《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》綜合練習(xí)題及答案-傅間蓮.doc

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13春《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》期末綜合練習(xí) 一、判斷正誤（每小題1分，共20分） 1、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是本世紀(jì)初在英國(guó)產(chǎn)生的。（ ） 2、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理學(xué)等基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。（ ） 3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。（ ） 4、處于形成階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的一個(gè)突出特點(diǎn)是：人們將營(yíng)銷(xiāo)理論和企業(yè)管理的實(shí)踐密切的結(jié)合起來(lái)。（ ） 5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo)和廣告。（ ） 6、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的第一個(gè)步驟是確定企業(yè)目標(biāo)。（ ） 7、制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（ ） 8、某企業(yè)一業(yè)務(wù)單位呈低市場(chǎng)增長(zhǎng)率、高相對(duì)市場(chǎng)占有率，對(duì)它最適宜的投資策略是發(fā)展策略。（ ） 9、企業(yè)采取種種積極的措施在現(xiàn)有的市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售，這就是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。（ ） 10、某拖拉機(jī)公司以前向橡膠和輪胎公司采購(gòu)所需輪胎，現(xiàn)決定自己辦廠生產(chǎn)輪胎。這就實(shí)現(xiàn)了前向一體化。（ ） 11、微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關(guān)系，微觀環(huán)境并不受制于宏觀環(huán)境，各自獨(dú)立的對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)揮著影響作用。（ ） 12、隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的文化生活日益豐富，這對(duì)書(shū)刊、報(bào)紙等文化產(chǎn)品的行業(yè)來(lái)說(shuō)是一種市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（ ） 13、消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個(gè)人可支配收入。（ ） 14、在無(wú)需求的狀態(tài)下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是進(jìn)行刺激性營(yíng)銷(xiāo)；在需求下降的情況下，企業(yè)則應(yīng)實(shí)行恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo)。（ ） 15、恩格爾系數(shù)越高，人們的生活水平越高；反之，恩格爾系數(shù)越小，人們的生活水平越低。 （ ） 16．國(guó)外一些廠商?；ǜ邇r(jià)請(qǐng)明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者的影響。（ ） 17.馬斯洛的需求層次論認(rèn)為，人類(lèi)的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，在不同時(shí)期各種需要對(duì)行為的支配力量不同。( ) 18．生產(chǎn)廠家對(duì)皮革的需求，取決于消費(fèi)品市場(chǎng)上人們對(duì)皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把這種特征稱(chēng)為“引申需求”。( ) 19．消費(fèi)品盡管種類(lèi)繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代。（ ） 20．影響購(gòu)買(mǎi)者決策的心理因素主要包括職業(yè)、生活方式、性格、動(dòng)機(jī)等。（ ） 21．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員運(yùn)用的最基本的信息系統(tǒng)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)。（ ） 22．市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法主要有定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)兩大類(lèi)。（ ） 23．在市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過(guò)時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費(fèi)用和時(shí)間去收集第一手資料。（ ） 24．有效的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研一般包括五個(gè)步驟，其中第一個(gè)步驟是確定問(wèn)題研究目標(biāo)。（ ） 25．預(yù)測(cè)對(duì)象的發(fā)展變化表現(xiàn)為圍繞某一水平上下波動(dòng)，可以采用一次移動(dòng)平均法、加權(quán)移動(dòng)平均法和一次指數(shù)平滑法進(jìn)行預(yù)測(cè)。（ ） 26、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的兩種形式是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。（ ） 27、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略的核心是進(jìn)攻。（ ） 28、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者集中全力向?qū)κ值闹饕袌?chǎng)陣地發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，這就是正面進(jìn)攻。（ ） 29、市場(chǎng)補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵在于專(zhuān)業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。（ ） 30、采用跟隨策略的缺點(diǎn)在于風(fēng)險(xiǎn)很大。（ ） 31．市場(chǎng)細(xì)分是20世紀(jì)70年代提出的一個(gè)重要的概念。( ) 32．在同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)上，同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有較多的共同性。（ ） 33．選擇性市場(chǎng)策略的最大缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)較大。( ) 34．如果市場(chǎng)上所有顧客在同一時(shí)期偏好相同，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)刺激的反應(yīng)也相近，宜實(shí)行無(wú)選擇性市場(chǎng)策略。（ ） 35．市場(chǎng)定位中的迎頭定位策略具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。（ ） 36、整體產(chǎn)品包含五個(gè)層次，其中最基本的層次是實(shí)體層。（ ） 37、某攝影用品公司經(jīng)營(yíng)照相機(jī)、攝影器材、沖洗藥品等，其中照相機(jī)就是一個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)，在相機(jī)這類(lèi)產(chǎn)品中，海鷗DF相機(jī)就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。（ ） 38、某企業(yè)經(jīng)營(yíng)兒童“六一”禮品袋，將不同的玩具、學(xué)習(xí)用品裝在一個(gè)袋子里，它采取的是附贈(zèng)品包裝策略。（ ） 39、上海體育用品公司的“牡丹”牌乒乓拍，是比“紅雙喜”低一個(gè)檔次的商標(biāo)，他們采取的是等級(jí)品牌策略。（ ） 40、一個(gè)設(shè)計(jì)出色的產(chǎn)品包裝，不但可以保護(hù)產(chǎn)品，還可以增加商品本身的價(jià)值，進(jìn)而增加企業(yè)的利潤(rùn)。 （ ） 41、典型的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段，其中第一個(gè)階段是成長(zhǎng)階段。（ ） 42、每一種產(chǎn)品都需經(jīng)歷引入、成長(zhǎng)、成熟和衰退等四個(gè)階段。（ ） 43、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品首先要提出目標(biāo)，搜集“構(gòu)想”。（ ） 44、某產(chǎn)品已進(jìn)入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場(chǎng)銷(xiāo)售，這時(shí)我們可以認(rèn)為該產(chǎn)品正處在其生命周期的成熟階段。（ ） 45、市場(chǎng)型新產(chǎn)品和技術(shù)性新產(chǎn)品是一回事。（ ） 46、某種洗衣粉，顧客一次購(gòu)買(mǎi)10袋以下每袋價(jià)格為4元，若一次購(gòu)買(mǎi)10袋以上，則每袋價(jià)格為3.6元，這就是現(xiàn)金折扣，目的是鼓勵(lì)顧客大量購(gòu)買(mǎi)。（ ） 47、美國(guó)杜邦公司在推出新產(chǎn)品時(shí)往往把價(jià)格盡可能定高，以后，隨著銷(xiāo)量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，再逐步降價(jià)，這家公司采用的是速取價(jià)格策略。（ ） 48、如果某種產(chǎn)品提價(jià)2%，銷(xiāo)售量?jī)H降低1%，則其需求的價(jià)格彈性系數(shù)為2。（ ） 49、產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品本身的獨(dú)特性和知名度密切相關(guān)，越是獨(dú)具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。（ ） 50、尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺(jué)質(zhì)量可靠。（ ） 51、生產(chǎn)者市場(chǎng)多采用間接渠道，消費(fèi)者市場(chǎng)多采用直接渠道。（ ） 52、在確定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對(duì)所有各類(lèi)產(chǎn)品都適用的形式是密集分銷(xiāo)。（ ） 53、分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品在流通過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的中間環(huán)節(jié)的多少。（ ） 54、日用消費(fèi)品、工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件，一般可以采用較長(zhǎng)的分銷(xiāo)渠道，而高檔消費(fèi)品、工業(yè)品中的專(zhuān)用設(shè)備或成套機(jī)組則應(yīng)采用較短的渠道結(jié)構(gòu)。（ ） 55、 特許專(zhuān)營(yíng)組織是一種水平式分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)。（ ） 56．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的，是利用各種互聯(lián)網(wǎng)工具為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供有效的支持。（ ） 57．適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品，主要是一些鮮活商品。（ ） 58．網(wǎng)上調(diào)研通?；厥章实?、成本高，因而不適合中小企業(yè)采用。（ ） 59．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)省巨額促銷(xiāo)和流通費(fèi)用，從而降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格。（ ） 60．企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)過(guò)程中，必須重視的問(wèn)題之一是在主要的搜索引擎上注冊(cè)并獲得最理想的排名。（ ） 61、企業(yè)在促銷(xiāo)活動(dòng)中，如果采取“推“的策略，則廣告的作用最大；如果采用”拉“的策略，則人員推銷(xiāo)的作用更大些。（ ） 62、企業(yè)進(jìn)行有效溝通的第一步就是找出目標(biāo)接受者。（ ） 63、促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是溝通。（ ） 64、對(duì)于價(jià)格較低、技術(shù)性弱、買(mǎi)主多而分散的消費(fèi)品適宜采用廣告方式促銷(xiāo)；而對(duì)于價(jià)格昂貴、技術(shù)性強(qiáng)、買(mǎi)主少而集中的工業(yè)用品，適宜采用人員推銷(xiāo)方式促銷(xiāo)。（ ） 65、勸說(shuō)性廣告主要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求。（ ） 66.職能型組織是一種最普遍的營(yíng)銷(xiāo)組織，其主要優(yōu)點(diǎn)是可以滿(mǎn)足不同顧客群的需要。（ ） 67.企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)控制主要有年度計(jì)劃計(jì)劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制方法。（ ） 68．生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌的企業(yè)，通常設(shè)置市場(chǎng)管理型組織。（ ） 69．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織常常只是一個(gè)機(jī)構(gòu)或科室。（ ） 70．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的有效工具，其任務(wù)是對(duì)企業(yè)或經(jīng)營(yíng)單位的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行審查。（ ） 二、單項(xiàng)選擇題（每小題2分，共30分） 1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展歷史大致可分為四個(gè)階段,其中創(chuàng)始階段是在( ) A.18世紀(jì)中葉 B.19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代 C.本世紀(jì)50年代 D.19世紀(jì)初 2.1912年( )寫(xiě)出第一本以Marketing命名的教科書(shū),被認(rèn)為是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的標(biāo)志. A.赫杰特齊 B.菲利普科特勒 C.彼得杜拉克 D.鮑敦 3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的中心是( ) A.推銷(xiāo)已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品 B.發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿(mǎn)足他們 C.制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品 D.制造大量產(chǎn)品并推銷(xiāo)出去 4.從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度理解,市場(chǎng)指( ) A.買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所 B.買(mǎi)賣(mài)之間商品交換關(guān)系的總和. C.以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式 D.某種商品需求的總和 5、以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為座右銘的企業(yè)是（　 ）企業(yè)？ A、生產(chǎn)導(dǎo)向型 B、銷(xiāo)售導(dǎo)向型 C、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型 D、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型 6.對(duì)于問(wèn)題類(lèi)產(chǎn)品中有希望轉(zhuǎn)為明星類(lèi)的單位,可供選擇的投資策略應(yīng)是( ) A.拓展 B.維持 C.收割 D.放棄 7.某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆,并擁有和控制200家以上的油漆商店,這就叫( ) A.前向一體化 B.后向一體化 C.橫向一體化 D.多角化 8.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是指( ) A.對(duì)企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合 B.對(duì)企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合 C.對(duì)影響價(jià)格因素的組合 D.對(duì)企業(yè)可控的各種營(yíng)銷(xiāo)因素的組合 9.軍工企業(yè)兼搞民品生產(chǎn)與銷(xiāo)售,這種做法屬于( ) A.市場(chǎng)滲透 B.多角化 C.產(chǎn)品開(kāi)發(fā) D.市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 10.一個(gè)消費(fèi)者的完整購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是叢( )開(kāi)始的. A.引起需要 B.籌集經(jīng)費(fèi) C.收集信息 D.決定購(gòu)買(mǎi) 11.營(yíng)銷(xiāo)在公司中最理想的地位是( ). A營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)比較重要的功能 B營(yíng)銷(xiāo)作為主要功能 C顧客作為核心功能 D顧客作為核心功能和營(yíng)銷(xiāo)作為整體功能 12.德國(guó)西門(mén)子公司的產(chǎn)品從本世紀(jì)初的X光射線(xiàn)診斷機(jī)一種發(fā)展到現(xiàn)在的抗磁共振機(jī)組,心臟起傅器等100多種,該公司采取的策略是( ). A一體化增長(zhǎng) B同心多角化 C復(fù)合多角化 D市場(chǎng)滲透 13.消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額叫做( ). A個(gè)人全部收入 B個(gè)人可支配收入 C個(gè)人可任意支配收入 D人均國(guó)民收入 14.一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的恩格爾系數(shù)越小,反映該國(guó)家或地區(qū)的生活水平( ). A越穩(wěn)定 B越低 C越高 D比較波動(dòng) 15.分析影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在心理因素的目的是為了( ). A降低調(diào)研成本 B了解消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力 C區(qū)分不同階層消費(fèi)者以滿(mǎn)足他們不同的需要 D采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略技巧,以誘導(dǎo)消費(fèi)者作出對(duì)企業(yè)有利的購(gòu)買(mǎi)決策 16.在生產(chǎn)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中,新購(gòu)這種類(lèi)型最為復(fù)雜,需經(jīng)過(guò)8個(gè)階段,其中最后一個(gè)階段是:( ). A接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià) B安排訂貨程序 C執(zhí)行情況的反饋和評(píng)價(jià) D詳細(xì)說(shuō)明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量 17."需要層次論"的首創(chuàng)者是( ). A西格蒙德?弗洛依德 B亞伯拉罕?馬斯洛 C字野正雄 D菲利普?科特勒 18.在影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素中,屬于人際因素的是( ). A職權(quán),地位,影響力 B年齡,教育,職位,性格 C收入,教育,權(quán)威 D影響力,性格,對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度 19.多元回歸預(yù)測(cè)適用于( ). A依據(jù)居民貨幣收入的變化,預(yù)測(cè)某種耐用消費(fèi)品的需求量 B依據(jù)商品價(jià)格變化,工資水平的變化,預(yù)測(cè)商品銷(xiāo)售量 C依據(jù)消費(fèi)者目前的食品消費(fèi)才平,可以預(yù)測(cè)下一期的食品消費(fèi)水平 D依據(jù)征求有關(guān)專(zhuān)家意見(jiàn)來(lái)求得預(yù)測(cè)值 20.在各種調(diào)查方法中,最有代表性同時(shí)又能節(jié)省人力,物力,財(cái)力支出的方法是( ). A重點(diǎn)調(diào)查法 B典型調(diào)查法 C抽樣調(diào)查法 D全面調(diào)查法 21.市場(chǎng)跟隨者追求的是與市場(chǎng)領(lǐng)先者( ). A和平共處 B取而代之 C維持現(xiàn)狀 D保護(hù)自己 22.企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn),提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù),以適應(yīng)目標(biāo)顧客的需要,此時(shí)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展到了( ). A集中性市場(chǎng)策略 B目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) C選擇性市場(chǎng)策略 D市場(chǎng)滲透 23.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員把具有一種或多種共同的特征,并引起他們具有非常相似的產(chǎn)品需的一組個(gè)人或組織稱(chēng)為( ). A社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) B一個(gè)顧客基礎(chǔ) C市場(chǎng)份額 D一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 24.產(chǎn)品的有形部分所組成的是產(chǎn)品的( ). A實(shí)體層 B實(shí)質(zhì)層 C延伸層 D服務(wù) 25.產(chǎn)品在暢銷(xiāo)階段時(shí),企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是( ). A產(chǎn)品盡快投入上市 B保持市場(chǎng)占有率 C建立知名度,爭(zhēng)取試用 D提高市場(chǎng)占有率 26.以下屬于需求導(dǎo)向定價(jià)法的有( ). A成本加成定價(jià)法 B理解價(jià)值定價(jià)法 C隨行就市定價(jià)法 D追隨定價(jià)法 27.經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于( ). A批發(fā)商 B零售商 C供應(yīng)商 D實(shí)體分配者 28.在以下幾種廣告媒體中,效果最好,費(fèi)用最高的是( ). A報(bào)紙 B電視 C雜志 D廣播 29.制造商推銷(xiāo)價(jià)格昂貴,技術(shù)復(fù)雜的機(jī)器設(shè)備時(shí),適宜采用( )的方式. A廣告宣傳 B營(yíng)業(yè)推廣 C經(jīng)銷(xiāo)商商品陳列 D人員推銷(xiāo) 30.當(dāng)產(chǎn)品處在生命周期的成熟期時(shí),應(yīng)采用( ). A告知性廣告 B勸說(shuō)性廣告 C提示性廣告 D報(bào)紙廣告 31．以調(diào)查某一時(shí)期某種產(chǎn)品的銷(xiāo)售量為何大幅度滑坡為目的的市場(chǎng)調(diào)查研究是( )研究. A 探測(cè)性 B 描述性 C 因果關(guān)系 D 預(yù)測(cè)性 32.( )是收集原始資料的最主要的方法. A 詢(xún)問(wèn)法 B 市場(chǎng)觀察 C 收集因果方面信息 D 專(zhuān)家調(diào)查 33.當(dāng)某個(gè)時(shí)間序列資料各期的發(fā)展速度基本相符時(shí),應(yīng)采用( )進(jìn)行預(yù)測(cè). A 最小平方法 B 一次移動(dòng)平均法 C 配合對(duì)數(shù)直線(xiàn)趨勢(shì) D 二次移動(dòng)平均法 34.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的主要區(qū)別是( ). A 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)主要研究環(huán)境變化 B 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是為了解決具體問(wèn)題 C 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研提供連續(xù)不斷的管理信息 D 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是相互作用的,并且其發(fā)展是定向的 35.一個(gè)企業(yè)若要識(shí)別其競(jìng)爭(zhēng)者,通常可從以下( )方面進(jìn)行. A 產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng) B 分銷(xiāo)渠道 C 目標(biāo)和戰(zhàn)略 D 利潤(rùn) 36.在那些產(chǎn)品差異性很小,而價(jià)格敏感度很高的資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)中,競(jìng)爭(zhēng)者之間通常是謀求( )局面. A 攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者 B 陣地防御 C 和平共處 D 迂回進(jìn)攻 37.有效的市場(chǎng)細(xì)分必須具備以下條件( ). A 市場(chǎng)要有同質(zhì)性,應(yīng)變性,市場(chǎng)范圍相對(duì)較小 B 市場(chǎng)要有可進(jìn)入性,可變性,壟斷性,同質(zhì)性 C 市場(chǎng)具有可測(cè)量性,需求大量性,效益性,應(yīng)變性等 D 市場(chǎng)要有差異性,可衡量性,可進(jìn)入性,效益性,穩(wěn)定性 38.一個(gè)市場(chǎng)是否有價(jià)值,主要取決于該市場(chǎng)的( ). A 需求狀況 B 競(jìng)爭(zhēng)能力 C 需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)能力 D 中間商的多少 39.企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線(xiàn)的數(shù)目是產(chǎn)品組合的( ). A 深度 B 長(zhǎng)度 C寬度 D相關(guān)性 40.用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶,在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶,這種包裝策略是( ). A 配套包裝 B 附贈(zèng)品包裝 C 分檔包裝 D 再使用包裝 41.在產(chǎn)品生命周期中,豐厚的利潤(rùn)一般在( )階段開(kāi)始出現(xiàn). A 引入期 B 成長(zhǎng)期 C 成熟期 D 衰退期 42. 企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的源泉是( ). A 質(zhì)量 B 價(jià)格 C 促銷(xiāo) D 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 43.理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵是( ). A 確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤(rùn) B 準(zhǔn)確了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格 C 正確計(jì)算產(chǎn)品的單位成本 D 找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值 44. Intel公司是美國(guó)占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商,當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時(shí),定價(jià)總是比同類(lèi)產(chǎn)品的定價(jià)低,在銷(xiāo)售的第一年他們可能獲利很小,但他們很快就把產(chǎn)品打入了市場(chǎng),第二,三年便會(huì)大量銷(xiāo)售產(chǎn)品而獲利.他們采用的是( )定價(jià)策略. A 速取定價(jià) B 漸進(jìn)定價(jià) C 彈性定價(jià) D 理解價(jià)值定價(jià) 45.經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于( ) A 批發(fā)商 B 零售商 C 供應(yīng)商 D 實(shí)體分配商 46.當(dāng)生產(chǎn)量大且超過(guò)了企業(yè)自銷(xiāo)能力的許可時(shí),其渠道策略應(yīng)為( ). A 直接渠道 B 間接渠道 C 專(zhuān)營(yíng)渠道 D 都不是 47.營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)通常是( ). A 了解市場(chǎng),促進(jìn)產(chǎn)品試銷(xiāo)對(duì)路 B 刺激消費(fèi)者即興購(gòu)買(mǎi) C 降低成本,提高市場(chǎng)占有率 D 幫助企業(yè)與各界公眾建立良好關(guān)系 48.以下( )是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn) A 形象生動(dòng)逼真,感染力強(qiáng) B 專(zhuān)業(yè)性強(qiáng),針對(duì)性強(qiáng) C 簡(jiǎn)便靈活,制作方便,費(fèi)用低廉 D 表現(xiàn)手法多樣,藝術(shù)性強(qiáng) 49.下面( )是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點(diǎn) A 產(chǎn)品設(shè)計(jì) B產(chǎn)品銷(xiāo)售 C顧客需要 D企業(yè)資源和能力 50.年度計(jì)劃控制過(guò)程的第一步是( ). A 確定目標(biāo) B評(píng)估執(zhí)行情況 C 規(guī)定企業(yè)任務(wù) D選擇目標(biāo)市場(chǎng) 51.產(chǎn)品-市場(chǎng)管理型組織的主要缺點(diǎn)是( ). A 組織管理費(fèi)用太高 B有些產(chǎn)品和市場(chǎng)容易被忽略 C 容易造成計(jì)劃與實(shí)際的脫節(jié) D不能及時(shí)得到足夠的市場(chǎng)信息 52.同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客具有（ ） A絕對(duì)的共同性 B較多的共同性 C較少的共同性 D較多的差異性 53.對(duì)那些處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和目前經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好、環(huán)境變化不大的企業(yè)適宜采用（　 ）戰(zhàn)略。 A緊縮 B抽資 C穩(wěn)定發(fā)展 D維持 54.當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，可通過(guò)各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是（ ）策略。 A 轉(zhuǎn)移 B減輕 C對(duì)抗 D競(jìng)爭(zhēng) 55.消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi)差異性很大的耐用消費(fèi)品時(shí)發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)行為屬于（ ）。 A經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi) B選擇性購(gòu)買(mǎi) C多變型 D探究性購(gòu)買(mǎi) 56.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的第一步是（ ）。 A 確定一個(gè)抽樣計(jì)劃 B 收集信息 C 進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì) D 確定問(wèn)題研究目標(biāo) 57. 一個(gè)企業(yè)若要識(shí)別其競(jìng)爭(zhēng)者，通?？蓮囊韵拢? ?。┓矫孢M(jìn)行。 Ａ 產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)　 ?。?分銷(xiāo)渠道 Ｃ 目標(biāo)和戰(zhàn)略　　Ｄ 利潤(rùn) 58.在普通食鹽市場(chǎng)上，消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購(gòu)買(mǎi)行為以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的反應(yīng)都相似，這類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)被稱(chēng)為（ ）： A 同質(zhì)性市場(chǎng) B 異質(zhì)性市場(chǎng) C 消費(fèi)者市場(chǎng) D 目標(biāo)市場(chǎng) 59. 注冊(cè)后的品牌有利于保護(hù)（ ） A 品牌所有者 B 資產(chǎn)所有者 C 消費(fèi)者 D 商品所有者 60.當(dāng)某化妝品公司調(diào)研人員提出為婦女化妝品領(lǐng)域開(kāi)發(fā)一系列新產(chǎn)品的想法并經(jīng)公司經(jīng)理層進(jìn)行分析決定采納某一觀念或想法時(shí)，他們下一步的工作應(yīng)該是（ ）。 A 營(yíng)業(yè)分析 B 評(píng)核與篩選 C 試銷(xiāo) D 正式進(jìn)入市場(chǎng) 61.市場(chǎng)上有甲、乙兩種產(chǎn)品，如果甲產(chǎn)品價(jià)格下降引起乙產(chǎn)品需求的增加，那么（ ）。 A 甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品 B 甲和乙產(chǎn)品是互補(bǔ)產(chǎn)品 C 甲為低檔產(chǎn)品，乙為高檔產(chǎn)品 D 甲為高檔產(chǎn)品，乙為低檔產(chǎn)品 62.下列情況下的（ ?。╊?lèi)產(chǎn)品宜采用最短的分銷(xiāo)渠道。 A 單價(jià)低、體積小的日常用品 B 技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品 C 處在成熟期的產(chǎn)品 D 生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品 63.在以下幾種類(lèi)型的零售商店中，產(chǎn)品線(xiàn)最深而長(zhǎng)的是（　 ）。 A 百貨商店 B 超級(jí)市場(chǎng) C 專(zhuān)業(yè)商店 D 便利商店 64.以下哪個(gè)不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段？（　 ） A 搜索引擎注冊(cè)與排名 B 交換鏈接 C商品展銷(xiāo)會(huì) D 網(wǎng)上商店 65.公共關(guān)系是一項(xiàng)（ ）促銷(xiāo)方式。 A 一次性 B 偶然 C 短期 D 長(zhǎng)期 66.人員推銷(xiāo)的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)為（ ?。? A 成本低、顧客量大 B 成本高、顧客量大 C成本低、顧客有限 D成本高、顧客有限 67.年度計(jì)劃控制過(guò)程的第一步是（　 ）。 A 確定目標(biāo) B 評(píng)估執(zhí)行情況 C 規(guī)定企業(yè)任務(wù) D 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 68.以下哪一個(gè)不是非貨幣成本？（　 ） A 時(shí)間成本 B 管理費(fèi)用 C 搜尋成本 D 心理上的成本 69.服務(wù)是一種無(wú)形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的（ ） A 所有權(quán) B 保護(hù)權(quán) C 使用權(quán) D 管理權(quán) 70.國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)通過(guò)母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時(shí)確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)全球利益最大化的策略就是（ 　）。 A 統(tǒng)一定價(jià)策略 B 多元定價(jià)策略 C控制定價(jià)策略 D轉(zhuǎn)移定價(jià)策略 三、簡(jiǎn)答題（每小題12分，共36分） 1．簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)科性質(zhì)與研究對(duì)象。 2．新舊兩類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)觀念的區(qū)別何在？ 3．馬斯洛的需要層次論的主要內(nèi)容有哪些？ 4．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研主要有哪些步驟？ 5．企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程包括哪些步驟？ 6．簡(jiǎn)述影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素的主要內(nèi)容。 7．什么是產(chǎn)品組合 分析產(chǎn)品組合一般應(yīng)考慮哪些因素？ 8．經(jīng)濟(jì)環(huán)境是怎樣影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的？ 9．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為主要有哪幾種類(lèi)型 ？ 10.市場(chǎng)預(yù)測(cè)主要有哪兩類(lèi)方法？ 11．企業(yè)定價(jià)一般包括哪幾個(gè)步驟 ？ 12．簡(jiǎn)述選擇中間商數(shù)目的三種形式. 四、案例分析題（14分） 1. 美國(guó)通用汽車(chē)客戶(hù)服務(wù)部接到一位女客戶(hù)的抱怨信：我開(kāi)著一輛通用龐帝克去買(mǎi)冰淇林，每當(dāng)買(mǎi)的冰淇林是香草口味時(shí)，從店里出來(lái)時(shí)車(chē)子就開(kāi)不動(dòng)，但如果買(mǎi)的是其他口味的冰淇林時(shí)，車(chē)子就發(fā)動(dòng)得很順。 這簡(jiǎn)直有些難以置信，總經(jīng)理對(duì)這事心存懷疑。 但還是派工程師去看個(gè)究竟，工程師不相信車(chē)子對(duì)香草敏感，他開(kāi)始記下從開(kāi)始到現(xiàn)在所發(fā)生的種種詳細(xì)資料，如時(shí)間，車(chē)子使用油的種類(lèi)，車(chē)子開(kāi)出及開(kāi)回的時(shí)間，根據(jù)資料顯示，他有了一個(gè)結(jié)論：這位客戶(hù)買(mǎi)香草冰淇林所花的時(shí)間比買(mǎi)其他的口味要少。 為什么車(chē)子從熄火到重新啟動(dòng)的時(shí)間較短就會(huì)發(fā)神經(jīng)？原來(lái)是蒸汽鎖的原因，引擎要有足夠的散熱時(shí)間。客戶(hù)買(mǎi)香草冰淇林所花的時(shí)間比買(mǎi)其他的口味要少，因此在該女客戶(hù)買(mǎi)香草口味冰淇林時(shí)，引擎沒(méi)有足夠的散熱時(shí)間，女客戶(hù)從店里出來(lái)時(shí)車(chē)子就開(kāi)不動(dòng)。于時(shí)工程師很快就解決了這個(gè)問(wèn)題。 你從這個(gè)案例中得到什么啟示？ 2．美國(guó)的米勒牌啤酒曾經(jīng)被定位為“一種鄉(xiāng)村俱樂(lè)部的產(chǎn)品”。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村俱樂(lè)部這種地方，啤酒的消耗量并不大，因而米勒啤酒的銷(xiāo)售就發(fā)生了困難。根據(jù)這一情況， 米勒啤酒改變廣告宣傳重點(diǎn)。做廣告時(shí)，常常用很豪華的場(chǎng)面作為襯托，以表明它是一 種質(zhì)量很高的啤酒。外包裝也用金紙，看上去跟香檳酒差不多。后來(lái)他們進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，米勒啤酒在顧客的心目中被認(rèn)為是女人喝的，而且是比較貴的。在美國(guó)整個(gè)啤酒市場(chǎng)中，價(jià)格較高而又是女性飲料就沒(méi)有多大的銷(xiāo)路。于是他們決定再次改變廣告宣傳的重點(diǎn)，以便把產(chǎn)品放到人們心目中另一個(gè)位置上去。他們把包裝上面的金紙去掉，避免誤認(rèn)為名貴的香檳酒；電視廣告上也不再是一個(gè)漂亮的小姐在一個(gè)很豪華的餐廳喝啤酒，而是一些鋸木工人在原野里干活，到晚上這些男人工作完了，就跑進(jìn)酒巴間喝米勒啤酒?；蛘弑憩F(xiàn)一群礦工白天工作很累，晚上卻津津有味地飲著米勒啤酒。過(guò)了一段時(shí)間，他們?cè)僮鲆淮问袌?chǎng)研究，發(fā)現(xiàn)米勒啤酒在人們心目中已從女性化變成男性化，也不覺(jué)得是很貴的了。這一改變，僅僅是廣告宣傳重點(diǎn)的變化，米勒啤酒的成份還是老樣子，而銷(xiāo)路卻大開(kāi)了。 你從這個(gè)案例中得到什么啟示？ 3．有這樣一件真實(shí)的事情：三個(gè)年輕人一同結(jié)伴外出，尋求發(fā)財(cái)機(jī)會(huì)。在一個(gè)偏僻的山鎮(zhèn)，他們發(fā)現(xiàn)了一種又紅又大、味道香甜的蘋(píng)果。由于地處山區(qū)，信息、交通都不發(fā)達(dá)，這種優(yōu)質(zhì)蘋(píng)果僅在當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售，售價(jià)非常便宜。 　第一個(gè)年輕人立刻傾其所有，購(gòu)買(mǎi)了10噸最好的蘋(píng)果，運(yùn)回家鄉(xiāng)，以比原價(jià)高兩倍的價(jià)格出售。這樣往返數(shù)次，他成了家鄉(xiāng)第一名萬(wàn)元戶(hù)。 　第二個(gè)年輕人用了一半的錢(qián)，購(gòu)買(mǎi)了100棵最好的蘋(píng)果苗，運(yùn)回家鄉(xiāng)，承包了一片山坡，把果苗栽種上，頭三年沒(méi)掙上一分錢(qián)。 　第三個(gè)年輕人找到果園的主人，用一元錢(qián)買(mǎi)走了一把種蘋(píng)果樹(shù)的泥土。他帶著這把泥土，返回家鄉(xiāng)，把泥土送到農(nóng)業(yè)科技研究所，化驗(yàn)分析出泥土的各種成分、濕度等。然后，他承包了一片荒山坡，用了整整三年的時(shí)間，開(kāi)墾、培育出與那把泥土一樣的土壤。然后，他在上面栽種上蘋(píng)果樹(shù)苗。 　10年過(guò)去了，這三位一同結(jié)伴外出尋求發(fā)財(cái)?shù)哪贻p人命運(yùn)迥然不同。第一位購(gòu)蘋(píng)果的年輕人現(xiàn)在每年依然還要去購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果，運(yùn)回來(lái)銷(xiāo)售，但是因?yàn)楫?dāng)?shù)匦畔⒑徒煌ㄒ呀?jīng)很發(fā)達(dá)，競(jìng)爭(zhēng)者太多，所以每年賺的錢(qián)很少。第二位購(gòu)買(mǎi)樹(shù)苗的年輕人早已擁有自己的果園，但是因?yàn)橥寥赖牟煌?，長(zhǎng)出來(lái)的蘋(píng)果有些遜色，但是仍然可以賺到相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。第三位購(gòu)買(mǎi)泥土的年輕人，他種植的蘋(píng)果果大味美，和原來(lái)的蘋(píng)果不相上下，每年秋天引來(lái)無(wú)數(shù)競(jìng)相購(gòu)買(mǎi)者。 你從這個(gè)案例中得到什么啟示？ 參考答案： 一、判斷正誤（每題1分，共20分） 1. 2.√ 3. √ 4. 5. 6． 7. √ 8. 9. 10. 11． 12. √ 13. 14. √ 15. 16． 17. √ 18. √ 19. 20. 21． 22. √ 23. √ 24. √ 25. √ 26．√ 27. 28. √ 29. √ 30. 31． 32. √ 33. 34. √ 35. √ 36． 37. √ 38. 39. √ 40. √ 41． 42. 43. √ 44. √ 45. 46． 47. √ 48. 49. √ 50. 51． 52. 53. √ 54. √ 55. 56．√ 57. 58. 59. √ 60. √ 61． 62. √ 63. √ 64. √ 65. 66． 67. √ 68. 69. 70. 二、單項(xiàng)選擇 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 B A B D B A A D B A 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 B B B C D C B A B C 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 A B D A D B A B D C 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 C A C B A C D C C D 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 B D D B A B B C C A 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 A B C C D D A A D A 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 B B C C D D A B D D 三、簡(jiǎn)答題（每小題12分，共36分） 1．學(xué)科性質(zhì)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用學(xué)科。 研究對(duì)象：以消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。 2．答:兩種新舊不同的市場(chǎng)觀念下的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)點(diǎn),采用的方法及手段和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)方面有很大差別: (1)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同:舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn),新的觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn). (2)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方式方法不同:舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷(xiāo)方式推銷(xiāo)制成的產(chǎn)品,新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā),利用整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略,占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng). (3)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同:舊觀念下企業(yè)的目光短淺,偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤(rùn)的大小,而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外,還要考慮潛在的消費(fèi)者的需要,在滿(mǎn)足消費(fèi)者需要,符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí),求得企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn). 3． 人類(lèi)的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，即生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。 4．（1）確定問(wèn)題和研究目標(biāo) （2）制定調(diào)研方案 （3）收集信息 （4）分析信息 （5）撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告，提出調(diào)研結(jié)論。 5．答:企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程包含著下列五個(gè)相互緊密聯(lián)系的步驟: (1)企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析; (2)研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng); (3)制定戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃; (4)規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略; (5)實(shí)施與控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng). 6．答:簡(jiǎn)述影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素,即個(gè)性心理特征,包括動(dòng)機(jī),感受,態(tài)度,學(xué)習(xí)等方面. 動(dòng)機(jī):消費(fèi)者行為的直接原因的動(dòng)機(jī),消費(fèi)者動(dòng)機(jī)是很復(fù)雜的,可以把它們概括為兩部分:生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī). 需要:需要是人們對(duì)于某種事物的欲望或要求,消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是由動(dòng)機(jī)推動(dòng)的,而動(dòng)機(jī)又是某種需要的反映,或者說(shuō)是一種被刺激起來(lái)的需要.在對(duì)需要與動(dòng)機(jī)的分析中,行為學(xué)者,心理學(xué)家曾提出許多分析方法,其中馬斯洛的需要層次理論對(duì)消費(fèi)者行為分析有著重要的參考價(jià)值. 感受:指消費(fèi)者在其了解的范圍內(nèi),通過(guò)其眼,耳,鼻,舌,身接受外界色,形,味等刺激或環(huán)境所形成的心理上的反應(yīng),是個(gè)體對(duì)于社會(huì)和物質(zhì)環(huán)境的在最簡(jiǎn)單,最初的理解. 態(tài)度:通常指?jìng)€(gè)體對(duì)事物所持有的一種協(xié)調(diào)一致的,有組織的,習(xí)慣的內(nèi)在心理反應(yīng).作為消費(fèi)者態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有很大的影響. 學(xué)習(xí):即指在相似的情況下,由過(guò)去的行為所引發(fā)的行為改變,換言之,學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變. 7．答:產(chǎn)品組合是企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成方式.或者說(shuō)就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷(xiāo)的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu).分析產(chǎn)品組合,一般需考慮以下兩方面因素: (1)對(duì)產(chǎn)品處境的分析. (2)產(chǎn)品定位分析. 8. 答:經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件.經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究一般包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r,人口和收入,消費(fèi)狀況以及與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的行業(yè)狀況,物質(zhì)環(huán)境狀況等. （1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 主要包括工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展及關(guān)系國(guó)計(jì)民生重要商品的提供狀況,工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展,為市場(chǎng)提供了日益豐富的物質(zhì)基礎(chǔ),也對(duì)企業(yè)的自主經(jīng)營(yíng)和自我發(fā)展提出了更高的要求. （2）人口與收入 對(duì)人口及其收入狀況的研究和變化可以借助若干統(tǒng)計(jì)指標(biāo).主要有:人口的數(shù)量和變化趨勢(shì),從不同角度劃分的人口的構(gòu)成,人口的密度和地理分布,收入等. （3）消費(fèi)狀況 主要分析營(yíng)銷(xiāo)所在地區(qū)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平.在此,恩格爾系數(shù)是一種有效手段. （4）物質(zhì)環(huán)境狀況 企業(yè)所處的物質(zhì)環(huán)境狀況也會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響,有時(shí)這種影響對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展起決定性作用.企業(yè)要避免由物質(zhì)環(huán)境變化帶來(lái)的威脅,就要不斷地分析和認(rèn)識(shí)物質(zhì)環(huán)境變化的趨勢(shì),最大限度利用環(huán)境變化可能帶來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì). 9. 答:由于消費(fèi)者需要解決的問(wèn)題難易程度不同,就使不同商品的購(gòu)買(mǎi)行為的復(fù)雜程度有明顯的區(qū)別.主要有以下三種: (1)經(jīng)常性的購(gòu)買(mǎi):也叫慣例化的反應(yīng)行為,是一種簡(jiǎn)單的,頻度高的購(gòu)買(mǎi)行為,通常是指購(gòu)買(mǎi)價(jià)格低廉的,經(jīng)常使用的商品.一般來(lái)說(shuō)消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)商品的規(guī)格,牌號(hào)都很熟悉,不會(huì)花很多時(shí)間和精力去購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)商品.面對(duì)這種情況,企業(yè)除了研究消費(fèi)者的愛(ài)好外,要保證商品的質(zhì)量和一定的存貨水平,保持價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定,注意對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者的強(qiáng)化工作,還要利用種種誘因如出色的廣告,成功的商品陳列和別出心裁的促銷(xiāo)方式吸引潛在的消費(fèi)者. (2)選擇性的購(gòu)買(mǎi):也叫有限地解決問(wèn)題.這種類(lèi)型復(fù)雜于前一種.消費(fèi)者對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品有過(guò)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷,有些基本知識(shí),但是由于對(duì)新的商標(biāo),廠牌不熟悉,有風(fēng)險(xiǎn)感.這時(shí)的購(gòu)買(mǎi)行為就比較復(fù)雜,企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)商品的信息,增加顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解和信任感,促使其下決心購(gòu)買(mǎi). (3)探究性購(gòu)買(mǎi):也叫廣泛地解決問(wèn)題.指消費(fèi)者對(duì)自己需要的商品一無(wú)所知,既不了解性能牌號(hào)特點(diǎn),又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法.此類(lèi)商品一般價(jià)格高,購(gòu)買(mǎi)頻率低,這種購(gòu)買(mǎi)行為最復(fù)雜.企業(yè)要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解潛在消費(fèi)者在哪里,然后,針對(duì)潛在的目標(biāo)顧客提供比較全面的信息,既要介紹此類(lèi)商品的一般專(zhuān)門(mén)知識(shí),又要突出宣傳本企業(yè)商品的特點(diǎn),使消費(fèi)者在普遍了解大類(lèi)商品的基礎(chǔ)上,建立起對(duì)某具體牌號(hào)商品的信心. 10.答:有定性預(yù)測(cè)與定量預(yù)測(cè)兩種方法,定性預(yù)測(cè)主要是通過(guò)社會(huì)調(diào)查,采用少量的數(shù)據(jù)和直觀材料,結(jié)合人們的經(jīng)驗(yàn)加以綜合分析,作出判斷和預(yù)測(cè).它是以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)的經(jīng)驗(yàn)判斷法. 定量預(yù)測(cè)方法是依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所得到的比較完備的統(tǒng)計(jì)資料,運(yùn)用數(shù)學(xué)特別是數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法,建立數(shù)學(xué)模型,用以預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來(lái)數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱(chēng). 11. 答:一般企業(yè)的定價(jià)程序可以分為六個(gè)步驟:即確定企業(yè)定價(jià)目標(biāo),測(cè)定市場(chǎng)需求,估算商品成本,分析競(jìng)爭(zhēng)狀況,選擇定價(jià)方法和確定最后價(jià)格. 12. 答:(1)普遍性銷(xiāo)售:生產(chǎn)企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商不加選擇,經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)越多越好,力求使商品能廣泛地和消費(fèi)者接觸,方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi).這種策略適用于價(jià)格低廉,無(wú)差異性的日用消費(fèi)品,或生產(chǎn)資料中普遍使用的標(biāo)準(zhǔn)件小工具等的銷(xiāo)售. (2)選擇性銷(xiāo)售:生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場(chǎng)里,選擇幾家批發(fā)商或零售商銷(xiāo)售特定的產(chǎn)品,如采取特約經(jīng)銷(xiāo)或代銷(xiāo)的形式把經(jīng)銷(xiāo)關(guān)系固定下來(lái).這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強(qiáng)的日用消費(fèi)品和專(zhuān)用性較強(qiáng)的零配件以及技術(shù)服務(wù)要求較高的商品的經(jīng)營(yíng). (3)獨(dú)家銷(xiāo)售:生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi),僅選擇一家批發(fā)商或代理商經(jīng)銷(xiāo)特定的產(chǎn)品.這種策略,一般適用于新產(chǎn)品,名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品. 四、案例分析題主要側(cè)重于以下方面的理論和原理的運(yùn)用：（14分） 1． 市場(chǎng)觀念的建立與貫徹 2． 競(jìng)爭(zhēng)策略 3． 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)策略 4． 市場(chǎng)定位。 5. 產(chǎn)品包裝策略與作用 6. 品牌策略 7. 渠道策略 8. 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義與策略 9. 服務(wù)的特性。提升服務(wù)品牌價(jià)值的途徑 10. 市場(chǎng)調(diào)研的方法