萬科品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告

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1、LOGO萬科品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告 萬 科 品 牌 發(fā) 展 戰(zhàn) 略 研 究 架 構(gòu) 第一步讓不知道萬科的人知道萬科第二步讓知道萬科的人了解萬科第三步讓了解萬科的人喜歡萬科第四步讓喜歡萬科的人住在萬科第五步讓住在萬科的人忠于萬科第六步讓忠于萬科的人推廣萬科品 牌 推 廣 六 步 曲 二 、 萬 科 品 牌 建 設(shè) 發(fā) 展 歷 程 1.按 子 品 牌 建 設(shè) 與 品 牌 整 合 分 為 兩 個(gè) 階 段q第 一 階 段 （ 19882001年 ） 子 品 牌 建 設(shè) （ 產(chǎn) 品 和 物 業(yè) 管 理 ）q第 二 階 段 （ 2001年 開 始 ） 品 牌 系 統(tǒng) 整 合2.按 企 業(yè) 發(fā) 展 戰(zhàn) 略 規(guī)

2、 劃 分 為 三 個(gè) 階 段q第 一 階 段 （ 19841994年 ） 塑 造 物 業(yè) 管 理 品 牌q第 二 階 段 （ 19942004年 ） 客 戶 服 務(wù) 維 系 企 業(yè) 品 牌q第 三 階 段 （ 2004開 始 ） 提 高 品 牌 的 忠 誠(chéng) 度 子 品 牌 （ 產(chǎn) 品 和 物 業(yè) 管 理 ） 建 設(shè) 階 段1. 背 景 分 析 消 費(fèi) 者 的 個(gè) 性 化2. 實(shí) 施 策 略 在 全 國(guó) 各 地 建 立 知 名 項(xiàng) 目 ， 異 地 復(fù) 制 產(chǎn) 品 。 學(xué) 習(xí) 索 尼 售 后 服 務(wù) 塑 造 物 業(yè) 管 理 品 牌 。3. 策 略 解 析q成 功 點(diǎn) 在 全 國(guó) 各 地 迅 速 建

3、 立 了 項(xiàng) 目 和 物 業(yè) 管 理 子 品 牌 ； 通 過 產(chǎn) 品 品 質(zhì) 和 客 戶 服 務(wù) 在 萬 科 的 業(yè) 主 中 形 成 良 好 的 口 碑 傳 播 。q不 足 之 處 缺 乏 系 統(tǒng) 的 品 牌 策 略 與 完 整 的 識(shí) 別 系 統(tǒng) 品 牌 形 象 定 位 不 夠 味 清 晰 項(xiàng) 目 品 牌 與 企 業(yè) 品 牌 易 脫 節(jié) 宣 傳 途 徑 單 一 品 牌 系 統(tǒng) 整 合 階 段 1. 背 景 分 析 萬 科 偏 重 于 項(xiàng) 目 品 牌 的 建 設(shè) ， 消 費(fèi) 者 的 認(rèn) 知 來 自 以 “萬 科 ”命 名 的 系 列樓 盤 。 萬 科 品 牌 定 位 不 夠 清 晰 ， 個(gè) 性

4、 不 夠 鮮 明 。2. 實(shí) 施 策 略 圍 繞 品 牌 展 開 全 面 的 調(diào) 研 品 牌 核 心 理 念 的 提 出 概 括 出 品 牌 的 個(gè) 性 建 立 系 統(tǒng) 的 品 牌 傳 播 體 系3. 策 略 解 析q 成 功 點(diǎn) 有 序 開 展 品 牌 整 合 在 多 個(gè) 城 市 同 一 時(shí) 間 進(jìn) 行 品 牌 推 廣 。 不 足 之 處 沒 有 將 公 益 事 業(yè) 傳 播 融 入 品 牌 整 合 按 企 業(yè) 發(fā) 展 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃 分 為 三 個(gè) 階 段 1.第 一 階 段 （ 19841994年 ） 塑 造 物 業(yè) 管理 品 牌 萬 科 借 鑒 索 尼 客 戶 服 務(wù) 理 念 和 售 后

5、 服 務(wù) ， 率 先引 入 專 業(yè) 售 后 服 務(wù) 體 系 物 業(yè) 管 理 。2.第 二 階 段 （ 19942004年 ） 客 戶 服 務(wù) 維系 企 業(yè) 品 牌 萬 科 學(xué) 習(xí) 新 鴻 基 “新 地 會(huì) ”成 立 國(guó) 內(nèi) 第 一 個(gè) 維 護(hù)客 戶 關(guān) 系 服 務(wù) 的 “萬 客 會(huì) ”。3.第 三 階 段 （ 2004開 始 ） 提 高 品 牌 的 忠 誠(chéng) 度 萬 科 學(xué) 習(xí) 普 爾 特 客 戶 細(xì) 分 市 場(chǎng) ， 提 高 客 戶 忠 誠(chéng) 度 。 三 、 萬 科 品 牌 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃 1. 品 牌 定 位2. 品 牌 戰(zhàn) 略 目 標(biāo)3. 品 牌 系 統(tǒng) （ 子 品 牌 與 軟 硬 件 ） 1

6、、 萬 科 品 牌 定 位1.品 牌 個(gè) 性 ： 有 創(chuàng) 見 的 、 有 文 化 內(nèi) 涵 的 、 關(guān) 懷 體 貼的2.品 牌 核 心 理 念 ： 以 您 的 生 活 為 本3.目 標(biāo) 群 體 定 位 ： 中 高 等 收 入 的 白 領(lǐng) 階 層4.品 牌 定 位 的 構(gòu) 成q 品 牌 識(shí) 別 系 統(tǒng) （ VI）q 品 牌 管 理 體 系q 市 場(chǎng) 定 位q 傳 播 策 略 及 計(jì) 劃q 行 銷 服 務(wù) 2、 萬 科 品 牌 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 1. 背 景 分 析q 萬 科 全 國(guó) 化 品 牌 戰(zhàn) 略 的 提 出 基 于 企 業(yè) 自 身 狀 況 和 外 部 環(huán) 境 。q 企 業(yè) 自 身 ： 品 牌

7、戰(zhàn) 略 是 基 于 企 業(yè) 文 化 的 ， 如 果 企 業(yè) 文 化 不 能 夠 支 持 戰(zhàn) 略 ，那 么 戰(zhàn) 略 的 實(shí) 現(xiàn) 就 是 不 可 能 的 。q 外 部 環(huán) 境 ： 品 牌 建 設(shè) 的 第 一 階 段 面 臨 著 品 牌 “ 空 心 化 ” 和 “ 稀 釋 化 ” 危 機(jī)。 具 體 表 現(xiàn) 為 ： 品 牌 空 心 化 即 品 牌 單 純 的 符 號(hào) 化 ， 有 廣 泛 的 知 名 度 而 沒 有差 異 化 地 忠 誠(chéng) 度 ， 品 牌 沒 有 個(gè) 性 化 的 內(nèi) 涵 ， 品 牌 對(duì) 消 費(fèi) 者 的 購(gòu) 買 決 策 的 影響 力 非 常 有 限 。2. 具 體 戰(zhàn) 略 目 標(biāo)q 短 期

8、目 標(biāo) 是 建 立 萬 科 企 業(yè) 品 牌 鮮 明 的 個(gè) 性 形 象 ， 增 加 消 費(fèi) 者 的 偏 愛 度 ；q 中 期 目 標(biāo) 是 將 萬 科 發(fā) 展 成 中 國(guó) 地 產(chǎn) 市 場(chǎng) 占 有 率 第 一 的 品 牌 ； q 長(zhǎng) 期 目 標(biāo) 是 建 立 萬 科 超 級(jí) 強(qiáng) 勢(shì) 企 業(yè) 品 牌 。 3、 品 牌 系 統(tǒng) 萬 科 企 業(yè) 品 牌 與 子 品 牌 互 動(dòng)1. 背 景 分 析q 萬 科 企 業(yè) 品 牌 與 項(xiàng) 目 品 牌 脫 節(jié) 。2. 實(shí) 施 策 略q 項(xiàng) 目 名 稱 前 輟 企 業(yè) 名 稱 “ 萬 科 ”3. 策 略 分 析q 萬 科 企 業(yè) 品 牌 與 項(xiàng) 目 品 牌 或 物 業(yè)

9、 品 牌 之 間 是 集 體 與 個(gè) 體 的 關(guān) 系 。項(xiàng) 目 品 牌 或 物 業(yè) 品 牌 是 單 個(gè) 子 品 牌 ， 通 過 項(xiàng) 目 品 牌 逐 步 塑 造 了 企業(yè) 品 牌 。 企 業(yè) 品 牌 對(duì) 各 地 項(xiàng) 目 也 有 促 進(jìn) 銷 售 作 用 ， 形 成 了 企 業(yè) 品牌 與 項(xiàng) 目 子 品 牌 的 互 動(dòng) 模 式 。 注 意 點(diǎn)p如 果 以 產(chǎn) 品 冠 名 的 項(xiàng) 目 一 旦 失 敗 ， 將 會(huì) 損 害 到 企 業(yè) 品 牌 。 四 、 萬 科 品 牌 發(fā) 展 戰(zhàn) 略1、 產(chǎn) 品 品 牌 發(fā) 展 戰(zhàn) 略2、 企 業(yè) 文 化 戰(zhàn) 略3、 客 戶 關(guān) 系 管 理 戰(zhàn) 略4、 物 業(yè) 管 理

10、品 牌 發(fā) 展 戰(zhàn) 略 1、 萬 科 產(chǎn) 品 品 牌 發(fā) 展 戰(zhàn) 略 1.1 萬 科 開 發(fā) 的 產(chǎn) 品 系 列1.2 萬 科 產(chǎn) 品 品 牌 分 類1.3 萬 科 產(chǎn) 品 品 牌 支 撐 體 系1.4 萬 科 產(chǎn) 品 品 牌 管 理 架 構(gòu)1.5 萬 科 產(chǎn) 品 品 牌 對(duì) 企 業(yè) 品 牌 的 塑 造1.6 萬 科 產(chǎn) 品 品 牌 與 項(xiàng) 目 品 牌 1.1萬 科 開 發(fā) 的 產(chǎn) 品 系 列 產(chǎn) 品 線 特 點(diǎn) 目 標(biāo) 客 戶 群 代 表 樓 盤城 市 花 園 系 列花 園 新 城 系 列 中 高 檔 郊 區(qū)低 密 度 住 宅 金 領(lǐng) 、 白 領(lǐng) 北 京 城 市 花 園 、 上 海 城 市

11、花園 、 成 都 城 市 花 園四 季 花 城 系 列 大 規(guī) 模 中 檔效 區(qū) 住 宅 向 住 郊 區(qū) 生活 的 白 領(lǐng) 等中 產(chǎn) 階 級(jí) 深 圳 四 季 花 城 、 上 海 四 季 花城 、 武 漢 四 季 花 城金 色 家 園 系 列 市 內(nèi) 高 密 度高 層 住宅 城 市 白 領(lǐng) 深 圳 金 色 家 園 、 南 京 金 色 家園 自 然 人 文 系 列 特 色 地 塊 、特 別 處 理 城 市 白 領(lǐng) 、金 領(lǐng) 深 圳 金 域 藍(lán) 灣 、 萬 科 東 海 岸 、17英 里 、 天 津 水 晶 城 、 北 京西 山 庭 院注 ： 已 經(jīng) 形 成 了 穩(wěn) 定 的 主 產(chǎn) 品 、 副 產(chǎn) 品

12、 線 ， 產(chǎn) 品 標(biāo) 準(zhǔn) 化 程 度 高 、 規(guī) 模 效 益 好 ， 且 有 利 于 品 牌 認(rèn) 知 1.2萬 科 產(chǎn) 品 品 牌 分 類 1.專 利 產(chǎn) 品 ： 情 景 洋 房 、 V-house等2.非 專 利 產(chǎn) 品 ： 如 Townhouse、 花 園 洋 房 、 獨(dú)立 別 墅3.策 略 分 析q 萬 科 是 第 一 個(gè) 取 得 國(guó) 家 住 宅 產(chǎn) 品 專 利 的 房 地 產(chǎn)企 業(yè) 。 產(chǎn) 品 是 萬 科 品 牌 體 系 的 核 心 之 一 。 房 地產(chǎn) 是 個(gè) 產(chǎn) 品 同 質(zhì) 化 十 分 嚴(yán) 重 的 行 業(yè) ， 市 場(chǎng) 中 的產(chǎn) 品 只 注 重 產(chǎn) 品 形 式 而 忽 略 內(nèi) 涵 。

13、 萬 科 通 過 自建 的 建 筑 研 究 中 心 不 斷 地 創(chuàng) 造 與 實(shí) 踐 ， 在 產(chǎn) 品中 導(dǎo) 入 自 己 的 建 筑 觀 ， 始 終 站 在 建 筑 風(fēng) 格 的 前沿 ， 其 這 一 產(chǎn) 品 運(yùn) 作 方 式 和 對(duì) 消 費(fèi) 者 的 居 住 關(guān)懷 得 到 了 消 費(fèi) 者 的 廣 泛 認(rèn) 同 和 贊 許 ， 進(jìn) 而 鞏 固 了 萬 科 在 中 國(guó) 地 產(chǎn) 行 業(yè) 的 品 牌 地 位 。 1.3萬 科 產(chǎn) 品 品 牌 支 撐 體 系 1.4萬 科 產(chǎn) 品 管 理 架 構(gòu) 1. 萬 科 產(chǎn) 品 管 理 四 大 管 理 主 線 之 二 ： 產(chǎn) 品 線 。 產(chǎn) 品 線主 要 負(fù) 責(zé) 從 產(chǎn) 品

14、 的 客 戶 分 析 ， 規(guī) 劃 設(shè) 計(jì) ， 到 工 程 管理 ， 營(yíng) 銷 的 全 過 程 。 圍 繞 產(chǎn) 品 線 ， 萬 科 內(nèi) 部 建 立 起三 個(gè) 新 部 門 :2. 創(chuàng) 新 研 究 部產(chǎn) 品 研 發(fā) 部 主 管 公 司 產(chǎn) 品 的 研 究 和 創(chuàng) 新 。3. 產(chǎn) 品 品 類 部產(chǎn) 品 品 類 部 專 門 研 究 客 戶 的 需 求 ， 按 照 客 戶 的 需 求 來 確 定 公 司 的 產(chǎn) 品 。4. 項(xiàng) 目 管 理 部 項(xiàng) 目 管 理 部 有 三 部 分 職 責(zé) ， 計(jì) 劃 信 息 管 理 、 制 度 管 理 和 專 業(yè) 管 理 。 1.5萬 科 產(chǎn) 品 品 牌 對(duì) 企 業(yè) 品 牌

15、的 塑 造 1. 萬 科 城 市 花 園 產(chǎn) 品 系 列 （ 城 市 中 心 區(qū) 外 圍 住 宅 ）q 從 1992年 上 海 城 市 花 園 的 脫 穎 而 出 到 2003年 武 漢 城 市 花 園 的 再 掀 高 潮 ，萬 科 從 稚 嫩 走 向 成 熟 ， 從 摸 索 走 向 總 結(jié) ， 同 一 產(chǎn) 品 的 全 國(guó) 化 成 功 復(fù) 制 使萬 科 品 牌 得 到 快 速 地 傳 播 。2. 萬 科 四 季 花 城 產(chǎn) 品 系 列 （ 城 郊 結(jié) 合 部 ）q 深 圳 萬 科 四 季 花 城 的 新 市 鎮(zhèn) 開 發(fā) 模 式 ， 標(biāo) 志 著 萬 科 房 地 產(chǎn) 開 發(fā) 業(yè) 務(wù) 進(jìn) 入了 規(guī)

16、模 化 發(fā) 展 階 段 ， 而 武 漢 、 沈 陽 、 南 昌 及 上 海 四 季 花 城 項(xiàng) 目 的 成 功 運(yùn)營(yíng) 標(biāo) 志 著 萬 科 品 牌 步 入 一 個(gè) 成 熟 的 階 段 。3. 萬 科 金 色 家 園 產(chǎn) 品 系 列 （ 城 市 中 心 區(qū) 住 宅 重 建 ）q 金 色 家 園 系 列 ， 是 萬 科 的 另 一 個(gè) 產(chǎn) 品 體 系 ， 揭 開 了 萬 科 在 城 市 中 心 區(qū) 的住 宅 開 發(fā) 的 序 幕 。 萬 科 的 能 力 得 到 市 場(chǎng) 最 為 全 面 的 檢 驗(yàn) ， 品 牌 得 到 項(xiàng) 目 最 大 程 度 鞏 固 ， 得 到 完 全 性 的 體 現(xiàn) 。4. 萬 科 自

17、 然 人 文 產(chǎn) 品 系 列 （ 尊 重 自 然 、 尊 重 文 脈 ）q 萬 科 以 其 自 然 人 文 產(chǎn) 品 展 現(xiàn) 了 一 個(gè) 全 國(guó) 地 產(chǎn) 龍 頭 性 企 業(yè) 對(duì) 自 然 土 地 的 尊重 及 對(duì) 地 產(chǎn) 文 化 的 關(guān) 懷 ， 進(jìn) 一 步 地 展 現(xiàn) 了 萬 科 企 業(yè) 的 品 牌 張 力 。 萬 科 產(chǎn) 品 品 牌 對(duì) 企 業(yè) 品 牌 的 塑 造 策 略 分 析 1. 第 一 階 段q 萬 科 品 牌 發(fā) 展 歷 程 的 真 正 開 始 是 從 上 海 萬 科 .城 市 花 園 開 始 的 。這 一 階 段 ， 萬 科 主 要 從 事 大 眾 化 住 宅 物 業(yè) 精 品 開 發(fā)

18、 ， 通 過 對(duì) 系 列產(chǎn) 品 的 全 國(guó) 化 復(fù) 制 ， 萬 科 迅 速 地 在 全 國(guó) 市 場(chǎng) 范 圍 內(nèi) 樹 立 起 了 品 牌知 名 度 。2. 第 二 階 段q 在 完 成 了 品 牌 全 國(guó) 化 布 局 之 后 ， 萬 科 開 始 了 產(chǎn) 品 的 升 級(jí) 開 發(fā) ， 有選 擇 地 進(jìn) 行 高 檔 物 業(yè) 產(chǎn) 品 開 發(fā) ， 如 ： 萬 科 .十 七 英 里 等 。 高 端 產(chǎn)品 的 開 發(fā) 擴(kuò) 大 了 客 戶 群 體 范 圍 ， 更 為 完 善 了 萬 科 的 品 牌 。3. 未 來 階 段q 未 來 ， 萬 科 的 高 端 產(chǎn) 品 開 發(fā) 依 舊 會(huì) 延 續(xù) 下 去 ， 在 企

19、業(yè) 土 地 資 源 的 允 許 下 ， 以 市 場(chǎng) 為 導(dǎo) 向 ， 在 有 限 的 特 定 城 市 （ 如 ： 上 海 等 ） 進(jìn) 行高 端 產(chǎn) 品 開 發(fā) 。 1.6萬 科 產(chǎn) 品 品 牌 與 項(xiàng) 目 品 牌萬 科 三 代 住 宅 產(chǎn) 品 :1.第 一 代 產(chǎn) 品 ： 起 步 階 段 ， 從 最 早 的 天 景 花 園 ， 到 榮獲 “ 魯 班 獎(jiǎng) ” 的 荔 景 大 廈 。2.第 二 代 產(chǎn) 品 ： 成 長(zhǎng) 階 段 ， 從 圍 合 式 、 人 車 分 流 的 城市 花 園 ， 到 四 季 花 城 、 金 色 家 園 、 水 榭 花 都 、 西 山庭 院 等 。3.第 三 代 產(chǎn) 品 ： 創(chuàng)

20、 造 階 段 ， 從 金 域 藍(lán) 灣 、 東 海 岸 、 17英 里 ， 到 萬 科 城 、 第 五 園 產(chǎn) 品 更 為 成 熟 ， 風(fēng)格 日 趨 細(xì) 致 ， 每 一 個(gè) 多 是 不 能 重 復(fù) 的 精 品 。 項(xiàng) 目 品 牌 分 類 連 鎖 項(xiàng) 目 ： 四 季 花 城 、 城 市 花 園 、 金 色 家 園 、 萬 科 藍(lán) 山 等 非 連 鎖 項(xiàng) 目 ： 萬 科 城 、 東 海 岸 、 17英 里 、 第 五 園 等 萬 科 項(xiàng) 目 對(duì) 品 牌 的 傳 播1. 萬 科 項(xiàng) 目 開 發(fā) 策 略 及 分 析2. 萬 科 項(xiàng) 目 營(yíng) 銷 推 廣 對(duì) 品 牌 的 朔 造3. 萬 科 項(xiàng) 目 品 牌

21、推 廣 定 位4. 萬 科 項(xiàng) 目 品 牌 階 段 性 傳 播 策 略5. 萬 科 項(xiàng) 目 的 營(yíng) 銷 方 式 萬 科 項(xiàng) 目 開 發(fā) 策 略 及 分 析 1. 先 研 究 客 戶 特 征 ： 文 化 背 景 、 經(jīng) -濟(jì) 收 入 、 從 事 職 業(yè) 、 業(yè) 余 愛 好 等 。2. 再 找 合 適 地 塊 ： 價(jià) 格 、 位 置 、 環(huán) 境 、 交 通 、 人 口 密 度 等 。3. 策 略 分 析q 萬 科 這 一 項(xiàng) 目 開 發(fā) 策 略 具 有 很 強(qiáng) 的 時(shí) 代 背 景 性 ， 這 一 開 發(fā) 策 略 的瓶 頸 在 于 拿 地 的 難 易 程 度 。q 以 具 體 的 市 場(chǎng) 研 究 為

22、 導(dǎo) 向 的 開 發(fā) 策 略 : 可 以 規(guī) 避 開 發(fā) 風(fēng) 險(xiǎn) ； 可 給 予 產(chǎn) 品 恰 當(dāng) 的 定 位 ， 利 于 提 升 產(chǎn) 品 品 質(zhì) ； 可 以 節(jié) 約 很 大 的 營(yíng) 銷 成 本 。q 但 在 “后 地 產(chǎn) 時(shí) 代 ”， 隨 著 一 級(jí) 土 地 市 場(chǎng) 的 逐 步 完 善 ， 萬 科 這 一 開發(fā) 策 略 的 瓶 頸 凸 現(xiàn) 。 未 來 ， 萬 科 極 有 可 能 在 開 發(fā) 策 略 上 進(jìn) 行 調(diào) 整 ， 由 從 客 戶 到 土 地 轉(zhuǎn) 向 為 一 線 區(qū) 域 由 土 地 到 客 戶 和 二 、 三 線 區(qū) 域由 客 戶 到 土 地 的 組 合 開 發(fā) 策 略 。 萬 科 項(xiàng)

23、目 營(yíng) 銷 推 廣 對(duì) 品 牌 的 朔 造 q 由 于 萬 科 是 先 找 市 場(chǎng) ， 再 找 地 塊 ， 所 以 ， 面 對(duì) 新 市 場(chǎng) ， 就 要 采用 新 的 概 念 營(yíng) 銷 。 所 以 ， 在 建 樓 前 ， 萬 科 習(xí) 慣 于 先 尋 找 靈 感 ，構(gòu) 思 一 個(gè) 新 的 概 念 ， 讓 目 標(biāo) 客 戶 先 接 受 自 己 提 出 的 產(chǎn) 品 概 念 ，再 接 受 產(chǎn) 品 。q萬 科 項(xiàng) 目 品 牌 推 廣 定 位q萬 科 項(xiàng) 目 品 牌 階 段 性 傳 播 策 略q萬 科 項(xiàng) 目 的 營(yíng) 銷 方 式q策 略 分 析 萬 科 項(xiàng) 目 品 牌 推 廣 定 位 q品 牌 訴 求 ： 以

24、您 的 生 活 為 本q品 牌 出 發(fā) 點(diǎn) ： 消 費(fèi) 者q品 牌 聯(lián) 想 ： 貼 近 我 生 活 需 求 的 人 性 化 品 牌q品 牌 包 容 性 ： 較 大q距 離 感 ： 親 近 感 萬 科 項(xiàng) 目 品 牌 階 段 性 傳 播 策 略 主 題 主 旨 策 略第 一 階 段 建 筑 你 的 生 活 ， 從 懂 得 你 的 生 活 開 始 形 象 推 出 統(tǒng) 一 形 象第 二 階 段 無 限 生 活 、 用 心 建 筑 實(shí) 際 支 撐 強(qiáng) 化 認(rèn) 識(shí)第 三 階 段 無 限 生 活 、 用 心 建 筑 形 象 升 華 贏 得 偏 好 萬 科 項(xiàng) 目 的 營(yíng) 銷 方 式 v 策 略 先 導(dǎo) 萬

25、 科 在 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 的 策 略 上 走 的 是 先 找 市 場(chǎng) ， 再 建 樓 盤 的 策 略 ， 這為 其 中 后 營(yíng) 銷 的 開 展 節(jié) 約 了 很 大 的 成 本 。v 產(chǎn) 品 為 核 心 萬 科 的 產(chǎn) 品 創(chuàng) 新 能 力 是 其 核 心 競(jìng) 爭(zhēng) 力 構(gòu) 成 的 一 部 分 ， 但 萬 科 在 進(jìn)行 產(chǎn) 品 的 推 廣 上 都 會(huì) 對(duì) 產(chǎn) 品 進(jìn) 行 新 的 包 裝 ， 給 其 導(dǎo) 入 一 個(gè) 具 體 的生 活 模 式 概 念 。v 整 合 推 廣 為 手 段 萬 科 在 項(xiàng) 目 的 市 場(chǎng) 整 合 推 廣 中 一 般 都 植 入 企 業(yè) 品 牌 理 念 ， 以 企 業(yè)品 牌 帶

26、 動(dòng) 項(xiàng) 目 品 牌 。 并 整 合 起 各 種 媒 體 或 非 媒 體 進(jìn) 行 品 牌 傳 播 。 萬 科 在 營(yíng) 銷 上 還 針 對(duì) 具 體 問 題 所 在 和 消 費(fèi) 者 的 需 要 來 進(jìn) 行 項(xiàng) 目 營(yíng) 銷 ， 調(diào) 整 產(chǎn) 品 及 策 略 ， 找 到 產(chǎn) 品 與 客 戶 需 求 的 切 合 點(diǎn) 。 充 分 發(fā) 揮集 團(tuán) 整 體 營(yíng) 銷 策 劃 、 資 源 整 合 優(yōu) 勢(shì) ， 提 高 集 團(tuán) 的 整 體 營(yíng) 銷 策 劃 水平 和 項(xiàng) 目 操 作 能 力 。 2、 品 牌 建 設(shè) 的 企 業(yè) 文 化 戰(zhàn) 略 q萬 科 的 宗 旨 ： 建 筑 無 限 生 活q萬 科 的 愿 景 ： 成 為

27、 中 國(guó) 房 地 產(chǎn) 行 業(yè) 領(lǐng) 跑 者q核 心 價(jià) 值 觀 ： 創(chuàng) 造 健 康 豐 盛 的 人 生 客 戶 是 萬 科 永 遠(yuǎn) 的 伙 伴 人 才 是 萬 科 的 資 本 陽 光 照 亮 的 體 制 持 續(xù) 的 增 長(zhǎng) 和 領(lǐng) 跑q企 業(yè) 品 牌 和 企 業(yè) 文 化 的 交 融 企 業(yè) 品 牌 和 企 業(yè) 文 化 的 交 融 要 點(diǎn) 一 ： 萬 科 的 企 業(yè) 文 化 企 業(yè) 品 牌 的 根 基 企 業(yè) 文 化 是 企 業(yè) 凝 聚 力 和 活 力 的 源 泉 。 萬 科 企 業(yè) 的 發(fā) 展 戰(zhàn) 略 、 品 牌 戰(zhàn) 略 及 戰(zhàn) 略 執(zhí)行 都 是 以 萬 科 的 企 業(yè) 文 化 為 出 發(fā) 點(diǎn)

28、。要 點(diǎn) 二 ： 企 業(yè) 文 化 全 面 融 入 品 牌 戰(zhàn) 略 執(zhí) 行 萬 科 把 企 業(yè) 文 化 全 面 融 入 到 企 業(yè) 長(zhǎng) 期 的 發(fā) 展 戰(zhàn) 略 之 中 ， 滲 入 到 企 業(yè) 運(yùn) 營(yíng) 管 理 的 每一 個(gè) 環(huán) 節(jié) ， 進(jìn) 而 在 市 場(chǎng) 上 通 過 產(chǎn) 品 和 服 務(wù) 體 現(xiàn) 出 來 ， 最 終 形 成 了 獨(dú) 特 的 品 牌 競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì) 。要 點(diǎn) 三 ： 持 續(xù) 發(fā) 展 的 企 業(yè) 文 化 引 領(lǐng) 品 牌 發(fā) 展 企 業(yè) 文 化 的 內(nèi) 涵 不 是 一 成 不 變 的 ， 需 要 隨 企 業(yè) 內(nèi) 部 環(huán) 境 與 外 部 環(huán) 境 的 發(fā) 展 變 化 而不 斷 修 正 、 更 新

29、 、 延 展 及 創(chuàng) 新 。 3、 萬 科 客 戶 關(guān) 系 管 理 與 企 業(yè) 品 牌 q萬 科 客 戶 關(guān) 系 管 理 理 念q萬 科 客 戶 關(guān) 系 管 理 制 度q萬 科 內(nèi) 部 客 戶 關(guān) 系 管 理q萬 科 外 部 客 戶 關(guān) 系 管 理q萬 科 萬 客 會(huì) 萬 科 客 戶 關(guān) 系 管 理 理 念v 客 戶 是 萬 科 永 遠(yuǎn) 的 伙 伴 ：v 客 戶 是 最 稀 缺 的 資 源 ， 是 萬 科 存 在 的 全 部 理 由 。v 尊 重 客 戶 ， 理 解 客 戶 ， 持 續(xù) 提 供 超 越 客 戶 期 望 的 產(chǎn) 品 和 服 務(wù) ，引 導(dǎo) 積 極 、 健 康 的 現(xiàn) 代 生 活 方

30、 式 。v 在 客 戶 眼 中 ， 萬 科 每 一 位 員 工 都 代 表 萬 科 。v 萬 科 1%的 失 誤 ， 對(duì) 于 客 戶 而 言 ， 就 是 100%的 損 失 。v 衡 量 萬 科 成 功 與 否 的 最 重 要 的 標(biāo) 準(zhǔn) ， 是 萬 科 讓 客 戶 滿 意 的 程 度。 v 與 客 戶 一 起 成 長(zhǎng) ， 讓 萬 科 在 投 訴 中 完 美 。 萬 科 客 戶 關(guān) 系 管 理 制 度 v客 戶 服 務(wù) 制 度v客 戶 服 務(wù) 范 式v客 戶 服 務(wù) 理 念 萬 科 內(nèi) 部 客 戶 關(guān) 系 管 理 v萬 科 集 團(tuán) 客 戶 關(guān) 系 中 心 作 為 集 團(tuán) 各 地 分 公 司 的

31、 投訴 督 導(dǎo) 和 客 戶 關(guān) 系 管 理 研 究 部 門 ， 主 要 職 責(zé) 在 于為 一 線 公 司 投 宿 處 理 提 供 支 持 ， 促 進(jìn) 客 戶 系 統(tǒng) 內(nèi)部 知 識(shí) 共 享 ， 并 引 導(dǎo) 一 線 公 司 創(chuàng) 建 持 續(xù) 改 進(jìn) 的 客戶 關(guān) 系 管 理 模 式 ， 推 動(dòng) 客 戶 關(guān) 系 管 理 的 專 業(yè) 化 進(jìn)程 。 萬 科 外 部 客 戶 關(guān) 系 管 理 v 萬 科 集 團(tuán) 客 戶 服 務(wù) 外 部 管 理 ， 包 括 對(duì) 戰(zhàn) 略 合 作 伙 伴 的 服 務(wù) 管 理 和 對(duì) 置業(yè) 客 戶 的 服 務(wù) 管 理 。 尊 重 客 戶 ， 理 解 客 戶 ， 持 續(xù) 提 供 超 越

32、 客 戶 期 望 的產(chǎn) 品 和 服 務(wù) ， 引 導(dǎo) 積 極 、 健 康 的 現(xiàn) 代 生 活 方 式 ， 是 萬 科 一 直 堅(jiān) 持 和 倡導(dǎo) 的 理 念 。v 客 戶 服 務(wù) 措 施 打 造 基 于 客 戶 需 求 的 質(zhì) 量 管 理 平 臺(tái) 傾 聽 客 戶 需 求 以 客 戶 滿 意 度 作 為 衡 量 工 作 質(zhì) 量 的 標(biāo) 準(zhǔn) 地 產(chǎn) 客 戶 中 心 物 業(yè) 管 理 處 投 訴 表 單 投 訴 論 壇 直 接 聯(lián) 系 萬 科 客 戶 中 心 萬 科 .萬 客 會(huì) 萬 客 會(huì) 服 務(wù) 理 念態(tài) 度 始 終 精 誠(chéng) 、 溝 通 保 持 暢 順 、 服 務(wù) 永 值 信 賴 、 分 享 無 處

33、不 在。萬 客 會(huì) 運(yùn) 作 模 式最 核 心 的 部 分 是 萬 客 會(huì) 會(huì) 刊 ， 由 集 團(tuán) 總 部 統(tǒng) 一 版 式 制 作 ，然 后 由 各 區(qū) 域 公 司 分 別 印 刷 ， 分 發(fā) 到 各 會(huì) 員 手 中 。策 略 解 析 “萬 客 會(huì) ”萬 客 會(huì) 改 變 了 企 業(yè) 與 客 戶 交 流 的 傳 統(tǒng) 方 式 ， 為 企 業(yè) 與 客 戶 的 有機(jī) 聯(lián) 系 注 入 了 新 的 內(nèi) 涵 ， 在 “不 經(jīng) 意 間 ”增 加 了 客 戶 對(duì) 企 業(yè) 的 忠誠(chéng) 度 ， 同 時(shí) 樹 立 了 企 業(yè) 的 形 象 、 鞏 固 企 業(yè) 品 牌 。 4、 萬 科 物 業(yè) 管 理 與 企 業(yè) 品 牌q萬

34、科 物 業(yè) 管 理 服 務(wù) 定 位q萬 科 的 物 業(yè) 管 理 服 務(wù) 理 念q萬 科 物 業(yè) 管 理 的 運(yùn) 作 模 式q萬 科 物 業(yè) 管 理 的 持 續(xù) 創(chuàng) 新q管 理 模 式 的 創(chuàng) 新q物 業(yè) 管 理 服 務(wù) 理 念 創(chuàng) 新q“五 步 一 法 ” 創(chuàng) 新 服 務(wù) 體 系q物 業(yè) 管 理 策 略 分 析q物 業(yè) 管 理 與 企 業(yè) 品 牌 總 結(jié) 分 析 萬 科 物 業(yè) 管 理 服 務(wù) 定 位 v萬 科 首 先 把 房 地 產(chǎn) 定 位 為 產(chǎn) 品 經(jīng) 營(yíng) ， 物 業(yè) 管 理 即產(chǎn) 品 售 后 服 務(wù) 。v這 種 理 念 的 背 景 是 來 自 日 本 索 尼 產(chǎn) 品 的 售 后 服 務(wù)

35、模 式 。 萬 科 做 房 地 產(chǎn) ， 就 把 物 業(yè) 管 理 當(dāng) 做 一 個(gè) 重要 方 面 考 慮 進(jìn) 去 。 一 個(gè) 是 考 慮 物 業(yè) 的 服 務(wù) ， 一 個(gè)考 慮 的 是 物 業(yè) 的 管 理 。 萬 科 的 物 業(yè) 管 理 服 務(wù) 理 念v員 工 人 才 是 萬 科 的 資 本v顧 客 尊 重 顧 客 ， 讓 顧 客 滿 意v社 會(huì) 真 誠(chéng) 回 報(bào)v管 理 專 業(yè) 、 規(guī) 范 、 學(xué) 習(xí) 、 創(chuàng) 新v經(jīng) -營(yíng) 誠(chéng) 實(shí) 守 信 、 穩(wěn) 健 增 長(zhǎng)v企 業(yè) 目 標(biāo) 持 續(xù) 保 持 在 中 國(guó) 物 業(yè) 管 理 行 業(yè) 中 的領(lǐng) 先 地 位 萬 科 物 業(yè) 管 理 的 運(yùn) 作 模 式 v總 結(jié)

36、 萬 科 的 物 業(yè) 管 理 服 務(wù) 主 要 分 四 個(gè) 層 面 ： 專 業(yè)、 規(guī) 范 、 學(xué) 習(xí) 、 創(chuàng) 新 。 物 業(yè) 管 理 組 織 架 構(gòu) 專 業(yè) 化 管 理 服 務(wù) 規(guī) 范 化 管 理 服 務(wù) 具 體 執(zhí) 行 細(xì) 節(jié) 萬 科 物 業(yè) 管 理 的 持 續(xù) 創(chuàng) 新 v管 理 模 式 的 創(chuàng) 新v物 業(yè) 管 理 服 務(wù) 理 念 創(chuàng) 新v“五 步 一 法 ” 創(chuàng) 新 服 務(wù) 體 系 管 理 模 式 的 創(chuàng) 新 v“共 管 式 ”管 理v“酒 店 式 ”管 理v“無 人 化 ”管 理v“個(gè) 性 化 ”管 理 及 服 務(wù)v“同 心 圓 ”服 務(wù) 計(jì) 劃v“物 業(yè) 管 理 報(bào) 告 ”制 度 創(chuàng) 新

37、v物 業(yè) 管 理 服 務(wù) 顧 問 創(chuàng) 新v住 宅 社 區(qū) 智 能 化 工 程 物 業(yè) 管 理 服 務(wù) 理 念 創(chuàng) 新v 2005年 12月 12日 ， 萬 科 物 業(yè) 在 全 國(guó) 16個(gè) 城 市 展 開 統(tǒng) 一 行 動(dòng) ， 將其 屬 下 物 業(yè) 管 理 公 司 的 70多 個(gè) “物 業(yè) 管 理 處 ”統(tǒng) 一 更 名 為 “物 業(yè)服 務(wù) 中 心 ”， 以 此 向 其 20萬 客 戶 表 明 “服 務(wù) 為 本 ”的 態(tài) 度 ， 并 在物 業(yè) 服 務(wù) 的 形 象 和 內(nèi) 涵 方 面 提 出 了 自 己 的 新 主 張 。v 萬 科 物 業(yè) 集 15年 專 業(yè) 服 務(wù) 經(jīng) 驗(yàn) ， 在 對(duì) 客 戶 需

38、求 理 論 深 入 理 解 和提 煉 的 基 礎(chǔ) 上 ， 推 出 具 有 萬 科 特 色 的 物 業(yè) 服 務(wù) 方 法 論 萬 科物 業(yè) “五 步 一 法 ”創(chuàng) 新 服 務(wù) 體 系 。 “五 步 一 法 ”的 實(shí) 施 ， 將 在 萬 科深 厚 的 企 業(yè) 文 化 氛 圍 中 ， 進(jìn) 一 步 深 化 員 工 服 務(wù) 意 識(shí) ， 并 將 服 務(wù)的 意 識(shí) 系 統(tǒng) 地 轉(zhuǎn) 化 成 改 進(jìn) 服 務(wù) 的 方 法 。 “五 步 一 法 ” 創(chuàng) 新 服 務(wù) 體 系 q “五 步 一 法 ”創(chuàng) 新 服 務(wù) 體 系 是 在 對(duì) 萬 科 物 業(yè) 優(yōu) 良 傳 統(tǒng) 和 多 年 物 業(yè) 服 務(wù) 實(shí)踐 經(jīng) 驗(yàn) 總 結(jié) 的

39、基 礎(chǔ) 上 ， 嘗 試 通 過 感 知 客 戶 價(jià) 值 、 理 解 客 戶 需 求 ， 進(jìn) 而對(duì) 現(xiàn) 有 的 服 務(wù) 流 程 和 關(guān) 鍵 環(huán) 節(jié) 進(jìn) 行 疏 理 、 提 煉 和 創(chuàng) 新 而 提 出 的 。 重 點(diǎn)著 眼 于 以 客 戶 為 導(dǎo) 向 ， 改 變 管 理 思 維 ， 從 發(fā) 掘 客 戶 需 求 入 手 ， 把 握 服務(wù) 關(guān) 鍵 點(diǎn) ， 在 與 客 戶 直 接 接 觸 的 各 個(gè) 業(yè) 務(wù) 環(huán) 節(jié) 中 ， 為 客 戶 提 供 更 加 主動(dòng) 、 貼 切 、 用 心 、 到 位 的 服 務(wù) ， 建 立 更 為 和 諧 、 融 洽 的 客 戶 關(guān) 系 ， 從而 使 客 戶 獲 益 ， 贏 得

40、 客 戶 忠 誠(chéng) 。 q第 一 步 ： 認(rèn) 識(shí) 客 戶 q第 二 步 ： 了 解 客 戶 q第 三 步 ： 幫 助 客 戶 q第 四 步 ： 理 解 客 戶 q第 五 步 ： 感 動(dòng) 客 戶 q重 要 法 則 ： 成 就 客 戶 物 業(yè) 管 理 策 略 分 析 v 萬 科 物 業(yè) 服 務(wù) 要 求 的 是 善 于 發(fā) 掘 客 戶 的 需 求 ， 抓 住 每 一 個(gè) 服 務(wù)環(huán) 節(jié) 的 關(guān) 鍵 點(diǎn) ， 為 客 戶 創(chuàng) 造 更 大 的 價(jià) 值 和 更 美 好 的 生 活 體 驗(yàn) 。v 在 物 業(yè) 服 務(wù) 過 程 中 ， 萬 科 通 過 員 工 規(guī) 范 的 禮 儀 和 貼 心 的 服 務(wù) ，給 業(yè) 主

41、創(chuàng) 造 美 好 的 生 活 體 驗(yàn) ， 通 過 和 業(yè) 主 之 間 的 互 動(dòng) ， 共 同 締造 一 種 和 諧 的 生 活 方 式 。 萬 科 物 業(yè) 日 常 的 工 作 中 ， 員 工 與 客 戶保 持 著 密 切 的 溝 通 ： 從 契 約 簽 訂 之 日 起 ， 員 工 主 動(dòng) 認(rèn) 識(shí) 客 戶 ，深 入 了 解 客 戶 需 求 ， 真 誠(chéng) 幫 助 客 戶 排 憂 解 難 ， 以 同 理 心 理 解 客戶 ， 以 溫 馨 服 務(wù) 感 動(dòng) 客 戶 。 最 大 化 地 創(chuàng) 造 客 戶 價(jià) 值 。 物 業(yè) 管 理 與 企 業(yè) 品 牌 總 結(jié) 分 析 v 物 業(yè) 管 理 其 實(shí) 也 屬 于 客

42、戶 服 務(wù) 的 范 疇 ， 但 較 之 于 客 戶 服 務(wù) 以 交流 為 主 的 模 式 ， 其 更 注 重 于 修 煉 內(nèi) 功 ， 讓 客 戶 通 過 體 驗(yàn) 來 認(rèn) 識(shí)萬 科 品 牌 。v 其 不 僅 僅 是 客 戶 體 驗(yàn) 萬 科 品 牌 的 一 個(gè) 重 要 渠 道 ， 更 是 萬 科 與 客戶 進(jìn) 行 互 動(dòng) 交 流 的 一 個(gè) 紐 帶 。 物 業(yè) 管 理 已 經(jīng) 成 為 萬 科 企 業(yè) 維 系客 戶 忠 誠(chéng) 度 的 一 大 關(guān) 鍵 要 點(diǎn) ， 通 過 物 業(yè) 管 理 萬 科 的 企 業(yè) 文 化 和品 牌 形 象 得 到 了 市 場(chǎng) 和 社 會(huì) 范 圍 內(nèi) 的 彰 顯 。 五 、 萬

43、科 企 業(yè) 品 牌 管 理 策 略 1.品 牌 管 理 組 織 架 構(gòu)q 組 織 架 構(gòu)q 品 牌 管 理 職 能q 品 牌 管 理 內(nèi) 容2.品 牌 傳 播 策 略 品 牌 管 理 組 織 架 構(gòu) 品 牌 管 理 職 能集 團(tuán) 高 層 品 牌 領(lǐng) 導(dǎo) 小 組 根 據(jù) 公 司 業(yè) 務(wù) 和 項(xiàng) 目 營(yíng) 運(yùn) 狀 況 ， 制 訂 公 司 品 牌 發(fā) 展 戰(zhàn) 略 。 對(duì) 品 牌 實(shí) 行 統(tǒng) 籌 管 理 。 對(duì) 企 業(yè) 品 牌 負(fù) 責(zé) ， 并 督 促 各 品 牌 相 關(guān) 部 門 的 工 作 開 展 。集 團(tuán) 企 劃 部 負(fù) 責(zé) 研 究 企 業(yè) 品 牌 研 究 工 作 。 制 訂 企 業(yè) 品 牌 總 體

44、運(yùn) 作 方 案 。 及 時(shí) 就 企 業(yè) 品 牌 的 市 場(chǎng) 反 應(yīng) 進(jìn) 行 策 略 的 調(diào) 整 。 對(duì) 企 業(yè) 品 牌 負(fù) 責(zé) ， 并 實(shí) 時(shí) 監(jiān) 控 品 牌 發(fā) 展 的 市 場(chǎng) 動(dòng) 態(tài) 。各 區(qū) 域 公 司 營(yíng) 銷 品 牌 策 劃 部 通 過 項(xiàng) 目 品 牌 的 推 廣 來 促 進(jìn) 企 業(yè) 品 牌 形 象 。 負(fù) 責(zé) 執(zhí) 行 項(xiàng) 目 品 牌 方 案 的 策 劃 及 市 場(chǎng) 推 廣 。 及 時(shí) 就 項(xiàng) 目 品 牌 的 市 場(chǎng) 反 應(yīng) 進(jìn) 行 監(jiān) 控 ， 并 把 結(jié) 果 反 饋 到 集 團(tuán) 企 劃 部 品 牌小 組 。 對(duì) 項(xiàng) 目 品 牌 的 建 設(shè) 和 維 護(hù) 負(fù) 責(zé) 。 品 牌 管 理 內(nèi)

45、容 品 牌 識(shí) 別 系 統(tǒng) 原 則 ： 嚴(yán) 格 按 照 VI手 冊(cè) 的 規(guī) 定 監(jiān) 督 執(zhí) 行 。 內(nèi) 容 ： 行 政 事 務(wù) 用 品 系 統(tǒng) 、 商 業(yè) 環(huán) 境 空 間 系 統(tǒng)（ 售 樓 處 、 公 司 接 待 處 ） 、 招 牌 指 示 系 統(tǒng) 、 服飾 配 件 類 、 交 通 運(yùn) 輸 系 統(tǒng) 、 對(duì) 外 廣 告 傳 播 版 式、 LOGO及 品 牌 口 號(hào) 應(yīng) 用 等 。品 牌 宣 傳 品 使 用 規(guī) 范 原 則 ： 嚴(yán) 格 按 照 品 牌 管 理 手 冊(cè) 的 規(guī) 定 監(jiān) 督執(zhí) 行 。 內(nèi) 容 ： 企 業(yè) 廣 告 片 、 品 牌 海 報(bào) 、 品 牌 展 板 、 導(dǎo)旗 、 圍 板 、 宣

46、傳 畫 冊(cè) 等 所 有 有 關(guān) 企 業(yè) 宣 傳 品 的 制 作 、 使 用 場(chǎng) 合 、 內(nèi) 容 、 色 彩 規(guī) 范 。 2、 品 牌 傳 播 策 略 品 牌 傳 播 管 理q原 則 ： 嚴(yán) 格 按 照 品 牌 管 理 手 冊(cè) 以 及 每 年 的 品 牌 計(jì) 劃 執(zhí) 行q內(nèi) 容 ： 項(xiàng) 目 品 牌 背 書 、 項(xiàng) 目 傳 播 中 品 牌 策 略 與 個(gè) 性 體 現(xiàn) 不 違背 原 則 、 執(zhí) 行 每 年 集 團(tuán) 制 定 的 品 牌 傳 播 計(jì) 劃 、 根 據(jù) 一 線 公 司需 求 的 合 作 傳 播 、 新 城 市 進(jìn) 入 的 推 薦 性 傳 播 規(guī) 范 。品 牌 傳 播 策 略q品 牌 傳 播

47、識(shí) 別 系 統(tǒng) （ VI）q企 業(yè) 品 牌 內(nèi) 部 傳 播q企 業(yè) 品 牌 外 部 傳 播 品 牌 傳 播 識(shí) 別 系 統(tǒng) （ VI） 企 業(yè) 品 牌 內(nèi) 部 傳 播 v插 手 繪 圖 ! 企 業(yè) 品 牌 內(nèi) 部 傳 播 策 略 解 析 成 功 點(diǎn) 萬 科 周 刊 專 門 分 化 出 內(nèi) 部 員 工 版 刊 物 ， 以文 本 和 電 子 版 兩 種 形 式 讓 員 工 及 時(shí) 了 解 集 團(tuán) 在各 地 項(xiàng) 目 進(jìn) 展 狀 況 。 萬 科 開 設(shè) 了 BBS和 集 團(tuán) 領(lǐng) 導(dǎo) 在 線 等 多 種 網(wǎng) 絡(luò) 交流 平 臺(tái) 將 企 業(yè) 經(jīng) 營(yíng) 理 念 和 企 業(yè) 文 化 滲 透 到 每 位員 工 。不

48、 足 之 處 萬 科 在 全 國(guó) 各 地 的 項(xiàng) 目 中 有 很 多 屬 當(dāng) 地 招 聘 的員 工 ， 導(dǎo) 致 區(qū) 域 分 公 司 的 基 層 員 工 與 總 部 企 業(yè)文 化 的 脫 結(jié) 。 企 業(yè) 品 牌 外 部 傳 播 外 部 傳 播 渠 道 電 視 廣 告 ： 全 國(guó) 多 個(gè) 城 市 主 要 電 視 臺(tái) 投 放 一 個(gè) 月 企 業(yè) 形 象 廣 告 片。 網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 ： 在 新 浪 、 搜 狐 網(wǎng) 站 投 放 網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 ， 周 期 兩 個(gè) 月 。 戶 外 廣 告 ： 在 深 圳 、 天 津 、 武 漢 、 南 昌 等 城 市 持 續(xù) 投 放 戶 外 廣 告。 推 廣 會(huì) ： 2

49、002年 5月 ， 啟 動(dòng) 萬 科 企 業(yè) 形 象 推 廣 會(huì) 。外 部 傳 播 策 略 借 助 各 地 項(xiàng) 目 的 推 廣 宣 傳 企 業(yè) 品 牌 萬 科 周 刊 外 部 傳 播 企 業(yè) 創(chuàng) 始 人 對(duì) 萬 科 品 牌 的 促 進(jìn) “主 題 年 ”方 式 傳 播 企 業(yè) 品 牌 外 部 傳 播 策 略 解 析 成 功 點(diǎn) 萬 科 將 企 業(yè) 品 牌 的 內(nèi) 涵 、 理 念 與 企 業(yè) 文 化 糅合 成 “主 題 年 ”的 形 式 傳 播 ， 并 以 系 列 篇 的 企 業(yè)形 象 廣 告 配 合 傳 播 ； 萬 科 企 業(yè) 品 牌 傳 播 劃 分 階 段 以 不 同 媒 介 形 式 持續(xù) 傳

50、播 ， 并 且 每 一 階 段 傳 播 的 主 旨 依 據(jù) 品 牌 戰(zhàn)略 規(guī) 劃 有 所 側(cè) 重 ； 萬 科 企 業(yè) 創(chuàng) 始 人 個(gè) 人 形 象 對(duì) 企 業(yè) 品 牌 良 好 的 促進(jìn) 作 用 。不 足 之 處 萬 科 在 公 益 形 象 宣 傳 上 做 的 不 夠 ， 沒 能 利 用 好公 眾 關(guān) 注 的 社 會(huì) 公 益 事 業(yè) 的 主 題 樹 立 企 業(yè) 形 象 。 企 業(yè) 創(chuàng) 始 人 的 個(gè) 人 形 象 和 影 響 力 不 利 于 萬 科 企業(yè) 品 牌 的 可 持 續(xù) 性 發(fā) 展 。 萬 科 企 業(yè) 品 牌 管 理 策 略 總 結(jié) 分 析 要 點(diǎn) 一 ： 差 異 化 （ 個(gè) 性 化 ） 的

51、 品 牌 定 位 萬 科 差 異 化 品 牌 定 位 ： 有 創(chuàng) 見 的 、 有 文 化 內(nèi) 涵 的 、 關(guān) 懷 體 貼 的 。要 點(diǎn) 二 ： 完 善 的 系 統(tǒng) 的 品 牌 架 構(gòu) 萬 科 建 立 了 系 統(tǒng) 的 母 、 子 品 牌 和 主 、 副 品 牌 的 關(guān) 系 ， 系 統(tǒng) 規(guī) 范 了品 牌 管 理 結(jié) 構(gòu) 和 內(nèi) 容 。 在 企 業(yè) 品 牌 與 項(xiàng) 目 品 牌 的 運(yùn) 作 上 ， 形 成 以項(xiàng) 目 品 牌 帶 動(dòng) 企 業(yè) 品 牌 ， 再 通 過 企 業(yè) 的 品 牌 帶 動(dòng) 多 項(xiàng) 目 的 互 動(dòng) 式發(fā) 展 。要 點(diǎn) 三 ： 企 業(yè) 品 牌 整 合 傳 播 的 兩 條 主 線 內(nèi) 部

52、傳 播 ： 萬 科 品 牌 內(nèi) 部 傳 播 以 企 業(yè) 文 化 為 支 撐 ， 以 不 同 方 式 滲透 到 每 一 位 員 工 的 價(jià) 值 觀 ， 并 具 體 運(yùn) 用 到 企 業(yè) 內(nèi) 部 運(yùn) 營(yíng) 管 理 中 。 外 部 傳 播 ： 萬 科 企 業(yè) 系 統(tǒng) 的 品 牌 傳 播 和 品 牌 的 可 持 續(xù) 傳 播 的 管 理 。 企 業(yè) 品 牌 以 各 種 方 式 優(yōu) 化 組 合 ， 建 立 個(gè) 性 化 的 品 牌 識(shí) 別 系 統(tǒng) （包 括 品 牌 理 念 、 品 牌 識(shí) 別 及 品 牌 延 伸 ） 及 品 牌 族 譜 （ 企 業(yè) 母 品 牌與 項(xiàng) 目 和 物 業(yè) 管 理 的 子 品 牌 、 副 品 牌 的 關(guān) 系 ） ， 并 根 據(jù) 品 牌 不 同階 段 和 不 同 傳 播 渠 道 進(jìn) 行 有 效 的 品 牌 整 合 傳 播 。 THANKS