市場營銷學(xué)第三章市場需求與購買者行為ppt課件

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第三章 市場需求與購買者行為,新視野·高等院校工商管理系列教材,引導(dǎo)案例—中國內(nèi)地居民奢侈品消費(fèi)或超越日本,客戶不是尋找產(chǎn)品（things），而是尋找解決方案（solutions）,是尋找更方便的解決方案，更好的解決方案。隨著人們對(duì)響應(yīng)速度要求的提高，人們對(duì)方便完整的解決方案的需求變得更加強(qiáng)烈。 ——David bovet，美國知名管理顧問,1,第三章 市場需求與購買者行為,第一節(jié) 市場需求形態(tài),一、市場需求的定義,人類的需要和欲望是市場營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。需求是指對(duì)有能力購買且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的愿望。人的需要有限，但欲望無止境。當(dāng)具有購買力時(shí)，欲望就轉(zhuǎn)化為需求。所以市場營銷人員不能創(chuàng)造需要，只能通過努力，并連同社會(huì)上的其他因素影響和激發(fā)人們的欲望，同時(shí)企業(yè)也可以使自己的產(chǎn)品具有吸引力，適應(yīng)消費(fèi)者的購買力，并提供多方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來影響需求。,新視野·高等院校工商管理系列教材,2,第三章 市場需求與購買者行為,二、市場需求形態(tài),市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。根據(jù)需求水平、時(shí)間和性質(zhì)的不同，可歸納出入八種不同的需求形態(tài)。在不同的需求形態(tài)下，市場營銷管理的任務(wù)有所不同。,新視野·高等院校工商管理系列教材,3,第三章 市場需求與購買者行為,（一）負(fù)需求,負(fù)需求是指全部或大部分顧客對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)不僅不喜歡，沒有需求，而且有厭惡情緒的需求狀態(tài),分析市場為何不喜歡這種產(chǎn)品，研究如何經(jīng)由產(chǎn)品再設(shè)計(jì)、改變產(chǎn)品的性能或功能、降低價(jià)格和正面促銷來改變市場的看法和態(tài)度，即實(shí)行扭轉(zhuǎn)性營銷措施，使負(fù)需求變?yōu)檎Ｐ枨?,新視野·高等院校工商管理系列教材,4,第三章 市場需求與購買者行為,（二）無需求,無需求是指市場對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)既無負(fù)需求亦無正需求，只是漠不關(guān)心，沒有興趣的需求狀態(tài),設(shè)法把產(chǎn)品能夠帶來的利益和價(jià)值同人們的自然需要和興趣結(jié)合起來，以引起消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，即實(shí)行刺激性營銷，使無需求變?yōu)檎枨?,新視野·高等院校工商管理系列教材,5,第三章 市場需求與購買者行為,（三）潛在需求,潛在需求是指多數(shù)消費(fèi)者對(duì)市場上現(xiàn)實(shí)不存在的某種產(chǎn)品或勞務(wù)具有強(qiáng)烈需求的形態(tài),估量潛在市場的大小和發(fā)展前景，努力開發(fā)新產(chǎn)品，設(shè)法提供能滿足潛在需求的產(chǎn)品和勞務(wù)，即實(shí)行開發(fā)性營銷，變潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求,,新視野·高等院校工商管理系列教材,6,第三章 市場需求與購買者行為,（四）下降需求,下降需求是人們對(duì)某種產(chǎn)品和勞務(wù)的興趣和需求出現(xiàn)動(dòng)搖或下降的現(xiàn)象,分析市場衰退的原因，設(shè)法通過建立新的目標(biāo)市場，改變產(chǎn)品特色，或者采取更有效的營銷組合再刺激需求，即實(shí)行恢復(fù)性營銷，使已下降的需求重新回升,,新視野·高等院校工商管理系列教材,7,第三章 市場需求與購買者行為,（五）不規(guī)則需求,不規(guī)則需求是指許多產(chǎn)品和勞務(wù)的需求量在不同時(shí)間、不同季節(jié)是不同的,設(shè)法調(diào)節(jié)需求與供給的矛盾，通過靈活定價(jià)、促銷和其他激勵(lì)措施，并尋找改變需求時(shí)間模式的方法，使供求趨于協(xié)調(diào)同步，即實(shí)行同步性營銷,,新視野·高等院校工商管理系列教材,8,第三章 市場需求與購買者行為,（六）飽和需求,飽和需求是指當(dāng)前市場對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)的需求的數(shù)量上和時(shí)間上同預(yù)期的最大需求已達(dá)到一致的狀態(tài),保持或改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，不斷估計(jì)消費(fèi)者需求的滿足程度與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營之間的關(guān)系，保持合理售價(jià)，穩(wěn)定推銷人員和代理商，嚴(yán)格控制成本費(fèi)用，進(jìn)一步搞好售后服務(wù)即實(shí)行維護(hù)性營銷,,新視野·高等院校工商管理系列教材,9,第三章 市場需求與購買者行為,（七）過度需求,過渡需求是指市場對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)的需求量超過了賣方所能供給和所愿供給水平的狀態(tài),實(shí)行限制市場對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)的需求，通?？刹扇√岣邇r(jià)格、減少服務(wù)項(xiàng)目和供應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)、勸導(dǎo)節(jié)約等措施，即實(shí)行限制性營銷,,新視野·高等院校工商管理系列教材,10,第三章 市場需求與購買者行為,（八）有害需求,有害需求是指那些產(chǎn)品或勞務(wù)對(duì)消費(fèi)者、社會(huì)公眾或供應(yīng)者有害無益，對(duì)這種產(chǎn)品或勞務(wù)的需求,否定這類需求，抵制和清除這類需求，即實(shí)行抵制性營銷或禁售,,新視野·高等院校工商管理系列教材,11,第三章 市場需求與購買者行為,第二節(jié) 消費(fèi)者市場特點(diǎn)與消費(fèi)者行為,一、消費(fèi)者市場特點(diǎn),消費(fèi)者市場指為滿足生活需要而購買商品和服務(wù)的所有個(gè)人和家庭,它是產(chǎn)品的最終市場,其特點(diǎn)表現(xiàn)如下：,數(shù)量眾多、地域分布廣闊 需要復(fù)雜、品種規(guī)格繁多 每次購買數(shù)量少，但購買次數(shù)多 非專家購買，易受廣告宣傳、促銷手段的影響 購買商品的隨意性大 消費(fèi)者市場人多面廣，需求復(fù)雜性大,新視野·高等院校工商管理系列教材,12,第三章 市場需求與購買者行為,二、消費(fèi)者購買行為模式,消費(fèi)者行為模式包括購前、購中與購后三個(gè)階段。但狹義上講，消費(fèi)者的購買決策模式只涉及購前與購中階段，具體包括如下：,新視野·高等院校工商管理系列教材,13,第三章 市場需求與購買者行為,,,購買行為的“刺激—反應(yīng)”模式,,,,刺 激,黑 箱,反 應(yīng),新視野·高等院校工商管理系列教材,14,第三章 市場需求與購買者行為,三、影響消費(fèi)這行為主要因素,新視野·高等院校工商管理系列教材,15,第三章 市場需求與購買者行為,（一）文化因素,,肯德基中國本土化產(chǎn)品,新視野·高等院校工商管理系列教材,16,第三章 市場需求與購買者行為,（二）社會(huì)因素,相關(guān)群體指能直接或間接影響消費(fèi)者態(tài)度或行為的群體。按照對(duì)消費(fèi)者的影響強(qiáng)度分類，相關(guān)群體可分基本群體、次要群體和其他群體。它對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響主要有三個(gè)方面：,引起消費(fèi)者的購買欲望,影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌及商標(biāo)的選擇,新視野·高等院校工商管理系列教材,17,第三章 市場需求與購買者行為,,家庭是社會(huì)基本的消費(fèi)單位，在消費(fèi)者購買決策的參與者中，家庭成員的影響作用是首位的。社會(huì)學(xué)家把家庭分為4種類型：丈夫決策型、妻子決策型、協(xié)商決策型和自主決策型。,社會(huì)學(xué)家根據(jù)人們的職業(yè)、收入來源、教育水平、價(jià)值觀和居民區(qū)域進(jìn)行社會(huì)分類，按層次排列成具有同質(zhì)性的持久性的社會(huì)群體就形成了社會(huì)階層。同一社會(huì)階層的成員具有類似的價(jià)值觀、行為傾向。,新視野·高等院校工商管理系列教材,18,第三章 市場需求與購買者行為,（三）個(gè)人因素,,經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟(jì)因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。,生理因素指年齡、家庭生命周期、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。生理因素決定著對(duì)產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。,生活方式指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來的活動(dòng)、興趣和看法的模式。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對(duì)某一生活方式群體進(jìn)行訴求,新視野·高等院校工商管理系列教材,19,第三章 市場需求與購買者行為,（三）個(gè)人因素,,個(gè)性指一個(gè)人的心理特征，它會(huì)直接或間接地影響消費(fèi)者的購買行為，直接與消費(fèi)者個(gè)性相聯(lián)系的購買風(fēng)格有：,習(xí)慣型購買者：按照過去形成的愛好與興趣為基礎(chǔ)進(jìn)行購買，對(duì)新產(chǎn)品和新品牌不太容易接受 理智型購買者：購物慎重 經(jīng)濟(jì)型購買者：對(duì)價(jià)格反應(yīng)敏感 沖動(dòng)型購買者：易受環(huán)境影響，憑直覺選擇產(chǎn)品，追求新產(chǎn)品，成交迅速 不定型購買者：無主見，無固定偏好，容易受營銷人員及周圍人群的影響,新視野·高等院校工商管理系列教材,20,第三章 市場需求與購買者行為,（四）心理因素,動(dòng)機(jī)是引起人的行為、支配人的行為的直接原因和動(dòng)力。因此，企業(yè)應(yīng)設(shè)法通過一定的刺激物來引發(fā)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，促使消費(fèi)者采取購買行為。,感知指人們通過感覺器官，對(duì)客觀刺激事物和情境的反映。不同的人對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的感知，感知過程是一個(gè)有選擇性的心理過程，它包括：選擇性注意、選擇性曲解、選擇性記憶。,,信念基于實(shí)際知識(shí)和個(gè)人的見解與信仰等，帶有感情色彩。顧客的信念造成企業(yè)與產(chǎn)品在其心目中的定位，影響顧客的購買行為。態(tài)度是人們對(duì)某些事物或觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)、感受和行為傾向。態(tài)度比信念更加直接影響消費(fèi)者的行為。,新視野·高等院校工商管理系列教材,21,第三章 市場需求與購買者行為,消費(fèi)者的購買行為不時(shí)先天具有的，而是受經(jīng)驗(yàn)的影響而形成的。由于經(jīng)驗(yàn)引起個(gè)人行為的改變則是學(xué)習(xí)。消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過程是由驅(qū)使力、刺激物、提示物（誘因）、反應(yīng)、強(qiáng)化五要素組成的。,學(xué) 習(xí),新視野·高等院校工商管理系列教材,22,第三章 市場需求與購買者行為,四、消費(fèi)者購買行為的決策過程,（一）購買決策的參與者,消費(fèi)者消費(fèi)是以家庭為單位，但參與購買決策的通常并非家庭的全體成員，其各自扮演的角色亦是有區(qū)別的。,,發(fā)起者：首先想到或提議購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)的人。 影響者：其看法或意見對(duì)最終決策具有直接或間接影響的人。 決定者：對(duì)購買作最后決定的人。 購買者：實(shí)際采購的人。 使用者：直接消費(fèi)或使用所購商品或勞務(wù)的人。,新視野·高等院校工商管理系列教材,23,第三章 市場需求與購買者行為,（二）購買行為類型,新視野·高等院校工商管理系列教材,24,第三章 市場需求與購買者行為,（二）購買行為類型,效用要求 最后評(píng)價(jià),公共來源 經(jīng)驗(yàn)來源,新視野·高等院校工商管理系列教材,25,第三章 市場需求與購買者行為,第三節(jié) 組織市場特點(diǎn)與組織購買行為,一、組織市場的類型,組織市場是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。根據(jù)組織的不同特點(diǎn)可以分三類：,生產(chǎn)者市場也叫產(chǎn)業(yè)市場或生產(chǎn)資料市場，指購買產(chǎn)品或服務(wù)用于企業(yè)生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供銷售或租賃或供給他人以獲取利潤的單位和個(gè)人 中間商市場 是指那些通過購買商品或服務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人，來獲取利潤的單位和個(gè)人，包括批發(fā)商和零售商。 非營利組織 泛指所有不以營利為目的、不從事營利性活動(dòng)的組織。如政府及其所屬機(jī)構(gòu)、醫(yī)院、學(xué)校及各種非營利協(xié)會(huì)組織等。,新視野·高等院校工商管理系列教材,26,第三章 市場需求與購買者行為,二、組織市場的主要特點(diǎn),從交易的 商品看,從交易的 規(guī)模和方式看,從購買行為看,批量大 需求彈性小,數(shù)量少 區(qū)域集中 直接性 互惠性 租賃交易,派生性 供需關(guān)系穩(wěn)定 理智性 組織性,從市場動(dòng)態(tài)看,需求波動(dòng)大 環(huán)境性,新視野·高等院校工商管理系列教材,27,第三章 市場需求與購買者行為,三、組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和最終消費(fèi)者的主要差異,采購差異：,,1、采購為的是進(jìn)一步生產(chǎn)、經(jīng)營使用或轉(zhuǎn)賣給他人；而最終消費(fèi)者的采購則是為個(gè)人、家人或居家使用。 2、通常采購設(shè)備、原材料或半成品；而最終消費(fèi)者卻很少采購這些商品。 3、采購常常參考規(guī)格和技術(shù)資料；而最終消費(fèi)者常常參考的是說明、時(shí)尚和風(fēng)格。 4、比最終消費(fèi)者更經(jīng)常地采用多重采購和依據(jù)小組決策。 5、更適合于使用正式的價(jià)值和賣家分析。 6、更經(jīng)常地租賃設(shè)備。 7、更頻繁地使用競爭性投標(biāo)和談判。,新視野·高等院校工商管理系列教材,28,第三章 市場需求與購買者行為,采購差異：,,1、從最終消費(fèi)者身上衍生獲得需求。 2、需求狀態(tài)比最終消費(fèi)者的需求更容易有周期性波動(dòng)。 3、同最終消費(fèi)者相比，數(shù)量上更少，地理位置更集中。 4、通常雇有采購專家。 5、與面向最終消費(fèi)者的營銷相比，要求較短的分銷渠道。 6、可能要求同賣家有特殊的關(guān)系。 7、與最終消費(fèi)者相比，更有可能自己生產(chǎn)和承擔(dān)服務(wù)，以替代采購物品和服務(wù)。,新視野·高等院校工商管理系列教材,29,第三章 市場需求與購買者行為,四、產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為,（一）產(chǎn)業(yè)市場的購買對(duì)象,生產(chǎn)者又稱產(chǎn)業(yè)購買者，是指為滿足生產(chǎn)需要而購買產(chǎn)品或勞務(wù)的個(gè)人和企業(yè)團(tuán)體。,,原材料 消耗品 服務(wù),生產(chǎn)裝備 附屬設(shè)備 零部件 初步加工過的生產(chǎn)資料,新視野·高等院校工商管理系列教材,30,第三章 市場需求與購買者行為,（二）產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者,新視野·高等院校工商管理系列教材,31,第三章 市場需求與購買者行為,（三）產(chǎn)業(yè)購買決策,影響產(chǎn)業(yè)用戶購買決策的因素,新視野·高等院校工商管理系列教材,32,第三章 市場需求與購買者行為,產(chǎn)業(yè)購買采購業(yè)務(wù)的主要類型,新視野·高等院校工商管理系列教材,33,第三章 市場需求與購買者行為,確定需要,提出需要,擬定規(guī)格要求,物色供應(yīng)商,實(shí)際購進(jìn) 驗(yàn)收入庫,正式發(fā)出訂單,選擇供應(yīng)商,,,,,征求報(bào)價(jià),,,,產(chǎn)業(yè)購買決策過程,購后評(píng)價(jià),,新視野·高等院校工商管理系列教材,34,第三章 市場需求與購買者行為,五、中間商市場及其購買行為,中間商是指那些通過購買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給第三方獲取利潤為目的的個(gè)人和組織，亦稱為轉(zhuǎn)賣者。,（一）中間商市場的特點(diǎn),中間商市場需求派生性引發(fā)的波動(dòng)比產(chǎn)業(yè)市場小,中間商市場對(duì)購買價(jià)格較敏感,中間商市場普遍要求交貨迅速,轉(zhuǎn)買者市場的需要供應(yīng)商提供所購產(chǎn)品或勞務(wù)的廣告促銷費(fèi),中間商市場的采購者在購買的同時(shí)需要供應(yīng)方提供各種服務(wù),新視野·高等院校工商管理系列教材,35,第三章 市場需求與購買者行為,中間商購買類型：,中間商購買過程的參與者：,,,采購新項(xiàng)目 產(chǎn)品,重新選定 供應(yīng)商,中間商購買過程參與者的多少與中間商的規(guī)模和類型有關(guān)。,新視野·高等院校工商管理系列教材,36,第三章 市場需求與購買者行為,（二）中間商市場購買決策的影響因素,中間商市場購買者的動(dòng)機(jī)與產(chǎn)業(yè)市場購買者一致，也是集體動(dòng)機(jī)，屬于組織行為，影響產(chǎn)業(yè)市場采購行為的因素——環(huán)境因素、組織因素、人際關(guān)系因素、個(gè)人因素，同樣對(duì)中間商市場的購買也產(chǎn)生影響。,新視野·高等院校工商管理系列教材,37,第三章 市場需求與購買者行為,（三）中間商購買決策的內(nèi)容,（四）中間商采購的進(jìn)貨方式,,,,集中進(jìn)貨,聯(lián)購分銷,分散進(jìn)貨,,,,,選擇供應(yīng)商決策,購買條件,定價(jià)決策,產(chǎn)品編配決策,,,,,,獨(dú)家編配,深度編配,廣度編配,混合編配,新視野·高等院校工商管理系列教材,38,第三章 市場需求與購買者行為,六、非營利組織市場及其購買行為,非營利組織市場和政府市場是組織機(jī)構(gòu)市場的重要組成部分，它們與產(chǎn)業(yè)市場和中間商市場存在明顯的差異，購買行為具有鮮明的特點(diǎn)，需要專門進(jìn)行研究。,（一）非營利組織市場的類型,促進(jìn)社會(huì)群體交流的非營利組織,各種職業(yè)團(tuán)體、業(yè)余團(tuán)體、宗教組織、專業(yè)學(xué)會(huì)和行業(yè)協(xié)會(huì)等,提供社會(huì)服務(wù)的非營利組織,學(xué)校、醫(yī)院、紅十字會(huì)、新聞機(jī)構(gòu)、圖書館、博物館、文藝團(tuán)體、基金會(huì)、福利和慈善機(jī)構(gòu)等,新視野·高等院校工商管理系列教材,39,第三章 市場需求與購買者行為,（二）非營利組織的購買特點(diǎn),購買 特點(diǎn),新視野·高等院校工商管理系列教材,40,第三章 市場需求與購買者行為,（三）非營利組織的采購方式,新視野·高等院校工商管理系列教材,41,第三章 市場需求與購買者行為,（四）政府市場及其購買行為,政府市場是指為執(zhí)行政府職能而采購商品或租用貨物的各級(jí)政府單位。它包括各級(jí)政府和下屬各部門、軍得軍隊(duì)、警察、消防隊(duì)和監(jiān)獄等。,政府采購者的采購行為同樣也受到環(huán)境因素、組織因素、人際關(guān)系因素和個(gè)人因素的影響，但值政府采購者的行為還要受到社會(huì)公眾的制約。,在政府的常規(guī)性商品的采購活動(dòng)中，由于購買對(duì)象、數(shù)量和時(shí)間有較強(qiáng)的計(jì)劃性，供應(yīng)商的更換頻率不高，所以，決策的內(nèi)容并不復(fù)雜，但審批手續(xù)比較繁瑣，拖延的時(shí)間很長。,新視野·高等院校工商管理系列教材,42,第三章 市場需求與購買者行為,本章小結(jié),1.市場需求的含義及八種不同的市場需求形態(tài)。 2.消費(fèi)者市場的特點(diǎn)，消費(fèi)者的購買行為模式，影響消費(fèi)者行為的四個(gè)主要因素，以及消費(fèi)者購買行為的決策過程。 3.組織市場的類型及特點(diǎn)，并分別介紹產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和非營利組織市場及其購買行為。,新視野·高等院校工商管理系列教材,43,第三章 市場需求與購買者行為,思考與練習(xí),,1、有哪幾種市場需求形態(tài)，他們各有哪些特點(diǎn)？ 2、消費(fèi)者市場有哪些特點(diǎn)？ 3、影響消費(fèi)者行為的主要因素有哪些？ 4、簡述消費(fèi)者購買決策的過程？ 5、什么是組織市場，它具有哪些特點(diǎn)和類型？ 6、影響產(chǎn)業(yè)用戶購買決策的因素有哪些？ 7、中間商市場的特點(diǎn)是什么？ 8、非營利組織有哪些類型？主要購買方式有哪些？,新視野·高等院校工商管理系列教材,44,