新版--市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-畢克貴版-00058-第一章-講義

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1、市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 教 案 課程代碼 00058 畢克貴主編版 課程性質(zhì)與課程目的 一、課程性質(zhì)與作用? 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基本之上的應(yīng)用類學(xué)科，具有綜合性、實(shí)踐性等特點(diǎn)，屬于管理學(xué)范疇，該學(xué)科來(lái)源于二十世紀(jì)初的美國(guó)，它是財(cái)經(jīng)大類各專業(yè)的專業(yè)基本課市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心內(nèi)容就是研究以滿足市場(chǎng)需求為中心的公司營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性，以使公司在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，獲到更大發(fā)展。 ?二、課程目的? 本課程的教學(xué)目的是使學(xué)生比較系統(tǒng)地掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論、基本知識(shí)和基本措施，牢固樹(shù)立以顧

2、客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，掌握環(huán)境分析措施，學(xué)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分和目的市場(chǎng)選擇，并針對(duì)目的市場(chǎng)制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合方略，用營(yíng)銷學(xué)的概念與理論解釋、解決實(shí)踐中的營(yíng)銷問(wèn)題，提高分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力，培養(yǎng)和提高應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷原理解決公司營(yíng)銷問(wèn)題的基本能力，使學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本概念與理論，樹(shù)立對(duì)的的營(yíng)銷理念，為學(xué)生畢業(yè)后能較好地適應(yīng)財(cái)經(jīng)有關(guān)工作的需要打下堅(jiān)實(shí)的基本。 三、教學(xué)的基本規(guī)定 （1）對(duì)的結(jié)識(shí)課程的性質(zhì)、任務(wù)及其研究對(duì)象，全面理解課程的體系、構(gòu)造，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)有一種整體的結(jié)識(shí)；（2）牢固樹(shù)立以顧客需要為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，并以此觀念為指引去研究和解決市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和實(shí)際問(wèn)題；（3）掌握學(xué)科的基本

3、概念、基本原理和基本措施，涉及國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的最新發(fā)展；（4）立足本課應(yīng)用性的特點(diǎn)，緊密聯(lián)系實(shí)際，學(xué)會(huì)分析案例，解決實(shí)際問(wèn)題，把學(xué)科理論的學(xué)習(xí)融入對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)實(shí)踐的研究和結(jié)識(shí)之中，切實(shí)提高分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷哲學(xué) 學(xué)習(xí)目的： 1． 理解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，掌握其有關(guān)概念； 2． 熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的概念和類型，掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)確立的條件； 3． 把握市場(chǎng)營(yíng)銷管理流程和具體任務(wù)； 4． 結(jié)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷道德與公司社會(huì)責(zé)任，理解其重要意義。 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)科性質(zhì)與有

4、關(guān)概念 一、 市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)科性質(zhì) （一） 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生 19，美國(guó)的密歇根、加利福尼亞州和伊里潘三所大學(xué)正式設(shè)立了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程; 19，克羅西在賓夕法尼亞大學(xué)講授了名為產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)梢的課程; 19巴特勒在威斯康辛大學(xué)講授了名為市場(chǎng)曹銷措施的課程; 19.哈佛大學(xué)的赫杰特齊出版了第一本名為“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”的教科書(shū)。所有這些標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科的產(chǎn)生。 （二） 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與有關(guān)學(xué)科的關(guān)系 1. 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué) 2. 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與心理學(xué) 3. 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與社會(huì)學(xué) 4. 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與管理學(xué) 二、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念 西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者從不同角度及發(fā)展的觀點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷

5、下了不同的定義。?? 1．有些學(xué)者從宏觀角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下定義。?? 例如，?E.J.Mccarthy?把市場(chǎng)營(yíng)銷定義為一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，其目的在于滿足社會(huì)或人類需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目的。又如，Philop?Kotler指出，“市場(chǎng)營(yíng)銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷意味著和市場(chǎng)打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在的互換” 2.尚有些定義是從微觀角度來(lái)表述的。?? 例如，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)于1960年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下的定義是：市場(chǎng)營(yíng)銷是“引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的公司營(yíng)銷活動(dòng)”。 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)于1985年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下了更完整和全面的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷“是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞

6、務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的籌劃和實(shí)行的過(guò)程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目的的互換。”這一定義比前面的諸多定義更為全面和完善。重要體現(xiàn)是：(1?)產(chǎn)品概念擴(kuò)大了，它不僅涉及產(chǎn)品或勞務(wù)，還涉及思想；(2)市場(chǎng)營(yíng)銷概念擴(kuò)大了，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不僅涉及獲利性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，還涉及非獲利組織的活動(dòng)；(3)強(qiáng)調(diào)了互換過(guò)程；(4)突出了市場(chǎng)營(yíng)銷籌劃的制定與實(shí)行。 3.營(yíng)銷大師菲利普·科特勒定義 從社會(huì)角度看：市場(chǎng)營(yíng)銷就是以滿足人類多種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在互換為顯示互換的活動(dòng)，也是個(gè)人和集體通過(guò)發(fā)明、提供發(fā)售，同別人自由互換的產(chǎn)品和價(jià)值，以獲取其所需、所欲之物的社會(huì)過(guò)程。 從管理角度看：市場(chǎng)營(yíng)銷就是

7、當(dāng)一樁潛在交易中至少有一方考慮如何從另一方獲得所渴求的反映時(shí)而形成的目的和手段的過(guò)程，涉及選擇目的市場(chǎng)，通過(guò)發(fā)明、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，來(lái)獲得、保持和發(fā)展顧客。 三、市場(chǎng)營(yíng)銷的特性 1、市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是銷售 2、市場(chǎng)營(yíng)銷是讓渡價(jià)值的系統(tǒng)流程 3、市場(chǎng)營(yíng)銷是組織的整體哲學(xué) 四、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 （一）營(yíng)銷者、預(yù)期顧客與互相營(yíng)銷 在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，交易雙方積極積極謀求響應(yīng)的一方稱為營(yíng)銷者，而另一方則稱為預(yù)期顧客。營(yíng)銷者既可以是買方，也可以是賣方。 在交易雙方如果浮現(xiàn)交易雙方都想與同以賣方進(jìn)行交易的狀況，則雙方都營(yíng)銷者，這種狀況稱為互相營(yíng)銷。 （二）需要、欲望和需求 需要指

8、人類的基本規(guī)定。它是促使人們產(chǎn)生購(gòu)買行為的原始動(dòng)機(jī)，是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的源泉。?? 當(dāng)需要去想某些特定目的時(shí)就變成了欲望。欲望指建立在不同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化和個(gè)性等基本之上的需要。 需求是以購(gòu)買能力為基本的欲望。 （三）互換和交易 互換是通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從某處獲得自己所需物品的行為。 交易是指雙方之間的價(jià)值互換所構(gòu)成的一種行為。 互換是個(gè)過(guò)程，交易是一種狀態(tài)或一種事件。 （四）市場(chǎng)、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中： 市場(chǎng)特指公司的顧客群體。賣主構(gòu)成行業(yè)，買主構(gòu)成市場(chǎng)。 關(guān)系指公司與其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的核心成員（涉及供應(yīng)商、經(jīng)銷商、顧客等）所形成的一系列長(zhǎng)期穩(wěn)定的交易關(guān)系。 網(wǎng)絡(luò)是

9、指由公司及其所有利益有關(guān)者所形成的長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的確立 一、 市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的概念 市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)，?亦稱市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，就是公司在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中，?在解決公司、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度和指引思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。 二、 市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的類型 營(yíng)銷觀念根據(jù)建立的基本不同，可分為老式營(yíng)銷觀念和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。?? 老式營(yíng)銷觀念建立在以生產(chǎn)者為導(dǎo)向的基本上，市場(chǎng)處在一種供不應(yīng)求或由供不應(yīng)求趨向供求平衡的狀態(tài)下，并且購(gòu)買者總體呈現(xiàn)出的是一種無(wú)差別的需求。老式營(yíng)銷觀念重要涉及生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向。? ???現(xiàn)代營(yíng)銷觀念建

10、立在以消費(fèi)者或以社會(huì)利益為導(dǎo)向的基本上，市場(chǎng)處在一種供過(guò)于求的狀態(tài)下，買方市場(chǎng)已經(jīng)形成，并且購(gòu)買者總體呈現(xiàn)出的是一種差別性的需求?，F(xiàn)代營(yíng)銷觀念重要涉及市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、顧客導(dǎo)向、社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向等。? 老式市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué) （一） 生產(chǎn)導(dǎo)向??Producing?Concept? 1．時(shí)間：工業(yè)革命至19間?? 2．觀點(diǎn)：生產(chǎn)觀念覺(jué)得，消費(fèi)者總是愛(ài)慕可以隨處買到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品，公司應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷效率，增長(zhǎng)產(chǎn)量，減少成本。? 案例：汽車大王亨利?福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的?！?? 3．實(shí)質(zhì)：賣方市場(chǎng)，以公司為中心，以產(chǎn)定銷。? 4．

11、合用：? （1）供不應(yīng)求。? （2）成本太高，大規(guī)模生產(chǎn)減少成本，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。亨利?福特在20世紀(jì)初期曾傾全力于汽車的大規(guī)模生產(chǎn)，努力減少成本，使消費(fèi)者購(gòu)買得起，借以提高福特汽車的市場(chǎng)占有率。?? 生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)，輕市場(chǎng)的觀念。隨著生產(chǎn)的發(fā)展，供求形勢(shì)的變化，這種觀念必然使公司陷入困境。? 5.案例：福特T型車案例? 19第一批福特車因?qū)嵱谩⒈ＷC質(zhì)量，價(jià)格合理，一開(kāi)始生意興隆。? 19推出豪華車型，一般消費(fèi)者買不起，銷量下降。19薄利多銷，生意回升。? ? 19原則化的基本上大規(guī)模生產(chǎn)T型車，后來(lái)采用現(xiàn)代化的大規(guī)模裝配作業(yè)線。使過(guò)去12.5小時(shí)生產(chǎn)一輛“T型車”，降

12、到了9分鐘生產(chǎn)一輛，大幅度地減少了成本；在全世界設(shè)立7000多家代銷商，廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。? ? 最后代中期“T型車”駛向了全世界，市場(chǎng)占有率居美國(guó)汽車行業(yè)之首。?1919福特采用低價(jià)方略搶占市場(chǎng)。??1924年，每輛“T型車”的售價(jià)已降到240美元，1926年福特車年產(chǎn)量已占全美汽車銷量的1/2；與此同步又提出“不管顧客需要什么，我的車都是黑色的”，實(shí)行以產(chǎn)定銷的方略，以“黑色車”來(lái)作為福特汽車公司的象征。? 1923年通用提出了“汽車形式多樣化”的經(jīng)營(yíng)方針，以滿足各階層消費(fèi)者的需要。? 成果使“T型車”在競(jìng)爭(zhēng)中日益敗北，終于在1927年5月被迫停產(chǎn)。1928年，福特汽車公司的市場(chǎng)占有

13、率被通用汽車公司超過(guò)，退居了第二位。? （二）產(chǎn)品導(dǎo)向? 1．時(shí)間：生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。? 2．觀點(diǎn)：覺(jué)得消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量，多功能、物美價(jià)廉和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，公司管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷改善。? 3．實(shí)質(zhì)：與生產(chǎn)觀念同樣，賣方市場(chǎng)，以公司為中心，以產(chǎn)定銷。?4??問(wèn)題：? 由于過(guò)度注重產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最后將導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”。? 營(yíng)銷近視癥就是不合適地把重要精力放在產(chǎn)品上或技術(shù)上，而不是放在市場(chǎng)需要(消費(fèi)需要)上，其成果導(dǎo)致公司喪失市場(chǎng)，失去競(jìng)爭(zhēng)力。? ? （三）推銷導(dǎo)向????Selling?Concept? 1．時(shí)間：20

14、世紀(jì)30年代---50年代。? ???由于社會(huì)生產(chǎn)力的提高，商品總供應(yīng)超過(guò)了市場(chǎng)的總需求，雖然產(chǎn)品的質(zhì)量高，價(jià)格合理也不一定能賣出去。??? 2．觀點(diǎn)：其覺(jué)得只有積極地推銷和進(jìn)行大量的促銷活動(dòng)消費(fèi)者才會(huì)克服購(gòu)買惰性或抗衡心理而足量購(gòu)買某一公司的產(chǎn)品，而不能聽(tīng)其自然。公司必須開(kāi)展積極推銷和大力度促銷活動(dòng)，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本公司產(chǎn)品。? 3．實(shí)質(zhì)：推銷觀念也是建立在以公司為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需要基本上的。從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。? 4．推銷假設(shè)：?雖然顧客不喜歡，買了之后會(huì)不久忘掉。 5．合用：? ??（1）非渴求商品。如保險(xiǎn)。（2）產(chǎn)品過(guò)剩????（3）競(jìng)

15、爭(zhēng)劇烈? 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué) （一）市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向Marketing?Concept? 1．時(shí)間：產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代中期。? 2．觀點(diǎn)：對(duì)的地?cái)M定目的市場(chǎng)的需要和欲望，并以比競(jìng)爭(zhēng)者更好地方式去滿足。? ?公司必須根據(jù)消費(fèi)者需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，組織產(chǎn)品生產(chǎn)，開(kāi)展整體營(yíng)銷活動(dòng)，把可以滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，實(shí)現(xiàn)公司的經(jīng)營(yíng)目的。? 3．實(shí)質(zhì)：買方市場(chǎng)，以需定產(chǎn)，以消費(fèi)者為中心。? （二）顧客導(dǎo)向 顧客導(dǎo)向是指對(duì)市場(chǎng)中每一位顧客的需要都加以辨別，并收集不同顧客的歷史交易信息、消費(fèi)習(xí)慣和偏好信息等多種有關(guān)資料，以此為基本為市場(chǎng)中不同的顧客分別提供其所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。 并非合

16、用于所有公司！ （三）社會(huì)營(yíng)銷觀念? 1．時(shí)間：產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代。能源短缺、環(huán)境惡化，環(huán)保意識(shí)興起。? 2．觀點(diǎn)：覺(jué)得公司的任務(wù)在于擬定目的市場(chǎng)的需要、欲望和利益，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使顧客滿意，同步維護(hù)與增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)福利。? ????因此，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念并無(wú)本質(zhì)的區(qū)別，社會(huì)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充和完善。? 3．實(shí)質(zhì)：保護(hù)社會(huì)環(huán)境，以消費(fèi)者的整體和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心。? 4．案例：漢堡為什么是垃圾食品？漢堡為什么是垃圾食品。雖可口卻無(wú)營(yíng)養(yǎng)；脂肪含量高，高鹽；以便包裝，過(guò)多的包裝廢棄物。損害消費(fèi)者、污染環(huán)境和社會(huì)利益。? 故事：兩家皮鞋廠商的故事。

17、? 據(jù)說(shuō)有兩家皮鞋廠分別派自己的銷售員到一種島國(guó)去開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。一種回電說(shuō)：“這里沒(méi)有人穿鞋，這里沒(méi)有市場(chǎng)，我明天打道回府”；另一種則回電說(shuō)“這里沒(méi)有人穿鞋，這是一種巨大的市場(chǎng)”。?????把這個(gè)島國(guó)作為巨大市場(chǎng)的公司又先后了派出她的營(yíng)銷總監(jiān)、財(cái)務(wù)總監(jiān)去這個(gè)島國(guó)作進(jìn)一步的調(diào)查，她們發(fā)現(xiàn)：這里的人不穿鞋但普遍患有腳疾；這里人的腳型也和其她人不同樣；這里的人沒(méi)有錢，但有她們歷來(lái)沒(méi)吃過(guò)的最甜的菠蘿。于是，她們專門為這里的人設(shè)計(jì)了和她們的腳型同樣的鞋，用鞋換這里的菠蘿，把菠蘿再銷到歐洲市場(chǎng)。所得利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了鞋的利潤(rùn)。? ????一年后來(lái)，這個(gè)島國(guó)市場(chǎng)已成為很成熟的市場(chǎng)。而第一種皮鞋廠家也倒閉了。?

18、 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念例證—割草的男孩? ????一種替人割草打工的男孩打電話給一位陳太太說(shuō)：“您需不需要割草？”陳太太回答說(shuō)：“不需要了，已有了割草工?！蹦泻⒂终f(shuō)：“我會(huì)幫您拔掉花叢中的雜?草?！标愄卮穑骸拔业母畈莨ひ沧隽??！蹦泻⒂终f(shuō)：“我會(huì)幫您把草與走道的四周割齊?！标愄f(shuō)：“我請(qǐng)的那人也已做了，謝謝你，我不需要新的割草工?人”。? ????男孩便掛了電話，此時(shí)男孩的室友問(wèn)她說(shuō)：“你不是就在陳太太那里割草打工嗎？為什么還要打這電話？”男孩說(shuō)：“我只是想懂得我做得好不好！”? 《割草的男孩》故事之評(píng)價(jià)? 1．這個(gè)故事反映的第一種思想,即以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)。不斷地打聽(tīng)顧客的評(píng)價(jià)，我們才

19、有也許懂得自己的長(zhǎng)處與局限性，,然后揚(yáng)長(zhǎng)避短，改善自己的工作質(zhì)量，牢牢的抓住顧客。? 2．不光是營(yíng)銷人員，所有的人都可以做到讓顧客滿意。對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，這樣可以得到忠誠(chéng)度極高的顧客；對(duì)于我們每個(gè)職能部門員工來(lái)說(shuō),只有時(shí)刻關(guān)注我們的“顧客（服務(wù)對(duì)象）”,工作質(zhì)量才可以不斷改善? 3.?這也是溝通的問(wèn)題,?一種人想得到公正,客觀的評(píng)價(jià)真的好難。? 這個(gè)故事與否為我們提供了一種好的措施呢？應(yīng)當(dāng)算是一種創(chuàng)新吧。 三、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的確立 （一）確立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的支柱 1.目的市場(chǎng) 2.顧客需要 3.整合營(yíng)銷 4.賺錢能力 （二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)確立的動(dòng)力和阻力 外部驅(qū)

20、動(dòng)： 1. 銷售額下降 2. 增長(zhǎng)緩慢 3. 購(gòu)買形式變動(dòng) 4. 競(jìng)爭(zhēng)的加劇 5. 營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng) 阻力： 1. 組織的抵制 2. 學(xué)習(xí)緩慢 3. 迅速遺忘 （三） 實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的確立 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理流程 一、 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的概念 市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)公司目的，發(fā)明、建立和保持與目的市場(chǎng)之間的護(hù)理互換關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、籌劃、執(zhí)行與控制。 二、 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。 需求的類型及不同需求狀態(tài)下的營(yíng)銷管理任務(wù) （1）負(fù)需求。負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對(duì)某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至樂(lè)意出錢回避它的一種需求狀況

21、。在負(fù)需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是變化市場(chǎng)營(yíng)銷，即分析市場(chǎng)為什么不喜歡這種產(chǎn)品以及與否可以通過(guò)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、減少價(jià)格和積極促銷的營(yíng)銷方案，來(lái)變化市場(chǎng)的信念和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆? 　?。?）無(wú)需求。無(wú)需求是指目的市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)愛(ài)好或漠不關(guān)懷的一種需求狀況。一般狀況下，市場(chǎng)對(duì)下列產(chǎn)品無(wú)需求： 　?、?人們一般覺(jué)得無(wú)價(jià)值的廢舊物資； 　　② 人們一般覺(jué)得有價(jià)值，但在特定環(huán)境下無(wú)價(jià)值的東西； ③ 新產(chǎn)品或消費(fèi)者平常不熟悉的物品等。 在無(wú)需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是刺激市場(chǎng)營(yíng)銷，即通過(guò)大力促銷及其她市場(chǎng)營(yíng) 銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和愛(ài)好聯(lián)系起來(lái)。 　　

22、（3）潛伏需求。潛伏需求是指相稱一部分消費(fèi)者對(duì)某種物品有強(qiáng)烈的需求，而既有產(chǎn)品或服務(wù)又無(wú)法使之滿足的一種需求狀況。在潛伏需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷，即開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷研究和潛在市場(chǎng)范疇的測(cè)量，進(jìn)而開(kāi)發(fā)有效的物品和服務(wù)來(lái)滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。 　?。?）下降需求。下降需求是指市場(chǎng)對(duì)一種或幾種產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的一種需求狀況。在下降需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是重整市場(chǎng)營(yíng)銷。 　　（5）不規(guī)則需求。不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同步間上下波動(dòng)很大的一種需求狀況。在不規(guī)則需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)

23、銷。 　?。?）充足需求。充足需求是指某種物品或服務(wù)目前的需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間的一種需求狀況。在充足需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是維持市場(chǎng)營(yíng)銷。 （7）過(guò)量需求。過(guò)量需求是指某種物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過(guò)了公司所能供應(yīng)或所愿供應(yīng)的水平的一種需求狀況。在過(guò)量需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是減少市場(chǎng)營(yíng)銷，即通過(guò)提高價(jià)格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等措施。 （8）有害需求。有害需求是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。對(duì)于有害需求，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是反市場(chǎng)營(yíng)銷。減少市場(chǎng)營(yíng)銷與反市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別在于：前者是采用措施減少需求，后者是采用措施消滅需求。 三、 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的流

24、程 1. 分析環(huán)境和市場(chǎng)機(jī)會(huì) 2. 擬定目的實(shí)倉(cāng) 3. 制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)：麥肯錫“4P”理論：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。 4. 實(shí)行和控制營(yíng)銷活動(dòng)。 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷道德與公司社會(huì)責(zé)任 一、 市場(chǎng)營(yíng)銷道德的概念 營(yíng)銷道德是用來(lái)鑒定市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)的與否的道德原則，即判斷公司營(yíng)銷活動(dòng)與否符合消費(fèi)者及社會(huì)的利益，能否給廣大消費(fèi)者及社會(huì)帶來(lái)最大幸福。 二、 公司營(yíng)銷活動(dòng)中的道德問(wèn)題 1、 營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程中的營(yíng)銷道德 2、 產(chǎn)品方略中的營(yíng)銷道德 3、 定價(jià)方略中的營(yíng)銷道德 4、 渠道方略中的營(yíng)銷道德

25、 5、 促銷中的營(yíng)銷道德 三、 公司社會(huì)責(zé)任概述 （一） 公司社會(huì)責(zé)任的產(chǎn)生與發(fā)展 概念源于20世紀(jì)初 亞當(dāng)·斯密“看不見(jiàn)的手”——古典觀覺(jué)得公司的社會(huì)責(zé)任在于發(fā)明利潤(rùn)——社會(huì)經(jīng)濟(jì)觀覺(jué)得公司應(yīng)當(dāng)對(duì)涉及股東在內(nèi)的所有利益有關(guān)者負(fù)責(zé)。 （二） 公司社會(huì)責(zé)任的界定 公司的社會(huì)責(zé)任不僅涉及經(jīng)濟(jì)和法律對(duì)公司的基本規(guī)定，還涉及在經(jīng)濟(jì)和法律基本上整個(gè)社會(huì)對(duì)公司的一種盼望，它規(guī)定公司可以在實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)的同步兼顧社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益以及付出盡量少的環(huán)境代價(jià)。 （三） 公司承當(dāng)社會(huì)責(zé)任的必然性 1. 是時(shí)代環(huán)境的客觀訴求 2. 是公司發(fā)展的內(nèi)在規(guī)定 3. 社會(huì)責(zé)任的有關(guān)內(nèi)容已逐漸被列入法律條款。 四、 公司社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容、利益與風(fēng)險(xiǎn) （一） 公司社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容 1. 公司對(duì)股東的責(zé)任 2. 公司對(duì)員工的責(zé)任 3. 公司對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任 4. 公司對(duì)政府的責(zé)任 5. 公司對(duì)社區(qū)的責(zé)任 6. 公司對(duì)環(huán)境的責(zé)任 （二） 公司承當(dāng)社會(huì)責(zé)任的利益與風(fēng)險(xiǎn) 1. 公司承當(dāng)社會(huì)責(zé)任的利益 （1） 有助于制定對(duì)的的公司使命 （2） 有助于提高公司競(jìng)爭(zhēng)力，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) （3） 有助于銷售額和市場(chǎng)份額的增長(zhǎng) （4） 有助于公司從社會(huì)問(wèn)題中發(fā)現(xiàn)商機(jī) 2. 公司承當(dāng)社會(huì)責(zé)任的風(fēng)險(xiǎn) （1） 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) （2） 消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)