整體衣柜市場(chǎng)總監(jiān)培訓(xùn)教材ppt課件

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,品牌塑造,,1,科特勒語(yǔ)：,只有有遠(yuǎn)見(jiàn)的公司領(lǐng)導(dǎo)者才愿意做出產(chǎn)品品牌建 設(shè)的嘗試。中國(guó)有遠(yuǎn)見(jiàn)的領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)成功地營(yíng)造 了令人信任的公司形象，現(xiàn)在也必須由有遠(yuǎn)見(jiàn)的 領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)構(gòu)建令人振奮的產(chǎn)品品牌。這是中國(guó)企 業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在營(yíng)銷領(lǐng)域面臨的下一個(gè)任務(wù)，這一任 務(wù)完成之時(shí)，就是中國(guó)企業(yè)超越國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者，獲 取屬于自己的市場(chǎng)超額利潤(rùn)之日。,2,德國(guó)前總理施密特：,,品牌是中國(guó)的下一個(gè)“文化革命”當(dāng)中取得成功的唯一之道，它將征服世界，他們將會(huì)是中國(guó)的銷售機(jī)器，這場(chǎng)二十一世紀(jì)的革命，會(huì)對(duì)世界次序產(chǎn)生大的影響,3,,品牌是什么,4,品牌是什么？,品牌是識(shí)別符號(hào) 品牌是有賣相的 品牌是有特征的 品牌是用來(lái)販賣的 產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌是有區(qū)別的,5,品牌是識(shí)別符號(hào),每個(gè)人都有一個(gè)名字 名字會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想 男人和女人的名字不同——春妮，玉蘭，富貴、水根 文人和農(nóng)民的名字不同 小孩有小名 金庸筆下的人物和瓊瑤筆下的人物名字也有不同,6,品牌是識(shí)別符號(hào),每個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)名字 名字會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想,,,消費(fèi)者對(duì)名稱只有聯(lián)想，是根據(jù)其生活經(jīng)歷和背景的聯(lián)想，這種聯(lián)想是固有的，我們無(wú)法改變,品牌是名稱——是產(chǎn)品的商標(biāo),7,品牌是識(shí)別符號(hào),每個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)名字 名字會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想,劉老根 水根,8,品牌是識(shí)別符號(hào),每個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)名字 名字會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想（人們會(huì)對(duì)固有的東西存在感性的記憶）,我們對(duì)以上的包裝都很熟悉嗎？,9,品牌是識(shí)別符號(hào),名字除了理解識(shí)別還有認(rèn)知識(shí)別 認(rèn)知形狀 認(rèn)知色彩,10,品牌是識(shí)別符號(hào),名稱要和產(chǎn)品概念相聯(lián)系,,不同形象的外表體現(xiàn)不同的內(nèi)涵,傳統(tǒng)的中國(guó)形象有個(gè)外國(guó)名字,打扮成紳士，但行為不是,11,品牌是識(shí)別符號(hào),名稱要和產(chǎn)品概念相聯(lián)系,虎妞,辦公室里來(lái)了一位北方女子，初次見(jiàn)面，長(zhǎng)相給人的感覺(jué)特爽快，很像一個(gè)人，像誰(shuí)呢？我們都不肯說(shuō)，還是主任說(shuō)出來(lái)。主任平日半晌不吭一聲，喝了酒，完全換了一個(gè)人，想說(shuō)的話沒(méi)經(jīng)過(guò)腦子，就先從嘴里冒出來(lái)，他瞪著眼睛低聲說(shuō)： “第一次在局長(zhǎng)辦公室里瞧見(jiàn)，嚇我一跳，來(lái)了個(gè)虎妞！還不是電影里的，真實(shí)的，真有這樣的女人。瞧瞧你們這幾個(gè)瘦骨頭，她翻個(gè)身，能把你們壓碎?！?12,品牌是識(shí)別符號(hào),名稱要有時(shí)代性,現(xiàn)代虎妞,13,品牌是識(shí)別符號(hào),名稱要適合記憶和推廣 意思的記憶 人名、產(chǎn)品諧音、說(shuō)明產(chǎn)品（不能形容產(chǎn)品） 消費(fèi)者時(shí)代語(yǔ)言、 舉出例子：,14,品牌是識(shí)別符號(hào),名稱要適合記憶和推廣 發(fā)音的記憶 韻律、尾音開(kāi)口、,目的是什么？,15,品牌是識(shí)別符號(hào),名稱要適合記憶和推廣 長(zhǎng)短的記憶 適合記憶 名稱要有聯(lián)想 名稱要和產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián),16,品牌是識(shí)別符號(hào),名稱要適合記憶和推廣 意思的記憶 發(fā)音的記憶 長(zhǎng)短的記憶 設(shè)計(jì)形狀的記憶 色彩的記憶 和包裝配合的記憶,17,品牌是識(shí)別符號(hào),名稱不要產(chǎn)生不良聯(lián)想 諧音的聯(lián)想 意思的聯(lián)想,,18,品牌是識(shí)別符號(hào),名稱和產(chǎn)品之間的聯(lián)想,同樣的“浪”字，你的聯(lián)想是什么？,19,品牌是識(shí)別符號(hào),名稱不是為自己創(chuàng)造的,有一個(gè)全新的品牌產(chǎn)品上市，企業(yè)利用在廣播中做廣告告知產(chǎn)品并采用促銷的方法，問(wèn)其推廣效果如何？,20,品牌是識(shí)別符號(hào),起名稱的方法 聯(lián)想法 與產(chǎn)品概念相聯(lián)系（調(diào)研測(cè)試） 記憶法 測(cè)試記憶時(shí)間和深刻度 比較法 測(cè)試喜好程度,21,,,品牌的特點(diǎn),22,品牌是有賣相的,品牌沒(méi)有貴賤 “奧迪”是品牌，“奧拓”也是品牌，針對(duì)的群體不同 “可口可樂(lè)”是大眾品牌,23,品牌是有賣相的,品牌是情感的尤物 一句中聽(tīng)的話可以讓人產(chǎn)生好感 一件感人的事也容易讓人產(chǎn)生好感 習(xí)題： 舉例：-----,24,品牌是有特征的,人與人之間的區(qū)別是什么？ 舉例說(shuō)明： 識(shí)別一個(gè)人的標(biāo)準(zhǔn) 鑒別好壞的標(biāo)準(zhǔn) 你因?yàn)槭裁聪矚g他（她）？,25,品牌是有特征的,產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的區(qū)別是什么？ 外觀區(qū)別 名稱區(qū)別 功能區(qū)別 品質(zhì)區(qū)別 服務(wù)區(qū)別 營(yíng)銷行為區(qū)別,,,消費(fèi)者的想法,產(chǎn)品的區(qū)別在于它區(qū)隔的人群,26,品牌是有特征的,品牌與品牌之間的區(qū)別 外觀區(qū)別 名稱區(qū)別 功能區(qū)別 品質(zhì)區(qū)別 服務(wù)區(qū)別 營(yíng)銷行為區(qū)別,,,消費(fèi)者的想法,每一類消費(fèi)者是不同的,品牌的區(qū)別在于它細(xì)分的人群,27,品牌是有特征的,特征的體現(xiàn)方式 特征不能脫離產(chǎn)品 產(chǎn)品不能脫離核心利益 利益不能脫離消費(fèi)者的情感 情感不能脫離時(shí)代,28,品牌是有特征的,特征的體現(xiàn)方式 關(guān)注產(chǎn)品是有次序的 只有在核心利益確定的情況下才能接受其他元素。,29,品牌是有時(shí)代性的,特征的體現(xiàn)方式,這是兩個(gè)不同特征的體現(xiàn)方式,說(shuō)出都是什么概念？,30,品牌是用來(lái)販賣的,產(chǎn)品售賣出去的方式 舉例： 飲料——消費(fèi)者喜歡的口味 酸奶——概念接受 蛋白飲品——味道接受 即飲——涼爽接受,理性接受產(chǎn)品，感性購(gòu)買產(chǎn)品,31,品牌是用來(lái)販賣的,品牌售賣出去的方式 舉例： 服裝——喜歡品牌下的款式 男人穿名牌 女人穿時(shí)裝 挑選方式？,品牌接受是產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化的情感結(jié)果,32,品牌是用來(lái)販賣的,產(chǎn)品售賣出去的方式 產(chǎn)品售賣是因?yàn)橄M(fèi)者需要 產(chǎn)品的售賣是滿足市場(chǎng)有需求 品牌如何售賣？ 品牌售賣是因?yàn)槭袌?chǎng)不需要 品牌售賣是制造需要的過(guò)程,33,產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的區(qū)別,產(chǎn)品品牌 通過(guò)市場(chǎng)上的產(chǎn)品視覺(jué)、語(yǔ)言傳達(dá)來(lái)達(dá)成認(rèn)知 通過(guò)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略達(dá)成了解和購(gòu)買 企業(yè)品牌 通過(guò)產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)保障達(dá)成信任和認(rèn)知 通過(guò)企業(yè)的所有營(yíng)運(yùn)行為達(dá)成對(duì)企業(yè)的好感,34,產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的區(qū)別,產(chǎn)品品牌表現(xiàn)和企業(yè)品牌的區(qū)別 產(chǎn)品商標(biāo)的視覺(jué)體現(xiàn)（商標(biāo)圖形mark） 企業(yè)的形象識(shí)別（企業(yè)標(biāo)志logo）,企業(yè)標(biāo)志,企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌不一致,產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌一致,35,產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的區(qū)別,產(chǎn)品品牌表現(xiàn)和企業(yè)品牌的區(qū)別 產(chǎn)品品牌 以產(chǎn)品包裝為視覺(jué)原點(diǎn)的市場(chǎng)推廣 以產(chǎn)品概念特點(diǎn)連接品牌 以產(chǎn)品成長(zhǎng)帶動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng) 企業(yè)品牌 以企業(yè)的標(biāo)識(shí)為視覺(jué)原點(diǎn)的市場(chǎng)推廣 以企業(yè)理念和行為理念來(lái)連接品牌,36,,品牌的市場(chǎng)定位,37,品牌也是消費(fèi)者需要的利益,有一個(gè)古老的案例： 一個(gè)制鞋的企業(yè)委托一家調(diào)查公司對(duì)非洲的一個(gè)島國(guó)進(jìn) 行了一次市場(chǎng)方面的調(diào)查，由于這個(gè)小島國(guó)的人都不穿 鞋，結(jié)果，調(diào)查公司得出的結(jié)論是這個(gè)小島沒(méi)有市場(chǎng)。 于是這個(gè)制鞋的公司又委托了一家調(diào)查公司進(jìn)行調(diào)查， 結(jié)果和前一家調(diào)查公司正好相反，是這個(gè)小島有市場(chǎng)。 請(qǐng)問(wèn)，為什么產(chǎn)生這兩種結(jié)果。,38,品牌的市場(chǎng)定位,市場(chǎng)定位 品牌定位 品牌與市場(chǎng)的對(duì)接 錯(cuò)位結(jié)果,39,市場(chǎng)定位,什么是市場(chǎng)？ 市場(chǎng)是售賣場(chǎng)所？ 市場(chǎng)是交易場(chǎng)所？ 市場(chǎng)是產(chǎn)品銷售的區(qū)域？ 市場(chǎng)是所有商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)？ 市場(chǎng)是人群聚集的地方？ 市場(chǎng)是人？ 市場(chǎng)是需求？,這些回答對(duì)嗎？ 那一條對(duì)？ 那一條最接近？ 或者你把你認(rèn)為對(duì)的進(jìn)行說(shuō)明。,40,市場(chǎng)定位,什么是市場(chǎng)？,,41,市場(chǎng)定位,市場(chǎng)如何定位？ 年齡上的定位說(shuō)明什么？ 品牌的市場(chǎng)定位不是產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 一個(gè)產(chǎn)品適應(yīng)的消費(fèi)人群是20-45歲，女性。 請(qǐng)問(wèn)：該產(chǎn)品的品牌定位人群年齡應(yīng)該是多少 歲？,42,市場(chǎng)定位,市場(chǎng)如何定位？ 不同產(chǎn)品檔次的市場(chǎng)定位？,首先區(qū)隔人群——按年齡、性別、及經(jīng)濟(jì)能力、,43,市場(chǎng)定位,市場(chǎng)如何定位？ 不同檔次中的不同特點(diǎn)產(chǎn)品？,再細(xì)分市場(chǎng)——按年齡—性別—職業(yè)—文化—需求特征,44,市場(chǎng)定位,產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 目標(biāo)集中原則 直接針對(duì)群體 男性、女性、經(jīng)濟(jì)能力、文化等 產(chǎn)品不同階段的群體區(qū)隔 不同時(shí)期針對(duì)的群體有別,45,市場(chǎng)定位,品牌的市場(chǎng)定位 不同類別產(chǎn)品的群體區(qū)別 理性的 功能性產(chǎn)品舉例 感性的 個(gè)性特點(diǎn),46,市場(chǎng)定位,品牌的市場(chǎng)定位 品牌定位的時(shí)代性 消費(fèi)者永遠(yuǎn)是新的,,0歲,60歲,,,20歲,47,市場(chǎng)定位,品牌的市場(chǎng)定位 按產(chǎn)品的需要、需求、欲望區(qū)別 需要的產(chǎn)品 年齡區(qū)隔定位 需求的產(chǎn)品 年齡底線定位 欲望的產(chǎn)品 細(xì)分定位,48,品牌定位,品牌定位特征描述,“所以我們?yōu)檫@個(gè)全新產(chǎn)品的目標(biāo)受眾做了非常具體的細(xì)分：他們是中小企業(yè)主、文體演藝娛樂(lè)界、SOHO一族(自由職業(yè)者)、翻譯、自由撰稿人、自由設(shè)計(jì)師、經(jīng)紀(jì)人等。他們的性格特點(diǎn)是精神上年輕、外謙內(nèi)傲，性格具有攻擊性和開(kāi)拓性，崇尚自由、性格成熟，精神上和物質(zhì)上都有充分的自主性，不張揚(yáng)也不保守，前衛(wèi)而不另類，傳統(tǒng)而不守舊，對(duì)自己和周遭事情掌控能力極強(qiáng)，也許他們喜歡看《笑傲江湖》，喜歡甲殼蟲樂(lè)隊(duì)歌曲、Jazz和高雅音樂(lè)?！?舉例：,49,品牌定位,品牌定位特征描述,舉例：,50,品牌與市場(chǎng)對(duì)接,市場(chǎng)是變化的 消費(fèi)者具有時(shí)代性 品牌要隨時(shí)代的變化而改變,品牌是針對(duì)一個(gè)人群營(yíng)造出來(lái)的一個(gè)欲望利益,51,品牌與市場(chǎng)對(duì)接,娃哈哈的定位與市場(chǎng)的對(duì)接,請(qǐng)思考娃哈哈品牌的對(duì)接,52,錯(cuò)位結(jié)果,案例：,有一個(gè)保健產(chǎn)品，其功效可以延緩衰老，企業(yè)把這個(gè)產(chǎn)品定位在中老年人。并找了一家廣告公司做了一個(gè)廣告，電視廣告上一個(gè)白發(fā)滄桑的老者正在練著太極拳，健康的老人形象給人一種延年益壽的感覺(jué)，但是企業(yè)的這個(gè)廣告并沒(méi)有給企業(yè)帶來(lái)更大的收益，請(qǐng)問(wèn)：該產(chǎn)品的定位出的是什么問(wèn)題？,53,,品牌塑造過(guò)程,（一）,54,品牌的概念設(shè)計(jì),品牌概念與產(chǎn)品概念的關(guān)系 品牌概念和定位市場(chǎng)對(duì)接合理 共性概念與個(gè)性概念的關(guān)系,55,品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系,產(chǎn)品概念是產(chǎn)品給消費(fèi)者的核心利益,一種產(chǎn)品提供給顧客的核心利益和價(jià)值，就是顧客真正需要的服務(wù)或者利益。 比如： 香皂的概念是“去污”、“殺菌” 飲料的概念是“解渴” 洗發(fā)水的概念是“去垢”“潤(rùn)發(fā)”,56,品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系,產(chǎn)品概念舉例,這是越野車，可它是產(chǎn)品概念嗎？為什么,57,品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系,產(chǎn)品概念舉例,58,品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系,產(chǎn)品賣點(diǎn),某種產(chǎn)品區(qū)別于類似產(chǎn)品的，在相同或者具有產(chǎn)品概念的基礎(chǔ)上從產(chǎn)品上提取出的告知目標(biāo)消費(fèi)者，促成他們購(gòu)買本產(chǎn)品的理由。 比如： 香皂的賣點(diǎn)是“植物形香皂”“純綿羊脂香皂”等 飲料的賣點(diǎn)是“二十七層過(guò)濾”“綠色環(huán)?！?洗發(fā)水的賣點(diǎn)是“二合一”,59,品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系,產(chǎn)品賣點(diǎn)舉例,60,品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系,品牌概念 品牌概念是對(duì)接推廣群體情感的,激情、動(dòng)感，永遠(yuǎn)相隨,青春、時(shí)尚、時(shí)代同步,61,品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系,品牌賣點(diǎn) 海信空調(diào)、變頻專家 健康電器 環(huán)保涂料,62,品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系,產(chǎn)品概念與品牌概念的對(duì)接 思考： 該產(chǎn)品的產(chǎn)品概念是什么？ 該產(chǎn)品的品牌推廣人群是誰(shuí)？ 該產(chǎn)品的人群需求方式和情感接受應(yīng)該是什么？ 該產(chǎn)品的產(chǎn)品和品牌的概念對(duì)接？,63,品牌概念和定位市場(chǎng)對(duì)接合理,案例 “蒙?！比闃I(yè)在很短的時(shí)間里迅速的擴(kuò)張，達(dá)到了一定的規(guī)模。其產(chǎn)品被認(rèn)知和被了解是通過(guò)品牌的那些因素，產(chǎn)品的那些因素來(lái)達(dá)成的？ 現(xiàn)在蒙牛的產(chǎn)品賣點(diǎn)和其推廣的主要方式和訴求對(duì)你的影響如何？ 做為消費(fèi)者，你如何看其品牌的位置。,64,品牌概念和定位市場(chǎng)對(duì)接合理,思考：,有一個(gè)無(wú)人居住的房子的窗戶外，一只不知名的鳥總是每日準(zhǔn)時(shí)光顧，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，只見(jiàn)它站在窗臺(tái)上，不停的以頭撞擊玻璃窗，然后總被撞得落回窗臺(tái)上，但它堅(jiān)持不懈，每日總要撞十來(lái)分鐘，而后又跌回窗臺(tái)，隨即離開(kāi)，人們好奇心大發(fā)，紛紛猜測(cè)它大概是要進(jìn)那個(gè)房間，而就在這個(gè)鳥站在窗臺(tái)上時(shí)，另一扇窗戶是打開(kāi)的，于是得出個(gè)結(jié)論：“這是只笨鳥”,需要換位思考,65,品牌概念和定位市場(chǎng)對(duì)接合理,思考：,高露潔經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)牙膏廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈，但日趨同質(zhì)化，訴求對(duì)象幾乎都是中老年消費(fèi)者，格調(diào)老式，廣告表現(xiàn)手法也平淡無(wú)奇。針對(duì)這些弱點(diǎn)，高露潔 “反其道而行之” ，打出了青少年牌，風(fēng)格馬上與國(guó)內(nèi)大量雷同的牙膏區(qū)別開(kāi)來(lái)，贏得了消費(fèi)者觀感上的好評(píng)。此外，高露潔想通過(guò)兒童來(lái)影響他們父母對(duì)牙膏品牌的選擇。高露潔充分考慮了兒童對(duì)父母購(gòu)買決策的影響，因此制作了以少年兒童為主角，很合廣大兒童口味的廣告。,66,共性概念與個(gè)性概念的區(qū)別,產(chǎn)品的共性概念與個(gè)性的產(chǎn)品概念 產(chǎn)品的共性概念 飲料？ 空調(diào)？ 服裝？ 產(chǎn)品的個(gè)性概念 飲料？ 空調(diào)？ 服裝？,67,共性概念與個(gè)性概念的區(qū)別,產(chǎn)品的個(gè)性概念與品牌的個(gè)性概念,產(chǎn)品的個(gè)性利益,68,共性概念與個(gè)性概念的區(qū)別,產(chǎn)品的個(gè)性概念與品牌的個(gè)性概念,,利益的本質(zhì),69,共性概念與個(gè)性概念的區(qū)別,產(chǎn)品的個(gè)性概念與品牌的個(gè)性概念,,,,,,,,轉(zhuǎn)化到情感,70,共性概念與個(gè)性概念的區(qū)別,產(chǎn)品的個(gè)性概念與品牌的個(gè)性概念,獲得的結(jié)果,71,,品牌塑造過(guò)程,（二）,72,達(dá)成品牌的認(rèn)知,品牌是讓誰(shuí)認(rèn)知的 品牌認(rèn)知是最容易的 產(chǎn)品不同階段的認(rèn)知 品牌的認(rèn)知誤區(qū),73,品牌是讓誰(shuí)認(rèn)知的,不同需求方式結(jié)果不同,,,,74,品牌是讓誰(shuí)認(rèn)知的,不同產(chǎn)品的告知人群接受信息的方法不同 要進(jìn)行調(diào)查 問(wèn)卷能得到這樣的信息嗎？ 小組討論的結(jié)果會(huì)是什么？ 個(gè)訪是最好的結(jié)局嗎？ 還有什么方法？,75,品牌認(rèn)知是最容易的,告知什么？ 知道消費(fèi)者如何想的 針對(duì)性的尋找對(duì)接 產(chǎn)品原點(diǎn)對(duì)接,如果消費(fèi)者希望得到品牌帶給他的好處，你傳達(dá)產(chǎn)品利益是否可以達(dá)到？,76,品牌認(rèn)知是最容易的,如何告知？ 先認(rèn)知什么？ 告知姓名 再認(rèn)知什么？ 討好與表現(xiàn) 后認(rèn)知什么？ 加深感情,77,產(chǎn)品不同階段的認(rèn)知,產(chǎn)品導(dǎo)入階段的品牌告知 消費(fèi)者是如何看待一個(gè)全新的產(chǎn)品的？ 他們需要品牌還是需要產(chǎn)品？,,78,產(chǎn)品不同階段的認(rèn)知,產(chǎn)品成長(zhǎng)階段的品牌告知 需求增長(zhǎng)的時(shí)候消費(fèi)者的態(tài)度是什么？ 市場(chǎng)當(dāng)時(shí)出現(xiàn)的是什么狀況？ 企業(yè)需要增加品牌的推廣還是什么？,79,產(chǎn)品不同階段的認(rèn)知,產(chǎn)品成熟階段的品牌告知 市場(chǎng)成熟時(shí)消費(fèi)者的態(tài)度是什么？ 品牌應(yīng)該如何針對(duì)性的創(chuàng)造？,80,品牌的認(rèn)知誤區(qū),認(rèn)知需要方式,,市場(chǎng)不會(huì)主動(dòng)接受,81,品牌的認(rèn)知誤區(qū),認(rèn)知需要節(jié)奏,82,品牌的認(rèn)知誤區(qū),認(rèn)知需要什么樣的創(chuàng)意？,品牌認(rèn)知的告知行為是對(duì)的，但老是在告知。,海王的認(rèn)知有問(wèn)題嗎？,83,品牌的認(rèn)知誤區(qū),認(rèn)知需要什么樣的創(chuàng)意？ 好的創(chuàng)意往往脫離主題,84,品牌的認(rèn)知誤區(qū),認(rèn)知需要什么樣的創(chuàng)意？ 破壞性的創(chuàng)意往往容易被記住,85,,品牌塑造過(guò)程,（三）,86,建立品牌好感,什么東西支持好感 品牌希望讓誰(shuí)產(chǎn)生好感 一見(jiàn)鐘情是不是好感 隨處表現(xiàn)是否可以產(chǎn)生好感 先結(jié)婚后戀愛(ài)的好感 你知道消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)嗎 建立好感的標(biāo)準(zhǔn),87,什么東西支持好感,對(duì)一個(gè)人的好感來(lái)源那些因素？ 一個(gè)人的經(jīng)歷 決定了其對(duì)他 人的看法。,,88,什么東西支持好感,對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的好感來(lái)源那些因素？ 思考回答：,89,品牌希望讓誰(shuí)產(chǎn)生好感,讓誰(shuí)？ 消費(fèi)者？ 購(gòu)買者？ 推廣對(duì)象？,不同的產(chǎn)品是不同的追求,90,一見(jiàn)鐘情是不是好感,為什么會(huì)一見(jiàn)鐘情？ 你的心里有一個(gè)特定的標(biāo)準(zhǔn)和概念 你產(chǎn)生好感的原因不是理性的,不同生活背景的人審美的標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的,91,一見(jiàn)鐘情是不是好感,因?yàn)槭裁醋屇阋灰?jiàn)鐘情？ 能具體點(diǎn)嗎？ 先結(jié)婚后戀愛(ài)是什么條件下可以產(chǎn)生的？ 想一想？,92,一見(jiàn)鐘情是不是好感,品牌的一見(jiàn)鐘情應(yīng)該是什么因素？ 只有對(duì)產(chǎn)品的一見(jiàn)鐘情才能對(duì)該產(chǎn)品的品牌產(chǎn)生好感 品牌的利益是營(yíng)造出來(lái)的，是勾引消費(fèi)者產(chǎn)生欲望，然后販賣給消費(fèi)者的一個(gè)滿足心靈的虛幻結(jié)果。,93,隨處表現(xiàn)是否可以產(chǎn)生好感,表現(xiàn)是分時(shí)機(jī)的 表現(xiàn)容易過(guò)火 表現(xiàn)要拿捏分寸,,,94,你知道消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)嗎？,消費(fèi)者關(guān)注的是不是標(biāo)準(zhǔn)？ 關(guān)注的是產(chǎn)品利益 關(guān)注的是產(chǎn)品品質(zhì) 關(guān)注的是產(chǎn)品的服務(wù) 關(guān)注的是產(chǎn)品給帶來(lái)的結(jié)果 他們關(guān)注品牌什么？,先來(lái)想像一下，假如和一個(gè)這樣的女人吃飯會(huì)是什么感覺(jué)——在同一時(shí)間內(nèi)，將大量的飯菜塞進(jìn)嘴巴的同時(shí)，又把滔滔的廢話吐出嘴巴之外，櫻唇翻動(dòng)，車水馬龍，進(jìn)進(jìn)出出，怎一個(gè)繁忙了得。叫誰(shuí)會(huì)看得舒心？就算是一個(gè)男人這樣做，也會(huì)讓人感覺(jué)厭惡吧,95,你知道消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)嗎？,理性的和感性的 對(duì)產(chǎn)品是理性的 對(duì)品牌是感性的,有一位40歲的男士想買一件高檔的襯衫，在選擇品牌的時(shí)候，他考慮了年齡和工作的因素，決定選擇“鶚魚”牌，于是到商店購(gòu)買。但是他比較了很多不同色彩的襯衫之后終于找到一個(gè)適合自己的，但只剩下唯一的一件，這件襯衫還有一個(gè)小小的毛疵，最后還是決定再到另外一家商店去挑選。,96,建立好感的方式,時(shí)機(jī)選擇 趁人之危 消費(fèi)者最需要的時(shí)候 利用時(shí)代的機(jī)會(huì) 紅衛(wèi)兵 軍人 工人 機(jī)關(guān)干部,個(gè)體戶 大學(xué)生 大老板 海歸,97,建立好感的方式,概念選擇 時(shí)代性的概念 高倉(cāng)鍵 F4 炒作概念 挖掘消費(fèi)者心靈深層的機(jī)會(huì),98,建立好感的方式,服務(wù)保持 維系 保持一貫性原則 保持統(tǒng)一性原則 適合群體的變化 根據(jù)消費(fèi)者的思維變化進(jìn)行調(diào)整和改變,99,建立好感的方式,節(jié)奏處理 現(xiàn)實(shí)與激情的結(jié)合 品牌與產(chǎn)品 穩(wěn)重與幽默 階段性的靈動(dòng)創(chuàng)造 集中與均衡,100,,品牌塑造過(guò)程,（四）,101,塑造品牌好感,把戀愛(ài)進(jìn)行到底 品牌管理不能只是維持 競(jìng)爭(zhēng)條件下的表現(xiàn),102,把戀愛(ài)進(jìn)行到底,一朵和999朵 送一朵，可以經(jīng)常找理由 不斷的溝通和不斷的好感積累 送999朵，沒(méi)有這么多理由 這樣的驚喜是需要機(jī)會(huì)的,103,把戀愛(ài)進(jìn)行到底,持之以恒 其實(shí)就是品牌管理的一部分 不同時(shí)間點(diǎn)的親情溝通 掌握分寸與節(jié)奏 根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)處理,104,品牌管理不能只是維持,管理什么？ 要言行一致 消費(fèi)者最痛恨的 在所有營(yíng)銷活動(dòng)中的始終貫徹 表現(xiàn)與概念對(duì)等 品牌的核心價(jià)值不能改變 改變核心價(jià)值等于放棄消費(fèi)者 是個(gè)花心的品牌,105,品牌管理不能只是維持,管理什么？ 品牌的成本管理 達(dá)成認(rèn)知和創(chuàng)造美譽(yù)度 不是認(rèn)知度大就是最好 品牌推廣要適度，要考慮時(shí)代接受特點(diǎn) 品牌價(jià)值利用管理 不能隨意的利用品牌擴(kuò)張 品牌價(jià)值的延伸和發(fā)展,106,競(jìng)爭(zhēng)條件下的表現(xiàn),表現(xiàn)方法 產(chǎn)品個(gè)性的張揚(yáng) 產(chǎn)品品牌的視覺(jué)統(tǒng)一,107,競(jìng)爭(zhēng)條件下的激情表現(xiàn),表現(xiàn)方法,柒牌西服，“挺的讓女人喜歡” ——訴求語(yǔ)言吸引注意 品牌概念凸顯：主要是和產(chǎn)品概念的緊密結(jié)合,108,,品牌塑造過(guò)程,（五）,109,塑造自己的品牌,注重營(yíng)銷過(guò)程 注重個(gè)性 注重情感 不同的品牌定位方式,110,注重營(yíng)銷過(guò)程,了解當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況 市場(chǎng)上的定位過(guò)程 消費(fèi)者現(xiàn)狀 從產(chǎn)品特點(diǎn)上尋找并保持一致 滿足消費(fèi)者的欲望與需求 消費(fèi)者是因?yàn)橘?gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)建立品牌在頭腦中的地位 營(yíng)銷費(fèi)用的支持,111,注重個(gè)性,強(qiáng)有力的個(gè)性在與人接觸時(shí)是最有效的,112,注重情感,品牌的核心就是情感,113,注重情感,品牌的核心就是情感,一位躺在搖籃里的嬰兒，一會(huì)兒哭，一會(huì)兒笑。當(dāng)搖籃悠起來(lái)，靠近窗口時(shí)，這位嬰兒就高興地露出笑臉；而當(dāng)搖籃悠下來(lái)時(shí)，就嘩嘩地哭。這一簡(jiǎn)單的過(guò)程反復(fù)持續(xù)了多次。怎么回事？當(dāng)廣告的最后，把鏡頭從嬰兒的角度對(duì)準(zhǔn)窗外時(shí)，一切恍然大悟：原來(lái)嬰兒是因?yàn)榭吹酱巴恻S色的麥當(dāng)勞雙拱門而笑，因?yàn)榭床坏剿?。這個(gè)廣告創(chuàng)意極為單純，情節(jié)卻充滿了與生俱來(lái)的戲劇性。,114,注重情感,核心的情感是愛(ài)情,寶潔公司的品牌塑造是非常出名的，但很多人批評(píng)它為了塑造情感利用了很多兩性之間的概念，但很多企業(yè)仍然效仿。,,115,注重情感,核心的愛(ài)情與兩性相連,這是兩則在2003年被炒的火熱的廣告,116,注重情感,核心的愛(ài)情與兩性相連,117,不同的品牌定位方式,產(chǎn)品特點(diǎn)為導(dǎo)向定位 根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)設(shè)計(jì)不同的品牌 廣告圍繞產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意 如果競(jìng)爭(zhēng)者用更好的產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)品牌會(huì)有影響,118,不同的品牌定位方式,因果關(guān)系為導(dǎo)向的定位 產(chǎn)品是為某種特出需要設(shè)計(jì)的,119,不同的品牌定位方式,目標(biāo)市場(chǎng)為導(dǎo)向的定位 消費(fèi)者希望得到什么 不同區(qū)隔的人群需要的是不一樣的,120,不同的品牌定位方式,競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的定位 在一定的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下企業(yè)的策略也是靈活的,121,不同的品牌定位方式,情感與心理為導(dǎo)向的定位 達(dá)成人們的需要與期望 讓男士嫉妒 向往,122,不同的品牌定位方式,利益為導(dǎo)向的定位 表明公司能給消費(fèi)者的利益 產(chǎn)品的個(gè)性和特點(diǎn),123,不同的品牌定位方式,激情為導(dǎo)向的定位 為消費(fèi)者提供可能的事情 消費(fèi)者愿意實(shí)現(xiàn)的思想境界,124,不同的品牌定位方式,價(jià)值為導(dǎo)向的定位 合適的價(jià)格及服務(wù)讓消費(fèi)者滿意 海爾的售后服務(wù),日化企業(yè)“大寶”的市場(chǎng)定位是工薪階層，這個(gè)定位是該產(chǎn)品品牌為了區(qū)隔其他產(chǎn)品把自己的產(chǎn)品品牌定位在一個(gè)市場(chǎng)的空間當(dāng)中，這種定位可以規(guī)避開(kāi)其他強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng),125,,產(chǎn)品市場(chǎng)上的品牌運(yùn)作,126,產(chǎn)品市場(chǎng)上的品牌運(yùn)作過(guò)程,產(chǎn)品各階段的品牌表現(xiàn) 推廣行為中的品牌塑造 銷售行為中的品牌塑造 拓展市場(chǎng)與建設(shè)市場(chǎng)的品牌地位,127,產(chǎn)品各階段的品牌表現(xiàn),,,,,根據(jù)市場(chǎng)變化改變品牌內(nèi)涵,128,推廣行為中的品牌塑造,,,告知是有方法的。,,,要了解對(duì)象特點(diǎn),,尋找適合的方式：,129,推廣行為中的品牌塑造,從操作過(guò)程中理解,,,產(chǎn)品利益和消費(fèi)者利益對(duì)接,,130,推廣行為中的品牌塑造,推廣訴求對(duì)品牌的支持,利益,結(jié)果,支持產(chǎn)品,支持品牌,,,頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾,告訴消費(fèi)者要什么？,131,推廣行為中的品牌塑造,推廣訴求對(duì)品牌的支持,尊貴典雅，精彩無(wú)限,這個(gè)訴求是給誰(shuí)的？ 訴求的結(jié)果想說(shuō)明什么？,告訴消費(fèi)者要什么？,132,推廣行為中的品牌塑造,推廣訴求對(duì)品牌的支持,“經(jīng)典時(shí)尚，多姿多彩”,這個(gè)訴求是給誰(shuí)的？ 訴求的結(jié)果想說(shuō)明什么？,告訴消費(fèi)者要什么？,133,推廣行為中的品牌塑造,推廣訴求對(duì)品牌的支持,“海爾氧吧，有氧有活力” “美的空調(diào)冷靜星，享受真實(shí)每一度” “古橋空調(diào)好，空調(diào)選古橋” 伊萊克斯靈麗系列 “清新浮動(dòng)的自在空間”,分析以上訴求？,告訴消費(fèi)者要什么？,134,推廣行為中的品牌塑造,推廣訴求對(duì)品牌的支持,芝華士廣告訴求，語(yǔ)言很理性，但挖掘你的情感,關(guān)注訴求中的情感,135,推廣行為中的品牌塑造,推廣訴求對(duì)品牌的支持,情感只能給對(duì)位的人群,用身體打動(dòng)人,用產(chǎn)品利益的效果打動(dòng)人,海飛絲： 頭屑去無(wú)蹤 秀發(fā)更出眾,,用秀發(fā)打動(dòng)人,,,,136,推廣行為中的品牌塑造,推廣中的訴求支持總結(jié),訴求是先告知利益，后傳達(dá)結(jié)果 訴求是戀人之間的情感溝通，是自私的 訴求是品牌產(chǎn)生好感的窗口,137,推廣行為中的品牌塑造,從操作過(guò)程中理解,,產(chǎn)品利益和消費(fèi)者利益對(duì)接,,138,推廣行為中的品牌塑造,從操作過(guò)程中的推廣表現(xiàn)理解,其實(shí)誰(shuí)也說(shuō)不清楚因?yàn)槭裁淳蜁?huì)購(gòu)買,,,看到了冷 色的蘭色,看到了暖 色的紅色,,?,你會(huì)聯(lián)想到什么？,139,推廣行為中的品牌塑造,從操作過(guò)程中的推廣表現(xiàn)理解,,你了解你要買的產(chǎn)品嗎？,情感引導(dǎo)的表現(xiàn),140,推廣行為中的品牌塑造,從操作過(guò)程中的推廣表現(xiàn)理解,功利性表現(xiàn)原則：,不能忘掉的是我們的廣告最終是為了把產(chǎn)品賣出去,141,推廣行為中的品牌塑造,從操作過(guò)程中的推廣表現(xiàn)理解,,天長(zhǎng)地久，鐵達(dá)時(shí)表,產(chǎn)品階段性表現(xiàn)：,142,推廣行為中的品牌塑造,從操作過(guò)程中的推廣表現(xiàn)理解,情感的定位要有凝結(jié)點(diǎn)：,143,推廣行為中的品牌塑造,從操作過(guò)程中的推廣表現(xiàn)理解,操作過(guò)程的元素順序表現(xiàn)：,,有這樣一篇報(bào)道：,144,推廣行為中的品牌塑造,從操作過(guò)程中的推廣表現(xiàn)理解,點(diǎn)評(píng)：,,145,推廣行為中的品牌塑造,推廣中的表現(xiàn)支持總結(jié),推廣表現(xiàn)是以消費(fèi)者的喜好為核心的； 表現(xiàn)沒(méi)有好壞，只有看對(duì)方是否喜歡； 表現(xiàn)就是把對(duì)方的情感調(diào)動(dòng)起來(lái)， 讓其無(wú)處發(fā)泄，最后會(huì)凝結(jié)到產(chǎn)品上。,146,銷售行為中的品牌塑造,銷售中為誰(shuí)塑造品牌？ 銷售的品牌體現(xiàn)表現(xiàn)在末端,147,銷售行為中的品牌塑造,銷售中為誰(shuí)塑造品牌？ 銷售中的品牌塑造是在過(guò)程 促銷是否可以塑造品牌,148,銷售行為中的品牌塑造,銷售中為誰(shuí)塑造品牌？ 銷售的品牌塑造是在過(guò)程 銷售行為能夠體現(xiàn)的品牌塑造,149,,拓展市場(chǎng)與建設(shè)市場(chǎng)的品牌地位,到達(dá)規(guī)模,,,市場(chǎng)潛量大,,,,,,,,市場(chǎng)可以細(xì)分,市場(chǎng)細(xì)分困難,建設(shè)市場(chǎng),拓展市場(chǎng),150,,品牌延伸與品牌規(guī)劃,151,優(yōu)勢(shì)品牌的資產(chǎn)利用,品牌延伸 品牌規(guī)劃,152,品牌延伸,站在巨人的肩膀上 各個(gè)品牌在市場(chǎng)上贏得的認(rèn)可是不一樣的,企業(yè)的產(chǎn)品品牌的副品牌或者子品牌策略,153,品牌延伸,站在巨人的肩膀上 產(chǎn)品線的延伸 利用以有的成功品牌增加產(chǎn)品的品種,該產(chǎn)品線的延伸針對(duì)的市場(chǎng)不能有所改變,154,品牌延伸,站在巨人的肩膀上 產(chǎn)品線的延伸 利用以有的成功品牌增加其他產(chǎn)品的品牌,155,品牌規(guī)劃,產(chǎn)品型企業(yè)的品牌規(guī)劃 以某一個(gè)產(chǎn)品為企業(yè)核心產(chǎn)品 該產(chǎn)品是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 該產(chǎn)品下可以有不同的品牌,某種品牌,156,品牌規(guī)劃,產(chǎn)品型企業(yè)的品牌表現(xiàn) 以某一個(gè)產(chǎn)品為企業(yè)核心產(chǎn)品 視覺(jué)表現(xiàn) 產(chǎn)品的包裝是消費(fèi)者的情感凝結(jié)點(diǎn) 概念表現(xiàn) 產(chǎn)品的概念特點(diǎn)是產(chǎn)品的核心 行為表現(xiàn) 所有視覺(jué)行為的統(tǒng)一都是以包裝為原點(diǎn) 所有的營(yíng)銷行為都是以販賣產(chǎn)品為核心,157,品牌規(guī)劃,產(chǎn)品型企業(yè)的品牌規(guī)劃 以單一品牌為企業(yè)的產(chǎn)品核心 該品牌下的眾多產(chǎn)品是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 該品牌下可以有不同的產(chǎn)品,某種產(chǎn)品,158,品牌規(guī)劃,產(chǎn)品型企業(yè)的品牌表現(xiàn) 以單一品牌為企業(yè)核心產(chǎn)品 視覺(jué)表現(xiàn) 該品牌的視覺(jué)形狀和色彩是企業(yè)市場(chǎng)推廣的語(yǔ)言 概念表現(xiàn) 該品牌是概念是產(chǎn)品群體的利益集合 行為表現(xiàn) 該品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷行為都是該品牌的表現(xiàn),159,品牌規(guī)劃,產(chǎn)品型企業(yè)的品牌表現(xiàn) 以單一品牌為企業(yè)核心產(chǎn)品,160,品牌規(guī)劃,產(chǎn)品型企業(yè)的品牌規(guī)劃 以某一產(chǎn)品的品牌為企業(yè)品牌 該產(chǎn)品品牌和其他產(chǎn)品品牌共同構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力 如：可口可樂(lè)在同產(chǎn)品下的企業(yè)品牌 如：百事可樂(lè)在不同產(chǎn)品下的企業(yè)品牌,某種品牌,161,品牌規(guī)劃,產(chǎn)品型企業(yè)的品牌規(guī)劃 以某一產(chǎn)品的品牌為企業(yè)品牌 視覺(jué)表現(xiàn) 以這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)視覺(jué)作為提升企業(yè)品牌的基礎(chǔ) 概念表現(xiàn) 概念是以該產(chǎn)品的市場(chǎng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)作為理念 行為表現(xiàn) 企業(yè)的該產(chǎn)品營(yíng)銷行為規(guī)范,162,品牌規(guī)劃,服務(wù)型企業(yè)的品牌規(guī)劃 以企業(yè)為核心產(chǎn)品 該企業(yè)整體是核心競(jìng)爭(zhēng)力 該企業(yè)的所有活動(dòng)所產(chǎn)生的結(jié)果就是企業(yè)的品牌,163,品牌規(guī)劃,服務(wù)型企業(yè)的品牌規(guī)劃 以企業(yè)為核心產(chǎn)品 視覺(jué)表現(xiàn) 以企業(yè)的標(biāo)識(shí)作為視覺(jué)的基礎(chǔ) 概念表現(xiàn) 企業(yè)的核心理念就是產(chǎn)品概念 行為表現(xiàn) 企業(yè)的所有行為都是其品牌表現(xiàn),164,,閑話品牌,165,品牌閑話,不要讓品牌脫離市場(chǎng) 品牌是營(yíng)造出來(lái)的欲望利益 不要把品牌想的過(guò)于神圣 品牌的結(jié)果是誰(shuí)也說(shuō)不清楚的,166,不要讓品牌脫離市場(chǎng),品牌是由于市場(chǎng)的認(rèn)可才存在 人因?yàn)樽孕哦绪攘?自信來(lái)源于被市場(chǎng)認(rèn)可,167,品牌是營(yíng)造出來(lái)的欲望利益,欲望是無(wú)止境的 品牌總是能夠?qū)ふ页鲂碌挠慈?新產(chǎn)品的需求是在一個(gè)需求基礎(chǔ)上的提升或者替換 新的品牌產(chǎn)生或者成長(zhǎng)是應(yīng)該伴隨著這個(gè)過(guò)程成長(zhǎng)的 欲望就是消費(fèi)者一個(gè)階段的心靈向往 心靈的滿足是幸福 而營(yíng)造這種渴望才是品牌塑造的根本。,168,不要把品牌想的過(guò)于神圣,品牌其實(shí)很虛偽 讓你向往的其實(shí)并不真實(shí) 可以經(jīng)營(yíng)的都是交易 服務(wù)其實(shí)也是買來(lái)的 好的品質(zhì)需要代價(jià) 讓你掏錢的時(shí)候放棄理智 人在戀愛(ài)的時(shí)候智商是最低的。,169,品牌的結(jié)果是誰(shuí)都說(shuō)不清楚的,愛(ài)一個(gè)人是沒(méi)有道理的 說(shuō)不清楚的是有感覺(jué) 你如果把你喜歡一個(gè)人的理由說(shuō)清楚？ 說(shuō)的清楚的是沒(méi)感覺(jué) 你知道唐明皇為什么喜歡楊貴妃嗎？,170,品牌塑造是一盤永遠(yuǎn)下不完的棋,我們只能塑造過(guò)程 品牌的結(jié)果不是可以預(yù)想的 企業(yè)只能制定目標(biāo) 企業(yè)只能幻想愿景 企業(yè)只能制造過(guò)程 結(jié)果是消費(fèi)者感覺(jué)的 消費(fèi)者只能感覺(jué)結(jié)果 沒(méi)有過(guò)程就不會(huì)有品牌,171,不要奢望被保護(hù),樹(shù)立品牌形象是什么？ 是外表的修飾 是認(rèn)知的基礎(chǔ) （是樹(shù)立品牌外表形象） 名牌產(chǎn)品是什么？ 知名商標(biāo)（只是商標(biāo)被保護(hù)） 知名品牌（只是因?yàn)檎J(rèn)知度高）,172,,謝謝大家,信箱：lyj@ 網(wǎng)址：劉永炬,173,