螺旋藻市場運作方案.doc

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螺旋藻市場運作方案 保健食品市場概述 營銷沒有季節(jié)性，即便保健食品也如此。作為營銷人士，需要把握生理規(guī)律，打破季節(jié)特點，并不斷推陳出新，追蹤消費，才可能立于不敗之地。 保健食品成功一定有訣竅！營銷花樣不少，隨季節(jié)變化不斷翻新，但手段各有差異，訴求重點各各不同。 我公司作為專業(yè)營銷策劃及產(chǎn)品銷售代理公司，通過多年的市場運作經(jīng)驗，認(rèn)為海力健產(chǎn)品淡季要注重功效市場開發(fā)，維持穩(wěn)定的市場銷量，旺季要主攻禮品市場開發(fā)，深挖功能訴求。營銷策劃時以消費者為中心，以需求為目標(biāo)，打造季節(jié)性營銷。 海力健產(chǎn)品按消費目的，我司主張分為禮品和功效兩大市場；按我司的渠道，可分為團(tuán)購和直銷兩條通路。節(jié)慶做禮品，非節(jié)慶做功效。 三至六月份是整年度市場最淡的季節(jié)，海力健產(chǎn)品在力保守住禮品市場的同時，應(yīng)該將矛頭重點指向功效市場。 到了7、8月份，海力健產(chǎn)品步入旺季，一直延續(xù)到春節(jié)。海力健產(chǎn)品在力守功效市場的同時，又將矛頭重點指向禮品市場。 在保健品旺季，海力健產(chǎn)品競爭環(huán)境相對激烈，禮品市場決不可掉以輕心，要從禮品文化著眼，踏踏實實做終端，轟轟烈烈做宣傳，爭取在旺季市場火紅一把，為全年度的營銷目標(biāo)劃上圓滿句號。 在保健品旺季，海力健產(chǎn)品應(yīng)以禮品訴求為主流，功效為次。功效是保健品立足的基礎(chǔ)，是產(chǎn)品的本色，而禮品是一種文化、一種習(xí)俗，一種特殊的情感型消費。中國向來崇尚禮儀，禮儀文化源遠(yuǎn)流長，禮品也易造成流行，逢年過節(jié)禮品消費直線上升。沒有禮品需求，海力健產(chǎn)品的市場至少壓縮一半！ 禮品概念不僅是一種方式，更是一種文化潮流，是一種霸道的心理定位。相當(dāng)多的消費者只知腦白金是送禮用的，而不知其功效。 這種靠禮品定位取勝，而弱化產(chǎn)品功效訴求的營銷策略，在旺季與淡季市場比較，效果尤為明顯。（05年淡季受挫的腦白金，牢牢抓住春季禮品市場，致使今春2月份，創(chuàng)下了2.3億元的銷售奇跡。） 因此，在保健品旺季，重禮品，輕功效，有鋼用在刃上，會有利于突破產(chǎn)品銷量，提升全年度營業(yè)額。 海力健產(chǎn)市場操作細(xì)則 一、前期準(zhǔn)備工作： 人員編制 —— 營銷總監(jiān)1名，市場調(diào)研人員 1 名，營銷專員 3 名 市場調(diào)研 —— 市場推廣工作要脫離盲目性，首先必須要做好市場的調(diào)研工作。調(diào)研工作內(nèi)容： □柳州市場上同類產(chǎn)品有哪些？ □價位是多少？市場定位是什么？ □主要在哪里銷售？ □銷售情況如何？哪類人群購買比較多？ 通過調(diào)研結(jié)果，確定銷售群體，分析銷售群體的購買能力，購買特點及集中地區(qū)，這是前期準(zhǔn)備工作的重點，也是開展下一步工作的依據(jù)。 消費群體定位 —— □ 老年群體 □ 中年群體 □ 青年群體 市場細(xì)分 —— □ 老年人活動中心，SP生活館，瑜珈館等 —— 訴求產(chǎn)品功效，打開功效市場； □ 企業(yè)單位，事業(yè)單位 —— 以禮品廣告禮品的形式，洞開禮品市場 廣告宣傳 —— □ 推廣口號： 養(yǎng)身要補(bǔ)海力健 □ 利用《工貿(mào)消費指南》作載體，以單頁的形式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳 二、 市場推廣計劃 （1）市場磨合階段 時間：2006年5月 —— 市場推廣工作策略： 該階段介于保健食品市場的功效市場與禮品市場之間，但是產(chǎn)品的量化最主要還是以功效市場為主，禮品市場處于探索階段。此時，是產(chǎn)品在柳州市場的試銷階段，產(chǎn)品的知名度、渠道的開發(fā)都處于成長期。首先以消費群體密集的市中心為基點，建立一個樣板市場，在此基礎(chǔ)上不斷開發(fā)新市場。在不斷開發(fā)市場，實現(xiàn)量化的同時，更要注重產(chǎn)品的口碑，塑造產(chǎn)品的美益度?？梢砸髲S方的支持，進(jìn)行系列促銷活動。 —— 市場推廣目的： 以最大限度的接觸市場，接觸消費者為目的，選擇、確定最適合螺旋藻產(chǎn)品特點的經(jīng)營模式發(fā)展戰(zhàn)略，收集并積累廣泛的市場資料和信息。實現(xiàn)銷量500瓶，5萬銷售額。 —— 工作內(nèi)容： □ 不斷開發(fā)新渠道，推廣與銷售并行； □ 進(jìn)行廣告宣傳，突出產(chǎn)品比較竟品的差異性，訴求產(chǎn)品的特殊功效（對比說明）； □ 統(tǒng)計客戶資料，總結(jié)客戶的反饋意見，吸收經(jīng)驗，更新營銷思維； □ 進(jìn)行客戶回訪，初步建立產(chǎn)品的美益度； □了解竟品動態(tài)； □針對閃客可以通過渠道執(zhí)行送貨上門業(yè)務(wù)； …… （2）市場培養(yǎng)階段 時間：2006年6月 —— 市場培養(yǎng)階段推廣策略： 經(jīng)過兩個月的市場洗禮，螺旋藻在市場上有一定的知名度，渠道和客戶逐漸走向成熟，在這一階段，主要任務(wù)是培養(yǎng)已開發(fā)的市場渠道，加大客戶回訪的力度，力保出現(xiàn)問題解決問題。在營銷策略上，也由功效市場趨向禮品，達(dá)到功效市場與禮品市場的平衡。這樣，在兩個市場之間同時實現(xiàn)量的突破。嘗試禮品市場和功效市場的相互滲透。在功效市場已經(jīng)成熟的情況下，讓該市場的銷售額、銷售利潤達(dá)到最大化。適當(dāng)投入開發(fā)市場的兵力和糧草。 ——市場推廣目的： 以最大限度的接觸市場，接觸讀者，接觸廣告商為目的，選擇、確定最適合我刊內(nèi)容特點的經(jīng)營模式發(fā)展戰(zhàn)略，收集并積累廣泛的市場資料和信息。突破實現(xiàn) 銷量3000瓶，33萬元銷售額。 ——市場推廣目標(biāo)： 提升銷售數(shù)量，增加產(chǎn)品的實際銷售率；采取有效的宣傳手段增加消費群體，實現(xiàn)第一次量的最大化突破。 —— 工作內(nèi)容： □ 大力開發(fā)功效市場渠道； □ 培養(yǎng)和開發(fā)禮品市場渠道； □加大客戶回訪力度，提升產(chǎn)品美益度延伸到提升公司形象； □繼續(xù)統(tǒng)計客戶資料，總結(jié)客戶的反饋意見，吸收經(jīng)驗，不斷更新營銷思維； □ 繼續(xù)進(jìn)行廣告攻勢； □以禮品的形式滲透功效市場； □時刻注意竟品的動態(tài)消息； □繼續(xù)執(zhí)行閃客的上門送貨業(yè)務(wù)（利用渠道） …… （3）市場沖刺階段 時間：2006年8月 —— 2006年10月 —— 市場沖刺階段的市場推廣策略： 在該階段中，由于前一階段推廣力度的加大，產(chǎn)品的市場覆蓋率和銷售額均處于穩(wěn)中有升的階段，產(chǎn)品的品牌知名度和品牌形象功效特點在目標(biāo)也深入了消費者的心里。功效市場進(jìn)入了半飽和狀態(tài)。螺旋藻的市場推廣工作更應(yīng)趁熱打鐵，激流勇進(jìn)。在產(chǎn)品的品牌宣傳上要繼續(xù)較大的投入力度，不斷更新單頁宣傳的內(nèi)容，促使目標(biāo)消費者對螺旋藻從認(rèn)知程度走向了解、喜愛和購買的階段。另外，在主體市場中我們進(jìn)攻的重心由功效市場過度到禮品市場。實現(xiàn)了這樣的場景：螺旋藻在功效市場上一路高歌，在禮品市場突飛猛進(jìn)。此時，由于產(chǎn)品在柳州市場泛起的波浪，應(yīng)該注意防范竟品反擊。 —— 市場推廣目標(biāo)： 實現(xiàn)銷售目標(biāo)在量上的第二次飛躍。在這次量的飛躍中，使得產(chǎn)品的功效市場和禮品市場在推廣和宣傳工作中一起受益。在銷售數(shù)據(jù)穩(wěn)步攀升中，在品牌效益逐步實現(xiàn)的前提下，螺旋藻樹立的品牌形象，已有名氣，顧客（消費者和經(jīng)銷商）開始主動與我們聯(lián)系，此時，我刊的市場運作開始步入良性循環(huán)中。銷售實現(xiàn)質(zhì)的飛躍，目標(biāo)1萬瓶，100萬銷售額。 —— 具體工作內(nèi)容： □繼續(xù)螺旋藻功效市場的維護(hù)工作，并進(jìn)行功效市場的二次（多次開發(fā)）； □加大螺旋藻的禮品市場的開發(fā)力度； □及時回訪功效禮品兩市場的客戶，及時排除出現(xiàn)問題； □開展各種讓利促銷活動，實現(xiàn)市場規(guī)模化，輻射周邊市場； □深入了解竟品動態(tài)，針對可能存在的市場競爭進(jìn)行防范，作對功和回避的準(zhǔn)備； □ 加大兩市場的相互滲透力度，填補(bǔ)市場空隙； …… （4）市場良性循環(huán)，擴(kuò)大市場成果階段 時間：2006年11月 —— 2007年元月 —— 市場推廣策略： 擴(kuò)大市場成果階段。在經(jīng)過第三階段后，螺旋藻產(chǎn)品基本上已在目標(biāo)消費者中有了一定的知名度，也形成了一定的品牌形象。在這種情況下，市場推廣策略變得非常重要，因為不慎的市場策略很可能影響產(chǎn)品形象，甚至是銷售市場。所以，在這一階段，穩(wěn)定市場成果和維持市場的良性循環(huán)，利用品牌效益和良性循環(huán)繼續(xù)打開銷售市場，逐步擴(kuò)大形象宣傳，為下階段取得更大的市場成果打好基礎(chǔ)。 —— 市場實際銷售目標(biāo)： 2005年7-9月份，實際銷售量突破xxx瓶，在大眾消費者群體中擴(kuò)大螺旋藻的宣傳推廣力度，更加廣泛地增加產(chǎn)品的知名度。 三、業(yè)績考核制度 (略) 四、獎勵制度 (略) 附：螺旋藻市場推廣的周期步驟安排 一、調(diào)研： 第一步：對產(chǎn)品進(jìn)行分析，明確產(chǎn)品的消費者定位 第二步：對產(chǎn)品進(jìn)行分析，明確產(chǎn)品競爭對手 第三步：對產(chǎn)品的消費者市場進(jìn)行分析，明確產(chǎn)品投放市場的消費者目標(biāo) 第四步：對產(chǎn)品的品牌價值的發(fā)展機(jī)會進(jìn)行分析，明確其潛在的市場品牌 第五步：對產(chǎn)品的消費者群體進(jìn)行分析，明確推廣對象 二、策劃： 第六步：對產(chǎn)品的銷售量進(jìn)行論證、明確銷售策略 第七步：確定投放廣告目標(biāo)和廣告版面 第八步：決定最佳推銷組合方案 第九步：評估推廣預(yù)算 二、實施： 第十步：確定產(chǎn)品投放區(qū)域 第十一步：確定推廣時間 第十二步：進(jìn)行產(chǎn)品推廣 四、評估： 第二十三步：收集信息反饋 第二十四步：評定銷售效果 第二十五步：總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn) 第二十六步：再次作市場調(diào)查 第二十七步：調(diào)整推廣計劃 落款… 案例：從一則產(chǎn)品上市策劃案來看 云南A公司是一家專業(yè)生產(chǎn)螺旋藻制品的生物技術(shù)企業(yè)，2003年公司研制出了一種名為“生命緣”的超級螺旋藻片。 源于產(chǎn)品的優(yōu)異性能，再加上當(dāng)前市場對螺旋藻產(chǎn)品的廣泛需求，A公司上下對“生命緣”的市場前景充滿信心，計劃將其作為公司的核心產(chǎn)品重點推廣。 經(jīng)過詳盡的行業(yè)研究與市場分析，并根據(jù)A公司實際情況，策劃公司制定一套完整的上市推廣策劃案。主要內(nèi)容如下： ■市場概況 自20世紀(jì)80年代末開始，螺旋藻“颶風(fēng)”席卷中國內(nèi)地，短短十余年里獲得了迅猛發(fā)展，螺旋藻成為公認(rèn)的“人類二十一世紀(jì)最佳保健食品”，并被有關(guān)部門認(rèn)定為“新資源營養(yǎng)食品”。 至2003年，國內(nèi)螺旋藻制品企業(yè)超過一百家，涌現(xiàn)了綠A、綠之源、賜百年、新大澤等全國性品牌。除兩種產(chǎn)品被批準(zhǔn)為藥準(zhǔn)字號外，其他企業(yè)的產(chǎn)品均屬于保健食品。 市場上的螺旋藻產(chǎn)品主要有螺旋藻片、粉、膠囊、飲料等品種，螺旋藻自動化培養(yǎng)裝置（家庭用）正在研發(fā)當(dāng)中；一些功能型食品飲料，如螺旋藻餅干、螺旋藻啤酒也將螺旋藻作為主要添加成分，以保證營養(yǎng)的均衡性。這是很典型的波特式分析方法，新產(chǎn)品的推出首先要考慮到市場的容量，這里的“市場”就是與對手共同爭奪的顧客需求。而且不是一個新概念的產(chǎn)品，不需要對顧客進(jìn)行產(chǎn)品的概念教育。 ■問題與機(jī)會 (一)問題 1.國家針對保健品有關(guān)政策、法規(guī)的進(jìn)一步完善、規(guī)范，使廣告宣傳的操作難度加大、打擦邊球的機(jī)會減少。 2.消費者對保健品消費的冷靜思考與理智選擇，少了購買沖動性，因此銷售工作難度加大。 3.廣告媒體單位費用較高，在成本結(jié)構(gòu)中，廣告費用所占比例逐年加大。 4.價格方面，200粒/瓶裝售價99元，600粒/瓶裝269元，比普通螺旋藻片高出約20％，消費者接受心理障礙較大。 5.品牌知名度，“生命緣”作為新產(chǎn)品上市，無品牌效應(yīng)，其知名度的建立需要一個過程及一段時間。 (二)機(jī)會 1.國民保健意識的普及：隨著人們物質(zhì)文化生活水平的提高，國民的保健意識開始普及，用于保健方面的開支比例逐步上升。 2.產(chǎn)品的優(yōu)勢：與普通螺旋藻制品相比，“生命緣”在生產(chǎn)過程中幾乎不損失活性物質(zhì)和營養(yǎng)成分，β-胡蘿卜素，γ-亞麻酸和亞油酸含量提高到一般螺旋藻的2倍或更多，具有更強(qiáng)的清除血脂、防止動脈硬化功能，對心、腦血管疾病作用明顯。 3.集中的功能訴求：一般的螺旋藻制品在功能訴求上過于寬泛，幾乎包治百病，結(jié)果讓消費者無所適從，“生命緣”則主要訴求其在防治心、血管疾病方面的特殊功效，訴求單一，利益點明確。 4.成熟的市場營銷人員：A公司在組建時，充分進(jìn)行了人力資源的組合，保健品營銷專業(yè)人才具有豐富的市場營銷經(jīng)驗，策劃能力。 5.較為完善的廣告及SP活動策劃方案。 6.較為成熟的營銷模式和組織結(jié)構(gòu)體系。問題與機(jī)會的分析就是優(yōu)勢劣勢的對比，是把內(nèi)部資源和外部環(huán)境進(jìn)行對比，包括產(chǎn)品的特殊的賣點。只有清楚地認(rèn)識到這些，才能明白自己應(yīng)該在市場上做些什么，怎樣地?fù)P長避短，用自己的優(yōu)勢（核心競爭力）來打壓對手的弱點和博取市場的青睞。 ■營銷策略 （一）營銷目標(biāo) 短期目標(biāo)（現(xiàn)在-2004年）：選擇廣東省作為市場突破口，開拓廣州、深圳、珠海、佛山等消費水平較高城市；年銷售額達(dá)到3000萬元。 中期目標(biāo)（2004年～2005年）：利用已有的市場運作經(jīng)驗和產(chǎn)品影響，由廣東市場滲透周邊省份，如海南、云南、廣西、湖南等，年銷售額超過6000萬元。 長期目標(biāo)（2005年～2007年）：形成全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)，在北京、上海及各省省會城市（除拉薩）建立銷售分公司或辦事處，市場份額進(jìn)入同類產(chǎn)品前三位，年銷售額跨越2億元大關(guān)。 （二）產(chǎn)品策略 產(chǎn)品功效定位：產(chǎn)品主要功效定位為降血脂、清除血管垃圾，次主要功效定位為增強(qiáng)免疫力。 產(chǎn)品開發(fā)：開發(fā)不同規(guī)格、不同檔次的產(chǎn)品，滿足消費者的差異化需求；把禮品裝作為主要包裝形式。 產(chǎn)品價格：價格與普通螺旋藻產(chǎn)品拉開距離，高出約20％，突出產(chǎn)品的高檔形象。 （三）目標(biāo)市場 以消費水平較高的一、二類城市尤其是沿海城市為主，兼顧三類城市及發(fā)達(dá)地區(qū)城鎮(zhèn)。 （四）目標(biāo)消費者 收入水平相對較高、保健意識強(qiáng)的中老年人。廣告對象則包括中老年人及他們的子女。 （五）市場策略 1.把“健康新革命”作為產(chǎn)品的核心口號，所有的廣告、促銷、公關(guān)活動均圍繞此主題進(jìn)行。 2.開展并強(qiáng)化“生命緣——健康新革命”及獨特功能的宣傳，開拓并占領(lǐng)市場，在宣傳中注意VI(視覺識別系統(tǒng))的統(tǒng)一，銷售人員在BI(行為識別系統(tǒng))、MI(觀念識別系統(tǒng))方面盡量導(dǎo)入并要求。 3.加強(qiáng)銷售渠道實施“推銷”(從渠道)及“拉銷”(從消費者)并重的營銷策略，推銷會使“生命緣”市場占有率提高，可得性增強(qiáng)；拉銷會迅速提高銷量，使資金回籠周轉(zhuǎn)加快。 4.所有行銷計劃應(yīng)考慮季節(jié)、節(jié)日等因素，特別是春節(jié)、中秋節(jié)、教師節(jié)、重陽節(jié)； 5.將促銷活動與廣告宣傳充分融合，同時開展對消費者、對渠道、對銷售人員的SP(促銷)活動。 6.市場容量不同，費用預(yù)算也將不同。預(yù)算將與目標(biāo)、銷量掛鉤。 7.各市場生活形態(tài)不同，具體操作實施應(yīng)在調(diào)查的基礎(chǔ)上根據(jù)不同差異創(chuàng)意執(zhí)行也將不同。 營銷策劃組合是基于對前兩點的系統(tǒng)分析，推理出的具體的4P策略，來確定企業(yè)的目標(biāo)，產(chǎn)品受眾和市場推廣活動。明確之后才能利用有限的資源來做出最具效果的市場行為，在前期將目標(biāo)確定，就能做到有條不紊，有備無患。 ■行動方案 做為一個新產(chǎn)品上市，“生命緣”的銷售狀況對整個A公司而言至關(guān)重要，其必須以有限的費用啟動市場并形成良性循環(huán)，并應(yīng)有所積累，滾動投入拓展市場的同時為整個公司的各種環(huán)境創(chuàng)造有利的條件，為了取得這一目標(biāo)，主要行動有： (一)整個操作應(yīng)隨時總結(jié)、修整并注意針對不同的市場采取不同的戰(zhàn)術(shù)，避免經(jīng)驗主義、形而上學(xué)，應(yīng)穩(wěn)中求勝。 (二)注意廣告媒體及宣傳方式、時間的組合。 (三)上市初期選擇主要社區(qū)開展促銷，努力提升“生命緣”的知名度。 (四)普及超級螺旋藻知識，宣傳以公益形式深入主要社區(qū)、單位。 (五)利用免費贈送、義診、直銷等方式收集目標(biāo)消費者資料，組建“生命緣俱樂部”，開展數(shù)據(jù)庫營銷。 (六)進(jìn)入市場后，春節(jié)、教師節(jié)、中秋、重陽節(jié)等SP活動的激勵策劃，如教師節(jié)開展“健康奉獻(xiàn)給老師”大型免費贈送活動。 (七)對全年達(dá)到一定量的經(jīng)銷商給予不同方式(如年終返利)的激勵行為。 如果說行動方案是具體操作，那么行動方案就是一些細(xì)節(jié)和進(jìn)一步的做法，也就是執(zhí)行階段，例如上文所訴的如促銷地點，時間，節(jié)日的促銷行動，以及簡單的渠道合作，這一切幾乎都要圍繞著促銷來進(jìn)行。因為作為一個新產(chǎn)品（新品牌）市場知名度不高的情況下，廠家最需要的就是促銷也就是業(yè)務(wù)員經(jīng)常說的打市場，這其中不是單一的行為，企業(yè)的每個行為都會影響消費者和競爭者的動作。所以這一部分在具體的執(zhí)行的時候需要最重要的兩點就是堅決執(zhí)行和對問題的全面考慮。 ■年度費用預(yù)算（2003年度） 銷售費用：銷售額的10％， 廣告宣傳費用：銷售額的30％ 合計：40％ 預(yù)計費用＝目標(biāo)銷售額40％＝3000萬元40％＝1200萬元 上述策劃案制訂以后，獲得了A公司高層的認(rèn)可，并很快將之付諸實踐。策劃公司方面專門派員參與了“生命緣”前期的市場推廣，經(jīng)過雙方通力協(xié)作，產(chǎn)品正式上市第一年提前實現(xiàn)了預(yù)期目標(biāo)；在廣東市場的有力帶動下，周邊省份的招商工作也得以圓滿完成。 一個成熟的策劃案是不能沒有預(yù)算的，這個涉及到企業(yè)的重要資源——資金的運用，也資金流可以說是企業(yè)的血液，看似簡單，但是其決策也是最難下的，本案例是按照預(yù)計銷售額進(jìn)行提取的，但是在實際行動中需要靈活運用和改變，比如根據(jù)各地的情況不同，可能有些人更加認(rèn)同渠道中的促銷，而有的人受到廣告的影響比較大，所以要因地制宜。 新產(chǎn)品的上市和推出是企業(yè)的又一個開創(chuàng)行為，通常對于新企業(yè)來說是初啼，是至關(guān)重要的第一步。只要調(diào)查翔實，策劃合理，一個新產(chǎn)品就是勝利的曙光。