對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)行為金融學(xué).ppt

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1 情感啟發(fā)法 AffectHeuristic 是指依賴于直覺和本能對(duì)不確定性事件進(jìn)行判斷與決策的傾向 情感啟發(fā)法是一種進(jìn)行評(píng)價(jià)和判斷的線索 使得個(gè)人的決策行為受自身經(jīng)驗(yàn) 情感和立場(chǎng)的影響 往往帶有明顯的選擇性特征 使得決策判斷偏離客觀性 5 2 4情感啟發(fā)法 5 2啟發(fā)式認(rèn)知偏差 2 情感啟發(fā)的意義在于運(yùn)用經(jīng)驗(yàn) 直覺和本能節(jié)省了決策的信息費(fèi)用 當(dāng)用嚴(yán)格推理來處理信息的費(fèi)用極其高昂的時(shí)候 根據(jù)情感作出反應(yīng)就是一種經(jīng)濟(jì)的決策方式 5 2啟發(fā)式認(rèn)知偏差 3 明茨伯格在70年代對(duì)83項(xiàng)公司戰(zhàn)略決策的調(diào)查中發(fā)現(xiàn) 其中僅有18項(xiàng)決策是通過科學(xué)的論證方法提出來的 其余大多數(shù)是依靠直覺判斷制定的 在很多情況下 決策者進(jìn)行項(xiàng)目投資 或收購兼并決策是依據(jù)直覺或情緒 而不是客觀的數(shù)據(jù)分析 因情感啟發(fā)而導(dǎo)致的決策錯(cuò)誤也比比皆是 5 2啟發(fā)式認(rèn)知偏差 4 案例 摩托羅拉的 銥 星系統(tǒng)1987年 摩托羅拉公司的工程師構(gòu)想了一個(gè)全球衛(wèi)星移動(dòng)電話項(xiàng)目 這就是宏偉的 銥 星系統(tǒng) 用全球衛(wèi)星系統(tǒng)建立一個(gè)遍及全世界的電話通信網(wǎng)絡(luò) 使客戶能夠在世界上任何地方接收和撥打電話 工程師們將這一激動(dòng)人心的項(xiàng)目介紹給了摩托羅拉的高層管理者 銥星系統(tǒng)是一個(gè)非常龐大的規(guī)劃 它需要耗時(shí)11年 約50億美元的投資 高層對(duì)這一項(xiàng)目的反應(yīng)如何呢 他們 沒有進(jìn)一步核查的情況下 在第一次會(huì)談時(shí)就贊成這一項(xiàng)目 他們沒有任何現(xiàn)金流預(yù)測(cè) 沒有貼現(xiàn)率 沒有NPV 沒有IRR 甚至沒有回收期法 摩托羅拉公司的管理層用直覺判斷代替了嚴(yán)密的財(cái)務(wù)分析 銥 星營運(yùn)之時(shí) 一般蜂窠式移動(dòng)電話話費(fèi)持續(xù)走低 相比之下 衛(wèi)星電話每分鐘超過7美元的話費(fèi)實(shí)在高昂 因而所吸收的衛(wèi)星電話用戶的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于原來的預(yù)期 嚴(yán)重的入不敷出導(dǎo)致資金迅速枯竭 財(cái)務(wù)陷入困境 公司不得不在2000年3月被宣布破產(chǎn) 耗資57億美元的 銥 系統(tǒng)最終走向失敗 5 2啟發(fā)式認(rèn)知偏差 5 5 3框定偏差 事物的形式 form 當(dāng)被用來描述決策問題時(shí)常稱之為 框定 frame 框定獨(dú)立 framingindependence 指問題的形式與人們的判斷和行為無關(guān) 框定依賴 framingdependence 指判斷與決定將在很大程度上取決問題所表現(xiàn)出來的特殊的框定 框定偏差 framingbias 是指由框定依賴導(dǎo)致的認(rèn)知與判斷的偏差 即問題的本質(zhì)相同但因形式的不同也會(huì)導(dǎo)致人們做出不同的決策 6 背景依賴 contextdependence 即決策者并不是孤立地知覺和記憶素材 他們是根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn) 以及素材發(fā)生的背景 來解釋新的信息的 背景包括 1 不同方案的比較 2 事情發(fā)生前人們的想法 3 問題的表述方式 4 信息的呈現(xiàn)順序和方式 5 3 1背景對(duì)判斷的影響 5 3框定偏差 7 5 3框定偏差 仔細(xì)比較下面兩條線哪條更長 8 1 對(duì)比效應(yīng)對(duì)比的選擇會(huì)產(chǎn)生截然不同的效果 根據(jù)前后不同的情景 可能讓事物或方案看起來更好或更壞 這就是對(duì)比效應(yīng) 溫水 2 首因效應(yīng)注意力遞減理論影響人們印象的形成 即隨著人們注意力的轉(zhuǎn)移 列表上排位靠后的項(xiàng)目受到較少的關(guān)注 因此這些項(xiàng)目對(duì)判斷的影響力較小 嫉妒 頑固 挑剔 沖動(dòng) 勤勉 聰明 聰明 勤勉 沖動(dòng) 挑剔 頑固 嫉妒 5 3框定偏差 5 3框定偏差 3 近因效應(yīng) 新穎效應(yīng) 在多次刺激一次出現(xiàn)的時(shí)候 印象的形成主要取決于后來出現(xiàn)的刺激 即交往過程中 我們對(duì)他人最近 最新的認(rèn)識(shí)占了主體地位 掩蓋了以往形成的對(duì)他人的評(píng)價(jià) 雙重記憶理論把記憶區(qū)分為短時(shí)記憶和長時(shí)記憶 4 暈輪效應(yīng)暈輪效應(yīng)是一種普遍存在的心理現(xiàn)象 它是指一個(gè)人在對(duì)他人進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí) 對(duì)他人的某種品質(zhì)或特征有非常清晰鮮明的知覺 由于這一特征或品質(zhì)從觀察者的角度來看非常突出 從而掩蓋了這個(gè)人其他特征和品質(zhì)的知覺 10 5 稀釋效應(yīng)擁有更多的信息有時(shí)候確會(huì)有所幫助 但同時(shí)中性和非相關(guān)信息容易削弱我們對(duì)問題實(shí)質(zhì)的判斷 掌握與問題非相關(guān)的信息會(huì)產(chǎn)生稀釋相關(guān)信息的作用 導(dǎo)致相關(guān)信息的有效性減弱 平均每個(gè)星期 提姆要花31個(gè)小時(shí)的課外時(shí)間學(xué)習(xí) 平均每個(gè)星期 湯姆要花31個(gè)小時(shí)的課外時(shí)間學(xué)習(xí) 湯姆有一個(gè)妹妹 兩個(gè)弟弟 他每隔3個(gè)月去看望一次爺爺奶奶 每隔兩個(gè)月打一次臺(tái)球 5 3框定偏差 11 實(shí)驗(yàn) 士兵突擊 在硝煙彌漫的戰(zhàn)場(chǎng) 一位將軍在敵人優(yōu)勢(shì)兵力威脅下 處于進(jìn)退兩難的境地 為了做出比較明智的決定 他讓情報(bào)員收集相關(guān)的信息 他的情報(bào)官員說 沿兩條可行的路線帶領(lǐng)士兵們撤出 如果走第一條路線 200名士兵可以得救 如果走第二條路線 有1 3的可能全部獲救 但有2 3的可能全部遇難 假設(shè)你就是這位將軍 那么請(qǐng)問你會(huì)選擇哪條路線呢 5 3 2框定依賴偏差 5 3框定偏差 12 假設(shè)情報(bào)員告訴他 沿兩條可行的路線帶領(lǐng)士兵們撤出 如果選擇第一條路線 將有400名士兵遇難 如果選擇第二條路線 有1 3的可能無一遇難 有2 3的可能全部遇難 假設(shè)你就是這位將軍 那么請(qǐng)問這時(shí)你會(huì)選擇哪條路線呢 問題本質(zhì)相同但因形式不同也會(huì)導(dǎo)致人們做出不同的決策 5 3框定偏差 13 恒定性 invariance 原則指人們的決策中 各個(gè)期望的優(yōu)先順序不依賴于它們的描述方式 框定依賴使得決策權(quán)重函數(shù)呈現(xiàn)了非線性狀態(tài) 導(dǎo)致了對(duì) 恒定性 的違背 實(shí)驗(yàn)5 10 5 3框定偏差 5 3 3框定依賴對(duì)恒定性的違背 14 期望A至少在一個(gè)方面優(yōu)于期望B并且在其它方面都不亞于B 那么A優(yōu)于B 這就是優(yōu)勢(shì)性 dominance 然而 在問題表現(xiàn)形式發(fā)生改變時(shí) 人們可能系統(tǒng)性的違背優(yōu)勢(shì)性原則 實(shí)驗(yàn)5 11 5 3框定偏差 5 3 4框定依賴對(duì)優(yōu)勢(shì)性的違背 15 人們?cè)谛睦磉\(yùn)算的過程中并不是追求理性認(rèn)知上的效用最大化 而是追求情感上的滿意最大化 情感體驗(yàn)在人們的現(xiàn)實(shí)決策中起著重要作用 這種運(yùn)算規(guī)則稱之為 樂觀編輯 hedonicediting 實(shí)驗(yàn)5 12 5 3框定偏差 5 3 5框定依賴與樂觀編輯 16 人們經(jīng)常缺乏一個(gè)穩(wěn)定的偏好順序 框定依賴的心理特征影響人們對(duì)事件的認(rèn)同度 并影響其做出決策 對(duì)選擇的方式進(jìn)行誘導(dǎo)能影響人們所作的選擇 這種運(yùn)用框定效應(yīng)來誘導(dǎo)人們決策的現(xiàn)象稱為 誘導(dǎo)效應(yīng) elicitationEffects 實(shí)驗(yàn)5 13 5 3框定偏差 5 3 6框定依賴與誘導(dǎo)效應(yīng) TheEnd