2013山東菏澤天華新天地營銷推廣提案

《2013山東菏澤天華新天地營銷推廣提案》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《2013山東菏澤天華新天地營銷推廣提案（78頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

1、,,2013年6月27日,金知業(yè)營銷策劃,榮耀生活，由新天地開始,目錄 第一部分 項目分析 第二部分 項目定位 第三部分 項目推廣策略 第四部分 營銷活動,前 言,通過對本項目前期的區(qū)域市場調(diào)查及分析，并根據(jù)現(xiàn)今菏澤市及項目所在區(qū)房地產(chǎn)市場具體情況，完成本次策劃。 我們面臨的核心任務(wù)是：樹立天華品牌，盡快啟動項目入市，在短時間內(nèi)，進行大量的蓄客，創(chuàng)造項目火熱銷售的局面，讓項目在區(qū)域市場中排眾而出、斐然獨立。,目前，天華新天地項目還未正式入市，地塊調(diào)研報告已經(jīng)完成，地面為凈地， 周邊市政道路已完善，地塊內(nèi)有規(guī)劃施工水泥道路，一排已建成工業(yè)廠房和一棟以建成可用的四層商務(wù)辦公樓，地面主要為雜草，

2、另外地塊內(nèi)還有部分殘留塔吊，地塊四周圍墻已經(jīng)建好地下沒有管線、電纜、暗渠、地上建筑物原有樁基及地下建筑結(jié)構(gòu)等。 在本次營銷推廣工作中，將對項目的各類型賣點進行梳理，找到項目的核心利益點與差異點。,第一部分 項目分析,,本報告旨在對前期項目定位的分析、對當(dāng)前營銷環(huán)境的診斷、對目標(biāo)客戶群體的把握，并結(jié)合天華新天地項目自身的產(chǎn)品特點，樹立天華地產(chǎn)品牌，通過對項目、區(qū)位以及項目形象的包裝，從而理清項目的策劃思路，并建立嚴密且符合項目主題的營銷體系，在此基礎(chǔ)上，制定整體營銷策略與各階段營銷部署。,2、項目所在區(qū)域房地產(chǎn)市場,目前本項目區(qū)域內(nèi)有方信嘉和苑（1公里）、睿鷹家園（1.5公里）、現(xiàn)代城（1.5

3、公里）、金盾花園（1公里）、奧斯卡春城（0.6公里）、德林華府（0.6公里）、文苑小區(qū)（0.7公里）、景韻苑（0.5公里）等小區(qū)。,其中睿鷹家園、現(xiàn)代城、金盾花園為成熟入住小區(qū)，該項目區(qū)域內(nèi)目前開發(fā)在售的項目有方信嘉和苑、中富奧斯卡春城五期、中富德林華府、將軍苑、景韻苑三期，區(qū)域內(nèi)成交價格在30004000之間，其中距我們項目最近的方信嘉和苑價格實際成交價格在3500左右，而中富奧斯卡春城及德林華府在售價格在4000左右，區(qū)域戶型面積主要集中在90120中小型戶型，通過調(diào)查該區(qū)域內(nèi)競爭樓盤整體開發(fā)檔次以中低檔為主，營銷手段一般，宣傳介質(zhì)較少，因此為我們的項目市場推廣提供了機會。,3、項目區(qū)域競

4、爭樓盤情況,小結(jié)： 從區(qū)域內(nèi)市場競爭項目調(diào)研來看，區(qū)域內(nèi)成交價格在35004000之間，其中距我們項目最近的方信嘉和苑價格實際成交價格在3700左右，而中富奧斯卡春城及德林華府在售價格在4000左右，區(qū)域戶型面積主要集中在90120中小型戶型，通過調(diào)查該區(qū)域內(nèi)競爭樓盤整體開發(fā)檔次以中低檔為主，營銷手段一般，宣傳介質(zhì)較少，因此為我們的項目市場推廣提供了機會。,通過5、6月份市場情況來看項目所在區(qū)域市場項目成交量保持了一定的增幅，在具體營銷活動的遮蓋下，各項目價格保持平穩(wěn)； 區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品形態(tài)更加豐富，增加了公寓、商業(yè)、別墅等，同時品質(zhì)有所提高； 周邊直接競爭項目近10幾個，同時區(qū)域發(fā)展快速，新概念

5、、新推廣手段頻出； 區(qū)域內(nèi)目前在售項目的入駐率較好，入住人群平均量偏低。,4、營銷推廣環(huán)境分析,通過對現(xiàn)階段，菏澤整體房地產(chǎn)市場的營銷環(huán)境以及項目所在區(qū)域房產(chǎn)市場環(huán)境分析，明確項目所處的市場競爭狀況，為項目找到突破口和差異競爭力。,分析： 菏澤的整體房地產(chǎn)產(chǎn)品及營銷水平隨著外來開發(fā)商和外來營銷團隊的強強聯(lián)合已逐漸走向成熟和不斷的提高創(chuàng)新。市場在發(fā)展，但是競爭激烈程度卻加大。 由于區(qū)域房地產(chǎn)項目的增多，價格制定及抗性不確定因素變大，促使區(qū)域項目在入市后的營銷壓力加大。,對于現(xiàn)階段的天華新天地項目來說，無論客群是如何定位，營銷取向如何制定，都會面對相應(yīng)的直接競品和對手。 因此，項目在現(xiàn)有產(chǎn)

6、品基礎(chǔ)上，本項目必須堅持兩手抓：一方面對產(chǎn)品進行深入分析，提煉項目生活理念和包裝項目形象；另一方面必須在營銷上實現(xiàn)創(chuàng)新，找到一條屬于自己的獨特營銷制勝之道！,5、項目產(chǎn)品分析,結(jié)論： 本項目與牡丹區(qū)政府廣場相對，因此在項目推廣及定位中將整合區(qū)政府廣場的資源優(yōu)勢，最大化發(fā)揮項目區(qū)域價值 為保證本項目在市場中取得一定的競爭優(yōu)勢，根根據(jù)客戶群需求打造項目個性化的鮮明特性，與市場形成差異化。 同時借助本項目所擁有的資源，充分挖掘生活力、形象力與創(chuàng)新力！,6、項目客戶群分析,,我們的項目直接面臨的客戶群：,,項目周邊務(wù)工人群,根據(jù)調(diào)研，項目周邊存在著不低于三十家工廠企業(yè)，務(wù)工人群至少在數(shù)萬人以上，

7、這部分人群將成為本項目最大的客戶群，并且這部分群體有穩(wěn)定的收入基礎(chǔ)，對于這部分群體我們的項目在推廣時將抓住其購買心理，進行有效推廣,項目客戶群總體特征 客戶群體特征描述： 項目客戶群多為剛需客戶，并且都為項目周邊客戶群，這部分客戶群多看重項目便利距離老家或工作地點近，其次根據(jù)這部分客戶需求價格也是他們購房的重點，在推廣宣傳上則以比較直接明朗的方式去沖擊這部分客戶群。 購買動機描述： 他們有一定的購買力，但并非城市的上層，他們在購買時會因為價格低而購買，同樣也不會刻意去追求豪華，而是因為適合自己而產(chǎn)生強烈的認同感。,結(jié)合本項目的市場特征和品質(zhì)限定，我們在瞄準(zhǔn)該項目客戶群體就有了清晰的定位：

8、1、項目所在區(qū)域居民 2、青年置業(yè)者 3、項目周邊事企、工廠務(wù)工人群 4、項目周邊改善居住鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群 這幾種類型的購房客戶，為項目剛需客戶群，并且這部分客戶在項目客群范圍內(nèi)較容易接受項目，項目周邊無大型品質(zhì)小區(qū)，對于這部分客群調(diào)研得知，這部分多為務(wù)工人群，比較務(wù)實，看重性價比及舒適度,主客群： 項目周邊務(wù)工人群 項目周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群 返鄉(xiāng)農(nóng)民進城置業(yè),次客群： 城區(qū)居民 菏澤縣域客戶群 追求高性價比年輕人士,客戶群細分,,項目客戶群的消費購買選擇和情感需求,周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民置業(yè)： 特點：選擇距家鄉(xiāng)較近項目，做為置業(yè)首選 1：城區(qū)生活配套完善 2：價格較為經(jīng)濟實惠 周邊務(wù)工人

9、群置業(yè)： 特點：選擇距離上班較方便同時對舒適品質(zhì)小區(qū)，做為置業(yè)首選 1：有著一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，講究人居環(huán)境 2：有著長遠考慮計劃，了解項目區(qū)域情況 3：對居住條件有一定要求 4：對中小型戶型比較熱衷 項目周邊城區(qū)居民： 特點：對項目品質(zhì)、配套等有一定的要求 左右著本項目銷售走向的三個客戶群體，我們不難看出，這三個群體有著本質(zhì)上的共同點： 客戶群都在項目群與范圍內(nèi)； 剛性需求明顯； 講究居住環(huán)境和生活品位； 有著穩(wěn)定的經(jīng)濟基礎(chǔ),客戶群類型所占銷售比例 在購房的客戶群體當(dāng)中，其中有一個特殊性的購房群體，正在悄悄壯大它就是所屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)民紛紛進城安家，而且這個客戶群體每年以較快的速度遞增，

10、在菏澤市近年地產(chǎn)業(yè)銷售總額當(dāng)中，所占的比例過很大。 ：農(nóng)民進村置業(yè)所占整體銷售的比例：25% ：周邊務(wù)工人群 所占整體銷售比例：45% ：城區(qū)居民置業(yè) 所占整體銷售比例：10% ：青年置業(yè)者 所占整體銷售比例：15% ：社會成功人士 所占整體銷售比例：5%,第二部分：項目定位,樓盤（產(chǎn)品）整體定位,毗鄰區(qū)政府的 首席新天地精品生活住宅,核心價值：政府地段+精品住宅,定位理由,1、 強化了緊鄰政府職能的地段特征 2、“首席”指出項目片區(qū)的唯一性 3、“新天地生活”強化項目的生活價值 4、“精品住宅” 獨立私密的現(xiàn)代居住環(huán)境，精致周全的戶型設(shè)計,項目定位釋義,天華新天地是什么?

11、,城市會客廳 生活新天地,,我們推廣定位： 將以住宅為核心，根據(jù)區(qū)域客戶群以 來體現(xiàn)區(qū)政府中樞 帶來的價值生活！,區(qū)府尊邸 一品生活,“區(qū)府尊邸 一品生活”，既幫助了中產(chǎn)階層超越現(xiàn)有生活，達到渴望體面生活的心理需求，又大氣、直觀、大眾化，自然被大眾階層追捧。,對項目客戶群的需求定位倡導(dǎo)： 突出天華地產(chǎn)實力品質(zhì),區(qū)政府旁安個理想家 天華地產(chǎn)又一巨作，尊享市政公園，領(lǐng)航主流生活圈,便利交通、完善配套、一站式教育學(xué)區(qū)資源...... 當(dāng)這些因素擺在你面前的時候， 你是否動心不已？ 然而，面對居高不下的房價，無數(shù)的購房一族們唯有一聲嘆息，囊中羞澀。

12、 城市深處，是否還有一處優(yōu)越的土地，能夠承載人們對于理想人居的夢想？ 天華地產(chǎn)將完美打造一所高性價比、高升值潛力的當(dāng)代夢想之宅。,1、項目主題定位,營銷主題提煉分析： 天華新天地作為天華地產(chǎn)的又一個重點項目，我們期待著它能產(chǎn)生諸多積極的影響，無論是從生活方式還是居住理念等方面，結(jié)合目前項目所面對客戶群，項目將以簡易、明了的主題直接面對客戶群體，以天華地產(chǎn)實力品牌，分體現(xiàn)項目優(yōu)越感、品質(zhì)感和舒適感。,對于天華新天地項目 我們賣的不僅是房子，而是一種生活。 即 ：一種與社會上層精英攜手的價值生活,主題語：毗鄰區(qū)政府 成就安家夢 天華新天地 引領(lǐng)城市理想家園,與政府為鄰，尊享市政公園，天華

13、新天地，領(lǐng)航主流生活圈,與政府為鄰，成就理想生活新天地,有公園作伴,政府為鄰 市立醫(yī)院、實驗中學(xué)為配套, 你還不動心 ...,主題釋義,與政府為鄰、尊享新天地生活既體現(xiàn)了項目自身的資源價值，又幫助了中產(chǎn)階層超越現(xiàn)有生活，達到渴望體面生活的心理需求，此外項目所渲染的新天地生活相結(jié)合，從集中展現(xiàn)出項目區(qū)位價值、交通狀況、產(chǎn)品特點、周邊配套等綜合環(huán)境打造的宜居氛圍，并著重突出與其相匹配的性價優(yōu)勢,2、項目賣點,足夠的賣點是項目營銷的基礎(chǔ)！,項目主要核心賣點,區(qū)政府旁安個家,整合項目資源優(yōu)勢，突破項目賣點,賣點一：地段無限升值空間,項目位于菏澤市高新區(qū)核心地段，交通便利，毗鄰四條交通干道（曹州西路、昆

14、明路、銀川路及規(guī)劃支路），交通便利優(yōu)勢非常明顯 屬牡丹區(qū)未來發(fā)展重要區(qū)域，隨著牡丹區(qū)政府廣場的建成，周邊配套設(shè)施的逐步完善，項目區(qū)位優(yōu)勢將進一步得到提升，未來發(fā)展前景較好，土地增值空間較大，有較高的市場價值認可度。,賣點二：教育資源（項目的主要賣點）,項目位于菏澤高新區(qū)核心區(qū)域內(nèi)，距即將建成的牡丹區(qū)政府廣場不足1公里，并且周邊遍布幾所名校，如牡丹區(qū)實驗中學(xué)、牡丹區(qū)二中等，牡丹區(qū)政府廣場及多所名校的成熟配套，會對該項目產(chǎn)生巨大的升值潛力。,結(jié)論： 教育配套是衡量品質(zhì)居所的標(biāo)準(zhǔn)之一，周邊及自身優(yōu)越的教育資源成為項目品質(zhì)人居社區(qū)的重要支撐。,賣點三：配套造就高品位生活（項目的主要賣點之一）

15、,項目規(guī)劃有酒店、公寓、商業(yè)等生活配套， 建成后將全面提升區(qū)域價值，此外加上項目周邊區(qū)政府廣場、牡丹區(qū)實驗中學(xué)、市立醫(yī)院等生活配套，這些配套將全面提升項目價值。,賣點四：戶型領(lǐng)先的優(yōu)秀戶型設(shè)計（項目的主要賣點之一）,戶型將影響消費者購買的最欲望，尤其是對于目前市場消費者，他們對戶型都有較深刻的認識，對戶型設(shè)計的要求也都在逐步提高。 本項目戶型設(shè)計以目前市場需求為主，戶型面積以中小型戶型為主，在80120之間 經(jīng)典戶型，動靜分離，景觀性好，實用性強。充分滿足中高端客戶需求，領(lǐng)先本地市場，彰顯項目檔次。,賣點五：城市圈生活住宅、商業(yè)，生活一站式（項目的核心賣點）,項目規(guī)劃從區(qū)域市場出發(fā)，規(guī)劃有

16、住宅、商業(yè)、公寓、酒店等，為周邊的居住環(huán)境塑造一個標(biāo)桿，打造區(qū)域文化、休閑、娛樂、辦公、購物等，提供便捷一站式的新天地時尚生活圈。,賣點是構(gòu)成項目的核心元素，通過項目各個獨特的賣點優(yōu)勢，在市場上建立不可復(fù)制和超越的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，使消費者對項目的推廣概念有更為具像的認知，使項目在營銷表現(xiàn)上更具有可感性和說服力。,第三部分：營銷推廣策略,1、推廣目標(biāo),“品質(zhì)、地段、配套等，一直以來被作為體現(xiàn)房地產(chǎn)重要價值的基礎(chǔ)，綜合項目目前項目產(chǎn)品品質(zhì)及周邊配套進行產(chǎn)品目標(biāo)定位。 產(chǎn)品目標(biāo),樹立高端品牌形象，引領(lǐng)居住夢想，打造“新天地生活圈”！,新天地伯爵公館,我們的住宅區(qū)將以,命名來沖擊客戶群體,住宅樓座以世界著名

17、的伯爵城堡命名,十大伯爵城堡相對應(yīng)的住宅,C1#：溫莎堡 C6#：愛麗舍宮 C2#：曼德勒 C7#：那慕爾 C3#：唐古拉 C8#：比爾 C4#：托普卡普 C9#：布拉格 C5#：愛麗舍宮 C10：霍格沃思,2、品牌推廣,天華地產(chǎn)在菏澤房地產(chǎn)市場中已經(jīng)具有一定影響力。在市場競爭力不斷增強的情況下，本項目將樹立天華地產(chǎn)品牌高端市場形象，同時進一步延伸天華地產(chǎn)品牌知名度 此外本項目的開發(fā)也將成為天華地產(chǎn)在菏澤市又一高端大盤，從而本項目開發(fā)不僅需要實現(xiàn)預(yù)期的銷售目標(biāo)，而且要產(chǎn)生市場影響力、樹立正面形象。,3、營銷推廣節(jié)奏安排,1、項目整體營銷推廣安排 結(jié)合項目的工程進

18、度以及銷售蓄客的實際情況，建議項目分步推廣：,營銷推廣節(jié)點,本項目共10幢高層住宅，1400余套住宅房源，住宅分別為C1至C10#樓，若以推廣階段劃分，可分為四個推廣周期，其間配以針對性的營銷策略和公關(guān)活動，將會有力的提升銷售業(yè)績。（根據(jù)銷售節(jié)點進行推廣）,項目準(zhǔn)備期： 2013年7月份2013年8月份 引導(dǎo)推廣試銷期 ：2013年8月份 2010年9月份 公開銷售推廣期：2013年10月份 2013年11月份 持續(xù)推廣期： 2013年11月份 2015年,銷售目標(biāo)： 2013年7月2014年7月消化率達百分之五十 2014年7月2015年7月住宅消化收尾,推廣節(jié)點：,注：銷售、戶外、

19、圍墻等物料將盡快投入市場，增加蓄客時間，最大范圍的積累有效客戶。,4、項目形象推廣展示,以項目LOGO、VI、宣傳折頁、圍墻、道旗、紙杯、硬廣等進行推廣展示，展示如下：,5、項目總體推廣思路,對于天華新天地項目首先需通過活動推廣和極具品質(zhì)感的廣告形象推廣塑造出項目首席新天地生活的形象定位，得到客戶認可，其次 把握好項目的推盤節(jié)奏，時刻熱銷和制造項目“焦點關(guān)注度”的新聞態(tài)勢，對于項目客戶群，采取有效的推廣策略，并對客戶的口碑效應(yīng)能做到及時跟蹤和關(guān)注；使本案能在短時間內(nèi)，成為該區(qū)域中高端項目的代表。,推廣戰(zhàn)略大綱,項目推廣主題： 新天地伯爵公館 領(lǐng)航主流品質(zhì)生活 融匯您的點滴幸福,1、活動策略

20、（1）事件性、話題性 通過創(chuàng)新性強、吸引力強的活動，努力制造社會話題，形成事件營銷，在項目蓄客期開展VIP會員或繳納定金享受優(yōu)惠活動等，通過一系列活動引起媒體的追蹤報道，成為大眾的談資，從而使企業(yè)及項目的知名度、認知度和美譽度都得到提高。,（2）連續(xù)性、配合展開推廣活動 圍繞項目居住改變生活，樂享新天地生活圈核心主題形成系列活動，通過連續(xù)的活動傳達出項目的核心理念，而活動的安排與各個重要的營銷節(jié)點相配合，使各個節(jié)點都有轟動效應(yīng)的活動，使客戶、大眾和媒體對項目持續(xù)保持關(guān)注度。,2、媒介策略,（1）傳播原則 在項目入市前期，選擇恰當(dāng)?shù)拿浇橥茝V進行集中投放，形成廣告轟炸，針對本區(qū)域購房客戶群體

21、進行定向廣告推廣，為項目積累大量客戶群。,推廣形式:,（2）媒介選擇 媒介選擇 綜合目前市場廣告推廣調(diào)研分析，建議項目媒價推廣以房產(chǎn)網(wǎng)、廣播電臺、報刊、短信、戶外等為主進行項目推廣，為項目造勢,推廣形式細分表,（3）各推廣階段媒介組合及運用 1、市場預(yù)熱及蓄客期 以項目宣傳折頁、短信、報紙、房產(chǎn)網(wǎng)、廣播電臺宣傳為主進行推廣。 推廣形式：項目宣傳折頁、樓書、菏澤房產(chǎn)網(wǎng)、牡丹晚報、電臺 此階段通過有效的媒介推廣對項目賣點信息及營銷主題進行報,2、認購期 此階段為客戶認購階段，需要不斷的廣告推廣和活動推廣沖擊客戶需求，從而促成客戶成交。 此時期推廣主要以房產(chǎn)網(wǎng)新聞/軟文、報紙硬廣、電

22、臺、 短信、戶外廣告等配合活動推廣為主。 推廣形式：菏澤房產(chǎn)網(wǎng)、牡丹晚報、電臺、短信、戶外廣告、道旗 此階段主要推廣產(chǎn)品賣點，通過各種媒體大量的新聞、軟文炒作“新天地生活圈”的推廣核心思想，引起客戶群對項目購買欲望,3、開盤強銷期 此階段推廣主要以活動推廣為主，即針對項目意向客戶群開展有效的推廣活動，如開盤活動等，結(jié)合活動進行一系列的廣告推廣，從而保持項目熱銷局勢。 此時期主要以報紙硬廣密集投放推廣為主，每周兩次，以新聞軟文、 短信聯(lián)系產(chǎn)品賣點繼續(xù)炒作概念，不斷提升銷售率 推廣形式：菏澤房產(chǎn)網(wǎng)、牡丹晚報、短信、電臺,持續(xù)熱銷期 在此時期通過戶外廣告、房產(chǎn)網(wǎng)、報紙、廣播電臺、短信等形式加強

23、推廣力度，保持項目持續(xù)熱銷局面,第四部分 營銷活動（部分）,1、項目產(chǎn)品說明會 活動時間：2013年8月中旬 活動目的： 通過現(xiàn)場售樓部的開放展示項目打造的生活場景，讓客戶親身體驗產(chǎn)品。展示項目信息，幫助客戶全面了解項目，激發(fā)購買欲望。 活動內(nèi)容： 在項目售樓中心舉辦項目的產(chǎn)品說明會，邀請市內(nèi)各大媒體到訪，從市場環(huán)境、開發(fā)理念、產(chǎn)品特色等多個方面充分說明產(chǎn)品的優(yōu)勢所在，倡導(dǎo)“新天地生活圈”理念，讓客戶全面的了解項目。,2、金九銀十 天華新天地鉅惠菏澤青年置業(yè) 活動時間：9月或10月 活動目的： 目前返回菏澤置業(yè)的青年人士越來越多，因此針對菏澤城區(qū)年輕置業(yè)者客戶，展開活動，為項目積累新的客戶群 活動內(nèi)容： 以體驗“天華新天地生活圈”為主題，針對青年這一特殊群體結(jié)合項目中小戶型總價低優(yōu)勢展開優(yōu)惠活動。,3、認籌活動 活動時間：待定 活動目的： 促進客戶成交，提升項目銷售率 活動內(nèi)容： 交納預(yù)定金享受選房優(yōu)惠，或交納定金辦 理會員卡，以會員卡進行選房或享受購房優(yōu)惠,提案完畢！,后 記,由于營銷工作繁復(fù)，涉及因素較多，而且市場呈現(xiàn)明顯的動態(tài)變化，因此，在中后期的營銷執(zhí)行過程中對本方案將進行不斷的調(diào)整，并根據(jù)項目施工進度和銷售節(jié)點繼續(xù)擰更深入的推廣。,