分類市場需求及其購買行為特征.ppt

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2020 1 26 Ch04分類市場分析 1 第四章分類市場需求及其購買行為分析 學(xué)習(xí)目標(biāo) 了解消費(fèi)者市場的特點(diǎn)及購買行為模式 明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購買行為 掌握消費(fèi)者購買決策的過程 了解組織市場的概念 類型 特點(diǎn) 掌握對生產(chǎn)者市場購買行為的分析 了解中間商市場購買行為的分析 2020 1 26 Ch04分類市場分析 2 第一節(jié)消費(fèi)者市場及其購買行為影響因素 一 消費(fèi)者市場的基本概念消費(fèi)者市場是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場 現(xiàn)代市場營銷的口號是 消費(fèi)者至上 消費(fèi)者是上帝 消費(fèi)者市場是商品的最終歸宿 即最終市場 組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場 購買目的是為了生產(chǎn) 銷售 維持組織運(yùn)作或履行組織職能 2020 1 26 Ch04分類市場分析 3 二 消費(fèi)者購買行為模式 6W 1H Who誰構(gòu)成市場 What購買什么 Why為何購買 Who誰參與購買 When何時(shí)購買 Where何地購買 How如何購買 2020 1 26 Ch04分類市場分析 4 購買行為的 刺激 反應(yīng) 模式 2020 1 26 Ch04分類市場分析 5 環(huán)境因素 營銷因素 個(gè)體因素 購買決策過程 三 消費(fèi)者行為影響因素綜述 2020 1 26 Ch04分類市場分析 6 第二節(jié)消費(fèi)者購買決策過程 一 消費(fèi)者購買決策過程的參與者 二 消費(fèi)者購買行為類型 三 消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟 2020 1 26 Ch04分類市場分析 7 一 消費(fèi)者購買決策過程的參與者 發(fā)起者 第一個(gè)提議或想到去購買某種產(chǎn)品的人 影響者 有形或無形地影響最后購買決策的人 決定者 最后決定整個(gè)購買意向的人 購買者 實(shí)際執(zhí)行購買決策的人 使用者 實(shí)際使用或消費(fèi)商品的人 2020 1 26 Ch04分類市場分析 8 二 消費(fèi)者購買行為類型 2020 1 26 Ch04分類市場分析 9 三 消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟 確認(rèn)問題 收集信息 備選產(chǎn)品評估 購買決策 購后行為 他人態(tài)度 意外因素 2020 1 26 Ch04分類市場分析 10 第三節(jié)影響消費(fèi)者購買的個(gè)體因素 一 消費(fèi)者的感覺與知覺 二 消費(fèi)者的個(gè)性 三 消費(fèi)者的學(xué)習(xí) 四 消費(fèi)者的態(tài)度 五 經(jīng)濟(jì)因素 六 生理因素 七 生活方式 2020 1 26 Ch04分類市場分析 11 一 消費(fèi)者的感覺與知覺 感覺 是人腦對當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映 感覺的特征 每一種感覺器官只吸收特定的信息 絕對感受性 適應(yīng)性 感覺的相互作用知覺 是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物各個(gè)部分和屬性的整體反映 對蘋果的認(rèn)識 2020 1 26 Ch04分類市場分析 12 知覺的性質(zhì)或特征 整體性 人在知覺客觀對象時(shí) 總是把它作為一個(gè)整體來反映 這就是知覺的整體性 選擇性 幫助消費(fèi)者確定購買目標(biāo)1 選擇性注意 2 選擇性扭曲 3 選擇性保留 2020 1 26 Ch04分類市場分析 13 二 消費(fèi)者的個(gè)性 個(gè)性的含義及構(gòu)成 個(gè)性是指人的整個(gè)心理面貌 是個(gè)人心理活動穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和 個(gè)性傾向性 包括需要 動機(jī) 興趣 理想 價(jià)值觀和世界觀等 個(gè)性心理特征 包括氣質(zhì)和性格等 2020 1 26 Ch04分類市場分析 14 需要與動機(jī) Motive 1 需要的含義 2 消費(fèi)者的動機(jī) 3 需要層次論 2020 1 26 Ch04分類市場分析 15 馬斯洛的需要層次論 1 生理需要 3 社會需要 2 安全需要 4 5 自我實(shí)現(xiàn)需要 尊重需要 2020 1 26 Ch04分類市場分析 16 三 消費(fèi)者的學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)指由于后天經(jīng)驗(yàn)而引起個(gè)人知識結(jié)構(gòu)和行為的改變 為何要研究學(xué)習(xí) 心理學(xué)家認(rèn)為購買動機(jī)重復(fù)或消失的原因來自 后天經(jīng)驗(yàn) 也即消費(fèi)者的行為是一種習(xí)得性的行為 可用 學(xué)習(xí)的模式 來表述 2020 1 26 Ch04分類市場分析 17 學(xué)習(xí)的模式 驅(qū)使力 指存在于人體內(nèi)驅(qū)使人們產(chǎn)生行動的內(nèi)在刺激力 即內(nèi)在需要 包括原始驅(qū)使力與學(xué)習(xí)驅(qū)使力兩種 刺激物 指可以滿足內(nèi)在驅(qū)使力的物品與服務(wù) 誘因 指刺激物所具有的能驅(qū)使人們產(chǎn)生一定行為的外在刺激 可分為正誘因和負(fù)誘因 所有的營銷因素都是誘因 反應(yīng) 指驅(qū)使力對具有一定誘因的刺激物所發(fā)生的反射行為 增強(qiáng)或減弱 指驅(qū)使力對具有一定誘因的刺激物發(fā)生反應(yīng)后的效果 2020 1 26 Ch04分類市場分析 18 四 消費(fèi)者的態(tài)度 態(tài)度是人對某因素 人 物 事 的全面而穩(wěn)定的評價(jià) 是人們對于所處環(huán)境的某些方面的想法 感覺或行動傾向 消費(fèi)者態(tài)度是消費(fèi)者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識上的評價(jià) 情感上的感受和行為上的傾向 2020 1 26 Ch04分類市場分析 19 消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成 認(rèn)知成分 印象 信念 情感因素 感情體驗(yàn) 行為傾向 反應(yīng)傾向 2020 1 26 Ch04分類市場分析 20 認(rèn)知成份 認(rèn)知成份是指對態(tài)度對象的評價(jià) 即我們通常所說的印象 它由消費(fèi)者關(guān)于某個(gè)事物的信念所構(gòu)成 信念不必是正確的或真實(shí)的 只要存在就行 如海爾冰箱質(zhì)量過硬 產(chǎn)品信譽(yù)高等 許多關(guān)于產(chǎn)品屬性的信念本身都具有評價(jià)性質(zhì) 如使用壽命長 款式新穎等 一個(gè)品牌與越多的正面信念相聯(lián)系 每種信念的正面程度越高 則整個(gè)認(rèn)知成分就越是積極 2020 1 26 Ch04分類市場分析 21 情感成份 情感成份是在認(rèn)知基礎(chǔ)上對客觀事物的感情體驗(yàn) 它是態(tài)度的核心 如 我很喜歡海爾冰箱 像對其他事物的反應(yīng)一樣 我們對產(chǎn)品的評價(jià)是在特定的情境中做出的 因此 特定消費(fèi)者對于某個(gè)產(chǎn)品的情感反應(yīng)也會因情境的變化而改變 如熬夜與喝茶 2020 1 26 Ch04分類市場分析 22 行為成份 態(tài)度的行為成份是一個(gè)人對某種事物或某項(xiàng)活動做出特定反應(yīng)的傾向 它不是行動本身 而是采取行動之前的準(zhǔn)備狀態(tài) 通常研究態(tài)度的行為傾向常依據(jù)態(tài)度中的感情成分推測 如喜歡則實(shí)現(xiàn)購買行為 2020 1 26 Ch04分類市場分析 23 態(tài)度的生效層次與態(tài)度成分的相互關(guān)系 態(tài)度的生效層次指根據(jù)消費(fèi)者購買決策過程中態(tài)度三種成分之間的發(fā)生順序和所起的作用而劃分的層次 可分為三種類型 高度參與層次 認(rèn)知情感行為低度參與層次 認(rèn)知行為情感經(jīng)驗(yàn)層次 情感行為認(rèn)知 2020 1 26 Ch04分類市場分析 24 改變態(tài)度的策略 改變認(rèn)知 中國聯(lián)通信號沒有中國移動好 改變情感成分 明星做廣告 改變行為成分 營業(yè)推廣策略 2020 1 26 Ch04分類市場分析 25 五 經(jīng)濟(jì)因素 經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入 儲蓄 資產(chǎn)和借貸能力 經(jīng)濟(jì)因素是決定購買行為的首要因素 決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為 決定著購買商品的種類和檔次 2020 1 26 Ch04分類市場分析 26 六 生理因素 生理因素指年齡 家庭生命周期 Familylifecycle 性別 體征 健康狀況和嗜好等生理特征的差別 生理因素決定著對產(chǎn)品款式 構(gòu)造和功能有不同需求 2020 1 26 Ch04分類市場分析 27 七 生活方式 生活方式指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來的活動 興趣和看法的模式 即一個(gè)人如何生活 在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對某一生活方式群體進(jìn)行訴求 2020 1 26 Ch04分類市場分析 28 第四節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的環(huán)境因素 文化因素相關(guān)群體情境 2020 1 26 Ch04分類市場分析 29 一 文化因素 文化的含義 1 廣義的文化指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)財(cái)富與精神財(cái)富的總和 2 狹義的文化是人類精神活動所創(chuàng)造的成果 3 本學(xué)科的文化指一定社會經(jīng)過學(xué)習(xí)獲得的 用以指導(dǎo)消費(fèi)者行為的信念 價(jià)值觀和習(xí)慣的總和 2020 1 26 Ch04分類市場分析 30 文化的特性 習(xí)得性 通過學(xué)習(xí)得到的 動態(tài)性 即不斷變化 群體性 為大多數(shù)成員共有 社會性 提供約束準(zhǔn)則和規(guī)范 無形性 對行為的影響是自然而然的 2020 1 26 Ch04分類市場分析 31 亞文化 亞文化 亞文化是指某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨(dú)特信念 價(jià)值觀和生活習(xí)慣 亞文化的類型 民族 宗教 種族和地理亞文化等 2020 1 26 Ch04分類市場分析 32 社會階層 社會階層 是由具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體 產(chǎn)生社會階層的最直接原因是個(gè)體獲取社會資源的能力和機(jī)會的差別 導(dǎo)致社會階層的終極原因是社會分工和財(cái)產(chǎn)的個(gè)人所有 企業(yè)行為必須與文化相適應(yīng) 企業(yè)應(yīng)掌握文化變化趨勢 2020 1 26 Ch04分類市場分析 33 二 相關(guān)群體 如果一個(gè)學(xué)生穿著西裝革履走進(jìn)教室 你會作何感想 相關(guān)群體 ReferenceGroups 指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)人或集體 也稱參考群體或參照群體 參照群體的看法和價(jià)值觀被個(gè)人作為他或她當(dāng)前行為的基礎(chǔ) 2020 1 26 Ch04分類市場分析 34 相關(guān)群體對消費(fèi)者行為的影響 信息性影響 指相關(guān)群體的價(jià)值觀和行為被個(gè)人作為有用的信息加以參考 功利性影響 也叫規(guī)范性影響 指個(gè)人為了獲得獎(jiǎng)賞或避免懲罰而滿足群體的期望 價(jià)值表現(xiàn)的影響 指群體的價(jià)值觀和行為方式被個(gè)人所內(nèi)化 個(gè)人的行為無須任何外在的獎(jiǎng)懲 2020 1 26 Ch04分類市場分析 35 決定相關(guān)群體影響強(qiáng)度的因素 產(chǎn)品需要程度產(chǎn)品消費(fèi)可見程度個(gè)人對群體的忠誠程度個(gè)體在購買和消費(fèi)活動中的自信程度或知識經(jīng)驗(yàn)的多少 2020 1 26 Ch04分類市場分析 36 三 情境 情境的含義 在特定場景和特定時(shí)點(diǎn)影響消費(fèi)者購買行為的微觀環(huán)境 個(gè)體因素和營銷因素的總和 例如 消費(fèi)者在一次購買活動中的天氣情況 商場的燈光與音樂 營業(yè)員態(tài)度 購物伙伴等 2020 1 26 Ch04分類市場分析 37 情境的構(gòu)成 情境由五個(gè)變量或因素組成 物質(zhì)環(huán)境 地理位置 音響 燈光 氣味等社會環(huán)境 購物或消費(fèi)活動中他人對消費(fèi)者的影響 時(shí)間 可支配的時(shí)間和發(fā)生的時(shí)機(jī)任務(wù) 購物目的和使用情境先行狀態(tài) 暫時(shí)性的情緒 如焦慮 高興等 或狀態(tài) 如疲勞 饑餓 備有現(xiàn)金等 2020 1 26 Ch04分類市場分析 38 消費(fèi)者情境的分類 溝通情境 信息傳播情境 是指消費(fèi)者接受人員或非人員信息時(shí)所處的具體情境或背景 購物情境 是指消費(fèi)者在購買或獲取產(chǎn)品時(shí)所處的情境 通常涉及做購買決定和實(shí)際購買時(shí)所處的信息環(huán)境 零售環(huán)境和時(shí)間壓力 使用情境 是指消費(fèi)者在消費(fèi)或使用產(chǎn)品時(shí)所面臨的情境 屬于Michelob的夜晚 一種啤酒 冬天喝熱果珍別有一番風(fēng)味 2020 1 26 Ch04分類市場分析 39 第二部分組織市場及其購買行為分析 一 組織市場的類型和特點(diǎn)二 生產(chǎn)者市場和購買行為分析三 中間商市場和購買行為分析四 非營利組織市場 政府市場和購買行為分析 2020 1 26 Ch04分類市場分析 40 第一節(jié)組織市場的類型和特點(diǎn) 一 組織市場的概念 二 組織市場的類型 三 組織市場的特點(diǎn)營銷視野組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和最終消費(fèi)者的主要差異 2020 1 26 Ch04分類市場分析 41 一 組織市場的概念 組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn) 銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場 2020 1 26 Ch04分類市場分析 42 二 組織市場的類型 2020 1 26 Ch04分類市場分析 43 三 組織市場的特點(diǎn) 1 購買者比較少 2 購買數(shù)量大 3 供需雙方關(guān)系密切 4 購買者的地理位置相對集中 5 派生需求 6 需求彈性小 7 需求波動大 8 專業(yè)人員采購 9 影響購買的人多 10 直接采購 11 互惠購買 12 租賃 13 系統(tǒng)購買 2020 1 26 Ch04分類市場分析 44 概述 組織市場的營銷者市場營銷組合策略的一般特點(diǎn) 組織市場營銷與消費(fèi)者市場營銷之間有很大差別 這些差別可按照產(chǎn)品 定價(jià) 分銷渠道 促銷等幾方面進(jìn)行分析 2020 1 26 Ch04分類市場分析 45 產(chǎn)品特點(diǎn) 1 組織市場上的產(chǎn)品往往較復(fù)雜 有較高的技術(shù)求 特別是技術(shù)性能好 質(zhì)量高 功能強(qiáng)的產(chǎn)品常?？哨A得絕對的競爭優(yōu)勢 因此 在這類市場上 特別要求生產(chǎn)企業(yè)的市場營銷部門與其它部門密切配合 尤其是與研究開發(fā) 技術(shù)部門的合作 2 由于組織市場的特殊性 以產(chǎn)品為導(dǎo)向 以設(shè)計(jì)制造和工藝技術(shù)為重點(diǎn) 通常是這一領(lǐng)域中企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一般模式 企業(yè)的上層領(lǐng)導(dǎo)人多是從工程或研究部門成長起來的 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略習(xí)慣于突出高技術(shù)開發(fā) 高風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營 投入高頷研究開發(fā)費(fèi)用 以高水準(zhǔn)的產(chǎn)品獲競爭優(yōu)勢 但過分強(qiáng)調(diào)這種經(jīng)營戰(zhàn)略容易導(dǎo)致忽視市場分析 對用戶需要考慮不夠 于是 不是自己去滿足顧客需要 而是力圖使用戶來適合產(chǎn)品的錯(cuò)誤就不知不覺發(fā)生了 3 由于在組織市場上 組織用戶有時(shí)也可以用自己的設(shè)備生產(chǎn)他們所需要的產(chǎn)品 而不一定非得購買 可采取租賃等形式 4 產(chǎn)品包裝一般更具保護(hù)性質(zhì) 而不是促銷性質(zhì) 5 產(chǎn)品通常按規(guī)格要求購買等特點(diǎn) 需強(qiáng)調(diào)售前服務(wù)和售后服務(wù) 特別是產(chǎn)品性能規(guī)格介紹 包裝承運(yùn) 安裝調(diào)試 操作培訓(xùn) 甚至維修等技術(shù)方面的服務(wù) 2020 1 26 Ch04分類市場分析 46 定價(jià)特點(diǎn)組織市場上 由于價(jià)格比較穩(wěn)定 價(jià)格需求彈性不充分 定價(jià)策略較少成為決定性因素 價(jià)格優(yōu)惠往往遠(yuǎn)不如產(chǎn)品質(zhì)量 規(guī)格統(tǒng)一性 交貨準(zhǔn)確性 技術(shù)服務(wù)等重要 且很少利用價(jià)格作為推銷手段 不過 營銷中數(shù)量折扣和商業(yè)折扣也是必要的 2020 1 26 Ch04分類市場分析 47 分銷渠道特點(diǎn) 1 組織市場的分銷渠道一般為直接渠道或短渠道 銷售渠逍選擇余地較少 2 為保持渠道暢通 更強(qiáng)調(diào)交貨及時(shí)準(zhǔn)確 2020 1 26 Ch04分類市場分析 48 促銷特點(diǎn) 1 組織市場比消費(fèi)品市場更強(qiáng)調(diào)人員推銷 且推銷員需要更多的專業(yè)技術(shù)知識 不少推銷人員就是工程師 能夠?yàn)橛脩艚鉀Q技術(shù)問題 或做技術(shù)方面的顧問 2 組織市場上的促銷活動特別注重選擇 抓住重點(diǎn)用戶 由于用戶規(guī)模 地理分布 購買量和行業(yè)差異很大 一個(gè)重點(diǎn)用戶往往相當(dāng)于數(shù)十個(gè)其它用戶 在產(chǎn)業(yè)市場上買賣雙方相互依賴性較大 買方趨向長期 穩(wěn)定的購買 故掌握重點(diǎn)用戶對穩(wěn)定賣方市場和產(chǎn)品開發(fā)等均十分重要 3 組織市場上的廣告與消費(fèi)者市場上的廣告也有不同 一是主要強(qiáng)調(diào)技術(shù)性的數(shù)據(jù) 較少帶感情色彩 二是廣告媒介多以商業(yè)出版物為主 2020 1 26 Ch04分類市場分析 49 第二節(jié)生產(chǎn)者市場和購買行為分析 一 生產(chǎn)者購買行為的主要類型二 生產(chǎn)者購買決策的參與者三 影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素四 生產(chǎn)者購買決策過程 2020 1 26 Ch04分類市場分析 50 一 生產(chǎn)者購買行為的主要類型 1 直接重購2 修正重購3 新購 2020 1 26 Ch04分類市場分析 51 二 生產(chǎn)者購買決策的參與者 1 發(fā)起者2 使用者3 影響者4 決策者5 批準(zhǔn)者6 采購者7 信息控制者 2020 1 26 Ch04分類市場分析 52 三 影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素 2020 1 26 Ch04分類市場分析 53 四 生產(chǎn)者購買決策過程 確定需要 認(rèn)識需要 說明需要 物色供應(yīng)商 績效評價(jià) 簽訂合約 選擇供應(yīng)商 征求供應(yīng)意見書 2020 1 26 Ch04分類市場分析 54 第三節(jié)中間商市場和購買行為分析 一 中間商的購買類型二 中間商購買過程的參與者三 中間商購買決策過程四 影響中間商購買行為的主要因素 2020 1 26 Ch04分類市場分析 55 一 中間商的購買類型 1 新產(chǎn)品采購2 最佳供應(yīng)商選擇3 改善交易條件的采購4 直接重購 2020 1 26 Ch04分類市場分析 56 二 中間商購買過程的參與者 不同的中間商 采購方式也不盡相同 以連鎖超市為例 參與購買過程的人員和組織主要有 1 商品經(jīng)理2 采購委員會3 分店經(jīng)理 2020 1 26 Ch04分類市場分析 57 三 中間商購買決策過程 確定需要 認(rèn)識需要 說明需要 物色供應(yīng)商 績效評價(jià) 簽訂合約 選擇供應(yīng)商 征求供應(yīng)意見書 2020 1 26 Ch04分類市場分析 58 四 影響中間商購買行為的主要因素 環(huán)境因素組織因素人際因素個(gè)人因素購買風(fēng)格 2020 1 26 Ch04分類市場分析 59 購買風(fēng)格 忠實(shí)采購者隨機(jī)型采購者最佳交易采購者創(chuàng)造性采購者追求廣告支持的采購者斤斤計(jì)較的采購者瑣碎的采購者 2020 1 26 Ch04分類市場分析 60 第四節(jié)非營利組織市場 政府市場和購買行為分析 一 非營利組織的類型二 非營利組織的購買特點(diǎn)三 非營利組織的購買方式四 政府市場及購買行為課堂研討營銷視野工業(yè)市場營銷的技巧 2020 1 26 Ch04分類市場分析 61 一 非營利組織的類型 1 履行國家職能的非營利組織2 促進(jìn)群體交流的非營利組織3 提供社會服務(wù)的非營利組織 2020 1 26 Ch04分類市場分析 62 二 非營利組織的購買特點(diǎn) 1 限定總額2 價(jià)格低廉3 保證質(zhì)量4 受到控制5 程序復(fù)雜 2020 1 26 Ch04分類市場分析 63 三 非營利組織的購買方式 1 公開招標(biāo)選購2 議價(jià)合約選購3 日常性采購 2020 1 26 Ch04分類市場分析 64 四 政府市場及購買行為 政府市場的購買目的是維護(hù)國家安全和社會公眾的利益 政府市場購買過程的參與者1 行政部門的購買組織 2 軍事部門的購買組織 2020 1 26 Ch04分類市場分析 65 影響政府購買行為的主要因素 與生產(chǎn)者市場和中間商市場一樣 同樣受到環(huán)境 組織 人際關(guān)系和個(gè)人因素的影響 但還受制于以下因素 1 受到社會公眾的監(jiān)督 2 受到國際國內(nèi)政治形勢的影響 3 受到國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢的影響 4 受到自然因素的影響 2020 1 26 Ch04分類市場分析 66 課堂研討 您認(rèn)為向組織市場推銷其產(chǎn)品或服務(wù)時(shí) 最重要的賣點(diǎn)是哪些