中山市主要工業(yè)產(chǎn)品市場調(diào)研計劃書.ppt

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華南國際市場研究有限公司2004年5月10日 2004中山市主要工業(yè)產(chǎn)品市場調(diào)研方案 目錄 一 調(diào)研背景二 調(diào)研目的與整體思路三 研究項目設計四 質(zhì)量控制五 保密條款六 研究結果提交七 時間安排八 費用及支付方式九 公司資格 一 調(diào)研背景 調(diào)研背景 中山市位于珠江三角洲中南部 北連廣州 毗鄰港澳 近年來 中山市通過大力推進 工業(yè)強市 戰(zhàn)略 基本形成以高新技術產(chǎn)業(yè)為龍頭 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為拳頭的多元產(chǎn)品結構 知名產(chǎn)品包括樂百氏 耶魯固力 凱達 華帝 嘉華等等 所轄24個鎮(zhèn)中 小欖五金 古鎮(zhèn)燈飾 沙溪休閑服 大涌紅木家具 南頭空調(diào) 黃圃食品等區(qū)域特色經(jīng)濟蓬勃發(fā)展 產(chǎn)品已在全國占有一定市場份額 在中山市工業(yè)產(chǎn)品全面滲透全國市場并獲得可觀市場份額的同時 競爭也給其帶來越來越嚴重的挑戰(zhàn) 在這種情況下 中山市政府希望通過系列全國性的市場調(diào)研項目 分析研究和跟蹤了解中山市主要工業(yè)產(chǎn)品品牌在全國市場的銷售份額 行業(yè)排序 競爭能力和發(fā)展?jié)摿Φ确矫娴幕厩闆r 為實現(xiàn) 工業(yè)立市 的經(jīng)濟發(fā)展目標 以及進行工業(yè)產(chǎn)業(yè)調(diào)整 推動工業(yè)結構升級進步 迎合中國加入 WTO 之后的市場競爭環(huán)境提供市場調(diào)查數(shù)據(jù)和研究分析結論 受中山市政府邀請 華南國際市場研究有限公司與中山智杰企業(yè)策劃有限公司一道 提交初步的2004年度中山市主要工業(yè)產(chǎn)品全國市場調(diào)研工作框架 本計劃書是在客戶提供的項目基本背景基礎上完成 如有不足之處 敬請?zhí)岢鲇懻?二 調(diào)研目的與整體思路 客戶的主要目的是希望在2004年度全面分析研究和跟蹤了解中山市主要工業(yè)產(chǎn)品品牌在全國市場的銷售份額 行業(yè)排序 競爭能力和發(fā)展?jié)摿Φ确矫娴幕厩闆r 為實現(xiàn) 工業(yè)立市 的經(jīng)濟發(fā)展目標 以及進行工業(yè)產(chǎn)業(yè)調(diào)整 推動工業(yè)結構升級進步 迎合中國加入 WTO 之后的市場競爭環(huán)境提供市場調(diào)查數(shù)據(jù)和研究分析結論等決策依據(jù) 具體說來 客戶的主要目的包括以下兩個方面 通過產(chǎn)品行業(yè)研究和企業(yè)核心競爭力研究 了解中山市各主要工業(yè)產(chǎn)品在全國市場的銷售份額 行業(yè)排序和競爭能力等方面情況 及時評估中山市主要品牌產(chǎn)品在全國市場上的綜合表現(xiàn) 結合產(chǎn)品行業(yè)研究和核心競爭力研究結果 對中山市主要工業(yè)產(chǎn)品在全國市場的未來發(fā)展前景進行預測 并提供建設性建議 調(diào)研目的與整體思路 考慮到本次調(diào)研項目的涉及面廣 工作量大 且部分研究課題已超出華南國際專業(yè)化程度最高和最具經(jīng)驗的領域 因此 華南國際將和中山智杰企業(yè)策劃有限公司全力合作 共同完成整個研究課題 華南國際是國際市場研究集團 世界最大的專項市場研究集團 總部設在倫敦 的合資企業(yè) 在產(chǎn)品行業(yè)研究和企業(yè)核心競爭力研究領域有非常高的專業(yè)化程度和具有豐富經(jīng)驗 調(diào)查網(wǎng)絡遍布全國各主要城市和地區(qū) 中山智杰企業(yè)策劃有限公司則在競爭企業(yè)調(diào)研領域具有較強能力 華南國際與智杰公司合作將可以取長補短 發(fā)揮各自優(yōu)勢 為圓滿完成客戶的研究課題提供了有利保障 調(diào)研目的與整體思路 調(diào)研目的與整體思路 為達到客戶的研究目的 我們必須從以下幾方面著手 對中山市主要工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)本身的一些情況進行必要的調(diào)研 以深入了解企業(yè)自身產(chǎn)品 技術 市場 渠道 人力資源等方面的各種信息 具體可包括 產(chǎn)品產(chǎn)銷量情況 市場表現(xiàn) 銷量 份額及變化趨向 市場營銷活動 新產(chǎn)品開發(fā)策略及開發(fā)周期 產(chǎn)品價格競爭策略 企業(yè)技術來源 技術開發(fā)能力 企業(yè)營銷渠道策略及現(xiàn)狀 渠道模式及特點 人力資源狀況等等 在了解了企業(yè)自身產(chǎn)品 技術 市場 渠道 人力資源等方面的各種信息之后 如果不與產(chǎn)品所在的行業(yè)情況進行分析比較 調(diào)研結果將缺乏實際意義 因此 我們還須對產(chǎn)品所在行業(yè)的各有關情況徹底掌握 具體可包括 市場容量 各產(chǎn)品市場表現(xiàn) 銷量 份額及變化趨向 市場營銷活動 產(chǎn)品壽命周期 產(chǎn)品價格競爭狀況 行業(yè)技術來源及傳遞情況 行業(yè)技術開發(fā)能力 行業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀 渠道模式及特點 人力資源狀況等等 同樣 要使調(diào)研結果能直接指導中山市主要工業(yè)產(chǎn)品行業(yè)的競爭戰(zhàn)略制訂 我們必須有針對性地了解行業(yè)內(nèi)主要競爭對手企業(yè)的相應情況 以對比分析中山市主要工業(yè)產(chǎn)品企業(yè)的SWOT狀況 優(yōu)勢 弱勢 機會 威脅 具體調(diào)研指標同中山市企業(yè)調(diào)研 為使調(diào)研結果更具前瞻性和能直接指導中山市主要工業(yè)產(chǎn)品行業(yè)的未來發(fā)展戰(zhàn)略制訂 我們還必須確保最后的調(diào)研結果是一種動態(tài)分析結果 因此 在對企業(yè)自身 產(chǎn)品所在行業(yè)和主要競爭對手的調(diào)研中 我們將極力獲取其時段性和連續(xù)性信息 而不是時點性和非連續(xù)信息 調(diào)研目的與整體思路 為了獲得全面 系統(tǒng) 科學的分析結果 在項目預算許可的情況下 我們將考慮采用 企業(yè)核心能力與發(fā)展能力評價系統(tǒng) 該系統(tǒng)是分析企業(yè)競爭力與發(fā)展?jié)摿Φ膶Ｓ泄ぷ飨到y(tǒng) 10余年來該系統(tǒng)曾被多次運用于對國內(nèi)眾多企業(yè)開展評價分析 并為企業(yè)提供相關咨詢 企業(yè)核心能力與發(fā)展能力評價系統(tǒng) 是在借鑒美國企業(yè)管理協(xié)會 瑞士國際管理學院 世界經(jīng)濟論壇各種指標體系基礎上 綜合了10余年對國內(nèi)數(shù)百家企業(yè)能力分析 管理咨詢實踐基礎上建立的專業(yè)評價系統(tǒng) 調(diào)研目的與整體思路 競爭對手能力指標對比系統(tǒng) 企業(yè)發(fā)展預測與改進系統(tǒng) 企業(yè)自身能力指標系統(tǒng) 企業(yè)與行業(yè)接軌對標系統(tǒng) 企業(yè)及其市場現(xiàn)狀分析 企業(yè)競爭環(huán)境分析 企業(yè)成長性分析 企業(yè)市場容量預測 企業(yè)發(fā)展趨勢分析 企業(yè)核心能力與發(fā)展能力評價系統(tǒng) 企業(yè)核心能力與發(fā)展能力評價系統(tǒng)具有四大模塊 一 企業(yè)自身能力指標系統(tǒng) 企業(yè)自身能力指標系統(tǒng)下轄三大維度 14個子系統(tǒng) 90個指標組成 三大維度為 企業(yè)自身基本要素模塊 企業(yè)核心要素模塊 企業(yè)關系要素模塊 企業(yè)自身要素維度有9個子系統(tǒng) 1 企業(yè)理念系統(tǒng) 2企業(yè)制度安排與企業(yè)文化系統(tǒng) 3 人力資源系統(tǒng) 4 產(chǎn)品生產(chǎn)系統(tǒng)5 技術創(chuàng)新系統(tǒng) 6 市場營銷系統(tǒng) 7 資產(chǎn)與財務系統(tǒng) 8信息化系統(tǒng) 9 流程系統(tǒng) 企業(yè)自身要素模塊的9個子系統(tǒng)共有56個指標 企業(yè)核心要素維度是指企業(yè)核心競爭力與關鍵因素系統(tǒng) 共有9個指標 企業(yè)關系要素維度由企業(yè)聯(lián)盟系統(tǒng) 產(chǎn)業(yè)環(huán)境系統(tǒng) 10大社會公眾對企業(yè)印象與評價軟指標系統(tǒng)與綜合分析系統(tǒng)組成 共有25個指標 90個指標中分為核心指標 重要指標 參考指標 根據(jù)不同行業(yè)特點 與企業(yè)生命周期來分別確定哪些指標是核心指標 重要指標 參考指標 90個指標又分為作用指標與表現(xiàn)指標 結果性指標與前瞻性指標 根據(jù)指標分類確定指標權重 有助于分析的客觀性與價值性 調(diào)研目的與整體思路 二 企業(yè)與行業(yè)接軌對標系統(tǒng)評價只有在比較中才有客觀性和價值 目前該系統(tǒng)擁有的信息庫有汽車 電器 醫(yī)藥 食品 建材 輕工 化工 紡織 機電 冶金等行業(yè)的國內(nèi) 國外企業(yè)數(shù)據(jù)庫 標桿指標系統(tǒng) 該系統(tǒng)的基本行業(yè)標桿系統(tǒng) 國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)與世界級績效指標 分為四個層次 一是產(chǎn)品層面的比較指標 二是流程方面的比較指標 三是管理層面的比較指標 四是戰(zhàn)略性的比較指標 除此之外 標桿指標系統(tǒng)還有其他行業(yè)最佳指標的比較系統(tǒng) 三 競爭對手能力指標對比系統(tǒng)該系統(tǒng)在輸入評價企業(yè)與對比企業(yè)能力 數(shù)據(jù)之后 將生成評價結果 確定企業(yè)的相對優(yōu)勢和相對劣勢 四 企業(yè)發(fā)展預測與改進系統(tǒng)企業(yè)核心能力與發(fā)展能力評價系統(tǒng)不是為了評價而評價 評價的目的是為了縮短與先進企業(yè)的差距 提升企業(yè)的競爭力 加快企業(yè)的發(fā)展 在企業(yè)自身能力分析 行業(yè)對標分析 競爭對手比較分析及所處環(huán)境分析基礎上 企業(yè)核心能力與發(fā)展能力評價系統(tǒng)將對所評價企業(yè)給出分值評價 發(fā)展預測及企業(yè)發(fā)展改進建議和戰(zhàn)略選擇建議 企業(yè)核心能力與發(fā)展能力評價系統(tǒng)是識別 預測 改進三位一體的統(tǒng)一系統(tǒng) 企業(yè)核心能力與發(fā)展能力評價系統(tǒng)的獨特性 1 重點性指標與系統(tǒng)性指標統(tǒng)一 體現(xiàn)評價的完整與關鍵 2 健康指標與能力指標統(tǒng)一 3 職能與流程統(tǒng)一 4 前瞻性與結果性統(tǒng)一 不但有助于認識企業(yè)當前的狀況 而且有助于預測企業(yè)的未來 5 普遍性與特殊性統(tǒng)一 根據(jù)不同行業(yè)的特點 選取的指標有所側重 調(diào)研目的與整體思路 調(diào)研目的與整體思路 資料 數(shù)據(jù) 競爭者深入調(diào)查 主要競爭企業(yè) 機團或行業(yè)用戶 零售商 經(jīng)銷商 批發(fā)商 行業(yè)專家 各種公開出版物 報刊 媒體 互聯(lián)網(wǎng) 政府或行業(yè)主管部門 信息中心 深度訪談二手資料收集 資料數(shù)據(jù)主要來源 資料收集方法 企業(yè)核心能力與發(fā)展能力評價系統(tǒng) 數(shù)據(jù)輸入 文案研究 企業(yè) 三 研究項目設計 研究設計 研究區(qū)域 為了較全面了解全國的情況 建議在全國35個大型城市中選擇北京 華北市場 上海 華東市場 廣州 華南市場 重慶 西北市場 武漢 華中市場 等五個城市 市區(qū)范圍 進行調(diào)研 研究設計 研究類型 方法定性研究 文案研究文案研究介紹文案研究是指在充分了解客戶的研究需求之后 收集客戶單位內(nèi)部現(xiàn)有資料數(shù)據(jù)及外部各種有關資料數(shù)據(jù) 如政府有關部門的統(tǒng)計調(diào)查報告 行業(yè)協(xié)會 研究機構的調(diào)研報告 報刊 雜志 網(wǎng)站上的資料 有關專業(yè)書籍 同時 輔以適當?shù)膶＜以L問 企業(yè)深訪 在此基礎上 對收集的資料數(shù)據(jù)和訪問結果加以整理 分析 進而提出研究報告 研究設計 數(shù)據(jù)收集方法 1 深度訪談 采用非結構性訪問大綱 由訪問員對被訪者進行深入訪談 以獲取較深入的資料 深訪對象 建議選擇 有關政府和行業(yè)主管部門有關人士行業(yè)專家產(chǎn)品經(jīng)銷商 批發(fā)商 人士零售商有關人士具體樣本量可由客戶視需要決定 研究設計 深度訪談法介紹 深度訪談法是一種無結構的 直接的 一對一的訪問 由于深度訪談對象一般為重要人士 對問題的探討也將達到一定深度 因此 訪談通常由掌握高級技巧的定性研究人員進行 以揭示對某一問題的潛在動機 信念 態(tài)度和感情 比較常用的深度訪談技術主要有三種 階梯前進 隱蔽問題尋探及象征性分析 深度訪談主要也是用于獲取對問題的理解和深層了解的探索性研究 階梯性前進 階梯性前進的深度訪談 是按照所持的問題清單 由公司研究人員對被訪問者進行訪問提問 問題由點到面 由淺到深 由普遍到個例 循序漸進地獲取被訪者的回答 這種訪問的技巧性很強 訪問對象一般較具代表性 因此在訪問的同時要求全面記錄對方的講話 并努力使被訪問者逐漸打開心扉 暢所欲言 隱蔽性尋探 盡管深度訪談不帶有惡意 但是會探索某些秘密或潛在的態(tài)度 動機等 因此如何使被訪問者能愉快 無敵意地談出個人看法是隱蔽性尋探的價值所在 可以要求被訪問者證實他人的行為 或事情的原因 在此過程中反映出自己的觀點 思想 態(tài)度等 通過分析被調(diào)查者對一些非結構性 不明確且模棱兩可的問題的反應 來探尋出他們的態(tài)度 深度訪談的優(yōu)點 可以獲得比較全面的材料 自由訪問沒有對問題答案的限制 會獲得預料未及的資料 適合于了解一些復雜和抽象的問題 有些復雜和抽象的問題只有通過自由交談才可談得詳盡 明白 有較多機會評價所得資料或答案的可信度 因為訪問者可以通過其行為 表情 語調(diào) 觀察動機和態(tài)度 從而分辨其答案的真?zhèn)?訪問的彈性相當大 在訪問過程中可重復詢問及對問題作解釋 從而可明白被訪者答案的真正意思 研究設計 研究設計 數(shù)據(jù)收集方法 2 二手資料收集 資料來源渠道包括 國家及各調(diào)研城市的政府和行業(yè)主管部門 相關權威機構的公開出版物 互聯(lián)網(wǎng)及各有關媒體 專業(yè)報刊 雜志 學術論文集等等 有關經(jīng)濟統(tǒng)計資料 市場報告 研究設計 深度訪談操作流程 研究設計 數(shù)據(jù)收集方法 3 深入調(diào)查 對于競爭者調(diào)查 采用實地調(diào)查方法 為取得目標對象之調(diào)查內(nèi)容所涉及的信息和資料 建議采取以下的調(diào)查方法 對目標對象進行全面 深入的調(diào)查 研究設計 研究設計 項目規(guī)模對于每一專項研究 有關的樣本量初步建議如下 深入訪談產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)有關人士 5名 城市 5城市合計25個樣本經(jīng)銷商人士 5名 城市 5城市合計25個樣本有關政府主管部門 行業(yè)協(xié)會有關人士 2名 城市 5城市合計10個樣本競爭對手企業(yè)深入調(diào)查處于市場領先地位的競爭對手企業(yè) 2家 城市 5城市合計10家 在不重復的情況下 四 質(zhì)量控制 多種渠道收集名單深入甄別 確保被訪者符合訪談的條件由資深研究人員對被訪者進行訪談 準確 全面挖掘信息資源 擁有訪問經(jīng)驗豐富的定性研究訪問人員 優(yōu)秀的定性督導 豐富的深訪預約經(jīng)驗 質(zhì)量控制 五 保密條款 在項目調(diào)研過程中 華南國際市場研究有限公司希望和客戶達成以下保密共識 雙方在對討論 簽訂 執(zhí)行本合同過程中所獲悉的屬于對方的 以及對方基于合同或法律的原因承擔保密義務的資料 信息 包括 用戶資料 市場信息 商業(yè)計劃 策劃方案 財務數(shù)據(jù)和其他資料等各種商業(yè)機密 和技術秘密嚴格保密 不向任何第三方透露 并且將此保密義務持續(xù)至本本合同終止后的任何時刻 雙方對基于本調(diào)研項目產(chǎn)生的資料 信息 包括 用戶資料 市場信息 商業(yè)計劃 策劃方案 財務數(shù)據(jù)和其他資料等各種商業(yè)機密 和技術秘密嚴格保密 不向任何第三方透露 并且將此保密義務持續(xù)至本合同終止后的任何時刻 保密條款 雙方在本條款下承擔的保密義務不應隨合同終止而終止 但雙方在有效期內(nèi)或者有效期后 因國家有關法律 法規(guī)規(guī)定 向有關中介機構 國家政府部門及公眾披露本合同項下內(nèi)容時除外 本合同一旦終止 一方應將載有對方保密信息的任何文件 資料或軟件 按對方的要求歸還對方 或按對方的要求予以銷毀 并從任何記憶裝置或電子介質(zhì)中刪除該等保密信息 并且不得為任何目的繼續(xù)使用該等保密信息 除工作所需外 未經(jīng)對方事先同意 不得擅自使用 復制對方的商標 標志 商業(yè)信息 技術及其他資料 保密條款 六 研究結果提交 綜合研究報告 中文 定性 包括研究背景 主要發(fā)現(xiàn) 結論和建議和技術說明 以PowerPoint格式提供 口頭報告講解 配合中山市政府的需要 召開新聞發(fā)布會通報調(diào)研結果 深入訪談 深入調(diào)查筆錄 中文 以上報告同時提供電子版本 研究結果提交 七 時間安排 單項研究所需時間 單個研究課題一旦項目確認 到完成綜合研究報告大約需要50天時間 大致安排如下 深訪大綱設計7天深入訪談準備 甄別 預約 8天深入訪談 二手資料收集10天資料整理 分析5天文案研究報告撰寫20天口頭報告講解 調(diào)查結果口頭講解將根據(jù)客戶要求 采用新聞發(fā)布會形式 在書面報告提交一周后召開 時間安排 年度調(diào)研時間安排 由于客戶需要進行多項調(diào)研 為確保各個項目的完成質(zhì)量 及合理充分利用華南國際的訪問資源 在各項目時間銜接上 我們特作如下建議 月初 最好是1號 確認項目課題 當月月末前完成所有訪問和資料整理等項工作 第二個月月初開始報告寫作 第二個月20號提交最后的綜合研究報告 第二個月20號到月底 開始準備下一輪的研究項目 一旦客戶需要 可在第三個月月初 最好是1號 確定研究課題 依此循環(huán) 這樣的時間安排 可以避免多個項目在時間上產(chǎn)生沖突 我們初步建議 每兩個月完成一項調(diào)查 具體的產(chǎn)品或行業(yè)由客戶根據(jù)需要決定 華南國際每兩個月完成一個單項研究報告 每半年提交一個總報告 時間安排 八 費用及支付方式 我們提供以下兩種報價供客戶選擇報價一 采用企業(yè)核心能力與發(fā)展能力評價系統(tǒng) 基于本計劃書中的研究設計 單個項目定量研究部分的總費用為人民幣 105 000資料收集費用人民幣 90 000 深入訪談 樣本 60個樣本 二手資料 分析報告人民幣 20 000報價二 采用普通文案研究方法 基于本計劃書中的研究設計 單個項目定量研究部分的總費用為人民幣 105 000資料收集費用人民幣 90 000 深入訪談 樣本 60個樣本 二手資料 分析報告人民幣 20 000支付方式 在項目確認后的一周內(nèi)支付60 的研究費用 在提交當期報告的二周內(nèi)支付余下40 的研究費用 費用及支付方式 九 公司資格 華南國際市場研究有限公司 ResearchInternationalChina 是華南市場研究有限公司和國際市場研究集團在一九九七年九月組建的合資公司 國際市場研究集團是總部設在英國倫敦的世界最大的專項市場研究集團 她有大量的資深研究員 超過1800名員工 其中包括六百多名專業(yè)的研究員 并在五十四個國家擁有分支機構或聯(lián)盟公司 有超過120個國家或地區(qū)的研究經(jīng)驗 華南國際市場研究有限公司經(jīng)過十一年多的歲月 已發(fā)展成為有近250名全職員工 在中國北京 上海 成都 廣州 武漢 沈陽設有6個分支機構 具有全套的市場研究服務 全中國性市場研究網(wǎng)絡和經(jīng)驗 是中國最大的商業(yè)性市場研究集團之一 目前華南國際作為專業(yè)的市場研究機構 一個本土知識與世界經(jīng)驗結合的結晶 高質(zhì)量的中國市場研究專家 力求幫助企業(yè)剖釋市場問題和解決困難 提供專業(yè)的意見反饋途徑 以我們的專業(yè)精神成為我們客戶的調(diào)研伙伴 同時本公司以 全球一體 的方式開展動作 和所有分支機構及項目小組均能獲得總部在全球工作所積累的經(jīng)驗及行業(yè)信息并同時獲得公司智囊的知識精華 公司資格