廣告媒體計劃書.doc

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天馬行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 第九章廣告媒體計劃書 第一節(jié) 廣告媒體計劃書規(guī)范 廣告媒體計劃文本是為了建立品牌所采取的媒體細(xì)節(jié)行為中的一種重要的溝通方式。媒體計劃的主要內(nèi)容包括：媒體目標(biāo)與營銷目標(biāo)、營銷策略、廣告目標(biāo)和廣告策略；媒體計劃概要；所要實現(xiàn)的媒體目標(biāo)；為實現(xiàn)這一目標(biāo)建議使用的媒體策略；實現(xiàn)媒體策略相配套的各種戰(zhàn)術(shù)；詳細(xì)的媒體預(yù)算及效果預(yù)估；媒體預(yù)定排期、購買等。 一、 媒體計劃書的組成要素及編寫流程 1、 標(biāo)題、概要和目錄 2、 背景與環(huán)境分析 3、 媒體目標(biāo)：包括受眾的詳細(xì)情況；需要的可持續(xù)以及可持續(xù)的方式；需要的到達(dá)率、有效到達(dá)率和頻次；有特殊需要的區(qū)域比重；媒體的商業(yè)特性的描述；可以利用的預(yù)算和使用上的限制；所需的靈活性；必須支持促銷的媒體水平；創(chuàng)造性策略含義。 4、 媒體策略：媒體目標(biāo)和媒體策略的不同之處在于，媒體目標(biāo)是關(guān)聯(lián)到營銷目的和策略的目標(biāo)，而媒體策略是履行這些目標(biāo)的行為。 5、 媒體計劃細(xì)節(jié)和說明 6、 媒體流程表 7、 總結(jié) 二、 媒體計劃中常用的幾個基本概念 1、 利用率：RP=利用者數(shù)/該媒體可能利用者人數(shù)*100% 2、 開機(jī)率 3、 占有率 4、 總利用率 5、 總利用人數(shù)：GI=（總利用率GRP/100）*媒體可能利用者總數(shù) 6、 千人成本 7、 到達(dá)率 8、 平均到達(dá)次數(shù)：F=總利用率GRP/到達(dá)率REACH 9、 有效到達(dá)次數(shù) 10、 有效到達(dá)率 第二節(jié) 廣告媒體計劃的執(zhí)行 一、 媒體排期方式 主要的廣告排期方法有四種： 1、 持續(xù)排期法：按照廣告策劃要求，在整個廣告運作過程中自始至終都均勻地安排廣告。 2、 交叉排期法：P207 3、 集中排期法：P207 4、 間歇排期法；P207 二、 媒體的購買 1、 充分發(fā)揮媒體廣告效益，巧妙運用非黃金時段資源 2、 注意集中購買的優(yōu)勢 3、 特約廣告和貼片廣告 三、 媒體的監(jiān)測 第十章 廣告媒體市場 第一節(jié) 媒體市場要素與市場細(xì)分 一、 媒體市場要素：媒體市場=消費主體*購買力*購買欲望 （一） 消費主體：是購買媒體產(chǎn)品和服務(wù)的消費者和各類社會組織的總和。 （二） 購買力：購買力是消費主體支付貨幣購買商品或勞務(wù)的能力，包括消費者購買力（人均國民收入、個人收入）和組織購買力。 二、 媒體市場細(xì)分的原則與方法 （一） 媒體市場細(xì)分的概念：就是媒體按照特定細(xì)分變數(shù)，把整個媒體市場細(xì)分為若干需要不同的分市場，其中任何一個分市場都是一個有相似需求的受眾群體，都可以被選為目標(biāo)市場。http://www.3722.cn中國最龐大的下載資料庫 （二） 媒體市場細(xì)分的作用： 1、 促使媒體有效地發(fā)現(xiàn)合適的市場機(jī)會 2、 有利于媒體制定正確的發(fā)展戰(zhàn)略 3、 有利于提高媒體的應(yīng)變能力與競爭能力 4、 有利于媒體拓展新市場，擴(kuò)大市場占有率 （三） 媒體市場細(xì)分的原則：可識別性；可進(jìn)入性；可贏利性；可穩(wěn)定性 （四） 媒體市場細(xì)分的方法：地理、心理、人口、行為、時間等細(xì)分 （五） 媒體市場細(xì)分的一般程序 第二節(jié) 媒體市場與廣告市場 一、 媒體市場分析 （一） 媒體市場的特點：P222 媒體市場的類型：個人消費市場和組織消費市場。 （二） 媒體競爭分析：異質(zhì)媒體競爭（可代替性）和同質(zhì)媒體競爭（我國的表現(xiàn)P224） （三） 媒體促銷能力分析：贈品促銷，折扣促銷，展覽促銷，廣告促銷，公共關(guān)系宣傳促銷。 （四） 媒體經(jīng)濟(jì)效益分析 二、 廣告市場分析 （一） 廣告市場格局分析 1、 媒體的膨脹 2、 不均衡的市場和市場占有的不均衡 3、 管理的空白與無序競爭 4、 廣告費用流失，低效廣告增多 （二） 加入WTO后的廣告市場走向 第三節(jié)廣告媒體市場發(fā)展戰(zhàn)略 一、 廣告媒體市場滲透戰(zhàn)略 1、 擴(kuò)大受眾數(shù)量 2、 增加促銷力度 3、 改進(jìn)媒體產(chǎn)品特性 二、 廣告媒體市場開發(fā)戰(zhàn)略 1、 在現(xiàn)有媒體市場中尋找潛在受眾 2、 完善媒體產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò) 3、 努力改進(jìn)媒體產(chǎn)品的特色，逐步降低價格，以求擴(kuò)大市場份額 三、 其他廣告媒體市場發(fā)展戰(zhàn)略 1、 媒體市場轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略 2、 媒體市場創(chuàng)造戰(zhàn)略 3、 媒體市場撤退戰(zhàn)略 第四節(jié) 廣告媒體、消費者、受眾關(guān)系 一、 廣告媒體與消費者關(guān)系：P233 二、 廣告媒體與受眾的關(guān)系 第十一章 廣告媒體策劃 第一節(jié) 廣告媒體策劃環(huán)境 一、 廣告媒體策劃的概念 包含以下幾方面： 1、 廣告媒體策劃應(yīng)該與企業(yè)的廣告活動一致，一同服務(wù)于廣告主整體的營銷戰(zhàn)略。 2、 廣告媒體策劃具有整體性、前瞻性。 3、 廣告媒體策劃要以市場調(diào)研為基礎(chǔ)。 4、 廣告媒體策劃的目的是追求廣告活動進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。 5、 廣告媒體策劃要包括媒體實施工程的監(jiān)控和最終效果評估方案和方法的設(shè)定。 6、 廣告媒體策劃的結(jié)果應(yīng)該體現(xiàn)為媒體策劃的文本，有一定的范式與格式，且要具有可操作性。 二、 廣告媒體策劃的原則：目標(biāo)、適應(yīng)性、優(yōu)化、效益最大化等原則。 三、 廣告媒體策劃的環(huán)境： （一）、外部環(huán)境 1、媒體策劃的政治環(huán)境 2、媒體策劃的經(jīng)濟(jì)環(huán)境 3、媒體策劃的社會環(huán)境 4、媒體策劃的文化科技環(huán)境 5、媒體策劃的國際環(huán)境 （二）、內(nèi)部環(huán)境 1、媒體產(chǎn)品的分析 2、媒體競爭力分析 3、媒體營銷能力分析 4、媒體資源分析 四、 廣告媒體策劃環(huán)境預(yù)測 第二節(jié) 廣告媒體策劃的程序與內(nèi)容 一、 廣告媒體策劃的程序 1、 媒體背景分析 2、 制定媒體目標(biāo) 3、 制定媒體策略 4、 媒體類型選擇 5、 具體媒體選擇 6、 媒體執(zhí)行、購買決策 7、 媒體效果監(jiān)測 8、 媒體策劃總結(jié) 二、 廣告媒體策劃的內(nèi)容：媒體市場背景分析、媒體目標(biāo)確定、媒體選擇策劃（P246）、媒體組合策劃（P247）、媒體執(zhí)行策劃、媒體預(yù)算策h(yuǎn)ttp://www.3722.cn中國最龐大的下載資料庫劃、媒體效果評估策劃。 三、 廣告媒體策劃書的內(nèi)容 第三節(jié) 具體廣告媒體策略 一、 廣告媒體策略的具體內(nèi)容 1、 媒體受眾策略 2、 媒體時機(jī)策略 3、 媒體區(qū)域策略 4、 媒體選擇策略 5、 媒體組合策略 6、 競爭品牌媒體的投資策略 二、 廣告媒體策略的形式步驟：過去媒體策略的回顧與檢討——“制定媒體策略的應(yīng)該考慮的要點”——針對媒體策略重點提出媒體策略運用的建議。 三、 制定具體廣告媒體策略應(yīng)該注意的問題 1、，媒體的[品質(zhì)與傳播效果 2、執(zhí)行層面的超越 3、廣告商品的性能和使用范圍 4、消費者和收視情況 5、市場現(xiàn)狀和消費趨勢 第十二章 廣告媒體調(diào)查 第一節(jié) 廣告媒體的調(diào)查內(nèi)容 一、 廣告媒體調(diào)查的意義和作用 媒體與廣告互動的基本模式，各個元素之間的關(guān)系。 二、 廣告媒體調(diào)查的內(nèi)容：從“量”的評估和“質(zhì)”的評估兩個方面 1、“量”：從受眾、媒體、區(qū)域三個角度，理解書本上電波媒體和印刷媒體的例子 2、“質(zhì)”：所謂媒體的質(zhì)，指的是不能根據(jù)統(tǒng)計加以量化，但實際影響媒體投資效果的因素。質(zhì)化因素和量化因素最大的差別是，量化因素計算的廣度及成本效率，而質(zhì)化因素衡量的是說服的深度及效果。 第二節(jié) 廣告媒體的調(diào)查方法 一、 廣告媒體調(diào)查的過程：計劃階段——資料采集階段——統(tǒng)計分析報告階段 二、 廣告媒體調(diào)查中的樣本選取方法 1、 基礎(chǔ)性研究 2、 抽樣方法 三、 廣告媒體調(diào)查中的資料采集方法 四、 視屏率調(diào)查方法 第三節(jié) 廣告媒體的統(tǒng)計與分析 了解整個調(diào)查的過程和能用到的方法，進(jìn)行實踐操作。http://www.3722.cn中國最龐大的下載資料庫