2010山東濰坊中央生活城開盤前營銷推廣計劃

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1、中央生活城 開盤前營銷推廣計劃,2010年01月,光合理想中央生活城項目組,,,,,,,一、導(dǎo)語,二、愿景設(shè)計,三、策略,四、營銷策劃和推廣,五、執(zhí)行,一、導(dǎo)語,我們相信：這里會“生長”成為一個新的地標。,所謂地標，一個很重要的定義，是它在身處的整個鄰近區(qū)域里有一個方向性指引式的地位，而這種地位不是與生俱來的，是要透過時間的積累，讓它與周遭的環(huán)境和人產(chǎn)生互動的關(guān)系，在年月的洗禮中鞏固起來。 摘自黃源順先生地標不是與生俱來的,綜上所述，本項目必須成為勝利街沿線項目的制高點，方能既不陷入低端的價格競爭，又可與其它版塊的競爭項目相抗衡； 同時，對于吸引來自主流的客戶群體，本項目所能提

2、供的是更多房子之外的生活便利與享受，這種附加值的疊加是極具吸引力的。 因此，我們必須在傳播初期既達成以下兩大目標,樹立項目形象高度 凸顯項目整體優(yōu)勢,因此，以“市中心首席人文品智城邦”的形象出現(xiàn)是最為恰當?shù)倪x擇,二、愿景設(shè)計,愿景設(shè)計,本案將在多個層面達到影響力不斷疊加的效果：,,,,,,,三、總體策略,策略推導(dǎo),要實現(xiàn)上述愿景，我們首先要明確的概念是 本案能夠為目標客群、城市品智階層提供什么樣的產(chǎn)品 / 生活形態(tài),最為理想的答案是 具有高端消費品的三“品”原則 品質(zhì) 品牌 品位,策略核心,將產(chǎn)品品牌前置，以品牌力為核心，通過包裝層面、傳播層面的工作樹立高端形象以整體形象力促動產(chǎn)品內(nèi)部各物

3、業(yè)類型的營銷,策略構(gòu)成,,,,精品戶型/性價比,社區(qū)氣質(zhì)-園林格調(diào),推廣調(diào)性-項目性格,開發(fā)理念-品牌-文化,,,,品牌傳播,形象力傳播+競爭力戰(zhàn)術(shù)+階層語境,產(chǎn)品細節(jié),,,購房者消費心態(tài)感知過程,執(zhí)行策略構(gòu)成：形象力傳播+競爭力戰(zhàn)術(shù)+階層語境+品牌傳播+產(chǎn)品細節(jié),“同心圓附加值”解釋圖，紅字部分為重點,品牌個性及支持系統(tǒng),A、廣告風格與內(nèi)涵：高價值感中有時尚的因子（既要物質(zhì)享受又要精神享受） 統(tǒng)一調(diào)性下有豐富的內(nèi)涵（整體形象與分區(qū)形象相互支持） B、品牌導(dǎo)向：,品牌導(dǎo)入的縱取向,,四、營銷策劃和推廣,,,,,價值地圖,營銷策劃整體構(gòu)想,城市中央,人文氛圍,品智生活,城市核心

4、,原生樹,公交完善,交通方便,歷史建筑,主路沿線,現(xiàn)有基本配套完善,高品質(zhì)配套即將呈現(xiàn),現(xiàn)代立面,,,,,,?,書吧,美術(shù)館,有人情味的居住關(guān)系,融入傳統(tǒng)人文的社區(qū)文化,品牌合作,經(jīng)典戶型,建筑密度,板式高層,豐富景觀,階段1：形象預(yù)熱,階段2：現(xiàn)場感染,階段4：開盤熱銷,09年12月底開工典禮 臨時售樓部開放,10年4月正式售樓部開放,10年9月首次開盤 樣板間開放,學(xué)脈公關(guān)炒作 售樓部改造,營造賣場氛圍 戶外、網(wǎng)站、軟文全方面宣傳,戶外、網(wǎng)站、軟文全方面宣傳,樹立文化感強的項目形象和企業(yè)形象,全情展示中央生活城的品與智,擁有品智生活,營銷軸,手段軸,主題軸,時間軸,,,,,臨時售樓部開放,

5、VIP卡開始發(fā)售,開盤,09.12-10.03,10.05-10.08,10.09-10.10,營銷推廣總線,階段3：踴躍認籌,10年5月VIP卡開始發(fā)售,戶外、短信、網(wǎng)站、DM全方面宣傳,物超所值，利好無限,正式售樓部開放,10.04-10.05,各階段推廣,階 段 一 形 象 預(yù) 熱,企業(yè)形象,產(chǎn)品形象,企業(yè)實力,23年開發(fā)經(jīng)驗；四百萬開發(fā)面積；三萬戶幸福家庭；,企業(yè)文化,企業(yè)愿景,眾成會；愛心捐助；企業(yè)活動；,來到濰坊，建設(shè)濰坊；做最濰坊的地產(chǎn)商；,地塊價值,區(qū)域價值,品牌價值,社區(qū)規(guī)劃,地塊前身為濰坊學(xué)院南校區(qū)，遺存有校園文化，周邊學(xué)區(qū)景觀明顯；,政、經(jīng)、文化中心，規(guī)劃前景看好，優(yōu)質(zhì)配

6、套；高素質(zhì)人群聚集，人文氛圍濃厚；三河過境，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美；,眾成、中國建筑設(shè)計院、美國易道、協(xié)成光合理想、風至飛揚；,現(xiàn)代城市生活社區(qū)，完備的配套；,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,階段一推廣小結(jié),通過前期的活動和報道，濰坊市民對企業(yè)已有了初步的了解， 如果再對企業(yè)進行深度的宣傳和推廣，對企業(yè)聲譽的提升效果不再十分明顯，建議后期通過項目與企業(yè)相結(jié)合的方式，以項目的宣傳帶動企業(yè)的品牌。由項目著手,通過新聞稿和軟文的形式，順帶出企業(yè)的發(fā)展歷程和所獲榮譽，令市民在閱讀中慢慢加深對企業(yè)實力和品牌的了解，同時在售樓處內(nèi)可擺放企業(yè)曾經(jīng)所獲得的部分獎杯和證書,以及一些企業(yè)的資料介紹,增強客戶的購

7、買信心.,階 段 二 現(xiàn) 場 感 染 : 產(chǎn) 品 價 值 闡 述,各階段推廣,產(chǎn)品細節(jié),公共配套環(huán)繞、社區(qū)配套增值,景觀特色、于學(xué)脈的體現(xiàn),周到、細致的物業(yè)服務(wù),戶型特點,建筑設(shè)計優(yōu)勢,,建筑立面采用現(xiàn)代與傳統(tǒng)相結(jié)合的設(shè)計理念，擁有鮮明的形象及不俗的氣勢，與周邊的住宅形成顯著區(qū)別； 外墻底部采用石材，主體以真石漆及外墻面磚為主，質(zhì)感強烈； 在陽臺和窗的設(shè)計中，充分研究本地客戶的居住習慣和行為模式，開窗高低與分格大小的尺度均反復(fù)考量，為居民與自然溝通創(chuàng)造紐帶； 現(xiàn)代主義風格建筑，體現(xiàn)時代和都市觸感； 正南北朝向，充分考慮日照和通風，樓間距達80m； 樓體采用大面寬，小進深設(shè)計，保證住戶的自然采光

8、和自然通風； 凸窗、陽臺的設(shè)計，充分與景觀和自然相呼應(yīng)。,光合精睿建筑,階段2、現(xiàn)場感染:產(chǎn)品價值闡述,各階段推廣,帝景苑K戶型（127.47m2） 三室兩廳一衛(wèi)二陽臺,東方明珠E戶型（120m2） 三室兩廳一衛(wèi)一陽臺,本案C-1-b戶型（120m2） 三室兩廳一衛(wèi)一陽臺,戶型總體優(yōu)勢： 人性化的空間布局，合理組織生活動線。 精準把握開間尺度，在朝向和開敞之間取得平衡。 減少浪費，達到同等舒適度需要的空間開銷更小。 豐富細節(jié)，節(jié)省業(yè)主裝修投入。 注：戶型細節(jié)優(yōu)勢待甲方提供獨立戶型圖完成后跟進補充。,精道空間設(shè)計,階段2、現(xiàn)場感染:產(chǎn)品價值闡述,各階段推廣,結(jié)合營銷事件，在園林設(shè)計中結(jié)合了校園景

9、觀設(shè)計的理念，表現(xiàn)校園化景觀的意象： 將表達校園意象的一些景觀小品進行再設(shè)計，穿插到園林中。 園林設(shè)計中充分考慮到鄰里的交流，特別設(shè)計了美觀和實用并重的公共空間。 引入人文景觀，反映社區(qū)文化的積累和沉淀。 在空間布局上，社區(qū)樓群高低錯落，綠化自然成趣 由美國易道公司擔綱設(shè)計,學(xué)府園林營造,階段2、現(xiàn)場感染:產(chǎn)品價值闡述,各階段推廣,樂天瑪特,無憂生活系統(tǒng),在城市中心享受便捷無憂的都市生活： 區(qū)域內(nèi)完善優(yōu)質(zhì)的配套設(shè)施 沿文化路新建社區(qū)底商組成的新商業(yè)街區(qū) 社區(qū)自身配套，包括樂天馬特，以及其他一些功能性配套 特別強調(diào)區(qū)域內(nèi)的優(yōu)質(zhì)教育資源,階段2、現(xiàn)場感染:產(chǎn)品價值闡述,各階段推廣,心級服務(wù)體系,開

10、發(fā)商自有物業(yè)。 完善，周到的物業(yè)服務(wù)。 不玩概念，把簡單的事情做到極致，就是最好。 注：物業(yè)細節(jié)優(yōu)勢待開發(fā)商提供后詳細跟進補充。,階段2、現(xiàn)場感染:產(chǎn)品價值闡述,各階段推廣,階 段 三 踴 躍 認 籌,產(chǎn)品形象升華,,,,,,人文學(xué)府（歷史建筑、現(xiàn)代立面）,品智生活（原生樹、經(jīng)典戶型、豐富景觀）,階段4、開盤熱銷,各階段推廣,,,,,,五、執(zhí)行,從四個層面，貫穿執(zhí)行：推廣線 展示線 活動線 銷售線,執(zhí)行層面,階段1：形象預(yù)熱,階段2：現(xiàn)場感染,階段4：開盤熱銷,階段3：踴躍認籌,執(zhí)行層面,線上： 戶外、圍擋、報廣、網(wǎng)站、LED、電視、廣播、車體、公交站燈箱、短信、推介會。 以戶外、圍擋、報廣、

11、網(wǎng)站為持續(xù)性手段，也是主要手段； 車體、公交站燈箱次之； LED、電視、廣播、短息推介會為節(jié)點型手段，作為輔助手段。,推廣線,執(zhí)行層面,推廣線,線下： 戶型單頁、項目折頁、直投單頁、樓書、客戶通訊、眾成會刊,執(zhí)行層面,眾成會： 1、會員制度； 2、會員招募； 3、會員活動： 充分結(jié)合校友會及系列； 眾成會慈善活動濰坊系列； 適當召集會員參與濰坊大型公益、文藝、文化等大型相關(guān)活動； 中央生活城團購活動（網(wǎng)絡(luò)征集、客戶聯(lián)動）；,推廣線,,東營推廣線,鑒于東營市眾成會會員均為本企業(yè)的忠實客戶，可合理的利用起這部分資源，對其發(fā)放項目相關(guān)銷售資料和配備定期看房班車，并通過一些活動或優(yōu)惠政策，引導(dǎo)會員來濰

12、坊項目進行參觀和考察，促使其購買項目或進行口碑宣傳。,執(zhí)行層面,讓客戶對項目的認識由廣告預(yù)判落實到實際感受，給客戶充分的購買理由。,眾成在東營的形象已經(jīng)深入人心。中央生活城作為眾成在濰坊的首個樓盤，無法通過已成型的社區(qū)來展示良好的形象（也可考慮在客戶群體成熟的條件下，組織定期或不定期的 東營項目參觀活動）。這個現(xiàn)狀是與客戶希望獲取信任感、認知感的事實相互矛盾的。因此，對售樓處、樣板間、活動空間的展示和包裝顯得尤為重要。同時，銷售服務(wù)上的展示體現(xiàn)也是我們可以努力的方向。結(jié)合開盤前的實際狀況，展示線包括臨時售樓處、正式售樓處、樣板間、畫廊。,展示線,執(zhí)行層面,活動線Part1,執(zhí)行層面,活動線Pa

13、rt1,執(zhí)行層面,活動線Part1,我的母校 濰坊學(xué)脈發(fā)展史錄 結(jié)集出版,我的母校,結(jié)合網(wǎng)絡(luò)征集的老照片和老故事，對濰坊學(xué)脈進行梳理，從學(xué)脈的演變看濰坊的發(fā)展，最后提出依學(xué)脈而居的居住主張。,這里不是北大，但卻是我的母校,執(zhí)行層面,物料配合,活動線Part1,執(zhí)行層面,活動線Part2,Action1. “低碳生活,點滴做起”.,活動內(nèi)容： 二氧化碳給地球帶來的危機 “低碳生活”措施 “低碳生活”小常識問答(群眾參與,有小禮品發(fā)放),執(zhí)行層面,活動線Part2,物料配合,“低碳生活,點滴做起”,定制一批含有我方項目信息和”低碳生活”理念的環(huán)保購物袋進行免費發(fā)放.,邀請媒體對活動 進行采訪,通過

14、平面和網(wǎng)絡(luò)報道提升企業(yè)公眾形象,塑造品牌美譽,同時還能加深民眾對企業(yè)的認知.,執(zhí)行層面,銷售團隊建設(shè),人員招聘： 主管2名 置業(yè)顧問10名 完善制度： 企業(yè)員工制度、銷售現(xiàn)場制度、獎懲及激勵制度；,銷售線,執(zhí)行層面,銷售團隊培訓(xùn),銷售線,分級維護的前提是確定客戶的級別及其劃分標準。 考慮到客戶購買的誠意，以及實際購買力是決定其購買決策的關(guān)鍵要素，因此分別采用這兩個維度對客戶群體進行分類。,系統(tǒng)的分級、維護方法,購買力： 高：現(xiàn)有購買力強，有能力承受較高購房價格，很可能是高總價房的購買者； 中：目前有較好的支付能力，基本能承受項目推出的房價； 低：目前缺乏購買支付力，但從可預(yù)計未來，可能具有一定

15、的購買能力。,誠意度： 高：非常有誠意購買，在多次的咨詢和參與活動中，主動性強，并均表現(xiàn)出購買欲望； 中：有一定的購買誠意、積極主動性，愿意參與活動，且表示有購買意向； 低：缺少較強的購買意向，買不買無所謂，目前主動性不強，可能不太愿意參與活動等。,A：需要重點關(guān)注的VIP客戶，可能購買大戶型自住，也可能是進行投資； B：核心培養(yǎng)客戶，購買力強，但目前購買意愿不強烈的潛在購買者； C：重點培養(yǎng)客戶，具有較好的購買意愿，但支付能力有一定限制； D：需要關(guān)注的潛在客戶，一種是雖然目前受經(jīng)濟能力限制，但未來有機會發(fā)展為實際客戶；另一種雖然現(xiàn)有意向不強，但可能通過后期營銷方式，爭取過來。 陰影部分：受

16、投入精力、成本等考慮，可預(yù)見范圍內(nèi)沒有挖掘潛力。,D,B,A,C,D,C,D,再多的價值點，對于三期開發(fā)來說都是不夠用的。因此在釋放價值點時，我們需要秉承一個思路： 強本節(jié)用 對于核心的價值點，我們要不斷地強化和深化，作為各期推廣的主軸； 而對于具體的價值點，需要有節(jié)制地釋放，忌諱在一開始就把底牌亮完，使以后漫長的推廣期缺乏新鮮的刺激點。,有步驟、有節(jié)制地釋放價值點,營銷砝碼,,賀歲計劃,2月初,,開放臨時接待點,3月,4月底,房交會,5月初,預(yù)計開盤時間,6月,成立儀式或簽約儀式,6月底,售樓部開放,7月,產(chǎn)品推介會,發(fā)放誠意卡,8月,認籌活動,正式開盤,,,,,,,,,,,公司品牌推廣 理論話題炒作 推廣形象亮相,,眾成會招募 客戶通訊 第一輪價格信息,,開發(fā)能力展示,,第二輪價格信息,,,,深度產(chǎn)品價值,節(jié)點計劃,,謝 謝,