廣州恒大足球俱樂部市場營銷狀況調(diào)查報(bào)告.docx

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微軟中國 廣州恒大足球俱樂部市場營銷狀況調(diào)查報(bào)告 組員：王庭實(shí)、管昊、劉珊珊、李曼 專業(yè)年級(jí)：文化產(chǎn)業(yè)管理2012級(jí) 時(shí)間：2015年1月17日 目錄 一、廣州恒大足球俱樂部的概況 1 1、廣州恒大足球俱樂部成立之前的概況 1 明星球員陣容 1 2、廣州恒大足球俱樂部賽事戰(zhàn)績方面的概況 1 3、廣州恒大足球俱樂部企業(yè)投資方面的概況 1 二、廣州恒大俱樂部的市場營銷狀況 1 1.門票 1 2.贊助商廣告 1 3.電視轉(zhuǎn)播權(quán) 1 4.出售紀(jì)念品 1 5.球員轉(zhuǎn)會(huì) 1 6.其他 1 7.恒大集團(tuán)品牌收益 1 三、調(diào)查結(jié)論：廣州恒大足球俱樂部的營銷模式分析 1 1．大投入、高產(chǎn)出的擴(kuò)張策略 1 2．現(xiàn)代運(yùn)營制度營銷策略 1 3．關(guān)鍵事件營銷戰(zhàn)略 1 3.1中超開幕式 1 3.2亞冠決賽“搶票”營銷策略 1 3.3恒大冰泉的突擊營銷策略。 1 四、調(diào)查結(jié)論：廣州恒大足球俱樂部存在的問題 1 1． 廣州恒大足球俱樂部對(duì)地產(chǎn)企業(yè)的依賴 1 2．廣州恒大足球俱樂部投入過大，俱樂部自身盈利水平不高。 1 3．預(yù)備隊(duì)成績差，青少年梯隊(duì)人才匱乏 1 五、調(diào)查結(jié)論：對(duì)廣州恒大俱樂部今后發(fā)展的幾點(diǎn)建議 1 1．逐漸擺脫對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)的過度依賴 1 2．俱樂部實(shí)現(xiàn)自我造血，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán) 1 3．加大對(duì)恒大----皇馬足校的支持力度，培養(yǎng)優(yōu)秀的后備人才 1 廣州恒大足球俱樂部市場營銷狀況調(diào)查報(bào)告 調(diào)查目標(biāo)：廣州恒大足球俱樂部 調(diào)查目的：通過對(duì)廣州恒大足球俱樂部的市場營銷狀況調(diào)查，總結(jié)出該俱樂部的成功經(jīng)驗(yàn)以及存在的不足之處，為中國足球俱樂部的發(fā)展提供借鑒，對(duì)其不足之處提出改進(jìn)措施。 調(diào)查周期：2014年12月1日至2015年1月4日 調(diào)查方法：文獻(xiàn)資料法。收集廣州恒大足球俱樂部成立以來的各種數(shù)據(jù)，并進(jìn)行分析。 局外觀察法。結(jié)合中國足球超級(jí)聯(lián)賽、中國足球甲級(jí)聯(lián)賽、中國足球協(xié)會(huì)杯賽、中國足球超級(jí)杯賽的電視轉(zhuǎn)播或視頻資料進(jìn)行局外觀察，獲取并分析關(guān)于廣州恒大足球俱樂部球隊(duì)比賽方面的資料。 設(shè)計(jì)并發(fā)放調(diào)查問卷，獲得球迷對(duì)廣州恒大足球俱樂部的態(tài)度看法，并獲取有用信息進(jìn)行分析。 一、廣州恒大足球俱樂部的概況 1、廣州恒大足球俱樂部成立之前的概況 廣州恒大足球俱樂部前身為廣州足球隊(duì)，廣州市于 1954 年 6 月正式組建廣州市足球隊(duì)，是中國第一支市級(jí)專業(yè)足球隊(duì)。自 1992 年 6 月，中國足球協(xié)會(huì)召開“紅山口會(huì)議”，會(huì)議決定把中國足球改革作為中國體育體制改革的突破口，確立了中國足球要走職業(yè)化道路的發(fā)展方向。1993 年廣州市體育運(yùn)動(dòng)委員會(huì)（現(xiàn)稱廣州市體育局）和廣東太陽神集團(tuán)有限公司成立了中國第一家股份制的職業(yè)足球俱樂部，即廣州太陽神足球俱樂部。在廣州太陽神足球俱樂部成立前后的 1992 年和 1994 年，曾兩次在中國足球甲 A 聯(lián)賽（以下簡稱甲 A 聯(lián)賽）中奪得亞軍，然而廣州太陽神隊(duì)于 1998 年降入中國足球甲 B 聯(lián)賽（以下簡稱甲 B 聯(lián)賽）。廣州足球俱樂部經(jīng)歷了數(shù)年的起伏，2006年廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司入主廣州足球，成立廣州醫(yī)藥足球隊(duì)。經(jīng)過俱樂部的不懈努力，2007 年廣州醫(yī)藥足球隊(duì)榮獲中甲聯(lián)賽冠軍（前身為中國足球甲 B 聯(lián)賽），重返中超聯(lián)賽（前身為中國足球甲 A 聯(lián)賽）。 2010 年 1 月 1 日，由于廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司的退出，俱樂部暫時(shí)由廣州市足協(xié)托管，名稱也暫時(shí)由廣州醫(yī)藥足球俱樂部改為廣州足球俱樂部。2010 年 2 月，中國足壇反賭風(fēng)暴揭發(fā)廣州醫(yī)藥足球俱樂部在 2006 年中國足球甲級(jí)聯(lián)賽中實(shí)施了賄賂行為，依法給予當(dāng)時(shí)的廣州醫(yī)藥足球俱樂部降級(jí)處罰，降至 2010 年中國足球甲級(jí)聯(lián)賽。2010 年 3 月 1 日，恒大地產(chǎn)集團(tuán)以一億元買斷已經(jīng)降入中甲的廣州足球俱樂部全部股權(quán)，而廣州汽車集團(tuán)股份有限公司（簡稱廣汽集團(tuán)）則以 2500 萬元取得一年的冠名權(quán)，球隊(duì)名稱更改為廣州恒大足球俱樂部廣汽隊(duì)。恒大集團(tuán)成為繼白云山、太陽神、香雪、吉利、日之泉和廣藥之后，廣州足球的第七位投資方。 廣州恒大及其前身名稱沿革 開始時(shí)間 名稱 備注 1977年10月26日 廣州青年足球隊(duì) 　 1980年05月 廣州市足球隊(duì) 　 1984年10月01日 廣州白云山制藥總廠足球隊(duì) 　 1989年01月 廣州白云足球俱樂部 　 1993年01月08日 廣州太陽神足球俱樂部 　 2001年03月16日 廣州吉利足球俱樂部[13] 2001年12月13日，廣州吉利將中國足協(xié)告上法庭，最終導(dǎo)致裁判龔建平被捕歸案[14] 2002年1月07日 廣州足球俱樂部 先后有香雪制藥、日之泉等贊助商購買球隊(duì)冠名和胸前廣告，但俱樂部并未冠名 2006年02月25日 廣州醫(yī)藥足球俱樂部 2010年1月-2月由廣州足協(xié)托管 2010年03月01日 廣州恒大足球俱樂部 　 2014年07月04日 廣州恒大淘寶足球俱樂部 阿里巴巴和恒大各持有50%股權(quán) 明星球員陣容 2、廣州恒大足球俱樂部賽事戰(zhàn)績方面的概況 廣州恒大歷史榮譽(yù) 類型 榮譽(yù) 次數(shù) 賽季 洲際賽事冠軍頭銜 亞洲足球俱樂部冠軍聯(lián)賽冠軍 1次 2013 國際足聯(lián)世界俱樂部杯殿軍 1次 2013 國內(nèi)賽事冠軍頭銜 中國足球超級(jí)聯(lián)賽冠軍 4次 2011 2012 2013 2014 中國足球甲級(jí)聯(lián)賽冠軍 2次 2007 2010 中國足球協(xié)會(huì)杯冠軍 1次 2012 中國足球超級(jí)杯冠軍 1次 2012 亞足聯(lián)獎(jiǎng)項(xiàng) 亞足聯(lián)最佳俱樂部獎(jiǎng) 1次 2013 其他冠軍頭銜 亞洲超級(jí)球會(huì)挑戰(zhàn)杯冠軍 1次 2012 省港杯冠軍 1次 2006 2010 年的中甲聯(lián)賽，廣州恒大廣汽隊(duì)?wèi){借積分優(yōu)勢，以中甲聯(lián)賽第一的身份再次升上中超聯(lián)賽。 2011 年，廣州恒大充滿了生機(jī)，中超聯(lián)賽中廣州恒大憑借著 20 場不敗戰(zhàn)績，提前四輪獲得中超聯(lián)賽的冠軍，以 30 戰(zhàn) 20 勝 8 平 2 負(fù)的戰(zhàn)績，領(lǐng)先北京國安 15 分的巨大優(yōu)勢結(jié)束 2011 賽季中超聯(lián)賽。 2011年中超聯(lián)賽廣州恒大戰(zhàn)績 中超 日期 主隊(duì) 賽果 客隊(duì) 錄像 錄像 視頻 第1輪 4月2日（星期六）20:00 廣州恒大 1：0 大連實(shí)德 上半場 下半場 集錦 第2輪 4月9日（星期六）15:40 南昌衡源 1：1 廣州恒大 上半場 下半場 集錦 第3輪 4月17日（星期日）19:30 廣州恒大 2：2 北京國安 上半場 下半場 集錦 第4輪 4月23日（星期六）15:30 青島中能 0：2 廣州恒大 上半場 下半場 集錦 第5輪 4月29日（星期五）19:30 廣州恒大 2：1 遼寧宏運(yùn) 上半場 下半場 集錦 第6輪 5月8日（星期日）00:00 深圳紅鉆 0：1 廣州恒大 上半場 下半場 集錦 第7輪 5月15日（星期日）15:30 廣州恒大 3：1 河南建業(yè) 上半場 下半場 集錦 第8輪 5月20日（星期五）19:30 山東魯能 0：0 廣州恒大 上半場 下半場 集錦 第9輪 5月29日（星期日）20:00 廣州恒大 1：1 長春亞泰 全場 集錦 第10輪 6月12日（星期日）19:30 天津泰達(dá) 0：1 廣州恒大 上半場 下半場 集錦 第11輪 6月18日（星期六）20:00 廣州恒大 2：0 陜西浐灞 上半場 下半場 集錦 第12輪 9月14日（星期三）19:45 上海申花 0：2 廣州恒大 上半場 下半場 集錦 第13輪 6月26日（星期日）20:00 廣州恒大 2：1 江蘇舜天 上半場 下半場 集錦 第14輪 7月2日（星期六）19:30 杭州綠城 1：3 廣州恒大 上半場 下半場 集錦 第15輪 7月6日（星期三）20:00 廣州恒大 4：0 成都謝菲聯(lián) 上半場 下半場 集錦 第16輪 7月10日（星期日）19:00 大連實(shí)德 1：3 廣州恒大 上半場 下半場 集錦 第17輪 7月14日（星期四）20:00 廣州恒大 5：0 南昌衡源 上半場 下半場 集錦 第18輪 8月1日（星期一）19:30 北京國安 1：1 廣州恒大 上半場 下半場 集錦 第19輪 8月6日（星期六）20:00 廣州恒大 4：0 青島中能 上半場 下半場 集錦 第20輪 8月12日（星期五）19:30 遼寧宏運(yùn) 1：1 廣州恒大 上半場 下半場 集錦 第21輪 8月17日（星期三）20:00 廣州恒大 4：1 深圳紅鉆 上半場 下半場 集錦 第22輪 8月21日（星期日）19:45 河南建業(yè) 1：1 廣州恒大 上半場 下半場 集錦 第23輪 9月10日（星期六）20:00 廣州恒大 2：0 山東魯能 上半場 下半場 集錦 第24輪 9月18日（星期日）19:30 長春亞泰 2：1 廣州恒大 上半場 下半場 集錦 第25輪 9月24日（星期六）20:00 廣州恒大 4：0 天津泰達(dá) 上半場 下半場 集錦 第26輪 9月28日（星期三）17:00 陜西浐灞 1：4 廣州恒大 上半場 下半場 集錦 第27輪 10月16日（星期日）20:00 廣州恒大 3：0 上海申花 上半場 下半場 集錦 第28輪 10月22日（星期六）15:30 江蘇舜天 5：2 廣州恒大 上半場 下半場 集錦 第29輪 10月29日（星期六）15:30 廣州恒大 3：0 杭州綠城 上半場 下半場 集錦 第30輪 11月02日（星期三）15:30 成都謝菲聯(lián) 2：2 廣州恒大 上半場 下半場 集錦 2011年足協(xié)杯廣州恒大戰(zhàn)績 足協(xié)杯 日期 主隊(duì) 賽果 客隊(duì) 錄像 錄像 視頻 第1輪 5月4日（星期三）19:30 廣州恒大 3：2 貴州智誠 全場 集錦 第2輪 5月12日（星期四）15:30 陜西人和 12：11 廣州恒大 上半場 下半場 集錦 2011年亞洲超級(jí)球會(huì)挑戰(zhàn)杯（香港賀歲杯）廣州恒大戰(zhàn)績 賀歲杯 日期 主隊(duì) 賽果 客隊(duì) 錄像 錄像 視頻 半決賽 2011年2月3日 香港南華 0：1 廣州恒大 上半場 下半場 決賽 2011年2月6日 天津泰達(dá) 0:0(5:3) 廣州恒大 全場 2011年中超聯(lián)賽積分榜 排名 球隊(duì) 已賽場次 勝 平 負(fù) 進(jìn)球 失球 凈勝球 積分 1 廣州恒大 30 20 8 2 67 23 44 68 2 北京國安 30 14 11 5 49 21 28 53 3 遼寧宏運(yùn) 30 14 8 8 38 23 15 50 4 江蘇舜天 30 14 5 11 43 28 15 47 5 山東魯能 30 13 8 9 37 31 6 47 6 青島中能 30 12 9 9 37 33 4 45 7 長春亞泰 30 11 12 7 33 31 2 45 8 杭州綠城 30 10 9 11 28 32 -4 39 9 貴州人和 30 10 8 12 34 41 -7 38 10 天津泰達(dá) 30 8 13 9 37 41 -4 37 11 上海申花 30 11 4 15 31 41 -10 37 12 河南建業(yè) 30 7 11 12 29 35 -6 32 13 大連實(shí)德 30 7 11 12 27 43 -16 32 14 上海申鑫 30 8 5 17 20 41 -21 29 15 成都謝菲聯(lián) 30 5 12 13 27 47 -20 27 16 深圳紅鉆 30 5 8 17 27 53 -26 23 2011年獲得榮譽(yù)： 2011中超冠軍、最佳賽區(qū)：廣州賽區(qū)(并列)、年度金靴：穆里奇、年度最佳球員：穆里奇 球員資料 2012 年，廣州恒大擊敗天津泰達(dá)，獲得超級(jí)杯冠軍。亞冠聯(lián)賽中，廣州恒大以客場 5:1 大勝韓國 K 聯(lián)賽冠軍全北現(xiàn)代隊(duì)，在小組賽中順利突圍，并在 1/8 決賽中淘汰日本勁旅東京 FC，作為唯一一支中國球隊(duì)晉級(jí)八強(qiáng)。中超聯(lián)賽廣州恒大以 17 勝 7平 6 負(fù)的戰(zhàn)績提前一輪奪冠，成為歷史上第一支衛(wèi)冕中超冠軍的球隊(duì)。同年年底，廣州恒大在主場戰(zhàn)勝貴州人和，從而奪得了足協(xié)杯冠軍。 2012年獲得榮譽(yù) 2012中國超級(jí)杯冠軍、2012中超冠軍、2012中國足協(xié)杯冠軍、最佳賽區(qū)：廣州賽區(qū)(并列) 2012年中超聯(lián)賽廣州恒大戰(zhàn)績 中超 日期 主隊(duì) 賽果 客隊(duì) 錄像 錄像 視頻統(tǒng)計(jì) 第1輪 3月11日(星期日)19:35 廣州恒大 2 : 1 上海申鑫 上半場 下半場 集錦統(tǒng)計(jì) 第2輪 3月16日(星期五)18:00 廣州富力 2 : 0 廣州恒大 上半場 下半場 集錦統(tǒng)計(jì) 第3輪 3月25日(星期日)19:35 廣州恒大 3 : 0 河南建業(yè) 上半場 下半場 集錦統(tǒng)計(jì) 第4輪 3月30日(星期五)19:45 上海申花 0 : 1 廣州恒大 上半場 下半場 集錦統(tǒng)計(jì) 第5輪 4月8日(星期日)19:35 廣州恒大 1 : 1 貴州人和 上半場 下半場 集錦統(tǒng)計(jì) 第6輪 4月13日(星期五)19:35 廣州恒大 3 : 1 杭州綠城 上半場 下半場 集錦統(tǒng)計(jì) 第7輪 4月22日(星期日)19:35 廣州恒大 4 : 0 長春亞泰 上半場 下半場 集錦統(tǒng)計(jì) 第8輪 4月27日(星期五)19:30 天津泰達(dá) 0 : 1 廣州恒大 上半場 下半場 集錦統(tǒng)計(jì) 第9輪 5月6日(星期日)19:35 廣州恒大 2 : 1 大連阿爾濱 上半場 下半場 集錦統(tǒng)計(jì) 第10輪 5月11日(星期五)19:00 大連實(shí)德 3 : 1 廣州恒大 上半場 下半場 集錦統(tǒng)計(jì) 第11輪 5月20日(星期日)19:35 廣州恒大 1 : 0 青島中能 上半場 下半場 集錦統(tǒng)計(jì) 第12輪 5月25日(星期五)19:35 山東魯能 1 : 1 廣州恒大 上半場 下半場 集錦統(tǒng)計(jì) 第13輪 6月17日(星期日)19:35 廣州恒大 5 : 1 江蘇舜天 上半場 下半場 集錦統(tǒng)計(jì) 第14輪 6月23日(星期六)19:30 遼寧宏運(yùn) 0 : 3 廣州恒大 上半場 下半場 集錦統(tǒng)計(jì) 第15輪 7月1日(星期日)19:35 廣州恒大 3 : 2 北京國安 上半場 下半場 集錦統(tǒng)計(jì) 第16輪 7月6日(星期五)19:45 上海申鑫 1 : 1 廣州恒大 上半場 下半場 集錦統(tǒng)計(jì) 第17輪 7月15日(星期日)19:35 廣州恒大 0 : 1 廣州富力 上半場 下半場 集錦統(tǒng)計(jì) 第18輪 7月21日(星期六)19:45 河南建業(yè) 1 : 2 廣州恒大 上半場 下半場 集錦統(tǒng)計(jì) 第19輪 7月28日(星期六)19:35 廣州恒大 2 : 2 上海申花 上半場 下半場 集錦統(tǒng)計(jì) 第20輪 8月4日(星期六)19:30 貴州人和 2 : 1 廣州恒大 上半場 下半場 集錦統(tǒng)計(jì) 第21輪 8月11日(星期六)19:35 杭州綠城 2 : 3 廣州恒大 上半場 下半場 集錦統(tǒng)計(jì) 第22輪 8月18日(星期六)19:35 長春亞泰 1 : 2 廣州恒大 上半場 下半場 集錦統(tǒng)計(jì) 第23輪 8月25日(星期六)19:35 廣州恒大 0 : 0 天津泰達(dá) 上半場 下半場 集錦統(tǒng)計(jì) 第24輪 9月13日(星期四)19:00 大連阿爾濱 0 : 0 廣州恒大 上半場 下半場 集錦統(tǒng)計(jì) 第25輪 9月23日(星期日)19:35 廣州恒大 3 : 1 大連實(shí)德 上半場 下半場 集錦統(tǒng)計(jì) 第26輪 9月28日(星期五)19:35 青島中能 2 : 1 廣州恒大 上半場 下半場 集錦統(tǒng)計(jì) 第27輪 10月7日(星期日)19:35 廣州恒大 3 : 2 山東魯能 上半場 下半場 集錦統(tǒng)計(jì) 第28輪 10月20日(星期六)19:30 江蘇舜天 1 : 1 廣州恒大 上半場 下半場 集錦統(tǒng)計(jì) 第29輪 10月27日(星期六)15:30 廣州恒大 1 : 0 遼寧宏運(yùn) 上半場 下半場 集錦統(tǒng)計(jì) 第30輪 11月3日(星期六)15:30 北京國安 1 : 0 廣州恒大 上半場 下半場 集錦統(tǒng)計(jì) 2012年亞冠比賽廣州恒大戰(zhàn)績 亞冠 日期 主隊(duì) 賽果 客隊(duì) 錄像 錄像 視頻 H組 3月7日(星期三)18:00 全北現(xiàn)代 1 : 5 廣州恒大 上半場 下半場 集錦統(tǒng)計(jì) H組 3月21日(星期三)20:00 廣州恒大 1 : 2 武里南聯(lián)隊(duì) 上半場 下半場 集錦統(tǒng)計(jì) H組 4月4日(星期三)18:00 柏太陽神 0 : 0 廣州恒大 上半場 下半場 集錦統(tǒng)計(jì) H組 4月17日(星期二)19:30 廣州恒大 3 : 1 柏太陽神 全場 集錦統(tǒng)計(jì) H組 5月1日(星期二)19:30 廣州恒大 1 : 3 全北現(xiàn)代 上半場 下半場 集錦統(tǒng)計(jì) H組 5月15日(星期二)19:30 武里南聯(lián)隊(duì) 1 : 2 廣州恒大 上半場 下半場 集錦統(tǒng)計(jì) 1/8 5月30日(星期三)20:00 廣州恒大 1 : 0 fc 東京 上半場 下半場 集錦統(tǒng)計(jì) 1/4 9月20日(星期四)01:35 伊蒂哈德 4 : 2 廣州恒大 上半場 下半場 集錦統(tǒng)計(jì) 1/4 10月2日(星期二)20:00 廣州恒大 2 : 1 伊蒂哈德 上半場 下半場 集錦統(tǒng)計(jì) 2012年足協(xié)杯廣州恒大戰(zhàn)績 足協(xié)杯 日期 主隊(duì) 賽果 客隊(duì) 錄像 錄像 視頻 第4輪 7月18日(星期三)19:45 廣州恒大 2 : 1 河南建業(yè) 上半場 下半場 集錦統(tǒng)計(jì) 第5輪 8月1日(星期三)19:00 廣州恒大 1 : 0 大連阿爾濱 上半場 下半場 集錦統(tǒng)計(jì) 半決賽 8月22日(星期三)19:30 廣州恒大 1 : 0 遼寧宏遠(yuǎn) 上半場 下半場 集錦統(tǒng)計(jì) 半決賽 9月26日(星期三)19:00 遼寧宏運(yùn) 2 : 2 廣州恒大 上半場 下半場 集錦統(tǒng)計(jì) 決賽1 11月10日(星期六)19:30 貴州人和 1 : 1 廣州恒大 上半場 下半場 集錦統(tǒng)計(jì) 決賽2 11月18日(星期日)15:30 廣州恒大 4 : 2 貴州人和 上半場 下半場 集錦統(tǒng)計(jì) 2012超級(jí)杯 時(shí)間 2月25日 地點(diǎn) 廣州大學(xué)城體育場 對(duì)陣 廣州恒大（2011聯(lián)賽冠軍） 2:1 天津泰達(dá)（2011足協(xié)杯冠軍） 廣州恒大陣容 1-楊君；32-孫祥、5-張琳芃、6-馮瀟霆、14-李健華；16-趙源熙、37-趙旭日(60分鐘，8-秦升)；11-穆里奇、15-孔卡(88分鐘，26-吳坪楓)、18-郜林(68分鐘，21-姜寧)；9-克勞奧 天津泰達(dá)陣容 1-宋振瑜；14-白岳峰、5-李瑋鋒、29-戈揚(yáng)、2-何楊(46分鐘，8-胡人天)；7-李本艦(77分鐘，20-毛彪)、4-蘇薩卡(60分鐘，19-聶濤)、42-蘇穆利特斯基、10-王新欣、26-曹陽；36-阿爾斯 入球 2克萊奧、49克萊奧、83王新欣 視頻 上半場 下半場 集錦統(tǒng)計(jì) 2012年中超聯(lián)賽積分榜 排名 球隊(duì) 已賽場次 勝 平 負(fù) 進(jìn)球 失球 凈勝球 積分 1 廣州恒大 30 17 7 6 51 30 21 58 2 江蘇舜天 30 14 12 4 49 29 20 54 3 北京國安 30 14 6 10 34 35 -1 48 4 貴州人和 30 12 9 9 44 33 11 45 5 大連阿爾濱 30 11 11 8 51 46 5 44 6 長春亞泰 30 12 8 10 37 40 -3 44 7 廣州富力 30 13 3 14 47 49 -2 42 8 天津泰達(dá) 30 10 10 10 29 30 -1 40 9 上海申花 30 8 14 8 39 34 5 38 10 遼寧宏運(yùn) 30 8 12 10 40 41 -1 36 11 杭州綠城 30 9 9 12 34 46 -12 36 12 山東魯能 30 8 12 10 46 43 3 36 13 青島中能 30 10 6 14 26 34 -8 36 14 大連實(shí)德 30 8 10 12 39 49 -10 34 15 上海申鑫 30 6 12 12 36 35 1 30 16 河南建業(yè) 30 7 5 18 28 56 -28 26 2013年廣州恒大戰(zhàn)績 截至2014年11月，在國內(nèi)賽場，廣州恒大已連續(xù)四次獲得中超聯(lián)賽冠軍，并獲得一次超級(jí)杯冠軍和足協(xié)杯冠軍。在國際賽場，2012年首次參加亞洲足球俱樂部冠軍聯(lián)賽并進(jìn)入八強(qiáng)，2013年獲得亞足聯(lián)冠軍聯(lián)賽(亞冠)冠軍，這也是中國俱樂部第一次問鼎該項(xiàng)賽事的冠軍。2013年獲亞足聯(lián)最佳俱樂部獎(jiǎng)。 2014年戰(zhàn)績： 3、廣州恒大足球俱樂部企業(yè)投資方面的概況 2010 年，恒大集團(tuán)投資一億元收購廣州足球俱樂部，加上各項(xiàng)投入，包括球員每場比賽的獎(jiǎng)金，總投入在 1.7 億元之上。 2011 年，恒大集團(tuán)用近 6 個(gè)億創(chuàng)造出廣州足球歷史上第一個(gè)中超冠軍，其中包含高達(dá) 2.5 億元人民幣的引援費(fèi)用。恒大俱樂部耗資 3.5 億打造足球訓(xùn)練新基地，由廣州白云山基地搬入佛山南海里水的豪華足球基地，這塊基地成為目前中國俱樂部中硬件、軟件中最完備的足球基地。恒大集團(tuán)投資 7 億元人民幣建立恒大皇馬萬人足球?qū)W校，積極培養(yǎng)足球人才，做好中國足球的基礎(chǔ)性工作。 2012 年，恒大集團(tuán)投入達(dá)到 7 億元，主要是一線隊(duì)方面的建設(shè)。其中，以 1000萬歐元簽約世界杯冠軍主帥里皮，850 萬歐元簽約德甲冠軍隊(duì)前鋒巴里奧斯，上述兩項(xiàng)數(shù)字均創(chuàng)造了中超紀(jì)錄，又以 570 萬歐元的高價(jià)簽下巴西希望之星埃爾克森。廣州恒大在引援上的投資，引領(lǐng)了中超聯(lián)賽的“金元時(shí)代”，大牌明星的集聚，打造了廣州恒大豪華陣容。 2013 年，恒大集團(tuán)投入 6 個(gè)億，其中比賽獎(jiǎng)金居多，中超聯(lián)賽獎(jiǎng)金高達(dá) 6900 萬元，亞冠聯(lián)賽投入的獎(jiǎng)金，加上亞足聯(lián)獎(jiǎng)勵(lì)的 150 萬美元（約合 914 萬元人民幣），恒大的亞冠總獎(jiǎng)金達(dá)到 1.63 億元。毋容置疑，2010 年-2013 年廣州恒大足球俱樂部創(chuàng)造了一系列傲人的成績。世界冠軍教練里皮，巴甲 MVP 孔卡，橫掃中超的埃爾克森、孔卡，再加上韓國國腳金英權(quán)，以及接近兩位數(shù)數(shù)量的中國國腳打造的強(qiáng)力陣容，以恒大集團(tuán) 4 年來在足球上的投入累計(jì)超過 20 億元的高投入，使廣州恒大包攬中超聯(lián)賽三連冠、足協(xié)杯、超級(jí)杯 冠軍、亞冠聯(lián)賽冠軍等至高榮譽(yù)。廣州恒大足球俱樂部的初步成功在一定程度上促進(jìn)了中國足球俱樂部的職業(yè)化體制改革，為職業(yè)化足球的全方位建設(shè)提供了實(shí)證依據(jù)。同時(shí)，對(duì)中國足球超級(jí)聯(lián)賽中其他球隊(duì)提供了可以借鑒的理論依據(jù)，有助于開闊我國足球市場，增強(qiáng)我國職業(yè)足球聯(lián)賽的知名度。 2014年6月5日，阿里巴巴集團(tuán)以12億人民幣購買俱樂部50%的股份。2014年7月4日廣州恒大足球俱樂部有限公司正式更名為：廣州恒大淘寶足球俱樂部有限公司。 二、廣州恒大俱樂部的市場營銷狀況 1.門票 對(duì)于廣州恒大足球俱樂部的收入來說，門票收入是相當(dāng)重要的一環(huán)。門票收入的勢是大多數(shù)足球俱樂部的總體收入趨勢與比賽趨勢的精確描述。普遍球迷認(rèn)為成績是吸引他們看球的核心標(biāo)準(zhǔn)，上座率會(huì)隨同球隊(duì)成績出現(xiàn)上下波動(dòng)。 廣州恒大作為中超金牌球市，2011 賽季的廣州恒大場均上座率排名第一，高達(dá)45666 人，而排名第二的是北京國安，場均超過 40000 人。由巴西專業(yè)咨詢公司 Pluri公布了 2012 賽季“世界足壇上座率最高的 100 家俱樂部”的排行榜，其中廣州恒大場均擁有 37250 名觀眾，上座率 62%，排名第 42，位列亞洲第一?？扇菁{ 5 萬人的天河體育場是廣州恒大隊(duì)的主場，每場觀眾座無虛席已成常態(tài)，尤其是廣州恒大主場對(duì)陣北京國安、廣州富力、上海申花等隊(duì)時(shí)均出現(xiàn)門票提前售罄的空前盛況。在亞洲范圍內(nèi)，韓國 K 聯(lián)賽和日本 J 聯(lián)賽是比較出色的聯(lián)賽，據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2011 賽季韓國K 聯(lián)賽的場均人數(shù)約 11500 人，其中人數(shù)最多的首爾 FC 俱樂部場均接近 26500 人；而日本 J 聯(lián)賽 2011 賽季的場均人數(shù)約為 15000 人，最好的浦和紅鉆俱樂部場均人數(shù)達(dá)到 33000 人。單是從這一數(shù)據(jù)對(duì)比來看，廣州恒大在亞洲范圍的球市已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過韓日兩國的球隊(duì)。與上座率有直接關(guān)聯(lián)的是票房收入，從 2011 賽季的票房收入來看，北京國安以約 2000 萬元成為票房收入冠軍，廣州恒大以約 1700 萬元排名第二。廣州恒大在中超和亞冠聯(lián)賽總票房達(dá)到了 1.28 億元。這是由于在亞冠賽場上對(duì)抗日、韓等國球隊(duì)，贏得了眾多中國球迷的關(guān)注和支持。而這樣的高關(guān)注度為恒大贏得了真金白銀的回報(bào)，僅票房收入就超過 1 億元，其中亞冠決賽廣州恒大主場門票收入超過5500 萬元，成為中國職業(yè)足球歷史上單場票房收入最高的比賽，也是亞冠聯(lián)賽球市的新紀(jì)錄。 廣州恒大在上座率及票房方面起到積極作用，中超各俱樂部紛紛效仿，隨著阿內(nèi)爾卡、德羅巴、凱塔、卡努特、雅庫布等大牌球星的到來，聯(lián)賽的精彩和激烈程度隨之提升，各俱樂部的上座率和票房收入也節(jié)節(jié)攀升。在 2012 年和 2013 年的《中超聯(lián)賽商業(yè)價(jià)值報(bào)告》中顯示，2008-2012 年中超俱樂部門票收入為 4.33 億元，占總收入的 12%，2013 年的門票收入占了 25%，有了明顯的上升。 2.贊助商廣告 廣州恒大在中超聯(lián)賽的賽場上已經(jīng)進(jìn)入四個(gè)賽季，廣州恒大的胸前廣告一直是“恒大”兩個(gè)字，只有在去年的亞冠決賽的時(shí)候，才在球衣上印上了“恒大冰泉”，恒大集團(tuán)贊助的礦泉水廣告。隨著國家領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)于足球持續(xù)關(guān)注，中超聯(lián)賽也隨著各隊(duì)加大投入、引進(jìn)國外球星而使品牌價(jià)值大幅提升，廣州恒大在亞冠聯(lián)賽中一路高歌猛進(jìn)并首度加冕，這讓球衣胸前廣告價(jià)值如坐上火箭般躥升。目前，東風(fēng)日產(chǎn)啟辰與廣州恒大足球俱樂部簽署了一份總價(jià)值達(dá)到 1.1 億元人民幣的贊助合同，這是中超聯(lián)賽史上首筆單價(jià)超億元的廣告贊助合同。而此次能以創(chuàng)紀(jì)錄的一億價(jià)格賣出胸前廣告，證明了廣州恒大目前在中國足壇的影響力，也證明了中國足球依然蘊(yùn)藏著商業(yè)價(jià)值。 此外，廣州恒大主場天河體育場的廣告牌也是各個(gè)商家頗為關(guān)注的推廣位置，畢竟廣州恒大作為亞冠冠軍，也是中超聯(lián)賽三次蟬聯(lián)冠軍，所以無論是央視、還是各地方臺(tái)都會(huì)首先選擇直播恒大的賽事。廣州恒大主場的 LED 廣告位以一個(gè)賽季來標(biāo)價(jià)，一個(gè)廣告位置每場 1 分鐘的產(chǎn)品呈現(xiàn)時(shí)間，一個(gè)賽季 15 場中超以及足協(xié)杯的比賽，廣州恒大一個(gè)賽季的廣告費(fèi)用高達(dá) 500 萬元。 拜亞冠冠軍所賜，不少企業(yè)紛紛找到廣州恒大來為自己的品牌進(jìn)行宣傳。先是 C羅代言的清揚(yáng)洗發(fā)水以 “冠軍之名”成為廣州恒大的贊助商，雙方的合同價(jià)值超過2000 萬元。隨后美的電器也借助廣州恒大為自己宣傳，美的電器為此也付出了大約500 萬元。除此之外，一些著名運(yùn)動(dòng)品牌也與廣州恒大簽訂了贊助合同，價(jià)值高達(dá) 3000萬元。 3.電視轉(zhuǎn)播權(quán) 廣州恒大足球俱樂部借助電視轉(zhuǎn)播產(chǎn)生了廣大范圍的影響。廣州恒大的比賽通過中央電視臺(tái)體育頻道和地方臺(tái)的轉(zhuǎn)播，吸引了一批忠實(shí)的電視觀眾。CCTV-5 的收視人數(shù)從 2011 年的 1800 萬人增至 4430 萬人，增幅達(dá) 146%，平均每場比賽的觀眾人數(shù)恒由 32.4889 萬人增長到 42.6138 萬人。2013 賽季的亞冠決賽掀起了體育比賽的收視高潮，據(jù)亞洲足球聯(lián)合會(huì)官網(wǎng)稱，共有接近 1.2 億觀眾通過各種渠道觀看了廣州恒大亞冠決賽第二回合的比賽，通過央視直播觀看的觀眾達(dá)到了 6819 萬人，創(chuàng)下國內(nèi)今年體育賽事的收視率紀(jì)錄，是中國足球直播賽事收視之最。但是，由于中央電視臺(tái)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的壟斷，加上付費(fèi)電視在中國沒有廣泛傳播，廣州恒大的電視轉(zhuǎn)播收入很少，僅能從足協(xié)分得部分電視轉(zhuǎn)播權(quán)的收益。 4.出售紀(jì)念品 下圖是恒大天貓店鋪的情況 廣州恒大在球隊(duì)衍生品的經(jīng)營上也初具規(guī)模。比如，恒大在天貓商城上銷售俱樂 部的有關(guān)商品，包括球衣、足球、圍巾、水杯、徽章、鐘表等，在廣州恒大足球俱樂 部的官方網(wǎng)站上有商務(wù)信息，出售球迷商品。同時(shí)在天河體育中心還有球隊(duì)紀(jì)念品的 實(shí)體店，吸引球迷前來消費(fèi)。 5.球員轉(zhuǎn)會(huì) 俱樂部通過投資引進(jìn)有成長價(jià)值和升值空間的年輕球員，在球員達(dá)到黃金期后，把球員送到國際轉(zhuǎn)會(huì)市場，實(shí)現(xiàn)俱樂部的正常盈利。廣州恒大引進(jìn)巴西外援雷納托花費(fèi) 225 萬美金，后來他成功轉(zhuǎn)會(huì)日本 J 聯(lián)賽球隊(duì)鹿島鹿角隊(duì)，恒大獲得 35 萬美元溢價(jià)，首次實(shí)現(xiàn)球員轉(zhuǎn)會(huì)獲利。廣州恒大在引援市場上的投資是巨大的，但也收到了一定的回報(bào)。在引進(jìn)球員之后，進(jìn)一步挖掘球員的潛力，提高球員的競技水平。對(duì)俱樂部來說，通過球員身價(jià)增值來實(shí)現(xiàn)獲利，對(duì)球員來說，加盟廣州恒大以后，除了收入大幅度的提升，同時(shí)有了更高的平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)球員的升值。恒大集團(tuán)董事長許家印曾說過：我希望引進(jìn)的外援，進(jìn)恒大的時(shí)候是 300 萬美元身價(jià)，離開恒大俱樂部的時(shí)候變 500 萬美元。 6.其他 廣州恒大足球俱樂部還有其他部分收益，比如廣州恒大比賽場地周邊飲食及商品的銷售收益，國家領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)廣州恒大奪得亞冠聯(lián)賽冠軍的高度重視，引領(lǐng)的足球熱潮，以及各大明星為廣州恒大的助威，產(chǎn)生一定的影響力等，這些都為廣州恒大增加了一定的收益。 總結(jié)： 從收入各部分占比例來看，廣州恒大的廣告贊助費(fèi)用依然是總收入的大頭，廣州恒大受到各贊助商的青睞，廣告贊助費(fèi)用以億元計(jì)算。門票收入所占比重逐漸提升，以廣州恒大的影響力獲得最好的上座率和票房收入。電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入微薄，但是通過電視來擴(kuò)大廣州恒大的球迷和社會(huì)影響力，出售球隊(duì)紀(jì)念品也初具規(guī)模，球員轉(zhuǎn)會(huì)的價(jià)值收入，廣州恒大培養(yǎng)高水平球員，球員身價(jià)增值來實(shí)現(xiàn)獲利。隨著全國輿論對(duì)恒大足球的關(guān)注直線升溫，廣州恒大隨之產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)收益也節(jié)節(jié)攀升。一個(gè)職業(yè)足球平臺(tái)的建成促進(jìn)了企業(yè)的宣傳，廣州恒大在良性循環(huán)中獲利滾滾。恒大集團(tuán)通過贊助體育賽事提升自己品牌價(jià)值，為整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來源源不斷的經(jīng)濟(jì)收益和發(fā)展資源，廣州恒大足球俱樂部通過合理的市場營銷模式為俱樂部本身帶來巨大的利益。廣州恒大的經(jīng)濟(jì)收益空間巨大，有待進(jìn)一步開發(fā)，恒大以球隊(duì)出色的戰(zhàn) 績，贏得了中國球迷的關(guān)注和支持，球迷的高關(guān)注度將為恒大贏得真金白銀的回報(bào)。 7.恒大集團(tuán)品牌收益 品牌是俱樂部重要的無形資產(chǎn)與核心競爭力，是我國職業(yè)足球俱樂部長期、穩(wěn)定、健康發(fā)展的關(guān)鍵。 以民生住宅產(chǎn)業(yè)為主的恒大集團(tuán)，4 年來為廣州恒大足球俱樂部累計(jì)投入超過 20 億元，雖然俱樂部的盈利比較微弱，幾乎是虧損的，但是足球?yàn)楹愦蠹瘓F(tuán)帶來的品牌效應(yīng)是不可估量的，形成地產(chǎn)和足球之間以品牌為紐帶的盈利模式?！?011 中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值 TOP10 報(bào)告》及《2012 中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值 TOP10報(bào)告》中，恒大品牌價(jià)值連續(xù)三年榮膺中國房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值 TOP10 冠軍?！堆芯繄?bào)告》中指出，品牌價(jià)值與銷售額之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)達(dá)到 0.851，即品牌價(jià)值均值每增長 1 億元，同期銷售金額提高 1.75 億元。見下表 11 可以看出恒大集團(tuán)營收情況與足球俱樂部戰(zhàn)績之間的密切聯(lián)系。 從表中可以看出，2011 年廣州恒大以中甲冠軍的身份升入中超聯(lián)賽并奪得中超聯(lián)賽冠軍之后，廣州恒大的品牌影響力明顯大幅上升，品牌價(jià)值高達(dá) 210.18 億元，與 2009 年 41.54 億元的品牌價(jià)值相比，簡直是天壤之別。企業(yè)的經(jīng)營收益也出現(xiàn)了飛躍，營業(yè)額 619.18 億元，凈利潤 113.24 億元，是 2009 年企業(yè)營收的 11 倍，短短三年時(shí)間里形成跨越式增長。恒大集團(tuán)通過贊助體育賽事來提升品牌效應(yīng)，而品牌價(jià)值的增長有效推動(dòng)了企業(yè)價(jià)值的增長。 恒大集團(tuán)憑借品牌影響力成為中國房地產(chǎn)之首，以凈利潤看，恒大集團(tuán)連續(xù)兩年超過萬科集團(tuán)，而萬科集團(tuán)在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的強(qiáng)勢影響力要遠(yuǎn)高于廣州恒大。 三、調(diào)查結(jié)論：廣州恒大足球俱樂部的營銷模式 1．大投入、高產(chǎn)出的擴(kuò)張策略 恒大的成功與之市場經(jīng)營的大投入、高產(chǎn)出的強(qiáng)勢擴(kuò)張策略不無關(guān)系。從2010年開始，廣州恒大先后以高價(jià)引入年輕的巴西球員穆里奇、孔卡、埃爾克森以及如今意大利現(xiàn)役國腳迪亞曼蒂等外援?？梢哉f，恒大取得聯(lián)賽四連冠的驕人成績與外援的表現(xiàn)息息相關(guān)。除了外援，恒大巨資引進(jìn)國內(nèi)優(yōu)秀的球員，組成了一套國家隊(duì)標(biāo)準(zhǔn)的球員作為球隊(duì)基石，有鄭智、馮瀟霆、郜林、孫詳、黃博文等國腳，加上前主教練李章洙和最大牌主帥里皮的加盟，2011~2012賽季，廣州恒大對(duì)足球的投資已經(jīng)超過11億，投資的數(shù)額巨大可見一斑。2014年，馬云入主恒大，投資12億入股廣州恒大足球俱樂部，占俱樂部股份的一半，可見足球產(chǎn)業(yè)吸金能力之強(qiáng)。恒大的強(qiáng)勢引援產(chǎn)生了轟動(dòng)的市場效應(yīng)，其中里皮強(qiáng)勢加盟恒大，200多家媒體到場，央視直播新聞發(fā)布會(huì)，如按照每秒15萬元的廣告費(fèi)用計(jì)算，中央電視臺(tái)直播半小時(shí)新聞發(fā)布會(huì)將產(chǎn)生3億元的廣告效應(yīng)，加上各地媒體的報(bào)道，就新聞發(fā)布會(huì)一項(xiàng)，就使恒大獲得豐厚的廣告回報(bào)。隨著恒大在綠茵場場上高歌猛進(jìn)，恒大已經(jīng)成為中國足球迷最為關(guān)注的一支球隊(duì)，由賽事直播和各項(xiàng)冠軍而引致的廣告效應(yīng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了恒大集團(tuán)對(duì)足球的投入，也不可思議的帶動(dòng)了恒大地產(chǎn)的銷售，使恒大集團(tuán)的地產(chǎn)業(yè)務(wù)成倍的增長。 2．現(xiàn)代運(yùn)營制度營銷策略 許家印打破了中國足球投資的陋習(xí)，把俱樂部運(yùn)營權(quán)交給了主教練。主教練掌管著球隊(duì)的一切事物。在許家印看來,俱樂部運(yùn)營制度的科學(xué)化也是一種營銷策略，他把訓(xùn)練、比賽、球員交流等權(quán)力交給了主教練，向世人宣告主教練的更衣室絕對(duì)權(quán)力，也向球迷宣告打造科學(xué)、現(xiàn)代、一流豪門的勇氣和決心。他的行為讓更多人關(guān)注恒大的變化,關(guān)注主教練的行動(dòng)，甚至關(guān)注恒大球員的一舉一動(dòng),更好地培養(yǎng)了球迷的忠誠度。這為打造“亞洲第一主場”、“亞洲魔鬼主場”奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也為恒大王國的建立鋪平了道路。恒大現(xiàn)代運(yùn)營制度的改革在國內(nèi)各媒體中廣受好評(píng)，為恒大俱樂部的正面宣傳增添了砝碼。 3．關(guān)鍵事件營銷戰(zhàn)略 “關(guān)鍵事件戰(zhàn)略”是恒大常用的手段之一，包括中超開幕式、亞冠球票定位、恒大冰泉亮相等等。掌握關(guān)鍵事件的營銷使得恒大集團(tuán)的衍生產(chǎn)品迅速地被接受和投入到市場之中。 何志均,楊貴明. 淺析“恒大”足球的市場效應(yīng)及營銷策略[J]. 當(dāng)代體育科技,2014,16:157-158 3.1中超開幕式 2011年，恒大耗資5000萬，打造中國關(guān)注度最高，最貴的中超開幕式，每分鐘耗資166萬，每秒鐘燒錢達(dá)27777元。但收益非常可觀，此次開幕式吸引了270家媒體的600多名記者進(jìn)行現(xiàn)場采訪，30家電視臺(tái)對(duì)開幕式進(jìn)行直播，相比起一般只有2家電視臺(tái)進(jìn)行直播的中超比賽，恒大開幕式獲得了前所未有的關(guān)注度，五千萬真金白銀掀起的風(fēng)暴，吊起了人們的胃口。 恒大每年僅用了百多萬元，就打造了屬于恒大自己的“恒大廣告展示會(huì)”。恒大把恒大冰泉、恒大足校、恒大音樂、恒大歌舞團(tuán)......全部融入了開幕式的表演、廣告和展示當(dāng)中，通過中央電視臺(tái)、廣東電視臺(tái)的直播以及各個(gè)地方媒體的報(bào)道宣傳，取得了不錯(cuò)的市場效果。 3.2亞冠決賽“搶票”營銷策略 亞冠決賽代表了當(dāng)今亞洲俱樂部聯(lián)賽的最高水平，也代表中國球隊(duì)在亞洲賽場的最高榮耀之一，因此產(chǎn)生了巨大的服務(wù)需求。為此，恒大首先進(jìn)行了票價(jià)調(diào)整，開出8000元的土豪球票，受到各方的熱議，從聲勢上就獲得了空前的效應(yīng)；而這20張土豪超級(jí)VIP球票居然遭到哄搶，更增加了恒大的宣傳力度。其次，產(chǎn)生了“搶票”效應(yīng)，亞冠決賽次回合球票銷售開始僅3天，余票就所剩無幾，100多萬球迷網(wǎng)上搶購球票，恒大亞冠決賽一票難求，很多外地球迷托廣州球迷搶票，這在全國甚至在亞洲都造成了巨大的轟動(dòng)效應(yīng)，再次把恒大的體育營銷推向高潮。 3.3恒大冰泉的突擊營銷策略。 亞冠決賽次回合當(dāng)晚，恒大隊(duì)服胸前更換成尚未上市的“恒大冰泉”廣告，拉開了高端水——恒大冰泉的營銷戰(zhàn)略，亞冠決賽的中國觀眾有1.2億人，創(chuàng)下了2013年以來國內(nèi)體育賽事直播收視人數(shù)之最，除了世界杯和奧運(yùn)會(huì)的足球比賽，更是達(dá)到了近10年以來中國直播足球賽事的最高紀(jì)錄。隨著恒大奪冠，“恒大冰泉”一晚的廣告效應(yīng)，大大超過了同樣是高端水，由李娜代言的“昆侖山泉”，同時(shí)也將恒大球衣的胸前廣告價(jià)值從4000萬元提高到1億元人民幣之巨，這一廣告贊助能躋身世界足壇前20位。恒大冰泉的突擊營銷策略使恒大旗下產(chǎn)品和恒大胸前廣告價(jià)值均獲得較好的市場效果，也可看出恒大對(duì)體育營銷戰(zhàn)略的準(zhǔn)確把握和柔韌的控制。 除高調(diào)進(jìn)軍體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域外，恒大還將觸角伸向了文化、教育、娛樂等行業(yè)。以奪冠當(dāng)晚的慶典為例，幾乎是恒大全產(chǎn)業(yè)鏈的集中展示：恒大皇馬足校學(xué)生、恒大文化旗下藝人、恒大歌舞團(tuán)演員……依靠足球極高的曝光率和關(guān)注度，恒大不斷尋找著新的產(chǎn)業(yè)增長點(diǎn)和突破口。2010年，恒大文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)在北京成立。2012年，恒大在廣東清遠(yuǎn)投資的足球?qū)W校正式開學(xué)。2014年1月，繼與浦發(fā)銀行締結(jié)戰(zhàn)略合作關(guān)系后，恒大又斥資33億元收購華夏銀行4.5%的股份。已成長為巨型艦隊(duì)的恒大集團(tuán)，正在多元化發(fā)展的海域揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。 [1]劉佳. 恒大足球營銷戰(zhàn)略解讀[J]. 經(jīng)營與管理,2014,04:4-6 四、調(diào)查結(jié)論：廣州恒大足球俱樂部存在的問題 1． 廣州恒大足球俱樂部對(duì)地產(chǎn)企業(yè)的依賴 廣州恒大足球俱樂部的贊助商是房地產(chǎn)企業(yè)。恒大集團(tuán)的雄厚的財(cái)力的確在短時(shí)間內(nèi)給予了恒大俱樂部很大的支持。但是房地產(chǎn)行業(yè)本身的弱點(diǎn)卻制約著恒大據(jù)可不的發(fā)展。在中國現(xiàn)有的16支中超俱樂部（截至2013年）之中，12支俱樂部的主贊助商是房地產(chǎn)企業(yè)，其余4支俱樂部也都有房地產(chǎn)行業(yè)的參與。一旦中國房地產(chǎn)企業(yè)的泡沫破裂，不能再為俱樂部提供強(qiáng)大的資金支持，恒大俱樂部在內(nèi)的中超俱樂部便會(huì)遭遇到極大的經(jīng)營困難。 2．廣州恒大足球俱樂部投入過大，俱樂部自身盈利水平不高。 廣州恒大俱樂部成立四年以來的大投入取得了很大的成功，但俱樂部自身盈利水平并不高。廣州恒大除2010年盈利77萬元外，2011年虧損近 1億元，2012年虧損近2億元，而到了2013年終于盈利8590萬元。 呂優(yōu)珍.廣州恒大俱樂部足球發(fā)展的研究[J] 2014.06 雖然在國內(nèi)俱樂部總體虧損的情況下，恒大俱樂部的表現(xiàn)已經(jīng)可圈可點(diǎn)，但與國外成功俱樂部相比還有較大的差距。 3．預(yù)備隊(duì)成績差，青少年梯隊(duì)人才匱乏 與恒大足球隊(duì)一隊(duì)優(yōu)異戰(zhàn)績形成鮮明對(duì)比的是恒大預(yù)備隊(duì)的慘淡戰(zhàn)績。在主力隊(duì)輝煌的背后，是恒大男足預(yù)備隊(duì)人才匱乏的尷尬局面。雖然恒大已經(jīng)與西班牙的皇家馬德里俱樂部合作建立了恒大----皇馬足球?qū)W校，但短時(shí)間內(nèi)該足校無法向恒大輸送足夠的人才。因此，恒大的預(yù)備隊(duì)青黃不接，人才匱乏。 五、調(diào)查結(jié)論：對(duì)廣州恒大俱樂部今后發(fā)展的幾點(diǎn)建議 1．逐漸擺脫對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)的過度依賴 事實(shí)證明，廣州恒大俱樂部已經(jīng)意識(shí)到了過度依賴恒大集團(tuán)房地產(chǎn)企業(yè)的危害。2014年，恒大集團(tuán)與阿里巴巴集團(tuán)簽署協(xié)議，前者以12億元人民幣的價(jià)格向后者轉(zhuǎn)讓廣州恒大足球俱樂部50%的股權(quán)。阿里巴巴這一財(cái)力雄厚的電商企業(yè)介入之后，極大的緩解了俱樂部對(duì)恒大地產(chǎn)集團(tuán)的依賴，為俱樂部的發(fā)展上了雙保險(xiǎn)。其次，恒大集團(tuán)應(yīng)該采取恒大俱樂部進(jìn)行多元化經(jīng)營，跳出單一的地產(chǎn)企業(yè)。恒大冰泉、恒大糧油等品牌的出現(xiàn)正是恒大集團(tuán)向這一趨勢發(fā)展的體現(xiàn)。 2．俱樂部實(shí)現(xiàn)自我造血，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán) 自2014年以來，恒大集團(tuán)已經(jīng)在逐步縮減對(duì)恒大足球俱樂部的投入。在這種背景之下，恒大俱樂部實(shí)現(xiàn)自我造血就顯得至關(guān)重要。俱樂部可以通過以下幾個(gè)方法實(shí)現(xiàn)自我造血：通過恒大俱樂部的優(yōu)異成績和成員的優(yōu)秀表現(xiàn)，提高球員特別的是國內(nèi)球員的身價(jià)，通過轉(zhuǎn)會(huì)賺取差價(jià)；加大對(duì)恒大皇馬足校的支持力度，輸送大量的年輕球員，在滿足恒大俱樂部需求的基礎(chǔ)上對(duì)外輸出，賺取利潤，就像巴塞羅那俱樂部的拉瑪西亞青訓(xùn)營一樣；加強(qiáng)周邊衍生產(chǎn)品的開發(fā)，如恒大的球衣銷售，紀(jì)念品銷售等，當(dāng)然這需要恒大以恒大俱樂部能夠持續(xù)保持優(yōu)秀的成績?yōu)榛A(chǔ)。 3．加大對(duì)恒大----皇馬足校的支持力度，培養(yǎng)優(yōu)秀的后備人才 我們應(yīng)該看到，預(yù)備隊(duì)的建設(shè)遠(yuǎn)非一日之功。中國足球俱樂部中預(yù)備隊(duì)建設(shè)最成功的是山東魯能泰山足球俱樂部，但魯能足校的成功也是一個(gè)長期的過程。恒大預(yù)備人才培養(yǎng)的出路還是在恒大皇馬足校之上。俱樂部應(yīng)在足校上加大投入，引入皇家馬德里俱樂部的成功經(jīng)驗(yàn)，寧愿多投入一些資金，也要將足校辦好。只有這樣，恒大俱樂部才能實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，而不只是恒大金元模式下的曇花一現(xiàn)。 附錄： 調(diào)查問卷及分析： 關(guān)于恒大足球俱樂部的調(diào)查問卷 歡迎參加本次答題，我們是中國海洋大學(xué)的學(xué)生，我們正在做有關(guān)廣州恒大俱樂部的調(diào)查問卷，麻煩請(qǐng)你填一下，謝謝! 1、你的性別 (單選題 *必答) ○ 男 ○ 女 ○ 其他 2、你的年齡 (單選題 *必答) ○ 16歲以下 ○ 17~23 ○ 24~35 ○ 35~50 ○ 50以上 3、你的月收入？ (單選題 *必答) ○ 1000以下 ○ 1000~3000 ○ 3000~8000 ○ 8000以上 4、你喜歡足球嗎？ (單選題 *必答) ○ 不喜歡 ○ 一般 ○ 很癡迷 ○ 只關(guān)注某幾支球隊(duì) ○ 其他 5、你多久看一次足球？ (單選題 *必答) ○ 從不 ○ 偶爾 ○ 總是 ○ 只關(guān)注重大賽事 ○ 其他 6、中國的球隊(duì)你最喜歡哪一支？（可多選） (多選題 *必答) □ 廣州恒大 □ 北京國安 □ 山東魯能 □ 天津泰達(dá) □ 自己所在地的球隊(duì) □ 其他 ____________ 7、你曾經(jīng)購買門票現(xiàn)場觀看過嗎？ (單選題 *必答) ○ 看過，次數(shù)不多 ○ 從沒看過 ○ 經(jīng)常 8、你認(rèn)為一支球隊(duì)最吸引你的地方在哪里？ (多選題 *必答) □ 球星 □ 團(tuán)隊(duì)配合 □ 足球精神 □ 對(duì)待球迷的態(tài)度 □ 家鄉(xiāng)球隊(duì) □ 其他 ____________ 9、你會(huì)購買哪種足球周邊產(chǎn)品？ (多選題 *必答) □ 從來不會(huì)購買 □ 足球雜志 □ 球衣 □ 足球擺件及裝飾品 □ 足球紀(jì)念品 □ 其他 ____________ 10、你認(rèn)為國內(nèi)足球與國外球隊(duì)的差距在哪里？ (多選題 *必答) □ 球員素質(zhì) □ 教練水平 □ 管理體制 □ 金錢投入 □ 教育體制 □ 全民參與度 □ 其他 ____________ 11、你認(rèn)為票價(jià)多少合適？ (單選題 *必答) ○ 免費(fèi) ○ 10元以下 ○ 10~50元 ○ 50以上 12、你對(duì)中國足球的看法？ (單選題 *必答) ○ 一直很失望 ○ 不感興趣 ○ 從未失望 13、你每年在足球運(yùn)動(dòng)上花費(fèi)多少？ (單選題 *必答) ○ 少于100元 ○ 100元-500元 ○ 500元 14、你認(rèn)為俱樂部周邊產(chǎn)品價(jià)格合理嗎？ (單選題 *必答) ○ 能接受 ○ 有點(diǎn)貴 ○ 太便宜了 ○ 其他 15、你聽說過廣州恒大足球俱樂部嗎？ (單選題 *必答) ○ 聽說過 ○ 從沒聽過 ○ 很熟悉 16、你有沒有看過恒大的比賽 (單選題 *必答) ○ 看過 ○ 沒看過 17、你覺得恒大的成功是？ (單選題 *必答) ○ 偶然的 ○ 必然的 18、你覺得恒大成功的因素有哪些？ (多選題 *必答) □ 市場化的資本運(yùn)作 □ 引進(jìn)好的教練團(tuán)隊(duì) □ 球星效應(yīng) □ 職業(yè)化的管理體制 □ 良好的球迷組織 □ 炒作 □ 其他 19、你是否認(rèn)為恒大模式能夠推廣到其他俱樂部？ (單選題 *必答) ○ 能 ○ 否 ○ 其他 20、你認(rèn)為恒大有哪些需要改進(jìn)的地方？ (單選題 *必答) ○ 繼續(xù)收購球星 ○ 加強(qiáng)青訓(xùn) ○ 將目標(biāo)定得更高 ○ 更加完善對(duì)內(nèi)的獎(jiǎng)懲制度 ○ 其他 ____________ 分析：我們的調(diào)查問卷涉及到消費(fèi)者構(gòu)成和層面、消費(fèi)者對(duì)中國足球的態(tài)度、對(duì)足球主要消費(fèi)項(xiàng)目的態(tài)度、對(duì)足球衍生品的態(tài)度、對(duì)恒大足球俱樂部的態(tài)度等幾個(gè)方面。通過調(diào)查，我們可以明確中國足球消費(fèi)者人群的具體信息，以及他們的偏好，和他們對(duì)中國隊(duì)未來的期許。這些數(shù)據(jù)可以給我們勾勒出足球俱樂部進(jìn)行營銷和發(fā)展的大體方向和目標(biāo)，使我們可以對(duì)癥下藥，。 首先是消費(fèi)者人群： 中國球迷的主體部分為17歲~23歲的男性，男性球迷占79%，其中年齡在17~23歲的占，這一部分人群同樣是我們的消費(fèi)者主體，在我們進(jìn)行產(chǎn)品銷售的時(shí)候，最應(yīng)該考慮到的就是這一部分人的心理，同樣，其他部分，例如女性市場、中老年人市場將是我們?cè)诰銟凡孔陨戆l(fā)展中通過完善和拓寬進(jìn)而吸引的對(duì)象。 而大部分球迷的收入并不樂觀，月收入低于1000的占將近半數(shù)，分析年齡可以發(fā)現(xiàn)，因大部分球迷都是學(xué)生階層和剛剛開始工作的工薪階層，所以收入較低是可以理解的。我國球迷的年齡層過低是一個(gè)非常明顯的問題，這也進(jìn)一步導(dǎo)致了球迷整體的消費(fèi)力的低下。因此俱樂部在運(yùn)營中應(yīng)著力于保證年輕球迷的忠誠性，保證年輕球迷成長到具有一定消費(fèi)力的年齡階段仍不離不棄，這才是俱樂部生存發(fā)展的長久之計(jì)。與此同時(shí)，也要顧及到培養(yǎng)中老年球迷。 足球相關(guān)消費(fèi)： 在足球相關(guān)消費(fèi)上，傳統(tǒng)