感冒藥市場(chǎng)調(diào)研策劃ppt課件

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,感冒藥市場(chǎng)調(diào)研策劃,感冒藥市場(chǎng)調(diào)研策劃,感冒藥市場(chǎng)分析 一 環(huán)境分析 1 市場(chǎng)容量 2 政策分析 二 競(jìng)爭(zhēng)分析 1 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品,感冒藥推廣策略 一 產(chǎn)品策略 二 價(jià)格策略 三 廣告策略 四 促銷策略 五 區(qū)域選擇策略,,,感冒藥市場(chǎng)總體分析,環(huán)境分析 市場(chǎng)容量 據(jù)斯邁馳2011年醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2011年OTC市場(chǎng)銷售大約840億元，其中銷量第一的感冒藥占OTC總市場(chǎng)份額的20.2%，超過(guò)排名第二的腸胃藥10%，經(jīng)過(guò)上述數(shù)據(jù)計(jì)算，2011年感冒藥零售市場(chǎng)容量大約為169.7億元，2011年OTC感冒藥的市場(chǎng)容量增長(zhǎng)率為9.1%,感冒藥市場(chǎng)分析,環(huán)境分析 政策分析 1藥品分類管理方法的實(shí)施 2 衛(wèi)生體制的不斷強(qiáng)化 3 醫(yī)療保險(xiǎn)體制的不斷完善 4 藥品流通領(lǐng)域的快步發(fā)展 5 OTC市場(chǎng)走向規(guī)范,感冒藥總體特征,2011年我國(guó)感冒藥的市場(chǎng)特征 一 知名品牌占大部分市場(chǎng)份額 二 國(guó)產(chǎn)品牌較大的滯后于合資品牌在國(guó)內(nèi)的發(fā)展 三 感冒藥競(jìng)爭(zhēng)集中在終端 四 價(jià)格水平偏高應(yīng)有進(jìn)一步下降 五 傳統(tǒng)中成藥應(yīng)能夠有所作為,感冒藥市場(chǎng)分析,競(jìng)爭(zhēng)分析 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品,具調(diào)查抗感冒藥物主要有:快克,新康泰克,康必得,正源丹,新速達(dá)感冒片,感康,白加黑,感冒通,泰諾,百服寧,必理通,芬必得,扶他林,泰克,感諾,感冒清熱沖劑,雙黃連口服液,帕爾克,幸福傷風(fēng)素,力克舒等二十多個(gè)品種. 價(jià)格水平在10元以下的藥品有快克，康必得，新速達(dá)感冒片，感冒通，百服寧，必理通六種,占總銷售量的63%,總銷售額的32%;價(jià)格水平在10～15元的藥品有感康，白加黑，泰諾，占總銷售量的37%,總銷售額的60%; 價(jià)格水平在15～40元的藥品有扶他林，芬必得，占總銷售額的8%. 在按銷售量,銷售額兩種排序的前10名共13種藥品中,無(wú)一為中成藥,全部為化學(xué)藥品. 在總共13種藥品中,合資品牌有快克,康必得,新康泰克,白加黑,泰諾,百服寧,必理通,扶他林,芬必得,共10種,其銷售額,銷售量分別占總銷售額,銷售量的 61%,75% . 國(guó)產(chǎn)品牌有新速達(dá)感冒片,感康,感冒通3種,其銷售額,銷售量分別占總銷售額,銷售量的 39%,25% .,感冒藥市場(chǎng)分析,競(jìng)爭(zhēng)分析 抗感冒藥物消費(fèi)特點(diǎn) 抗感冒藥物的消費(fèi)特征是最接近於日用消費(fèi)品的,但它終歸是一種藥品,又不同於一般的日用品消費(fèi). 感冒藥品消費(fèi)屬謹(jǐn)慎的消費(fèi)行為,微量消費(fèi),需求彈性較小. 和普通日用品一樣,在產(chǎn)品認(rèn)知方面受廣告(特別是電視廣告)影響大,但在購(gòu)買決策上,醫(yī)生建議,營(yíng)業(yè)人員推薦甚至店堂陳列對(duì)消費(fèi)者影響很大. 因?yàn)樵谒幤废M(fèi)上,消費(fèi)是典型的非專業(yè)性購(gòu)買,消費(fèi)者自主性較弱,只能對(duì)廣告或醫(yī)生建議和其他外部因素被動(dòng)地接受. 盡管感冒作為多發(fā)病,常見(jiàn)病,但人們對(duì)其基本知識(shí)仍不是很了解,這種情形也導(dǎo)致藥品生產(chǎn)者和銷售者在價(jià)格制定上有很大的主動(dòng)性.,感冒藥市場(chǎng)分析,競(jìng)爭(zhēng)分析 一 外資品牌占感冒藥主導(dǎo)地位 二 我國(guó)感冒藥市場(chǎng)份額向知名品牌集中 三 甲流使感冒藥市場(chǎng)擴(kuò)容競(jìng)爭(zhēng)加劇 四 感冒藥市場(chǎng)出現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)分的競(jìng)爭(zhēng)手段,感冒藥推廣策略,一 產(chǎn)品策略,? 首先必須安全性好,療效確切,而這兩點(diǎn)是否得到滿足是以臨床數(shù)據(jù)和以往證明安全和有效的歷史為依據(jù)的. 　　　　　 　　?包裝量應(yīng)考慮治療期的長(zhǎng)短和單位包裝量的價(jià)格,使消費(fèi)者能買得起,同時(shí)限制浪費(fèi). 　 　　?標(biāo)簽必須使用消費(fèi)者所使用的語(yǔ)言注明用法,副作用,適應(yīng)癥和其它任何須說(shuō)明的內(nèi)容. 服用量的表述法要易于讓消費(fèi)者理解.,感冒藥推廣策略,二 價(jià)格策略 非處方藥的定價(jià)應(yīng)是在研究消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行,要注意分析消費(fèi)者的實(shí)際支付能力,需求強(qiáng)度及需求層次. 如西藥感冒藥,其消費(fèi)特征是最接近於日用消費(fèi)品,但它又終歸是藥品,屬謹(jǐn)慎的消費(fèi)行為,微量消費(fèi),需求彈性小. 其包裝規(guī)格應(yīng)以2-3天的用藥量為宜,達(dá)到緩解感冒癥狀的目的即可,單位包裝價(jià)格應(yīng)在10元左右或以下. 病情嚴(yán)重的感冒則需要去醫(yī)院治療. 而通過(guò)采用合適的包裝量和對(duì)包裝材料進(jìn)行經(jīng)濟(jì)的使用,可使單位零售價(jià)降到一個(gè)讓消費(fèi)者更能承受得起的水平. 讓消費(fèi)者買得起是使消費(fèi)者使用群體擴(kuò)大的關(guān)鍵.,感冒藥推廣策略,廣告策略 1.選擇有效媒介,迅速而生動(dòng)地傳遞產(chǎn)品信息 2．合理定位廣吿訴求點(diǎn),樹(shù)立產(chǎn)品獨(dú)特個(gè)性,以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 　3．注重企業(yè)形象和品牌形象的宣傳,感冒藥推廣策略,廣告策略 　 　　OTC廣告應(yīng)充分的針對(duì)病癥向消費(fèi)者宣傳和解釋藥品的功能,進(jìn)行真實(shí)科學(xué)的產(chǎn)品特性溝通,感性聯(lián)結(jié),注意提供基本的信心保證和信賴感,建立情感偏愛(ài)和品牌忠誠(chéng). 創(chuàng)意充滿趣味性和娛樂(lè)性的廣告更易于被消費(fèi)者欣賞和接受.,用來(lái)造勢(shì)的營(yíng)銷手段有電 視廣告,專題片,橫幅及巨幅, 終端宣銷活動(dòng),夾報(bào)的大規(guī) 模使用,較大規(guī)?；顒?dòng)等,向患者宣講傳單,零售藥店 店員培訓(xùn)計(jì)劃,互聯(lián)網(wǎng)配合 政府宣傳在推廣使用 非處方藥方面也不容忽視.,感冒藥推廣策劃,四 促銷策略,企業(yè)應(yīng)組建專門的非處方藥銷售隊(duì)伍,要實(shí)現(xiàn)一定水平的區(qū)域覆蓋,其兩大任務(wù)是鋪貨和促銷 . 　 　 零售終端宣傳材料,客戶傳單,貨架招貼和固定陳列品(燈箱,貨架)的使用是吸引消費(fèi)者的重要手段. 　 　　向藥店店員傳授非處方藥知識(shí)和如何向顧客進(jìn)行推薦方面,制藥企業(yè)將發(fā)揮重要作用,而這一工作將有效的提高店員的推薦率. 　　　　 　　獲得醫(yī)生的推薦是推廣非處方藥工作的一個(gè)重要部分. 它將影響消費(fèi)者對(duì)藥品的選擇,強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度. 　　 　　由於經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)者水平方面存在地區(qū)性差異,所以營(yíng)銷組合要因地制宜.,,,,,,感冒藥推廣策略,五 區(qū)域選擇策略 試點(diǎn) 總結(jié) 經(jīng)驗(yàn) 推廣,,,,,銷售隊(duì)伍的規(guī)模,產(chǎn)品滲透,品牌認(rèn)知度,媒體廣告成本,,感冒藥推廣策略,市場(chǎng)原則,,ENDING,謝謝觀賞,