安徽工業(yè)大學工商管理學院《市場營銷學》課程試題.doc

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安徽工業(yè)大學工商管理學院《市場營銷學》課程試題（）卷 學員姓名：　　　　　　　　　　　　　 學員班級：　　　　　　　　　　　　 (所有試題全部做在答題紙上，做在試題上無效！) 一、填空題（20分） 1、影響消費者欲望的社會因素主要是（文化），經濟因素主要是（購買力）。 2、消費者的滿意度與其所獲得的（價值）成正比，與其（期望）成反比。 3、產品是消費需要的（解決方案），是有形的也可以是（無形的）。 4、（環(huán)境分析）是決策者制定市場營銷戰(zhàn)略的（基礎）。 5、人的（需要）是基于（缺乏）而產生的感受狀態(tài)，因而是有限的。 6、（市場）是對某種產品有需要和（購買力）的人們。 7、以市場為導向的公司戰(zhàn)略宗旨是使企業(yè)（資源）與市場（機會）達到最佳匹配。 8、市場營銷近視癥，忽略了消費者的真正（需求），從而也忽略了（競爭對手及其它環(huán)境因素）的威脅。 9、市場營銷環(huán)境包括(宏觀市場營銷環(huán)境)與(微觀市場營銷環(huán)境)兩大類。 10、現(xiàn)代競爭不是（單個）企業(yè)間的競爭，而是整個（價值鏈）的競爭，贏者必須有價值鏈優(yōu)勢。 二、簡答題（40分） 1、市場學中的市場與經濟學中的市場有何不同？ 答：市場學中的市場是指某種產品的所有實際的和潛在的購買者的集合，是對某種產品有需要且有購買能力的人們。市場包含三個主要因素：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。經濟學中的的市場是指影響商品價格的所有買者和賣者，這些買賣雙方頻繁的交換活動，使相同商品的價格趨于一致。 從以上定義可看出：市場學中的市場強調需求，指對產品有需要而又有購買力的人們；經濟學中的市場則強調供求關系。 2、解釋營銷近視癥(marketing myopia)，并說明它對企業(yè)的不利影響？ 答：營銷近視癥是指不適當?shù)匕阎饕Ψ旁诋a品技術上，而不是放在市場需要上，其結果導致企業(yè)喪失市場，失去競爭力。 營銷近視癥對企業(yè)的不利影響為： ①、導致企業(yè)出現(xiàn)經營目標的狹隘，表現(xiàn)為企業(yè)戰(zhàn)略定位不明確，使命不清晰； ②、導致企業(yè)出現(xiàn)經營觀念上的目光短淺，表現(xiàn)企業(yè)以產品觀念為導向，不重視研究消費者需求和行為的發(fā)展趨勢，且過分迷戀自己的產品，因而不能隨顧客的需求變化以及市場形勢的發(fā)展去及早地預測和順應這種變化。 3、如何理解“4P”與“4C”？ 答：“4P”營銷組合策略：產品、價格、渠道、促銷。 “4C”營銷理論以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本因素：消費者的需求和欲望、消費者所愿支付的成本、消費者購買的方便性及與消費者的溝通。 “4C”更加強調以消費者為中心，將雙方的利益無形地整合在一起，正確的“4P”已考慮到“4C”，而且“4P”具有不可替代的操作性。 4、什么是滲透價格、撇脂價格？ 答：滲透價格是以一個較低的產品價格打入市場，目的是在短期內加速市場成長，犧牲高毛利以期獲得較高的銷售量及市場占有率，進而產生顯著的成本經濟效益，使成本和價格得以不斷降低，滲透價格并不意味著絕對的便宜，而是相對于價值來講比較低。 “撇脂定價法”，又稱高價法，指將產品的價格定得較高，盡可能在產品生壽命初期，在競爭者研究出相似的產品前，盡快地收回投資，并且取得相當?shù)睦麧?，然后隨著時間的推移，再逐步降低價格使新產品進入彈性較大的市場。 5、現(xiàn)代企業(yè)渠道策略的特征？ 答：現(xiàn)代企業(yè)渠道策略的特征為：① 重視資源整合，強調各部門、各環(huán)節(jié)的優(yōu)化；② 更加強調消費者的中心地位，重在不斷增強消費者的滿意度，為顧客帶來綜合價值更高的產品；③ 重視信息技術的開發(fā)與應用；④ 體現(xiàn)了對整個供應鏈資源進行管理的思想；⑤ 體現(xiàn)出精益生產、敏捷制造和同步工程的思想；⑥ 體現(xiàn)出事先計劃與事后控制的思想。 6、為什么相關群體對消費者行為的影響大于廣告與人員推銷？ 答：相關群體是那些直接影響或間接影響人的看法和行為的群體。相關群體的活動、價值觀和目標直接影響著消費行為。相對群體對個人來說可以起到參照物和信息來源的作用，顧客的行為可以變得和群體成員的行為和信念一致。因此相關群體，尤其是主要群體對消費者行為的影響是非常大的。 廣告以及人員推銷存在較大的不真實的可能性，讓消費者持懷疑不信任態(tài)度。因此相關群體對消費者行為的影響大于廣告與人員推銷。 7、如何理解品牌的價值？ 答：品牌內涵的兩個層面：對企業(yè)來講是“一個名字、名詞、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別于其它競爭者。”對公眾來講，品牌是公眾能夠感受到的一切。品牌形象就是企業(yè)形象。 品牌價值主要由五個部分組成：品牌知覺、品牌特征、感知的價值、情感回應和行為意向。品牌的價值可以用經濟學術語來度量，即現(xiàn)有顧客拒絕轉換、獲取新顧客的成本、顧客愿意支付高于競爭者品牌的價格溢價、能抵擋競爭者的價格折扣和威脅、品牌是必須要長期維持的一項投資。 成功的品牌是難以忘卻、與眾不同的，能減少價格壓力、與顧客建立良好的關系，是持久優(yōu)勢的來源。 8、整合營銷傳播的特點？ 答：整合營銷傳播實質為促銷組合，即將信息傳遞，交換信息。其傳播過程為信息傳遞者將自己的思想表達為接受者能夠接受的信息的過程。其信息傳播的工具為雜志、電視，收音機等。整合營銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程，強調消費者對組織的當前及潛在價值，其主要目標是增強顧客滿意度，為顧客帶來綜合價值高的產品，并進而保持高場領導地位。 三、論述題（30分） 1、BCG法的主要用途，根據(jù)BCG分析，企業(yè)的主要決策是什么？ 答：BCG法又稱波士頓矩陣法，是波士頓咨詢集團提出的“市場成長率—相對市場份額矩陣”的投資組合的分析方法，波士頓矩陣法可以幫我們分析一個公司的投資業(yè)務組合是否合理，從而為資源分配決策。 波士頓矩陣法通過對產品相對市場占有率、增長率的分析，將產品分為明星類產品、問題類產品、金牛類產品及瘦狗類產品。 根據(jù)BGC的分析，企業(yè)可以如下決策：① 問題類業(yè)務是那些行業(yè)高速增長、市場份額卻很低的業(yè)務。那些符合企業(yè)發(fā)展長遠目標，企業(yè)具有資源優(yōu)勢，能夠增強企業(yè)核心競爭能力的問題業(yè)務，則實行增長戰(zhàn)略，繼續(xù)投資，否則實行收縮戰(zhàn)略。② 明星業(yè)務指市場增長速長率高，高相對市場份額業(yè)務，這是由問題業(yè)務繼續(xù)投資發(fā)展起來的，可以視若無睹為高速成長市場中的領導者，它將成為公司未來的現(xiàn)金牛業(yè)務。對此類業(yè)務可采用穩(wěn)定戰(zhàn)略或增長戰(zhàn)略。③ 現(xiàn)金牛業(yè)務指低市場占有率，高相對市場份額的業(yè)務，這是成熟市場中的領導者，它是企業(yè)現(xiàn)金的來源，對處境佳的現(xiàn)金牛業(yè)務采取維持戰(zhàn)略，反之則采取收縮戰(zhàn)略。④ 瘦狗類業(yè)務指低市場占有率，低相對市場份額的業(yè)務，對此類產品應采取收縮戰(zhàn)略。 2、什么是服務價值鏈？結合實際談談你對服務價值鏈的理解？ 答：服務價值鏈是企業(yè)通過基本服務活動和輔助服務活動創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，并形成一條循環(huán)作用的閉合鏈。服務價值鏈模型體現(xiàn)了企業(yè)以顧客為導向的經營理念，表明了內部服務品質、員工滿意度、員工忠誠度、員工生產力，為顧客創(chuàng)造價值，顧客滿意度，顧客忠誠度對企業(yè)創(chuàng)造價值的直接影響與企業(yè)盈利和成長之間的相關關系，同時也反映出企業(yè)的服務環(huán)境、企業(yè)文化、人力資源、經營管理對企業(yè)價值支持關系，為我們有效綜合服務價值鏈，通過提高服務質量創(chuàng)造更多價值，提升企業(yè)核心競爭力，促進企業(yè)成長指明了方向。 服務價值鏈間關系密切，具體表現(xiàn)如下：顧客忠誠度推動企業(yè)盈利能力和成長能務，忠誠顧客、顧客滿意度推動顧客忠誠度；服務價值鏈推動顧客滿意度；員工生產力推動服務價值創(chuàng)造；員工忠誠度推動員工生產力；內部服務品質推動員工滿意度；盈利能力和成長能力推動內部服務質量。這樣沿著服務價值鏈的路線，最終形成了一個良性的循環(huán)。 企業(yè)服務價值鏈啟示：我們在實際工作中只有將各環(huán)節(jié)“鏈”起來，形成一個有機體，才能真正為顧客創(chuàng)造價值，提供超值服務，創(chuàng)造和保持顧客，促進企業(yè)的發(fā)展。服務價值鏈上的關鍵環(huán)節(jié)是顧客滿意和忠誠，而讓顧客滿意和忠誠的關鏈是員工滿意和忠誠。因此我們應該構建“以人為本、服務創(chuàng)新”的營銷觀念，建立一支以顧客為導向，以服務為理念的員工隊伍是打造出色服務價值的基礎。 3、談談你對個性品牌打造、品牌傳播與品牌維護的體會與建議？ 答：所謂品牌個性，指品牌能夠凸顯競爭優(yōu)勢，展現(xiàn)品牌獨特理念的人性化、哲理化特征，是品牌形象中最能體現(xiàn)差異，最激進活躍的部分，也是品牌形象中最有價值、無法模仿與替代的部分。品牌個性是品牌形象的核心，強勢品牌一般都有鮮明的個性。 個性品牌的打造應注意以下幾個方面：① 注重產品及服務特征，品牌的個性要以產品及服務的特片為基礎。品牌個性如果是創(chuàng)新，那么其產品和服務就必須真正具有創(chuàng)新性。② 注重包裝及視覺風格，健康、優(yōu)良的包裝材料，獨具匠心的包裝造型、標志、圖形、字體、色彩各種特段綜合運用，都有助于品牌個性的塑造和強化。③ 注重價格，獨特的價格策略利于個性品牌打造。④ 注重廣告，形成自己的廣告風格，并遵守這個風格，以使這個風格越來越清晰。⑤ 注重品牌代言人，選擇形象代言人時有必要了解代言人和品牌個性的間的關聯(lián)性。如果代言人不符合品牌個性，會造成品牌的稀釋。⑥ 注重品牌歷史，品牌誕生的時間也會影響品牌個性。⑦ 注重品牌籍貫，由于歷史、經濟、文化、風俗的不同，每一個地方都會形成自己的一些特點，每個地方的人會有一些個性上的差異。⑧ 注重公關贊助，要針對性、連續(xù)性地建立某種個性。 個性品牌的傳播：個性品牌傳播就是以企業(yè)的品牌的核心價值為原則，在品牌識別的基本框架下，選擇廣告、公關銷售、人員等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進市場銷售，但值得注意的是，在傳播中不能孤立，要從企業(yè)的整體經營角度看待傳播真正價值。 個性品牌的維護：注重企業(yè)形象與社會責任，包括在突發(fā)狀況與危機關頭的應對。應時刻以消費者為本，維護企業(yè)個性品牌必須以人為本，樹立質量意識，培養(yǎng)質量意識，注重價值鏈中關鍵環(huán)節(jié)，維護品牌的競爭力。 四、分析題（10分） 休布雷公司在美國伏特加酒的市場中，是屬于營銷出色的公司，其生產的史密諾夫酒，在伏特加酒的市場上占有了23%的市場份額。60年代，其競爭對手推出一種新型的伏特加酒，其質量不比史密諾夫酒低，每瓶價格卻比低一美元。按照慣例，休布雷公司的面前有三條對策可用： （1） 降價一美元，以保住市場占有率 （2） 維持原價，通過增加廣告費用和推銷支出來與競爭對手競爭 （3） 維持原價，聽任其市場占有率較低 最終，休布雷公司并沒有采用上述的任何一條對策，而是采用了對方意想不到的另一種策略。 你認為上述三種對策會有什么問題？休布雷公司會采取一種什么樣的對策使其獲得主動？為什么要采取這樣的一種對策？ 答：如果采用上述三種對策均不能使休布雷公司保住市場份額。若休布雷公司也降價一美元，這就與競爭對手在同一個層次上，不但會降低利潤，還會被競爭者分掉一部分市場份額，也易造成消費者對產品的不利感知；如果維持原價，通過廣告支出與競爭對手競爭，會增加成本，競爭結果也不確定；同理，維持原價，聽任不管會使市場份額下降，降低利潤。 因此，我認為休布雷公司可采取以下對策：① 針對競爭對手的新型酒，推出新產品，高于對方質量，同時降價一美元，即推出低競爭性的產品。② 原品牌漲價，降低生產量。 休布雷公司采取上述對策的原因是：如果盲目降價會對公司的形象、市場份額及利潤造成負面影響，應采取積極的應對措施，提高感知質量，推出低價競爭性品牌，這樣才能既保住市場份額，又不降低利潤，同時能鞏固市場地位。