中國(guó)內(nèi)地空調(diào)市場(chǎng)調(diào)查

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1、 中國(guó)內(nèi)地空調(diào)市場(chǎng)調(diào)查 目錄 1、 市場(chǎng)概況 1 重要數(shù)據(jù)、生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量、主要品牌 2、 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 3 市場(chǎng)份額、用戶認(rèn)同度、電視廣告投放量、平面廣告投放量 3、 營(yíng)銷渠道及策略 6 4、 市場(chǎng)前景及用戶調(diào)查 8 預(yù)期購(gòu)買率、預(yù)期購(gòu)買時(shí)間、消費(fèi)特征 市場(chǎng)概況 重要數(shù)據(jù) 單位：萬(wàn)臺(tái) 國(guó)內(nèi)產(chǎn)量 國(guó)內(nèi)供應(yīng)量 出口量 進(jìn)口量 2001年1至8月 1,8

2、96 1,446 455 5 2000年1至12月 1,827 1,469 370 12 生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量 4 中國(guó)目前具備空調(diào)生產(chǎn)注冊(cè)的企業(yè)有350家，其中150多家企業(yè)以生產(chǎn)大型工業(yè)和商用空調(diào)設(shè)備、機(jī)組為主； 4 其余190多家企業(yè)或多或少地涉及家用空調(diào)產(chǎn)品的生產(chǎn)，其中具有家用空調(diào)認(rèn)證資格的企業(yè)有177家，具有一定規(guī)模、產(chǎn)品已經(jīng)投放市場(chǎng)的企業(yè)上百家。 主要品牌 4 四大國(guó)產(chǎn)全國(guó)性品牌：海爾、格力、美的和春蘭，其中海爾在全國(guó)的表現(xiàn)更加均衡，春蘭和美的除各自在企業(yè)所在城市周邊區(qū)域（春蘭在南京、上海，美的在廣州）略占優(yōu)勢(shì)外，在其他城市的表現(xiàn)難分伯仲；格力相對(duì)而言在部

3、分新興市場(chǎng)（如武漢、成都、大連、沈陽(yáng)等）的表現(xiàn)更為突出； 4 傳統(tǒng)知名家電企業(yè)：科龍、長(zhǎng)虹、海信、新科、奧柯瑪，基本屬于地區(qū)性較強(qiáng)品牌，但努力開拓全國(guó)銷售渠道； 4 國(guó)外品牌：以三菱、松下為代表的日系品牌，以LG為代表的韓系品牌，以伊萊克斯為代表的歐美系品牌。 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 市場(chǎng)概況 市場(chǎng)份額 空調(diào)業(yè)形成三大軍團(tuán)，其2001年1至8月的產(chǎn)量指標(biāo)（不是銷量，部分企業(yè)出口銷量較大）如下： 單位：萬(wàn)臺(tái) 海爾 美的 格力 春蘭 奧克斯 LG 科龍 志高 新科 1至8月 236 202 180 100 90 82

4、 77 67 65 4 第一集團(tuán)軍的產(chǎn)銷量在100萬(wàn)套以上：海爾、美的、格力這三大品牌的總產(chǎn)量就占到所有空調(diào)品牌產(chǎn)量的38%； 4 第二集團(tuán)軍的產(chǎn)銷量在80至100萬(wàn)套之間：包括春蘭、奧克斯和LG； 4 第三集團(tuán)軍的產(chǎn)銷量在60至80萬(wàn)套之間：包括科龍、志高、新科（又稱南方軍團(tuán)）。 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 用戶認(rèn)同度 電視廣告投放量 4 2001年1至8月，國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)的電視廣告投放量從去年同期的5.34億元上升到今年的5.74億元，升幅只有7%； 4 空調(diào)市場(chǎng)不斷有新的競(jìng)爭(zhēng)者加入，而且新品迭出。今年共有3

5、13種產(chǎn)品在屏幕亮相，比去年增加了10%，其中有162種是今年推出的新產(chǎn)品，共花費(fèi)了2.39億元的電視廣告費(fèi)，占總花費(fèi)的42%。 4 外資品牌2001年1至8月的廣告量達(dá)1.37億元，比2000年同期增長(zhǎng)了0.2億元。由于外資品牌與國(guó)產(chǎn)品牌在營(yíng)銷重點(diǎn)的不同，表現(xiàn)出媒體策略方面有著巨大的地區(qū)差異性。外資品牌的知名度主要集中在大城市，所以他們?cè)诿浇橥斗派现饕性趪?guó)內(nèi)最富裕的區(qū)域，如：廣東、上海、北京、江蘇、浙江、福建等省份。 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 電視廣告投放量及投放地區(qū) 2001年1至8月，電視廣告投放量前五位的?。ㄊ校┒荚诮?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，如：廣東、上海、江蘇、浙

6、江等地。由于其中一些區(qū)域的空調(diào)市場(chǎng)已經(jīng)是一個(gè)消費(fèi)心理成熟、競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定的市場(chǎng)，新競(jìng)爭(zhēng)者很難進(jìn)入，所以這些地區(qū)今年的廣告量出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，如上海、浙江、山東、北京等地區(qū)。相反，全國(guó)有10多個(gè)省份今年廣告量不斷上升，如：江蘇地區(qū)在全國(guó)各省區(qū)中，一枝獨(dú)秀，在春蘭、海爾、伊萊克斯等的推動(dòng)下，廣告量飛漲0.1億元。這一切都表明：空調(diào)熱點(diǎn)正逐漸從一線城市向二線城市擴(kuò)散。 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 平面廣告投放量 2001銷售年度（2000年9月至2001年8月）中，空調(diào)行業(yè)300多家具有自主品牌的生產(chǎn)企業(yè)中，共有153家企業(yè)投放了平面廣告18,658條，廣告投放費(fèi)用總計(jì)約2.25億元，與

7、上一個(gè)銷售年度相比，減少了0.15億元，下降6%。 位于空調(diào)行業(yè)平面廣告投放前10名的生產(chǎn)企業(yè)，如海爾、格力、春蘭、松下、LG等中外強(qiáng)勢(shì)品牌的平面廣告投放量總計(jì)達(dá)1.25億元，約占全行業(yè)平面廣告投放費(fèi)用的55%。 當(dāng)前活躍在中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的生產(chǎn)企業(yè)可分為以海爾為代表的國(guó)內(nèi)品牌，以三菱、松下為代表的日系品牌，以LG為代表的韓系品牌，以伊萊克斯為代表的歐美系品牌： 4 從廣告所發(fā)布的內(nèi)容上看，這四類品牌均以產(chǎn)品推介為主，以企業(yè)形象推廣為輔。在廣告訴求上，都在強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的國(guó)際品質(zhì)。如海爾的廣告語(yǔ)：“誰(shuí)家空調(diào)出口量居全國(guó)之冠 ?” ；松下則稱自己的產(chǎn)品是“國(guó)際化認(rèn)證，國(guó)際化品質(zhì)” ； 國(guó)外品牌亦突

8、出對(duì)“服務(wù)”內(nèi)容的訴求。伊萊克斯在廣告中突出了“十年包修，十年保養(yǎng)”的售后服務(wù)。反觀許多國(guó)內(nèi)品牌近年在廣告中對(duì)“服務(wù)”的訴求反而有淡化的傾向。 4 國(guó)內(nèi)及國(guó)外空調(diào)主導(dǎo)品牌的平面廣告投放策略的差異主要體現(xiàn)在對(duì)廣告媒體的選擇上。例如，海爾對(duì)跨地域報(bào)紙、省級(jí)報(bào)紙、城市級(jí)報(bào)紙媒體投放比例為1：3.4：5.6，三個(gè)等級(jí)媒體呈梯狀均衡分布，其產(chǎn)品投放策略顯然是面向全國(guó)市場(chǎng)。LG對(duì)跨地域報(bào)紙、省級(jí)報(bào)紙、城市級(jí)報(bào)紙媒體投放比例為1：23：26，反映出LG非常重視區(qū)域重點(diǎn)市場(chǎng)的培養(yǎng)與擴(kuò)展。 4 在2001銷售年度中，華東地區(qū)是空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)平面廣告投放的重點(diǎn)地區(qū)，總投放費(fèi)用高達(dá)0.72億元，占全行業(yè)平面廣告投

9、放總費(fèi)用的32%；投放量最少的是西北地區(qū)，只有0.1億元，僅占行業(yè)總量的4%。北京、天津、上海、廣州以及廣東、江蘇、山東、浙江是空調(diào)品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，其中在廣東省的廣告投放費(fèi)用最高為0.30億元；其次是北京0.26億元。在報(bào)紙類別的選擇上，中外空調(diào)品牌都把大眾類報(bào)紙媒體作為廣告宣傳的主要資源，廣告投入約占行業(yè)平面廣告總費(fèi)用的76%，其次為機(jī)關(guān)類、再次為財(cái)經(jīng)類、娛樂(lè)體育類、行業(yè)類、IT類。 營(yíng)銷渠道及策略 空調(diào)產(chǎn)品的銷售模式主要分為三大類： 4 銷售大戶制的一種沿襲，如格力的區(qū)域銷售公司； 4 以海爾等企業(yè)為代表的區(qū)域營(yíng)銷中心直接經(jīng)營(yíng)管理市場(chǎng)的做法； 4 代理制。 企

10、業(yè)差異 空調(diào)買方市場(chǎng)的形成，要求企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷模式進(jìn)行不斷的調(diào)整。基于鞏固原有市場(chǎng)份額和擴(kuò)大新的市場(chǎng)空間的戰(zhàn)略，生產(chǎn)廠家從依賴銷售大戶的銷售模式，逐漸向重視與市場(chǎng)直接接觸的模式轉(zhuǎn)變： 4 大型企業(yè)擺脫對(duì)銷售大戶網(wǎng)絡(luò)的依賴，深入市場(chǎng)建立各地的分銷機(jī)構(gòu)（不僅是批發(fā)市場(chǎng)，大型企業(yè)更加重視最終零售市場(chǎng)），如海爾、春蘭和一些合資企業(yè)在重點(diǎn)市場(chǎng)擴(kuò)展專賣店、格力建立區(qū)域性股份公司。同時(shí)，企業(yè)加強(qiáng)對(duì)各地經(jīng)銷商的銷售支持，科龍調(diào)整銷售理念，向零售市場(chǎng)傾斜，加強(qiáng)主要市場(chǎng)的售后服務(wù)、安裝隊(duì)伍建設(shè)；上海大金經(jīng)銷商須經(jīng)本廠培訓(xùn)，嚴(yán)格控制經(jīng)銷隊(duì)伍素質(zhì)。 4 中等規(guī)模的企業(yè)仍較多地依靠代理模式，一些企業(yè)利用自身已經(jīng)形成

11、的網(wǎng)絡(luò)格局逐步向市場(chǎng)擴(kuò)張，合資企業(yè)較為普遍地推行區(qū)域代理制。企業(yè)一般都在某幾個(gè)地區(qū)的銷售能力偏強(qiáng)，品牌的覆蓋面逐步拓寬。個(gè)別企業(yè)仍在“鋪貨”，與新增市場(chǎng)經(jīng)銷商處于“磨合期”，經(jīng)銷商在這個(gè)層次的合作中產(chǎn)生分化。 4 小型企業(yè)經(jīng)銷方式比較靈活，銷量少且區(qū)域集中，給商家的條件比較具有誘惑力，是一部分中小經(jīng)銷商的主要貨源。 由于空調(diào)利潤(rùn)率的下降，商家與廠家的信賴與默契成為合作的基點(diǎn)。流通環(huán)節(jié)逐步被簡(jiǎn)化，廠家更重視零售市場(chǎng)；網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)銷售平臺(tái)的建立，弱化了批發(fā)市場(chǎng)的控制力。 營(yíng)銷渠道及策略 地區(qū)差異 在市場(chǎng)調(diào)整的形勢(shì)下，大商家極力尋求連鎖專賣的拓展方式，向終端零售

12、傾斜。地區(qū)一級(jí)經(jīng)銷商一方面適當(dāng)擴(kuò)充經(jīng)營(yíng)品牌的范圍、使貨源充足，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。另一方面加強(qiáng)了地區(qū)的經(jīng)銷聯(lián)合，有的成立經(jīng)銷商聯(lián)合體、運(yùn)用利益機(jī)制轉(zhuǎn)變以前的松散合作方式；有的部署核心銷售網(wǎng)，將二級(jí)、三級(jí)經(jīng)銷商的資源整合、規(guī)范、增效。也有一些經(jīng)銷商與生產(chǎn)廠商直接聯(lián)手，如：蘇寧和飛歌合作建立空調(diào)生產(chǎn)廠，國(guó)美和科龍的產(chǎn)品專供，大中“定制”海爾空調(diào)，蘇寧同長(zhǎng)虹的戰(zhàn)略性合作生產(chǎn)等。其地區(qū)性戰(zhàn)略大體如下： 4 大城市 大、中型專賣店、倉(cāng)儲(chǔ)式連鎖超市和部分大商場(chǎng)銷售領(lǐng)先。蘇寧、國(guó)美、上海商務(wù)中心家電城、華聯(lián)、國(guó)通、三聯(lián)等商家具有地區(qū)性優(yōu)勢(shì)。百貨業(yè)的空調(diào)銷售部分維持在一定水平，部分中等綜合性商場(chǎng)正在從空調(diào)經(jīng)銷商中退

13、出。 4 中等城市 中等規(guī)模的專賣店和專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)相結(jié)合，空調(diào)銷售主要以連鎖經(jīng)營(yíng)設(shè)點(diǎn)、企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和批發(fā)市場(chǎng)向周邊城鎮(zhèn)輻射，銷售渠道較多，是各企業(yè)、商家網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)的重點(diǎn)，也是新增品牌的主攻地帶。 4 小城鎮(zhèn) 傳統(tǒng)商業(yè)渠道和小型電器專賣店依然是主要渠道、個(gè)體經(jīng)營(yíng)比例很高、相當(dāng)多的地區(qū)還是空調(diào)銷售的“半真空” ，在一個(gè)地區(qū)的品牌相對(duì)少，與企業(yè)的市場(chǎng)側(cè)重有關(guān)。 經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，中國(guó)家用空調(diào)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)在城市和較發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)建立了基本網(wǎng)絡(luò)，在欠發(fā)達(dá)地區(qū)和農(nóng)村鄉(xiāng)以下地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)置比較稀疏。在利潤(rùn)空間普遍降低的情況下，廠商都在尋求更加低成本的產(chǎn)銷形式，既要縮小中間環(huán)節(jié)、降低銷售成本、又要保證產(chǎn)品服務(wù)、

14、以期擴(kuò)大份額。 市場(chǎng)前景及用戶調(diào)查 中國(guó)35%的城市家庭擁有空調(diào)，每100戶城市家庭擁有46臺(tái)。預(yù)期未來(lái)5年有24%的家庭購(gòu)買空調(diào)，20%以上的家庭將購(gòu)買2臺(tái)以上，新增用量每年約600萬(wàn)臺(tái)。 空調(diào)預(yù)期購(gòu)買率 4 經(jīng)濟(jì)區(qū)域：西部、中部和東部地區(qū)未來(lái)5年內(nèi)預(yù)期購(gòu)買率分別為26%、23%和25%。 4 行政區(qū)域：未來(lái)5年內(nèi)預(yù)期率最高的地區(qū)是中南地區(qū)（29%），其后依次為西北（28%）、華東（27%）、西南（24%）、華北（19%）和東北（10%）。 市場(chǎng)前景及用戶調(diào)查 空調(diào)預(yù)期購(gòu)買時(shí)間及臺(tái)數(shù) 未來(lái)5年預(yù)期購(gòu)

15、買空調(diào)的城市家庭的消費(fèi)特征 4 收入提高和搬家裝修是購(gòu)買空調(diào)的主要原因； 4 多數(shù)城市家庭對(duì)于空調(diào)的制冷效果、室內(nèi)機(jī)聲音、耗電量、售后服務(wù)更為關(guān)注； 4 預(yù)期購(gòu)買普通分體空調(diào)的比例較大，64%的家庭表示不會(huì)購(gòu)買一拖多分體空調(diào)； 4 預(yù)期購(gòu)買單冷空調(diào)的仍占絕對(duì)多數(shù)，但購(gòu)買冷暖空調(diào)的比例呈明顯上升趨勢(shì)； 4 預(yù)期購(gòu)買變頻空調(diào)的比例近四成，而不清楚變頻空調(diào)和普通空調(diào)區(qū)別的也超過(guò)一成； 4 對(duì)空調(diào)的預(yù)期支付價(jià)格中位數(shù)為3,000元，平均預(yù)期支付價(jià)格為3,824元。 市場(chǎng)前景及用戶調(diào)查 市場(chǎng)前景及用戶調(diào)查