2011本田飛度五一營銷策劃書.doc

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“飛”常愛情路 “度”假新主張 一 市場分析： （一）市場狀況 飛度自1981年亮相之后,它就以造價(jià)低廉、經(jīng)濟(jì)環(huán)保并且質(zhì)量十分可靠贏得消費(fèi)者的廣泛贊譽(yù)。在隨后的二十七年里,飛度車系在日本國內(nèi)、美洲、歐洲、亞洲、澳大利亞、中東以及非洲等國家都進(jìn)行了廣泛的生產(chǎn)和銷售,唯一不同的是部分國家把這款小車叫做CITY,而另外的一部分國家把它叫做Jazz,而在國內(nèi)我們把它稱做FIT!國產(chǎn)飛度這個(gè)車型誕生于本世紀(jì)初油價(jià)不斷上漲、交通日益擁堵的社會(huì)環(huán)境,目標(biāo)就是用更多的空間、更少的能耗實(shí)現(xiàn)更舒適的使用。 被中國人廣為熟知的飛度是City車系的第4代車型,新一代飛度于2008年7月2日國內(nèi)正式上市,由廣州本田國產(chǎn)。新一代飛度保持了原有的高品質(zhì),在空間、操控、節(jié)油等方面有了很大提升,車身尺寸也再度加大,配備1.3L和1.5L排量的發(fā)動(dòng)機(jī),并且全部采用了i-VTEC技術(shù)。售價(jià)為8.68-12.98萬元區(qū)間的新飛度在國內(nèi)小型車族群中擁有很高的性價(jià)比。 首批在中國上市的共有1.3L、1.5L兩種排量五款車型,其中1.3MT舒適版8.68萬元,1.3AT舒適版9.68萬元,1.5MT豪華版10.38萬元,1.5AT豪華版11.38萬元,1.5 AT炫酷運(yùn)動(dòng)版12.98萬元。 同時(shí),新一代飛度(FIT)轎車還引入了FIT CLUB車主計(jì)劃,這將是國內(nèi)小型車的用戶體驗(yàn)的首創(chuàng),小型車車主將與高端商務(wù)車一起享受整車三年或十萬公里的保修政策。 保障和該級(jí)別率先推出的三年或十萬公里保修政策，更為消費(fèi)者增添了安心購買、放心使用的理由。 車型 指導(dǎo)價(jià) 經(jīng)銷商價(jià)格 優(yōu)惠幅度/萬 1.3MT舒適版 8.68 8.38 0.3 1.3AT舒適版 9.68 9.38 1.5MT豪華版 10.38 10.08 1.5AT豪華版 11.38 11.08 1.5 AT炫酷運(yùn)動(dòng)版 12.98 12.68 表格單位：萬 這款車型的空間相當(dāng)寬敞，另外大角度傾斜的前擋風(fēng)玻璃，能夠提供寬闊的視野。而相比老款飛度車型，新飛度除了在燈具和前進(jìn)氣柵等處做了一定改動(dòng)外，在一些細(xì)節(jié)處也進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)。如前部三角窗的面積從原先的0.03增加到0.09平方米，左右兩側(cè)的視野有了革命性的進(jìn)步，從官方給出的數(shù)據(jù)來看前方視野增加了10％。 在內(nèi)飾配置上，頂配版新飛度提供了天窗、自動(dòng)空調(diào)、電動(dòng)折疊后視鏡以及側(cè)氣囊、側(cè)氣簾等配置，對于小型車來說算是非常豐富了。而實(shí)際使用上也確實(shí)提供了更多的便利和安全性，特別是空調(diào)按鈕，除了個(gè)頭大，手感好外，那個(gè)圓形的液晶屏非常新穎，很有科技感。同時(shí)，儲(chǔ)物空間隨處可見，顯得很人性化。當(dāng)然高配車型的價(jià)格也接近了13萬元。 對于新飛度的空間，相信沒有人會(huì)產(chǎn)生懷疑，車的前排后排都有比較寬敞的乘坐空間，對于中等身高的朋友來說，無論在前排還是在后排，都不會(huì)感到憋屈。同時(shí)座椅材質(zhì)方面也有了變化，彈性要更好一些，坐上去比較舒服。但兩側(cè)的包裹性一般。 在動(dòng)力上，新飛度裝備的1.5L發(fā)動(dòng)機(jī)最大功率為88Kw/6600rpm，最大扭矩145Nm/4800rpm，搭配5速手動(dòng)變速器或5速自動(dòng)變速器，低速扭矩與老款車型差別不大，而中高轉(zhuǎn)速下，動(dòng)力比較充沛。另外較低的油耗一直是新飛度賣點(diǎn)，實(shí)際油耗可以達(dá)到6升/百公里左右。 (三) 競爭狀況 廣本新飛度和廣豐雅力士可以說生來就是一對勁敵，雖然無論是外觀內(nèi)飾還是動(dòng)力配置都有著很大的區(qū)別，但是同樣代表著小型車的精致和經(jīng)典。 其實(shí)，單從尺寸參數(shù)上來看，新飛度的空間顯然要比雅力士大，這表現(xiàn)在乘坐空間、后備箱空間、儲(chǔ)物空間和擴(kuò)展空間上。 乘坐空間上，新飛度只是比雅力士大了一點(diǎn)，兩車的頭部空間都很不錯(cuò)，同時(shí)后排座椅都可以分兩級(jí)調(diào)節(jié)，長途乘坐可以放緩一些。雖然雅力士的后排座椅可以前后移動(dòng)，但是大多數(shù)情況下都必須調(diào)到最后，如果靠這個(gè)功能來擴(kuò)展后備箱的空間有些得不償失。 由于我們試駕的都是頂配車型，所以這里所說的動(dòng)力只針對新飛度1.5L和雅力士1.6L發(fā)動(dòng)機(jī)。 發(fā)動(dòng)機(jī)： 新飛度1.5L 雅力士1.6L 馬力(Ps)： 120 118 最大功率(kW)： 88 87 最大功率轉(zhuǎn)速(rpm)： 6600 6000 最大扭矩(Nm)： 145 150 最大扭矩轉(zhuǎn)速(rpm)： 4800 4400 從參數(shù)上看，新飛度1.5L發(fā)動(dòng)機(jī)的功率更大，而雅力士1.6L發(fā)動(dòng)機(jī)的扭矩更強(qiáng)，從百公里加速成績上來看，兩車也都是11秒左右的選手。 新飛度不再使用老款的CVT變速箱，轉(zhuǎn)而搭配更加可靠的5AT，可能也是為了提高運(yùn)動(dòng)性，但油耗相比老款也增加了不少，在激烈駕駛下，百公里平均油耗為7.5L，模擬城市路況的平均油耗在6.4L左右，雖然仍然是比較經(jīng)濟(jì)的數(shù)字，但和老款百公里5L油耗相比，還是增加了不少。 雅力士按理說應(yīng)該是一款很省油的小車，但受到了4速變速箱的拖累，百公里油耗在7-8L，對于一臺(tái)1.6L發(fā)動(dòng)機(jī)來說還算合理。 (四) 分銷狀況 我們的消費(fèi)渠道是品牌專賣制 ,天津地區(qū)的廣州本田4S店成立于2000年已有10年的經(jīng)營歷史，店內(nèi)采取“四位一體”，即：整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋的經(jīng)營模式，硬件方面非常過硬。面對目前汽車營銷中重銷售輕服務(wù)的潮流，我們經(jīng)銷商志在努力提高自身素質(zhì)、打造和維護(hù)經(jīng)銷商其自身品牌、建立成熟的銷售流程、以顧客為本提供可能的便利設(shè)施 (五) 宏觀環(huán)境狀況 這款炫酷運(yùn)動(dòng)版飛度面對的消費(fèi)群體主要是新婚不久和準(zhǔn)夫妻的年輕人。前伸的流線型車身設(shè)計(jì)盡顯生動(dòng)個(gè)性，精銳的前大燈、硬朗的六角行進(jìn)氣格柵以及高檔的LED尾燈與剎車燈組合最大限度的滿足了年輕消費(fèi)者對車型外觀視覺要求，立體的三環(huán)式儀表設(shè)計(jì)跑車手感的新型真皮方向盤讓追求內(nèi)飾精美的年輕朋友盡情享受駕車所帶來的樂趣。1.5T炫酷運(yùn)動(dòng)版飛度空間優(yōu)勢明顯，380L超大行李空間讓您的出行旅游及購物變的輕松便捷。由于年輕人更加時(shí)尚動(dòng)感，本車配置有SVC音量隨車速變化控制功能的音響系統(tǒng)AUX多功能音頻接口。除此之外更為突出的是此款飛度經(jīng)濟(jì)性良好價(jià)格實(shí)惠性價(jià)比高，符合了年輕朋友經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱的特點(diǎn)。趁著五一長假，青年男女開著飛度一起去享受郊游帶來的釋然也是很有情調(diào)的事情。 附：部分社會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù) 客戶群體特征：性別：女 年齡：30以上 月收入：3000以上 對于年齡超過30的女性客戶，飛度汽車的超低價(jià)位絕對是最大的吸引，對于這一部分客戶群體飛度汽車可以考慮占有這部分客戶群的市場。 客戶群體特征：性別：男 年齡：30以上 月收入：5000以上 此圖表數(shù)據(jù)表明，受調(diào)查客戶群應(yīng)該手中有汽車，而更注重售后服務(wù)也是我們需要關(guān)注的特點(diǎn)，結(jié)合兩項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)，我們可以發(fā)揮4s店的特色優(yōu)勢，把售后服務(wù)提到活動(dòng)項(xiàng)目中，用來吸引更多客戶。 客戶群體特征：性別：女 年齡：18~30 科目一模擬考試c1 http://www.jszksw.com/km1/ks/ 駕駛證考試網(wǎng) 面對女性客戶，飛度汽車的車體顏色是非常有選擇余地的。其中紅藍(lán)的活潑的顏色非常受到女性客戶喜歡，由此相比其他類型車傳統(tǒng)的黑灰白的單一顏色更有吸引力。 針對飛度車的1.3 MT標(biāo)準(zhǔn)版 7.59萬-9.48萬 1.3 CVT舒適版 8.39萬-10.48萬 1.5 MT標(biāo)準(zhǔn)版 8.55萬-10.68萬 1.5 CVT舒適版 9.35萬-11.68萬價(jià)格，多數(shù)女性會(huì)選擇飛度汽車作為代步工具。在購車價(jià)格方面，飛度汽車可以為客戶節(jié)約相當(dāng)可觀的金錢，節(jié)約的錢可以用于汽車的維修等方面 對于技術(shù)相對簡單的女性駕駛員，飛度1.5運(yùn)動(dòng)版可以滿足兩廂車、自動(dòng)擋、汽油車等條件，符合消費(fèi)者的購買條件。對于想要買車的客戶來說這些都是非常有吸引力的特點(diǎn)。 二 SWOT分析 S a造型新穎 b功能齊全 c安全環(huán)保，1.5排量節(jié)能 O a二次購車 b大部分30以上的女性客戶 W a容量有限 b馬力小 T 高爾夫、POLO等同類汽車的沖擊 市場占有率低 三 營銷策劃 （一）定位- 1．年輕時(shí)尚、喜愛運(yùn)動(dòng)、張揚(yáng)個(gè)性、追求動(dòng)感生活的新一代年輕人士。 硬朗時(shí)尚的外形、動(dòng)感個(gè)性的亮麗顏色突出了飛度百變時(shí)尚的特征，滿足年輕人個(gè)性化需求；高級(jí)的自動(dòng)空調(diào)和撥片換擋器使得該車更加具備了運(yùn)動(dòng)氣息。 2． 處于中低端的年輕情侶和新婚燕爾。 機(jī)械所占空間盡量壓縮，駕乘空間最大化輕松滿足家用需求；低價(jià)格、低油耗以及足以推動(dòng)車身的動(dòng)力輸出，非常適合那些追求經(jīng)濟(jì)性的年輕情侶和新婚燕爾。 （二）定價(jià)（以本田兩廂飛度1.3手動(dòng)擋為例） 1.銷售成本 項(xiàng)目 分成本 銷售成本 汽車有形成本 中國政府的消費(fèi)稅 0.4 3.0 7.98 中國政府的增值稅 0.6 中國政府的其他稅費(fèi) 0.2 制造成本 1.8 日本本田的技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi) 1.0 日本本田的品牌使用費(fèi) 1.0 日本本田的指導(dǎo)費(fèi) 技術(shù)指導(dǎo)費(fèi) 1.0 車型改型費(fèi) 總公司管理費(fèi) 廣州本田廠家利潤 1.58 經(jīng)銷商 0.4 表格單位：萬 2.定價(jià)依據(jù) (1) 內(nèi)部空間 “MM理念”讓新飛度車內(nèi)空間實(shí)現(xiàn)了最大化。 金手指駕駛員考試2016科目一 http://www.jszksw.com/km1/ks/ 駕駛證考試網(wǎng) 1.3L和1.5L兩款發(fā)動(dòng)機(jī)均采用了Honda世界領(lǐng)先的i-VTEC技術(shù)；搭載了5擋自動(dòng)變速器及5擋手動(dòng)變速器。 （3）低油耗 （4）安全性 飛度獲得了美國、歐洲、日本與中國的權(quán)威安全認(rèn)證，名副其實(shí)地奪得全球五星大滿貫。 3 廣告宣傳形式 （1） 公關(guān)宣傳 目的：取得天津大學(xué)的支持，取得學(xué)校的場地支持，可在校內(nèi)招募活動(dòng)志愿者 方式：與天津大學(xué)協(xié)商，征求同意在其校內(nèi)張貼有關(guān)我們活動(dòng)的海報(bào)，并獲取五一假期三天廣場使用權(quán) （2）媒介宣傳 進(jìn)行簡單有效的媒介宣傳將增強(qiáng)活動(dòng)效果，是否進(jìn)行媒介宣傳將參考經(jīng)費(fèi)預(yù)算情況。 目的：a.吸引更多的大學(xué)教師群體消費(fèi)者參與到活動(dòng)中 b.進(jìn)行廣泛輿論宣傳，提高飛度知名度。 方式：a.廣播媒體：天津交通廣播電臺(tái)4月25日開始做活動(dòng)宣傳；在天津各大電臺(tái)宣讀飛度的口號(hào)“愛情長跑，飛度加速” 。 b.報(bào)紙媒體：今晚報(bào)以及其他全國大型報(bào)刊的頭版上展示飛度的車型、參數(shù)；用全車展示的圖片展示出飛度車的買點(diǎn)；宣傳飛度在4月27日～4月30日活動(dòng)等。 c.電視媒體：在中國大型電視臺(tái)做廣告， 如 CCTV 電視臺(tái)黃金時(shí)段賣廣告， 給顧客了解飛度的車型、用途。廣告以時(shí)尚個(gè)性與溫馨甜蜜的為主題，吸引主要客戶群體的注意。 （3）網(wǎng)絡(luò)宣傳 目的： 網(wǎng)絡(luò)宣傳在汽車宣傳領(lǐng)域上已經(jīng)是非常普及,我們挑選一些大型網(wǎng)站宣傳,讓飛度得到更好的宣傳效果，吸引更多的消費(fèi)者。 方式：在雅虎，網(wǎng)易，搜狐等大型網(wǎng)站上用活動(dòng)筐架的形式展示飛度汽車，并且點(diǎn)擊進(jìn)入后會(huì)有飛度汽車的詳細(xì)報(bào)告，使顧客可以在網(wǎng)上對本車的系統(tǒng)參數(shù)有一定的了解，用 FLASH 動(dòng)話展示飛度車的特色，并且用時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的圖片渲染出一種年輕活力的氣氛。 四、營銷活動(dòng)具體安排 （一）活動(dòng)概述： 本活動(dòng)目的在于促進(jìn)銷售，將飛度車更直接的推向?qū)?yīng)客戶的面前。各種細(xì)節(jié)的安排將企業(yè)及產(chǎn)品信息以微妙的方式傳達(dá)給我們的目標(biāo)消費(fèi)者。我們力圖用最少的錢達(dá)到最佳的宣傳效果和最廣泛的傳播范圍、提高我們的銷量！ （二） 活動(dòng)策劃： 1、活動(dòng)主題：愛情長跑，飛度加速 2、活動(dòng)主要對象：資深情侶、新婚夫婦 3、預(yù)計(jì)參與人數(shù)：前三天每天80人左右，之后每天20人左右 4、活動(dòng)時(shí)間：2010年5月1日~2010年5月31日 5、活動(dòng)地點(diǎn)：1日~3日——天津大學(xué)北洋廣場 ； 4日~31日——?jiǎng)P通4S店 6、活動(dòng)時(shí)間及流程： 1）4月15日～24日：公關(guān)及媒介宣傳工作：a.向會(huì)員發(fā)送活動(dòng)信息詳情，邀請其參加 b. 邀請主持人，電視臺(tái)、報(bào)社的公關(guān) 2）4月30日晚：a.布置場地、展臺(tái)，落實(shí)音響話筒等細(xì)節(jié)，在試駕去擺放好紅色警示路標(biāo) b.將試駕車隊(duì)貼上紅色愛心貼紙，體現(xiàn)主題 3）5月1日8：00：飛度車隊(duì)開到天津大學(xué)北洋廣場 為了吸引更多的大學(xué)教師參加到活動(dòng)中來，并爭取我們的車隊(duì)在沿途起到更大的宣傳效 應(yīng)，車隊(duì)繞衛(wèi)津路——鞍山西道——紅旗路——復(fù)康路——圍堤道——衛(wèi)津路一圈 4）5月1日8：30：準(zhǔn)備就緒，主持人宣布活動(dòng)開始，開始試乘試駕及各項(xiàng)活動(dòng) 5） 5月1日17：00～17：45購車咨詢活動(dòng) 6） 5月1日17：45活動(dòng)結(jié)束，車隊(duì)回程 7） 5月2日~5月3日:：重復(fù)以上活動(dòng) 8） 5月4日~5月31日 ：上門購車等活動(dòng) （三）活動(dòng)內(nèi)容： 1 全場免費(fèi)DVD贈(zèng)送活動(dòng)： 時(shí)間：5月1日~5月3日 全天 形式：每日到場者只需到展臺(tái)旁登記處登記個(gè)人信息便可獲得精美“情歌DVD”一張 2 試乘試贏取車展票獎(jiǎng)品活動(dòng)： 時(shí)間：5月1日~5月3日 全天 形式：每日前10名試乘試駕者可獲贈(zèng)近期車展情侶票 3 “繞出你的愛”——繞樁贏取車?；顒?dòng) 時(shí)間：5月1日~5月3日 上午 形式：在北洋廣場擺五組心形狀；將報(bào)名者設(shè)置為5人一組，選10名觀眾為評(píng)委； 選手繞心形樁；評(píng)委打分，得分最高者獲得一個(gè)飛度車模。每上午三組。 4 超級(jí)后備箱規(guī)劃大師賽 時(shí)間：5月1日~5月3日 下午 形式：預(yù)先準(zhǔn)備好需要裝進(jìn)后備箱的物品，以3位選手為一組為單位，看哪個(gè)組能夠在最短的時(shí)間內(nèi)將最多的物品裝進(jìn)飛度車后備箱。物品包括一家人都能用到，并能是顧客產(chǎn)生親切感的日常用品，如毛絨玩具、滑板、高爾夫球桿、魚桿、卷軸畫、旅行袋、地毯、睡袋、帳篷等。這些物品在活動(dòng)中都可以當(dāng)做禮品贈(zèng)送。（該活動(dòng)可展示出飛度充足的載物空間） 5 現(xiàn)場購車或訂車—— 秦皇島蜜月游 時(shí)間：5月1日~5月3日 全天 形式：活動(dòng)現(xiàn)場購車或訂車的顧客，可選擇蜜月游或活動(dòng) 秦皇島蜜月游：包三天食宿（四星級(jí)酒店），及著名景點(diǎn)——山海關(guān)、堰塞湖、孟姜 女廟的情侶門票 6 現(xiàn)場購車或訂車——裝備大禮相贈(zèng) 時(shí)間：5月1日~5月3日 全天 形式：活動(dòng)現(xiàn)場購車或訂車的顧客，可從六十可選裝件中選擇一種搭配套餐（一種套餐內(nèi)包 括三種選件） 7 五月購車大放送活動(dòng) 時(shí)間：5月3日~5月31日 形式：五月期間購車或訂車的顧客有機(jī)會(huì)（抽獎(jiǎng)方式）獲得秦皇島蜜月游或裝備大禮；另， 活動(dòng)期間登記的到店購車顧客，可獲得500元工時(shí)費(fèi)代金券或一次免費(fèi)車體美容 （四）活動(dòng)支出預(yù)算： 活動(dòng)支出預(yù)算 1. 廣告費(fèi)用：①天津的報(bào)紙 （做半版）15000元 ②門戶網(wǎng)站（天津站）5000元 ③天津交通臺(tái) 1300元 ④發(fā)傳單 （在濱江道等地）1500元 2. 活動(dòng)經(jīng)費(fèi)： ① 租用天津大學(xué)北洋廣場 （初步估計(jì)）2000元 ② 邀請主持人 1000元 ③ 布置場地、橫幅、展臺(tái)、音響話筒等活動(dòng)必備物品 2000元 ④ DVD碟（大約300張）1000元 ⑤ 汽油費(fèi) 4000元 ⑥ 秦皇島蜜月游 每對情侶4000元，幾天活動(dòng)大約總共需要40000元裝備大禮 1000元 總預(yù)算：64800元 五：風(fēng)險(xiǎn)控制： 1 流程（2）中要做好各種細(xì)節(jié)準(zhǔn)備工作，特別是紅色警示路標(biāo)在試駕途中所在位置及其應(yīng)起的安全 作用； 2 5月1日至5月3日的活動(dòng)中如遇到天氣等不可抗因素應(yīng)推遲駕駛時(shí)間，其余優(yōu)惠不變；如因本公司臨時(shí)突發(fā)情況使活動(dòng)未能按時(shí)舉行，則在延期原計(jì)劃進(jìn)行的同時(shí)，購車時(shí)會(huì)進(jìn)行“折上折”的活動(dòng)； 3 為防范活動(dòng)過程中資金鏈條出現(xiàn)問題，應(yīng)提前做好預(yù)算工作