中國(guó)市場(chǎng)十大營(yíng)銷經(jīng)典案例.ppt

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中國(guó)市場(chǎng)十大營(yíng)銷經(jīng)典案例 營(yíng)銷員了解內(nèi)容 為擴(kuò)充大家的營(yíng)銷知識(shí)面 特別安排這個(gè)營(yíng)銷案例的了解內(nèi)容 在以后的課程里 我將分批分次地向大家介紹中國(guó)營(yíng)銷十大經(jīng)典案例 這個(gè)版本是2003年的 因?yàn)槭?經(jīng)典 所以讓大家了解了解 有興趣的同志可以聽(tīng)一下 目錄 精確細(xì)分動(dòng)感地帶贏得新一代文 鄭紀(jì)東劍走偏鋒統(tǒng)一潤(rùn)滑油高端突圍文 曾朝暉 變臉 麥當(dāng)勞讓品牌更年輕文 王卓重組湯姆遜TCL繞道國(guó)際市場(chǎng)文 邱小立合作營(yíng)銷英特爾借道 迅馳 強(qiáng)渡 無(wú)線 文 彭強(qiáng)借力 神五 蒙牛詮釋公關(guān)四大精髓營(yíng)銷為王央視廣告從坐商到行商文 蘭茂勛販賣快樂(lè)嘉年華從每一個(gè)環(huán)節(jié)獲得銀子文 琦華定位鮮明奇瑞QQ詮釋 年輕人的第一輛車 浴火重生香港旅游業(yè)V型復(fù)蘇文 吉米 在廣闊的中國(guó)營(yíng)銷版圖上 成長(zhǎng)中的本土企業(yè)與強(qiáng)大的中國(guó)公司之間 開(kāi)始了越來(lái)越多的正面較量 各路英豪戰(zhàn)江湖 狹路相逢勇者勝 精確細(xì)分動(dòng)感地帶贏得新一代文 鄭紀(jì)東案例主體 中國(guó)移動(dòng)通信公司 市場(chǎng)地位 市場(chǎng)霸主市場(chǎng)意義 憑借其品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 將中國(guó)電信市場(chǎng)從資源競(jìng)爭(zhēng)帶入了營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代 市場(chǎng)效果 動(dòng)感地帶的用戶已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一千萬(wàn) 并成為移動(dòng)通信中預(yù)付費(fèi)用戶的主流 案例背景 中國(guó)移動(dòng)作為國(guó)內(nèi)專注于移動(dòng)通信發(fā)展的通信運(yùn)營(yíng)公司 曾成功推出了 全球通 神州行 兩大子品牌 成為中國(guó)移動(dòng)通信領(lǐng)域的市場(chǎng)霸主 但市場(chǎng)的進(jìn)一步飽和 聯(lián)通的反擊 小靈通的攪局 使中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)彌漫著價(jià)格戰(zhàn)的狼煙 如何吸引更多的客戶資源 提升客戶品牌忠誠(chéng)度 充分挖掘客戶的價(jià)值 成為運(yùn)營(yíng)商成功突圍的關(guān)鍵 2003年3月 中國(guó)移動(dòng)推出子品牌 動(dòng)感地帶 宣布正式為年齡在15歲 25歲的年輕人提供一種特制的電信服務(wù)和區(qū)別性的資費(fèi)套餐 2003年4月 中國(guó)移動(dòng)舉行 動(dòng)感地帶 M ZONE 形象代言人新聞發(fā)布會(huì)暨媒體推廣會(huì) 臺(tái)灣新銳歌星周杰倫攜手 動(dòng)感地帶 2003年5月 8月 中國(guó)移動(dòng)各地市場(chǎng)利用報(bào)紙 電視 網(wǎng)絡(luò) 戶外 雜志 公關(guān)活動(dòng)等開(kāi)始了對(duì)新品牌的精彩演繹 2003年9月 12月 中國(guó)移動(dòng)在全國(guó)舉辦 2003動(dòng)感地帶M ZONE中國(guó)大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽 攜600萬(wàn)大學(xué)生掀起街舞狂潮 2003年9月 中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司的M Zone網(wǎng)上活動(dòng)作品在新加坡舉辦的著名亞洲直效行銷大會(huì) DMAsia 上 獲得本屆大會(huì)授予的最高榮譽(yù) 最佳互動(dòng)行銷活動(dòng) 金獎(jiǎng) 同時(shí)囊括了 最佳美術(shù)指導(dǎo) 銀獎(jiǎng)及最佳活動(dòng)獎(jiǎng) 2003年11月 中國(guó)移動(dòng)旗下 動(dòng)感地帶 M ZONE 與麥當(dāng)勞宣布結(jié)成合作聯(lián)盟 此前由動(dòng)感地帶客戶投票自主選擇的本季度 動(dòng)感套餐 也同時(shí)揭曉 2003年12月 中國(guó)移動(dòng)以 動(dòng)感地帶 品牌全力贊助由Channel V 聯(lián)袂中央電視臺(tái) 上海文化廣播新聞傳媒集團(tuán)主辦的 未來(lái)音樂(lè)國(guó)度 UandMe 第十屆全球華語(yǔ)音樂(lè)榜中榜 評(píng)選活動(dòng) 動(dòng)感地帶 策略解析手機(jī)已成為人們?nèi)粘Ｉ畹钠胀贤üぞ?伴隨著3G浪潮的到來(lái) 手機(jī)將憑借運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的支持 實(shí)現(xiàn)從語(yǔ)音到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的延伸 服務(wù)內(nèi)容更將多樣化 同時(shí)更孕育著巨大的市場(chǎng)商機(jī) 而同其它運(yùn)營(yíng)商一樣 中國(guó)移動(dòng)旗下的全球通 神州行兩大子品牌缺少差異化的市場(chǎng)定位 目標(biāo)群體粗放 大小通吃 一方面是移動(dòng)通信市場(chǎng)黃金時(shí)代的到來(lái) 一方面是服務(wù) 業(yè)務(wù)內(nèi)容上的同質(zhì)化 面對(duì) 移動(dòng)牌照 這個(gè)資源蛋糕將會(huì)被越來(lái)越多的人分食的狀況 在眾多的消費(fèi)群體中進(jìn)行窄眾化細(xì)分 更有效的鎖住目標(biāo)客戶 以新的服務(wù)方式提升客戶品牌忠誠(chéng)度 以新的業(yè)務(wù)形式吸引客戶 是運(yùn)營(yíng)商成功突圍的關(guān)鍵 作為霸主 中移動(dòng)如何保持自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì) 一 精確的市場(chǎng)細(xì)分 圈住消費(fèi)新生代二 獨(dú)特的品牌策略另類情感演繹品牌新境界三 整合的營(yíng)銷傳播以體驗(yàn)之旅形成市場(chǎng)互動(dòng) 一 精確的市場(chǎng)細(xì)分 圈住消費(fèi)新生代根據(jù)麥肯錫對(duì)中國(guó)移動(dòng)用戶的調(diào)查資料表明 中國(guó)將超過(guò)美國(guó)成為世界上最大的無(wú)線市場(chǎng) 從用戶絕對(duì)數(shù)量上說(shuō) 到2005年中國(guó)的無(wú)線電話用戶數(shù)量將達(dá)到1 5 2 5億個(gè) 其中將有4000 5000萬(wàn)用戶使用無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù) 從以上資料可看出 25歲以下的年輕新一代消費(fèi)群體將成為未來(lái)移動(dòng)通信市場(chǎng)最大的增值群體 因此 中國(guó)移動(dòng)將以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的市場(chǎng)策略率先轉(zhuǎn)向了以細(xì)分的客戶群體為導(dǎo)向的品牌策略 在眾多的消費(fèi)群體中鎖住 歲 歲年齡段的學(xué)生 白領(lǐng) 產(chǎn)生新的增值市場(chǎng) 鎖定這一消費(fèi)群體作為自己新品牌的客戶 是中移動(dòng) 動(dòng)感地帶 成功的基礎(chǔ) 1 從目前的市場(chǎng)狀況來(lái)看 抓住新增主流消費(fèi)群體 歲 歲年齡段的目標(biāo)人群正是目前預(yù)付費(fèi)用戶的重要組成部分 而預(yù)付費(fèi)用戶已經(jīng)越來(lái)越成為中國(guó)移動(dòng)新增用戶的主流 中國(guó)移動(dòng)每月新增的預(yù)付卡用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的 倍左右 抓住這部分年輕客戶 也就抓住了目前移動(dòng)通信市場(chǎng)大多數(shù)的新增用戶 2 從長(zhǎng)期的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)看 培育明日高端客戶 以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶 對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大 且購(gòu)買力會(huì)不斷增長(zhǎng) 有效鎖住此部分消費(fèi)群體 三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶 企業(yè)便為在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)埋下了伏筆 逐步培育市場(chǎng) 3 從移動(dòng)的品牌策略來(lái)看 形成市場(chǎng)全面覆蓋 全球通定位高端市場(chǎng) 針對(duì)商務(wù) 成功人士 提供針對(duì)性的移動(dòng)辦公 商務(wù)服務(wù)功能 神州行滿足中低市場(chǎng)普通客戶通話需要 動(dòng)感地帶 有效鎖住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時(shí)尚用戶 推出語(yǔ)音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù) 全面出擊移動(dòng)通信市場(chǎng) 牽制住了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 形成預(yù)置性威脅 二 獨(dú)特的品牌策略另類情感演繹品牌新境界 動(dòng)感地帶 目標(biāo)客戶群體定位于15歲到25歲的年輕一族 從心理特征來(lái)講 他們追求時(shí)尚 對(duì)新鮮事物感興趣 好奇心強(qiáng) 渴望溝通 他們崇尚個(gè)性 思維活躍 他們有強(qiáng)烈的品牌意識(shí) 對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低 是容易互相影響的消費(fèi)群落 從對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)的需求來(lái)看 他們對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的應(yīng)用較多 這主要是可以滿足他們通過(guò)移動(dòng)通信所實(shí)現(xiàn)的娛樂(lè) 休閑 社交的需求 中移動(dòng)據(jù)此建立了符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略 1 動(dòng)感的品牌名稱 動(dòng)感地帶 突破了傳統(tǒng)品牌名稱的正 穩(wěn) 以奇 特彰顯 充滿現(xiàn)代的沖擊感 親和力 同時(shí)整套VI系統(tǒng)簡(jiǎn)潔有力 易傳播 易記憶 富有沖擊力 2 獨(dú)特的品牌個(gè)性 動(dòng)感地帶 被賦予了 時(shí)尚 好玩 探索 的品牌個(gè)性 同時(shí)提供消費(fèi)群以?shī)蕵?lè) 休閑 交流為主的內(nèi)容及靈活多變的資費(fèi)形式 3 炫酷的品牌語(yǔ)言 富有叛逆的廣告標(biāo)語(yǔ) 我的地盤 聽(tīng)我的 及 用新奇喧泄快樂(lè) 動(dòng)感地帶 M ZONE 年輕人的通訊自治區(qū) 等流行時(shí)尚語(yǔ)言配合創(chuàng)意的廣告形象 將追求獨(dú)立 個(gè)性 更酷的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致 與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴 4 犀利的明星代言 周杰倫 以陽(yáng)光 健康的形象 同時(shí)有點(diǎn)放蕩不羈的行為 成為流行中的 酷 明星 在年輕一族中極具號(hào)召力和影響力 與動(dòng)感地帶 時(shí)尚 好玩 探索 的品牌特性非常契合 可以更好地回應(yīng)和傳達(dá)動(dòng)感地帶的品牌內(nèi)涵 從而形成年輕人特有的品牌文化 動(dòng)感地帶 其獨(dú)特的品牌主張不僅滿足了年輕人的消費(fèi)需求 吻合他們的消費(fèi)特點(diǎn)和文化 更是提出了一種獨(dú)特的現(xiàn)代生活與文化方式 突出了 動(dòng)感地帶 的 價(jià)值 屬性 文化 個(gè)性 將消費(fèi)群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵 是 動(dòng)感地帶 品牌新境界的成功所在 三 整合的營(yíng)銷傳播以體驗(yàn)之旅形成市場(chǎng)互動(dòng) 動(dòng)感地帶 作為一個(gè)嶄新的品牌 更是中國(guó)移動(dòng)的一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略 在進(jìn)行完市場(chǎng)細(xì)分與品牌定位后 中移動(dòng)大手筆投入了立體化的整合傳播 以大型互動(dòng)活動(dòng)為主線 通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷的心理感受 為 動(dòng)感地帶 2003年的營(yíng)銷傳播推波助瀾 1 傳播立體轟炸 選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報(bào)媒 電視 網(wǎng)絡(luò) 戶外 雜志 活動(dòng)等 將動(dòng)感地帶的品牌形象 品牌主張 資費(fèi)套餐等迅速傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體 2 活動(dòng)以點(diǎn)代面 從新聞發(fā)布會(huì)攜手小天王 小天王個(gè)人演唱會(huì)到600萬(wàn)大學(xué)生 街舞 互動(dòng) 結(jié)盟麥當(dāng)勞 冠名贊助 第十屆全球華語(yǔ)音樂(lè)榜中榜 評(píng)選活動(dòng) 形成全國(guó)市場(chǎng)的互動(dòng) 并為市場(chǎng)形成了良好的營(yíng)銷氛圍 進(jìn)行 傳染 3 高空地面結(jié)合 中國(guó)移動(dòng)在進(jìn)行廣告高空轟炸 大型活動(dòng)推廣傳播的同時(shí) 各市場(chǎng)同時(shí)開(kāi)展了走進(jìn)校園進(jìn)行的相關(guān)推廣活動(dòng) 建立校園聯(lián)盟 在業(yè)務(wù)形式上 開(kāi)通移動(dòng)QQ 鈴聲下載 資費(fèi)套餐等活動(dòng) 為消費(fèi)群體提供實(shí)在的服務(wù)內(nèi)容 使高空地面相結(jié)合 4 情感中的體驗(yàn) 在所有的營(yíng)銷傳播活動(dòng)中 都讓目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來(lái) 產(chǎn)生情感共鳴 特別是全國(guó) 街舞 挑戰(zhàn)賽 在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化的植入消費(fèi)者的心智 起到了良好的營(yíng)銷效果 動(dòng)感地帶 作為中國(guó)移動(dòng)長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略中的一環(huán) 抓住了市場(chǎng)明日的高端用戶 但關(guān)鍵在于要用更好的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量去支撐 應(yīng)在營(yíng)銷推廣中注意軟性文章的訴求 更加突出品牌力 提供更加個(gè)性化 全方位的服務(wù) 提升消費(fèi)群體的品牌忠誠(chéng)度 路才能走遠(yuǎn) 走精彩 本節(jié)完