中國內(nèi)地空調(diào)市場調(diào)查

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1、 中國內(nèi)地空調(diào)市場調(diào)查 目錄 1、 市場概況 1 重要數(shù)據(jù)、生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量、主要品牌 2、 競爭態(tài)勢 3 市場份額、用戶認同度、電視廣告投放量、平面廣告投放量 3、 營銷渠道及策略 6 4、 市場前景及用戶調(diào)查 8 預期購買率、預期購買時間、消費特征 市場概況 重要數(shù)據(jù) 單位：萬臺 國內(nèi)產(chǎn)量 國內(nèi)供應(yīng)量 出口量 進口量 2001年1至8月 1,8

2、96 1,446 455 5 2000年1至12月 1,827 1,469 370 12 生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量 4 中國目前具備空調(diào)生產(chǎn)注冊的企業(yè)有350家，其中150多家企業(yè)以生產(chǎn)大型工業(yè)和商用空調(diào)設(shè)備、機組為主； 4 其余190多家企業(yè)或多或少地涉及家用空調(diào)產(chǎn)品的生產(chǎn)，其中具有家用空調(diào)認證資格的企業(yè)有177家，具有一定規(guī)模、產(chǎn)品已經(jīng)投放市場的企業(yè)上百家。 主要品牌 4 四大國產(chǎn)全國性品牌：海爾、格力、美的和春蘭，其中海爾在全國的表現(xiàn)更加均衡，春蘭和美的除各自在企業(yè)所在城市周邊區(qū)域（春蘭在南京、上海，美的在廣州）略占優(yōu)勢外，在其他城市的表現(xiàn)難分伯仲；格力相對而言在部

3、分新興市場（如武漢、成都、大連、沈陽等）的表現(xiàn)更為突出； 4 傳統(tǒng)知名家電企業(yè)：科龍、長虹、海信、新科、奧柯瑪，基本屬于地區(qū)性較強品牌，但努力開拓全國銷售渠道； 4 國外品牌：以三菱、松下為代表的日系品牌，以LG為代表的韓系品牌，以伊萊克斯為代表的歐美系品牌。 競爭態(tài)勢 市場概況 市場份額 空調(diào)業(yè)形成三大軍團，其2001年1至8月的產(chǎn)量指標（不是銷量，部分企業(yè)出口銷量較大）如下： 單位：萬臺 海爾 美的 格力 春蘭 奧克斯 LG 科龍 志高 新科 1至8月 236 202 180 100 90 82

4、 77 67 65 4 第一集團軍的產(chǎn)銷量在100萬套以上：海爾、美的、格力這三大品牌的總產(chǎn)量就占到所有空調(diào)品牌產(chǎn)量的38%； 4 第二集團軍的產(chǎn)銷量在80至100萬套之間：包括春蘭、奧克斯和LG； 4 第三集團軍的產(chǎn)銷量在60至80萬套之間：包括科龍、志高、新科（又稱南方軍團）。 競爭態(tài)勢 用戶認同度 電視廣告投放量 4 2001年1至8月，國內(nèi)空調(diào)行業(yè)的電視廣告投放量從去年同期的5.34億元上升到今年的5.74億元，升幅只有7%； 4 空調(diào)市場不斷有新的競爭者加入，而且新品迭出。今年共有3

5、13種產(chǎn)品在屏幕亮相，比去年增加了10%，其中有162種是今年推出的新產(chǎn)品，共花費了2.39億元的電視廣告費，占總花費的42%。 4 外資品牌2001年1至8月的廣告量達1.37億元，比2000年同期增長了0.2億元。由于外資品牌與國產(chǎn)品牌在營銷重點的不同，表現(xiàn)出媒體策略方面有著巨大的地區(qū)差異性。外資品牌的知名度主要集中在大城市，所以他們在媒介投放上主要集中在國內(nèi)最富裕的區(qū)域，如：廣東、上海、北京、江蘇、浙江、福建等省份。 競爭態(tài)勢 電視廣告投放量及投放地區(qū) 2001年1至8月，電視廣告投放量前五位的?。ㄊ校┒荚诮?jīng)濟發(fā)達的地區(qū)，如：廣東、上海、江蘇、浙

6、江等地。由于其中一些區(qū)域的空調(diào)市場已經(jīng)是一個消費心理成熟、競爭格局穩(wěn)定的市場，新競爭者很難進入，所以這些地區(qū)今年的廣告量出現(xiàn)了負增長，如上海、浙江、山東、北京等地區(qū)。相反，全國有10多個省份今年廣告量不斷上升，如：江蘇地區(qū)在全國各省區(qū)中，一枝獨秀，在春蘭、海爾、伊萊克斯等的推動下，廣告量飛漲0.1億元。這一切都表明：空調(diào)熱點正逐漸從一線城市向二線城市擴散。 競爭態(tài)勢 平面廣告投放量 2001銷售年度（2000年9月至2001年8月）中，空調(diào)行業(yè)300多家具有自主品牌的生產(chǎn)企業(yè)中，共有153家企業(yè)投放了平面廣告18,658條，廣告投放費用總計約2.25億元，與

7、上一個銷售年度相比，減少了0.15億元，下降6%。 位于空調(diào)行業(yè)平面廣告投放前10名的生產(chǎn)企業(yè)，如海爾、格力、春蘭、松下、LG等中外強勢品牌的平面廣告投放量總計達1.25億元，約占全行業(yè)平面廣告投放費用的55%。 當前活躍在中國空調(diào)市場的生產(chǎn)企業(yè)可分為以海爾為代表的國內(nèi)品牌，以三菱、松下為代表的日系品牌，以LG為代表的韓系品牌，以伊萊克斯為代表的歐美系品牌： 4 從廣告所發(fā)布的內(nèi)容上看，這四類品牌均以產(chǎn)品推介為主，以企業(yè)形象推廣為輔。在廣告訴求上，都在強調(diào)其產(chǎn)品的國際品質(zhì)。如海爾的廣告語：“誰家空調(diào)出口量居全國之冠 ?” ；松下則稱自己的產(chǎn)品是“國際化認證，國際化品質(zhì)” ； 國外品牌亦突

8、出對“服務(wù)”內(nèi)容的訴求。伊萊克斯在廣告中突出了“十年包修，十年保養(yǎng)”的售后服務(wù)。反觀許多國內(nèi)品牌近年在廣告中對“服務(wù)”的訴求反而有淡化的傾向。 4 國內(nèi)及國外空調(diào)主導品牌的平面廣告投放策略的差異主要體現(xiàn)在對廣告媒體的選擇上。例如，海爾對跨地域報紙、省級報紙、城市級報紙媒體投放比例為1：3.4：5.6，三個等級媒體呈梯狀均衡分布，其產(chǎn)品投放策略顯然是面向全國市場。LG對跨地域報紙、省級報紙、城市級報紙媒體投放比例為1：23：26，反映出LG非常重視區(qū)域重點市場的培養(yǎng)與擴展。 4 在2001銷售年度中，華東地區(qū)是空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)平面廣告投放的重點地區(qū)，總投放費用高達0.72億元，占全行業(yè)平面廣告投

9、放總費用的32%；投放量最少的是西北地區(qū)，只有0.1億元，僅占行業(yè)總量的4%。北京、天津、上海、廣州以及廣東、江蘇、山東、浙江是空調(diào)品牌的主要競爭市場，其中在廣東省的廣告投放費用最高為0.30億元；其次是北京0.26億元。在報紙類別的選擇上，中外空調(diào)品牌都把大眾類報紙媒體作為廣告宣傳的主要資源，廣告投入約占行業(yè)平面廣告總費用的76%，其次為機關(guān)類、再次為財經(jīng)類、娛樂體育類、行業(yè)類、IT類。 營銷渠道及策略 空調(diào)產(chǎn)品的銷售模式主要分為三大類： 4 銷售大戶制的一種沿襲，如格力的區(qū)域銷售公司； 4 以海爾等企業(yè)為代表的區(qū)域營銷中心直接經(jīng)營管理市場的做法； 4 代理制。 企

10、業(yè)差異 空調(diào)買方市場的形成，要求企業(yè)對其營銷模式進行不斷的調(diào)整。基于鞏固原有市場份額和擴大新的市場空間的戰(zhàn)略，生產(chǎn)廠家從依賴銷售大戶的銷售模式，逐漸向重視與市場直接接觸的模式轉(zhuǎn)變： 4 大型企業(yè)擺脫對銷售大戶網(wǎng)絡(luò)的依賴，深入市場建立各地的分銷機構(gòu)（不僅是批發(fā)市場，大型企業(yè)更加重視最終零售市場），如海爾、春蘭和一些合資企業(yè)在重點市場擴展專賣店、格力建立區(qū)域性股份公司。同時，企業(yè)加強對各地經(jīng)銷商的銷售支持，科龍調(diào)整銷售理念，向零售市場傾斜，加強主要市場的售后服務(wù)、安裝隊伍建設(shè)；上海大金經(jīng)銷商須經(jīng)本廠培訓，嚴格控制經(jīng)銷隊伍素質(zhì)。 4 中等規(guī)模的企業(yè)仍較多地依靠代理模式，一些企業(yè)利用自身已經(jīng)形成

11、的網(wǎng)絡(luò)格局逐步向市場擴張，合資企業(yè)較為普遍地推行區(qū)域代理制。企業(yè)一般都在某幾個地區(qū)的銷售能力偏強，品牌的覆蓋面逐步拓寬。個別企業(yè)仍在“鋪貨”，與新增市場經(jīng)銷商處于“磨合期”，經(jīng)銷商在這個層次的合作中產(chǎn)生分化。 4 小型企業(yè)經(jīng)銷方式比較靈活，銷量少且區(qū)域集中，給商家的條件比較具有誘惑力，是一部分中小經(jīng)銷商的主要貨源。 由于空調(diào)利潤率的下降，商家與廠家的信賴與默契成為合作的基點。流通環(huán)節(jié)逐步被簡化，廠家更重視零售市場；網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)銷售平臺的建立，弱化了批發(fā)市場的控制力。 營銷渠道及策略 地區(qū)差異 在市場調(diào)整的形勢下，大商家極力尋求連鎖專賣的拓展方式，向終端零售

12、傾斜。地區(qū)一級經(jīng)銷商一方面適當擴充經(jīng)營品牌的范圍、使貨源充足，規(guī)避風險。另一方面加強了地區(qū)的經(jīng)銷聯(lián)合，有的成立經(jīng)銷商聯(lián)合體、運用利益機制轉(zhuǎn)變以前的松散合作方式；有的部署核心銷售網(wǎng)，將二級、三級經(jīng)銷商的資源整合、規(guī)范、增效。也有一些經(jīng)銷商與生產(chǎn)廠商直接聯(lián)手，如：蘇寧和飛歌合作建立空調(diào)生產(chǎn)廠，國美和科龍的產(chǎn)品專供，大中“定制”海爾空調(diào)，蘇寧同長虹的戰(zhàn)略性合作生產(chǎn)等。其地區(qū)性戰(zhàn)略大體如下： 4 大城市 大、中型專賣店、倉儲式連鎖超市和部分大商場銷售領(lǐng)先。蘇寧、國美、上海商務(wù)中心家電城、華聯(lián)、國通、三聯(lián)等商家具有地區(qū)性優(yōu)勢。百貨業(yè)的空調(diào)銷售部分維持在一定水平，部分中等綜合性商場正在從空調(diào)經(jīng)銷商中退

13、出。 4 中等城市 中等規(guī)模的專賣店和專業(yè)批發(fā)市場相結(jié)合，空調(diào)銷售主要以連鎖經(jīng)營設(shè)點、企業(yè)網(wǎng)點和批發(fā)市場向周邊城鎮(zhèn)輻射，銷售渠道較多，是各企業(yè)、商家網(wǎng)絡(luò)加強的重點，也是新增品牌的主攻地帶。 4 小城鎮(zhèn) 傳統(tǒng)商業(yè)渠道和小型電器專賣店依然是主要渠道、個體經(jīng)營比例很高、相當多的地區(qū)還是空調(diào)銷售的“半真空” ，在一個地區(qū)的品牌相對少，與企業(yè)的市場側(cè)重有關(guān)。 經(jīng)過近幾年的發(fā)展，中國家用空調(diào)營銷網(wǎng)絡(luò)在城市和較發(fā)達地區(qū)已經(jīng)建立了基本網(wǎng)絡(luò)，在欠發(fā)達地區(qū)和農(nóng)村鄉(xiāng)以下地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)置比較稀疏。在利潤空間普遍降低的情況下，廠商都在尋求更加低成本的產(chǎn)銷形式，既要縮小中間環(huán)節(jié)、降低銷售成本、又要保證產(chǎn)品服務(wù)、

14、以期擴大份額。 市場前景及用戶調(diào)查 中國35%的城市家庭擁有空調(diào)，每100戶城市家庭擁有46臺。預期未來5年有24%的家庭購買空調(diào)，20%以上的家庭將購買2臺以上，新增用量每年約600萬臺。 空調(diào)預期購買率 4 經(jīng)濟區(qū)域：西部、中部和東部地區(qū)未來5年內(nèi)預期購買率分別為26%、23%和25%。 4 行政區(qū)域：未來5年內(nèi)預期率最高的地區(qū)是中南地區(qū)（29%），其后依次為西北（28%）、華東（27%）、西南（24%）、華北（19%）和東北（10%）。 市場前景及用戶調(diào)查 空調(diào)預期購買時間及臺數(shù) 未來5年預期購

15、買空調(diào)的城市家庭的消費特征 4 收入提高和搬家裝修是購買空調(diào)的主要原因； 4 多數(shù)城市家庭對于空調(diào)的制冷效果、室內(nèi)機聲音、耗電量、售后服務(wù)更為關(guān)注； 4 預期購買普通分體空調(diào)的比例較大，64%的家庭表示不會購買一拖多分體空調(diào)； 4 預期購買單冷空調(diào)的仍占絕對多數(shù)，但購買冷暖空調(diào)的比例呈明顯上升趨勢； 4 預期購買變頻空調(diào)的比例近四成，而不清楚變頻空調(diào)和普通空調(diào)區(qū)別的也超過一成； 4 對空調(diào)的預期支付價格中位數(shù)為3,000元，平均預期支付價格為3,824元。 市場前景及用戶調(diào)查 市場前景及用戶調(diào)查