如何打造啤酒銷售快速增長模式(doc13頁)正式版

《如何打造啤酒銷售快速增長模式(doc13頁)正式版》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《如何打造啤酒銷售快速增長模式(doc13頁)正式版（12頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

1、打造啤酒銷售快速增長模式 中國的啤酒行業(yè)有其特殊性，市場表現(xiàn)各有千秋，現(xiàn)在總體上看表現(xiàn) 為“重組”。重組后需要對被并購的新加盟企業(yè)輸入資金、技術、管 理，隨后便是市場銷售問題。擴張原有品牌或切換為新的品牌，都需 要把產(chǎn)品快速地導入市場形成銷量規(guī)模。采取一個什么樣的銷售（平 臺）模式非常重要，它取決于銷售各環(huán)節(jié)的力量、競爭品牌的力量、 市場開發(fā)的強度和行業(yè)規(guī)則等。那么如何打造啤酒銷售的快速增長模 式呢？ 一、什么是Bn-Cn模式 1.Bn-Cn模式的說明。 現(xiàn)在一般的啤酒銷售是以 An為點，以Bn-Cn為面，我們暫且稱 之為An模式，如圖2;而啤酒銷售的快速增長模式如圖1所示，是 以An

2、為市場軸，以Bn為點，以Cn為面的一個銷售平臺，我們稱之 為Bn-Cn模式。 在管理上，Bn-Cn模式突出了對Bn的管理，由對Bn直接管理， 實現(xiàn)對Cn的強化，見圖3。而在An模式上，突出的是生產(chǎn)商對 An 直接管理，通過An在對Bn實行管理，整個市場效率An模式比Bn-Cn 要低很多。 □ 2. Bn-Cn模式各組成部分的職能說明。 An為軸：驅動作用。側重于配送化職能 Bn為點：帶動作用。以點帶面對 Cn進行管理，這是需要強化的 環(huán)節(jié)。 Cn為面：覆蓋作用。Cn既是銷售終端又是資金回籠的源頭，起 到展示商品、與消費者進行交換的職能。 在這個模式的銷售管理平臺上，需要不斷強

3、化的是 Bn 的管理， 以迅速增加Cn數(shù)量、提高Cn的質量。通過管理Bn來影響Cn,來提 高 Bn 的市場運作水平、 Cn 的終端展示和交換水平，實現(xiàn)與消費者的 更有效的溝通， 進而提高整個點面結構的質量， 實現(xiàn)啤酒銷售的快速 增長。 二、為什么啤酒銷售要采用 Bn-Cn模式 1. 啤酒產(chǎn)品的運輸半徑小。 一般在 250公里以內為贏利區(qū)， 這也 就保證了這種模式下，廠方的人力支持以及指導、督辦上的方便，從 而實現(xiàn)對 Bn-Cn 的管理。 2. 市場競爭的需要。 我國的啤酒企業(yè)多達 400 多家， 啤酒市場競 爭十分激烈。市場運作需要精耕細作、強化區(qū)域銷售管理，而 Bn-Cn

4、 模式非常適合強化區(qū)域管理。 3. 啤酒企業(yè)需要快速提高銷量形成規(guī)模。 在產(chǎn)品導入期， 經(jīng)銷商 的經(jīng)營使產(chǎn)品達成鋪貨。 但當產(chǎn)品進入成長期或接近成熟期時， 經(jīng)銷 商卻可能會限制企業(yè)的發(fā)展。原因是：（ 1）廠商利益導向不一致。 隨著經(jīng)銷商實力壯大， 就會不時地向廠家提出利益要求， 這種利益之 爭遏制了啤酒企業(yè)的發(fā)展勢頭，給競爭對手了時間和可乘之機。 （ 2） 啤酒市場競爭加劇，經(jīng)銷商的能力和實力很難適應競爭需要。 4. 從比較學的角度分析，Bn-Cn模式更有優(yōu)勢。由于中國啤酒行 業(yè)的特殊性，它的產(chǎn)品戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、經(jīng)銷戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)，在一些成熟地 區(qū)將轉變?yōu)榍滥Ｊ綉?zhàn)。那么哪種模式更

5、具有效率、可控性、適應性 將成為重要選擇依據(jù)：（1）效率。Bn-Cn模式比An模式更快捷，更 具效率。（2）可控性。Bn-Cn模式比An模式更易于廠家控制市場。 與其和An協(xié)商如何控制Bn-Cn,還不如廠家直接進行控制，這就規(guī) 避了 An個體因素帶來的風險，以防受制于人。（3）適應性。Bn-Cn 模式比An模式更具適應性，更方便與消費者溝通，更利于與廠家投 放的市場資源相匹配。 綜上所述，Bn-Cn模式的梯形結構管理比金字塔式管理的 An模 式更具有效率和可操控性， 對廠家而言減少了市場環(huán)節(jié)流通成本， 從 而最終降低了消費者的購買成本； 支持了分銷商和零售商， 便于實現(xiàn) 消費溝通；降低了

6、市場管理重心，市場拓展更具動力，更加穩(wěn)健。同 時， 經(jīng)銷商配送職能更專業(yè)化， 以保證物流暢通； 分銷商利益更集中， 可直接享受廠家的優(yōu)惠政策； 零售商信息反饋、 銷售問題處理更快捷。 三、如何建立Bn-Cn銷售模式 1.Bn-Cn 模式企劃階段。 （1）界定企業(yè)與An（經(jīng)銷商）的職能分配。 （2）界定企業(yè)與Bn（分銷商）和Cn（零售商）的職能分配。 （3）建立健全與Bn-Cn相適應的各種管理制度，將原來“廠家— An”的合同、制度、文件，改造為“廠家一Bn”的合同、制度、文件， 并增加與Bn-Cn模式相適應的文件。 ⑷ 增補Bn的原則。增補Bn工作是Bn-Cn模式的一個核心工作

7、, 要有明確的原則、實力要求、合同及管理。事先接觸、培訓，成熟一 個，增加一個。不求多，但求合理。 (5)制訂各種圖表適應Bn-Cn模式管理。包括：Bn-Cn的客戶檔 案表、拜訪記錄表、銷售動態(tài)曲線圖、圓柱圖、圓餅比例圖等。 (6)建立Bn-Cn模式指導方針。建立科學合理的Bn矩陣，增強加 密Cn矩陣，重點以Bn帶動Cn。 2. 模式研討階段。 對 Bn-Cn 在企劃階段的各專題設計能否在各市場的實踐中成立、 還需要做哪些改進和補充，進行業(yè)務研討。 (1)專門召開推廣Bn-Cn模式研討會，對整個模式的梯形管理結 構做詳細說明。 由營銷中心高層人員講解， 在講解、 研討中貫徹

8、 Bn-Cn 模式的思想。 (2)成立Bn-Cn模式培訓班，學習Bn-Cn模式手冊及演習工作， 由廠方業(yè)務人員參加，受訓后再對 Bn進行相應的培訓和指導。 (3)區(qū)域差異化的專題研究。為了切實落實 Bn-Cn模式，需要 對特殊區(qū)域的差異性做出相應調整，有的問題需要做專題研究。 3. Bn-Cn模式實施階段。 (1)為了確保Bn-Cn模式實施成功，需要成立專門的 Bn-Cn整合 營銷中心，實現(xiàn)統(tǒng)一、協(xié)調、監(jiān)督、指揮、培訓工作一體化，具體指 導Bn-Cn模式的實施，協(xié)調與An等的關系。 (2)針對不同的商圈特點，合理選擇適合的 Bn。根據(jù)區(qū)域商圈的 大小、質量確定Bn的數(shù)量。例如

9、，一般每50家零售店選擇一家Bn。 Bn具備的硬件條件要求：商圈半徑為 3?5公里、資金20萬左右、 足夠的運輸工具、庫房300平方米等。有實力的啤酒企業(yè)還可向 Bn 收取一定數(shù)額的履約保證金以穩(wěn)定關系。 (3)根據(jù)商圈的實際情況，對Bn采取一定的政策支持和促銷支 持。如“批量折扣”、“月銷量獎勵”、“鋪貨率環(huán)比增長獎勵”、 “覆蓋占有率環(huán)比增長獎勵”、“啤酒品牌專營獎勵”等，以調動 Bn積極性，帶動Cn開展工作，使銷售快速增長。Bn的銷售管理平臺 如圖4所示。 (4)為使Bn與Cn之間形成銷售互動，需要針對Cn開展生動化工 作，使其對銷售更具拉動作用，例如“進店有禮”、“有獎陳列”

10、、 “銷售獎勵”、“開蓋有獎”、“有獎集蓋”、“定期品酒聯(lián)誼會” 等活動。通過這樣的終端活動使Cn更能吸引消費者。同時Cn的銷售 暢通會對Bn產(chǎn)生巨大拉動，達到點、面結合的效果，使銷售快速增 長。Cn的管理平臺如圖5所示。 ⑸強化An的配送職能。 為了確保Bn-Cn模式的快速銷售的形成、強化An的配送能力十 分關鍵。同時An負有訂貨、發(fā)貨、市場運作規(guī)劃等職能。 An的具體 銷售管理平臺如圖6所示。4.總結、評估階段。 Bn-Cn模式實施后效果如何，是否起到快速增加銷量的目的，不 能只看一個銷量數(shù)字，還要分析整個過程，具體指標有：（1）產(chǎn)品 市場覆蓋率總結評估；（ 2）產(chǎn)品市場占有率

11、總結評估；（ 3） Bn 的 增長率總結評估；（ 4） Cn 的增長率總結評估；（ 5）合同履約率總 結評估；（ 6）回款率總結評估；（ 7） Bn、 Cn 的有效性總結評估； （ 8）銷售任務完成率總結評估。 四、如何實施有效的管理 1 .協(xié)約性管理。生產(chǎn)商與Bn之間就相關的合作事宜應有協(xié)約性 的框定，具體內容應包括： （1） 產(chǎn)品約定。包括品牌、品種、 規(guī)格、備注等。 （ 2）價格約定。生產(chǎn)商按出廠價供貨， Bn 按與生產(chǎn)商的協(xié)約價 進行銷售。 （3）銷售量約定。①Bn的協(xié)約日銷量、月銷量。②以協(xié)約銷量 為基礎，生產(chǎn)商、Bn按下列標準供貨、銷售：淡季按協(xié)約量 1 ： 1供

12、銷，平季按協(xié)約量1 ： 1.2供銷，旺季按協(xié)約量1 ： 1.5供銷。 （4）有效證件的復印件及保證金的約定。① Bn須向生產(chǎn)商提供有 效證件的復印件，如身份證、營業(yè)執(zhí)照復印件等等。② Bn須向生產(chǎn) 商交納每件200元或300元的銷售保證金，如若Bn協(xié)約日銷量為400 件，銷售保證金為8萬元或12萬元。③協(xié)約期滿后，如果Bn每月都 能單獨完成協(xié)約銷量且無違反規(guī)定的行為，生產(chǎn)商將 Bn 的銷售保證 金全部返還，另予以保證金額的 50%%-150%勺回報獎勵。獎勵可每半 年兌現(xiàn)一次。 （5）Bn 放棄品牌銷售資格的約定。 對于新加盟的 Bn， 前 3 個月為 試銷期，連續(xù) 3 個月沒有完成協(xié)

13、約銷量，或者第一個月沒有銷量，視 為放棄品牌銷售資格。 (6)生產(chǎn)商對Bn的銷售價格、竄貨處理的約定。① Bn違反生產(chǎn) 商指導價格銷售，按違價數(shù)額雙倍處罰。② Bn跨協(xié)約區(qū)域銷售視為 竄貨，第一次警告，第二次罰款，第三次取消經(jīng)營資格。③以上兩項 罰款均從 Bn 的銷售保證金中扣除。 2 .建立健全Bn Cn檔案性資料和數(shù)理分析資料。 為了實現(xiàn)Bn-Cn銷售快速增長模式，還要有一定的技術性支持， 即建立健全強大的Bn Cn數(shù)據(jù)庫，其中至少含有兩項基礎資料：檔 案性資料和數(shù)據(jù)分析資料。 下面舉幾個例表： 對于Bn Cn客戶數(shù)據(jù)的分析，可以把握在 Bn-Cn模式下的每一 個具體客戶的動態(tài)，

14、劃分出客戶的種類，找出其在Bn-Cn模式中的位 置， 再對具體每類客戶或具體一個客戶實施更具有針對性的對策。 下 面是一個銷售增長率的最簡單的數(shù)據(jù)分析例子。 通過表4把握Bn或Cn動態(tài)，通過表5分出其種類和在Bn-Cn中 的位置， 并結合其各自銷售環(huán)比分析和問題點， 實施不同的分類管理 對策。 3 .管理或營銷助理作業(yè)。 為了落實鞏固Bn-Cn銷售模式，推動該銷售管理平臺向著“日清 日高”方向發(fā)展，生產(chǎn)商要投入大量市場人員做管理或營銷助理作 業(yè)。該模式下市場人員隨時記錄填寫表格是一項日常作業(yè)，如表 6 在Bn-Cn模式中，生產(chǎn)商的市場人員要在細致的每日作業(yè)的基礎 上，對管理或營銷助理

15、作業(yè)做月度總結和計劃，如表 4 .管理或營銷檢查督導作業(yè)。 Bn-Cn銷售增長模式是一種裂變作業(yè)，隨著 Bn、Cn數(shù)量的增加, 管理作業(yè)需要科學規(guī)范，如數(shù)據(jù)化、表格化等。公司主管或區(qū)域主管 除了聽取各種匯報和對各項數(shù)據(jù)分析結果做出認定外， 還需要對一些 具體作業(yè)如對Bn的甄選、培訓、認定、管理，對物流、信息流、資 金流等做出科學準確的評價，并推動其向“日清日高”的方向發(fā)展， 所以各級主管需要對該模式中的諸多作業(yè)做好管理或營銷檢查督導。 檢查督導的原則以“嚴”字當頭。 （1）檢查督導的方式包括：①平時以各區(qū)域主管為首嚴格自檢 自查；②分公司經(jīng)理牽頭隨時自檢自查，發(fā)現(xiàn)問題隨時處理；③總部 管

16、理部門對某區(qū)域的一個或幾個項目抽檢（采用 CSMg合評價法）； ④集團公司總部聯(lián)檢，總經(jīng)理召集有關部門對區(qū)域業(yè)務做全面的檢 查、督導（采用CSM—合評價法）。⑤“檢查一評價一督導”結果記 入“檢查一評價一督導”臺賬。 （2）評價。根據(jù)各被檢查單位 在一段時期內的檢查評價得分，綜合 CSMR1分別確定為 “優(yōu)秀單 位”、“優(yōu)良單位”、“重點提升單位”或“須整頓單位”。 綜上可見，Bn-Cn模式不僅是一種方法、一種思想，更重要的是, 它構建起了一個高效、科學、正規(guī)化的營銷管理平臺。 作者 : 王乃振 人生最大的幸福，莫過于連一分鐘都無法休息 零碎的時間實在可以成就大事業(yè) 珍惜時間可以使生

17、命變的更有價值 時間象奔騰澎湃的急湍，它一去無返，毫不流連 一個人越知道時間的價 值，就越感到失時的痛苦 得到時間，就是得到一切 用經(jīng)濟學的眼光來看，時間就是一種財富 時間一點一滴凋謝，猶如蠟燭漫漫燃盡 我總是感覺到時間的巨輪在我背后奔馳，日益迫近 夜晚 給老人帶來平靜，給年輕人帶來希望 不浪費時間，每時每刻都做些有用的事，戒掉一切不必要的行為 時間乃是萬物中最寶貴的東西，但如果浪費了，那就是最大的浪費 我的產(chǎn)業(yè)多么美， 多么廣，多么寬，時間是我的財產(chǎn)，我的田地是時間 時間就是性命，無端的空耗別人的時間，知識是取之不盡，用之不竭的。只有最大限度地挖掘它，才能體會到學習的樂趣。 新想法常常

18、 瞬息即逝，必須集中精力，牢記在心，及時捕獲。 每天早晨睜開眼睛，深吸一口氣，給自己一個微笑，然后說： “在這美妙的一天，我又要獲得多少知識?。?” 不要為這個世界而驚嘆，要讓 這個世界為你而驚嘆！ 如果說學習有捷徑可走，那也一定是勤奮。 學習猶如農(nóng)民耕作，汗水滋潤了種子，汗水澆灌了幼苗，沒有人瞬間奉送給你一個豐收。 藏書再多，倘若不讀，只是一種 癖好；讀書再多，倘若不用，只能成為空談。 學習好似一片沃土，只要辛勤耕耘，定會有累累的碩果；如若懶于勞作，當別人跳起豐收之舞時，你已是后悔莫及了。 不渴望能夠一躍千里， 只希望每天能夠前進一步，學習的成功與失敗原因是多方面的，要首先從自己身上找原因，才能受到鼓舞，找出努力的方向