網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的競爭策略ppt課件

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網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的競爭策略,1,討論內(nèi)容,一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的基本原理 二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的競爭策略,2,一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的基本原理,1、摩爾定律 2、梅特卡夫定律 3、經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品與消費(fèi)機(jī)理 4、正反饋、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)外部性 5、規(guī)模經(jīng)濟(jì) 6、范圍經(jīng)濟(jì),3,1、摩爾定律（Moore’s Law）,計(jì)算機(jī)的芯片性能每一年半（18個(gè)月）提高一倍，其價(jià)格卻會(huì)下降50%。 摩爾定律被計(jì)算機(jī)和信息技術(shù)發(fā)展30多年的實(shí)踐所證明，它反映了計(jì)算機(jī)技術(shù)、信息技術(shù)快速發(fā)展和持續(xù)更新的內(nèi)在動(dòng)力。這一定律在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中也將繼續(xù)起作用。 摩爾定律本身只是一種基于統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的“推測”，利用它可以概括地說明很多現(xiàn)象：資產(chǎn)的無形損耗，從來沒有像現(xiàn)在這么快。產(chǎn)品生命周期和相應(yīng)的營銷策略，因?yàn)槟柖傻拇嬖诙鎏砹诵碌膬?nèi)容。國家和地區(qū)信息化的過程，也因?yàn)槟柖傻拇嬖诙枰⒁庠S多方面的問題。,4,2、梅特卡夫定律（Metcalf’s Law）,網(wǎng)絡(luò)價(jià)值以用戶數(shù)量的平方的速度增長。 網(wǎng)絡(luò)外部性是梅特卡夫法則的本質(zhì)。梅特卡夫法則得名于鮑勃·梅特卡夫（Bob Metcalfe）——以太網(wǎng)（Ethernet）的發(fā)明者。 梅特卡夫法則與摩爾定律相似，也不是很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)哪軌蛲耆?yàn)證的什么定律和法則，但是它得到了公認(rèn)。如果一個(gè)網(wǎng)絡(luò)對網(wǎng)絡(luò)中的每個(gè)人的價(jià)值是1元，則規(guī)模為10倍的網(wǎng)絡(luò)的總價(jià)值就等于100元，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模增長10倍，其價(jià)值增長100元。,5,3、經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品及其消費(fèi)機(jī)理,經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品 消費(fèi)者必須嘗試一種產(chǎn)品以后才能對它進(jìn)行評價(jià)，經(jīng)濟(jì)學(xué)就稱這種產(chǎn)品為經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品。任何新產(chǎn)品都是經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品。 信息產(chǎn)品是一種特殊的經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品。一是其本身直接就是經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品，消費(fèi)者買入前知之甚少，要人推薦，買入使用后產(chǎn)生鎖定和轉(zhuǎn)移成本，并且不知道“最優(yōu)”——因?yàn)闆]有對比；二是價(jià)格昂貴，專業(yè)性、技術(shù)性強(qiáng)，即使專業(yè)技術(shù)人員也很難做出準(zhǔn)確評價(jià)。,6,,信息產(chǎn)品的消費(fèi)機(jī)理 指信息產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中并發(fā)揮效用的過程。對不同的消費(fèi)者，價(jià)值轉(zhuǎn)移量不同，消費(fèi)過程可分為消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后三個(gè)階段，分別具有導(dǎo)入性、深入性和固化性三個(gè)特征。 導(dǎo)入性：產(chǎn)品易用性、普及率、顧客的合作效應(yīng)、路徑依賴 深入性：交易、學(xué)習(xí)使用（形成基本消費(fèi)群）、深度適應(yīng)（形成和諧消費(fèi)群）、信息蔓延 固化性：產(chǎn)生鎖定,7,4、正反饋、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)外部性,正反饋：實(shí)質(zhì)是使強(qiáng)者更強(qiáng)，成功帶來更大的成功。而網(wǎng)絡(luò)會(huì)放大正反饋的作用，所謂“贏者通吃”。 如任天堂娛樂系統(tǒng)（NES）1986年進(jìn)入家用電視游戲機(jī)市場，每個(gè)獨(dú)立游戲開發(fā)商都向其支付版稅，使上一代產(chǎn)品統(tǒng)治公司Atari一敗涂地。 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)品的使用者越多，該產(chǎn)品的價(jià)值越大。例如，一部電話沒有什么用，傳真機(jī)也同樣。越多人使用電話機(jī)和傳真機(jī)，電話機(jī)和傳真機(jī)總體的效用就越大；個(gè)別的使用價(jià)值也越大。,8,,網(wǎng)絡(luò)外部性 外部性是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的最重要的特征之一，是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)區(qū)別于非網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的重要指標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的外部性主要是正的外部性。特點(diǎn)如下： 互依性：消費(fèi)者之間的決策是互動(dòng)的； 非償性：某人所產(chǎn)生的成本無法要求其他人支付； 非市場性:不屬于買者賣者關(guān)系范疇，市場機(jī)制對其不起作用。 由正反饋、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)外部性可得出需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)的概念。,9,,需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì) 與供應(yīng)方規(guī)模經(jīng)濟(jì)不同，需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)在市場足夠大的時(shí)候不會(huì)分散（前者的限制來源于管理大組織的困難，如通用汽車）：如果別人全部使用Word，你就更有理由使用它了（微軟1998年的市值達(dá)2100億美元）。 普及與價(jià)值之間的關(guān)系。是走向良性循環(huán)（吸引更多的用戶）還是走向惡性循環(huán)（更多的顧客拋棄），關(guān)鍵取決于消費(fèi)者預(yù)期，而究竟走向那個(gè)方向，營銷策略是至關(guān)重要的。 在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，供應(yīng)方規(guī)模經(jīng)濟(jì)和需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)結(jié)合起來，使正反饋的作用更為強(qiáng)大。,10,5、規(guī)模經(jīng)濟(jì),軟件的規(guī)模經(jīng)濟(jì) 軟件的開發(fā)成本很高，復(fù)制成本基本為零；用經(jīng)濟(jì)學(xué)的術(shù)語來說：信息生產(chǎn)的固定成本很高，復(fù)制的可變成本很低。由此產(chǎn)生巨大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。 信息生產(chǎn)的固定成本絕大部分為沉沒成本（sunk cost），即如果生產(chǎn)停止就無法挽回的成本。 信息產(chǎn)品的可變成本也是一種特殊的結(jié)構(gòu)，即第一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后，多生產(chǎn)拷貝的成本很低。這種低增量成本和規(guī)模效應(yīng)使得微軟享受92%的毛利率。,11,,硬件的規(guī)模經(jīng)濟(jì) 硬件的規(guī)模經(jīng)濟(jì)模式，帶有一定程度的軟件規(guī)模經(jīng)濟(jì)模式特征。CPU的價(jià)值主要是它包含的“軟件系統(tǒng)”——指令集，而非它的物質(zhì)材料——硅、鋁、銅、陶瓷等；同樣，主板、硬盤、內(nèi)存卡、顯卡、網(wǎng)卡等，其本身構(gòu)成材料的價(jià)值是很低的。 CPU實(shí)驗(yàn)室流水線和投產(chǎn)后的流水線是相差不多的，投資差不多。而且，0.18微米的流水線不可能花少量的投資改變成0.12微米的流水線。因此，在一項(xiàng)CPU技術(shù)成熟以后，開工的市場性滿負(fù)荷運(yùn)作，并多開幾條生產(chǎn)線是明智的選擇。計(jì)算機(jī)硬件的制造，其復(fù)制成本也是很低的。 硬件的軟件屬性和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益使英特爾2000年的利潤率高達(dá)31%。,12,6、范圍經(jīng)濟(jì),如果一個(gè)廠商同時(shí)生產(chǎn)多種產(chǎn)品的支出小于多個(gè)廠商分別生產(chǎn)的支出，這種現(xiàn)象被稱為范圍經(jīng)濟(jì)（economy of scope）或多產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)（multi-product）。 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中自然存在著產(chǎn)品關(guān)聯(lián)現(xiàn)象，包括生產(chǎn)過程、服務(wù)過程、影響過程等，因此，范圍經(jīng)濟(jì)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的一種普遍現(xiàn)象。如市話服務(wù)、長話服務(wù)、電訊產(chǎn)品就是關(guān)聯(lián)產(chǎn)品；ICP、ISP、IDC也是關(guān)聯(lián)產(chǎn)品；微軟的操作系統(tǒng)、辦公軟件、瀏覽器也是關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。,13,,范圍經(jīng)濟(jì)能顯著地降低企業(yè)運(yùn)營成本、增加抗風(fēng)險(xiǎn)能力的原因在于：合成效應(yīng)（同一廠商進(jìn)行多產(chǎn)品生產(chǎn)，在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等方面的成本比分別生產(chǎn)低）；內(nèi)部市場（可在更大程度上利用企業(yè)內(nèi)部市場配置資源，以替代市場規(guī)則）；減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；擴(kuò)大發(fā)展空間。 供給方范圍經(jīng)濟(jì)：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有高固定成本、低邊際成本的成本結(jié)構(gòu)。對廠商來說，范圍經(jīng)濟(jì)就是降低資產(chǎn)的專屬性，使資產(chǎn)的應(yīng)用范圍加大。如微軟的設(shè)計(jì)人員最好對不同的產(chǎn)品線都熟悉。 技術(shù)的進(jìn)步會(huì)縮小范圍經(jīng)濟(jì)的范圍。,14,,需求方范圍經(jīng)濟(jì)： 也稱為網(wǎng)絡(luò)外部性或網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。 直接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：如傳真設(shè)備之間； 間接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：如DVD播放器之間（更多的DVD播放內(nèi)容將被提供） 在供給方范圍經(jīng)濟(jì)中，平均成本隨范圍擴(kuò)大而降低；在需求方范圍經(jīng)濟(jì)中，平均利潤隨范圍擴(kuò)大而提高。廠商如果能夠在這兩方面都做得出色，就能成為壟斷者。,15,二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的競爭策略,1、定價(jià)策略與價(jià)格模式的選擇 2、版本劃分 3、鎖定和轉(zhuǎn)移 4、交易模式的選擇 5、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)策略 6、標(biāo)準(zhǔn)競爭策略,16,1、定價(jià)策略與價(jià)格模式的選擇,價(jià)格歧視的三種類型 三種類型的定價(jià)策略 廠商可以選擇的定價(jià)模式,17,價(jià)格歧視的三種類型,對同一種商品收取不同的價(jià)格，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱為“價(jià)格歧視”。經(jīng)濟(jì)學(xué)家Pigou依據(jù)程度不同區(qū)分了3種類型的價(jià)格歧視： 一級價(jià)格歧視是完全的價(jià)格歧視。生產(chǎn)者成功獲取了全部消費(fèi)者剩余，為每一個(gè)消費(fèi)者都制定一個(gè)價(jià)格（等于消費(fèi)者的價(jià)值增加值）。當(dāng)生產(chǎn)者確切知道每個(gè)消費(fèi)者的底線，并且能夠阻止消費(fèi)者之間的套利行為時(shí)，這種價(jià)格歧視就會(huì)發(fā)生； 二級價(jià)格歧視是因?yàn)殛P(guān)于個(gè)人偏好的信息不完全，生產(chǎn)者仍可能通過消費(fèi)者的自我選擇來不完全地獲取消費(fèi)者剩余；生產(chǎn)者也可能觀察到某些與消費(fèi)者偏好相關(guān)的信息，如年齡、職業(yè)、所在地等，并利用這些信息進(jìn)行區(qū)別定價(jià)，這叫三級價(jià)格歧視。,18,,二級和三級價(jià)格歧視的不同之處在于，后者利用了關(guān)于需求的直接信息，而前者是通過消費(fèi)者對不同信息商品的版本選擇來間接區(qū)別消費(fèi)者的。,19,三種類型的定價(jià)策略,差別定價(jià)是信息產(chǎn)品定價(jià)的基本特征，這種做法目前的時(shí)髦稱謂是“一對一營銷”。卡爾夏皮羅和哈爾瓦里安用更生動(dòng)的詞匯表述Pigou所提出的一級、二級、三級價(jià)格歧視： 個(gè)人化定價(jià)：以不同的價(jià)格向每位用戶出售； 版本劃分：提供一個(gè)產(chǎn)品系列，讓用戶選擇最適合自己的版本； 群體定價(jià)：對不同群體的消費(fèi)者設(shè)置不同的價(jià)格，不如對學(xué)生打折。,20,個(gè)人化定價(jià),個(gè)人化定價(jià)舉例： 量體裁衣的研究報(bào)告，如研究委員會(huì)向CIO出售高度針對他們興趣和需要的研究報(bào)告，成員公司每年支付5萬到7萬美元的訂閱費(fèi)。 網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫供應(yīng)商Lexis-Nexis幾乎對內(nèi)閣顧客的要價(jià)都不同。價(jià)格取決于你的組織類型、大小、使用時(shí)間的數(shù)量、時(shí)間，是否打印等等。 互聯(lián)網(wǎng)公司向登陸到自己的第20個(gè)顧客提供減價(jià)銷售。,21,,嘉信理財(cái)公司（CharlesSchwab & Co.）根據(jù)客戶的貿(mào)易活動(dòng)和可供投資的資產(chǎn)來區(qū)別對待客戶。該公司尤其關(guān)注被其稱為“Schwab500”的一群人，這是一些一年中交易次數(shù)常常超過48 次的客戶。該公司為這些客戶指派了一個(gè)由6～8 名業(yè)務(wù)員組成的特別小組，深人了解每一位客戶，幫助他們按照自己的目標(biāo)來研究市場和進(jìn)行貿(mào)易。每一位列人“Schwab500 ”的客戶還可獲得一個(gè)具有專業(yè)股票甄別能力的網(wǎng)址、一系列研究成果和大量的貿(mào)易折扣。為最好的客戶提供更多的研究成果和個(gè)性化的技術(shù)支持，已經(jīng)使嘉信理財(cái)公司從中獲益。,22,,個(gè)人化定價(jià)的教訓(xùn)： （1）對你的產(chǎn)品和定價(jià)進(jìn)行個(gè)人化 在網(wǎng)上比在其他任何媒體上容易，因?yàn)槟愫皖櫩褪且粚σ唤涣鞯摹?（2）了解顧客 注冊信息，分析點(diǎn)擊和搜索行為等。 （3）盡可能對價(jià)格進(jìn)行差別化 根據(jù)顧客的購買習(xí)慣和其他特征提供不同的價(jià)格 （4）利用促銷來測量需求,23,搜索引擎的大批廣告和定向廣告費(fèi)率（美分/View）,24,群體定價(jià),價(jià)格敏感: 如果不同群體的成員在價(jià)格敏感上具有系統(tǒng)性的不同，可以有利可圖地向他們提供不同的價(jià)格。 向價(jià)格更敏感的消費(fèi)者提供低價(jià)是經(jīng)濟(jì)學(xué)和營銷學(xué)的常識。 向?qū)W生和老年人提供折扣是通行的做法。 信息產(chǎn)品（如教科書、軟件、電影譯制片等）跨國銷售時(shí)的不同價(jià)格（信息當(dāng)?shù)鼗侵匾呗裕?。例如，香港的《中國書評》每期在香港售價(jià)30港元，臺灣120新臺幣，大陸6元人民幣，國外8美元 。,25,,網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)： 如果某一種產(chǎn)品對一個(gè)用戶的價(jià)值取決于其所屬群體有多少其他成員使用該產(chǎn)品，把一種產(chǎn)品定為標(biāo)準(zhǔn)就很有價(jià)值。 微軟在他的Office組件中就利用了這種標(biāo)準(zhǔn)化的欲望。 軟件公司通過不同的授權(quán)安排測試軟件對使用企業(yè)的價(jià)值，根據(jù)不同的價(jià)值安排不同的定價(jià)，讓企業(yè)選擇最適合他們的定價(jià)方式。,26,,鎖定： 如果一個(gè)組織選定一個(gè)產(chǎn)品作為標(biāo)準(zhǔn)，由于協(xié)調(diào)和重新培訓(xùn)的成本，它要進(jìn)行轉(zhuǎn)移就非常昂貴。 不僅使你具有客戶，更重要的是培養(yǎng)顧客的長期忠誠（如拉學(xué)生入伙）。 《華爾街時(shí)報(bào)》不僅向?qū)W生提供低價(jià)訂閱，還向訂報(bào)的學(xué)生的老師提供免費(fèi)訂閱，保持和提高了它的聲譽(yù)。,27,,共享安排： 在許多情況下，單個(gè)用戶管理或組織其消費(fèi)的所有信息產(chǎn)品是很不方便的，像圖書館和系統(tǒng)管理員這樣的信息中介可以完成這種協(xié)調(diào)工作。 站點(diǎn)授權(quán) 向圖書館和錄像帶出租店高價(jià)出售相關(guān)產(chǎn)品，向個(gè)人和家庭低價(jià)出售，這樣，圖書館和錄像帶出租店作為“信息中介”來組織和管理最終用戶的信息。,28,廠商可以選擇的定價(jià)模式,l. 數(shù)量折扣（Quantity discounts ) ：對購買數(shù)量較大的消費(fèi)者索取較低的價(jià)格。數(shù)量折扣可以揭示出消費(fèi)者的購買量與保留價(jià)格之間的關(guān)系。 2. 二階段費(fèi)率（Two-part tariff）：整個(gè)價(jià)格包括固定費(fèi)用和依使用量而決定的變動(dòng)價(jià)格。固定費(fèi)用的部分在于擷取消費(fèi)者剩余或用來排除部分消費(fèi)者。,29,,3. 區(qū)段費(fèi)率（Block tariff ) ：根據(jù)購買量劃分區(qū)段，分別索取不同的價(jià)格。購買量越大，則每單位的價(jià)格就越低。這也是數(shù)量折扣的一種方式，但不應(yīng)將區(qū)段定得過多，而使消費(fèi)者不容易了解。 4. 產(chǎn)品間具有部分可替代性的產(chǎn)品線定價(jià)（A product line of partial substitutes ) ：同樣也是針對不同消費(fèi)者，課以不同的價(jià)格，但要避免產(chǎn)品線中各產(chǎn)品互相侵蝕市場的現(xiàn)象。同時(shí)，也應(yīng)考慮引進(jìn)產(chǎn)品的方式與順序。如果產(chǎn)品間互相侵蝕的情況很嚴(yán)重，就應(yīng)該考慮自產(chǎn)品線中撤除部分產(chǎn)品，以提高利潤。這對處于競爭市場中的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司而言，具有特殊意義。,30,,5. 組合定價(jià)（Bounding pricing ) ：以一個(gè)價(jià)格來同時(shí)提供消費(fèi)者兩種或多種服務(wù)，此價(jià)格應(yīng)該比分別購買各項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)格之和要低。也就是說，組合定價(jià)包含價(jià)格折扣。在組合定價(jià)之下，廠商往往可以獲得較高利潤。組合定價(jià)可以盡量避免分?jǐn)偮?lián)合成本或共同成本的困擾。同時(shí)，公司所提供的各項(xiàng)服務(wù)之間常具有很高的相關(guān)性。,31,,6. 時(shí)間性的差別定價(jià)（Temporal price discrimination ) ：設(shè)定較高的產(chǎn)品導(dǎo)入價(jià)格，以吸引保留價(jià)格較高的消費(fèi)者，然后再慢慢降低價(jià)格，以吸引保留價(jià)格較低的消費(fèi)者。目的是在產(chǎn)品導(dǎo)人時(shí)，即能獲得較高的收益。但是，高保留價(jià)格消費(fèi)者與低保留價(jià)格消費(fèi)者對于產(chǎn)品的渴望程度應(yīng)該相同或相近。,32,2、版本劃分,即提供一個(gè)系列產(chǎn)品，讓用戶選擇最適合自己的版本。經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種二級價(jià)格歧視原則叫做“自我選擇”，即顧客對版本的選擇體現(xiàn)了其評價(jià)。 設(shè)計(jì)信息產(chǎn)品系列有兩條基本原則： 其一，根據(jù)不同的顧客需求提供不同的版本，一個(gè)完整的產(chǎn)品系列將使信息產(chǎn)品的總價(jià)值最大化； 其二，突出不同的顧客群體的需求，強(qiáng)調(diào)顧客差異使信息企業(yè)能從其創(chuàng)造的價(jià)值中抽取最大的利潤。,33,,信息企業(yè)可采取不同的策略對其產(chǎn)品進(jìn)行版本劃分，如延遲（對信息先后送達(dá)）、用戶界面（簡單界面與復(fù)雜或個(gè)人化界面）、圖像分辨率（用高、中、低分辨率使產(chǎn)品差別化）、操作速度（通過速度限制使產(chǎn)品功能相區(qū)別）、格式（如是否可復(fù)制打印）、容量（按總詞匯量和專業(yè)詞庫區(qū)分高端與普通軟件）、特征（如豪華版軟件具有初級版不具備的針對高級用戶的功能特征）、完整性（信息的完整程度往往決定其不同的效用）、打擾（如免費(fèi)發(fā)放的“擾件”，在用戶開始使用或結(jié)束使用時(shí)在屏幕上顯示要求交注冊費(fèi)的字樣）、支持（在提供免費(fèi)版本的同時(shí)，推出同一版本的收費(fèi)版與技術(shù)支持資料）（見表）。,34,表 可供劃分版本的產(chǎn)品方面及其可能用戶或用途,35,表 Kurzweil針對容量的成功版本劃分,36,案例：IBM激光打印機(jī),IBM的E型激光打印機(jī)在功能上和標(biāo)準(zhǔn)的激光打印機(jī)是完全相同的，但是每分鐘只能打印五頁紙而不是十頁。一家著名的計(jì)算機(jī)設(shè)備消費(fèi)者測試實(shí)驗(yàn)室發(fā)現(xiàn)速度的不同原來是由于一塊芯片，它插入一段等待時(shí)間以降低速度！ 為什么IBM故意降低它的打印機(jī)的性能呢？公司經(jīng)理認(rèn)識到如果他們把E型的性能做得太好，就會(huì)減少F型的銷量。通過對他們的產(chǎn)品進(jìn)行版本劃分，他們可以以頗具吸引力的價(jià)格向家庭和辦公室市場出售，而不會(huì)吞噬他們的專業(yè)型產(chǎn)品的市場。,37,案例：微軟的Windows NT,微軟為它的Windows NT提供了兩種版本：Windows NT工作站售價(jià)260美元，Windows NT服務(wù)器的售價(jià)根據(jù)配置不同在730美元到1080美元之間波動(dòng)。NT工作站可以運(yùn)行網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器，但是只能同時(shí)接受10個(gè)話路；服務(wù)器版本可以接受任何數(shù)量的話路。 根據(jù)O'Reilly軟件公司的分析，這兩種操作系統(tǒng)本質(zhì)上是一樣的。實(shí)際上，兩種系統(tǒng)的核心程序是一樣的，只需做很小的改動(dòng)就可以把NT工作站轉(zhuǎn)變?yōu)镹T服務(wù)器。作為對O'Reilly分析的反應(yīng)，微軟公司宣布這兩種操作系統(tǒng)有700處差別。一名記者說：雖然雷德蒙德的微軟大亨們宣布這兩種產(chǎn)品的差別很大，但是評論家們?nèi)匀徽J(rèn)為只需幾個(gè)簡單的改動(dòng)就可以將工作站變成服務(wù)器。一位微軟的市場代表說那就像認(rèn)為男人和女人之間的差別只是Y染色體一樣。我們認(rèn)為這更像是發(fā)現(xiàn)令你興奮了一天的約會(huì)索然無味一樣。,38,廠商版本劃分的3 種情況：,免費(fèi)版本是廠商經(jīng)常采用的市場策略（互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的免費(fèi)策略有時(shí)發(fā)展到違背市場規(guī)律的地步）。免費(fèi)作為企業(yè)的競爭策略，經(jīng)常在下列情況下被使用： · 作為市場推廣手段，決速提高市場份額； · 作為推廠費(fèi)用替代，減少用戶的學(xué)習(xí)成本； · 作為市場鎖定手段，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣 當(dāng)上述策略奏效以后，可以采用下列措施回收投資： 推出收費(fèi)的互補(bǔ)產(chǎn)品（郵件和在線廣告、郵件列表是互補(bǔ)產(chǎn)品）；推出高級版本，取代低級版本，高級版本收費(fèi)（這是微軟經(jīng)常采用的策略）；利用鎖定效應(yīng)，原產(chǎn)品進(jìn)行收費(fèi)；教育用戶改變理念，產(chǎn)品個(gè)性化收費(fèi)。,39,,多重版本是廠商在信息產(chǎn)品的內(nèi)容和功能確定的情況下，為了取得最大的效益，按信息商品的內(nèi)容、性能、載體、時(shí)空效應(yīng)以及顧客需求等指標(biāo)劃分版本。 主推版本是廠商準(zhǔn)備抽取最大利潤的版本。根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)，顧客有回避極端的習(xí)慣：既不愿意購買最貴的、也不愿意購買最便宜的。這個(gè)規(guī)律在餐館中表現(xiàn)最為明顯，菜單上中檔定價(jià)的品種是被顧客選擇最多的品種。,40,,信息產(chǎn)品的市場銷售版本也可以采用這個(gè)策略，大致分為3 種： · 高端產(chǎn)品：保持產(chǎn)品在市場中的形象． · 主推版本：從該產(chǎn)品抽取最大價(jià)值； · 低端版本：功能簡單，保持一定的普及率，發(fā)揮廣告效應(yīng)。,41,多版本營銷需注意的問題：,雖然信息商品的生產(chǎn)可以有多個(gè)版本，但在交易過程中必須注意： · 處理好高端產(chǎn)品版本和低端版本的關(guān)系：防止低端版本沖擊高端市場； · 處理好在線版本和離線版本的關(guān)系：在線版本和離線版本的區(qū)分和相互促進(jìn)； · 處理好高質(zhì)量和低質(zhì)量版本的突出順序：先推出高質(zhì)量的版本，然后推出低質(zhì)量的版本。,42,3、鎖定和轉(zhuǎn)移,鎖定（lock-in）是信息產(chǎn)品的普遍現(xiàn)象，當(dāng)從一種品牌的信息產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到另一種品牌的信息產(chǎn)品成本非常高時(shí)，用戶面臨巨大的轉(zhuǎn)移成本（switching cost）而被鎖定在原有的信息產(chǎn)品中。 我們大都體驗(yàn)過一種電腦軟件轉(zhuǎn)移到另一種電腦軟件的代價(jià)：數(shù)據(jù)文件很可能不能完整地轉(zhuǎn)換，出現(xiàn)與其他工具的不兼容，而且，我們還得重新學(xué)習(xí)或接受培訓(xùn)以應(yīng)用新軟件。一家選擇了思科系統(tǒng)公司（Cisco）或3COM公司技術(shù)和結(jié)構(gòu)以滿足其內(nèi)部聯(lián)網(wǎng)需要的組織（如中國的很多企業(yè)或圖書館）將會(huì)發(fā)現(xiàn)，更換一個(gè)不兼容的系統(tǒng)的成本絕對不可小視。,43,,今天，信息產(chǎn)品鎖定在個(gè)人、組織甚至社會(huì)層面都可以隨處見到，我們社會(huì)中的大部分人都被鎖定在微軟的桌面操作環(huán)境中。 顯然，被鎖定的顧客、供應(yīng)商或合作伙伴越多，鎖定的程度越大，廠商就越占據(jù)主動(dòng)地位，就越有利可圖。因此，鎖定成為信息企業(yè)市場競爭的一種重要策略。 由于產(chǎn)生鎖定的原因不同，我們可以將鎖定分為兩大類：人為鎖定和技術(shù)鎖定。,44,人為鎖定,合同鎖定：指供應(yīng)商通過合同鎖定顧客。當(dāng)用戶與特定供應(yīng)商簽訂了購買合同，而供應(yīng)商又利用合同的某些活動(dòng)余地降低用戶所期望的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，此時(shí)用戶因面臨毀約損失等轉(zhuǎn)移成本而可能被鎖定。合同鎖定有時(shí)是供應(yīng)商設(shè)置的陷阱。 獎(jiǎng)勵(lì)鎖定：指公司通過制定銷售策略，對老顧客進(jìn)行積分獎(jiǎng)勵(lì)并由此帶來的鎖定。航空公司的里程累積卡就是一個(gè)最好的例子。經(jīng)常表現(xiàn)為：數(shù)量折扣、顧客積分獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)惠（優(yōu)先服務(wù)）、多種供應(yīng)商聯(lián)合互補(bǔ)優(yōu)惠、顧客的推薦獎(jiǎng)勵(lì)等。,45,,投資周期鎖定：指在一個(gè)投資周期內(nèi)，供應(yīng)商、合作伙伴和投資人的“中途換馬”意味著對自己前期決策的否定，也意味著時(shí)間和機(jī)會(huì)的流失，鎖定因此發(fā)生。比如，在風(fēng)險(xiǎn)投資進(jìn)人之前，創(chuàng)業(yè)者會(huì)千方百計(jì)地討好投資商，而進(jìn)入之后，情況可能正好相反。 專門供應(yīng)商鎖定：指顧客更換供應(yīng)商所產(chǎn)生的鎖定。經(jīng)常表現(xiàn)為顧客的自理習(xí)慣成本、鑒定新供應(yīng)商所花費(fèi)的時(shí)間和精力以及選擇新供應(yīng)商所帶來的風(fēng)險(xiǎn)等。在系統(tǒng)集成行業(yè)中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣的情況：招標(biāo)之前，客戶是“大爺”，招標(biāo)以后，集成商是“大爺”。集成商“從奴隸到將軍”的過程，就是鎖定的典型例子。,46,技術(shù)鎖定,硬件鎖定：指顧客購買昂貴、耐用的設(shè)備，又高價(jià)購買互補(bǔ)產(chǎn)品的鎖定。硬件鎖定的主要表現(xiàn)是：售后市場是否是廠商的最大利潤來源、設(shè)備折舊率的高低、二手設(shè)備市場是否存在以及配套和互補(bǔ)設(shè)備是否存在不同的使用周期等。 軟件鎖定：指用戶對特定品牌的軟件產(chǎn)品有深度依賴，產(chǎn)生了固定的使用習(xí)慣。經(jīng)常表現(xiàn)為：針對特定品牌產(chǎn)品的培訓(xùn)、特殊用戶界面和協(xié)議、用戶使用軟件非常熟練、用戶使用時(shí)間長、用戶管理系統(tǒng)非常方便等。,47,,信息格式鎖定：指信息產(chǎn)品都是“0”和“1”代碼所組成，固定和特殊的排列格式會(huì)產(chǎn)生鎖定。表現(xiàn)為：信息是否能方便地轉(zhuǎn)移到新系統(tǒng)、轉(zhuǎn)換過程中是否存在信息丟失、信息格式能否向上兼容、特定信息格式數(shù)據(jù)累積量的大小等。 供應(yīng)鏈鎖定：指由專門供應(yīng)商、生產(chǎn)商和分銷商形成一體化的無邊界企業(yè)所帶來的鎖定。經(jīng)常表現(xiàn)為統(tǒng)一品牌供應(yīng)商的不同產(chǎn)品具有互補(bǔ)勝、一體化供應(yīng)鏈中合作伙伴數(shù)量減少、供應(yīng)商和客戶之間已存在有效的溝通手段、供應(yīng)商和客戶之間的聯(lián)合技術(shù)攻關(guān)等。,48,,轉(zhuǎn)移的核心是轉(zhuǎn)移成本，即顧客更換供應(yīng)商（或者相反）所付出的代價(jià)，它衡量了供應(yīng)商對顧客的鎖定程度。 從廠商的角度看，轉(zhuǎn)移成本是顧客從供應(yīng)商A 轉(zhuǎn)移到供應(yīng)商B 所關(guān)聯(lián)的總成本（也稱總轉(zhuǎn)移成本），用公式表示為：總轉(zhuǎn)移成本＝顧客承擔(dān)的成本（轉(zhuǎn)移成本）＋新供應(yīng)商承擔(dān)的成本?？傓D(zhuǎn)移成本是這樣計(jì)算的：顧客承擔(dān)的成本是轉(zhuǎn)移過程中時(shí)間消耗、困難程度和所損失的機(jī)會(huì)。新供應(yīng)商成本是營銷和安裝的平均成本以及新顧客可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)成本。,49,,在實(shí)際轉(zhuǎn)移過程中，總轉(zhuǎn)移成本一般由新供應(yīng)商支付，采用以貨代款的支付方式或提供等值的心理滿足。對供應(yīng)商來說，要做到收益大于總轉(zhuǎn)移成本，就必須吸引高價(jià)值的顧客群體。在轉(zhuǎn)移過程中，有效降低原廠商的鎖定成本是一項(xiàng)必須完成的“作業(yè)”。,50,案例：貝爾大西洋（Bell Atlantil）公司被AT&T轉(zhuǎn)換器鎖定,在80年代的中期和晚期，貝爾大西洋公司投資30億美元購買AT＆T的5ESS數(shù)字轉(zhuǎn)換器，以運(yùn)行它的電話網(wǎng)絡(luò)。這些大型的復(fù)雜設(shè)備每臺售價(jià)好幾百萬美元——它們本質(zhì)上是與傳輸系統(tǒng)和其他設(shè)備聯(lián)系在一起的大型計(jì)算機(jī)。實(shí)際上，貝爾大西洋是選擇了AT＆T來把它的電話系統(tǒng)帶入數(shù)字時(shí)代，淘汰了北方電訊(Northern Telecom)和西門子（Siemens）。毫無疑問，在那個(gè)時(shí)候AT＆T的轉(zhuǎn)換器看上去非常棒，但是貝爾大西洋是不是預(yù)見到了90年代中期的事情并且采取步驟來保護(hù)自己不被繼續(xù)鎖定呢？,51,,出了什么問題呢？ 5ESS轉(zhuǎn)換器采用了一種被 AT＆T控制的封閉的操作系統(tǒng)。因此，每當(dāng)貝爾大西洋想要增加一項(xiàng)新功能或把這些轉(zhuǎn)換器和新的周邊設(shè)備相連接時(shí)，它就發(fā)現(xiàn)自己不得不依靠AT＆T來提供必要的操作系統(tǒng)升級和開發(fā)所需界面。由于對貝爾大西洋來說，更換AT＆T設(shè)備是異常昂貴的，因此貝爾大西洋就被鎖定在AT＆T轉(zhuǎn)換器中了。,52,,這使AT＆T處于支配地位。AT＆T手握大權(quán)，對它的轉(zhuǎn)換器的廣泛的升級和改良有著壟斷的控制。比如，如果貝爾大西洋想讓它的系統(tǒng)具有自動(dòng)辨認(rèn)以“888”開頭的免費(fèi)電話的功能時(shí)，它就必須和AT＆T進(jìn)行協(xié)商，因?yàn)锳T＆T沒有向它提供獨(dú)立開發(fā)這種功能所需的計(jì)算機(jī)編碼。由于在談判中處于有利地位，AT＆T為這種識別888號碼的軟件向貝爾大西洋要價(jià)800萬美元。同樣，當(dāng)貝爾大西洋想要提供“聲音撥號”服務(wù)，使顧客只需說出名字而不需撥電話號碼時(shí)，它不得不再次求助于AT＆T，這次它被敲了一千萬美元才得到必要的軟件。在這兩次不幸遭遇中，貝爾大西洋都相信它本來可以以更公道的條件得到軟件，可惜它已經(jīng)沒有辦法貨比三家、尋找必要的改進(jìn)了。,53,,從AT＆T的角度看，它的5ESS安裝基礎(chǔ)是一項(xiàng)價(jià)值連城的資產(chǎn)，預(yù)期將產(chǎn)生很大一筆收入流。根據(jù)貝爾大西洋的估計(jì)，AT＆T的售后軟件升級占它與轉(zhuǎn)換器有關(guān)的收入的30%到40％。來自貝爾大西洋一家（只是幾家大買主之一）的操作系統(tǒng)升級每年就能為它帶來一億美元的進(jìn)賬。此外，AT＆T一直在向貝爾大西洋出售周邊設(shè)備，大發(fā)橫財(cái)。AT＆T有很強(qiáng)的動(dòng)機(jī)為轉(zhuǎn)換器提供改進(jìn)和升級，并且對此索取高價(jià)。AT＆T通過對封閉式界面的控制，防止別人提供可能與自己競爭的兼容設(shè)備，至少在短期內(nèi)是穩(wěn)賺不賠的。 貝爾大西洋對AT＆T在5ESS轉(zhuǎn)換器的售后升級和接口上的有利地位是非常不滿的。1995年貝爾大西洋忍無可忍，以壟斷的罪名起訴了AT＆T。,54,,為什么貝爾大西洋最后只能忍氣吞聲了呢？因?yàn)槿绻噲D把AT＆T的轉(zhuǎn)換器更換成別的供應(yīng)商的產(chǎn)品的話，就會(huì)承擔(dān)巨大的成本。這些交換器可以用大約15年，卸下它們重新安裝是非常費(fèi)錢的。另外，貝爾大西洋花錢買來的用過的轉(zhuǎn)換器的價(jià)值已經(jīng)大大降低了，部分原因是因?yàn)槿魏钨I主都不得不和AT＆T打交道以獲得改進(jìn)和升級。 這是一個(gè)非常好的鎖定的例子。一旦大西洋貝爾公司購買并且安裝了AT＆T的轉(zhuǎn)換器，它就被AT＆T鎖定了——這就是說，它要想有效地使用轉(zhuǎn)換器，就必須依靠AT＆T。換句話說，貝爾大西洋如果要把AT＆T的設(shè)備換成另一種品牌的設(shè)備，就得承受巨大的轉(zhuǎn)移成本。,55,4、交易模式的選擇,盡管存在著拍賣、授權(quán)、出售、出租等具體的交易形式，但交易模式從本質(zhì)上分析只有兩種，一是出售的商品讓消費(fèi)者獨(dú)立使用，二是出售的商品讓消費(fèi)者共享使用，或者簡單地說，一是售（獨(dú)立使用），二是租（共享使用）。那么，從廠商利益最大化考慮，售和租哪種方式更合適？ 經(jīng)濟(jì)學(xué)家經(jīng)過嚴(yán)格的推理證明，在下列3 種情況下，只有對消費(fèi)者采取不同的政策，才能使廠商利潤最大化：,56,,1 ．假設(shè)信息商品在一個(gè)俱樂部成員之間共享的交易成本為T ，信息產(chǎn)品的生產(chǎn)成本為C ，當(dāng)T C 時(shí)，出售的利益比出租大。 2. 當(dāng)用戶只是一次性地使用信息產(chǎn)品時(shí)，租比售有利；當(dāng)消費(fèi)者多次觀看和使用信息商品時(shí)，售比租有利。在這種情況下，廠商的銷量可以擴(kuò)大，同時(shí)用戶每次閱讀（使用）的成本也較低。 3 當(dāng)一種信息商品給不同用戶帶來不同價(jià)值時(shí)，假設(shè)將用戶分成兩組，一組用戶的價(jià)值提升高，一組用戶的價(jià)值提升低。對高價(jià)值的用戶采用出售的方式，對低價(jià)值的用戶采用出租的方式，可以使廠商利潤最大化。,57,,這樣的交易方式能夠成立，其前提是用戶間的交易成本小于廠商的生產(chǎn)成本，也就是說，只有當(dāng)用戶能夠配合解決問題，減少用戶不同時(shí)間段之間的交易成本時(shí)，廠商提供服務(wù)才能有利可圖，否則廠商寧愿采用一次性出售的方式。 至于IBM 依靠提供服務(wù)獲取利潤，那是由于長期對用戶鎖定獲得的壟斷利潤，絕不是正常的服務(wù)利潤，這也是聯(lián)想等廠商不可能照搬的原因，也是它們向服務(wù)轉(zhuǎn)型的難點(diǎn)。,58,5、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)策略,限制專業(yè)人員使用盜版，允許非專業(yè)人員使用盜版，可增加產(chǎn)品的效用價(jià)值，從而使目標(biāo)消費(fèi)者愿意以更高的價(jià)格購買正版軟件。 按照條款的寬松程度，信息商品的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)策略可大致劃分為以下四種：第一，完全控制商品所有權(quán)．不允許存在盜版行為；第二，允許消費(fèi)者適度盜版；第三，允許消費(fèi)者廣泛地盜版，第四，允許第三方生產(chǎn)者盜版。,59,,完全嚴(yán)格的條款：一般適用于特殊的專業(yè)軟件和大制作的影視產(chǎn)品等，這類產(chǎn)品研發(fā)投人非常大，購買的客戶主要是大企業(yè)，數(shù)量不多，單位產(chǎn)品分?jǐn)偟某翛]成本非常高，失去一個(gè)顧客意味著失去一大部分收人，因此，這類產(chǎn)品絕對不允許盜版的存在。 另外，當(dāng)產(chǎn)品處于成熟期，已經(jīng)形成了廣泛的用戶基礎(chǔ)，而且客戶已經(jīng)被鎖定，或者該產(chǎn)品被高度壟斷的時(shí)候，實(shí)行嚴(yán)格的控制條款將可以使廠商獲得更大利潤。微軟在美國實(shí)行的Windows保護(hù)策略就是嚴(yán)格條款。,60,,允許消費(fèi)者適度盜版：半專業(yè)軟件最適合采用這種策略。比如，Lotus 等半專業(yè)財(cái)務(wù)軟件的客戶一般是專業(yè)機(jī)構(gòu)，不過這個(gè)軟件也可以用于非專業(yè)用途。限制專業(yè)人員使用盜版，而允許非專業(yè)人員使用盜版，也就是專業(yè)者購買該軟件之后可以提供給親戚朋友使用，那樣產(chǎn)品的效用價(jià)值增加了，目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)愿意以更高的價(jià)格購買正版軟件。 另外，因?yàn)榉菍I(yè)用戶本身不會(huì)購買這些半專業(yè)軟件，所以，適度的盜版不會(huì)引起銷量的大幅度減少。,61,,允許個(gè)人盜版而打擊組織盜版也是微軟在中國推行的策略。因?yàn)橹袊似毡槭杖瞬桓?，有能力并且愿意購買2000 多元一套的正版Windows 軟件的人不多，如果微軟按這個(gè)價(jià)格定價(jià)，則無法回收成本。所以，正版Windows軟件現(xiàn)在在中國的主要目標(biāo)顧客是各種組織機(jī)構(gòu)，允許消費(fèi)者盜版不會(huì)減少目標(biāo)顧客。 微軟之所以還默許中國的個(gè)人用戶使用盜版，目的在于培育未來市場。隨著中國人收入的增加，微軟的知識產(chǎn)權(quán)策略會(huì)變得越來越嚴(yán)格。據(jù)說微軟已經(jīng)在新推出的Windows XP里加入了防止盜版和多次安裝的技術(shù)，中國人吃“免費(fèi)午餐”的日子也不多了。另外，從操作的角度來看，組織的盜版行為更容易控制。,62,,允許消費(fèi)者廣泛盜版：允許個(gè)人和組織消費(fèi)者盜版，但是不允許第三方生產(chǎn)者盜版。廠商采用這種策略的目的與完全開放策略的目的基本相同，開放的產(chǎn)品不是獲利的來源，而是為了培育相關(guān)產(chǎn)品的市場。 這種策略的關(guān)鍵在于控制第三方盜版。例如，某些期刊雜志同時(shí)推出在線版本和離線版本，在線版本可以免費(fèi)任意下載，其存在是為了吸引顧客購買離線產(chǎn)品，廠商通常通過銷售精裝本和珍藏版獲利。但是，如果第三方利用在線版本生產(chǎn)離線產(chǎn)品，那么就會(huì)大大影響到廠商的收入，甚至無利可圖。因此，這類產(chǎn)品不能允許第三方盜版生產(chǎn)。,63,,完全開放策略：完全開放策略最明顯的例子是免費(fèi)下載的軟件。對于這些軟件，廠商采取不保護(hù)政策，無論是消費(fèi)者還是盜版商都可以輕而易舉地獲得該軟件。 此時(shí)，廠商無法從該產(chǎn)品上獲利。而事實(shí)上，廠商已經(jīng)放棄銷售這些可以免費(fèi)下載的軟件，而只是想通過相關(guān)產(chǎn)品獲利。 廠商通常在以下情況推出免費(fèi)信息產(chǎn)品：,64,,第一，即將推出更高級的版本。推出免費(fèi)下載的低級版本是為了培養(yǎng)市場，以便為高端產(chǎn)品爭取用戶。用戶被鎖定，新版本推出時(shí)，他們就會(huì)掏錢購買。如Adobe公司剛推出它的產(chǎn)品時(shí)采取的就是這種策略。 第二，免費(fèi)產(chǎn)品只是測試版。因?yàn)楫a(chǎn)品研發(fā)過程中存在很多缺陷，如果通過早期接納用戶試用，可以發(fā)現(xiàn)問題，再由廠商銷售完善后的產(chǎn)品。例如，微軟每次推出Windows 系列之前，都會(huì)在網(wǎng)上公布測試版。,65,,第三，出售互補(bǔ)產(chǎn)品。利用產(chǎn)品的互補(bǔ)性，先通過免費(fèi)產(chǎn)品吸引顧客，然后銷售互補(bǔ)產(chǎn)品?，F(xiàn)在許多網(wǎng)站都采取這種策略，免費(fèi)提供索引或搜索服務(wù)，出售主要材料的訪問權(quán)。例如，《華爾街日報(bào)》 允許用戶免費(fèi)搜索他們的數(shù)據(jù)庫，但是下載文章則需要額外付費(fèi)。 第四，以打擊競爭對手為目的。信息產(chǎn)品具有高沉沒成本低邊際成本的特點(diǎn)，為了打垮競爭對手，廠商可以把價(jià)格降為零，免費(fèi)發(fā)放產(chǎn)品。微軟當(dāng)初免費(fèi)發(fā)送IE 打敗網(wǎng)景就是一個(gè)很好的例子。,66,,廠商對某項(xiàng)產(chǎn)品采取完全開放的策略，目的是通過該產(chǎn)品擴(kuò)大相關(guān)產(chǎn)品的市場份額，因?yàn)槭袌龇蓊~對信息生產(chǎn)者來說比利潤更重要，它可以使企業(yè)更容易獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)總體利益最大化。 但是，開放式策略會(huì)給廠商帶來一定風(fēng)險(xiǎn)，如果不能及時(shí)推出高版本或互補(bǔ)產(chǎn)品，那么產(chǎn)品的沉沒成本無法回收，對企業(yè)很可就造成致命打擊。廠商采取開放式策略時(shí)必須要考慮相關(guān)產(chǎn)品是否能夠及時(shí)推出、免費(fèi)產(chǎn)品是否會(huì)侵蝕主打產(chǎn)品的市場等問題。,67,6、標(biāo)準(zhǔn)競爭策略,標(biāo)準(zhǔn)是如何改變游戲規(guī)則的 標(biāo)準(zhǔn)對誰有利，對誰不利？ 正式標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定中的策略 建立聯(lián)盟 管理開放標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)爭,68,標(biāo)準(zhǔn)是如何改變游戲規(guī)則的,擴(kuò)大的網(wǎng)絡(luò)外部性 標(biāo)準(zhǔn)增進(jìn)了兼容性和互聯(lián)性，通過擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)為用戶產(chǎn)生更大的價(jià)值。 減少不確定性 減少消費(fèi)者面臨的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)和疑慮，加速新技術(shù)的普及。 減少消費(fèi)者鎖定 如果標(biāo)準(zhǔn)是真正開放的，消費(fèi)者對鎖定就不會(huì)那么擔(dān)心，他們可以指望在此基礎(chǔ)上的競爭。,69,,爭奪市場的競爭和市場內(nèi)的競爭 因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)減少了鎖定，把競爭的中心從爭奪市場統(tǒng)治地位轉(zhuǎn)移到爭奪市場份額。 在共同標(biāo)準(zhǔn)存在的情況下，不太可能出現(xiàn)大膽的滲透定價(jià)，但卻可能出現(xiàn)新的鎖定。 價(jià)格競爭和功能競爭 標(biāo)準(zhǔn)越具體，生產(chǎn)者越難以將自己的產(chǎn)品差別化，從而加劇價(jià)格競爭，因?yàn)樵S多品牌都具有差不多相同的功能。,70,,獨(dú)家擴(kuò)展功能的競爭 在保持一定程度向后兼容的同時(shí)，通過開發(fā)獨(dú)家擴(kuò)展功能使自己與眾不同。獨(dú)家權(quán)利的擁有者可以利用這些權(quán)利來控制技術(shù)的發(fā)展，從而限制競爭者對技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行擴(kuò)展的能力。如索尼和菲利普的激光唱機(jī)產(chǎn)品，英特爾的PC平臺。 組件競爭和系統(tǒng)競爭 標(biāo)準(zhǔn)使競爭的場所從系統(tǒng)轉(zhuǎn)到組件。兼容的組件會(huì)有不錯(cuò)的銷售業(yè)績。,71,標(biāo)準(zhǔn)對誰有利，對誰不利？,消費(fèi)者 一般歡迎標(biāo)準(zhǔn)，可享受最大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，被單個(gè)銷售者鎖定的風(fēng)險(xiǎn)小得多。 不利是多樣性的喪失，一些標(biāo)準(zhǔn)本來就是較差的技術(shù)，如QWERTY鍵盤，另外也會(huì)剝奪消費(fèi)者享受標(biāo)準(zhǔn)之爭中的滲透定價(jià)的好處。 互補(bǔ)者 互補(bǔ)產(chǎn)品的銷售者歡迎標(biāo)準(zhǔn)——只要他們的產(chǎn)品是符合標(biāo)準(zhǔn)的。如內(nèi)容提供者對于DVD標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)商。,72,,市場占有者 新的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)可能對現(xiàn)有市場占有者造成嚴(yán)重的威脅。 市場占有者的三種選擇：封鎖進(jìn)入者，延長自己的技術(shù)壽命，如60、70年代的AT&T；推出新一代設(shè)備贏得標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)爭，如阻止任天堂進(jìn)入的Atari，可惜沒有成功；與新技術(shù)聯(lián)手，如索尼和飛利浦從CD轉(zhuǎn)向DVD時(shí)就是這樣做的。 創(chuàng)新者 開放新技術(shù)的公司總的來說更歡迎標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)闀?huì)擴(kuò)大市場規(guī)模，甚至影響市場是否會(huì)出現(xiàn)。 當(dāng)一群創(chuàng)新者總體上可從一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)中獲益時(shí)，他們總有辦法制定一個(gè)協(xié)議來支持這種標(biāo)準(zhǔn)；但由于標(biāo)準(zhǔn)對他們的影響不同，會(huì)有復(fù)雜的談判。,73,正式標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定中的策略,在正式標(biāo)準(zhǔn)談判中，個(gè)公司往往具有不同的優(yōu)勢。例如，在設(shè)定28.8k調(diào)制解調(diào)器標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，AT&T、British Telecom和摩托羅拉帶來的是專利權(quán)，賀氏（）和美國機(jī)器人（）帶來的是強(qiáng)大的品牌，羅克韋爾帶來的是芯片集制造技術(shù)。他們談判的目的都是為了制定一個(gè)讓每個(gè)公司都能生產(chǎn)調(diào)制解調(diào)器的條款。各種專利權(quán)的所有者相互競爭，想把自己的專利置入標(biāo)準(zhǔn)中，以保證版權(quán)收入，并獲得市場上的先發(fā)優(yōu)勢。 在進(jìn)行情報(bào)分析和仔細(xì)評估之后，可以利用一下原則來進(jìn)行戰(zhàn)略性的標(biāo)準(zhǔn)制定：,74,,不要自動(dòng)參加：你可以采取控制策略并不需要旅行將所有起控制作用的專利權(quán)全部授出的義務(wù)。如摩托羅拉。 保持你的沖力：在緩慢的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定過程中，保持研究開發(fā)力度，并準(zhǔn)備開始生產(chǎn)。相反的例子是，在聯(lián)邦通訊委員會(huì)選擇了NBC彩電標(biāo)準(zhǔn)后，它還沒有準(zhǔn)備好生產(chǎn)。,75,,尋找“交換選票”的機(jī)會(huì)：美國的高清晰度電視和國際電信聯(lián)盟的調(diào)制解調(diào)器標(biāo)準(zhǔn)就是各方技術(shù)融合和妥協(xié)的結(jié)果；對擁有專利的各方免費(fèi)共享專利權(quán)，而對聯(lián)盟之外的參與者收取版稅。 有創(chuàng)造性地達(dá)成交易：考慮低成本授權(quán)、第二供貨源、混合標(biāo)準(zhǔn)、專利權(quán)回授和加如將來的共同開發(fā)，手中的牌要在關(guān)鍵的時(shí)候打出去，不要把交易局限于討論中的產(chǎn)品和技術(shù)。,76,,小心模糊的承諾：在早期就保證關(guān)鍵專利權(quán)的持有者明確說明授權(quán)時(shí)的合理版稅，即專利持有人在開放、面臨其他技術(shù)競爭時(shí)可以獲得的版稅，而非使用者實(shí)際上被鎖定以后專利持有人可以榨取的版稅。 謹(jǐn)防封鎖性的專利：不要選擇使用沒有參加標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定過程的公司的專利作為標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)楫?dāng)標(biāo)準(zhǔn)被選擇了，一個(gè)沒有參加標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定的專利持有者不必以公平和合理的條款進(jìn)行授權(quán)，他可以獲取他想要的版權(quán)收入。,77,,考慮預(yù)先建立安裝基礎(chǔ)：即在標(biāo)準(zhǔn)談判前就生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品，以加強(qiáng)在討價(jià)還價(jià)中的地位。當(dāng)然這樣做是有風(fēng)險(xiǎn)的。,78,建立聯(lián)盟,在尋求盟友以支持新標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，牢牢記住是為自己獲得競爭優(yōu)勢，包括市場先發(fā)優(yōu)勢、制造成本優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢或性能改進(jìn)的優(yōu)勢，盡管你可能最終獲得這些優(yōu)勢中的一部分。 組成聯(lián)盟 你的盟友可能包括顧客、供應(yīng)商、競爭對手和互補(bǔ)產(chǎn)品供應(yīng)商。 如微軟推出Internet Explorer時(shí)和道瓊斯公司簽署協(xié)議，使Internet Explorer用戶免費(fèi)接入《華爾街日報(bào)互動(dòng)版》這一互補(bǔ)產(chǎn)品。許多數(shù)字相機(jī)都捆綁了Adobe的Photoshop簡裝版。,79,,向早期的簽約者提供暫時(shí)性的版稅折讓，既吸引他們采用你的技術(shù)，又不會(huì)妨礙你對后來者提高版稅。 如果技術(shù)不能普及，誰承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)？聰明的辦法是把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給一些真正的大玩家——如政府或政府指定的壟斷者。如智能卡在歐洲做得很好，就是因?yàn)闅W洲國家電話判斷者強(qiáng)制使用智能卡支付電話費(fèi)。 現(xiàn)有的市場位置、技術(shù)能力和對知識產(chǎn)權(quán)的控制，這三項(xiàng)關(guān)鍵資產(chǎn)約強(qiáng)大，聯(lián)盟的重要性就越小，你就更容易讓你的盟友自相殘殺。,80,,聯(lián)盟之間的互聯(lián) 在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)很強(qiáng)的情況下，能否達(dá)到臨界容量的關(guān)鍵是互聯(lián)和網(wǎng)絡(luò)接入策略。反面的例子是蘋果的Mac網(wǎng)絡(luò)。 建立聯(lián)盟的時(shí)候提供互聯(lián)和兼容性，但要根據(jù)你自己的條款和條件，以減少失去對網(wǎng)絡(luò)的控制的風(fēng)險(xiǎn)。,81,停戰(zhàn)談判 和競爭對手協(xié)商一個(gè)停戰(zhàn)協(xié)議，而非進(jìn)行一場耗時(shí)耗錢的標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)爭，在很多情況下對雙方有益。,停戰(zhàn)談判的三種可能,82,,案例：微軟和網(wǎng)景的瀏覽器之爭 聯(lián)盟實(shí)例 施樂和以太網(wǎng) Adobe PostScript 微軟的ActiveX,83,管理開放標(biāo)準(zhǔn),案例：Unix操作系統(tǒng),84,標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)爭,標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)爭的類型 標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)爭的關(guān)鍵資產(chǎn) 標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)爭的兩種基本策略 取勝者與落后者的不同行動(dòng) 戰(zhàn)略性標(biāo)準(zhǔn)制定：微軟對網(wǎng)景,85,,當(dāng)兩種新的不兼容技術(shù)相互爭斗都想成為事實(shí)上的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，我們就說他們進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)爭。 標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)爭是具有強(qiáng)大的正反饋的網(wǎng)絡(luò)市場中獨(dú)有的現(xiàn)象。 例如，在鐵路標(biāo)準(zhǔn)上是北方隊(duì)南方，在電力上是愛迪生對西屋，在彩電上是NBC對CBS，錄像機(jī)是索尼對松下，高清晰度電視是美國對日本，調(diào)制解調(diào)器是3COM對洛克韋爾和朗訊。,86,標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)爭的類型,根據(jù)新技術(shù)與現(xiàn)有技術(shù)的兼容程度對標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)爭進(jìn)行分類： 你和競爭對手的技術(shù)都和老一代技術(shù)兼容，但相互之間不兼容，這種戰(zhàn)爭叫競爭漸進(jìn)（rival evolutions）； 你的技術(shù)提供向后兼容，而你的競爭對手不提供，叫漸進(jìn)對革命（evolution versus revolution）； 你的競爭對手提供向后兼容，而你不提供，叫革命對漸進(jìn)； 如果兩種技術(shù)都不提供向后兼容，叫競爭革命（rival revolution ）。,87,標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)爭的關(guān)鍵資產(chǎn),成功進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)爭的能力取決于對7種關(guān)鍵資產(chǎn)的掌握： （1）對用戶安裝基礎(chǔ)的控制?？梢酝ㄟ^提供向后兼容，實(shí)施漸進(jìn)的策略；可以被用來阻止合作性的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定，發(fā)起標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)爭。 （2）知識產(chǎn)權(quán)。如高通在無線數(shù)字電話大戰(zhàn)中的主要資產(chǎn)就是其一系列專利權(quán)；索尼和飛利浦在CD和DVD領(lǐng)域的和核心資產(chǎn)就是其各自的專利權(quán)。,88,,（3）創(chuàng)新能力：在將來進(jìn)行獨(dú)家擴(kuò)展的能力十分關(guān)鍵，既是現(xiàn)在需要在標(biāo)準(zhǔn)上做出一些讓步。 （4）先發(fā)優(yōu)勢：如佳能激光打印機(jī)。 （5）生產(chǎn)能力：成本優(yōu)勢可幫助你通過銷售標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品進(jìn)行競爭，在標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)爭中生存或保持市場份額。如康柏和戴爾。,89,,（6）互補(bǔ)充沛的力量：英特爾出售更多CPU的動(dòng)機(jī)促使他積極推進(jìn)其他PC組件的新標(biāo)準(zhǔn)，包括主板和CPU、總線、芯片集以及圖形控制器的接口。 （8）品牌和名譽(yù)：因?yàn)轭A(yù)期在網(wǎng)絡(luò)市場中非常關(guān)鍵，要讓顧客相信你能取得勝利。微軟、惠普、英特爾、索尼和SUN在各自領(lǐng)域有很大的名譽(yù)，使他們具有了可信度。 每一種資產(chǎn)都不能單獨(dú)起到?jīng)Q定性的作用。 顧客和技術(shù)供應(yīng)者一樣，都可以控制關(guān)鍵資產(chǎn)。,90,標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)爭的兩種基本策略,先發(fā)制人： 首先進(jìn)入市場。 在早期積極建立顧客安裝基礎(chǔ)。低于成本的定價(jià)——即滲透定價(jià)——是建立安裝基礎(chǔ)的一個(gè)常用策略。如網(wǎng)景甚至向原始設(shè)備制造商付錢讓他們將其瀏覽器安裝在新機(jī)器上。 注意：如果更優(yōu)越的技術(shù)馬上就會(huì)出現(xiàn)，首先進(jìn)入市場反而不利；新技術(shù)需要愿意在早期進(jìn)行投資，以建立安裝基礎(chǔ)的投資者。,91,,預(yù)期管理： 預(yù)期是使顧客決定購買的關(guān)鍵因素，所以要盡最大努力管理預(yù)期。市場占有者會(huì)盡力阻止新技術(shù)推廣，新進(jìn)入者也會(huì)盡力建立信用。 最直接的預(yù)期管理的方法就是組成聯(lián)盟。如SUN在組成聯(lián)盟支持JAVA的時(shí)候。,92,