圣迪奧服飾廣告媒體策劃書.doc

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姓名：辛文佳 學(xué)期：11-12第一學(xué)期 班級：08廣告本科 課程：廣告媒體研究 學(xué)號：200810010062 老師：孔紫君 圣迪奧服飾媒體策劃書 目錄 項目背景................................................................................................................... 內(nèi)容.................................................................................................................... 一、項目的市場調(diào)研 1 企業(yè)與產(chǎn)品品牌分析 2 目標(biāo)及競爭市場分析 3 市場發(fā)展機(jī)會分析 2、 項目戰(zhàn)略 1 項目目標(biāo) 2 項目重點 3 項目對象 三、項目媒體策略 1 媒體策略 2 創(chuàng)意策略 3 實施策略 4、 媒體預(yù)算 1 媒體費用 2 費用總額18300萬 五、效果評估 1 產(chǎn)品知名度，產(chǎn)品使用者 2 產(chǎn)品的銷量和市場 附錄....................................................................................................................... 項目背景 圣迪奧品牌名稱從英文S DEER音譯而來。SMALL DEER 英文意指簡單、不起眼的事物。寓意著圣迪奧“服務(wù)無小事”的理念，也反映了我公司崇尚簡約的設(shè)計風(fēng)格，更寄托了圣迪奧事業(yè)從簡單開始、最終成就輝煌的美好愿景?！?圣迪奧不僅提供服裝，更是一家提供文化的企業(yè)。圣迪奧產(chǎn)品設(shè)計包含著豐富而又特別的文化元素，凸顯了圣迪奧人追求人文文化的渴望與激情。2005年，中國紡織工業(yè)協(xié)會授予圣迪奧品牌“中國紡織品牌文化優(yōu)秀獎”榮譽(yù)。 隨著公司的快速穩(wěn)健發(fā)展，圣迪奧企業(yè)的價值觀更多地體現(xiàn)在對企業(yè)員工和社會群體的關(guān)注和責(zé)任上?；仞伾鐣鰪?qiáng)社會責(zé)任感，做一個有靈魂的企業(yè)，強(qiáng)大的凝聚力激勵每一位員工為實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而努力奮斗。 2005年開始，圣迪奧公司領(lǐng)導(dǎo)和各部門員工分別領(lǐng)養(yǎng)資助泗洪當(dāng)?shù)?名貧困學(xué)生，支付他們?nèi)陮W(xué)費完成初中學(xué)業(yè)，并每年從當(dāng)?shù)剡x拔出色的學(xué)生進(jìn)入圣迪奧班免費學(xué)習(xí)。 2006年8月，通過盱眙政府引薦，圣迪奧捐資80萬元為革命老區(qū)黃花塘重新修建黃花塘中學(xué)。 2005年~2007年，圣迪奧累計向西藏貧困地區(qū)墨竹工卡縣、堆龍德慶縣當(dāng)?shù)啬撩?、學(xué)校、援藏干部捐助物資近350萬元。 2006年，圣迪奧與南京莫愁職業(yè)技術(shù)學(xué)校聯(lián)合辦學(xué)，成立圣迪奧連鎖經(jīng)營與管理班，開始了更深層次支持教育事業(yè)的公益行為。 內(nèi) 容 一、項目的市場分析 1 企業(yè)與產(chǎn)品品牌分析 圣迪奧是一家提供時尚服飾的企業(yè)。其中國區(qū)總部位于南京。圣迪奧在中國展開業(yè)務(wù)十年以來，已經(jīng)獲得長足的進(jìn)步。如今，圣迪奧服飾專賣遍布中國沿海的大部分省市，內(nèi)陸省份也有開始進(jìn)入?？梢灶A(yù)見的是，在不遠(yuǎn)的將來圣迪奧的業(yè)務(wù)將以更快的速度發(fā)展。從一開始圣迪奧就不僅僅是一個提供服裝的企業(yè)，從本質(zhì)上說，圣迪奧更是一個提供文化的企業(yè)。圣迪奧服裝設(shè)計的風(fēng)格包含了豐富而又特別的文化元素。正是這種文化元素的吸引力使得圣迪奧得以從激烈的市場競爭中脫穎而出。圣迪奧產(chǎn)品系列以休閑裝為主，主要定位于城市年輕一族。他們是這樣的一個族群：追求時尚且不流于大眾;彰顯個性且不特立獨行;風(fēng)格簡約且不失大氣;富有文化品味且不顯清高。圣迪奧產(chǎn)品風(fēng)格完全地表現(xiàn)了我們追求人文文化的渴望與激情。 2 目標(biāo)及競爭市場分析 首先是在特定的地理區(qū)域內(nèi)建立起一種小范圍的集中競爭優(yōu)勢，是目標(biāo)集聚模式中的一種。我們會見到小城市開大店，即在中小城市店租相對較低的情況下，開設(shè)大的形象店鋪；相反，在大城市開設(shè)小店的形式，并且擁有隨處可見的店鋪數(shù)量，兩種形式都是能迅速在大中小城市建立品牌競爭優(yōu)勢和影響力。另外，是在某一個核心商業(yè)街圈內(nèi)集中開設(shè)多家不同面積、不同級別的形象店鋪，第一時間搶占有限的商業(yè)資源，從而形成壁壘并抵御咄咄逼人的競爭對手，這種模式在國內(nèi)的運動品牌和時尚休閑品牌已廣泛運用。也可以說是企業(yè)的一種經(jīng)營戰(zhàn)略，其實經(jīng)營戰(zhàn)略也是一種商業(yè)模式。 3 市場發(fā)展機(jī)會分析 在目前的女裝市場上，具有優(yōu)厚的資源環(huán)境、優(yōu)異的市場開拓能力和設(shè)計水平，能配套供應(yīng)面料的女性品牌服裝生產(chǎn)企業(yè)，具有巨大的發(fā)展空間和強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。但由于國內(nèi)女裝品牌帶有強(qiáng)烈的區(qū)域色彩，還沒有多少個能在全國形成規(guī)模和影響，因而，誰能及時填補(bǔ)此項品牌空白，誰就能贏得國內(nèi)女性品牌服裝的天下并有條件與國外同類服裝著名品牌一較高低。女裝各品牌開發(fā)的重點在少女裝上或25~35歲之間，誰能最大限度地滿足不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費者的需要，誰就將獲得最大的發(fā)展空間并取得最大的經(jīng)濟(jì)利益。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)大中城市25~35歲的中青年白領(lǐng)女性是品牌服裝的主力消費群。高端的國際名牌的銷售將有所上升，同時，中低檔消費開始漸漸向中、高檔消費轉(zhuǎn)變。來自大自然的“環(huán)?！备呖萍籍a(chǎn)品是今后高消費的大趨勢。女性服裝消費在兼顧樸素、大方、實惠的同時，將向前衛(wèi)、時尚、自然、舒適、高雅方向轉(zhuǎn)變。 2、 項目戰(zhàn)略，目標(biāo)及重點 在對消費者進(jìn)行全面的分析之前，首先要將消費人群按照不同的條件進(jìn)行分層，以便于更好地了解不同層面的消費者在市場中所占的比重和作用。 　　從消費階層來看共分三類： 首先是名牌服裝消費群，這個階層人員包括外企工作人員、著名演藝界人士、農(nóng)民企業(yè)家、涉外機(jī)構(gòu)高級人員、金融界人士等，約占總?cè)藬?shù)的0.61%，而消費量卻占到3% 。 　　然后是中檔服裝消費層，這個層次主要是城市中的工薪層和農(nóng)村的富余戶，約占城市人口的60% ，農(nóng)村人口的20% ；最后是低檔服裝消費層，主要是城鎮(zhèn)中低收入者、失業(yè)人員以及農(nóng)村主要人口，約占城鎮(zhèn)人口的25% ，在農(nóng)村約占60%。 　　同時，不同的年齡段也存在著各具特色的消費特征。15歲~25歲的青少年女性:這個年齡段的消費群，主要是學(xué)生和剛走上工作崗位不久的人，經(jīng)濟(jì)大都不獨立或不完全獨立。這群人對服裝的追求標(biāo)準(zhǔn)主要是在流行和新穎性上，是更換服裝最快的一群，他們對品牌有一定的認(rèn)知，但大多無力購買名牌服裝。他們是品牌服裝的潛在消費群。 　　25歲~45歲的中青年女性：這個消費群大都已經(jīng)工作或工作多年，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化素養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)生活的品質(zhì)，注重生活品位。服裝是個人品位和身份的象征，故對其要求比較高。這群人是品牌服裝的主要消費群。 46歲以上中老年女性：這個年齡段的消費群，在社會經(jīng)濟(jì)活動中不占有主導(dǎo)地位，經(jīng)濟(jì)收入處于衰退或者停滯的階段，對服裝的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服裝的主導(dǎo)消費者。 三、項目策略 1 媒體策略 　1、電視廣告 　　選擇在目標(biāo)消費群體中最具吸引力的明星作形象代言人，拍攝電視廣告： 30秒（套拍5秒、15秒）。 　　對形象代言人的要求是：不很漂亮，但美麗；五官柔和，但個性化；眼神是清純的、齒是潔白的、唇是清新的、內(nèi)秀外強(qiáng)、給人輕松、清爽的感覺。 　　影視畫面的基本特征是：在一個年輕朋友相聚的場合，一個圣潔、溫柔、俏麗的少女在羞澀地撒嬌、潔凈地生氣，非常個性化地說：“我，就是我！” 　　畫外音：圣地奧服裝。 　　字幕：S DEER 　　中遠(yuǎn)景：美麗的環(huán)境、相伴的同齡男孩子等 　　電視廣告選擇播出：(1)CCTV——3套節(jié)目 2 創(chuàng)意策略 建議選擇北京、上海、廣州、深圳等大都市和省會城市主要商業(yè)中心區(qū)的街道，如北京的王府井大街、西單大街、上海的南京路、淮海路、廣州的北京路、農(nóng)林下路等。 　　有地鐵的城市最宜在地鐵車站做燈箱廣告，一是燈箱廣告牌最能體現(xiàn)美 的效果；二是地鐵人流多而且集中。（主要地鐵站分別是：北京的復(fù)興門站、前門站、北京站、長椿街站；上海的人民廣場站、淮海路站；廣州的體育西路站、公園前站等） 　　銷售終端的賣場促銷廣告 　　在終端市場設(shè)置一些娛樂因素，比如聲音、氣味和招貼。背景音樂和節(jié)奏、香味和味道、材料和花色、促銷員和體驗者，所有的娛樂因素突出品牌，展示品牌的魅力，從而使消費者駐足停留，產(chǎn)生觀賞或購買的沖動。例如在各個商場搭起表演舞臺，用強(qiáng)勁的音樂，奔放的舞蹈來達(dá)到促銷的目的，吸引了大量的消費者。 　　在物欲橫流、信息爆炸之后，消費者不再需要品牌承載太多的承諾，而是需要品牌帶給人們的感覺。娛樂元素是品牌通向感官的媒介，反過來說，多感官延伸的媒介及其內(nèi)容就是我們所指的娛樂元素。 這些素材必須和品牌形象，品牌個性相吻合，產(chǎn)生足夠的感染力。結(jié)合品牌的核心價值，品牌個性表現(xiàn)，來充實品牌，來演繹品牌，使品牌充滿朝氣，充滿活力?！? 3 實施策略 產(chǎn)品類別定位：時尚休閑服飾 　　市場細(xì)分定位：15——25歲的都市女性。這一細(xì)分市場的特點是： 　　占總?cè)丝诘谋壤m然逐年下降，但每個人的消費能力卻呈逐年上升的趨勢；　 　　消費群體更重視自我，重視消費的感受，在乎別人對自己的評價，希望得到別人、社會的認(rèn)同；　 　　生活、競爭的壓力加大，在乎休閑，極力爭取自由和心靈的解放；　 　　期望自己有豐富多彩、甚至瘋狂的生活經(jīng)歷；　 　　關(guān)注時尚，關(guān)注流行與時髦；　 　　接觸的媒體多，接收信息的渠道多；　 　　對媒體、資訊的敏感度高；　 　　擁有更多的自由支配的金錢和時間；　 　　重視外表，重視身份；　 　　喜歡運動，追求健康； 產(chǎn)品形象定位：青春、活潑、時尚、前衛(wèi) 　　企業(yè)形象定位：引領(lǐng)休閑服飾文化新潮； 　　創(chuàng)造顧客時尚美學(xué)價值。 　　 四、預(yù)算 1 媒體費用 電視廣告費用：CCTV1,CCTV3,CCTV5,CCTV8,還有地方衛(wèi)視的時尚節(jié)目初步估計要用8000萬 直郵廣告大概需要2000萬 POP平面廣告費用：主要的KA渠道的POP廣告需要2000萬 網(wǎng)吧桌面廣告大概需要1000萬，其他費用2000萬 2 費用總額15000萬 五、廣告效果評估 1 產(chǎn)品知名度，產(chǎn)品使用者 不同的年齡段也存在著各具特色的消費特征。15歲~25歲的青少年女性:這個年齡段的消費群，主要是學(xué)生和剛走上工作崗位不久的人，經(jīng)濟(jì)大都不獨立或不完全獨立。這群人對服裝的追求標(biāo)準(zhǔn)主要是在流行和新穎性上，是更換服裝最快的一群，他們對品牌有一定的認(rèn)知，但大多無力購買名牌服裝。他們是品牌服裝的潛在消費群。 　　25歲~45歲的中青年女性：這個消費群大都已經(jīng)工作或工作多年，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化素養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)生活的品質(zhì)，注重生活品位。服裝是個人品位和身份的象征，故對其要求比較高。這群人是品牌服裝的主要消費群。 46歲以上中老年女性：這個年齡段的消費群，在社會經(jīng)濟(jì)活動中不占有主導(dǎo)地位，經(jīng)濟(jì)收入處于衰退或者停滯的階段，對服裝的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服裝的主導(dǎo)消費者。 2 產(chǎn)品的銷量和市場 名牌是一種象征，是高質(zhì)量的寓意，消費者選購?qiáng)W尼森休閑服飾，不僅是買衣服，而是在體驗一種精神上的滿足，享受一種休閑文化。 　　名牌服飾不單應(yīng)有優(yōu)質(zhì)商品的質(zhì)量保障，同時名牌還是身份的象征，個性的展現(xiàn)，以及穿著者體現(xiàn)個人修養(yǎng)、興趣愛好的一種表現(xiàn)?！? 　　當(dāng)消費者認(rèn)定一個品牌適合自己穿著時，便對其情有獨鐘，于是乎對這種認(rèn)準(zhǔn)了的名牌有了感情上的依托，因此，名牌的真正存在意義是一種情感的存在 ，至少是一種能激發(fā)人們情感的形式而存在?！? 　　名牌服飾除了外觀和內(nèi)在的質(zhì)量以外，還擁有濃郁的文化意味，如浪漫的巴黎情調(diào)、傳統(tǒng)的東方韻味、經(jīng)典的精工細(xì)作；自我的青春體驗等，吸引人們對名牌的向往和追求，而這種意識追求也都是人們一種情感上的向往?！? 　　名牌服飾還有名店、名廠、名人等各類參與完成，名廠保證優(yōu)質(zhì)的商品出籠，名店消除人們購物時的疑惑，名人的使用可提高其可信度，而這三者的存在也是使人們對名牌誤區(qū)的感性消除，在情感上增加可信度，在個性品味上以輔助確定。　 附錄 與其將之視為應(yīng)盡的義務(wù)，不如做為一項義不容辭并且樂意為之的職責(zé)。 多年來S?DEER始終致力于如何將回饋社會的短時力量轉(zhuǎn)化為可持續(xù)性的發(fā)展計劃， 并注重給予員工更多的保障與信賴。 ☆2006年8月，S?DEER捐資80萬元修建盱眙縣“圣迪奧黃花塘希望學(xué)校”。 ☆2006年9月起，S?DEER與國家重點職?！暇┠钪械葘I(yè)學(xué)校聯(lián)合辦學(xué)，開創(chuàng)“S?DEER連鎖經(jīng)營與管理班”，主要生源來自貧困地區(qū)或當(dāng)?shù)刎毨? ☆2005-2007年，S?DEER卡車五次進(jìn)藏，為當(dāng)?shù)匦W(xué)生、貧困牧民、支邊醫(yī)務(wù)人員送去溫暖。 ☆2007年9月起，由員工發(fā)起成立“S?DEER員工愛心基金會”，用于救助員工及家屬?；饡铐椫饕獊碓从趩T工內(nèi)部認(rèn)捐、S?DEER企業(yè)贊助以及S?DEER合作伙伴的傾囊相助?！? ☆2008年“5?12”地震，S?DEER企業(yè)積極自救，并對外捐款捐物，救助災(zāi)區(qū)群眾和學(xué)生。 ☆2010年“4?7”玉樹地震，S?DEER第一時間捐贈出33萬元物資，以解決災(zāi)區(qū)群眾御寒問題，并同步啟動S?DEER員工愛心基金會，共計捐款179700元。 ☆2001年-2009年間，S?DEER陸續(xù)向貧困地區(qū)、外來打工子弟、院校貧困學(xué)生、殘疾人以及少數(shù)民族群眾累計捐款捐物達(dá)三十余次，價值1000余萬元。 … …