蓉都農(nóng)產(chǎn)品會展中心營銷策劃方案.doc

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蓉都農(nóng)產(chǎn)品會展中心營銷策劃方案 （提案） 前 言 我國是世界農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大國，農(nóng)產(chǎn)品及其制成品生產(chǎn)成本遠遠低于國際水平，具有較強的價格和成本競爭力。近年來，我國蔬菜生產(chǎn)飛速發(fā)展，現(xiàn)在我國蔬菜的人均占有量比世界人均占有量居第二位的意大利高出110公斤，比美國高出140－－150公斤，比日本高出140公斤。現(xiàn)在國內(nèi)蔬菜生產(chǎn)的根本矛盾已不是流通不暢，而是生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的不合理造成生產(chǎn)總量的嚴重過剩。因此參與和加強對農(nóng)產(chǎn)品市場的研究與投資，前景甚好。 而成都作為天府之國的中心和"窗口"，是中國西南地區(qū)重要的科技、商貿(mào)、金融中心和交通、通信樞紐，中國的特大城市之一，地理位置極為優(yōu)越，且具有很強的市場輻射功能。我國農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整正在向縱深推進。切實把市場流通產(chǎn)業(yè)作為先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，找準結(jié)構(gòu)調(diào)整的著力點主攻方向，進一步搞活農(nóng)產(chǎn)品流通，加快農(nóng)產(chǎn)品市場體系建設(shè)，持別是發(fā)展與實現(xiàn)消費者的有效需求、開拓潛在需求相適應(yīng)的新型業(yè)態(tài)和營銷方式，真正發(fā)揮市場流通產(chǎn)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整中的不可替代的作用如日東升。 在這樣的大好的形式下，作為即將西部地區(qū)最具規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品交易市場的投資商——蓉都農(nóng)產(chǎn)品交易會展有限公司： ——如何實施推廣完美的企業(yè)經(jīng)營理念？ ——如何較完美地打造西部最具規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品集散中心、農(nóng)產(chǎn)品價格形成中心、和信息傳遞中心？ ——如何大幅提高廣宣投入的回報？ ——如何實現(xiàn)經(jīng)營、管理、營銷、廣宣活動的最佳決策？ ——如何發(fā)揮市場的“核心能力”作用，使項目運營保持良性循環(huán)？ …… …… 以上問題要如何解決？解決的方案是什么？這正是本案所期望探討和研究的。這需要一系列專業(yè)而富有創(chuàng)意的統(tǒng)籌規(guī)劃！ 作為專門致力于農(nóng)產(chǎn)品集散、價格形成和信息傳遞的農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)市場，對引導(dǎo)農(nóng)民調(diào)整農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，搞活農(nóng)產(chǎn)品流通，擴大就業(yè)，增加農(nóng)民收入，都有著舉足輕重的作用，其市場前景和社會意義是令人興奮的！ 作為該項目的參與者深感榮幸！ 今天，我們——成都藍鳥企劃所提的《建議案》，是基于對行業(yè)、對地域環(huán)境的調(diào)查研究，以及對貴機構(gòu)的基本情況分析后所作的，鑒于對貴機構(gòu)的了解程度不深入性，所作《建議案》問題在所難免。我們愿以此引玉，架起溝通的前提和基礎(chǔ)，同時為蓉都公司及項目明天輝煌的前景，盡一份來自藍鳥人的熱情，為最優(yōu)秀本土品牌而驕傲！ 從營銷環(huán)境中找契機 市場環(huán)境分析 “民以食為天”，農(nóng)產(chǎn)品是最基本、最高頻率消費的產(chǎn)品，擁有最廣泛的消費群體。 我國農(nóng)業(yè)由千家萬戶小規(guī)模分散經(jīng)營的格局在短期內(nèi)不會改變，一家一戶生產(chǎn)出來的小批量農(nóng)產(chǎn)品需要有集貿(mào)場所，即產(chǎn)地批發(fā)市場，將產(chǎn)品集中起來經(jīng)過遠距離運輸送達大中城市銷地批發(fā)市場，再經(jīng)過二道批發(fā)擴散到城市集貿(mào)市場或其他零售網(wǎng)點，供城市居民消費。我國農(nóng)產(chǎn)品的這一產(chǎn)銷特點，決定了批發(fā)市場成為農(nóng)產(chǎn)品流通的極為重要的中心環(huán)節(jié)，通過其集貨與散貨，在解決農(nóng)產(chǎn)品賣難買難方面起著不可替代的作用。 四川，作為全國的農(nóng)業(yè)大省，素有“天府之國”、“魚米之鄉(xiāng)”之稱，其農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模、種類遐聞于世界。成都，作為西部最繁華的特大型城市，有非常大的市場承載力！ 成都房地產(chǎn)運行軌跡呈明顯上升趨勢。商業(yè)地產(chǎn)目前走勢疲軟。商業(yè)開發(fā)呈無序狀態(tài)，局部商業(yè)供應(yīng)量及數(shù)量已明顯飽和。缺乏后續(xù)經(jīng)營的開發(fā)營銷模式已成為商業(yè)地產(chǎn)持續(xù)發(fā)展的瓶頸。投資者持幣待購心態(tài)非常明顯。 成都專業(yè)市場地產(chǎn)開發(fā)尚處于初級階段——開發(fā)盲目無序、開發(fā)與經(jīng)營脫節(jié)、缺乏業(yè)態(tài)規(guī)劃與招商管理，暴露出了當前專業(yè)市場后期經(jīng)營無法保證投資者回報的致命弱點，從近期看，成都專業(yè)市場營銷陷入盤局，形勢不容樂觀；但從長遠看，專業(yè)市場地產(chǎn)開發(fā)由于升級換代趨勢、城市發(fā)展和新的城市規(guī)劃要求以及專業(yè)市場地產(chǎn)開發(fā)營銷模式的不斷發(fā)展，前景看好。 主要競爭對手粗略分析:（略） 市場名稱 地理位置 價格 主營范圍 實際經(jīng)營狀況 認知度 備注 成都農(nóng)產(chǎn)品中心批發(fā)市場 ☆☆ ☆☆ ☆☆ ☆☆ 城南.高新區(qū) 西南果品中心批發(fā)交易市場 ☆ ☆ ☆ ☆ 駟馬橋 成都市農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)中心 ☆ ☆ ☆ ☆☆ 蓉北商貿(mào)大道 彭州蔬菜批發(fā)市場 ☆ ☆ ☆ ☆☆ 北郊 蓉都農(nóng)產(chǎn)品交易中心 ☆ ☆☆ 注：1、上表對比盡管沒有具體細化的數(shù)據(jù)，但極具整體代表性。 2、“☆”代表達到該項目指標，“☆☆”代表性能優(yōu)于該項目指標。 分 析： 從上表資料顯示，“蓉都農(nóng)產(chǎn)品交易中心”功能暨主營范圍明顯優(yōu)于相關(guān)市場，有一定的市場高成長性，但認知度遠遠低于相關(guān)對手，這就對“蓉都農(nóng)產(chǎn)品交易中心”的推廣提出了比較高的要求，要求推廣細致深入。 分析市場機會 ◣競爭對手帶來的勢力市場機會 ◣城市規(guī)劃帶來的市場機會 ◣業(yè)后發(fā)優(yōu)勢帶來的市場機會 ◣宣傳力度會使項目的知名度、形象的認知度為廣大受眾接愛。 競爭對手帶來的市場機會 同樣經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)、深度加工、物流配送，同樣位于龍泉驛區(qū)，同樣為成都超大型現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品交易和物流市場，成都龍泉聚和（國際）果蔬交易中心實為本項目最大的競爭對手。但是同行競爭的另一面是同行成勢。 龍泉驛區(qū)做為開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)交易市場的口岸，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場升級換代，推出集農(nóng)產(chǎn)品展示、交易、拍賣、氣調(diào)、保鮮、貯藏、加工、分選、包裝、配送、電子商務(wù)、無公害檢驗檢測等多功能為一體的新型農(nóng)產(chǎn)品流通業(yè)態(tài)，這些對于消費者來說都是嶄新的市場認知，開發(fā)商需要投入更多的廣告來引導(dǎo)市場、培育市場，推出概念、媒體炒作、造勢，都是項目開發(fā)必不可少的營銷步驟。聚和投入大量費用所作的宣傳使我們在引導(dǎo)市場上將少費很多力。 據(jù)了解，聚和招商招租進展順利，其租位和攤位大部分已成交，對我們的招商和銷售不會構(gòu)成太大威脅，而同樣業(yè)態(tài)在同樣區(qū)位的競爭，在一定程度上會提升龍泉驛口岸的商業(yè)氣氛，把大量經(jīng)銷商和批發(fā)商從成都老牌的農(nóng)產(chǎn)品批零交易市場吸引過來。 此外，聚和的開發(fā)營銷將對本項目的開發(fā)營銷起到投石問路的作用，本項目在產(chǎn)品定位、價格策略及推廣策略、銷售上都可將其作為參照系。 城市規(guī)劃帶來的市場機會 目前，成都農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場已經(jīng)進入了整頓和規(guī)范發(fā)展階段。比如：成都在新出臺的《成都商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃》中明確了對大型零售網(wǎng)點、批發(fā)市場尤其是專業(yè)批發(fā)市場、商品交易市場以及大型物流配送中心的規(guī)劃，對其分布和業(yè)態(tài)重新作出布署。一些大型的批發(fā)市場要外遷，新建的批發(fā)市場要淡出市中心。例如現(xiàn)在成都最大的蔬菜批發(fā)交易市場火車南車農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，就將于三年內(nèi)整體動遷。對于本項目來說，孕含著巨大的市場機會，這意味著從長遠來看，老牌批發(fā)市場的發(fā)展?jié)摿κ艿较拗?，而必須在城外選址的新興市場，如果晚于本項目興建，又會失去培育口岸與本項目競爭的最好時機。 業(yè)后發(fā)優(yōu)勢帶來的市場機會 目前，成都的批發(fā)市場已由量的發(fā)展到質(zhì)的提升階段，老牌的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)流通市場面臨著改擴建和二次創(chuàng)業(yè)，相對而言，本項目具有不可比擬的市場后發(fā)優(yōu)勢。首先，本項目面臨的不再是一個未開發(fā)的領(lǐng)域，具備了在許多方面借鑒先行者的可能性；其次，本項目將第跳躍過農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場發(fā)展過程中混亂無序階段；市場后發(fā)帶來的最大的機會是本項目可以站在行業(yè)業(yè)態(tài)的前沿，利用大量先進的技術(shù)和管理技能，使大宗農(nóng)產(chǎn)品交易流通市場的功能更完備多樣：如采取電子商務(wù)和現(xiàn)代管理實現(xiàn)商品標準化、代理儲運、價格維護、信譽擔保、結(jié)算服務(wù)等功能；同時采用先進的專業(yè)化經(jīng)營，例如發(fā)展物流配送、連鎖經(jīng)營、拍賣經(jīng)營、展會經(jīng)營等。這些都將變成巨大的市場競爭力從而挑戰(zhàn)老牌市場的市場地位。 目標投資者的確定 任何一家企業(yè)（項目）都無法滿足某一特定市場內(nèi)的所有消費者（投資者），至少無法讓所有消費者（投資者）得到同樣的滿足。深入研究細分市場并選擇比竟爭對手更能滿足消費者（投資者）而且有利可圖的細分市場，使項目進入高成長的階段。 細分目標區(qū)域 由于營銷方案的細化，可以將廣告促銷活動和銷售力量區(qū)域化、細化、多元化，并符合各個區(qū)域、層次投資者的需求，因此以區(qū)域等理來細分目標區(qū)域。 具體分析（略） 確定目標市場 從上述細分目標區(qū)域的規(guī)模及增長率、細分目標區(qū)域的結(jié)構(gòu)吸引力、公司目標及資源狀況，可以得出確立商鋪投資者和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)商、批零商作為細分目標者較為適合于本項目。再采取市場覆蓋策略的集中營銷策略。 綜觀整個業(yè)態(tài)，影響競爭成功因素主要有：1、通過具有高覆蓋率和多種渠道并存的廣宣來集中接近投資者，達到強力攻勢；2、合理、有效的廣宣模式；3、以強大的市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織，實現(xiàn)市場、銷售、廣宣拉動、活動推動有效的協(xié)同；4、品牌知度度的提升和營銷效率拓展策略 專業(yè)市場必須努力具備認別新的市場機會和能力，復(fù)雜而多變的環(huán)境不斷提供各種新的機會和威脅，所以必須仔細分析其投資者和環(huán)境，以避免威脅并利用機會。要想生存，必須不斷地尋找新的辦法為自己客戶提供價值。 在以上分析中已對項目營銷環(huán)境進行了概述，下面對市場投資者（顧客）進行初步探討。 投資者不會憑空進行決策，他們的投資決策深受文化、個人和心理等因素的影響。其中大部分是企業(yè)無法控制，但又不可忽視的反應(yīng)，了解投資者如何投資、何時投資、何處投資、為什么投資該項目，明確投資者對我們安排營銷刺激會如何反應(yīng)，將比竟爭對手擁有更大的竟爭優(yōu)勢。 農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)市場與其他類型的專業(yè)市場相比，投資決策和投資過程有著明顯的差別。即興投資決策，對周圍眾多人的建議比較敏感，項目的概念包裝、外觀裝修、廣告促銷、價格、銷售點等對銷售起著重要作用。同時影響力促銷對于銷售是非常重要的因素，相對于其他專業(yè)市場，影響力大于獨立決策力。 具體分析粗略為： 第一目標群——自用買家分析 這一目標客戶群的主體是農(nóng)產(chǎn)品批零商販，主體是成都及其周邊市縣農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)交易市場的經(jīng)營戶，亦包括成都周邊地區(qū)廣大的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)商。其資金主要押在周轉(zhuǎn)資金上，一般租用商鋪。他們由于長期經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品批零業(yè)務(wù)，對專業(yè)市場的功能、管理、格外重視，市場商氣和客流量是其購買的主要動因。同時他們大多出身農(nóng)民，文化層次不高，信任政府背景，購買行為較易受到意見領(lǐng)袖的影響，表現(xiàn)出從眾效應(yīng)，較易受到證詞影響，營銷宣傳以公共關(guān)系、促銷活動、人員推銷最為有效，而媒體品牌宣傳對加強其購買信心亦十分重要。 第二目標群——投資買家分析 這一目標群以中小投資者為主，青睞中低價位的商鋪。由于項目區(qū)位因素，這一類型客戶首先集中于成都市區(qū)尤其是龍泉驛區(qū)的商鋪投資者。這些人以投資做為財富積累的方式，賺取租金，或期待鋪位升值后轉(zhuǎn)手出讓賺取房屋中間差價，購買精明，格外看重專業(yè)市場的發(fā)展前景和升值潛力，性價比是決定其購買的主要動因。同時較易受到媒體軟性推廣影響，座談會、專家推薦等促銷形式頗為有效。 營銷策略 一、市場定位 市場定位：確定項目為西部最具規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品交易物流配送中心（農(nóng)產(chǎn)品集散、價格形成和信息傳遞中心）。 所謂市場，實際上就是需求。所謂市場定位，就是尋找、爭取、創(chuàng)造出本項目的最大消費需求量。本策劃將從項目賣點、項目差異競爭點、項目目標客戶、項目形象等四個方面層層對本項目進行精確定位，在此基礎(chǔ)上，一切推廣手段都圍繞著這一定位展開。 （一）項目賣點定位： 項目賣點實際上就是項目能提供給客戶的利益。商業(yè)地產(chǎn)最大的賣點即利益點就是高額的投資回報率。根據(jù)本項目SWOT分析，其優(yōu)勢包括政府支持、區(qū)位便于集散物流和商流，規(guī)模大、起點高、成本低，劣勢就是沒有品牌知名度、非成熟口岸（專業(yè)運營經(jīng)驗是可變因素，暫且不計），這些因素綜合顯示它的近期投資回報是可以預(yù)期的，但是同時也存在著相當大的不確定性；遠期投資回報即增殖潛力巨大，但需假以時日，培養(yǎng)人氣、光大品牌。因此，本司認為賣點選擇必須考慮兩點：即必須最大限度地使客戶忽略近期回報的不確定性，最大限度地使客戶相信遠期增殖的確定性。也就是說，我們一方面要改變客戶的思想觀念，指出現(xiàn)在的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場已到了升級換代的關(guān)鍵時期，而本項目則提供了這樣一個現(xiàn)代專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的標版，另一方面盡管“產(chǎn)品讓人心動”，但是“價格讓人心動”，我們要強調(diào)本項目的價格優(yōu)勢，以低風險投入獲得高額回報，將加強客戶的購買信心，并強化其購買沖動。本項目的賣點即可明確在這兩點上。 （二）項目差異競爭點定位 據(jù)本司調(diào)查，目前在成都的副城區(qū)開發(fā)現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)交易市場的項目有三家：除本項目外，尚有成都龍泉聚和（國際）果蔬交易中心與成都現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品交流中心。同樣的市場需求可由多個開發(fā)商提供，這里就存在市場機會和市場風險。聚和公開宣傳招商已基本結(jié)束（其網(wǎng)頁上仍有招租信息），成都現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品交流中心據(jù)報載還處于策劃籌備階段，建成期據(jù)說在2007年。前者已建成而后者尚未投建；此外，聚和的招商以“成都驚現(xiàn)超大型果蔬交易中心”為廣告炒作點，而現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品交易中心在報紙上的兩則消息表明其潛在賣點是上市公司深圳農(nóng)產(chǎn)品輸出的資本與管理。這兩個項目均未將本策劃界定的兩個賣點做為主訴求點，且目前同類業(yè)態(tài)市場供應(yīng)僅本項目一家，因此，我們認為本項目的差異競爭點可界定為：當前時間座標上唯一招商的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品交易市場標版。通過打時間差，將客戶相對的、普遍的的需求，轉(zhuǎn)變?yōu)榻^對的、特定的需求，達到“舍我其誰，非我不選”的營銷目的。 （三）項目形象定位 本項目在塑造品牌形象時應(yīng)突出兩點，其一：現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品交易市場概念。正是這一概念將本項目與傳統(tǒng)市場形象區(qū)分開來。規(guī)模受到限制、配套設(shè)施滯后、環(huán)境臟亂差的“大齡市場”，將被規(guī)模巨大、秩序井然、技術(shù)先進、信息靈通的新型專業(yè)市場取代，時勢造英雄，本項目應(yīng)運而生。其二：西部地區(qū)最大最先進的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟平臺。二期的農(nóng)產(chǎn)品深加工區(qū)和三期的農(nóng)產(chǎn)品高科孵化區(qū)使本項目具有極大的發(fā)展動能，符合國際農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展趨勢，同時符合以物流帶動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的國家政策，在國家大力扶持下，建成后將成為這一領(lǐng)域的龍頭。 分析： 理解“品牌市場”的內(nèi)涵。首先“品牌”應(yīng)包括三個層次內(nèi)容。滿足投資者需求的核心內(nèi)容。有形支持，即基礎(chǔ)設(shè)施、經(jīng)營項目。附加支持，即一系列服務(wù)策劃，諸如年度訂貨會、數(shù)據(jù)處理中心、信息發(fā)布中心等。其次“品牌”是信譽保證和依賴與認同。市場信譽保證應(yīng)包括對企業(yè)整體經(jīng)營運作、核心支持內(nèi)容及服務(wù)和宣傳等一系列的全方位保證功能。只有上述保證完全兌現(xiàn)的前提下，投資者才會對品牌市場建立依賴與認同。最后品牌的無形資產(chǎn)價值。品牌經(jīng)過公眾的認同和傳播，則產(chǎn)生其無形而龐大的資產(chǎn)價值。這種價值來自于企業(yè)的綜合實力和公眾的認同與傳播。 名牌蘊藏的大文化?！凹议T之內(nèi)無名牌”，要成為真正的名牌，必須打到市場之中，與同行業(yè)競爭。競爭，體現(xiàn)在經(jīng)營者的競爭，而經(jīng)營者競爭最終勝負的關(guān)鍵在于背后蘊藏的文化，“品牌市場”蘊藏的文化不同于企業(yè)的小文化。它是面向大眾，甚至是面向城市和區(qū)域文化。這種文化是撬支市場的支點，它能產(chǎn)生超越企業(yè)、超越世界的“人和”的力量，只有文化的傳播，才能使廣大投資者有理由相信，自己既是成功的投資者，也是區(qū)域經(jīng)濟的貢獻者，本項目具有“三農(nóng)”、“物流”、“農(nóng)產(chǎn)品深加工”特色文化與“大”文化傳播是相一致的。只有立足于這種“大”文化，項目才能真正做到與知名名牌媲美。 蓉都農(nóng)產(chǎn)品交易市場定位于西部最具規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品集散中心、農(nóng)產(chǎn)品價格形成中心、和信息傳遞中心，具有完全的競爭優(yōu)勢。市場定位競爭優(yōu)勢建立于以下幾點差異上：重要性。該定位的不同點會給目標投資者帶來最高價值的利益。獨特性。競爭者并沒有該不同點，其農(nóng)產(chǎn)品亦能以更獨特的方法來提供給消費者。優(yōu)越性。能以更優(yōu)越的方式提供投資者類似的利益。可傳達性。該不同點易于傳達并易為投資者接受。獨點性。競爭者無法輕易模仿該不同點?？韶摀?。投資者投資得起具備這項不同點的投資。盈利點。公司導(dǎo)入該不同點必有利可圖。另外以上競爭優(yōu)勢亦是公司和市場長遠發(fā)展，走向大市場的前提。 本項目在塑造品牌形象時應(yīng)突出兩點，其一：現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品交易市場概念。正是這一概念將本項目與傳統(tǒng)市場形象區(qū)分開來。規(guī)模受到限制、配套設(shè)施滯后、環(huán)境臟亂差的“大齡市場”，將被規(guī)模巨大、秩序井然、技術(shù)先進、信息靈通的新型專業(yè)市場取代，時勢造英雄，本項目應(yīng)運而生。其二：西部地區(qū)最大最先進的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟平臺。二期的農(nóng)產(chǎn)品深加工區(qū)和三期的農(nóng)產(chǎn)品高科孵化區(qū)使本項目具有極大的發(fā)展動能，符合國際農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展趨勢，同時符合以物流帶動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的國家政策，在國家大力扶持下，建成后將成為這一領(lǐng)域的龍頭。 二、營銷團隊戰(zhàn)略規(guī)劃（略） 整體營銷成效的戰(zhàn)略性控制 檢查整體營銷成效的主要工具是營銷審計，經(jīng)過營銷審計對公司（或業(yè)務(wù)單位）的營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略及營銷活動進行全面、系統(tǒng)、獨立及定期的檢查，發(fā)掘出問題和機會，并提出相應(yīng)的策略建議，以采取行動，增進公司的整體營銷成效。 www.3722.cn 中國最龐大的資料庫下載 營銷審計 第1部分：營銷環(huán)境的審計（略） 第II部分：營銷組織的審計 依據(jù)（具體見附表略） 依照實際銷售全額成交（店鋪為使用權(quán)收益、配套收益率為80%） 銷售收入=成本+利潤 =變動成本+固定成本+利潤 =變動成本+固定成本（損益為0時） = …… A、使命 打造西部最具規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品集散中心、農(nóng)產(chǎn)品價格形成中心、和信息傳遞中心 B、營銷目標與目的 積極組織和引導(dǎo)，與大西部眾多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地形成緊密產(chǎn)銷聯(lián)合體，使市場成為西部農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通的重要橋梁與紐帶，為帶動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，解決“三農(nóng)”問題做出最有益的探索。 C、銷售代表與客戶 銷售代表與公司是合作伙伴，銷售代表與客戶是服務(wù)關(guān)系 堅持公司規(guī)范化營銷的實質(zhì)，提供誠實、熱情的服務(wù) 維護商業(yè)道德和商業(yè)規(guī)則 D、銷售代表與項目 為員工提供學習進步的條件，滿足其成就感和責任感 為社會、為農(nóng)民提供最有價值平臺 E、滿意代表與公司 銷售代表經(jīng)過面試 培訓 實習 正式合作后方可做銷售代表 銷售代表的收入： 1、客戶服務(wù)報酬3% 2、市場開拓費 凈營業(yè)額 傭金比率 200000 7% 100000 5% 50000 3% 3、主管獎金5%（≥15萬元3%） 有3個組員，且每個組員連續(xù)3月保持銷售滿50000元/月者且即可享受主管獎金 4、部經(jīng)理3%（≥45萬元2%） 有3個主管部門，且每個部門均銷售滿15萬元元/月，連續(xù)3月保持業(yè)績者即 可享受部經(jīng)理獎金 5、創(chuàng)業(yè)獎（≥135萬元1%） 有3個部經(jīng)理級部門，且每個部經(jīng)理所在部均銷售滿45元，連續(xù)3個月保持業(yè) 績者者即可享受創(chuàng)業(yè)獎金。 創(chuàng)業(yè)獎獲得者還享受年度花紅0.6%（所屬達標部經(jīng)理級銷售額的總和0.6%） www.3722.cn 中國最龐大的資料庫下載 例證： A） 假如你月內(nèi)只銷售了5萬元，那你應(yīng)該得—— 毛利收入：500003%=1500元 市場開拓費：500003%=1500元 合計3000元 B） 假如你組織了3人，每人銷售了5萬元，你自己也銷售了5萬元，那你應(yīng)得—— 整組銷售：500003+50000=20萬元 毛利收入：20萬元3%=0.6萬元 部門業(yè)務(wù)拓展費：20萬元7%=1.4萬元 個人勞務(wù)獎金：（0.6+1.4）-（30003）=1.1元 C） 假如你組織了3組（主管部門），每人銷售了5萬元，你（部門經(jīng)理）自己也銷售了5萬元，那你每月應(yīng)得—— 整組銷售：15萬元3=45萬元 毛利收入：45萬元3%=1.35萬元 部門業(yè)務(wù)拓展費：50萬元7%=3.5萬元 個人勞務(wù)獎金：（1.35+3.5）-（1.13）=1.55萬元 銷售事業(yè)說明（略） 三、推廣策略 銷售成功的一切在于操作，操作的前提是策略。根據(jù)本項目市場定位，營銷推廣策略可分為以下四個部分： （一）廣告策略： 1、廣告總精神 （1）廣告總概念：根據(jù)市場定位，本項目最具震撼性的優(yōu)勢就是概念優(yōu)勢（現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品交易市場的標版）、價格優(yōu)勢以及與競爭對手的銷售時間差優(yōu)勢。在此基礎(chǔ)上，我們確定的廣告總概念就是圍繞著“傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品交易市場升級版，現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品交易市場的標準版”做文章，對消費者的觀念施加影響，引導(dǎo)和影響他們對農(nóng)產(chǎn)品市場的看法、偏愛和最終的選擇。 （2）廣告總基調(diào)：本項目推廣所采用的廣告表現(xiàn)手法宜采用符合目標客戶品味的表現(xiàn)手法，以務(wù)實為主，強調(diào)簡明，可信，以單刀直入的方式表明項目的利益點和支持點，不追求前衛(wèi)創(chuàng)意和過度的藝術(shù)表現(xiàn)。 （3）廣告總策略：在廣告總概念和基調(diào)下，以“西部地區(qū)最大最先進的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟交臺”、“步步高的價格”、“當前時間坐標上獨一無二的市場選擇”三大賣點，以媒體品牌塑造和產(chǎn)品性價比兩大推廣線，構(gòu)成本項目的總體營銷推廣策略。為了使項目由始至終都保持一個完整統(tǒng)一的形象，以后的宣傳始終都要圍繞廣告總概念、總基調(diào)、總策略而展開。 2、整體形象推廣 項目形象，主要指該項目視覺識別，其核心部分包括項目的標志、標準色、標準字體設(shè)計。要求準確生動地傳達出本項目形象定位，造型個性鮮明，便于記憶，便于宣傳，并統(tǒng)一運用于項目形象包裝。 （1） 形象設(shè)計-基礎(chǔ)部分 標志（略） 標準色（略） 標準字體（略） （2） 形象-應(yīng)用部分 A標志應(yīng)用：名片、銷售人員胸卡、請柬/請柬封套、車體運用、小區(qū)物業(yè)管理等； B銷售中心室內(nèi)視覺應(yīng)用規(guī)范：銷售人員服裝、保安員服裝、銷售中心形象墻、銷售中心展板、示范單位標識、臺面標牌、銷售進度表等； C銷售中心室外視覺應(yīng)用規(guī)范：售樓處指示牌、歡迎牌、銷售現(xiàn)場導(dǎo)識、工地圍板、彩旗/掛旗、小區(qū)名稱標牌、工地路牌廣告等； D銷售資料宣傳品部分：手提袋、售樓書、海報等。 附：接待中心的設(shè)計要求詳表 序 號 內(nèi) 容 設(shè)計要求 1 接待中心室內(nèi)外展示 室外巨幅噴繪廣告、燈箱、導(dǎo)視牌等 2 接待中心功能分區(qū) 項目展示區(qū)、客戶洽談區(qū)、大客戶接待處、銷售人員辦公區(qū) 3 接待中心大門橫眉 項目公司名稱和醒目的接待中心標志 4 接待中心形象墻 項目公司標志 5 臺面設(shè)計 項目視覺標準色的利用 6 展板設(shè)計 分類展示商業(yè)街、市場、酒店、公寓的形象和項目的詳細介紹 7 接待中心導(dǎo)視牌 標志字體醒目 8 銷售人員服裝 與項目標準色的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一、 9 銷售用品系列 手提袋、水杯、椅子、茶幾等都作為項目視覺系統(tǒng)的運用 10 樣板房的設(shè)計 結(jié)構(gòu)、面積、裝飾與建成后狀態(tài) 3、整體廣告方案 原則：a)將項目核心競爭優(yōu)勢美觀、清晰、準確的傳達給目標對象，產(chǎn)生鮮明印象。 b)在具體操作上，注意掌握節(jié)奏，配合營銷創(chuàng)造快速的銷售成績。 c)在傳播中形成項目統(tǒng)一、明確并具有延展性的廣告風格。 （1）廣告項目： A、印刷媒體的制作—— 說明書企劃、設(shè)計、文案、完稿、印刷 DM 企劃、設(shè)計、文案、完稿、印刷 海報企劃、設(shè)計、文案、完稿、印刷 平面圖冊企劃、設(shè)計、文案、完稿、印刷 請柬的設(shè)計、文案、完稿、印刷 各類印刷物套的設(shè)計、完稿、印刷 B、廣播電視報刊媒體的制作與安排—— 新聞報道的安排、撰寫和發(fā)稿 報紙廣告企劃、設(shè)計、文案、完稿、發(fā)布 電視影片的企劃、撰寫、設(shè)計、拍攝 廣播廣告的企劃、撰稿、制作、發(fā)布 C、其它廣告媒體的制作與安排—— 戶外廣告的企劃、設(shè)計、文案、制作、發(fā)布 展板、標志及其它宣傳資料的企劃、設(shè)計、制作 （2）項目廣宣策劃 整體項目分： 引導(dǎo)期 公開銷售期間 強勢推廣期 延伸期間 投入分配為： 4 ： 3 ： 2 ： 1 A、引導(dǎo)期（至六月底）通過運作，特別是高層運作、主流媒體的接觸，參與和啟動與調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、農(nóng)產(chǎn)品深加工相關(guān)的活動，為項目的上市大造聲勢。至5月30日一切就緒。 a)作用及意義 ——為項目的正式推廣通過團隊及品牌基礎(chǔ)建設(shè)做人力上、組織上和資料上的準備； ——通過較高層的公共關(guān)系運作做外圍準備； ——通過報刊平面媒體造勢、導(dǎo)入。 ——讓人知道龍泉驛區(qū)將建設(shè)西部最大的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟平臺—“四川蓉都農(nóng)產(chǎn)品交易物流配送中心”。 ——讓潛在客戶知道“蓉都項目”的業(yè)態(tài)理念-“傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的升級版，現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的標準版” ——讓潛在客戶知道“蓉都項目”的業(yè)態(tài)規(guī)劃 “一個二十年不落后的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品交易物流中心” ——為正式入市銷售作好充分的準備；預(yù)熱市場，制造局部供不應(yīng)求的內(nèi)部認購氣氛 ——讓潛在客戶知道“蓉都項目”還未正式發(fā)售前就就炙手可熱，刺激客戶及早落訂。 b)廣宣范圍 戶外——在項目所在地附近的主干道做標示性廣告 在主要競爭對手附近做提示性廣告 影視媒體——創(chuàng)意、制作項目宣傳片 選1-2個電視頻道做告示性廣告宣傳 報刊平面媒體——在權(quán)威性主流媒體做評論、引導(dǎo)性軟文 在主流的市民性報刊做提示性報道亦或開專欄 公共關(guān)系——相關(guān)政要的支持爭取 相關(guān)項目、基金的爭取 相關(guān)活動的參與、組織 團隊及品牌基礎(chǔ)建設(shè)——推廣團隊的組織、培訓 項目及團隊標準的行為識別、理念識別、視覺識別的統(tǒng)一和導(dǎo)入 包括各派出點網(wǎng)建設(shè) c)廣宣費用分配 戶外：影視媒體：報刊平面媒體：公共關(guān)系：團隊及品牌基礎(chǔ)建設(shè)：管理及其他 =1：2：3：2：1:1 d)執(zhí)行及監(jiān)控 由本項目的營銷策劃機構(gòu)負責方案的擬報、實時監(jiān)督執(zhí)行、組織評估，由項目所有單位審批、認可。 e)、廣告宣傳步驟 a．深入剖析項目概念和優(yōu)勢特點，制造產(chǎn)業(yè)新聞題材。 　　b．進行現(xiàn)場形象包裝，完成交通干道戶外廣告（廣告兼作導(dǎo)現(xiàn)牌）的發(fā)布。 　　C.選用一名“御用記者”，所有新聞稿件均由此人統(tǒng)一撰寫。 　　d.選擇成都市權(quán)威性強、覆蓋面廣的媒體，開辟專業(yè)市場地產(chǎn)專題欄目或項目專刊（如討論現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展趨勢問題等）或選擇公眾較關(guān)注的電視、電臺欄目冠以“蓉都項目特約”的題頭，作為本項目軟性宣傳的陣地。 f).附：軟性新聞主題羅列——　　 ■.城市規(guī)劃對農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的影響 ■.蓉都項目作為西部最大的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟平臺的特點 ■.成都農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場進入升級換代期 ■.農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)交易市場的國際發(fā)展趨勢 ■.蓉都項目扛鼎成都農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代物流 ■.蓉都項目對我國現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場發(fā)展的重要參考價值等等 B、公開銷售期(正式破土動工～2005年8月)：項目公開發(fā)售。全面推廣，主體活動同期推廣，所有的媒體、主要活動同時啟動，此時戶外的、地面的廣告開始進行。同時以報紙全頁新發(fā)售廣告配合TV廣告全面推出。 a)作用及意義 項目進行全面推廣、銷售，所有的廣宣拉動、銷售進度、活動推動至極。 廣宣拉力 項目 活動推 b)廣宣范圍 戶外——在項目所在地附近的所有主干道做告示性廣告 在主要競爭對手附近和成都市所有農(nóng)貿(mào)市場所在街道做街道名路牌告示性廣告 影視媒體——四川臺、成都臺開關(guān)頻道做告示性廣告宣傳 報刊平面媒體——較大版面的硬性廣告 在主流的市民性報刊做告示性報道亦或繼續(xù)開專欄 強針對性的直郵廣告、夾帶等入戶廣告 公共關(guān)系——促銷活動的執(zhí)行 相關(guān)活動的參與、組織 c)廣宣費用分配 戶外：影視媒體：報刊平面媒體：公共關(guān)系：團隊及品牌基礎(chǔ)建設(shè)：管理及其他 =2：2：4：1：/:1 d)執(zhí)行及監(jiān)控 由本項目的營銷策劃機構(gòu)負責方案的擬報、實時監(jiān)督執(zhí)行、組織評估，由項目所有單位審批、認可。 C、強勢推廣期：(～2005年9月)：主要是對公開銷售期的不盡意做強勢推廣，若公開銷售情況較好，強勢推廣壓力就小，反之亦然。 a)作用及意義 項目銷售的補充和預(yù)警。 b)廣宣范圍 影視媒體——四川臺、成都臺開關(guān)頻道做挑逗性廣告宣傳 報刊平面媒體——較大版面的硬性廣告 開業(yè)慶典的渲染、招商情況強力展示 公共關(guān)系——強力促銷活動的執(zhí)行 c)廣宣費用分配 戶外：影視媒體：報刊平面媒體：公共關(guān)系：團隊及品牌基礎(chǔ)建設(shè)：管理及其他 =1：1：3：4：/:1 d)執(zhí)行及監(jiān)控 由本項目的營銷策劃機構(gòu)負責方案的擬報、實時監(jiān)督執(zhí)行、組織評估，由項目所有單位審批、認可。 D、延伸期：（2005年9月～）為了拉動人氣分階段開展系列的促銷活動 a)作用及意義 此時廣宣傳目的為知名度、理解的提高，以及例行性、階段性活動的全面配合。 b)廣宣范圍 影視媒體——四川臺、成都臺知名欄目做例行性形象宣傳 報刊平面媒體——主流媒體例行性形象宣傳 繼續(xù)專欄 公共關(guān)系——相關(guān)活動的參與、組織 c)廣宣費用分配 戶外：影視媒體：報刊平面媒體：公共關(guān)系：團隊及品牌基礎(chǔ)建設(shè)：管理及其他 =/：2：5：2：/:1 d)執(zhí)行及監(jiān)控 由本項目的營銷策劃機構(gòu)負責方案的擬報、實時監(jiān)督執(zhí)行、組織評估，由項目所有單位審批、認可。 附：羅列部分命題—— ■NP稿標題初擬： ■蓉都的實話實說 ■開啟明天的金鑰匙 ■一鋪養(yǎng)三代的新思維 ■蓉都項目的“四個現(xiàn)代化” ■精明的商人判斷永遠不會錯 ■成功的商人是因為他們選擇了成功 ■好鋪不等人，熱銷有道理 ■誰在跟蓉都較勁？是蓉都自己 公關(guān)活動—— 1、專家座談會、名流視察 2、內(nèi)部認購 在項目建設(shè)開工后、預(yù)售證辦理前，采取直銷方式或小范圍組織客戶對項目進行內(nèi)部認購，簽定《內(nèi)部認購書》，收取訂金，增強項目銷售信心。 3、舉辦展銷會 開盤后，在市區(qū)選擇合適場所組織大型展銷會，全面展示項目，吸引目標客戶購買。 4、集團認購 面向集團客戶如某地財團進行項目的整體招商，或制訂優(yōu)惠的團購政策，鼓勵農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的所有經(jīng)營業(yè)戶進行團體購買。 5、開工儀式 6、開盤儀式 7、有獎促銷 提案總監(jiān)： 田 華 中國注冊策劃師（執(zhí)證號№00231），世界著名企業(yè)聯(lián)盟中國西部事務(wù)秘書，成都藍鳥企業(yè)策劃有限公司策劃總監(jiān)。曾為萬利達CIS專家團成員和世界著名企業(yè)聯(lián)盟（WUVE）主任策劃，接受過包括五糧液集團、德力西集團、翰杰科技、萬利達集團、互惠商業(yè)等在內(nèi)的眾多知名企業(yè)咨詢。參與和主持包括“二十一世紀美中經(jīng)貿(mào)科技論壇”、“西部民企海外上市論壇”、走進西部大型系列電視專題片、“蜀商文化與民企發(fā)展峰會”、“2003中國成都迎春購物節(jié)”、四川泰昌實業(yè)及四川巨桃企業(yè)集團的CIS導(dǎo)入等在內(nèi)的眾多頗具影響的策劃活動。（google或百度搜索“田華”） Tel：86-28-89878507、86533270-808、13084426773 E-MAIL：westtht@163.net thwuve1@sina.com