XXXX年中央電大《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》形成性考核冊(cè)答案.doc

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【市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)】形成性考核冊(cè)答案 【市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)】形考作業(yè)一： 一、判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃√，錯(cuò)誤的劃。每小題1分，共10分） 1. 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求企業(yè)求得企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者利益、經(jīng)銷(xiāo)商利益三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。 （√ ） 2．從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)理解，市場(chǎng)是指買(mǎi)賣(mài)之間商品交換關(guān)系的總和。 （ ） 3．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo)和廣告。 （ ） 4．制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要做的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。 （ √ ） 5．“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”這一概念是由美國(guó)的杰羅姆麥卡錫教授首先提出來(lái)的。 （√ ） 6．企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。 （ ） 7．恩格爾系數(shù)越高，人們的生活水平越高；反之，恩格爾系數(shù)越小，人們的生活水平越低。 （ ） 8．國(guó)外一些廠商?；ǜ邇r(jià)請(qǐng)明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者的影響。 （ ） 9．生產(chǎn)廠家對(duì)皮革的需求，取決于消費(fèi)品市場(chǎng)上人們對(duì)皮鞋、皮包、皮箱等皮革制晶的需求，有人把這種特征稱(chēng)為“引申需求”。 （ √） lO．顧客的信念并不決定企業(yè)和產(chǎn)晶在顧客心目中的形象，也不決定他的購(gòu)買(mǎi)行為。 （ ） 二、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分，共２０分） 1，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)是在 （ B ）。 A．世紀(jì)50年代 B．20世紀(jì)初 C．20世紀(jì)70年代 D．18世紀(jì)中葉 2．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是（ C ）。 A．生產(chǎn) B，分配 C．交換 D，促銷(xiāo) 3．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的中心是（ B ）。 A．推銷(xiāo)已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品 B．發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們 C。制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品 D．制造大量產(chǎn)品并推銷(xiāo)出去 4．在波士頓咨詢集團(tuán)矩陣圖中，某業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)增長(zhǎng)率為15％，相對(duì)市場(chǎng)占有率為1．5，該業(yè)務(wù)單位屬于（ B）。 A．問(wèn)題類(lèi) B．明星類(lèi) C．金牛類(lèi) D．狗類(lèi) 5．消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額叫做（B ）。 A．個(gè)人全部收人 B．個(gè)人可支配收人 C．個(gè)人可任意支配的收人 D．人均國(guó)民收人 6．當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，可通過(guò)各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是（ C ）策略。 A．轉(zhuǎn)移 B．減輕 C對(duì)抗 D競(jìng)爭(zhēng) 7．某啤酒公司準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)某地市場(chǎng)，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤酒。對(duì)此，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是實(shí)行（ A ）。 A．扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo) B．恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo) C．刺激性營(yíng)銷(xiāo) D．協(xié)調(diào)性營(yíng)銷(xiāo) 8．一個(gè)消費(fèi)者的完整購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是從（ A ）開(kāi)始的。 A．引起需要 B．籌集經(jīng)費(fèi) C．收集信息 D．決定購(gòu)買(mǎi) 9．在生產(chǎn)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，新購(gòu)這種類(lèi)型最為復(fù)雜，需經(jīng)過(guò)8個(gè)階段，其中最后一個(gè)階段是（ C）。 A．接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià) B安排汀貨程序 C．執(zhí)行情況的反饋和評(píng)價(jià) D．詳細(xì)說(shuō)明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量 10．消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi)差異性很大的耐用消費(fèi)品時(shí)發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)行為屬于（C ）。 A．經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi) B．選擇性購(gòu)買(mǎi) C．探究性購(gòu)買(mǎi) D．多變型 三、多項(xiàng)選擇（在每小題的備選答案中，有1個(gè)以上的正確答案，請(qǐng)將它們選出來(lái)，把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分，共lO分） 1．銷(xiāo)售觀念的特征主要有（ A B E ）。 A．產(chǎn)生于賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡期間 B．大力施展推銷(xiāo)與促銷(xiāo)技術(shù) C．制造質(zhì)量好的產(chǎn)品 D．通過(guò)滿足消費(fèi)者需求，來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)售 E．仍未脫離“以產(chǎn)定銷(xiāo)＂以生產(chǎn)為中心的范疇 2．以下哪些屬于企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)：（ A B C E ）。 A，長(zhǎng)遠(yuǎn)性 8不可控性 C．全局性 D．指導(dǎo)眭 E。抗?fàn)幮? 3．密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略具體的實(shí)現(xiàn)途徑主要有（ A C D ）． A，市場(chǎng)滲透 B價(jià)格折扣 C．市場(chǎng)開(kāi)發(fā) D．產(chǎn)品開(kāi)發(fā) E．同心多角化 4．以下屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境范疇的有（ A C E ）。 A．經(jīng)濟(jì)環(huán)境 B．競(jìng)爭(zhēng)者 C．政治環(huán)境 D．。經(jīng)銷(xiāo)商 E．社會(huì)文化環(huán)境等 5．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中，探究性購(gòu)買(mǎi)一般有哪些特點(diǎn)：（ C D E ）。 A．商品差異不大 B．不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息 C．消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不了解 D．商品一般價(jià)格高，購(gòu)買(mǎi)頻率低 E．消費(fèi)者一般對(duì)該類(lèi)商品沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷 四、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共18分） 1． 銷(xiāo)售觀念是在什么背景下產(chǎn)生的？它與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念有何不同？ 答：1、產(chǎn)生背景：賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡的階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求。 具體表現(xiàn)如下：（1）生產(chǎn)的社會(huì)化程度的提高，促使勞動(dòng)生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增加，許多商品開(kāi)始供過(guò)于求。 （2）竟?fàn)幍募觿。蛊髽I(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣(mài)出去，以強(qiáng)化或高壓推銷(xiāo)的手段來(lái)銷(xiāo)售那些積壓和銷(xiāo)售不力的產(chǎn)品，為了爭(zhēng)奪顧客，有些企業(yè)采取了欺騙和硬性推銷(xiāo)的行為，反而招致了消費(fèi)者的反感。 2、兩者的區(qū)別： ①營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)點(diǎn)。推銷(xiāo)觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。 ②營(yíng)銷(xiāo)目的。推銷(xiāo)觀念是通過(guò)大量推銷(xiāo)產(chǎn)品獲利；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是通過(guò)滿足需求達(dá)到長(zhǎng)期利潤(rùn)的。 ③基本營(yíng)銷(xiāo)策略。推銷(xiāo)觀念是以多種推銷(xiāo)方式竟?fàn)帲皇袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求竟?fàn)帯? ④側(cè)重的方法。推銷(xiāo)觀念是以派員銷(xiāo)售和廣告宣傳為主；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是實(shí)施整體營(yíng)銷(xiāo)方案。 ２．企業(yè)的多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略有哪幾種具體途徑？ 答：（1）多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略是企業(yè)盡量增加經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的種類(lèi)和品種,使自身的特長(zhǎng)得以充分發(fā)揮,人、財(cái)、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險(xiǎn)、提高整體效益。 （2）具體的三種途徑有： 同心多角化 指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)等開(kāi)發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品。 ②水平多角化。指企業(yè)仍面向過(guò)去的市場(chǎng)，通過(guò)采用不同的技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的種類(lèi)和品種。 ③復(fù)合多角化。指企業(yè)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴(kuò)大營(yíng)領(lǐng)域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。 ３．企業(yè)面臨環(huán)境威脅的對(duì)策如何？ 答：企業(yè)對(duì)付環(huán)境威脅的對(duì)策有三種： ①對(duì)抗策略。企業(yè)試圖通過(guò)自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。 ②減輕策略。企業(yè)力圖通過(guò)改變自己的某些策略，以降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度。 ③轉(zhuǎn)移策略。企業(yè)通過(guò)改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來(lái)避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅。 4．五個(gè)“W”和一個(gè)“H”具體指什么？企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者為什么必須搞清楚五個(gè)“W”和一個(gè)“H”？ 答：（1）“5W1H”指： ① “什么” What 了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)什么、了解什么。 ② “誰(shuí)” Who 既要了解消費(fèi)產(chǎn)品的是哪些人，又要弄清購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)中的“購(gòu)買(mǎi)角色”。 ③“哪里” Where 了解消費(fèi)者在哪里購(gòu)買(mǎi)，、在哪里使用。 ④“什么時(shí)候” When 了解消費(fèi)在具體的季節(jié)、時(shí)間甚至?xí)r點(diǎn)所發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)行為。 ⑤“如何”How 了解消費(fèi)者怎樣購(gòu)買(mǎi)、喜歡什么樣的促銷(xiāo)方式，又要搞清楚消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的商品如何使用。 ⑥“為什么”Why 了解和探索消費(fèi)者行為的動(dòng)機(jī)或影響其他行為的因素。 （2）①5W1H”是企業(yè)時(shí)常遇到的要解決的問(wèn)題，前五個(gè)問(wèn)題是消費(fèi)者行為公開(kāi)的一面，即購(gòu)買(mǎi)行為的外部顯露部分，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員通?？梢酝ㄟ^(guò)觀察、詢問(wèn)等方式獲得較明確的答案，而第六個(gè)問(wèn)題——為什么購(gòu)買(mǎi)，卻是隱蔽的、錯(cuò)綜復(fù)雜的和難以捉摸的。 ②營(yíng)銷(xiāo)人員如果能比較清楚地了解各類(lèi)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)不同形式的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、促銷(xiāo)方式的真實(shí)反應(yīng)，就能夠適當(dāng)?shù)卣T發(fā)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。這就需要營(yíng)銷(xiāo)人員在掌握有關(guān)購(gòu)買(mǎi)者行為基礎(chǔ)理論的前提下，通過(guò)大量的調(diào)查研究，搞清楚企業(yè)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)之間的關(guān)系。 ③“暗箱”理論的提出，使企業(yè)有可能了解消費(fèi)者行為心理過(guò)程的隱蔽性。從而對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響。 二、案例分析 通用汽車(chē)“輸”在哪里 近日，來(lái)自美國(guó)的一則消息頗為引人注目：曾經(jīng)擁有美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)近一半份額的汽車(chē)制造帝國(guó)——通用汽車(chē)的債券評(píng)級(jí)日前被貶為垃圾級(jí)。2004年，這個(gè)世界上最大的汽車(chē)制造商之一，竟出現(xiàn)了8900萬(wàn)美元巨額虧損，其市場(chǎng)份額也跌至25．6％． 與其相對(duì)應(yīng)的是，豐田汽車(chē)的制造商卻因?yàn)槭袌?chǎng)訂單太多而顯得有些忙不過(guò)來(lái)了。 為什么會(huì)有如此大的反差呢？排除市場(chǎng)需求變動(dòng)、歷史包袱沉重等影響因素，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，導(dǎo)致通用汽車(chē)現(xiàn)狀的一個(gè)重要原因就是，通用汽車(chē)將自己的未來(lái)“押寶”在了能源消耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車(chē)等車(chē)型上，而從汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)的市場(chǎng)將一定會(huì)是低油耗、低排放車(chē)的天下。事實(shí)上，豐田之所以如此受追捧，主要還是得益于其率先研發(fā)出的低耗電油兩用車(chē)。 一念之差，卻導(dǎo)致了兩個(gè)截然不同的命運(yùn)。這讓筆者不禁想起了前不久在巴西考察環(huán)保項(xiàng)目時(shí)所看到的一幕：在巴西，即便是在經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的圣保羅，馬路上行駛的汽車(chē)大都為派力奧、POLO等低油耗經(jīng)濟(jì)型汽車(chē)。 對(duì)此，筆者頗感疑問(wèn)：難道是當(dāng)?shù)厝颂F而買(mǎi)不起高檔車(chē)嗎？其實(shí)不然。當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)環(huán)保組織告訴筆者，即便是富人也同樣使用經(jīng)濟(jì)型汽車(chē)。巴西人之所以這樣做，得益于他們自小養(yǎng)成的、根深蒂固的環(huán)保節(jié)能意識(shí)。在他們的眼里，那些能耗低、污染少的經(jīng)濟(jì)型汽車(chē)才是真正的好車(chē)。這也再次印證了上述觀點(diǎn)：通用汽車(chē)之所以陷人困境，決非偶然。 作為第三世界國(guó)家一員，巴西的做法也許并不具有大的代表性，但有一點(diǎn)卻可以肯定，即作為世界范圍內(nèi)的一個(gè)潮流，節(jié)能環(huán)保都將是任何企業(yè)均無(wú)法抗拒和回避的因素。正如美國(guó)一位資源研究專(zhuān)家所言：節(jié)能環(huán)保本身就具有很大想像力的，但它們更具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。 （資料：《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》⒛05年6月1日，谷子） 問(wèn)題： 通用汽車(chē)出現(xiàn)巨額虧損的原因是什么？從通用汽車(chē)與豐田汽車(chē)的對(duì)比你得到哪些啟發(fā)？ 1．通用汽車(chē)出現(xiàn)虧損的原因主要是把握住市場(chǎng)的發(fā)展方向，沒(méi)有向市場(chǎng)提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。通用汽車(chē)主要生產(chǎn)能量消耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車(chē)，這不符合汽車(chē)的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，沒(méi)有滿足消費(fèi)者對(duì)低能耗、低排放的要求。這種觀念屬于舊的市場(chǎng)觀念，主要著眼于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和外觀改善和提高，沒(méi)有考慮到消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求。而豐田公司率先研發(fā)出的低耗電油兩用車(chē)，滿足了消費(fèi)者對(duì)節(jié)能環(huán)保的要求，市場(chǎng)上受到消費(fèi)者的追捧。這屬于新的市場(chǎng)觀念，除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者需要，再滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。 2．通用公司和豐田公司的經(jīng)營(yíng)結(jié)果告訴我們：（1）以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念替代以往的舊的觀念是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。（2）企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想經(jīng)歷的從市場(chǎng)觀念、銷(xiāo)售觀念到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的變化，依賴(lài)于市場(chǎng)狀況的變化。（3）由生產(chǎn)觀念經(jīng)過(guò)銷(xiāo)售觀念再發(fā)展為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的這種演進(jìn)次序，也顯示出一定的規(guī)律。（4）隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，現(xiàn)代市場(chǎng)觀念必然會(huì)取代我國(guó)許多企業(yè)過(guò)去和現(xiàn)在仍在奉行的舊市場(chǎng)觀念。 （本案例也可從購(gòu)買(mǎi)行為研究、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等方面進(jìn)行分析，要求言之有理，論證清晰） 【市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)】形考作業(yè)二： －、判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃√，錯(cuò)誤的劃。每小題1分，共10分） 1．場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員運(yùn)用的最基本的信息系統(tǒng)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)。 （ ） 2．因果分析預(yù)測(cè)方法的主要工具是各種不同的趨勢(shì)線。 （ ） 3．在市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過(guò)時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費(fèi)用和時(shí)間去收集第一手資料。 （ √） 4．選擇型競(jìng)爭(zhēng)者不對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的任何攻擊行為進(jìn)行反擊。 （ ） 5．市場(chǎng)補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵在于專(zhuān)業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。 （ √） 6．在同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)上，同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有較多的共同性。 （ √ ） 7．選擇性市場(chǎng)策略的最大缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)較大。 （ ） 8．市場(chǎng)定位中的迎頭定位策略具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。 （ √ ） 9．一個(gè)產(chǎn)品，即使其內(nèi)在質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)，但若沒(méi)有完善的服務(wù)，實(shí)際上是不合格的產(chǎn)品。 （ √） 10．一個(gè)設(shè)計(jì)出色的產(chǎn)品包裝，不但可以保護(hù)產(chǎn)品，還可以增加商品本身的價(jià)值，進(jìn)而增加企業(yè)的利潤(rùn)。 （ √） 二、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選擇一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題1分，共⒛分） 1．回歸分析技術(shù)是（D ）預(yù)測(cè)方法的主要工具。 A．對(duì)數(shù)直線趨勢(shì) B．線性變化趨勢(shì) C．時(shí)間序列 D．因果分析 2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的第一步是（D ）。 A．確定一個(gè)抽樣計(jì)劃 B．收集信息 C．進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì) D．確定問(wèn)題研究目標(biāo) 3．以防御為核心是（A ）的競(jìng)爭(zhēng)策略。 A．市場(chǎng)領(lǐng)先者 B．市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 C．市場(chǎng)跟隨者 D市場(chǎng)補(bǔ)缺者 4．當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采?。˙ ）競(jìng)爭(zhēng)策略。 A．進(jìn)攻策略 B．專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng) C．市場(chǎng)多角化 D．防御策略 5．同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有（ B ）。 A．絕對(duì)的共同性 B．較多的共同性 C．較少的共同性 D．沒(méi)有共同性 6.無(wú)選擇性策略的最大優(yōu)點(diǎn)是( B ). A. 市場(chǎng)占有率強(qiáng) B.成本的經(jīng)濟(jì)性 C.市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng) D.需求滿足程度高 7．市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)（ A ）的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。 A．買(mǎi)方 B．賣(mài)方 C．產(chǎn)品 D．中間商｜ 8．企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（ C ）。 A．深度 B．長(zhǎng)度 C。寬度 D．相關(guān)性 9．用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（D ）。 A．配套包裝 B．附贈(zèng)品包裝 C．分檔包裝 D．再使用包裝 10．注冊(cè)后的品牌有利于保護(hù)（D ）。 A．商品所有者 B．資產(chǎn)所有者 C．消費(fèi)者 D．品牌所有者 三．多項(xiàng)選擇（在每小題的備選答案中，有1個(gè)以上的正確答案，請(qǐng)將它們選出來(lái)，把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分，共lO分） 1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是由（ ABCD ）構(gòu)成的。 A．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng) B．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策系統(tǒng) C．內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) D．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng) E．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信、患分析系統(tǒng) 2．以下哪幾個(gè)是市場(chǎng)領(lǐng)先者的策略：（ ABD ）。 A．開(kāi)辟產(chǎn)品的新用途 B．提高市場(chǎng)占有率 C．季節(jié)折扣 D．陣地防御 E，正面進(jìn)攻 3．除了對(duì)某些同質(zhì)商品外，消費(fèi)者的需求總是各不相同的，這是由消費(fèi)者的（ ABCDE ）等差異所決定的。 A．個(gè)性 B．年齡 C．地理位置 D．文化背景 E．購(gòu)買(mǎi)行為 4．企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中，（ ABC ）。 A．要了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 ， B．要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品各種屬性的重視程度 C．要選擇本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象 D．要避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位 E．要充分強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì) 5．品牌是一種集合概念，蘊(yùn)涵著豐富的市場(chǎng)信息，其中最持久并且揭示了品牌間差異的實(shí)質(zhì)性的是品牌的（ CDE ）。 A．屬性 B．利益 C．價(jià)值 D．文化 E．個(gè)性 四．問(wèn)答題（每小題6分，共18分） 1． 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研主要有哪些步驟？ 答：1.確定問(wèn)題和研究目標(biāo) 2.制定調(diào)研方案 3.收集信息 4.分析信息 5.撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告,提出調(diào)研結(jié)論. 2． 競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)可分為哪幾種類(lèi)型？ 答：競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)可以分為以下幾種類(lèi)型： （1）、遲鈍型競(jìng)爭(zhēng)者；（2）、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者；（3）、強(qiáng)烈反應(yīng)型競(jìng)爭(zhēng)者；（4）、不規(guī)律型競(jìng)爭(zhēng)者。 3．差異性市場(chǎng)策略有什么優(yōu)缺點(diǎn)？企業(yè)在什么條件下適宜采用差異性市場(chǎng)策略？ 答：這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于它能分別滿足不同消費(fèi)者的需要，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，有利于企業(yè)擴(kuò)大銷(xiāo)售。同時(shí)，一個(gè)企業(yè)在數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都能取得較好的營(yíng)銷(xiāo)效果，有利于樹(shù)立企業(yè)形象，提高顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴(lài)程度和購(gòu)買(mǎi)頻率。這種策略的缺點(diǎn)是，成本和銷(xiāo)售費(fèi)用會(huì)大幅增加。大型企業(yè)、特性變化快的產(chǎn)品、市場(chǎng)差異性大的產(chǎn)品、進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略的企業(yè)，適宜采用差異性市場(chǎng)策略。 4．對(duì)品牌設(shè)計(jì)有哪些基本要求？ 答：對(duì)品牌設(shè)計(jì)的要求： （1）、標(biāo)記性：設(shè)計(jì)新穎，不落俗套；突出重點(diǎn)，主次分明；簡(jiǎn)捷明快，易于識(shí)別。 （2）、適應(yīng)性：便于在多種場(chǎng)合、多種傳播媒體使用，有利于企業(yè)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)；適應(yīng)國(guó)內(nèi)外消費(fèi)對(duì)象的愛(ài)好，避免禁忌；適應(yīng)國(guó)內(nèi)外的商標(biāo)法規(guī)，便于申請(qǐng)注冊(cè)。 （3）、藝術(shù)性：針對(duì)消費(fèi)者心理，啟發(fā)聯(lián)想；思想內(nèi)容健康，無(wú)不良意義；設(shè)計(jì)專(zhuān)有名稱(chēng)。 五、案例分析（12分） 智強(qiáng)集團(tuán)的細(xì)分策略 在今天的中國(guó)，也許很難再找到這樣一個(gè)行業(yè)，業(yè)內(nèi)各企業(yè)都在拼命地增加投資，拼命地?fù)屨际袌?chǎng)份額，拼命地“掠奪”上游資源，拼命地跑馬圈地——這個(gè)行業(yè)就是乳品制造業(yè)，更準(zhǔn)確地說(shuō)是液態(tài)奶行業(yè)。 近幾年，中國(guó)的乳業(yè)正在進(jìn)人黃金發(fā)展期，液態(tài)奶消費(fèi)正從少數(shù)人享用的營(yíng)養(yǎng)保健食品轉(zhuǎn)化為普通大眾的生活必需品，年增長(zhǎng)率達(dá)30％以上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸趨向多元化。乳制品從生產(chǎn)到銷(xiāo)售一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成，這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正顯露出朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的一切特征。 進(jìn)人⒛03年，熟悉乳業(yè)、關(guān)注乳業(yè)的人都看到：中國(guó)乳業(yè)整體再次驟然升溫，新一輪競(jìng)爭(zhēng)在加劇，同時(shí)也意味著中國(guó)乳品行業(yè)的重新洗牌拉開(kāi)了序幕。光明、伊利、三元、蒙牛、三鹿等豪客還未暢快體會(huì)攻城掠地的喜悅，新希望、維維、娃哈哈、匯源等“門(mén)外漢”又?jǐn)y巨資呼嘯而來(lái)，而地方諸侯如恒康、完達(dá)山、長(zhǎng)富、夏進(jìn)等則奮起直追，演繹了一個(gè)群雄逐鹿的“新春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”。 市場(chǎng)會(huì)如何切分，沒(méi)有人會(huì)給出確定的答案，但有一點(diǎn)是肯定的，不會(huì)是一家或是僅僅幾家企業(yè)，就可以通吃中國(guó)整個(gè)乳業(yè)市場(chǎng)——中國(guó)的市場(chǎng)空間實(shí)在太遼闊了，區(qū)域文化、習(xí)俗以及不同消費(fèi)群的個(gè)性差異實(shí)在太大。部分專(zhuān)家預(yù)言的“三年內(nèi)中國(guó)乳業(yè)最多只能存活10家”的說(shuō)法，實(shí)在難以找到足夠的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。廠家數(shù)量肯定會(huì)減少，市場(chǎng)集中度肯定會(huì)提高，但細(xì)分市場(chǎng)和差異化取勝的機(jī)會(huì)，也許還是會(huì)在未來(lái)的一段時(shí)期內(nèi)，給后來(lái)者一些生存與發(fā)展的機(jī)會(huì)。 在這樣一個(gè)行業(yè)大背景下，一直在干粉行業(yè)滋潤(rùn)生長(zhǎng)的“中國(guó)核桃大王”——四川智強(qiáng)集團(tuán)，也悄然于⒛02年8月進(jìn)人乳品業(yè)。智強(qiáng)此舉的背后，有何動(dòng)機(jī)和背景，是盲目地“趕潮”，還是有目的地“深潛”？四川智強(qiáng)集團(tuán)采用何種營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)爭(zhēng)雄這個(gè)市場(chǎng)？ 作為乳業(yè)新軍，智強(qiáng)集團(tuán)擁有一定的資金與營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)實(shí)力，但與“光明”、“伊利”等行業(yè)巨頭相比，顯然是不占優(yōu)勢(shì)的；與各區(qū)域的乳品“諸侯”相比，也不占據(jù)“鮮”與“廉”的優(yōu)勢(shì)。于是，似乎只有一條路可以選擇，那就是細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)。 智強(qiáng)集團(tuán)多年積累起來(lái)的品牌影響與“中國(guó)核桃大王”的專(zhuān)業(yè)形象是介人液態(tài)奶領(lǐng)域的最大籌碼，于是，“立足核桃，做透核桃”也成了進(jìn)人乳業(yè)爭(zhēng)勝的重要前提。因而，智強(qiáng)乳品的初期定位就是“做乳品企業(yè)里的專(zhuān)業(yè)戶”（即：液態(tài)奶企業(yè)里專(zhuān)門(mén)致力于“活腦核桃奶”的專(zhuān)家）。雖然智強(qiáng)會(huì)因此而失去一部分普通液態(tài)奶的消費(fèi)群，但智強(qiáng)覺(jué)得會(huì)因此而獲得更多青少年及用腦族消費(fèi)者的青睞——不懂得放棄，就不會(huì)有所收獲，這也許就是對(duì)智強(qiáng)乳品產(chǎn)品定位最好的詮釋。 雖然目前花色奶、功能奶（保健奶）在市場(chǎng)上已屢見(jiàn)不鮮，許多液態(tài)奶廠家都操起了這把兵器（如：高鈣、鐵、鋅、免疫等），但與其不同的是，智強(qiáng)乳品更聚焦、更專(zhuān)業(yè)，并從產(chǎn)品名稱(chēng)與概念上區(qū)別并阻隔了其他產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)與跟隨。 智強(qiáng)集團(tuán)占據(jù)核桃粉產(chǎn)品一半以上的市場(chǎng)份額，手中握有全國(guó)“核桃粉研磨速溶”國(guó)家發(fā)明專(zhuān)利和核桃粉產(chǎn)品中惟一一個(gè)獲得“增強(qiáng)記憶力”功能審批的“保健食品”批號(hào)。此次介人液態(tài)奶領(lǐng)域，智強(qiáng)充分整合企業(yè)原有的優(yōu)勢(shì)資源。產(chǎn)品上市初期揚(yáng)長(zhǎng)避短，把核桃奶作為主攻方向，心無(wú)旁騖地傾力主攻細(xì)分市場(chǎng)——核桃奶單晶。 目前在整個(gè)液態(tài)奶領(lǐng)域，核桃奶只不過(guò)是花色奶中一個(gè)很小的品種，很少有廠家把它作為拳頭產(chǎn)品主推，市場(chǎng)上也僅限核桃奶和核桃花生奶兩個(gè)品種，且生產(chǎn)廠家不多，但就是這“生產(chǎn)廠家不多”的“小品種”，每年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的總銷(xiāo)售額也絕不少于10億元（雖然僅占整個(gè)液態(tài)奶銷(xiāo)量的王１／30不到，但個(gè)別廠家已達(dá)1／3，甚至更多），市場(chǎng)容量不可小覷。 智強(qiáng)乳品采取目標(biāo)集中的策略，把10余年來(lái)在核桃營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域?qū)ｍ?xiàng)開(kāi)發(fā)和核桃深加工方面的優(yōu)勢(shì)，嫁接到核桃奶單項(xiàng)產(chǎn)品的研發(fā)上來(lái)，在細(xì)分市場(chǎng)和細(xì)分產(chǎn)品中不是把它僅僅當(dāng)作一個(gè)品種來(lái)經(jīng)營(yíng)，而是把它當(dāng)作一個(gè)品類(lèi)來(lái)經(jīng)營(yíng)，這樣的做法在液態(tài)奶領(lǐng)域至今還沒(méi)有先例可循。 在整個(gè)中國(guó)液態(tài)奶領(lǐng)域，要想在短時(shí)間內(nèi)迅速打造一個(gè)全國(guó)知名品牌，少說(shuō)也得投人3 000萬(wàn)以上的資金。智強(qiáng)進(jìn)人液態(tài)奶領(lǐng)域，如果按傳統(tǒng)的操作方式，智強(qiáng)品牌幾乎與牛奶沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)，品牌轉(zhuǎn)換的實(shí)施無(wú)疑是牽強(qiáng)的，但智強(qiáng)巧妙地鏈接了“智強(qiáng)”、“核桃”、“牛奶”等概念符號(hào)，通過(guò)主攻細(xì)分產(chǎn)品——核桃大王，推出核桃奶，順其自然地為品牌轉(zhuǎn)換創(chuàng)造了條件。 業(yè)內(nèi)人士都清楚，液態(tài)奶企業(yè)的“一根軟肋”就是是否擁有優(yōu)質(zhì)奶源。智強(qiáng)在此方面也是煞費(fèi)苦心。最終他們將乳品生產(chǎn)基地落戶在了有“天然氧吧”、“熊貓故鄉(xiāng)”之稱(chēng)的國(guó)家4A級(jí)生態(tài)保護(hù)區(qū)——四川雅安。據(jù)有關(guān)人士介紹，雅安的氣候、環(huán)境與優(yōu)質(zhì)的水草對(duì)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)牛奶十分有利，且雅安市政府正在把發(fā)展牧業(yè)、培育優(yōu)良奶牛作為振興區(qū)域經(jīng)濟(jì)的重要內(nèi)容來(lái)抓，目前雅安的牧業(yè)發(fā)展已初具雛形，智強(qiáng)的進(jìn)人大大加快了該地生態(tài)牧業(yè)的發(fā)展步伐?？磥?lái)現(xiàn)今的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，已從選址建廠就開(kāi)始了。 產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)、口味和品質(zhì)，是液態(tài)奶企業(yè)必須重視的三大基本要素。除此之外，產(chǎn)品線的豐富與否直接關(guān)系到競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)與弱。目前在市場(chǎng)上面世的核桃奶和核桃花生奶由于技術(shù)等原因，產(chǎn)品單一，口味單一。智強(qiáng)通過(guò)使用獲得國(guó)際專(zhuān)利技術(shù)的核桃制造設(shè)各，解決了口味、營(yíng)養(yǎng)不能有機(jī)融合的難題，開(kāi)發(fā)出了原味核桃奶等5大系列、30余個(gè)品種。 這30余個(gè)品種，針對(duì)目標(biāo)人群和目標(biāo)市場(chǎng)的不同，錯(cuò)落組合成了既有適合近距離密集覆蓋的百利包、屋頂包等“短腿”產(chǎn)品，又有適合行銷(xiāo)全國(guó)的利樂(lè)磚、利樂(lè)Ⅴ、塑料瓶等“長(zhǎng)腿產(chǎn)品”。這就使智強(qiáng)既能在近距離區(qū)域市場(chǎng)形成高密度覆蓋，也能自如地行走神州，為差異化劃分和運(yùn)作全國(guó)市場(chǎng)奠定了較為堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)。 問(wèn)題： 請(qǐng)你對(duì)智強(qiáng)集團(tuán)的目標(biāo)市場(chǎng)策略作一個(gè)評(píng)價(jià)。 分析提示：營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中，采取差異化策略的市場(chǎng)新入者較多，這是因?yàn)椴町惢呗约缺苊饬伺c大品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)，又能較容易地利用市場(chǎng)的熱度“借勢(shì)”占領(lǐng)一個(gè)新市場(chǎng)，但值得注意的是：細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，一旦細(xì)分市場(chǎng)取得了超常利潤(rùn)，大品牌絕對(duì)會(huì)下手，并以品牌優(yōu)勢(shì)擠壓新人者。 本案例較特殊的一點(diǎn)是：智強(qiáng)在進(jìn)人液態(tài)奶市場(chǎng)之前，已經(jīng)是核桃粉產(chǎn)品的全國(guó)第一品牌。在進(jìn)人新市場(chǎng)后，原晶牌確實(shí)可以起到部分推動(dòng)作用，智強(qiáng)確實(shí)也充分利用了這一優(yōu)勢(shì)，展開(kāi)了差異化營(yíng)銷(xiāo)的策略。另外，值得關(guān)注的是，智強(qiáng)不僅準(zhǔn)確定位細(xì)分產(chǎn)品，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群也作了細(xì)分工作，在初期主打青少年市場(chǎng)，這一點(diǎn)是理性的，對(duì)現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售非常有幫助。 需要注意的是：液態(tài)奶競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，經(jīng)銷(xiāo)商和物流方式日趨專(zhuān)業(yè)化。這對(duì)于作為市場(chǎng)新入者的智強(qiáng)是個(gè)挑戰(zhàn)，畢竟大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有操作液態(tài)奶的經(jīng)驗(yàn)，有效鋪貨打終端將是一個(gè)硬仗，還需要企業(yè)更多的支持和配合。 分析如下: 企業(yè)采取的是差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)分析差異化策略的優(yōu)點(diǎn)、策略的選擇影響要素等對(duì)案例進(jìn)行分析。 (智強(qiáng)集團(tuán)采取的是集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略：即立足于某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并為其提供專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)品或服務(wù)。在我國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，智強(qiáng)集團(tuán)采取集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略是比較明智的，因?yàn)椋? 1. 智強(qiáng)集團(tuán)的市場(chǎng)細(xì)分工作十分準(zhǔn)確。 2.該集團(tuán)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析十分到位。 3.智強(qiáng)集團(tuán)提供更加專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)與產(chǎn)品，把核桃的延伸產(chǎn)品做強(qiáng)、做深、做細(xì)，這樣很容易打入市場(chǎng)，在較小的市場(chǎng)內(nèi)獲得較大的份額。 4.集團(tuán)給產(chǎn)品采取了避強(qiáng)定位，有利于避免與其他強(qiáng)手抗衡。 5.為了避免產(chǎn)品過(guò)于單一化、投資風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大，智強(qiáng)集團(tuán)要加強(qiáng)產(chǎn)品類(lèi)型多樣化、提高產(chǎn)品質(zhì)量及品牌形象的建設(shè)，同時(shí)還要提高分銷(xiāo)渠道的銷(xiāo)售能力。 【市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)】形考作業(yè)三： 一、判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃√，錯(cuò)誤的劃。每小題1分，共10分） 1．產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實(shí)力。 （ ） 2．按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)新產(chǎn)品的定義，新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范疇。 （ ） 3，美國(guó)杜邦公司在推出新產(chǎn)品時(shí)往往把價(jià)格盡可能定高，以后，隨著銷(xiāo)量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，再逐步降價(jià)，這家公司采用的是撇脂價(jià)格策略。 （√ ） 4．產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品本身的獨(dú)特性和知名度密切相關(guān)，越是獨(dú)具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。 （ √ ） 5．尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺(jué)質(zhì)董可靠。 （ ） 6．日用消費(fèi)品、工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件，一般可以采用較長(zhǎng)的分銷(xiāo)渠道，而高檔消費(fèi)品、工業(yè)品中的專(zhuān)用設(shè)備或成套機(jī)組則應(yīng)采用較短的渠道結(jié)構(gòu)。 （ √） 7，自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)肯定不是經(jīng)紀(jì)人或代理商。 （ √ ） 8．特許專(zhuān)營(yíng)組織是一種水平式分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)。 （ ） 9，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)省巨額促銷(xiāo)和流通費(fèi)用，從而降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格。 （ √ ） 10，企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)過(guò)程中，必須重視的問(wèn)題之一是在主要的搜索引擎上注冊(cè)并獲得最理想的排名。 （ √ ） 二、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選擇一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分，共⒛分） 1．在產(chǎn)品生命周期的引入階段，產(chǎn)品的促銷(xiāo)目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購(gòu)買(mǎi)欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采?。?A ）促銷(xiāo)方式。 A．廣告 B．人員推銷(xiāo) C．價(jià)格折扣 D．營(yíng)業(yè)推廣 2．日歷自動(dòng)手表屬于哪種類(lèi)型的新產(chǎn)品：（ B ） A．全新產(chǎn)品 B．換代產(chǎn)品 C．改進(jìn)產(chǎn)品 D．新牌子產(chǎn)品 3．由于密切接觸市場(chǎng)，熟悉競(jìng)爭(zhēng)情況，（C ）往往成為新產(chǎn)品構(gòu)思的最好來(lái)源之一。 A．企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員 B．企業(yè)高級(jí)管理人員 C．經(jīng)銷(xiāo)商 D．競(jìng)爭(zhēng)者 4．理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵是（ D ）。 A．確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤(rùn) B．準(zhǔn)確了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格 C．正確計(jì)算產(chǎn)品的單位成本 D．找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值 5．某企業(yè)欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過(guò)降低產(chǎn)品價(jià)格提高其銷(xiāo)售量，一般情況下，這種策略對(duì)下列（ B ）類(lèi)產(chǎn)品效果明顯。 A．產(chǎn)品需求缺乏彈性 B．產(chǎn)品需求富有彈性 C．生活必需品 D．名牌產(chǎn)品 6．市場(chǎng)上有甲、乙兩種產(chǎn)品，如果甲產(chǎn)品價(jià)格下降引起乙產(chǎn)品需求的增加，那么（B ）。 A．甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品 B．甲和乙產(chǎn)品是互補(bǔ)產(chǎn)品 C．甲為低檔產(chǎn)品，乙為高檔產(chǎn)品 D．甲為高檔產(chǎn)品，乙為低檔產(chǎn)品 7．下列情況下的（ C ）類(lèi)產(chǎn)品宜采用最短的分銷(xiāo)渠道。 A．單價(jià)低、體積小的日常用品 B．處在成熟期的產(chǎn)品 C．技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品 D．生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品 8．以下哪一項(xiàng)不是批發(fā)商的職能：（ D ） A。集散商品 B．溝通產(chǎn)銷(xiāo)信啟、 C。承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) D，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命同期 9.以下哪一個(gè)不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)：（ D ）。 A．競(jìng)爭(zhēng)更公平 B．溝通更有效 C．成本更節(jié)省 D。品質(zhì)更保障 10．Intel公司是美國(guó)占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)總是比同類(lèi)產(chǎn)品的定價(jià)低，在銷(xiāo)售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打人了市場(chǎng)，第二、三年便會(huì)大量銷(xiāo)售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是（B ）定價(jià)策略。 A．撇脂定價(jià) B．滲透定價(jià) C．彈性定價(jià) D．理解價(jià)值定價(jià) 三．多項(xiàng)選擇（在每小題的備選答案中，有1個(gè)以上的正確答案，請(qǐng)將它們選出來(lái)，把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分共１0分） 1．新產(chǎn)品構(gòu)想的來(lái)源主要有（ ABCDE ）等方面c A．企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員 B。購(gòu)買(mǎi)者 C．競(jìng)爭(zhēng)者 D．報(bào)刊雜志、高校和科研機(jī)構(gòu) E．分銷(xiāo)商和供應(yīng)者 2．影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性最?。海? ABCE ）。 A．與生活關(guān)系密切的必需品 B．缺少替代品，且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品也少的產(chǎn)品 C．知名度高的名牌產(chǎn)品 D．與生活關(guān)系不十分密切，且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多的非必需品 E．消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格變動(dòng)是產(chǎn)品質(zhì)量變化的必然結(jié)果的產(chǎn)品 3．以下（ BCDE）情況下，新產(chǎn)品可采取滲透定價(jià)策略． A．產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性小 B．生產(chǎn)和分銷(xiāo)成本有可能隨產(chǎn)量和銷(xiāo)量的擴(kuò)大而降低 ‘ C．新產(chǎn)品無(wú)明顯特色，且市場(chǎng)已被他人領(lǐng)先 D．企業(yè)生產(chǎn)能力強(qiáng) E．新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈 4．下列哪種情況適宜采取普遍性銷(xiāo)售策略：（ AB ）。 A．產(chǎn)品潛在的消費(fèi)者或用戶分布面廣 B．企業(yè)生產(chǎn)量大，營(yíng)銷(xiāo)能力強(qiáng) C．產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng) D．產(chǎn)品體積大 E．產(chǎn)品易腐易損，需求時(shí)效性強(qiáng) 5．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能主要有（ABCE ）。 A．信息收集 B．信息發(fā)布 C．銷(xiāo)售促進(jìn) D．保護(hù)產(chǎn)品 E．網(wǎng)址推廣 四．簡(jiǎn)答題（每小題6分，共18分） 1. 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的程序包含哪幾個(gè)階段? 答:1.尋找構(gòu)想;2.激勵(lì)構(gòu)想;3.完善構(gòu)想. 2.什么是需求導(dǎo)向定價(jià)法？其主要有哪兩種方法？ 答：需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法。其主要的方法有兩種：（1）、理解價(jià)值定價(jià)法；（2）、區(qū)分需求定價(jià)法。 3． 簡(jiǎn)述選擇中間商數(shù)目的三種形式。 答：選擇中間商數(shù)目的三種形式為： 第一，普遍性銷(xiāo)售，又叫密集分銷(xiāo)。這種策略適用于價(jià)格低廉、無(wú)差異性的日用消費(fèi)品。 第二，選擇性銷(xiāo)售。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強(qiáng)的日用消費(fèi)品和專(zhuān)用性較強(qiáng)的零配件以及技術(shù)服務(wù)要求較高的產(chǎn)品。 第三，獨(dú)家銷(xiāo)售，這種策略一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。 4． 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要有哪些職能？ 答：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能有： （1）、信息收集；（2）、信息發(fā)布；（3）、銷(xiāo)售促進(jìn)；（4）、銷(xiāo)售渠道；（5）、顧客服務(wù)與顧客關(guān)系；（6）、網(wǎng)址推廣。 二、案例分析（12分） 索尼公司通過(guò)“創(chuàng)造需求”開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 公關(guān)專(zhuān)家伯內(nèi)斯曾說(shuō)，工商企業(yè)要“投公眾所好”。這似乎成了實(shí)業(yè)界一條“顛撲不破且放之四海而皆準(zhǔn)”的真理，但索尼公司敢于毅然決然地說(shuō)“不”。索尼的營(yíng)銷(xiāo)政策“并不是先調(diào)查消費(fèi)者喜歡什么商品，然后再投其所好，而是以新產(chǎn)品去引導(dǎo)他們進(jìn)行消費(fèi)”。因?yàn)椤跋M(fèi)者不可能從技術(shù)方面考慮一種產(chǎn)品的可行性，而我們則可以做到這一點(diǎn)。因此，我們并不在市場(chǎng)調(diào)查方面投入過(guò)多的兵力，而是集中力量探索新產(chǎn)品及其用途的各種可能性，通過(guò)與消費(fèi)者的直接交流，教會(huì)他們使用這些新產(chǎn)品，達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)的目的”。 索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫認(rèn)為，新產(chǎn)品的發(fā)明往往來(lái)自于靈感，突然閃現(xiàn)，且稍縱即逝：現(xiàn)在流行于全世界的便攜式立體聲單放機(jī)的誕生，就出自于一種必然中的“偶然”。一天，井深抱著一臺(tái)索尼公司生產(chǎn)的便攜式立體聲盒式錄音機(jī)，頭戴一副標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的耳機(jī)，來(lái)到盛田昭夫房間。從一進(jìn)門(mén)，井深便一直抱怨這臺(tái)機(jī)器如何笨重。盛田昭夫問(wèn)其原因，他解釋說(shuō)：“我想欣賞音樂(lè)，又怕妨礙別人，但也不能為此而整天坐在這臺(tái)錄音機(jī)前，所以就帶上它邊走邊聽(tīng)。不過(guò)這家伙太重了，實(shí)在受不了?！本畹臒㎎防，點(diǎn)亮了盛田昭夫醞釀已久的構(gòu)思：他連忙找來(lái)技師，希望他們能研制出一種新式的超小型放音機(jī)。 然而，索尼公司內(nèi)部，幾乎眾口一詞反對(duì)盛田昭夫的新創(chuàng)意，但盛田昭夫毫不動(dòng)搖，堅(jiān)持研制：結(jié)果不出所料，該產(chǎn)品投放市場(chǎng)，空前暢銷(xiāo)。索尼為該機(jī)取了一個(gè)通俗易懂的名字——“沃可曼”（Walkman）。日后每談起這件事，盛田昭夫都不禁感慨萬(wàn)千。當(dāng)時(shí)無(wú)論進(jìn)行什么市場(chǎng)調(diào)查，都不可能由此產(chǎn)生“沃可曼”的設(shè)想，而恰恰正是這一不起眼的小小的產(chǎn)品，改變了世界上幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)人的音樂(lè)欣賞方式。 索尼公司在“創(chuàng)立旨趣書(shū)”上寫(xiě)著這樣一條經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：“最大限度地發(fā)揮技術(shù)人員的技能，自由開(kāi)朗，建設(shè)一個(gè)歡樂(lè)的理想工廠。這就是‘創(chuàng)造需求’的哲學(xué)依據(jù)?！? 問(wèn)題： 結(jié)合案例談?wù)勂髽I(yè)如何發(fā)掘新產(chǎn)品創(chuàng)意？ （資料來(lái)源：李航：《有效管理者——產(chǎn)晶戰(zhàn)略》，據(jù)第250頁(yè)《創(chuàng)造‘需求’》一文改寫(xiě)，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社，1998） 分析如下: （見(jiàn)教材第167頁(yè)參考課本詳細(xì)作答） (可以從新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義，失敗的原因、新產(chǎn)品的特征來(lái)進(jìn)行分析，重點(diǎn)在新產(chǎn)品的特征上。)新產(chǎn)品的構(gòu)想是在企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上形成的，新產(chǎn)品構(gòu)想主要來(lái)源于購(gòu)買(mǎi)者、專(zhuān)家、批發(fā)商、零售商、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員及各級(jí)決策人員。企業(yè)要善于尋找構(gòu)想、激勵(lì)構(gòu)想和完善構(gòu)想。企業(yè)搜集構(gòu)想可采用以下方法：特點(diǎn)羅列法、強(qiáng)迫關(guān)系法、多角度分析法及頭腦風(fēng)暴法等。 【市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)】形考作業(yè)四： 一、判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃√，錯(cuò)誤的劃x，小題1分，共10分） 1．企業(yè)在促銷(xiāo)活動(dòng)中，如果采取“推”的策略，則廣告的作用最大；如果采用“拉”的策略，則人員推銷(xiāo)的作用更大些。 （ ） 2．促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是溝通。 （ √） 3勸說(shuō)性廣告主要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求。 （ ） 4．職能型組織是一種最普遍的營(yíng)銷(xiāo)組織，其主要優(yōu)｀轟是可以滿足不同顧客群的需要。 （ ） 5．企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)控制主要有年度計(jì)劃計(jì)劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制方法 （√ ） 6．所有的服務(wù)產(chǎn)品都是純粹無(wú)形的。 （ ） 7．服務(wù)的不可儲(chǔ)存性意味著服務(wù)是無(wú)法被儲(chǔ)藏起來(lái)以備將來(lái)使用的 （ √ ） 8．制定正確的價(jià)格能傳遞適當(dāng)?shù)男畔?，是一種對(duì)服務(wù)的有形展示。 （ √ ） 9．國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)際貿(mào)易是一回事。 （ ） 10．直接出口進(jìn)人國(guó)際市場(chǎng)方式與間接出口進(jìn)入相比的優(yōu)點(diǎn)在于投資少、風(fēng)險(xiǎn)小。 （ ） 二．單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)各選答案中選擇一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分I共⒛分） 1．以下哪個(gè)是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)：（ C ）。 A．形象生動(dòng)逼真．感染力強(qiáng) B．專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，針對(duì)性強(qiáng) C．簡(jiǎn)便靈活，制作方便，費(fèi)用低廉 D．表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強(qiáng) 2．人員推銷(xiāo)活動(dòng)的主體是（C ）。 A．推銷(xiāo)市場(chǎng) B．推銷(xiāo)品 C．推銷(xiāo)人員 D．推銷(xiāo)條件 。 3．當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的試銷(xiāo)期時(shí)，促銷(xiāo)策略的重點(diǎn)是（ A ）。 A．認(rèn)識(shí)了解商品，提高知名度 B．促成信任、購(gòu)買(mǎi) C．增進(jìn)信任與偏愛(ài) D．滿足需求的多樣性 4．企業(yè)促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是（A ）。 A．信息溝通 B．尋找買(mǎi)主 C．細(xì)分市場(chǎng) D．促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng) 5．產(chǎn)品一市場(chǎng)管理型組織的主要缺點(diǎn)是（ A ）。 A．組織管理費(fèi)用太高　　　B．有些產(chǎn)品和市場(chǎng)容易被忽略 C．容易造成計(jì)劃與實(shí)際的脫節(jié) D．不能及時(shí)得到足夠的市場(chǎng)信息 6．服務(wù)是一種無(wú)形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的（D ），并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 A．管理權(quán) B．保護(hù)權(quán) C．所有權(quán) D．使用權(quán) 7．在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理中，一切可以傳遞服務(wù)特色與優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分，均可稱(chēng)作服務(wù)的（ A ）。 A．有形展示　　　　　　　　B．無(wú)形展示 C．服務(wù)藍(lán)圖　　　　　　　　D．支持過(guò)程 8．以下哪一個(gè)屬于非關(guān)稅措施：（ A ）。 A．進(jìn)口許可證　　　　　　　B．進(jìn)口附加稅 C．進(jìn)口稅　　　　　　　　　D．出口稅 9．對(duì)一種現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)變動(dòng)，以適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)不同需求的策略就是（ D ）。 A．產(chǎn)品延伸策略 B．產(chǎn)品創(chuàng)新策略 C．產(chǎn)品擴(kuò)展策略 D.產(chǎn)品調(diào)整策略 10．國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)通過(guò)母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時(shí)確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)全球利益最大化的策略就是（ D ）。 A．統(tǒng)一定價(jià)策略 B．多元定價(jià)策略 C．控制定價(jià)策略　　　　D．轉(zhuǎn)移定價(jià)策略 三．多項(xiàng)選擇（在每小題的備選答案中，有1個(gè)以上的正確答案，請(qǐng)將它們選出來(lái)，把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)，每小題2分，共10分） 1．影響企業(yè)促銷(xiāo)組合和促銷(xiāo)策略的因素很多，主要應(yīng)考慮的因素有（ ABCD ）。 A．產(chǎn)品類(lèi)型與特點(diǎn) B。推或拉的策略 C?，F(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況 D．產(chǎn)品生命周期的階段 E．市場(chǎng)細(xì)分 ２．廣播媒體的優(yōu)越性是（ ABCD ）。 A．傳播迅速、及時(shí) B．制作簡(jiǎn)單，費(fèi)用較低 C．較高的靈活性 D．聽(tīng)眾廣泛 E．針對(duì)性強(qiáng)，有的放矢 3．下面哪些是產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點(diǎn)：（ ACD ）。 A．產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)組合策略 B．行政管理簡(jiǎn)單 C．產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)自己所管產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的問(wèn)題能及時(shí)作出反應(yīng) D．為培訓(xùn)年輕經(jīng)理人員提供最佳計(jì)劃 E．企業(yè)可根據(jù)不同顧客群的需要開(kāi)展一體化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 4．服務(wù)的特征主要有（ ABCE ）。 A．無(wú)形性　　　　　　B．不可分離性 C．可變性 D．異步性 E．不可貯存性 5．選擇國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)主要有（ ABCD ）。 A．目標(biāo)市場(chǎng)的狀況 B．地理位置 C．經(jīng)營(yíng)條件 D．中間商的資信條件 E．產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性 四．問(wèn)答題（每小題6分，共18分） 1.企業(yè)進(jìn)行有效溝通及促銷(xiāo)組合時(shí)需經(jīng)過(guò)哪七個(gè)步驟？ 答：企業(yè)進(jìn)行有效溝通及促銷(xiāo)的步驟有：（1）、找出目標(biāo)受眾；（2）、決定溝通目標(biāo)；（3）、設(shè)計(jì)溝通信息；（4）、選擇溝通渠道；（5）、制定促銷(xiāo)預(yù)算；（6）、決定促銷(xiāo)組合。 2.年度計(jì)劃控制主要有哪些步驟? 答:1.確立目標(biāo);2.評(píng)估執(zhí)行結(jié)果;3.診斷執(zhí)行結(jié)果;4.采取修正措施. 3.與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要有哪些方面的特性？ 答：與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要有四個(gè)特征：（參考課本作答） （1）、無(wú)形性；（2）、不可分離性；（3）、可變性；（4）、來(lái)可儲(chǔ)存性。 4.通過(guò)國(guó)內(nèi)的出口貿(mào)易機(jī)構(gòu)出口產(chǎn)品有什么優(yōu)缺點(diǎn)？ 答：優(yōu)點(diǎn)：（1）、可降低成本，獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)槠髽I(yè)可以在國(guó)外市 場(chǎng)獲得便宜的勞動(dòng)力和原料，節(jié)省國(guó)際運(yùn)輸費(fèi)用； （2）、可以繞過(guò)東道國(guó)設(shè)置的市場(chǎng)壁壘。同時(shí)，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售，有 利于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)需求和市場(chǎng)環(huán)境。 缺點(diǎn)：主要缺點(diǎn)在于風(fēng)險(xiǎn)較大。 二、案例分析（12分） 派克鋼筆：全球一體化 派克鋼筆廠總部位于美國(guó)威斯康星州簡(jiǎn)斯維爾，該廠專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)書(shū)寫(xiě)筆具，在全世界這一行業(yè)中最為出名。它的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)154個(gè)國(guó)家，派克也自認(rèn)為在“高檔書(shū)寫(xiě)筆具”這一市場(chǎng)中首屈一指．1982年1月，彼特遜出任派克公司總經(jīng)理和最高行政官。那時(shí)公司正在努力奮斗，以全球銷(xiāo)售為主要對(duì)策，企圖振興公司。彼特遜更希望派克鋼筆能成為書(shū)寫(xiě)工具行業(yè)里的“萬(wàn)寶路”。 當(dāng)時(shí)市場(chǎng)正發(fā)生著變化，日本人已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)批發(fā)商銷(xiāo)售價(jià)廉物美的一次性用筆，并取得了相當(dāng)大的成功。其他品牌的鋼筆也各自擴(kuò)大了銷(xiāo)售，使派克筆的總市場(chǎng)占有率陡然降至6％，而派克筆卻仍然運(yùn)用原有銷(xiāo)售渠道，繼續(xù)在百貨公司的文具店銷(xiāo)售其優(yōu)質(zhì)名牌筆。即使在這些店里，派克筆的市場(chǎng)地位受到了克勞斯公司產(chǎn)品的排擠。 彼特遜一到就行動(dòng)起來(lái)，他裁減人員，把生產(chǎn)線從500條減至100條，穩(wěn)定了生產(chǎn)秩序。他還下令對(duì)主廠房全面整修，使其面目煥然一新。著名的奧格威和馬瑟被雇傭來(lái)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)派克在全世界的廣告宣傳。 組成營(yíng)銷(xiāo)部的三位經(jīng)理也來(lái)到了公司，他們都具有豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，尤其是國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。理查德斯瓦特是書(shū)寫(xiě)筆具部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理，曾在全世界宣傳了3M公司的形象。他把營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的種種問(wèn)題傳授給公司的經(jīng)理們。書(shū)寫(xiě)筆具廣告負(fù)責(zé)人是杰克馬克斯，他曾組織過(guò)吉萊特公司的雪爾肯斯護(hù)發(fā)用品的世界性宣傳?？逅勾骷{羅來(lái)派克公司后任全球營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃經(jīng)理，他也很有豐富的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)。就這樣，全球一致的營(yíng)銷(xiāo)策略被獲準(zhǔn)通過(guò)。 從1984年初開(kāi)始，派克公司發(fā)起了一場(chǎng)全球性銷(xiāo)售運(yùn)動(dòng)，在運(yùn)動(dòng)中要求一切都應(yīng)有“同一模樣、同一聲響”的特色，所有計(jì)劃都由總部制定，每一項(xiàng)同銷(xiāo)售有關(guān)的工作都要標(biāo)準(zhǔn)化，這是對(duì)一種普遍有爭(zhēng)議的概念的大規(guī)模試驗(yàn)。有些國(guó)際公司還非常積極地學(xué)習(xí)派克的經(jīng)驗(yàn)。 但是，在世界各地用同樣方法銷(xiāo)售派克筆的觀念卻沒(méi)有被派克眾多的子公司和分銷(xiāo)｀點(diǎn)所接受。他們認(rèn)為筆的功能一致，但市場(chǎng)卻各不相同。比如，法國(guó)、意大利人喜歡高檔自來(lái)水筆，而斯堪的納維亞各國(guó)卻喜歡圓珠筆。在有些市場(chǎng)上派克可以擺出一副清高超脫的姿態(tài)，但在別的市場(chǎng)上它卻只好委屈地在價(jià)格方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。 派克總部向所有市場(chǎng)指出：“派克筆的廣告（包括各種型號(hào)和樣式）一律以共創(chuàng)策略和定位方法為基礎(chǔ)。全世界廣告采用的主題為：‘請(qǐng)您用派克書(shū)寫(xiě)。’廣告將使用相似的版面和照牌圖像，所用字體也將統(tǒng)一采用獲準(zhǔn)的派克徽記，材料將統(tǒng)一提供?！钡胤叫麄鞯撵`活性被完全排除在外。 結(jié)果很快就見(jiàn)分曉了，先是生產(chǎn)方面出問(wèn)題，價(jià)值1 500萬(wàn)美元的新廠老停工。成本提高了，次劣產(chǎn)品數(shù)量多得令人無(wú)法忍受，內(nèi)部矛盾突出，董事會(huì)開(kāi)始把矛頭指向全球一致化這一策略。1985年2月，全球化試驗(yàn)結(jié)束，這一計(jì)劃的大多數(shù)策劃者不是離開(kāi)了公司就是被公司辭退。1986年1月，派克筆廠書(shū)寫(xiě)分部以1億美元的價(jià)格賣(mài)給了一批派克的國(guó)際經(jīng)理和倫敦一家風(fēng)險(xiǎn)投資公司。 問(wèn)題： 派克筆全球一體化戰(zhàn)略失敗的原因主要在哪里？你得到什么啟示 分析如下: 方向一：從國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面來(lái)分析。見(jiàn)教材302頁(yè)。從國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜性開(kāi)始分析，討論外部環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響。 方向二：從無(wú)差異性市場(chǎng)策略進(jìn)行分析。見(jiàn)教材第137頁(yè)。從概念、適用的條件及影響因素進(jìn)行分析。 (4派克全球一體化戰(zhàn)略失敗的原因 派克筆本是高端鋼筆的代表，它用料之講究、做工之精細(xì)、設(shè)計(jì)之經(jīng)典、包裝之精美、造型之高雅，均成為各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。但它這種形象只在有限的區(qū)域市場(chǎng)中獲得喝采。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手運(yùn)用其他技術(shù)（如一次性的圓珠筆和水筆）對(duì)它進(jìn)行圍剿時(shí)，它的市場(chǎng)份額下降就成了必然趨勢(shì)。這正是派克公司實(shí)施全球一體化戰(zhàn)略的背景。派克的全球一體化戰(zhàn)略看起來(lái)是有充分準(zhǔn)備的，它幾乎集中當(dāng)時(shí)全球最有名的專(zhuān)業(yè)人士組成它的戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)。而且運(yùn)用全球統(tǒng)一戰(zhàn)略，希望運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播這種新的營(yíng)銷(xiāo)模式，重新創(chuàng)造輝煌。然而，結(jié)局是令人沮喪的。派克公司這一戰(zhàn)略失敗的根本原因，依然是對(duì)市場(chǎng)分析的錯(cuò)誤，或者說(shuō)并沒(méi)有真正理解全球市場(chǎng)。盡管從八十年代開(kāi)始，全球化浪潮就已展現(xiàn)苗頭，但是全球各地的市場(chǎng)仍然存在巨大的差異，這些差異并不是表面的使用書(shū)寫(xiě)工具方面的差異，更多的是一種文化的差異。派克公司試圖用一種形象、一種聲音來(lái)重塑品牌形象，恰恰忽視了，世界各地因文化的差異，絕對(duì)不會(huì)對(duì)某種形象產(chǎn)生共同的認(rèn)同。更何況全球各地消費(fèi)者在使用習(xí)慣方面還未得到統(tǒng)一，不象今天的消費(fèi)者對(duì)mp3、 mp4的使用一樣具有廣泛的共性。所以派克的這種無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)的策略注定不能獲得成功。習(xí)慣可以慢慢改變，但文化的融合卻可能是一個(gè)漫長(zhǎng)而痛苦的過(guò)程，這一點(diǎn)，任何一家公司都無(wú)能為力，只能是適應(yīng)這種環(huán)境因素的變化規(guī)律。派克公司全球一體化戰(zhàn)略的失敗的另一個(gè)重要原因是它的生產(chǎn)出了問(wèn)題，質(zhì)量品質(zhì)下降，徹底破壞了它固有高品質(zhì)與高端產(chǎn)品的形象，這可能使它在它原有的市場(chǎng)上失去消費(fèi)者的信任，從而給公司帶來(lái)災(zāi)難。這對(duì)我們產(chǎn)生一個(gè)重要的啟示：即任何營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略都必須建立在產(chǎn)品品質(zhì)可靠的基礎(chǔ)上。 單項(xiàng)選擇題： 第4題: 有經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售人員可以使買(mǎi)賣(mài)雙方超越純粹的商品貨幣關(guān)系，建立起一種友誼協(xié)作關(guān)系，這種親密的長(zhǎng)期合作關(guān)系有助于銷(xiāo)售工作的開(kāi)展，這體現(xiàn)了人員銷(xiāo)售( )的特點(diǎn)。答，長(zhǎng)遠(yuǎn)性 。 第5題: 一個(gè)銷(xiāo)售人員每次親自與一個(gè)現(xiàn)實(shí)顧客或潛在顧客談話，進(jìn)行一對(duì)一的銷(xiāo)售活動(dòng)，這是銷(xiāo)售人員與顧客進(jìn)行接觸的( )方式，答，單個(gè)銷(xiāo)售人員對(duì)單個(gè)客戶。 第6題: 一個(gè)銷(xiāo)售人員面對(duì)一個(gè)采購(gòu)小組，向他們推薦一種或幾種產(chǎn)品，這是銷(xiāo)售人員與顧客進(jìn)行接。答案，單個(gè)銷(xiāo)售人員對(duì)一組客戶。 第7題: 銷(xiāo)售小組通常由企業(yè)有關(guān)部門(mén)的主管人員、銷(xiāo)售人員、技術(shù)人員等組成，他們面對(duì)一個(gè)采購(gòu)委員會(huì)推薦產(chǎn)品，這是銷(xiāo)售人員與顧客進(jìn)行接觸的( )方式。答案，，銷(xiāo)售小組對(duì)一組客戶。 第8題: 銷(xiāo)售人員會(huì)同本企業(yè)有關(guān)職能部門(mén)的人員，以業(yè)務(wù)洽談會(huì)的形式向買(mǎi)主銷(xiāo)售產(chǎn)品，這是銷(xiāo)售人員與顧客進(jìn)行接觸的( )方式。 答案，銷(xiāo)售會(huì)議。 第9題: 以批發(fā)商為核心的自愿連鎖銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)屬于( )分銷(xiāo)系統(tǒng)。 答案，契約式。 第10題: 以零售商為中心自愿合作組成的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)屬于( )分銷(xiāo)系統(tǒng)。答案，契約式。 第11題: 下列關(guān)于細(xì)分市場(chǎng)選擇的說(shuō)法中，不正確的是( )。 答案，最大和增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)便最具有吸引力。 第12題: 企業(yè)在評(píng)估各種不同的細(xì)分市場(chǎng)的時(shí)候，必須考慮( )。 答案，以下都是。 第13題: 最簡(jiǎn)單的一種目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式是( )。答案，密集單一市場(chǎng)。 第14題: 寶潔公司