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蘋果iPhone STP案例分析 一、 蘋果公司及iPhone簡介 蘋果公司，全稱蘋果股份有限公司，原稱蘋果電腦(Apple Computer)，在2007年1月9日于舊金山的 Macworld Expo 上宣布改名。總部位于美國加利福尼亞的庫比提諾，核心業(yè)務是電子科技產品，目前全球電腦市場占有率為3.8%，它在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名。 蘋果公司現在主要經營五條生產線：Mac、iPod、iPhone、iPad、Itune，其中iPhone的推出使得蘋果正式踏入通訊領域，隨著iPhone不斷推陳出新，iPhone 4的全球熱賣以及諾基亞的沒落，使得蘋果公司僅通過銷售一款iPhone 4手機而成為全球第4大手機廠商，也是所有手機廠商中增長率最高的廠商。 iPhone是結合照相手機、個人數碼助理、媒體播放器以及無線通信設備的掌上設備，由蘋果公司（Apple, Inc.）首席執(zhí)行官史蒂夫喬布斯（Steve Paul Jobs）在2007年1月9日舉行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美國上市。它是一部4頻段的GSM制式手機，支持EDGE和802.11b/g無線上網（iPhone3G/3Gs/4支持WCDMA上網，iPhone4支持802.11n)，支持電郵、移動通話、短信、網絡瀏覽以及其他的無線通信服務。iPhone沒有鍵盤，而是創(chuàng)新地引入了多點觸摸（Multi-touch）觸摸屏界面，在操作性上與其他品牌的手機相比占有領先地位。 二、 iPhone的STP分析 1、 市場細分(Segmentation) 市場細分的標準有地理因素、人口因素、心里因素、行為因素。iPhone目前已經在全球90個國家銷售，有超過180家運營商給予支持，按照地理因素市場細分iPhone市場可以分為美國市場、中國市場、印度市場及其它國家市場。而iPhone作為一款智能手機，我們也可以用人口因素和行為因素做標準來進行市場細分： （1）商務型：年齡主要集中在30至45之間的職場用戶。群體特點是擁有穩(wěn)定的收入，具備對各價位智能手機的購買能力。他們是商業(yè)社會中最重要的群體之一，他們處于企業(yè)的中上層，日常工作繁忙，經常出差出國。所以，首先，他們對手機通話及數據傳輸的連續(xù)性及質量有要求；其次，手機也承載了其大部分的重要數據，所以，對安全性保密性要求高；最后，他們需要隨時隨地處理各種文件，對手機辦公的依賴程度高。所以商務型手機應該幫助用戶既能實現快速而順暢的溝通，又能高效地完成商務活動。 （2）娛樂型：以學生群體和年輕的上班族為主。群體特點是年齡相對于商務型較下，經濟能力較弱。他們使用手機已經不僅僅是通訊用了,錄音,照相,攝像,游戲,上網等等功能更為他們所青睞，他們推崇時尚，重視手機的娛樂性。所以他們對手機的要求主要是：價格合理，設計時尚，功能多樣，娛樂性強。 （3）開發(fā)型：手機市場中比例較小的消費者群體，年齡主要是20－30之間，IT相關行業(yè)工作者或手機發(fā)燒友。這類消費者的特點是，對手機有極大的探索熱情，會使用手機絕大部分功能，盡可能地開發(fā)自己手機的潛力，包括為開源的手機系統(tǒng)寫軟件。 2、 目標市場(Targeting) iPhone采用密集式市場差異性營銷策略，在不同時間用同一款產品征服了追求時尚、對科技高度敏感的群體。 從iPhone的現有外觀和功能看，蘋果公司一直將時尚一族的年輕人作為主要的目標顧客。年輕人對通訊產品功能、外形有著非常高的訴求，比如多媒體應用、網絡瀏覽等。iPhone手機有著時尚的外形、觸摸屏，還整合了蘋果iPod播放器的itunes網上下載軟件?？梢钥闯鰅Phone要以購買、喜歡ipod的年輕消費者為首要受眾；另外iPhone也是針對商務人士而開發(fā)的手機。商務人士更加看重手機的功能，比如文檔處理、郵件收發(fā)等功能。因此商務人士對iPhone手機的次要受眾。；除此之外，iPhone從價格上可以明顯顯現出的特點是，它是一款高端手機產品。定以市場較高的價格，針對市場中對價格不敏感的群體，滿足追逐時尚潮流的人群；最后，給予美國市場的iPhone，其中一個非常重要的目標群體是，視頻愛好者。 并且iPhone現在的主要市場是本土美國，然而從長遠來看，智能手機的未來市場在中國和印度，蘋果若想占據全球領先地位，就必須在發(fā)達經濟體和新興經濟體均獲得成功，需要采用雙重商業(yè)模式。 3、 市場定位(Positioning) iPhone把自己定位于凝聚高科技的時尚智能通訊產品。在智能通訊市場上，代表了科技的最前沿。擁有iPhone，就是擁有了時尚。而iPhone具備的不斷創(chuàng)新的特性，更是能一直吸引對蘋果有品牌忠誠的消費群體。 蘋果iPhone的市場定位戰(zhàn)略有形象差異化戰(zhàn)略、人員差異化戰(zhàn)略、服務差異化戰(zhàn)略和產品差異化戰(zhàn)略。 （1）形象差異化戰(zhàn)略 蘋果iPhone的品牌代言人：喬布斯，他把自己塑造成了“反傳統(tǒng)”的斗士，他那種幾乎不變的牛仔褲和黑色高領衫，不僅給人以一種酷、嬉皮、反叛的感覺，而且還把這種形象延伸至蘋果品牌。 （2）人員差異化戰(zhàn)略 營銷的核心是情歌經濟。喬布斯認為“情感的經濟”將取代“理性的經濟”，創(chuàng)新跟研發(fā)資金的多少沒有關系，關鍵是你所擁有的人，你如何領導他們創(chuàng)新，以及你對創(chuàng)新的理解。 （3）服務差異化戰(zhàn)略 設計酷體驗。蘋果在iPhone品牌塑造上，不采用傳統(tǒng)的硬性營銷手段而更傾向于柔性的體驗制造，公司強調讓消費者參與到營銷活動中，蘋果iPhone在全世界擁有眾多粉絲，他們開設有自己的網站，甚至出版自己的雜志來參與到iPhone營銷活動中。 （4）產品差異化戰(zhàn)略 優(yōu)秀的產品。蘋果iPhone不等同于其它智能手機，它擁有其它智能手機的基本性能，但是也有其它智能手機所不具備的高端性能，并且它的創(chuàng)新性是無與倫比，比如iPhone沒有鍵盤，而是創(chuàng)新地引入了多點觸摸（Multi-touch）觸摸屏界面，在操作性上與其他品牌的手機相比占有領先地位。