青少年消費(fèi)行為的心理學(xué)解讀.doc

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青少年消費(fèi)行為的心理學(xué)解讀 [摘要] 青少年消費(fèi)行為的特點(diǎn)明顯，感性、追求時尚、追求個性、易沖動等，與他們的生理、心理發(fā)展具有明顯的相關(guān)性。分析和把握青少年消費(fèi)行為的心理特征，有助于理解和引導(dǎo)青少年消費(fèi)觀。 [關(guān)鍵詞] 青少年消費(fèi)特點(diǎn) 青少年時期身心發(fā)展 改革開放和全球化使中國經(jīng)濟(jì)得到快速發(fā)展，社會財(cái)富極大聚集；活躍的市場經(jīng)濟(jì)伴隨科技的迅猛進(jìn)步，其豐富的特性亙古未有。人們生活水平不斷提升，消費(fèi)能力和消費(fèi)水平顯著提高，社會消費(fèi)也已經(jīng)由生存型消費(fèi)向享受型、發(fā)展型消費(fèi)演變。在這個過程中，占全國人口四分之一的青少年群體，成為了現(xiàn)代消費(fèi)市場的生力軍。青少年的消費(fèi)行為，極大地影響著市場商業(yè)活動，也在一定程度上，影響著社會經(jīng)濟(jì)生活的發(fā)展方向。 青少年消費(fèi)行為表現(xiàn)出諸多特點(diǎn)：感性或非理性；追求時尚，力圖代表先進(jìn)，表現(xiàn)時代；崇尚自由，追求個性，張顯自我；喜歡尋找感覺、注重感受而又易沖動。這些特點(diǎn)，一方面是市場營銷的關(guān)注的重點(diǎn)，同時也是青少年工作者關(guān)注的焦點(diǎn)，青少年健康成長和教育的重要內(nèi)容。分析青少年消費(fèi)行為背后的心理成因，有助于了解他們的消費(fèi)特點(diǎn)及行為表征，從而正確引導(dǎo)青少年的消費(fèi)觀。 一、青少年生理發(fā)育及親密感需求 青少年的身心發(fā)展，在生理、認(rèn)知和社會性等三個方面全面展開。青春發(fā)育是青少年生理發(fā)展的最顯著特點(diǎn)，表現(xiàn)為生理上蓬勃的成長，急驟的變化。主要性征發(fā)育，第二性征發(fā)育逐漸成熟，青少年開始意識到自己向成熟過渡。不可避免地，這些來自他們身體各方面的顯著變化，迫使青少年十分注重自己的身體形象。而一個時期的社會習(xí)俗、社會評價，又不可阻擋地加劇了他們的自我暗示。青少年總是在不斷審視自己、評價自我形象，在消費(fèi)購物時，考慮滿足自我形象所需要的產(chǎn)品，注重其修飾性，往往對中意的商品不假思索地消費(fèi)，而忽略價格，質(zhì)量等因素，這在青年婚戀消費(fèi)中表現(xiàn)得最為明顯。 埃里克森的同一性分析指出，青少年時期面臨兩項(xiàng)主要任務(wù)：發(fā)展同一性，避免同一性混亂；發(fā)展親密感，克服孤獨(dú)感。這種親密感從青少年早期的同性交往，逐漸轉(zhuǎn)向異性之間的交往，為了維持他們所期望的親密關(guān)系，滿足這樣一種內(nèi)在需求，增加自己在異性面前的自信，很多時候在消費(fèi)上顯示出不成熟，為達(dá)目的，甚至全然不顧自身?xiàng)l件，產(chǎn)生一種一擲千金而不屑的舉動。這樣的，以滿足虛榮心為前提的炫耀型消費(fèi)、攀比型消費(fèi)，就容易形成消費(fèi)觀的偏差。 二、青少年內(nèi)省加速及自我肯定需求 青少年時期又被稱為“自我的第二次誕生”時期，隨著生理上發(fā)育成熟和抽象思維能力的發(fā)展，青少年的整個自我系統(tǒng)迅速發(fā)展起來，青少年的注意力由對外部世界的探索轉(zhuǎn)向了內(nèi)部世界，開始集中發(fā)現(xiàn)自我、關(guān)心自我的存在。但這并不意味著他們不去注意外部世界，他們對外部世界的關(guān)注，往往是建立在以探求自我為核心內(nèi)容基礎(chǔ)上的。以自我感受和自我體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，在社會經(jīng)驗(yàn)的積累和社會化的過程中，不斷思考“我應(yīng)該是怎樣的一個人？”這樣的問題，反復(fù)地內(nèi)省，不斷在與社會的碰撞中更加深刻地強(qiáng)化自我意識。 這個過程中，青少年內(nèi)省的理想化特征突出，常常表現(xiàn)出理想的我和現(xiàn)實(shí)我的分化，甚至矛盾。一般來說，理想的我總是高于現(xiàn)實(shí)的我，實(shí)現(xiàn)理想的我的愿望強(qiáng)烈而迫切，在青少年身上表現(xiàn)為一種急不可待的心理需求，反映在消費(fèi)上，則表現(xiàn)為“標(biāo)簽”化的選擇。追求獨(dú)立自主選擇、標(biāo)榜個性，力圖表現(xiàn)出“我”的內(nèi)涵與眾不同，以從這個角度去肯定自我的存在感，以期實(shí)現(xiàn)自我的理想化狀態(tài)。必然地，他們會非常喜歡表現(xiàn)個性心理的商品，具有人格化特性的商品和企業(yè)，對他們有強(qiáng)烈的吸引力。 但自我評價的矛盾性和表現(xiàn)自我的急切性，也會導(dǎo)致青少年選擇的盲目性，有時候，實(shí)用已經(jīng)不是消費(fèi)的目的了，為個性而個性，成為第一需要，消費(fèi)的根本屬性發(fā)生偏移。這樣的消費(fèi)過程，反過來影響到青少年同一性發(fā)展，使他們心理上沖突加劇。 三、青少年社會融入及結(jié)群需求 青少年消費(fèi)者的購買行為，具有較強(qiáng)的擴(kuò)散性，張力大，對同伴的消費(fèi)行為影響力大，甚至有些影響極為深刻。在全社會層面，因?yàn)樗麄兇碇鐣淖钚逻M(jìn)步，對新科技新產(chǎn)品的感悟力接受能力最強(qiáng)，有很多時候會給所有消費(fèi)者帶來“沖擊”。特別在新科技產(chǎn)品消費(fèi)上，他們的消費(fèi)行為不僅是表現(xiàn)為一種時尚，更多的代表著社會進(jìn)步和強(qiáng)烈的時代特征，而將年齡老化、知識結(jié)構(gòu)老化的龐大傳統(tǒng)消費(fèi)群體，擠出了消費(fèi)主體群。 青少年群體，有強(qiáng)烈的融入社會的需要，但同時，全球化、科技革命，在這個時代，使他們對社會的影響力，急速加大。 青少年自主意識的加強(qiáng)，導(dǎo)致他們要求有更高的自主水平。精神分析學(xué)家布羅斯（Blos）指出，這個時期青少年的主要任務(wù)是“個體化”（individualization）,在這個過程中，個體會重新構(gòu)建與父母的關(guān)系，個體走向自主，不再從家庭中尋找支撐；其家庭功能也發(fā)生了改變，教養(yǎng)和保護(hù)功能弱化，因而易產(chǎn)生焦慮、恐懼、自卑等消極情感體驗(yàn)，他們是通過依賴支持性的同伴關(guān)系獲得安全和認(rèn)同的。因而建立良好的同伴關(guān)系，加入到群體的需要，成為青少年重要的生活背景。 一種觀點(diǎn)認(rèn)為，青少年文化的核心在于對同伴的親人和對父母價值觀念準(zhǔn)則要求的抵抗。“同伴導(dǎo)向”傾向明顯，突出表現(xiàn)為“從眾行為”。女性對同伴一致性壓力更加敏銳、深刻的感知，因而表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的遵從傾向。這就不難理解，某種時尚在女性中更易形成、類型女孩不約而同出現(xiàn)的現(xiàn)象。 青少年消費(fèi)表現(xiàn)出即有個性化需求，又有群體跟從的傾向，表現(xiàn)出同伴間的趨同性、感染性消費(fèi)。其思維獨(dú)立性與批判性顯著發(fā)展表現(xiàn)出表面化和矛盾性特點(diǎn)。 四、青少年情感成長及體驗(yàn)需要 青少年的情緒特征明顯，易激動、爆發(fā)快、強(qiáng)度大而不穩(wěn)定。隨著他們的逐漸成熟，特別是自我意識增強(qiáng)，出現(xiàn)“成人感”，情感的自我調(diào)節(jié)能力也有所提高，情感表露又帶有了文飾、內(nèi)隱的特點(diǎn)，因而交織出現(xiàn)強(qiáng)烈的爆發(fā)的情緒和細(xì)膩的情感體驗(yàn)。來自于外界環(huán)境的營造與變化，極易引發(fā)青少年強(qiáng)烈的情感和情緒體驗(yàn)。 隨著市場形態(tài)的豐富發(fā)展，為滿足人們越來越高的精神層面的需要，社會產(chǎn)品的生產(chǎn)與營銷，非常注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，情感化情緒化個性化人格化營銷，極大豐富了青少年的消費(fèi)選擇。同時，這種誘導(dǎo)性營銷，很貼近青少年的需要，因而在某種程度上加重了他們的消費(fèi)的沖動性。 青少年沖動性消費(fèi)的心理基礎(chǔ)，表現(xiàn)的非常明顯。在購物時，就易受打折、促銷、廣告等市場氛圍的影響，容易走極端。往往當(dāng)理智和情感相沖突時，又趨感性，常常落入情緒化消費(fèi)。沖動性往往多于計(jì)劃性，易形成非理性消費(fèi)。一時興起大量購買而又棄之不用的現(xiàn)象比比皆是。非理性消費(fèi)在青年女性身上表現(xiàn)更為明顯。有調(diào)查顯示，非理性消費(fèi)占女性消費(fèi)總支出的20%；50.7%的青年女性有受到促銷人員誘導(dǎo)而消費(fèi)不當(dāng)產(chǎn)品的經(jīng)歷。 五、青少年思維發(fā)展及創(chuàng)新需要 心理學(xué)家基廷（Keating）對青少年思維的特點(diǎn)進(jìn)行了詳細(xì)描述：相對于兒童，青少年不受現(xiàn)實(shí)事物的限制，可以更好地思考可能發(fā)生的事物；思維的概括能力更強(qiáng)；開始更多地思考思維過程，其思維不再局限于單一內(nèi)容，而是趨向多角度地思考問題；他們更多地相對辯證地看待事物，而不再那么絕對化。 思維能力的顯著提升，加之互聯(lián)網(wǎng)極端強(qiáng)化的國際化視野，青少年思維活力進(jìn)一步提高，他們思想解放、活躍、敏捷、富于幻想的特點(diǎn)充分展現(xiàn)，對新事物、新知識的渴求，從范圍到內(nèi)涵深度，都達(dá)到一個前所未有的程度。反映到他們的消費(fèi)行為上，對商品或服務(wù)的“新、奇、美”的追求，常常高過其實(shí)用性；富于創(chuàng)造性的想象，使之追求新奇與時尚的同時，使消費(fèi)品呈現(xiàn)出新的特質(zhì)；他們思維活躍，消費(fèi)理念多元化趨向明顯，重體驗(yàn)感受，追求美的享受，力圖表現(xiàn)時代，代表時尚，領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)新潮流，時代的特征從青少年消費(fèi)群體身上充分表現(xiàn)出來。 青少年求變、求新、重體驗(yàn)的多元消費(fèi)，在引領(lǐng)社會進(jìn)步方面有其特殊意義，但同時表現(xiàn)出來的超前消費(fèi)、炫耀型消費(fèi)、攀比型消費(fèi)的集中爆發(fā)，也影響了青少年的健康成長。青少年是社會發(fā)展與進(jìn)步的基礎(chǔ)力量，重視和理解青少年發(fā)展的心理特征，理性和科學(xué)地研判青少年的消費(fèi)行為，有助于青少年形成合理的消費(fèi)觀，也有助于青少年價值觀的正確引領(lǐng)。 參考文獻(xiàn)： [1] 張文新：《青少年發(fā)展心理學(xué)》 山東人民出版社 [2] 埃里克森：《同一性、青少年與危機(jī)》 浙江教育出版社 [3]《消費(fèi)心理學(xué)》 人民教育出版社 [4]《心理學(xué)探新》 2001年 第三期 [5]《中國青年研究》2006年 第一期