一汽大眾奧迪啤酒節(jié)營銷競賽方案.ppt

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紹興寶利德 2011奧迪營銷競賽 方案紹興2010年8月3日 前言 寶利德 十年磨劍 志存高遠(yuǎn) 十年之前 運(yùn)籌帷幄 決勝千里十年以來 勵精圖治 蓬勃發(fā)展十年之后 繼往開來 勇攀高峰寶利德集團(tuán)立志成為中國高端汽車服務(wù)運(yùn)營商的領(lǐng)導(dǎo)者 寶利德奧迪立志成為紹興奧迪品牌服務(wù)運(yùn)營商的領(lǐng)導(dǎo)者 奧迪品牌2015年要成為中國第一豪華品牌 紹興寶利德奧迪立志在擁有千年文化底蘊(yùn)的紹興地區(qū) 努力捍衛(wèi)奧迪品牌市場份額第一的領(lǐng)導(dǎo)地位 品牌知名度 美譽(yù)度第一的領(lǐng)導(dǎo)地位 三年征程 感謝您與寶利德奧迪一路相伴您的選擇鼓舞我們對事業(yè)的追求與熱情您的贊揚(yáng)激勵我們呈上更細(xì)致周到的服務(wù)您的批評鞭策我們不斷改進(jìn) 精益求精您的執(zhí)著啟迪我們在下一個三年繼續(xù)奮進(jìn)滴水之恩 涌泉相報 感恩報恩是寶利德奧迪做人的原則 感謝忠實的消費群體 與寶利德奧迪共同見證我們的成長和卓越時刻 2011年9月12日寶利德奧迪德國音樂啤酒節(jié)啤酒狂歡 音樂HIGH翻 奧迪之家 德國制造我們始終把最好的產(chǎn)品和服務(wù)提供給客戶 而現(xiàn)在 我們還將為您提供最純粹的啤酒 最激情的音樂嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡聡嗽谶@一天會釋放出全部的熱情 那么 你準(zhǔn)備好了么 端起酒杯 擦亮耳朵 也許 你還得放松皮帶 啤酒美食種類很多 量很大 要有心理準(zhǔn)備 勵志篇 感恩篇 活動篇 活動背景 活動目的 活動介紹 活動創(chuàng)意 預(yù)期效果 活動分工及考核 活動附件 費用預(yù)算 活動造勢 奧迪品牌在紹興市場上的SWOT分析 活動背景分析 優(yōu)勢 奧迪品牌的知名度及美譽(yù)度高 紹興占有的市場份額較大 紹興目前有兩家奧迪經(jīng)銷商 公司擁有一流的硬件環(huán)境和優(yōu)秀 高效的經(jīng)營團(tuán)隊 劣勢 威脅 機(jī)遇 紹興自去年中旬新開一家寶馬4S店后 寶馬的活動在紹興市場上更加密集 今年上半年 寶馬在紹興的市場份額單月常超奧迪 紹興的奔馳經(jīng)銷商市場活動也逐月增長 寶馬 奔馳在紹興市場上在不斷的蠶食奧迪的市場份額 奧迪A8LW12的上市 A1 A7即將在中國上市 將會進(jìn)一步豐富奧迪的產(chǎn)品線 對提升奧迪品牌形象有很大的幫助 奧迪如果不能迅速提升品牌形象 市場份額下滑的威脅會更大 SWOT分析 奧迪品牌在紹興市場上的PEST分析 活動背景分析 政治 紹興是人杰地靈的小城市 好的文化項目活動 邀請政府領(lǐng)導(dǎo)參與 媒體配合炒作 容易起到轟動的宣傳效果 經(jīng)濟(jì) 文化 科技 今年加息持續(xù)不斷 融資困難 使紹興的私營業(yè)主緊縮開支 持幣待購 奧迪是歐洲安全生產(chǎn)汽車王國的代表作 秉承 突破科技 啟迪未來 的品牌理念 讓每一款車淋漓盡致的演繹奧迪的先進(jìn)科技 人們的生活品質(zhì)不斷提高 對享受生活及尋找生活的樂趣有著執(zhí)著的追求 在紹興市尚未有大型的啤酒節(jié)活動上演過 PEST分析 紹興地區(qū)三大豪車市場份額分析 活動背景分析 奧迪雖然目前仍是紹興地區(qū)的老大 但市場份額在被競爭對手蠶食 如果沒有更強(qiáng)大的市場營銷的措施 沒有很強(qiáng)的憂患意識 就會很快就會被競爭對手趕超的 提升奧迪品牌在紹興地區(qū)的影響力迫不急待 紹興地區(qū)三大豪車市場份額分析 紹興地區(qū)奧迪主力客戶群分析 活動背景分析 他們對未來充滿了野心不滿足于現(xiàn)狀 保守而不盲從潮流 他們對品質(zhì) 生活也有更多的要求 沉穩(wěn)的外表下 內(nèi)蘊(yùn)激情 他們是具有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)追尋品質(zhì)生活的社會精英 他們中大多數(shù)經(jīng)常出國 認(rèn)同穩(wěn)重的德國文化 A4L客戶群體 男性居多 平均年齡 28 45歲 已婚居多 教育水平高 高收入 現(xiàn)代管理精英 改革開放新生代 富于激情 動感 喜歡參與激情的活動 易于接受西式文化 出入高端娛樂場所 A5客戶群體 男性為主 30歲左右年輕人 接受過良好教育 民營 私營業(yè)主和高管 高收入家庭 運(yùn)動 時尚 追求自然和諧與品味 享受生活 自我表達(dá)與個性 喜歡泡吧 出沒于高端酒吧等娛樂場所 A3客戶群體 年齡 25 35歲年輕人為主婚姻狀況 多數(shù)已婚有未成年子女學(xué)歷 絕大多數(shù)為大專及以上的學(xué)歷 部分有海外留學(xué)經(jīng)歷家庭平均月收入3萬元左右 職業(yè) 主要以私營企業(yè)的中層管理者和個體業(yè)主居多賽車運(yùn)動愛好者 滑雪運(yùn)動愛好者 自駕游愛好者 追求時尚與流行族群 富二代 高級白領(lǐng) 金領(lǐng) 全職太太 出入高端娛樂場所 紹興地區(qū)單車型奧迪用戶分析 活動背景分析 TT客戶群體 女性居多 平均年齡 20 45歲 未婚居多 教育水平高 高收入 富于激情 改革開放新生代 時尚潮人 企業(yè)高級白領(lǐng) 喜歡參與激情的活動 易于接受西方文化 出入高端娛樂場所 A8L客戶群體 年齡 35 60婚姻狀況 已婚學(xué)歷 絕高的受教育程度 部分有海外留學(xué)經(jīng)歷年收入百萬元以上 主要以私營企業(yè)主 企業(yè)高級管理者 商 政界名流 紅頂商人 出入高端娛樂場所 A4L特性 全新奧迪A4L擁有先進(jìn)的MMI3G 將CD 導(dǎo)航集成在一個模塊 還另帶SIM卡讀寫器 DVD 支持MP3 40G硬盤 SD卡2張 A5特性 經(jīng)典GT輪廓 高級跑車 雕刻般的表面和生動的線條 建筑風(fēng)格定位于汽車寬度 具有熟知的Ur quattro基因 運(yùn)動比例 長軸距 全新奧迪A5Coup 發(fā)動機(jī) 寬廣的扭矩平臺 雙門四座跑車 A3特性 奧迪五門掀背轎車新A3具備更多運(yùn)動特征TFSI四缸發(fā)動機(jī)7檔雙離合變速器Stronic17英寸合金車輪加上225寬的輪胎ESP系統(tǒng) 電子機(jī)械轉(zhuǎn)向系統(tǒng)等改良前麥弗遜式布局以及后4連桿獨立懸架系統(tǒng)最高車速達(dá)203公里 小時 產(chǎn)品特性及未被客戶感知利益 活動背景分析 TT特性 S tronic6速雙離合變速器2 0TFSI發(fā)動機(jī)創(chuàng)新奧迪可變氣門升程系統(tǒng)時速達(dá)到120公里 小時后擾流器自動打開 時刻確保車主駕駛穩(wěn)定性Sline個性風(fēng)格包配備Audiexclusiveline專享風(fēng)尚包最高車速達(dá)245公里 小時 A8特性 可調(diào)空氣懸掛系統(tǒng)MMI多媒體交互界面系統(tǒng)FSI汽油直噴發(fā)動機(jī) 前部裝備了獨具特色的單框散熱格柵自動 手動一體式變速器隨動轉(zhuǎn)向大燈機(jī)電式駐車制動器和集成啟動助力B O度身打造具有完美音效的創(chuàng)先音響系統(tǒng)最高車速達(dá)203公里 小時 同一地區(qū)競爭經(jīng)銷商紹興聯(lián)奧分析優(yōu)勢 1 成立時間長 在當(dāng)?shù)厥袌鰮碛休^高的知名度 老客戶多 地理位置離紹興市區(qū)更近 2 服務(wù)好 管理團(tuán)隊穩(wěn)定 劣勢 1 硬件 設(shè)備陳舊 客戶失去新鮮感 2 市場活動方面在對待客戶的吃住檔次安排不如我司 在客戶心中造成不良影響 3 創(chuàng)新意識差 相鄰近地區(qū)競爭經(jīng)銷商分析 杭州和誠濱奧優(yōu)勢 1 地處杭州 與我司開業(yè)時間相近 售后臺次提升比我司快 2 今年上半年銷量強(qiáng)于我司很多 3 市場營銷促銷活動頻繁 劣勢 1 管理層變化仍太頻繁 關(guān)鍵崗位變換很快 不利于公司發(fā)展 2 展廳建設(shè)質(zhì)量不如我司 時常面臨返修 給客戶的尊貴體驗不如我司好 我司及競爭經(jīng)銷商分析 活動背景分析 我司優(yōu)劣勢分析 優(yōu)勢 1 做為亞洲最大的奧迪城市展廳 公司硬件好 處于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的紹興縣的交通要塞位置 2 寶利德控股集團(tuán)以紹興為主發(fā)源力 集團(tuán)的優(yōu)勢在各方面的合作方面日趨明顯 3 在市場活動推廣方面 受到廣大客戶及業(yè)內(nèi)人士的一致?lián)碜o(hù)及好評 劣勢 1 年初高級管理層變動 公司團(tuán)隊凝聚力下滑 團(tuán)隊建設(shè)方面面臨挑戰(zhàn) 同時 前期管理沉淀下來的優(yōu)勢也不能傳承 我司上半年銷量分析 活動背景分析 我司上半年銷量增長乏力 銷量僅與去年上半年持平 下半年必須努力沖量 以完成全年的AAK任務(wù) 面對激烈的市場競爭 我司下半年在營銷方面必須出其致勝 方達(dá)完成目標(biāo) 我司近期集客 活動分析 活動背景分析 1 2月由于過年 我司集客量受到嚴(yán)重的影響 3月 4月 5月穩(wěn)步提升 6月有一定的下滑 7月大幅提升 與全面啟動下半年周周有活動 月月有主題相關(guān) 9 10 11 12月是購車旺季 提升我司總的集客量任重而道遠(yuǎn) 結(jié)論 車展積累的H A級客戶需要臨門一腳的載體機(jī)會 聯(lián)動活動 來跟進(jìn)客戶兩次車展期間的重要潛在客戶 便于促成成交 可發(fā)送一定量的啤酒節(jié)參加護(hù)照 我司8 9月的大型活動1 8月26 28日柯橋萬達(dá)廣場車展 2 9月9 11日 紹興地區(qū)一年兩度大型的柯橋車展 我司近7個月集客量分析 結(jié)論 活動背景分析 綜上所述 10 11 12月是購車旺季 在旺季來臨之際 我司在紹興市舉辦前無古人且影響力大 口碑好 傳播廣的市場推廣活動 能起到轟動效應(yīng) 提升寶利德奧迪品牌形象 良好的集客效應(yīng) 獲得潛在客戶 為完成全年銷量奠定基礎(chǔ) 活動亮點 啤酒節(jié)是這一時段的德國傳統(tǒng)節(jié)日 而寶利德奧迪以銷售純正血統(tǒng)德系車 兩者可謂一脈相承 隨著時代進(jìn)步 許多西方節(jié)日已愈發(fā)受到國人的關(guān)注與推崇 啤酒 音樂 美食 狂歡這些賣點將對追求高品質(zhì)歐式生活人群造成強(qiáng)烈的心靈沖擊 而這部分人群 恰恰是我司的老客戶和潛在客戶 在帶給客戶歡樂與享受的同時 我們將大力宣傳啤酒節(jié)和德國文化 讓當(dāng)?shù)厝巳翰粌H要認(rèn)知德系車 更要認(rèn)知德國文化 認(rèn)知歐洲安全生產(chǎn)王國的汽車文化 紹興寶利德下半年市場推廣方向 需頻繁進(jìn)行活動 自7月起 全面啟動周周有針對不同車型的促銷活動 開展大型活動 月月有主題 最大限度挖掘潛在客戶 搶占市場 提高銷售及售后市場滲透率 建立保有客戶與潛在客戶的聯(lián)合活動 利用車主進(jìn)行口碑營銷推廣 在維護(hù)老客戶的活動同時 促進(jìn)銷售訂單 增加售后進(jìn)廠臺次 利用現(xiàn)代化的營銷載體進(jìn)行高效推廣 微博 微大屏 提高影響力和覆蓋度 活動目的 借勢文化傳播 提升消費者對德國文化的認(rèn)同 對歐洲安全生產(chǎn)王國汽車文化的認(rèn)同 進(jìn)而對奧迪的全系車型的進(jìn)一步認(rèn)同 通過一些列媒體報道 提升公司品牌和奧迪品牌知名度 獲得奧迪各系車型潛在客戶 促進(jìn)銷售 向奧迪車主以及潛在用戶宣傳公司 提高公司售后進(jìn)廠臺次 活動預(yù)期效果 基本概況 活動介紹 活動主題 德國音樂啤酒節(jié)活動時間 2011年9月12日活動地點 紹興世茂廣場活動人員 奧迪及潛在客戶 商界名流 政界名流 集團(tuán)中高層等活動內(nèi)容 啟動儀式 音樂啤酒狂歡 品牌車展 大型全系車巡游等活動口號 品質(zhì)感 高端化 話題型Senseofquality high endproperties topicspread 活動效果圖 活動介紹 主視覺與廣告應(yīng)用 寶利德展區(qū) 活動舞臺及全局效果 活動場地及平面圖 活動介紹 活動平面圖 活動場地 活動分區(qū)及流程 活動介紹 亮點1 奧迪全系車隊市區(qū)主干道巡游 全城震撼注 巡游路線待定 亮點2 盛大啟動儀式 德國王子婚禮情景劇 完美開幕盛典注 政府與寶利德奧迪領(lǐng)導(dǎo)共同砸開啤酒木桶 標(biāo)志活動開始 亮點3 科學(xué)規(guī)劃場館 觀名車 享美食 品好酒注 精心安排豐富多彩的活動內(nèi)容 共同成就一個難忘的啤酒節(jié)盛會 活動亮點 活動介紹 亮點4 炫酷音樂 明星演出 成為啤酒節(jié)最完美的佐餐注 音樂是啤酒節(jié)跳躍的心臟 二者完美結(jié)合 為紹興人民帶來最震撼的視聽享受 亮點5 新浪微博現(xiàn)場互動 成為啤酒節(jié)創(chuàng)新佳話注 結(jié)合最主流微博營銷操作 助推活動氛圍 大屏展示吸引人氣及關(guān)注度 亮點1 行為藝術(shù)代替常規(guī)車模 展現(xiàn)名車非凡氣質(zhì) 亮點2 IPAD互動體驗區(qū) 感受品牌絕佳性能 亮點3 游遍6大系展車 集齊奧迪車系logo贏奧迪自行車大獎 活動亮點之區(qū)品牌區(qū) 活動介紹 亮點1 德國黑啤每人限量1杯 體驗不一樣的味覺刺激 亮點2 身著傳統(tǒng)服飾的德國酒娘 提供品質(zhì)服務(wù) 亮點3 巨型啤酒木桶亮相 打造最原味的啤酒節(jié)風(fēng)情 活動亮點之區(qū)德國啤酒區(qū) 活動介紹 亮點4 特色表演 柏林狂熱敲擊樂 罐裝造型的酒桶與懸掛的啤酒瓶的敲擊聲相得益彰的配合 裝扮成德國廚師的樂手擊奏出極富節(jié)奏感而充滿力量的音樂 亮點1 巴伐利亞民族 風(fēng)情舞蹈團(tuán) 熱舞互動 亮點2 歐洲風(fēng)格ROCK STAISON樂隊 演繹德國風(fēng)情樂 亮點3 中外知名酒吧DJ打碟 high翻全場 活動亮點之舞臺區(qū) 活動介紹 亮點4 舞臺互動游戲 啤酒大王爭霸賽 亮點5 舞臺互動游戲 啤酒大王爭霸賽 亮點1 德國風(fēng)味美食街 領(lǐng)略德國風(fēng)味 品嘗純正口味的德國美食 德國 奧格斯堡 面包 德國風(fēng)味香腸 德國風(fēng)味香腸烤肉 亮點2 大眾小吃一條龍 多達(dá)60家的國內(nèi)各地特色小吃進(jìn)駐 江南風(fēng)味小吃 東北特色小吃 西北特名小吃 中部特色小吃 亮點3 美食趣味diy 外籍美食大師現(xiàn)場教學(xué) 人氣超旺 活動亮點之美食區(qū) 活動介紹 亮點4 大眾品牌啤酒免費暢飲 共享美妙時刻 亮點5 系列趣味小游戲 贏取啤酒有驚喜 亮點1 打造mini電玩城 須憑游戲幣參與游戲 亮點2 輕松互動小游戲 運(yùn)氣挑戰(zhàn)闖關(guān)中 亮點3 特設(shè)涂鴉墻一面 自由發(fā)揮奇思妙想 活動亮點之區(qū)游樂區(qū) 活動介紹 亮點4 卡通人偶?xì)g樂扮相 受小孩子熱烈追捧 活動策略 活動創(chuàng)意分析 刺激源頭策略 將消費者視為營銷的源頭 通過營銷活動 不斷地刺激消費者購買需求及欲望 最大限度地尋找目標(biāo)用戶并達(dá)成交易 通過活動現(xiàn)場的全境設(shè)計布置 實現(xiàn)奧迪品牌價值的視覺傳達(dá) 使活動現(xiàn)場的消費者對奧迪系列車型激發(fā)起強(qiáng)烈的駕駛欲望和購買欲望 以上創(chuàng)意在活動宣傳物料設(shè)計上將加以體現(xiàn) 將 寶利德奧迪車展 事件話題通過啤酒節(jié)結(jié)合到一起 使汽車市場活動賦予德國汽車文化 飲食文化傳播價值 最大限度地吸引媒體 公眾關(guān)注 在短時間內(nèi)使事件達(dá)到最低成本 最優(yōu)傳播的效果 以上創(chuàng)意將在媒體報道中加以體現(xiàn) 根據(jù)產(chǎn)品的功效特征與之結(jié)合的西方文化 選準(zhǔn)消費群體 準(zhǔn)確地提出最能反映產(chǎn)品功效 又能讓消費者滿意的訴求點 品質(zhì)生活 高端文化 通過靜態(tài)展示和動態(tài)試駕兩種表現(xiàn)形式 凸現(xiàn)寶利徳奧迪車型的高端品位 時尚動感 通過由內(nèi)至外的呈現(xiàn) 使現(xiàn)場顧客和應(yīng)邀顧客以及媒體人士對奧迪的這些特性產(chǎn)生由感性到理性的認(rèn)知 重點突出 奧迪是歐洲安全生產(chǎn)汽車王國的代表作 秉承 突破科技 啟迪未來 的品牌理念 讓每一款車淋漓盡致的演繹奧迪的先進(jìn)科技 以上創(chuàng)意將在活動宣傳物料設(shè)計上體現(xiàn) 寶利德奧迪系德系車型 與啤酒節(jié)有著異曲同工的文化淵源 本次活動將德國文化特征 融入營銷活動之中 使消費者在產(chǎn)生強(qiáng)烈文化認(rèn)同感的同時 拉近產(chǎn)品價值觀和消費者價值觀的距離 從而對產(chǎn)品價值觀產(chǎn)生更多的認(rèn)同感 本次活動更深遠(yuǎn)的意義在于對當(dāng)?shù)厝罕娺M(jìn)行一次文化上的洗禮 使之不僅要認(rèn)同 更要接受 喜愛這一西方傳統(tǒng)節(jié)日 逐漸形成一種風(fēng)俗習(xí)慣 一種精神寄托 就如同期待新年一般期待下一次啤酒節(jié)的到來 通過這樣的文化嫁接 必將使當(dāng)?shù)叵M者更容易接受寶利德德系車型 也更易產(chǎn)生親切感和認(rèn)同感 以上創(chuàng)意在媒體報道以及活動宣傳物料設(shè)計上充分體現(xiàn) 活動策略 文化嫁接策略 事件營銷策略 單一訴求策略 活動造勢 活動傳播點1 活動主題 強(qiáng)調(diào) 最好最醇正德國啤酒節(jié) 加強(qiáng)主題印象 活動前期造勢方式 媒體造勢 口碑傳播 精準(zhǔn)傳播 活動中期 后期造勢方式 媒體造勢 口碑傳播 活動傳播點1 活動后續(xù)影響力報道 強(qiáng)調(diào) 最好最醇正德國啤酒節(jié)奧迪制造 強(qiáng)調(diào) 奧迪的德國純正血統(tǒng) 強(qiáng)調(diào)奧迪 突破科技 啟迪未來 的品牌理念 2 寶利德奧迪三周年品牌巡展啟動 主題元素 紹興地區(qū)高端品牌運(yùn)營服務(wù)商的領(lǐng)導(dǎo)者 進(jìn)度表 活動造勢 本次活動 請各責(zé)任人按時完成 詳見活動分工執(zhí)行表 如未完成 按實際完成率進(jìn)行考核 計入個人月度考核成績 其中 10 市場活動執(zhí)行考核權(quán)重 享受公司績效考核工資上浮及下降原則 客戶邀約在本次起 如銷售顧問 服務(wù)顧問邀請客戶數(shù)量不到 以單位客戶成本價 未到人數(shù) 損失成本 由銷售顧問 服務(wù)顧問承擔(dān) 市場部門員工 月度考核中已有市場活動執(zhí)行考核權(quán)重 按單項目進(jìn)行打分考核 享受公司績效考核工資上浮及下降原則 活動分工及考核 活動分工及進(jìn)度表 浙江區(qū) SA33017紹興寶利德 奧迪啤酒節(jié)分工與時間推進(jìn)表 活動客戶邀約 銷售部老客戶及潛在客戶 180名售后部忠誠客戶 200名客服部客戶 100名媒體 20名政府要員 20名合作伙伴 30名異業(yè)高端合作潛在客戶 50名 活動前10天上報名單并多次電話確認(rèn) 費用總額542922元 詳見浙江區(qū) SA33017紹興寶利德 奧迪啤酒節(jié)方案預(yù)算表 活動費用 謝謝