變速箱公司產品策劃.doc

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變速箱公司產品策劃 第1章產品概況 1.1產品的涵義 要實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標，使企業(yè)在市場中占據(jù)有利的競爭地位，最重要 的是要擁有受消費受眾的歡迎的產品，如果不能為消費者提供他們所需要的 產品，企業(yè)的一切活動就會失去意義，因此，產品是企業(yè)市場策略的基礎設 施。 產品是指市場上向市場提供的能滿足消費受眾某種需求的物質產品和 非物質形態(tài)的服務與文化內涵。這個物質產品部分包括產品及其品質、特色、 式樣、商標與包裝，這個非物質產品部分包括產品形象、產品信譽、產品服 務、產品文化等等。 產品從定義上劃分，可以分成三個層次:產品的核心層、產品的有形層、 產品的延伸層。產品核心層代表消費受眾使用該產品所獲得的消費利益，即 產品的功能和效用。產品的核心是指能夠滿足消費者特定的需要，消費者購 買產品的最終目的不是在產品本身這個實體，而在于產品的功效，在于產品 能給消費者帶來的實際利益。產品的核心層是產品得以其價值的保證。產品 的有形層是指產品組成中消費者可以直接觀察和感受的那部分，包括外觀形 式和內在質量以及促銷的成分，即產品的品質、包裝、式樣、商標、價格、 特色等。產品的有形層向人們展示的是產品核心的外部特征，它能夠滿足同 類消費者的不同要求。消費者在購買產品時，不僅要考慮產品的功效，還要 考慮產品的質量如何等等有形的東西，所以說，產品要想在市場競爭中取得 一席之地，必須具備過硬的有形層。產品的延伸層是指伴隨產品的服務(送 貨、維修、安裝;產品的文化與形象等)。產品的延伸層是其提高市場競爭 力的有力保證，尤其在當今的市場的狀況下，產品的技術相差無幾，產品的 質量基本相同，如何提高產品的服務質量，是每一位市場進入者所要面對的 新課題。 產品的概念體現(xiàn)了以消費者為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念，因此，消費者 強烈要求的服務、文化品位也得以擴展在產品中來，進而推動了大產品時代 的到來。這同時也給市場進入者提出了一個新的要求:要想提高產品的市場 競爭力，要想保持產品的生命長久不衰，必須提供令消費受眾滿意的無形層 來。武漢理工大學碩士學位論文 1.2產品組合 1.2.1產品組合的定義 產品組合是一個企業(yè)生產經營的全部產品的結構，即各種產品線及產品 項目的有機組成方式。產品組合一般包括若干產品線，每一條產品線內又包 括若干產品項目。 上面關于產品組合的定義，涉及到幾個具體的名詞，為了更好地理解產 品組合的涵義，我們在些逐一加以解釋。 產品項目是指與企業(yè)生產經營的與其也產品相區(qū)分，列入生產和銷售目 錄中的任何產品。 產品線是指幾個相似或相近的產品項目的組合形成。 1.2.2產品組合的要素 產品組合的要素包括產品組合寬度、產品組合深度、產品組合相關性。 分析產品組合時也要從上述三要素入手，因此，我們需對這三要素加以分析 研究。 (l)產品組合寬度 產品組合寬度又叫產品組合廣度，是指企業(yè)產品組合內的產品線數(shù)目。 產品線越多，產品組合越寬，反之，產品組合越窄。 (2)產品組合深度 產品組合深度是指企業(yè)經營的各種產品線內產品項目的平均數(shù)，平均數(shù) 越大，表示產品中產品項目越多，反之，產品項目越少。 (3)產品組合相關性 產品組合相關性也叫產品組合的協(xié)調性。是指企業(yè)產品組合中各產品線 的最終用途、生產工藝、分銷渠道或目標市場等方面相近似的程度。 1.2.3產品組合的類型 (l)縱橫強化型 是指產品組合時，不受產品線關聯(lián)性的局限，盡可能增加產品組合的廣 度和深度。 (2)相關市場型 是指針對產品用戶的需求，提供相關聯(lián)的配套產品。這種類型具有較強 的針對性，因此擁有一部分的消費受眾。 (3)壟斷進入型 是指企業(yè)憑借自身的條件，組織生產，這種條件是其對手不可能具備的， 其他企業(yè)也無法組織這種產品的生產或不可能進行生產。但是這種類型的產 2武漢理工大學碩士學位論文 品組合開拓的市場是有限的，并且風險也很大，但面臨的競爭威脅相對較小。 (4)有限專業(yè)型 是指企業(yè)根據(jù)自己的專長，集中經營有限的甚至單一的產品線，以在特 定的子市場中提高市場占有率。 3產品生命周期 1.3.1產品生命周期定義 產品生命周期是指一個新產品的試制成功，經過成批生產投放市場，到 市場飽和，最后被淘汰出市場的全部變化過程。 產品的生命周期與產品使用壽命是兩個不同的概念，有些市場進入者常把兩 者混同起來，這是不對的，產品使用壽命是指產品在消費過程中，實體磨損 或消耗所持續(xù)的時間，即產品的耐用程度。它是看得見摸得著的，是由產品 性質、使用程度及維護保養(yǎng)等因素決定的，而產品生命周期是無形的，它是 由市場中的一系列不穩(wěn)定因素決定的。 但是，產品、生命周期中的產品主要針對工業(yè)加工品而言的，對于農副 產品、初級工業(yè)品和資源型產品來說，研究產品生命周期其意義并不大，因 為像棉花、礦產品、石油等其生命周期是無限期延長的，所以我們很難畫出 它們的生命周期曲線，由此可見，并不是所有的產品都能用生命周期來研究， 但是合適的產品，我們從其生命周期入手，便可做出市場中的各種決策。 產品生命周期通常用一條曲線來表示其變化的過程，但是這條曲線是從 理論上得出的，實際出，具體到每一種產品，由于市場條件、科技進步情況 及政府干預程序都不盡相同，因此它們經歷生命周期各階段的過程并不是完 整的，每一個階段的長短也不一定相同。 1.3.2生命周期的階段 從產品生命周期的定義中可以看見，一個完整的產品生命周期通常要經 歷四個階段:試銷期、暢銷期、飽和期和滯銷期。 (l)試銷期 指產品剛剛進入市場這個階段。如:東風汽車變速箱公司的AMT自動 變速箱、A148十一檔箱等。其所處于的市場特征為: l)成本大、產量低。 2)銷量少、渠道少。 3)促銷成本高、銷售成本大。 4)廠家風險大。 (2)暢銷期 指產品人進入市場到打開知名度，占有一定市場份額的階段，也叫成長 期。如:東風汽車變速箱公司的A130、A121)變速箱。其市場特征為: l)產品進入大批量生產階段，生產成本變低。 2)產品知名度提高，銷售量增長明顯。 3)產品分銷渠道向縱深發(fā)展。 4)產品競爭加劇，假冒偽劣產品出現(xiàn)。 (3)飽和期 指產品銷售量達到最大限度，消費者對這種產品的接受心理達到飽和。 如:東風汽車變速箱公司的A121D、A121Q變速箱。其市場特點為: l)產品銷量呈下降趨勢。 2)競爭者增多，競爭程度更為激烈。 (4)滯銷期 指產品不得不退出市場的階段，又叫衰退期。如:A121C變速箱。其 市場特點為: l)產品價格不得不以低于成本出售。 2)各種促銷的刺激效果不明顯。 3)競爭者變少，競爭程度趨于平緩。 4)企業(yè)獲利減少。 產品與服務 (l)不能沒有服務 產品的層次劃分中，其延伸層就包括服務，可見，服務是伴之產品而來 的，否定服務，也就是否定了產品本身。否定了其自身。產品在市場競爭中 也不會大有做為，只能是隨著時間流逝而被拋出市場之外。由此可見，產品 服務是其提高市場競爭能力，樹立產品形象的有力武器。產品不能沒有服務， 沒有服務，產品的世界不會變得如此精彩。 按產品的流動過程來劃分，可將產品劃分為售前服務、售中服務、售后 服務。①售前服務。即產品在出售前伴隨而來的服務。例如銷售人員如實地 介紹本產品的功能等特點，盡可能提供用戶要得知的信息等活動。 ②售中服務。即產品出售完畢后產品到達用戶手中這個階段的服務。包 括送貨、安裝、指導等。 ③售后服務。即產品到達用戶手中以后伴之而來的服務。包括培訓、維 修等。 產品與定位 企業(yè)一旦選定了目標市場，就要在目標市場中進行產品的市場定位，市 場定位是企業(yè)營銷機會選擇過程的一個重要組成部分，也是制定營銷組合策 略的一個必要前提。定位不準確，直接關系到產品的成敗，特別是在競爭比 較激烈的市場上，產品定位幾乎成為產品能否被廣大消費者所接受，企業(yè)能 否擊敗競爭對手的關鍵性問題。 產品定位是指企業(yè)針對同種產品市場進入者的水平，根據(jù)消費者對該產 品的某一屬性或特征的重視程度，為產品設計和塑造一定的個性或形象，并 傳達給廣大消費受眾，從而在市場上找到一個合適的位置。 產品定位要注意以下幾個要點: (l)競爭者產品的位置與市場形象。 (2)消費者或用戶對該產品的哪個或哪些特征更為重視。 (3)消費者或用戶對該產品特征或屬性的評價標準。 (4)消費者或用戶了解該產品的途徑。 (5)塑造出產品的特色與個性。 (6)不同的市場應有不同的定位策略。 (7)不同產品應有不同的定位策略。 7武漢理工大學碩士學位論文 (8)產品定位要具有適應性。 1.5.5產品與價格 產品的價格對于該產品為市場所接受的程度起著決定性作用。這是因 為，價格直接涉及生產者、經營者和消費者三方面利益，關系到企業(yè)和產品 的市場形象，還會影響競爭者行為。 產品價格形成的理論基礎是產品的價值，所謂產品價值，就是凝結在產 品中無差別的人類勞動，它由生產這種產品的社會必要勞動時間決定。產品 價格是在市場規(guī)律作用下產品價值的貨幣表現(xiàn)形式，價值是其價格的基礎。 產品價值決定產品價格，但在市場規(guī)律的作用下，其又受市場供求因素 的影響。當產品價格下降時，會吸引更多的消費者前來購買，進而刺激原來 的需求者增加購買量，反之，當產品價格提高時，會影響需求者減少需求量， 可見價格與需求成反比例關系、但其與供應量成正比例關系，當產品價格上 升時，會刺激生產者擴大生產供應，還會刺激其他生產者加入該產品的生產 經營，從而導致產品供給量的增加，反之，當產品價格下降時，該產品生產 者會因利潤減少而縮小生產量，從而供給量減小。 產品價格圍繞價值上下波動，又受供求因素影響，這是市場規(guī)律的體現(xiàn)。武漢理工大學碩士學位論文 第2章產品實體策劃 2.1產品策劃的概念與特點 產品策劃就是運用人的高級思維，對產品的生命周期各階段進行預測分 析，從而拓展產品的知名度與美譽度，在消費者心目中樹立起良好的形象， 達到品牌的可持續(xù)發(fā)展。也就是如何將產品投放市場，進而如何在市場中占 有一席之地的一系列的思維活動。 2.1.1產品策劃分類 (1)根據(jù)4P理論劃分 產品策劃根據(jù)4P理論可劃分為產品價格策劃、產品渠道策劃、產品促 銷策劃。 (2)根據(jù)促銷方式劃分 產品策劃根據(jù)促銷方式可劃分為產品廣告策劃、產品公關策劃、產品推 銷策劃。 (3)根據(jù)市場流程劃分 產品策劃根據(jù)市場流程可劃分為產品定位策劃、新產品開發(fā)策劃、產品 包裝策劃、產品銷售策劃。 其中，產品定位策劃又包括產品功能定位、產品市場定位、產品廣告定 位、產品服務定位、產品質量定位、產品用戶定位等。 (4)根據(jù)產品層次劃分 產品策劃根據(jù)產品層次可劃分為產品有形策劃、產品無形策劃。 產品有形策劃是指體現(xiàn)產品實體上的明顯的策劃。 產品無形策劃是指體現(xiàn)在產品延伸層上的不明顯的策劃。它包括產品服 務策劃、產品文化策劃。 (5)根據(jù)產品類型劃分 產品策劃根據(jù)產品類型可劃分為精神產品策劃、高科技產品策劃;國家 產品策劃、城市產品策劃:體育產品策劃、旅游產品策劃。 1.6.2產品策劃特點 (1)全局性 全局性。產品從生產領域進入流通流域，也即產品賣出之后，這對于企業(yè)來 說，產品的運動過程并沒有結束，它還要由流通領域回到生產領域，再由生 產領域回到流通領域，這個過程是連續(xù)的。產品策劃是貫穿于企業(yè)生產經營 全過程的工作，因此必然要求策劃中的每一個環(huán)節(jié)都要體現(xiàn)出整體意識和宏 觀意識，要求既抓主要矛盾，又不忽視次要矛盾，做到統(tǒng)籌兼顧，防止頭痛 醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳。 (2)風險性 產品策劃要想獲取成功，必須與別人不同，個性是產品策劃追求的風格。 它是一種摸著石頭過河，干別人沒有干過的事的風險性活動，同時高風險也 就意味著高收益的可能，風險與機遇并存，雖然如此，也不乏失敗的例子， 但不管怎樣，都能告誡策劃人在進行產品策劃時，必須注意其風險的存在。 (3)創(chuàng)新性 提高策劃的創(chuàng)新性，要從策劃者的想像力與靈感思維入手，努力提高這 兩方面的能力。創(chuàng)新需要豐富的想像力，需要創(chuàng)造性的思維。提高創(chuàng)新性的 策劃能力必須具備涉及的相關知識，沒有淵博的知識，策劃只能是無知者的 呻吟，具備了扎實的理論知識，策劃才能展開理想的翅膀，放飛智慧的火花， 去暢想，去創(chuàng)新。產品策劃必須要有創(chuàng)新性，在此后的幾章中，我們也會將 產品創(chuàng)新策劃即新產品開發(fā)作為單獨的一章加以闡述，由此可知，創(chuàng)新對產 品來說，是多么的重要，可以說，創(chuàng)新是產品的生命之源，沒有創(chuàng)新，產品 也就不會有發(fā)展。 (4)市場性 產品由生產領域到流通領域即市場是其第一個飛躍，再由流通領域回到 生產領域是其第二個飛躍?？梢姰a品要實現(xiàn)其自身價值，離不開市場的參與。 產品策劃也必然圍繞市場運行來進行，遵守市場規(guī)律，準確進行市場定位， 合理細分目標市場，制定正確的市場策略，有力地擊退市場對手，從而在市 場中取得一席之地。不考慮市場來進行產品策劃，那只能是盲人騎瞎馬，紙 上談兵，結果只能滯壓產品，阻礙產品價值的實現(xiàn)。 2.2.2市場分析 (1)信息收集 產品要進入市場，我們必須收集產品與市場的相關信息，加以分析研究。 對于信息收集的辦法，我們將單獨成為一章介紹，在這里就不再談及了。具 體來說，主要獲取以下幾種信息。僅供參考。 l)種產品的市場前景。 ll武漢理工大學碩士學位論文 2)產品市場競爭者狀況。 3)同類產品、其它品牌狀況。 4)該產品產業(yè)政策與法規(guī)情況。 (2)需求測量 市場需求的內容是廣泛的，因此，可以從不同的角度與層次對市場對產 品的需求進行測量，企業(yè)在進行產品策劃時，通常需要對產品需求從不同的 角度與層次進行測量。 產品需求可從產品品種、產品類型、產品線、企業(yè)銷售、行業(yè)銷售、總 銷售等六個層次進行測量。 市場是一種產品的實際購買者和潛在購買者的集合，不同特性的市場包 括潛在市場、可行市場、行銷市場和滲透市場，它們分別反映了購買者購買 企業(yè)產品可能性或現(xiàn)實性的不同程度。產品的購買人數(shù)決定了市場的規(guī)模， 而這些購買者具有興趣、收入、市場進入這三方面的特性。 (3)因素分析 l)產品宏觀環(huán)境。主要包括人口因素、經濟因素、自然因素、科學技 術因素、政治法律因素以及社會文化因素。人口因素包括人口規(guī)模、人口地 理分布、人口密度、人口流動趨勢、人口年齡結構、出生率、死亡率、婚姻 家庭結構、教育程度，以及人種、民族、宗教等人口構成指標。經濟因素主 要是市場購買力的大小情況。自然因素主要是自然資源與自然環(huán)境?？茖W技 術因素主要是影響產品與生產工藝的改進以及新產品開發(fā)的能力。政治法律 因素主要是指產品所處的限制與保護。社會文化主要因素是社會的結構，人 們的價值觀念、風俗習慣、文化傳統(tǒng)、社會心理等因素。 2)產品的微觀環(huán)境。產品的微觀環(huán)境主要包括企業(yè)自身、供應商、中 介商、消費者以及競爭對手狀況。 企業(yè)自身包括企業(yè)的組織結構，企業(yè)最高管理層和職工隊伍的狀況，以 及財務、會計、研究開發(fā)、生產制造等部門的狀況等等。供應商主要指向企 業(yè)提供資源的公司或個人，它的情況主要包括供應成本、供應價格、供應方 式等等。競爭對手狀況包括分銷、主價、廣告、營銷等策略。 策劃書把設計方案用文字、圖表等表現(xiàn)出來，下一步將對這些方案加以 選擇，選擇時應注意四個原則: ①目標原則。策劃方案中每一步都應圍繞如何實現(xiàn)目標來進行，既不能 相反，也不能相離。在與目標一致的基礎上，更應突出目標。 ②可行性原則。要求策劃是建立在實際條件之上又要根據(jù)現(xiàn)有能力才可 以實現(xiàn)。 ③效益原則。這個效益不僅包括經濟效益，而且還包括社會效益。 ④最優(yōu)原則。策劃方案要多中取優(yōu)，只有這樣，才能正確指導活動的開 擴大產品組合策略的優(yōu)勢有以下幾點: ①滿足不同的偏好的消費者各方面需求，提高產品的市場占有率。 ②有利于充分利用企業(yè)信譽和商標知名度，完善產品系列，擴大品牌的 規(guī)模。 ③有利于充分利用企業(yè)資源和剩余生產能力，提高經濟效益，達到資源 的優(yōu)化配置。 ④降低市場風險系數(shù)。 擴大產品組合策略缺點或不足主要有: ①投入成本大。 ②見效時間慢。 (2)減少產品組合策略 減少產品組合策略是指減少產品線或產品項目，特別是要舍獲利小的產 品，以使集中力量經營獲利最大的產品線和產品項目。 l)減小產品組合的方式有: ①減少產品線數(shù)量，實現(xiàn)專業(yè)化經營。 ②在原產品線基礎上，減少產品項目。 ③由產轉購，即由生產某類產品轉為外購某類產品繼續(xù)銷售。 2)減少產品組合策略的優(yōu)勢有: ①集中資源和技術力量改進保留產品的品質，提高產品商標的知名度。 ②生產經營專業(yè)化，提高生產效率，降低生產成本。 ③減少資金占用，加速資金周轉。 l3武漢理工大學碩士學位論文 ④有利于尋求合適的目標市場。 3)減少產品組合策略的劣勢有: ①有時會失去許多市場機會; ②產品目標如果選擇不當，往往會造成很大的損失。 (3)高檔產品策略 高檔產品策略是指增加產品的高檔次，高價格的產品項目 高檔產品策略的優(yōu)勢有: ①可以提高產品的知名度，尋找產品在市場的地位。 ②有利于帶動企業(yè)生產技術水平和管理水平的提高。 ③增加產品的利潤 高檔產品策略的劣勢主要是風險很大，對產品與形象的塑造會產生危害 作用，使產品的目標受眾縮小，產品不容易迅速打開市場銷路，從而影響新 產品項目研制費用的迅速收回。 (4)低檔產品策略 低檔產品策略是指增加低檔次、低價格的產品項目。 低檔產品策略的優(yōu)勢有: l)攀龍附鳳，借高檔次產品的知名度與美譽度，提高低檔次產品在消 費者心目中的知名度。 2)有利于增加產品銷售量，提高產品的市場占有率。 3)充分利用企業(yè)現(xiàn)有的生產能力，補充產品項目空白，形成產品系列。 4)有利于提高系列產品牌的市場份額。 低檔產品策略的劣勢主要是存在一定的風險，如果處理不當，可能會損 壞產品品牌的知名度與市場形象，從而使整個產品策劃走向失敗。 2)這個時期產品面臨的市場環(huán)境主要有: ①消費需求開始轉移。 ②營銷基本定型。 ③競爭激烈。 ④價格低。 3)面對上述的環(huán)境，企業(yè)應采取的產品策略有: ①產品改良 A、服務改良。對于耐用消費品和工業(yè)用品來說，增加如上門維修、安 裝、零配件供應等服務項目。 B、性能改良。對產品的功能、效用等類別逐步增加，從消費者使用這 個角度來增加產品的高效性、可靠性、安全性等。 C、個性改良。從款式、包裝、色調等方面來塑造產品的個性，增強產 品的市場競爭能力。 ②市場改良 即在產品本身的基礎上，改良產品的宣傳形象，改換銷售方式。具體有 以下三種方法: A、尋找新的目標市場; B、刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率; C、樹立產品形象，尋求新的用戶。 ③促銷改良 即通過改變廣告、價格等促銷方式來延長產品的市場壽命。具體方法有: A、產品品質不變，降低產品價格。 B、加強廣告宣傳攻勢。 C、擴大銷售渠道，增設銷售網點。 (4)滯銷期的產品策略 l)這個時期企業(yè)面臨的情況有: ①產量降低。 ②成品回升。 ③經營出現(xiàn)虧損。 2)這個時期產品的市場環(huán)境有: l7武漢理工大學碩士學位論文 ①消費需求減少。 ②競爭者退出。 ③促銷作用不那么顯著。 ④價格降低。 3)面對上述的條件，企業(yè)應采取以下產品策略: ①產品延續(xù)策略。即保持原有的市場、銷售渠道和銷售方式，不主動出 擊，保存實力，待無利可圖時，立即退出市場。 ②產品集中策略。即集中企業(yè)的所有資源，針對選定的一個有潛力的目 標市場旱行最有效的銷售促進。 ③產品節(jié)約策略。即減少企業(yè)的各項費用支出、截減促銷人員，削減廣 告宣傳，增加退出前的利潤額。 ④產品轉移策略。即尋找新產品的開發(fā)途徑，在原有產品資源的合理優(yōu) 化下，更替老產品，開發(fā)新產品。 4)銷售額百分比 即以銷售額的一定百分比做為促銷費用。 5)競爭均勢法 即根據(jù)競爭對手的促銷費用水平來確定企業(yè)的促銷預算。 6)目標任務法 即根據(jù)企業(yè)的促銷目標及完成促銷目標所需成本制定其促銷預算。 產品市場分析 美國肯西(Mackinsey)公司曾經對一些成功的企業(yè)做了一項調查，從 而得出其成功的原因:在對產品進行技術改進的同時，花了更大精力進行產 品市場分析。 市場風云變幻莫測，在市場中馳騁的人們，你將自己的產品推到市場上 時，是否進行了市場分析，是否有足夠的信心必定能勝利? 市場調查 市場調查伴隨著商品經濟的發(fā)展逐步成為一門科學。有產品存在，有市 場存在，必然會有市場調查;經濟越發(fā)展，市場越發(fā)達，市場調查越顯得重 要。 何為市場調查?關于這一概念，國內外有許多不同的看法，這里采用美 國市場營銷學會為市場調查所下的定義，即“市場調查是有系統(tǒng)的收集、記 錄、分析有關商品與勞務的市場營銷問題的資料，此項工作可以由獨立單位 來擔任，也可由企業(yè)本身或其代理人進行，來解決他們的市場營銷問題”。 這可以認為是廣義的市場調查概念，我們也可以從企業(yè)市場活動的角度來理 解市場調查:就是運用科學的手段，對市場的商品供求及市場營銷活動的情 報進行搜集、分析與整理提出解決問題的辦法，以達到供求平衡和市場營銷 活動與市場營銷環(huán)境相適應的目的。 3.2市場預測 預測是一門學科。著重點不是預測的結果而是得出預測結果的預測與分 析過程。預測的特點是不確定及對未來的研究。 市場預測就是人們對各種市場信息和資料，通過分析研究和應用數(shù)學方 法，測算未來市場供求的變化趨勢與程度，從而為生產和流通部門確定規(guī)則 目標、制定經營決策提供科學依據(jù)。可以簡單的說，市場預測是研究和掌握 市場供求狀態(tài)變化的學科。具體來廖，市場預測就是用科學的方法，通過各 種渠道途徑，對一定時期內能影響市場需求與供給的商品品種、規(guī)格、數(shù)量、 質量、成本、價格、利潤以及人口、收入、消費習俗、國家的政策法規(guī)、地 區(qū)經濟狀況、文化因素等各種條件進行細致的調研，分析市場發(fā)展變化的動 向和供求變化的依據(jù)，為企業(yè)的產品策劃做出可行的方案。 市場預測是企業(yè)在市場經濟中航行的“望遠鏡”，它能使企業(yè)提高效益， 改善經營，避免盲目產銷，開拓市場，擴大占有率，從而實現(xiàn)社會效益。 市場預測的原則 市場預測的任務是尋求市場上供需變化的規(guī)律。預測的哲學基礎便是事 物的運動是有規(guī)律的。那么預測過程中應遵循哪些原則呢? (1)連貫性原則 客觀事物的發(fā)展變化都有時空上的連續(xù)性，今天的行為既是昨天的結 果，又是未來的原因?，F(xiàn)在的經濟及市場狀況是過去生產力狀況的重復和發(fā) 展，未來的市場結構又是現(xiàn)在市場狀況的延續(xù)。所以預測必須講求連貫性。 (2)類推原則 就是根據(jù)兩個事物之間的相關性來預測未來。如可以通過典型省區(qū)的城 鄉(xiāng)居民消費結構的變化，來視為全國的變化越勢。 利用類推原則的條件是兩個事物之間具有類似性。同時在類推中應注意 進行偏差糾正。 (3)相關原則 2l武漢理工大學碩士學位論文 任何事物的發(fā)展不可能孤立進行，都與周圍的事物有著或多或少的聯(lián) 系。如價格的上升，將刺激供給增加，同時也限制了需求。如企業(yè)的產品部 門在進行運用時，必須與其它部門(如營銷部門、財務部門等)相互配合， 互相發(fā)展。 (4)概率推斷原則 所謂概率推斷原則，就是當推斷預測結果能較大概念出現(xiàn)時，就認為預 測的結果是正確可用的。 (5)大樣本原則 在進行預測進，采取的樣本容量越大，也就是調查資料充分詳實，則越 能反映市場的真實狀況，做出的預測也越準確。 (6)節(jié)約原則 進行市場預測，必定要花費一定的人力、物力、財力和時間。規(guī)模越大， 樣本選得越多，成本開銷也越大。節(jié)約就是在保證所需精確度的條件下，合 理確定調查規(guī)模的大小，盡可能的將市場簡化成一個合適的樣本，以便在最 小費用、最短時間條件下取得預期效果。 市場預測的內容 市場預測歸根到底是預測需求量，以便安排和調節(jié)市場上供給與需求的 關系。市場的供求受到社會生產許多環(huán)節(jié)各個方面的限制，因此，進行市場 預測必須全面研究各類因素的變化及對市場的影響度，其基本內容主要包括 以下幾個方面的內容。 (1)預測產是的發(fā)展及其市場容量的變化 生產的發(fā)展狀況同時也受市場上諸多因素的影響，因此進行市場預測必 須先進行產量的預測入其發(fā)展趨勢。主要是了解各種產品歷年來的產值、產 量、成本、利潤、價值、銷售狀況;同時也必須了解企業(yè)的生產總能力，設 備工藝，產品質量、原材料供應等狀況;還要了解行業(yè)基建、技術改造及其 可能達到的規(guī)模和所需的時間。進而測算出商品資源量、適應市場的程度及 其發(fā)展趨勢。 (2)預測市場容量及其周期變化 市場預測并非抽象地預測消費者的需求欲望，而是預測有支付能力的需 求量。預測市場容量及其最終的發(fā)展變化是其最終的目的。在消費者生活資 料部門可以測算出居民購買總額，收入水平，購買投向及發(fā)展趨勢。 (3)預測市場價格及市場占有率 價格在一定程度上可以說是經濟的“睛雨表”。供求關系是影響價格變 化的重要因素，價格又是調節(jié)市場上供求比例關系的重要工具。價格變化主 要是由于價值量變化導致的，進行市場預測必須研究勞動生產率、生產成本、 利潤的變化及市場供求關系的影響，從而得出正確的變化趨勢。 任何一種商品會有許多渠道的市場提供貨源，許多競爭者也在從事同樣 的工作，扮演著中間的角色，因此任何一家企業(yè)都不可能獨占市場，只能在 市場上占有一定的份額。企業(yè)有必要預測自己的產品在市場上的占有率，同 時也要研究競爭的狀況，只有對市場占有率做出正確預測，才能為決策提供 更為詳實的全面的可靠的依據(jù)。 (4)預測需求方向及投資方向 市場千變萬化，消費者的需求也是難以捉摸。此外，人們的消費心理也 是受到經濟、文化和政治環(huán)境的影響。如隨著人們生活水平的進一步提高， 消費者對新產品、新包裝、高檔次的產品越來越鐘愛，因此，不能忽視對消 費心理的變化趨勢作出預測，對有關投資方向做出預測調整。 3.3可行性分析 可行性分析又稱可行性研究，是產品在開發(fā)之前的重要內容。可行性的 具體含義是什么呢? 在將一個產品進行改造或推入市場之前，都要對其在技術上是否可以， 在經濟上是否合理，在需求上是否強烈進行全面細致的分析，從而提出一個 最優(yōu)的方案，這一系列的工作就是可行性分析。 從上面的論述中，我們可以看出，可行性分析是將產品推向市場前一項 重要的準備性工作，也可以認為是各個環(huán)節(jié)的核心，是關鍵性步驟。它包含 若干方面:如預測、資源、環(huán)境政策等，以技術為載體，以經濟效益為核心， 同時包括其它最優(yōu)技術，從而在市場上立足。