三和商務(wù)大廈廣告與營銷策略推廣方案.doc

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三和商務(wù)大廈廣告與營銷策略推廣方案 一、項目簡析 二、項目定位 三、營銷策略 四、廣告策略 五、媒介策略 前 言 　　 近期來，我們針對湘潭市甲級商務(wù)樓，尤其是金湘潭、金橋世紀(jì)大廈、中榮時代廣場三大板塊，三和商務(wù)大廈周邊同質(zhì)商務(wù)樓市場的現(xiàn)狀，展開了進(jìn)一步調(diào)研與分析。 初步形成了目前的《三和商務(wù)大廈廣告與營銷策略推廣方案》。 　　在本方案中，我們在對同質(zhì)商務(wù)樓的市場定位及租售作比較與量化分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合三和商務(wù)大廈營銷推廣的三個階段，就大廈整體推廣中的營銷策略、廣告策略、廣告主題、媒介策略等，作了進(jìn)一步整合、完善和深化。整個《深化方案》力求可操作性和可實施性，以期在實施三和商務(wù)大廈營銷推廣和廣告策劃與推廣過程中產(chǎn)生積極的作用。 一、 市場及項目簡析 (一)　市場簡析 1、湘潭甲級商務(wù)樓市場總體概述 湘潭市房地產(chǎn)市場處在一個轉(zhuǎn)型期，目前市場上稍具規(guī)模的專業(yè)寫字樓項目只三個：金湘潭（在建）、中榮時代廣場（在建）、金僑世紀(jì)大廈（在建，接近完工）。它們的基本情況如下： 1）中榮時代廣場：位于老城最繁華地段，現(xiàn)尚未正式推出，初步定價在5000元每平方米。 2）金僑世紀(jì)大廈： 1、 概況：位于湘潭中央?yún)^(qū)的黃金地段——芙蓉路與絲綢路的交界處，緊鄰市委、市政府，總建筑面積約6.8萬平方米,總投資2.8億元。由主樓和兩棟雙子樓三部份組成。金僑世紀(jì)大廈主樓為12層建筑面積為2.1萬平方米,按5A級智能化酒店式商務(wù)樓設(shè)計,主樓建設(shè)主體封頂,全面進(jìn)入裝修和設(shè)備安裝階段,7月份可入駐。 2、 品質(zhì)：◎全框架式結(jié)構(gòu),可任意組合;◎3.6米超高設(shè)計;◎東西北三面采用大面積高品質(zhì)石材干掛，并配以玻璃幕墻；◎多部品牌電梯；◎區(qū)域式商用中央空調(diào)設(shè)計；◎多媒體智能綜合布線；◎24小時智能監(jiān)控報警系統(tǒng)； 3、 租金為1元每平方米每天，物業(yè)管理費為1元每平方米每月； 4、 價格：3000元每平方米至6000元每平方米，均價為3300元每平方米，景觀價差為400元每平方米（可看廣場景觀）。 3）金湘潭 位于韶山中路與建設(shè)北路交匯處東南角（市長途汽車站旁） 共計11層，建筑面積 110924平方米，商鋪價格：10000—20000元/平方米，寫字樓3500元/平方米 對目前市場上產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)研后，我們可以得出如下印象： 目前市場上供應(yīng)專業(yè)寫字樓樓盤數(shù)量不多，銷售情況較好，因此本項目競爭較少、阻力較小。 2006年，湘潭商務(wù)樓市場整體呈現(xiàn)上升的態(tài)勢。目前全市共有甲級商務(wù)樓35萬平方米，湘潭新中心城區(qū)的甲級商務(wù)樓市場較少，租金將小幅增長。 　　預(yù)計在未來4年內(nèi)，還將新上市200萬平方米甲級商務(wù)樓，至2010年，湘潭地區(qū)商務(wù)樓供應(yīng)將達(dá)到高峰期，將引起湘潭甲級商務(wù)樓租金的全面下滑。 　　近一年來，湘潭寫字樓呈上升趨勢， 為了降低商務(wù)成本，部分中資機(jī)構(gòu)、合資企業(yè)與高科技經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)的大型高科技公司采用自建辦公樓，以便獲得更加適合自身需要的辦公空間，這將在一定程度上加劇甲級商務(wù)樓市場的競爭。 　　 2、“物流經(jīng)濟(jì)”拉動市場攀升 　　目前，現(xiàn)代“大物流”不僅是商流、物流，也是信息流、資金流。湘潭市從信息和人才抓起，把湘潭三大物流：大漢鋼材物流、步步高商貿(mào)物流、湖南三和醫(yī)藥物流打造成“湘中南現(xiàn)代物流基地”。 、 國內(nèi)和湘潭地區(qū)商務(wù)樓租售市場的一個顯著特征是，“物流經(jīng)濟(jì)”已成為重要板塊之一。國內(nèi)主要城市尤其是沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，乃至國家級經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，紛紛亮出“物流經(jīng)濟(jì)牌”，吸引跨國公司地區(qū)總部及其研發(fā)、管理、營銷機(jī)構(gòu)入駐，帶動商務(wù)樓市場的租售，以此吸納資金流、信息流、物流和人才流，擴(kuò)大本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)總量，從而增強(qiáng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)競爭力和輻射力。 湘潭新城區(qū)——湘潭已將發(fā)展“物流經(jīng)濟(jì)”作為提升城市經(jīng)濟(jì)功能的一項長遠(yuǎn)戰(zhàn)略性目標(biāo)，湖南市場年銷售額達(dá)200多億元，本項目所在地是中國第七大城市群“長株潭”，2005年“長株潭”GDP總量已超過武漢120多億元，占湖南經(jīng)濟(jì)總量的60%以上，可以說得“長株潭”者得湖南！ 據(jù)市有關(guān)部門最新統(tǒng)計，湖南引進(jìn)外資調(diào)整戰(zhàn)略，5年內(nèi)將引46家世界500強(qiáng) 。高新開發(fā)區(qū)，已十分明確的將“物流經(jīng)濟(jì)”作為園區(qū)招商引資的基本定位。雖然開發(fā)園區(qū)目前還處于規(guī)劃與招商階段，商務(wù)樓市場的發(fā)育至少尚需3～5年時間，但其發(fā)展勢頭不可低估。相對而言，金橋開發(fā)區(qū)，區(qū)內(nèi)已建成（或在建）的高檔商務(wù)樓已達(dá)2棟。但開發(fā)小區(qū)由于受區(qū)域位置和功能的局限，其商務(wù)樓租售率遠(yuǎn)不及老城區(qū)。因為新城區(qū)正在開發(fā)，客觀上對經(jīng)濟(jì)開發(fā)小區(qū)商務(wù)樓市場的發(fā)育將形成相當(dāng)程度的制約和影響。 3、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)個性化需求凸現(xiàn) 　　現(xiàn)代物流業(yè)是拉動湘潭商務(wù)樓市場的另一主要板塊之一。 根據(jù)湘潭城市功能的未來定位，今后3年內(nèi)，湘潭三大物流業(yè)：大漢鋼材物流、步步高商貿(mào)物流湖南三和醫(yī)藥物流將強(qiáng)勁地拉動湘潭商務(wù)樓市場的發(fā)展。 　　據(jù)統(tǒng)計，目前，湘潭市場各類現(xiàn)代物流業(yè)機(jī)構(gòu)對商務(wù)樓的需求已占到商務(wù)樓總量的75％，現(xiàn)代物流業(yè)未來對商務(wù)樓市場的需求將突破總量的80％以上；尤其是新城區(qū)，，個性化需求主要表現(xiàn)為：其一：根據(jù)機(jī)構(gòu)本身的功能定位，選擇商務(wù)樓時更注重區(qū)域的功能性；其二：根據(jù)其服務(wù)的客戶源的分布情況，十分注重周邊的配套性；其三：對商務(wù)樓市場的租售更趨理性化，總體上以租賃為主。 4、湘潭商務(wù)樓租售市場才剛剛開始　　 第一梯度——湘潭商務(wù)樓板塊： 　 2006年開始，湘潭地區(qū)才掀起了以金湘潭、中榮時代廣場、金僑世紀(jì)大廈大廈等為主的新一輪甲級商務(wù)樓的建設(shè)。 第二梯度——新城區(qū)商務(wù)樓板塊： 　　以金橋現(xiàn)代辦公、生活區(qū)為主，目前已建成的各類商務(wù)樓有金橋世紀(jì)大廈、金橋商業(yè)廣場（在建） 結(jié)論： 　　其一，隨著湘潭城市國際化功能的增強(qiáng)，“物流經(jīng)濟(jì)”的拉動，商務(wù)樓市場需求量不斷增大，其發(fā)展是健康的，未來市場潛力較大。但是，轉(zhuǎn)租為買或者自建辦公樓，也都將會分流三和商務(wù)大廈的一部分目標(biāo)客戶群。 　　其二，由于湘潭甲級商務(wù)樓客觀上受城市區(qū)域位置和功能定位的局限，以及商務(wù)樓市場個性化需求的凸現(xiàn)，其市場發(fā)展是不平衡的，開發(fā)區(qū)商務(wù)樓市場租售率遠(yuǎn)不及中心城區(qū)，按區(qū)域劃分依次形成了“梯度型”結(jié)構(gòu)，對開發(fā)小區(qū)未來商務(wù)樓市場發(fā)育將形成相當(dāng)程度的制約。因此，三和商務(wù)大廈應(yīng)審時度勢，更加理性化思考租售價格定位、功能定位、形象定位與目標(biāo)群定位。 (二)、項目簡析 1、三和商務(wù)大廈是三和醫(yī)藥商業(yè)廣場的主樓 是融辦公、交易、展示、商務(wù)于一體的建筑群體。該樓由群樓（交易大廳）和主樓（三和商務(wù)大廈）組成，群樓設(shè)藥品交易、展示位，有 1369個商鋪， 主樓三和商務(wù)大廈為開敞式辦公兼居住的商務(wù)用房，適合廠商設(shè)立辦事處和商務(wù)居住。是新一帶高品質(zhì)寫字樓 該樓建筑面積52000平方米，為17層建筑物。其中裙樓4層，主樓13層，有22000平方米，樓高69米。建筑分類一級。 主樓13層寫字樓價格：2580元/平方米起，10年回報100%，10年后公司承諾回購。 　　三和商務(wù)大廈是在湘潭市政府“三大物流”的戰(zhàn)略背景下，為增強(qiáng)湖南醫(yī)藥物流的服務(wù)功能與配套功能而興建的。 2、項目優(yōu)勢： ●　 區(qū)域優(yōu)勢——三和商務(wù)大廈所處的高科技園區(qū)，正在成為面向21世紀(jì)的世界知名高科技園區(qū)和中國高科技產(chǎn)業(yè)的輻射源，各大創(chuàng)業(yè)“頭腦”與智力密集的高科技園區(qū)，湘潭高科技產(chǎn)業(yè)和人才的高地，適合高科技人才工作和生活的人性化空間，以及直接面對國內(nèi)外的市場環(huán)境，整個園區(qū)的開發(fā)建設(shè)規(guī)模和產(chǎn)業(yè)格局已基本形成，區(qū)域優(yōu)勢十分突出。 ●　功能優(yōu)勢——三和商務(wù)大廈的應(yīng)運而生，呼應(yīng)了高科技園區(qū)的產(chǎn)業(yè)服務(wù)功能和配套功能，同時也呼應(yīng)了高新區(qū)建設(shè)知名高科技園區(qū)的高起點定位，目前園區(qū)內(nèi)“產(chǎn)－學(xué)－研”一體化的功能框架已基本形成，醫(yī)藥高科技產(chǎn)業(yè)、醫(yī)藥高科技人才、醫(yī)藥研發(fā)機(jī)構(gòu)已產(chǎn)生集聚效應(yīng)，這為三和商務(wù)大廈的全面招商奠定了重要基礎(chǔ)。 ●　環(huán)境優(yōu)勢——三和商務(wù)大廈位于高新區(qū)的核心區(qū)域，環(huán)境得天獨厚，該區(qū)域也是園區(qū)生態(tài)環(huán)境規(guī)劃和建設(shè)最佳的區(qū)域，三和商務(wù)大廈首次融入了真正意義上的“高科技與大自然共鳴”的理念，是國際一流的天然式辦公園。 ●　配套優(yōu)勢——三和商務(wù)大廈的附近 形成了以新的市政府為中心的高尚社區(qū)。此外，項目所在地位于偉大領(lǐng)袖毛主席故鄉(xiāng)——湘潭。中心位于湘潭市新城區(qū)，芙蓉東路與茶園路交匯處。項目東接京珠、上瑞高速，西鄰市政中心、汽車東站，南靠高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，北鄰107、320國道，京廣、湘黔鐵路交匯于此，到長沙、株洲和黃花國際機(jī)場僅需30分鐘車程，距湘江千噸級集裝箱碼頭——湘潭港4公里，形成一個水、陸、空立體交通網(wǎng)。作為湖南首個第三方醫(yī)藥物流中心，交通便利，可謂四通八達(dá)，是“長株潭”經(jīng)濟(jì)圈的核心區(qū)域。絕佳的地段優(yōu)勢，即將吸引著眾多醫(yī)藥廠家和經(jīng)銷商的關(guān)注與大量入駐。 ● 導(dǎo)向優(yōu)勢——湘潭高新區(qū)科技園目前具備了三大導(dǎo)向性優(yōu)勢，一是5年之內(nèi)，要建成中國知名、湖南一流的“硅谷”和“藥谷”，其主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)方向與目標(biāo)十分明晰；二是具有國家級科技研發(fā)基地和科技成果產(chǎn)業(yè)化的政策導(dǎo)向優(yōu)勢；三是湘潭市政府“聚焦新城區(qū)”戰(zhàn)略和建設(shè)湘潭高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)高地和人才高地的導(dǎo)向性政策優(yōu)勢。 3、項目劣勢 ● 新城區(qū)的發(fā)展：金橋開發(fā)區(qū)，區(qū)內(nèi)已建成（或在建）的高檔商務(wù)樓已達(dá)2棟。但開發(fā)區(qū)由于受區(qū)域位置和功能的局限，其商務(wù)樓租售率遠(yuǎn)不及老城區(qū)。因為新城區(qū)正在開發(fā)，客觀上對經(jīng)濟(jì)開發(fā)小區(qū)商務(wù)樓市場的發(fā)育將形成相當(dāng)程度的制約和影響。 （1）開發(fā)區(qū)同質(zhì)商務(wù)樓盤的競爭 ●　金橋開發(fā)區(qū)板塊——金橋商務(wù)樓雖然比三和早，已形成一定規(guī)模，但目前租售率仍不容樂觀，其空置率超過租售率，租售客戶不多。 已入駐高新區(qū)的中外產(chǎn)業(yè)型大企業(yè)，基本是均以自用型辦公樓宇為主，金橋國際社區(qū)其成熟度較高，周邊教育、生活等配套設(shè)施齊全，對進(jìn)一步吸引客戶具有相當(dāng)?shù)臐摿?，客觀上將分流部分開發(fā)區(qū)商務(wù)樓目標(biāo)群。 4、項目機(jī)會點 ●　湘潭高新區(qū)科技園是湘潭的“硅谷”和“藥谷”，多項國家級研發(fā)和產(chǎn)業(yè)基地，其園區(qū)功能和定位具有無可替代的優(yōu)勢；同時，湖南三和也是各大醫(yī)藥廠家智慧型、企業(yè)的精英集聚地之一，是醫(yī)藥高新技術(shù)成果孵化的示范基地，是醫(yī)藥交易的大平臺。因此，作為園區(qū)唯一的智能化商務(wù)樓，三和商務(wù)大廈對吸引產(chǎn)業(yè)型跨國公司和國內(nèi)企業(yè)集團(tuán)的研發(fā)、管理機(jī)構(gòu)具有吸引力，相當(dāng)規(guī)模的產(chǎn)業(yè)鏈。醫(yī)藥高科技產(chǎn)業(yè)群的集聚，將會為吸引金融、貿(mào)易、投資、咨詢、法律等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)入駐創(chuàng)造了一個潛力較大的市場空間，三和商務(wù)大廈作為園區(qū)內(nèi)唯一的高品質(zhì)5A甲級寫字樓，將成為這些現(xiàn)代服務(wù)機(jī)構(gòu)的首選目標(biāo)之一。 結(jié)論： 　　其一、三和商務(wù)大廈是湘潭高新區(qū)科技園內(nèi)唯一的甲級智能化商務(wù)樓和標(biāo)志性建筑，但同時面臨著開發(fā)區(qū)同質(zhì)商務(wù)樓盤和園區(qū)內(nèi)其它同質(zhì)商務(wù)樓盤的競爭，同時更受到湘潭新城區(qū)整個商務(wù)樓市場“梯度型”結(jié)構(gòu)的制約與影響。因此，三和商務(wù)大廈應(yīng)根據(jù)自身的市場定位制定錯位競爭的策略； 　　其二、三和商務(wù)大廈在制定相應(yīng)的銷售策略時，應(yīng)與湘潭高新區(qū)科技園的功能定位與產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢相銜接，制定有別于金橋商務(wù)樓盤，以及開發(fā)區(qū)內(nèi)、外同質(zhì)商務(wù)樓盤的銷售策略；強(qiáng)化與凸現(xiàn)與眾不同的特征優(yōu)勢，找準(zhǔn)自身的“賣點”，鎖定準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶群，從而實現(xiàn)三個階段的推廣與營銷目標(biāo)。 二、項目定位 （一）功能定位 高品質(zhì)、智能化商務(wù)樓 醫(yī)藥物流商界精英聚集地 ● 支持點： 1)、　湘潭高新區(qū)科技園是湘潭的“硅谷”和“藥谷”，多項國家級研發(fā)和產(chǎn)業(yè)基地，其園區(qū)功能和定位具有無可替代的優(yōu)勢；同時，湖南三和也是各大醫(yī)藥廠家智慧型、企業(yè)的精英集聚地之一，是醫(yī)藥高新技術(shù)成果孵化的示范基地，是醫(yī)藥交易的大平臺。因此，作為園區(qū)唯一的智能化商務(wù)樓，三和商務(wù)大廈對吸引產(chǎn)業(yè)型跨國公司和國內(nèi)企業(yè)集團(tuán)的研發(fā)、管理機(jī)構(gòu)具有吸引力，相當(dāng)規(guī)模的產(chǎn)業(yè)鏈。醫(yī)藥高科技產(chǎn)業(yè)群的集聚，將會為吸引金融、貿(mào)易、投資、咨詢、法律等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)入駐創(chuàng)造了一個潛力較大的市場空間，三和商務(wù)大廈作為園區(qū)內(nèi)唯一的高品質(zhì)5A甲級寫字樓，將成為這些現(xiàn)代服務(wù)機(jī)構(gòu)的首選目標(biāo)之一。 2)、三和商務(wù)大廈在超前的規(guī)劃、布局中，借鑒美國“硅谷”的經(jīng)驗，注重人、科技與自然的和諧，目前整個園區(qū)的綠化率大于40%，三和商務(wù)大廈周邊為自然生態(tài)環(huán)境所環(huán)抱，建有別具特色的空中花園走廊，環(huán)境清新優(yōu)美；營造健康的人性化商務(wù)環(huán)境。 3)、三和商務(wù)大廈的建筑設(shè)計導(dǎo)入了超前的生態(tài)理念，在國內(nèi)商務(wù)樓設(shè)計中首次采用國際最先進(jìn)的間距達(dá)60cm的開啟式、可呼吸的雙層玻璃幕墻技術(shù)，大廈辦公區(qū)域的空氣，可通過雙層玻璃幕墻與大廈外部的自然空氣隨時交換，使辦公區(qū)域成為一個清新的氧吧，堪稱“高科技與自然共鳴，現(xiàn)代化與智慧交融”的甲級商務(wù)樓天然式辦公園。 (二)形象定位 三和商務(wù)大廈坐標(biāo)建筑 三和商務(wù)大廈精英之地 支持點： 1、三和商務(wù)大廈位于湘潭高科技園區(qū)的核心區(qū)域，總建筑面積52000平方米，是三和商務(wù)大廈區(qū)內(nèi)唯一的高品質(zhì)5A甲級商務(wù)樓，以69米的高度成為三和的形象坐標(biāo)。具備甲級智能化商務(wù)樓、專屬會所、會議會展等多項現(xiàn)代商務(wù)功能，天然的公園式辦公環(huán)境。 2、三和商務(wù)大廈是湘潭高新區(qū)唯一標(biāo)志性建筑，它具有鮮明的醫(yī)藥物流科技屬性，因此，三和商務(wù)大廈的市場定位應(yīng)有別于金橋或其它開發(fā)區(qū)甲級商務(wù)樓，其目標(biāo)群定位也應(yīng)區(qū)分于其它商務(wù)樓的目標(biāo)群定位，成為國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的集聚地，打造三和商務(wù)大廈商務(wù)旗艦的概念，從而產(chǎn)生有效的集聚效應(yīng)。 3、湘潭高新區(qū)是湘潭第一個建立的國家級高科技園區(qū)，同時，它已確定的達(dá)成目標(biāo)，是要在5～10年內(nèi)努力建成21世紀(jì)湖南最具潛力的高科技園區(qū)，三和商務(wù)大廈地處湘潭新城區(qū)的核心地帶，其獨特的區(qū)位價值和顯要的地位引人注目，必將成為湘潭高科技園區(qū)的戰(zhàn)略中心，是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略制高點。鑒于此，三和商務(wù)大廈的市場定位，理所當(dāng)然的應(yīng)該呼應(yīng)湘潭高新區(qū)未來達(dá)成的目標(biāo)，成為醫(yī)藥企業(yè)匯聚之地。 （三）目標(biāo)客戶群定位 　　 三和商務(wù)大廈的市場定位須與湘潭高科技園區(qū)的功能定位與產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢相銜接，從而制定出符合三和商務(wù)大廈市場定位的差異化銷售策略，其目標(biāo)群定位應(yīng)有別于金橋等其它開發(fā)區(qū)甲級商務(wù)樓的目標(biāo)群定位；其二，必須強(qiáng)化與凸現(xiàn)大廈與眾不同的特征優(yōu)勢，找準(zhǔn)自身的“賣點”，鎖定準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶群。 　　三和商務(wù)大廈的目標(biāo)客戶應(yīng)以不同的客戶層面加以區(qū)分。 1、整體租售目標(biāo)群： ●　國內(nèi)大型醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)（高科技產(chǎn)業(yè)型） ●　國內(nèi)計劃投資湘潭高新區(qū)的科技型企業(yè)集團(tuán) ●　其它——私營醫(yī)藥代理商 ●　醫(yī)藥公司地區(qū)總部 ●　醫(yī)藥公司地區(qū)營銷或管理中心 ●　醫(yī)藥公司研發(fā)中心 ●　國內(nèi)醫(yī)藥大企業(yè)集團(tuán)營銷或管理中心 ●　國內(nèi)醫(yī)藥大企業(yè)集團(tuán)研發(fā)中心 2、第二層面目標(biāo)客戶（與湖南三和醫(yī)藥物流中心產(chǎn)業(yè)鏈配套的現(xiàn)代服務(wù)機(jī)構(gòu)） ●　商業(yè)銀行分支機(jī)構(gòu) ●　金融結(jié)算服務(wù)中心 ●　投資咨詢服務(wù)中心、 ●　商務(wù)服務(wù)中心 ●　律師、審計等事務(wù)所 ●　海關(guān)、工商、商檢等服務(wù)機(jī)構(gòu) 三、營銷策略 　　 根據(jù)上述分析，三和商務(wù)大廈是湘潭高新區(qū)內(nèi)唯一的最高品質(zhì)的甲級智能化商務(wù)樓和標(biāo)志性建筑，從湘潭高新區(qū)長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略審視，本項目的開發(fā)具有前瞻性意義。 　　但我們也客觀地看到，三和商務(wù)大廈面臨著金橋甲級商務(wù)樓市場、開發(fā)區(qū)同質(zhì)商務(wù)樓盤和園區(qū)內(nèi)其它同質(zhì)商務(wù)樓盤的競爭態(tài)勢，同時更受到湘潭新城區(qū)整個商務(wù)樓市場“梯度型”結(jié)構(gòu)的制約與影響。因此，必須根據(jù)園區(qū)自身的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、導(dǎo)向和特點，揚長避短，理性確定自身的租售價格定位、功能定位、形象定位與目標(biāo)群定位，確定錯位競爭的策略與目標(biāo)。必須強(qiáng)化與凸現(xiàn)大廈與眾不同的特征優(yōu)勢，找準(zhǔn)自身的“賣點”，鎖定準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶群，從而實現(xiàn)三個階段的推廣與營銷目標(biāo)。 1、營銷推廣思路： 　　甲級商務(wù)樓市場在湘潭區(qū)域尚剛起步，三和商務(wù)大廈在客戶市場的推廣上應(yīng)采取的具有針對性的思路： 　　一是通過政策誘導(dǎo)，帶動其相關(guān)醫(yī)藥企業(yè)的跟進(jìn)。與政府部門相配合，使湘潭區(qū)域內(nèi)有一定知名度和實力的客戶能夠接受這種具有高規(guī)劃、高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)特征的高端產(chǎn)品； 　　二是要打造三和商務(wù)大廈“三和醫(yī)藥物流中心首席商務(wù)旗艦”，“醫(yī)藥精英匯聚之地”的概念與整體形象，迅速形成集聚效應(yīng)。 　　三和醫(yī)藥物流中心是中國的“硅谷”、“藥谷”，是國內(nèi)的大型醫(yī)藥廠家集聚地，三和商務(wù)大廈地處湘潭新城區(qū)核心地帶，其獨特的區(qū)位價值引人注目，必將成為湘潭高新區(qū)的戰(zhàn)略中心，是國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)在湘潭發(fā)展的戰(zhàn)略制高點，具備產(chǎn)生集聚效應(yīng)的內(nèi)在要素。 　　從周邊環(huán)境的整體規(guī)劃、三和商務(wù)大廈的設(shè)計配套及相應(yīng)的扶持政策來看，三和商務(wù)大廈具備與國際一流的高科技企業(yè)相匹配的元素。 　　三和商務(wù)大廈的天然式辦公環(huán)境代表了未來高科技企業(yè)辦公、研發(fā)環(huán)境的發(fā)展方向，環(huán)境靜謐優(yōu)雅、空氣自然清新，十分符合醫(yī)藥科技企業(yè)注重以人為本、追求高生活質(zhì)量的特征。 三是要突破項目在房產(chǎn)領(lǐng)域營銷推廣上的局限，以產(chǎn)品差異化為原則，塑造湘潭醫(yī)藥物流功能上的“中心”、湘潭區(qū)域的標(biāo)志形象。通過對三和商務(wù)大廈的內(nèi)涵進(jìn)行挖掘，塑造或強(qiáng)化本項目與眾不同的特色，充分展示項目獨特的價值，最終使目標(biāo)客層接受這樣的產(chǎn)品。 　　我們認(rèn)為，這個超出房產(chǎn)領(lǐng)域的“中心”概念主要通過構(gòu)建幾大“平臺”并引入相關(guān)客群、機(jī)構(gòu)等手段來實現(xiàn)。使三和商務(wù)大廈成為湘潭高新區(qū)功能上的戰(zhàn)略中心，利用湘潭高新區(qū)的功能定位與品牌效應(yīng)作為杠桿來提升項目的價值，并通過市場推廣上的“旋渦效應(yīng)”促進(jìn)本項目的招商。按照湘潭高新區(qū)的特征，這些功能性平臺包括： ●　創(chuàng)新平臺： 　　湖南三和醫(yī)藥物流中心是國內(nèi)大型醫(yī)藥廠家集聚地，通過醫(yī)藥各大公司和國內(nèi)企業(yè)集團(tuán)的研發(fā)、管理機(jī)構(gòu)的引入，構(gòu)造創(chuàng)新平臺。 ●　研發(fā)平臺： 　　引入醫(yī)藥物流信息技術(shù)、電子、生物醫(yī)藥行業(yè)知名企業(yè)，建立技術(shù)研發(fā)平臺，在行業(yè)中建立項目知名度。 ●　會展平臺： 　　依托多功能會議中心，舉辦不同層次與規(guī)模的國內(nèi)醫(yī)學(xué)技術(shù)會議中心以及醫(yī)藥行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)性地位企業(yè)的新成果發(fā)布會，起到市場推廣的示范作用。 ●　投資平臺： 　　設(shè)立投資服務(wù)機(jī)構(gòu)和俱樂部，為投資人與創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)與政府創(chuàng)造溝通的機(jī)會，促進(jìn)資本與技術(shù)、產(chǎn)品的結(jié)合。 2、租售策略 ● 分層或分片出租模式 與整體出租模式相似，只是開發(fā)商按市場需求，將各層或各片區(qū)分別出租給不同租戶。 優(yōu)點： ①租金相對整體出租要高一些； ②風(fēng)險分散，租金相對有一定保證； ③物業(yè)可進(jìn)行抵押貸款； ④比整體出租更適合日后帶租約出售物業(yè)或設(shè)計成產(chǎn)權(quán)式商鋪； ⑤某一層經(jīng)營失敗時，開發(fā)商能掌握主動權(quán)，并進(jìn)行重新招租。 缺點： ①需重視前期的商業(yè)策劃（業(yè)態(tài)組合、功能定位、市場定位等）； ②需設(shè)立相應(yīng)的管理部門及配備有關(guān)的商業(yè)專才； ③各業(yè)態(tài)環(huán)環(huán)相扣，一家經(jīng)營失敗，影響到其他租戶的經(jīng)營，要求開發(fā)商建立儲備租戶資源庫，并具備極強(qiáng)的招商能力。 ● 分散出租模式 分散出租亦稱零租，開發(fā)商在確定某一主題功能下對各個鋪位進(jìn)行招租，租期相對短些，一般為2～5年；開發(fā)商應(yīng)幫助租戶統(tǒng)一辦理相關(guān)的營業(yè)執(zhí)照、稅務(wù)登記，甚至代開具銷售發(fā)票、財務(wù)結(jié)算等。許多成功運用模式的案例多數(shù)為大型專業(yè)批發(fā)市場，如深圳賽格電子配套市場，華強(qiáng)電子世界等。 優(yōu)點： ①租金很高，開發(fā)商收益可最大化； ②物業(yè)升值空間大，容易出售表現(xiàn)； ③租期短，容易改變功能或調(diào)整經(jīng)營。 缺點： ① 需設(shè)立專業(yè)的經(jīng)營管理公司負(fù)責(zé)經(jīng)營管理； ② 需充分重視前期的市場定位，功能定位，功能定位的策劃工作； ③ 招商能力的要求極高；日常經(jīng)營能力的要求高； ④ 經(jīng)營風(fēng)險最大 ● 層（或片）與散結(jié)合出租模式 此模式是將上述第2種和第3種模式結(jié)合。在確定了功能后，采用第2種模式引進(jìn)若干主力店，之后再利用主力店的品牌效應(yīng)，對各類中小店進(jìn)行招租。目前多數(shù)大型購物中心采用此模式。 優(yōu)點： ① 大小租戶的結(jié)構(gòu)使項目穩(wěn)定性提高； ② 主力店的進(jìn)駐有助于將部分物業(yè)設(shè)計成產(chǎn)權(quán)式鋪位，并容易取得銷售的成功； ③有利建立完整的租戶資源庫，為以后開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)項目創(chuàng)造成功運作的條件； ④為開發(fā)商創(chuàng)造經(jīng)常性收益。 缺點： ①要求開發(fā)商具備很雄厚的自有資金實力； ②需設(shè)立專業(yè)的經(jīng)營管理公司和配備相關(guān)的商業(yè)專才； ③對主力店的招租能力要求極高。 對外招商策略（具體說明“略”） 1、 通過電子郵件，特快專遞和發(fā)招商手冊吸引外地知名醫(yī)藥品牌商家入駐。 2、參加政府組織的對外招商活動，利用政府的權(quán)威性吸引商家。 3、對有意向在湖南投資的大商家專門登門拜訪，尋找合作可能。 租售聯(lián)動策略 三和醫(yī)藥物流按經(jīng)營劃定區(qū)域功能，可租可售。 以租代售策略 開發(fā)商先將鋪位租出去并與租客簽訂3-5年租約，然后再將鋪面連同租約一并出售給投資者，這樣投資者擁有穩(wěn)定租客承擔(dān)其先期風(fēng)險，此種方式起很好的促銷作用。 買鋪送車位策略 針對醫(yī)藥物流的特殊性，對購買商鋪的經(jīng)營者，可采用購買一個商鋪免費贈送一個車位，以鼓勵經(jīng)營者購買。 贈送停車位或經(jīng)營管理費策略 由于本項目擁有較大的停車場，可以采用免收半年停車費和物業(yè)管理費的優(yōu)惠政策來激勵經(jīng)營者購買商鋪。 無理由退鋪策略 在認(rèn)購期間，在一個星期內(nèi)，客戶如若想退訂金，無任何理由，全額退款，給客戶以充分信心。 開盤抽簽策略 提前20-30天做預(yù)告性廣告，開放日首推30個優(yōu)惠寫字樓，內(nèi)部認(rèn)購和參觀人員可以進(jìn)行抽簽，抽中者享受比開盤日樓價為優(yōu)惠的折扣點。 開盤日優(yōu)惠策略 價格競爭是營銷的重要手段之一，價格始終是客戶購買最為關(guān)注的根本因素。在項目開盤時，為聚集開盤時的人氣，促成成交后續(xù)銷售開個好頭，實行“開盤日優(yōu)惠日”優(yōu)惠政策。凡開盤期間成交的客戶均可享受折扣優(yōu)惠，每3天享受不同的折扣，持續(xù)三個星期，開盤日成交的客戶除享受折扣優(yōu)惠外，還可以獲得贈送窗機(jī)空調(diào)一臺。 3、主要推廣方式 1)、國內(nèi)外招商活動 　　通過參加國內(nèi)展會或招商團(tuán)，以及湘潭市政府每年組織的招商團(tuán)的形式，組團(tuán)前往北京、天津、廣州、深圳、香港等國內(nèi)沿海城市及地區(qū)進(jìn)行重點推廣。 2)、國際性、區(qū)域性醫(yī)藥企業(yè)領(lǐng)袖高峰會等大型會議參展、廣告冠名活動 　　參加有影響的國際性、區(qū)域性、醫(yī)藥企業(yè)領(lǐng)袖高峰會等大型會議，通過參展、廣告冠名、廣告禮品、廣告牌等廣告宣傳形式提升三和醫(yī)藥物流中心品牌 3)、新聞發(fā)布會 　　配合項目的推廣與銷售三個階段，邀請本市各新聞媒體、省新聞媒體，發(fā)布信息，擴(kuò)大三和商務(wù)大廈的曝光率； 4)、在線推廣 　　隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的突飛猛進(jìn)以及鑒于更多公司業(yè)務(wù)將基于網(wǎng)絡(luò)這一不爭的事實，運用高科技網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行項目的推廣十分必要的。 　　透過專業(yè)商務(wù)網(wǎng)站發(fā)布三和商務(wù)大廈信息，提供在線租售服務(wù)，租售信息和查詢操作。通過與大型的專業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)協(xié)會等多方鏈接，以提高項目的曝光率，達(dá)到資源整合，以形成互動效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)與傳播的最大化。 　　如新浪網(wǎng)、Yahoo!中文、搜狐、網(wǎng)易、 房地產(chǎn)類：如焦點房地產(chǎn) 。三和商務(wù)大廈是園區(qū)內(nèi)唯一的高檔5A商務(wù)樓，網(wǎng)站的設(shè)置也應(yīng)適應(yīng)醫(yī)藥高科技企業(yè)精英人士的需求，主頁應(yīng)設(shè)有以下欄目：三和商務(wù)大廈多媒體演示、園區(qū)掠影、在線租售、科技與建筑、醫(yī)藥與精英、財富論壇、友情連接、互動活動邀請等板塊。 5)、本地目標(biāo)客戶市場直接推廣 　　本地目標(biāo)客戶市場的推廣工作主要由天地縱橫（廣東）專業(yè)機(jī)構(gòu)的成員為主，專業(yè)代理完成。通過專業(yè)代理人員與目標(biāo)客戶的直接接觸溝通，提升本項目的知名度，挖掘潛在客戶。(略) 4、三階段推廣與整體營銷策略、營銷配合、招商活動 (一)第一階段——形象塑造及整盤洽談階段（2006.05~2006.07） 1、營銷目標(biāo) 　　由于此階段三和商務(wù)大廈尚處于拆遷階段，現(xiàn)實的租售條件不成熟，因此營銷推廣以樹立品牌，擴(kuò)大知名度為目標(biāo)，通過多種途徑和方式宣傳三和商務(wù)大廈國際一流天然式辦公園區(qū)以及地處湘潭核心地帶的優(yōu)良形象，盡快奠定樓盤在人們心目中的形象、品味和檔次，營銷洽談鎖定瞄準(zhǔn)整盤大客戶，積累中小客戶。 2、營銷策略 　　建立三和商務(wù)大廈自身網(wǎng)上主頁，通過與大型的專業(yè)商務(wù)網(wǎng)站的鏈接，參加有影響的國際性、區(qū)域性醫(yī)藥企業(yè)領(lǐng)袖峰會等大型會議（參展、冠各、廣告禮品、廣告牌等廣告形式）、房展會（商務(wù)樓展示部分）和新聞發(fā)布會，并通過參加國內(nèi)、國外招商團(tuán)等方式，擴(kuò)大三和商務(wù)大廈知名度，針對主要目標(biāo)客戶群進(jìn)行銷售宣傳和洽談，初步積累部分租售意向客戶資料。 　　(略) （二） 第二階段——重點招商階段（2006.08~2006.010） 1、 營銷目標(biāo) 　　此階段項目工程拆遷已進(jìn)入收尾期，開始對外接待與洽談，各項租售條件基本到位，在此重點招商階段，應(yīng)利用多種推廣手段，力爭重點租售對象有實質(zhì)性突破。 2、營銷策略 　　此階段應(yīng)加大營銷和廣告推廣力度，在跟蹤、洽談有意向客戶的基礎(chǔ)上，鎖定重點客戶目標(biāo)群，同時開拓新的客戶群。此外，繼續(xù)借助于大型國際性會議、大型醫(yī)藥會展活動、房展活動以及新聞發(fā)布會等，進(jìn)一步擴(kuò)大項目美譽(yù)度，達(dá)成階段性銷售目標(biāo)。 　　 （三）第三階段全面招商階段（2006.10~2006.12） 1、營銷目標(biāo) 　　此階段工程項目動工，大廈租售推廣應(yīng)集中力量和優(yōu)勢，加大全面招商之力度，在前期積累目標(biāo)客戶群的基礎(chǔ)上，針對國內(nèi)外中、小客戶分層預(yù)租售的推廣也全面開展，進(jìn)行全方位、深層次的招商，力爭創(chuàng)造租售佳績。 2、營銷策略 　　采取“攬住重點客戶，吸引中小客戶”、“擴(kuò)大營銷成果，爭取各個擊破”的營銷策略，通過媒體廣告，營造三和商務(wù)大廈全面熱銷的氛圍，并有選擇、有重點的參加大型國際會議、會展活動，有選擇、有重點的抓住目標(biāo)客戶，以達(dá)成全面招商之目的。 　　 四．廣告策略 1、廣告目標(biāo) ●　第一階段目標(biāo)——全面樹立三和商務(wù)大廈“高品質(zhì)、智能化商務(wù)樓、 醫(yī)藥物流商界精英聚集地“國際一流智能化辦公樓”的形象定位，并根據(jù)湘潭高新區(qū)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，確立其在湘潭區(qū)域標(biāo)志性建筑的市場地位，引起國內(nèi)外市場的廣泛關(guān)注，吸引大客戶，同時積累分層租售的小客戶，奠定大廈全面招商的客戶群基礎(chǔ)。 ●　第二階段目標(biāo)——根據(jù)三和商務(wù)大廈“醫(yī)藥物流商務(wù)精英旗艦”的市場定位，以及湘潭高新區(qū)區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和布局，有重點、有步驟地進(jìn)行廣告推廣，廣告訴求重點也應(yīng)從以形象為主，轉(zhuǎn)為形象與功能兩者兼顧，以大廈獨特的品質(zhì)，突出的“賣點”，吸引目標(biāo)客戶租賃或購買。 ●　第三階段目標(biāo)——整體廣告宣傳圍繞全面招商，繼續(xù)突出項目與眾不同的優(yōu)勢 （環(huán)境優(yōu)勢、功能優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢等），按照不同客戶目標(biāo)，深層次地營造熱銷氛圍，確保招商工作的順利進(jìn)行。 2、廣告策略 ●　形象樹立階段——廣告宣傳除制作、派發(fā)DM之外，以目標(biāo)客戶的專業(yè)平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體為主，地方平面主流媒體為輔，并根據(jù)項目形象定位，適時進(jìn)行階段性的新聞媒體炒作，同時樹立以項目形象宣傳為目的的戶外廣告。 ●　重點招商階段——廣告宣傳應(yīng)根據(jù)重點客戶群，結(jié)合項目樓書的制作與發(fā)放，采取軟、硬結(jié)合為主要傳播手段。同時針對目標(biāo)客戶群，在專業(yè)媒體上輔以軟文的方式，強(qiáng)化項目的功能與特征，并結(jié)合項目竣工，繼續(xù)進(jìn)行深度新聞炒作。 ●　全面招商階段——此階段廣告宣傳應(yīng)以滲透性的硬廣告為主、軟廣告為輔，并適當(dāng)?shù)脑黾訌V告投放數(shù)量，以促進(jìn)全面招商。 3、廣告主題 ●　第一階段廣告主題 高科技與醫(yī)藥共鳴 物流園與智慧交融 國際一流智能化辦公樓 河?xùn)|新坐標(biāo) 商務(wù)新旗艦 ●　第二階段廣告主題 開啟醫(yī)藥物流商務(wù)時代 湘潭坐標(biāo)建筑 公開租售中 ●　第三階段廣告主題 湘潭商務(wù)旗艦 湘潭國際商務(wù)領(lǐng)地榮耀落成 頂級醫(yī)藥物流中心展現(xiàn)實力舞臺，與三和一起成就未來 五、媒體策略 1、 媒體目標(biāo) ●　第一階段媒介目標(biāo) 　　此階段是項目推廣開盤前進(jìn)行宣傳造勢，以迅速提高三和商務(wù)大廈的知名度為主要目的，注重信息最大范圍的傳播，結(jié)合財經(jīng)類報紙、專業(yè)性雜志、戶外等媒體進(jìn)行立體正面?zhèn)鞑?，營造強(qiáng)大聲勢，擴(kuò)大項目影響，引起目標(biāo)客戶群的關(guān)注。 ●　第二階段媒介目標(biāo) 　　此階段配合階段性銷售工作，以信息最大限度的到達(dá)目標(biāo)客戶群為主要目的，同時注重信息到達(dá)目標(biāo)客戶群的有效率，加深目標(biāo)客戶群對三和商務(wù)大廈的印象，激發(fā)他們的租賃、購買欲望，形成租售市場的熱點。 ●　第三階段媒介目標(biāo) 　　此階段為全面招商階段，針對某些目標(biāo)客戶群體，注重宣傳推廣的深度和力度，注重達(dá)到既定目標(biāo)客戶群的關(guān)注頻率，直接引導(dǎo)他們的消費行為。 2、 媒介策略 ●　第一階段媒介策略 　　以國內(nèi)專業(yè)、醫(yī)藥類媒體及醫(yī)藥類雜志為主，宜采用發(fā)行量大、普閱率高、受眾目標(biāo)明確的大眾類媒體，對項目推廣信息進(jìn)行第一輪傳播；進(jìn)行信息傳遞輻射，強(qiáng)勢訴求其“國際一流智能化辦公樓”的形象。 ●　第二階段媒介策略 　　此階段項目全面亮相，宜采用滲透性媒體策略，強(qiáng)化媒體的針對性，并且適當(dāng)增加媒體投放量，結(jié)合新聞發(fā)布會以及新聞炒作，使之達(dá)到深化印象的目的。 ●　第三階段媒介策略 　　本階段為全面招商期，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)廣告的滲透力度，加強(qiáng)投放的針對性和廣泛性，以專業(yè)及海外媒體為主，配合少量湘潭主流媒體的廣告投放，增強(qiáng)媒體廣告對項目租售的促進(jìn)力度。