如何打造啤酒銷售快速增長模式(doc13頁)正式版

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1、打造啤酒銷售快速增長模式 中國的啤酒行業(yè)有其特殊性，市場表現(xiàn)各有千秋，現(xiàn)在總體上看表現(xiàn) 為“重組”。重組后需要對(duì)被并購的新加盟企業(yè)輸入資金、技術(shù)、管 理，隨后便是市場銷售問題。擴(kuò)張?jiān)衅放苹蚯袚Q為新的品牌，都需 要把產(chǎn)品快速地導(dǎo)入市場形成銷量規(guī)模。采取一個(gè)什么樣的銷售（平 臺(tái)）模式非常重要，它取決于銷售各環(huán)節(jié)的力量、競爭品牌的力量、 市場開發(fā)的強(qiáng)度和行業(yè)規(guī)則等。那么如何打造啤酒銷售的快速增長模 式呢？ 一、什么是Bn-Cn模式 1.Bn-Cn模式的說明。 現(xiàn)在一般的啤酒銷售是以 An為點(diǎn)，以Bn-Cn為面，我們暫且稱 之為An模式，如圖2;而啤酒銷售的快速增長模式如圖1所示，是 以An

2、為市場軸，以Bn為點(diǎn)，以Cn為面的一個(gè)銷售平臺(tái)，我們稱之 為Bn-Cn模式。 在管理上，Bn-Cn模式突出了對(duì)Bn的管理，由對(duì)Bn直接管理， 實(shí)現(xiàn)對(duì)Cn的強(qiáng)化，見圖3。而在An模式上，突出的是生產(chǎn)商對(duì) An 直接管理，通過An在對(duì)Bn實(shí)行管理，整個(gè)市場效率An模式比Bn-Cn 要低很多。 □ 2. Bn-Cn模式各組成部分的職能說明。 An為軸：驅(qū)動(dòng)作用。側(cè)重于配送化職能 Bn為點(diǎn)：帶動(dòng)作用。以點(diǎn)帶面對(duì) Cn進(jìn)行管理，這是需要強(qiáng)化的 環(huán)節(jié)。 Cn為面：覆蓋作用。Cn既是銷售終端又是資金回籠的源頭，起 到展示商品、與消費(fèi)者進(jìn)行交換的職能。 在這個(gè)模式的銷售管理平臺(tái)上，需要不斷強(qiáng)

3、化的是 Bn 的管理， 以迅速增加Cn數(shù)量、提高Cn的質(zhì)量。通過管理Bn來影響Cn,來提 高 Bn 的市場運(yùn)作水平、 Cn 的終端展示和交換水平，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的 更有效的溝通， 進(jìn)而提高整個(gè)點(diǎn)面結(jié)構(gòu)的質(zhì)量， 實(shí)現(xiàn)啤酒銷售的快速 增長。 二、為什么啤酒銷售要采用 Bn-Cn模式 1. 啤酒產(chǎn)品的運(yùn)輸半徑小。 一般在 250公里以內(nèi)為贏利區(qū)， 這也 就保證了這種模式下，廠方的人力支持以及指導(dǎo)、督辦上的方便，從 而實(shí)現(xiàn)對(duì) Bn-Cn 的管理。 2. 市場競爭的需要。 我國的啤酒企業(yè)多達(dá) 400 多家， 啤酒市場競 爭十分激烈。市場運(yùn)作需要精耕細(xì)作、強(qiáng)化區(qū)域銷售管理，而 Bn-Cn

4、 模式非常適合強(qiáng)化區(qū)域管理。 3. 啤酒企業(yè)需要快速提高銷量形成規(guī)模。 在產(chǎn)品導(dǎo)入期， 經(jīng)銷商 的經(jīng)營使產(chǎn)品達(dá)成鋪貨。 但當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期或接近成熟期時(shí)， 經(jīng)銷 商卻可能會(huì)限制企業(yè)的發(fā)展。原因是：（ 1）廠商利益導(dǎo)向不一致。 隨著經(jīng)銷商實(shí)力壯大， 就會(huì)不時(shí)地向廠家提出利益要求， 這種利益之 爭遏制了啤酒企業(yè)的發(fā)展勢頭，給競爭對(duì)手了時(shí)間和可乘之機(jī)。 （ 2） 啤酒市場競爭加劇，經(jīng)銷商的能力和實(shí)力很難適應(yīng)競爭需要。 4. 從比較學(xué)的角度分析，Bn-Cn模式更有優(yōu)勢。由于中國啤酒行 業(yè)的特殊性，它的產(chǎn)品戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、經(jīng)銷戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)，在一些成熟地 區(qū)將轉(zhuǎn)變?yōu)榍滥Ｊ綉?zhàn)。那么哪種模式更

5、具有效率、可控性、適應(yīng)性 將成為重要選擇依據(jù)：（1）效率。Bn-Cn模式比An模式更快捷，更 具效率。（2）可控性。Bn-Cn模式比An模式更易于廠家控制市場。 與其和An協(xié)商如何控制Bn-Cn,還不如廠家直接進(jìn)行控制，這就規(guī) 避了 An個(gè)體因素帶來的風(fēng)險(xiǎn)，以防受制于人。（3）適應(yīng)性。Bn-Cn 模式比An模式更具適應(yīng)性，更方便與消費(fèi)者溝通，更利于與廠家投 放的市場資源相匹配。 綜上所述，Bn-Cn模式的梯形結(jié)構(gòu)管理比金字塔式管理的 An模 式更具有效率和可操控性， 對(duì)廠家而言減少了市場環(huán)節(jié)流通成本， 從 而最終降低了消費(fèi)者的購買成本； 支持了分銷商和零售商， 便于實(shí)現(xiàn) 消費(fèi)溝通；降低了

6、市場管理重心，市場拓展更具動(dòng)力，更加穩(wěn)健。同 時(shí)， 經(jīng)銷商配送職能更專業(yè)化， 以保證物流暢通； 分銷商利益更集中， 可直接享受廠家的優(yōu)惠政策； 零售商信息反饋、 銷售問題處理更快捷。 三、如何建立Bn-Cn銷售模式 1.Bn-Cn 模式企劃階段。 （1）界定企業(yè)與An（經(jīng)銷商）的職能分配。 （2）界定企業(yè)與Bn（分銷商）和Cn（零售商）的職能分配。 （3）建立健全與Bn-Cn相適應(yīng)的各種管理制度，將原來“廠家— An”的合同、制度、文件，改造為“廠家一Bn”的合同、制度、文件， 并增加與Bn-Cn模式相適應(yīng)的文件。 ⑷ 增補(bǔ)Bn的原則。增補(bǔ)Bn工作是Bn-Cn模式的一個(gè)核心工作

7、, 要有明確的原則、實(shí)力要求、合同及管理。事先接觸、培訓(xùn)，成熟一 個(gè)，增加一個(gè)。不求多，但求合理。 (5)制訂各種圖表適應(yīng)Bn-Cn模式管理。包括：Bn-Cn的客戶檔 案表、拜訪記錄表、銷售動(dòng)態(tài)曲線圖、圓柱圖、圓餅比例圖等。 (6)建立Bn-Cn模式指導(dǎo)方針。建立科學(xué)合理的Bn矩陣，增強(qiáng)加 密Cn矩陣，重點(diǎn)以Bn帶動(dòng)Cn。 2. 模式研討階段。 對(duì) Bn-Cn 在企劃階段的各專題設(shè)計(jì)能否在各市場的實(shí)踐中成立、 還需要做哪些改進(jìn)和補(bǔ)充，進(jìn)行業(yè)務(wù)研討。 (1)專門召開推廣Bn-Cn模式研討會(huì)，對(duì)整個(gè)模式的梯形管理結(jié) 構(gòu)做詳細(xì)說明。 由營銷中心高層人員講解， 在講解、 研討中貫徹

8、 Bn-Cn 模式的思想。 (2)成立Bn-Cn模式培訓(xùn)班，學(xué)習(xí)Bn-Cn模式手冊(cè)及演習(xí)工作， 由廠方業(yè)務(wù)人員參加，受訓(xùn)后再對(duì) Bn進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)和指導(dǎo)。 (3)區(qū)域差異化的專題研究。為了切實(shí)落實(shí) Bn-Cn模式，需要 對(duì)特殊區(qū)域的差異性做出相應(yīng)調(diào)整，有的問題需要做專題研究。 3. Bn-Cn模式實(shí)施階段。 (1)為了確保Bn-Cn模式實(shí)施成功，需要成立專門的 Bn-Cn整合 營銷中心，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、監(jiān)督、指揮、培訓(xùn)工作一體化，具體指 導(dǎo)Bn-Cn模式的實(shí)施，協(xié)調(diào)與An等的關(guān)系。 (2)針對(duì)不同的商圈特點(diǎn)，合理選擇適合的 Bn。根據(jù)區(qū)域商圈的 大小、質(zhì)量確定Bn的數(shù)量。例如

9、，一般每50家零售店選擇一家Bn。 Bn具備的硬件條件要求：商圈半徑為 3?5公里、資金20萬左右、 足夠的運(yùn)輸工具、庫房300平方米等。有實(shí)力的啤酒企業(yè)還可向 Bn 收取一定數(shù)額的履約保證金以穩(wěn)定關(guān)系。 (3)根據(jù)商圈的實(shí)際情況，對(duì)Bn采取一定的政策支持和促銷支 持。如“批量折扣”、“月銷量獎(jiǎng)勵(lì)”、“鋪貨率環(huán)比增長獎(jiǎng)勵(lì)”、 “覆蓋占有率環(huán)比增長獎(jiǎng)勵(lì)”、“啤酒品牌專營獎(jiǎng)勵(lì)”等，以調(diào)動(dòng) Bn積極性，帶動(dòng)Cn開展工作，使銷售快速增長。Bn的銷售管理平臺(tái) 如圖4所示。 (4)為使Bn與Cn之間形成銷售互動(dòng)，需要針對(duì)Cn開展生動(dòng)化工 作，使其對(duì)銷售更具拉動(dòng)作用，例如“進(jìn)店有禮”、“有獎(jiǎng)陳列”

10、、 “銷售獎(jiǎng)勵(lì)”、“開蓋有獎(jiǎng)”、“有獎(jiǎng)集蓋”、“定期品酒聯(lián)誼會(huì)” 等活動(dòng)。通過這樣的終端活動(dòng)使Cn更能吸引消費(fèi)者。同時(shí)Cn的銷售 暢通會(huì)對(duì)Bn產(chǎn)生巨大拉動(dòng)，達(dá)到點(diǎn)、面結(jié)合的效果，使銷售快速增 長。Cn的管理平臺(tái)如圖5所示。 ⑸強(qiáng)化An的配送職能。 為了確保Bn-Cn模式的快速銷售的形成、強(qiáng)化An的配送能力十 分關(guān)鍵。同時(shí)An負(fù)有訂貨、發(fā)貨、市場運(yùn)作規(guī)劃等職能。 An的具體 銷售管理平臺(tái)如圖6所示。4.總結(jié)、評(píng)估階段。 Bn-Cn模式實(shí)施后效果如何，是否起到快速增加銷量的目的，不 能只看一個(gè)銷量數(shù)字，還要分析整個(gè)過程，具體指標(biāo)有：（1）產(chǎn)品 市場覆蓋率總結(jié)評(píng)估；（ 2）產(chǎn)品市場占有率

11、總結(jié)評(píng)估；（ 3） Bn 的 增長率總結(jié)評(píng)估；（ 4） Cn 的增長率總結(jié)評(píng)估；（ 5）合同履約率總 結(jié)評(píng)估；（ 6）回款率總結(jié)評(píng)估；（ 7） Bn、 Cn 的有效性總結(jié)評(píng)估； （ 8）銷售任務(wù)完成率總結(jié)評(píng)估。 四、如何實(shí)施有效的管理 1 .協(xié)約性管理。生產(chǎn)商與Bn之間就相關(guān)的合作事宜應(yīng)有協(xié)約性 的框定，具體內(nèi)容應(yīng)包括： （1） 產(chǎn)品約定。包括品牌、品種、 規(guī)格、備注等。 （ 2）價(jià)格約定。生產(chǎn)商按出廠價(jià)供貨， Bn 按與生產(chǎn)商的協(xié)約價(jià) 進(jìn)行銷售。 （3）銷售量約定。①Bn的協(xié)約日銷量、月銷量。②以協(xié)約銷量 為基礎(chǔ)，生產(chǎn)商、Bn按下列標(biāo)準(zhǔn)供貨、銷售：淡季按協(xié)約量 1 ： 1供

12、銷，平季按協(xié)約量1 ： 1.2供銷，旺季按協(xié)約量1 ： 1.5供銷。 （4）有效證件的復(fù)印件及保證金的約定。① Bn須向生產(chǎn)商提供有 效證件的復(fù)印件，如身份證、營業(yè)執(zhí)照復(fù)印件等等。② Bn須向生產(chǎn) 商交納每件200元或300元的銷售保證金，如若Bn協(xié)約日銷量為400 件，銷售保證金為8萬元或12萬元。③協(xié)約期滿后，如果Bn每月都 能單獨(dú)完成協(xié)約銷量且無違反規(guī)定的行為，生產(chǎn)商將 Bn 的銷售保證 金全部返還，另予以保證金額的 50%%-150%勺回報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)可每半 年兌現(xiàn)一次。 （5）Bn 放棄品牌銷售資格的約定。 對(duì)于新加盟的 Bn， 前 3 個(gè)月為 試銷期，連續(xù) 3 個(gè)月沒有完成協(xié)

13、約銷量，或者第一個(gè)月沒有銷量，視 為放棄品牌銷售資格。 (6)生產(chǎn)商對(duì)Bn的銷售價(jià)格、竄貨處理的約定。① Bn違反生產(chǎn) 商指導(dǎo)價(jià)格銷售，按違價(jià)數(shù)額雙倍處罰。② Bn跨協(xié)約區(qū)域銷售視為 竄貨，第一次警告，第二次罰款，第三次取消經(jīng)營資格。③以上兩項(xiàng) 罰款均從 Bn 的銷售保證金中扣除。 2 .建立健全Bn Cn檔案性資料和數(shù)理分析資料。 為了實(shí)現(xiàn)Bn-Cn銷售快速增長模式，還要有一定的技術(shù)性支持， 即建立健全強(qiáng)大的Bn Cn數(shù)據(jù)庫，其中至少含有兩項(xiàng)基礎(chǔ)資料：檔 案性資料和數(shù)據(jù)分析資料。 下面舉幾個(gè)例表： 對(duì)于Bn Cn客戶數(shù)據(jù)的分析，可以把握在 Bn-Cn模式下的每一 個(gè)具體客戶的動(dòng)態(tài)，

14、劃分出客戶的種類，找出其在Bn-Cn模式中的位 置， 再對(duì)具體每類客戶或具體一個(gè)客戶實(shí)施更具有針對(duì)性的對(duì)策。 下 面是一個(gè)銷售增長率的最簡單的數(shù)據(jù)分析例子。 通過表4把握Bn或Cn動(dòng)態(tài)，通過表5分出其種類和在Bn-Cn中 的位置， 并結(jié)合其各自銷售環(huán)比分析和問題點(diǎn)， 實(shí)施不同的分類管理 對(duì)策。 3 .管理或營銷助理作業(yè)。 為了落實(shí)鞏固Bn-Cn銷售模式，推動(dòng)該銷售管理平臺(tái)向著“日清 日高”方向發(fā)展，生產(chǎn)商要投入大量市場人員做管理或營銷助理作 業(yè)。該模式下市場人員隨時(shí)記錄填寫表格是一項(xiàng)日常作業(yè)，如表 6 在Bn-Cn模式中，生產(chǎn)商的市場人員要在細(xì)致的每日作業(yè)的基礎(chǔ) 上，對(duì)管理或營銷助理

15、作業(yè)做月度總結(jié)和計(jì)劃，如表 4 .管理或營銷檢查督導(dǎo)作業(yè)。 Bn-Cn銷售增長模式是一種裂變作業(yè)，隨著 Bn、Cn數(shù)量的增加, 管理作業(yè)需要科學(xué)規(guī)范，如數(shù)據(jù)化、表格化等。公司主管或區(qū)域主管 除了聽取各種匯報(bào)和對(duì)各項(xiàng)數(shù)據(jù)分析結(jié)果做出認(rèn)定外， 還需要對(duì)一些 具體作業(yè)如對(duì)Bn的甄選、培訓(xùn)、認(rèn)定、管理，對(duì)物流、信息流、資 金流等做出科學(xué)準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)，并推動(dòng)其向“日清日高”的方向發(fā)展， 所以各級(jí)主管需要對(duì)該模式中的諸多作業(yè)做好管理或營銷檢查督導(dǎo)。 檢查督導(dǎo)的原則以“嚴(yán)”字當(dāng)頭。 （1）檢查督導(dǎo)的方式包括：①平時(shí)以各區(qū)域主管為首嚴(yán)格自檢 自查；②分公司經(jīng)理牽頭隨時(shí)自檢自查，發(fā)現(xiàn)問題隨時(shí)處理；③總部 管

16、理部門對(duì)某區(qū)域的一個(gè)或幾個(gè)項(xiàng)目抽檢（采用 CSMg合評(píng)價(jià)法）； ④集團(tuán)公司總部聯(lián)檢，總經(jīng)理召集有關(guān)部門對(duì)區(qū)域業(yè)務(wù)做全面的檢 查、督導(dǎo)（采用CSM—合評(píng)價(jià)法）。⑤“檢查一評(píng)價(jià)一督導(dǎo)”結(jié)果記 入“檢查一評(píng)價(jià)一督導(dǎo)”臺(tái)賬。 （2）評(píng)價(jià)。根據(jù)各被檢查單位 在一段時(shí)期內(nèi)的檢查評(píng)價(jià)得分，綜合 CSMR1分別確定為 “優(yōu)秀單 位”、“優(yōu)良單位”、“重點(diǎn)提升單位”或“須整頓單位”。 綜上可見，Bn-Cn模式不僅是一種方法、一種思想，更重要的是, 它構(gòu)建起了一個(gè)高效、科學(xué)、正規(guī)化的營銷管理平臺(tái)。 作者 : 王乃振 人生最大的幸福，莫過于連一分鐘都無法休息 零碎的時(shí)間實(shí)在可以成就大事業(yè) 珍惜時(shí)間可以使生

17、命變的更有價(jià)值 時(shí)間象奔騰澎湃的急湍，它一去無返，毫不流連 一個(gè)人越知道時(shí)間的價(jià) 值，就越感到失時(shí)的痛苦 得到時(shí)間，就是得到一切 用經(jīng)濟(jì)學(xué)的眼光來看，時(shí)間就是一種財(cái)富 時(shí)間一點(diǎn)一滴凋謝，猶如蠟燭漫漫燃盡 我總是感覺到時(shí)間的巨輪在我背后奔馳，日益迫近 夜晚 給老人帶來平靜，給年輕人帶來希望 不浪費(fèi)時(shí)間，每時(shí)每刻都做些有用的事，戒掉一切不必要的行為 時(shí)間乃是萬物中最寶貴的東西，但如果浪費(fèi)了，那就是最大的浪費(fèi) 我的產(chǎn)業(yè)多么美， 多么廣，多么寬，時(shí)間是我的財(cái)產(chǎn)，我的田地是時(shí)間 時(shí)間就是性命，無端的空耗別人的時(shí)間，知識(shí)是取之不盡，用之不竭的。只有最大限度地挖掘它，才能體會(huì)到學(xué)習(xí)的樂趣。 新想法常常

18、 瞬息即逝，必須集中精力，牢記在心，及時(shí)捕獲。 每天早晨睜開眼睛，深吸一口氣，給自己一個(gè)微笑，然后說： “在這美妙的一天，我又要獲得多少知識(shí)?。?” 不要為這個(gè)世界而驚嘆，要讓 這個(gè)世界為你而驚嘆！ 如果說學(xué)習(xí)有捷徑可走，那也一定是勤奮。 學(xué)習(xí)猶如農(nóng)民耕作，汗水滋潤了種子，汗水澆灌了幼苗，沒有人瞬間奉送給你一個(gè)豐收。 藏書再多，倘若不讀，只是一種 癖好；讀書再多，倘若不用，只能成為空談。 學(xué)習(xí)好似一片沃土，只要辛勤耕耘，定會(huì)有累累的碩果；如若懶于勞作，當(dāng)別人跳起豐收之舞時(shí)，你已是后悔莫及了。 不渴望能夠一躍千里， 只希望每天能夠前進(jìn)一步，學(xué)習(xí)的成功與失敗原因是多方面的，要首先從自己身上找原因，才能受到鼓舞，找出努力的方向