任何一個(gè)分市場(chǎng)都是一個(gè)有相似需求的受眾群體，都可以被選為目標(biāo)市場(chǎng)。http://www.3722.cn中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù) （二） 媒體市場(chǎng)細(xì)分的作用： 1、 促使媒體有效地發(fā)現(xiàn)合適的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 2、 有利于媒體制定正確的發(fā)展戰(zhàn)略 3、 有利于提高媒體的應(yīng)變能力與競(jìng)爭(zhēng)能力 4、 有利于媒體拓展新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 （三） 媒體市場(chǎng)細(xì)分的原則：可識(shí)別性；可進(jìn)入性；可贏利性；可穩(wěn)定性 （四） 媒體市場(chǎng)細(xì)分的方法：地理、心理、人口、行為、時(shí)間等細(xì)分 （五） 媒體市場(chǎng)細(xì)分的一般程序 第二節(jié) 媒體市場(chǎng)與廣告市場(chǎng) 一、 媒體市場(chǎng)分析 （一） 媒體市場(chǎng)的特點(diǎn)：P222 媒體市場(chǎng)的類型：個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)和組織消費(fèi)市場(chǎng)。 （二） 媒體競(jìng)爭(zhēng)分析：異質(zhì)媒體競(jìng)爭(zhēng)（可代替性）和同質(zhì)媒體競(jìng)爭(zhēng)（我國(guó)的表現(xiàn)P224） （三） 媒體促銷能力分析：贈(zèng)品促銷，折扣促銷，展覽促銷，廣告促銷，公共關(guān)系宣傳促銷。 （四） 媒體經(jīng)濟(jì)效益分析 二、 廣告市場(chǎng)分析 （一） 廣告市場(chǎng)格局分析 1、 媒體的膨脹 2、 不均衡的市場(chǎng)和市場(chǎng)占有的不均衡 3、 管理的空白與無(wú)序競(jìng)爭(zhēng) 4、 廣告費(fèi)用流失，低效廣告增多 （二） 加入WTO后的廣告市場(chǎng)走向 第三節(jié)廣告媒體市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略 一、 廣告媒體市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 1、 擴(kuò)大受眾數(shù)量 2、 增加促銷力度 3、 改進(jìn)媒體產(chǎn)品特性 二、 廣告媒體市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 1、 在現(xiàn)有媒體市場(chǎng)中尋找潛在受眾 2、 完善媒體產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 3、 努力改進(jìn)媒體產(chǎn)品的特色，逐步降低價(jià)格，以求擴(kuò)大市場(chǎng)份額 三、 其他廣告媒體市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略 1、 媒體市場(chǎng)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略 2、 媒體市場(chǎng)創(chuàng)造戰(zhàn)略 3、 媒體市場(chǎng)撤退戰(zhàn)略 第四節(jié) 廣告媒體、消費(fèi)者、受眾關(guān)系 一、 廣告媒體與消費(fèi)者關(guān)系：P233 二、 廣告媒體與受眾的關(guān)系 第十一章 廣告媒體策劃 第一節(jié) 廣告媒體策劃環(huán)境 一、 廣告媒體策劃的概念 包含以下幾方面： 1、 廣告媒體策劃應(yīng)該與企業(yè)的廣告活動(dòng)一致，一同服務(wù)于廣告主整體的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 2、 廣告媒體策劃具有整體性、前瞻性。 3、 廣告媒體策劃要以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)。 4、 廣告媒體策劃的目的是追求廣告活動(dòng)進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。 5、 廣告媒體策劃要包括媒體實(shí)施工程的監(jiān)控和最終效果評(píng)估方案和方法的設(shè)定。 6、 廣告媒體策劃的結(jié)果應(yīng)該體現(xiàn)為媒體策劃的文本，有一定的范式與格式，且要具有可操作性。 二、 廣告媒體策劃的原則：目標(biāo)、適應(yīng)性、優(yōu)化、效益最大化等原則。 三、 廣告媒體策劃的環(huán)境： （一）、外部環(huán)境 1、媒體策劃的政治環(huán)境 2、媒體策劃的經(jīng)濟(jì)環(huán)境 3、媒體策劃的社會(huì)環(huán)境 4、媒體策劃的文化科技環(huán)境 5、媒體策劃的國(guó)際環(huán)境 （二）、內(nèi)部環(huán)境 1、媒體產(chǎn)品的分析 2、媒體競(jìng)爭(zhēng)力分析 3、媒體營(yíng)銷能力分析 4、媒體資源分析 四、 廣告媒體策劃環(huán)境預(yù)測(cè) 第二節(jié) 廣告媒體策劃的程序與內(nèi)容 一、 廣告媒體策劃的程序 1、 媒體背景分析 2、 制定媒體目標(biāo) 3、 制定媒體策略 4、 媒體類型選擇 5、 具體媒體選擇 6、 媒體執(zhí)行、購(gòu)買(mǎi)決策 7、 媒體效果監(jiān)測(cè) 8、 媒體策劃總結(jié) 二、 廣告媒體策劃的內(nèi)容：媒體市場(chǎng)背景分析、媒體目標(biāo)確定、媒體選擇策劃（P246）、媒體組合策劃（P247）、媒體執(zhí)行策劃、媒體預(yù)算策h(yuǎn)ttp://www.3722.cn中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù)劃、媒體效果評(píng)估策劃。 三、 廣告媒體策劃書(shū)的內(nèi)容 第三節(jié) 具體廣告媒體策略 一、 廣告媒體策略的具體內(nèi)容 1、 媒體受眾策略 2、 媒體時(shí)機(jī)策略 3、 媒體區(qū)域策略 4、 媒體選擇策略 5、 媒體組合策略 6、 競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體的投資策略 二、 廣告媒體策略的形式步驟：過(guò)去媒體策略的回顧與檢討——“制定媒體策略的應(yīng)該考慮的要點(diǎn)”——針對(duì)媒體策略重點(diǎn)提出媒體策略運(yùn)用的建議。 三、 制定具體廣告媒體策略應(yīng)該注意的問(wèn)題 1、，媒體的[品質(zhì)與傳播效果 2、執(zhí)行層面的超越 3、廣告商品的性能和使用范圍 4、消費(fèi)者和收視情況 5、市場(chǎng)現(xiàn)狀和消費(fèi)趨勢(shì) 第十二章 廣告媒體調(diào)查 第一節(jié) 廣告媒體的調(diào)查內(nèi)容 一、 廣告媒體調(diào)查的意義和作用 媒體與廣告互動(dòng)的基本模式，各個(gè)元素之間的關(guān)系。 二、 廣告媒體調(diào)查的內(nèi)容：從“量”的評(píng)估和“質(zhì)”的評(píng)估兩個(gè)方面 1、“量”：從受眾、媒體、區(qū)域三個(gè)角度，理解書(shū)本上電波媒體和印刷媒體的例子 2、“質(zhì)”：所謂媒體的質(zhì)，指的是不能根據(jù)統(tǒng)計(jì)加以量化，但實(shí)際影響媒體投資效果的因素。質(zhì)化因素和量化因素最大的差別是，量化因素計(jì)算的廣度及成本效率，而質(zhì)化因素衡量的是說(shuō)服的深度及效果。 第二節(jié) 廣告媒體的調(diào)查方法 一、 廣告媒體調(diào)查的過(guò)程：計(jì)劃階段——資料采集階段——統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告階段 二、 廣告媒體調(diào)查中的樣本選取方法 1、 基礎(chǔ)性研究 2、 抽樣方法 三、 廣告媒體調(diào)查中的資料采集方法 四、 視屏率調(diào)查方法 第三節(jié) 廣告媒體的統(tǒng)計(jì)與分析 了解整個(gè)調(diào)查的過(guò)程和能用到的方法，進(jìn)行實(shí)踐操作。http://www.3722.cn中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù)