巴塞羅那項(xiàng)目2營(yíng)銷策劃全案(新加內(nèi)容)ppt定.ppt

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提案方：沈陽(yáng)國(guó)邦投資顧問(wèn)有限公司,BARCELONA巴塞羅娜2期—仰望1號(hào)營(yíng)銷及推廣策劃全案,目錄,第一部分：市場(chǎng)形勢(shì)分析第二部分：項(xiàng)目SWOT深層次分析及優(yōu)化第三部分：消費(fèi)群核心定位第四部分：項(xiàng)目概念策劃及定位第五部分：產(chǎn)品策劃第六部分：競(jìng)爭(zhēng)力分析及項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析第七部分：營(yíng)銷推廣策略第八部分：物業(yè)管理建議第九部分：我公司現(xiàn)階段至開(kāi)盤期工作計(jì)劃大綱,核心關(guān)健詞：策略創(chuàng)新+執(zhí)行到位,概念創(chuàng)新------濱城西班牙風(fēng)情社區(qū)60萬(wàn)方世界級(jí)洋房作品產(chǎn)品創(chuàng)新------紅墻黛瓦、退露疊院，純正西班牙洋房血統(tǒng)營(yíng)銷創(chuàng)新------推勢(shì)體驗(yàn)營(yíng)銷+借勢(shì)活動(dòng)營(yíng)銷，差異化SP活動(dòng)引爆市場(chǎng),第一部分：市場(chǎng)形勢(shì)分析,,,,,,葫蘆島位于渤海之濱，地處遼寧西南部，東鄰錦州市，西接山海關(guān)，北靠朝陽(yáng)市，東距省會(huì)城市沈陽(yáng)270公里，西距首都北京380公里。素有“關(guān)外第一市”的美稱。是遼寧最年輕的城市，也是一座新興的工業(yè)城市、港口城市和旅游城市。自1989年，提升為地級(jí)市后，葫蘆島市成為該地區(qū)政治，經(jīng)濟(jì)中心。,葫蘆島城市發(fā)展—城市概況,葫蘆島城市簡(jiǎn)況,葫蘆島城市規(guī)模與人口,葫蘆島市幅員1萬(wàn)平方公里，下轄一市（興城市），兩縣（綏中縣、建昌縣），三區(qū)（龍港區(qū)、連山區(qū)、南票區(qū)）。2006年葫蘆島全市總戶數(shù)94.4萬(wàn)戶，總?cè)丝?78.7萬(wàn)人，比上年增長(zhǎng)11‰，其中非農(nóng)業(yè)人口為85萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?0.5％；其中，葫蘆島市區(qū)人口近50余萬(wàn)人。,葫蘆島城市發(fā)展—城市概況,葫蘆島經(jīng)濟(jì)發(fā)展,依托資源，區(qū)位優(yōu)勢(shì)，以及長(zhǎng)期的工業(yè)投資建設(shè)，葫蘆島市已形成較為以第二產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。在40個(gè)主要工業(yè)部門中，葫蘆島擁有36個(gè)，占90%。其中農(nóng)業(yè)、礦產(chǎn)采選業(yè)、能源工業(yè)等資源開(kāi)發(fā)型產(chǎn)業(yè)構(gòu)成國(guó)民經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)機(jī)構(gòu)，石油化工、有色金屬冶煉、機(jī)械造船、建材等行業(yè)構(gòu)成國(guó)民經(jīng)濟(jì)的主體結(jié)構(gòu)。消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷改善生活質(zhì)量明顯提高。全年在崗職工平均工資18367元，增長(zhǎng)20.2％，城區(qū)居民人均可支配收入12009元，增長(zhǎng)22.6％，城鄉(xiāng)居民住房條件繼續(xù)改善，2007年末城區(qū)居民人均住房使用面積達(dá)18平方米。,葫蘆島城市發(fā)展—城市概況,葫蘆島城市發(fā)展格局,葫蘆島市規(guī)劃形成“一核一帶，二心三軸”的城鎮(zhèn)體系空間結(jié)構(gòu)。使連山區(qū)、龍港區(qū)及興城之間聯(lián)系日益緊密，加強(qiáng)了現(xiàn)有中心城區(qū)、產(chǎn)業(yè)區(qū)和旅游區(qū)的功能關(guān)系，使基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)區(qū)域整合，并產(chǎn)生資源共享的發(fā)展態(tài)勢(shì)。一核：固化形成包括葫蘆島城市、興城城市的組合型中心城市，成為市域都市核心區(qū)。一帶：京沈鐵路、秦沈高速鐵路、京沈高速公路、102國(guó)道組成的遼西走廊通道沿線，與高橋、塔山、葫蘆島市區(qū)、興城、曹莊所組成的東北—西南走向的狹長(zhǎng)地帶將建設(shè)為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與人口集中、東北與華北聯(lián)系等重要功能積聚的空間。二心：將綏中、建昌兩縣建設(shè)發(fā)展為市域片區(qū)中心城市。三軸：兩條功能輻射軸和一條城市功能聯(lián)系軸。,葫蘆島城市發(fā)展—城市概況,,,,,,,,葫蘆島大都市區(qū),連山區(qū),龍港區(qū)及龍灣CBD,興城市,葫蘆島三位一體發(fā)展戰(zhàn)略示意圖,葫蘆島城市發(fā)展—城市概況,北港經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū),,葫蘆島城市發(fā)展—未來(lái)璀璨之星,一、部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷勢(shì)一覽表,從實(shí)際的市場(chǎng)供需來(lái)看，雖然有不少的樓盤方量推出，但市場(chǎng)陸續(xù)在消化，基本上呈現(xiàn)供需兩旺的態(tài)勢(shì)。市場(chǎng)略顯供大于求態(tài)勢(shì)，龍港區(qū)及龍灣CBD新區(qū)樓盤放量值最大，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，前景發(fā)展樂(lè)觀。,二競(jìng)爭(zhēng)樓盤多，但營(yíng)銷宣傳手法、促銷手段相對(duì)單一，存在較大的創(chuàng)新空間上表以及市場(chǎng)中其他樓盤在概念宣傳中，手段單一，也有部分項(xiàng)目概念新穎，廣告表現(xiàn)調(diào)性唯美，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，但有針對(duì)性的大型活動(dòng)營(yíng)銷少，相對(duì)營(yíng)銷手段單一，如：送物管費(fèi)、以老帶新雙優(yōu)惠，VIP卡抵房款等，創(chuàng)新手法少。故本案在營(yíng)銷策略上存在較大的創(chuàng)新空間。（從策略上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為首創(chuàng)項(xiàng)目和恒大項(xiàng)目）,三城市重心東移，新城區(qū)居住版塊發(fā)展勢(shì)頭雖然良好，但連山老城區(qū)的人口規(guī)模和居住習(xí)慣奠定了本案的地緣優(yōu)勢(shì)通過(guò)以上表格看出，新城區(qū)樓盤交易量最大。由于葫蘆島東進(jìn)是城市化發(fā)展的必然，雖然目前新區(qū)在居住的方便程度上較老城有差距，但新城居家是絕大多數(shù)葫蘆島中高端消費(fèi)者的共識(shí)，因此有較多購(gòu)房者在老城置業(yè)不久的情況下，因擔(dān)心未來(lái)房?jī)r(jià)增長(zhǎng)過(guò)快而在新城區(qū)再次置業(yè),在接房后并不急于裝修，待新城居家條件成熟后再予以入住。但出于居住習(xí)慣與人脈需求，老城區(qū)的剛性需求依然旺盛!,四葫蘆島市未來(lái)3-5年房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè)未來(lái)3-5年內(nèi)，新城區(qū)仍為葫蘆島房地產(chǎn)發(fā)展最具潛力的熱土，新區(qū)新的樓盤項(xiàng)目將還會(huì)持續(xù)增多。花園洋房、高層項(xiàng)目比例還會(huì)增大。樓盤開(kāi)發(fā)總量將繼續(xù)增大，連山區(qū)房?jī)r(jià)在葫蘆島各區(qū)、縣的價(jià)格中略偏下，價(jià)格預(yù)計(jì)至明年還將有小幅度上升。由于單價(jià)不高，受一線城市影響不大，房?jī)r(jià)下跌的可能不大。葫蘆島城市的東移，城市副中心將在新區(qū)形成，政府的強(qiáng)力打造，開(kāi)發(fā)新區(qū)必將成為葫蘆島一張具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ某鞘忻?。新區(qū)環(huán)境日趨完善，配套也逐步增多，居住氛圍日漸成熟。,第二部分：項(xiàng)目SWOT深層次分析及優(yōu)化,一項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì),1新區(qū)區(qū)域發(fā)展雖然看好但老城區(qū)地段優(yōu)勢(shì)也較為凸顯,2交通方便，通達(dá)全城優(yōu)勢(shì)利用：3開(kāi)發(fā)商、景觀設(shè)計(jì)、代理商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，1+1+1>3優(yōu)勢(shì)利用：通過(guò)優(yōu)勢(shì)的配套單位，宣傳本案是是渝西唯一生態(tài)大盤，生態(tài)運(yùn)動(dòng)之城。產(chǎn)品以及各項(xiàng)配套資源超越葫蘆島現(xiàn)目前的房地產(chǎn)產(chǎn)品。,產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：1、優(yōu)越的地理位置，地理?xiàng)l件、地段：項(xiàng)目最大的成功因素在于地段；2、優(yōu)秀的規(guī)劃設(shè)計(jì)：項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)包涵整體規(guī)劃、概念規(guī)劃、業(yè)態(tài)規(guī)劃、交通組織規(guī)劃、綠化規(guī)劃、日照、采光規(guī)劃，外立面規(guī)劃等，各種規(guī)劃能夠協(xié)調(diào)統(tǒng)一，點(diǎn)、線、面，綜合兼顧才能使一個(gè)好的規(guī)劃。3、價(jià)格體系：合理的價(jià)格是項(xiàng)目成敗的基石，定價(jià)過(guò)高，會(huì)導(dǎo)致客戶望而卻步，客戶大量流失；4、配套體系：配套系統(tǒng)有綠化景觀、基礎(chǔ)設(shè)施、道路、安保設(shè)施等，配套系統(tǒng)為客戶提供一個(gè)居住和辦公的良好環(huán)境和保障，同時(shí)轉(zhuǎn)化為有形的生產(chǎn)力；5、物管：無(wú)論是小區(qū)項(xiàng)目還是商業(yè)項(xiàng)目或城市綜合體，物管是重要的保證，通過(guò)人性化的管理、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在硬件設(shè)施優(yōu)異的情況下，加強(qiáng)軟件服務(wù)，同樣能提升項(xiàng)目形象，不斷的吸引現(xiàn)有和潛在客戶資源。優(yōu)勢(shì)利用:,5環(huán)境優(yōu)勢(shì)：空氣適宜，居住適宜優(yōu)勢(shì)利用：,二項(xiàng)目劣勢(shì),1、區(qū)位劣勢(shì)：劣勢(shì)化解：2價(jià)格劣勢(shì)：劣勢(shì)化解：,品牌劣勢(shì)：存在同質(zhì)風(fēng)格劣勢(shì)化解:求新求異4人氣不足，商氣較淡劣勢(shì)化解：,三項(xiàng)目機(jī)會(huì),三項(xiàng)目機(jī)會(huì),四項(xiàng)目威脅,仰望1號(hào)最主要的競(jìng)爭(zhēng)者就是山河半島，山河半島業(yè)態(tài)豐富且多樣性，呈商業(yè)綜合多元發(fā)展方向運(yùn)營(yíng)，開(kāi)發(fā)體量?jī)r(jià)格有其優(yōu)勢(shì)，山河半島擁有五星級(jí)生活標(biāo)準(zhǔn)的配套，有銀行、專家醫(yī)院、郵政儲(chǔ)蓄、國(guó)際學(xué)校、管家中心、SPA、健身中心等五星級(jí)配套設(shè)施，創(chuàng)導(dǎo)了葫蘆島市居住的新標(biāo)準(zhǔn)，也是葫蘆島首個(gè)中央生態(tài)區(qū)。,重點(diǎn)提示：,葫蘆島明年待建面積越400萬(wàn)平方米，加上2011結(jié)轉(zhuǎn)下來(lái)的約200萬(wàn)平米，2012年葫市可預(yù)見(jiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)況激烈，本項(xiàng)目2期及商業(yè)項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)的選擇需慎重，避免與推售高峰期沖撞。利用規(guī)劃帶動(dòng)開(kāi)發(fā)熱點(diǎn),隨著連山區(qū)東部規(guī)劃區(qū)的啟動(dòng)，本項(xiàng)目可借助市政規(guī)劃力量來(lái)營(yíng)造熱點(diǎn)，引導(dǎo)市民置業(yè)區(qū)域選擇。由于定位的相似,大多數(shù)新項(xiàng)目都以自然景觀及人造園林為主賣點(diǎn)，提倡品質(zhì)居家生活模式，在一定程度上有可能與本項(xiàng)目產(chǎn)品及形象有雷同之處，因此在營(yíng)銷及宣傳上應(yīng)新穎，并凸現(xiàn)本項(xiàng)目產(chǎn)品及形象的獨(dú)特性、不可復(fù)制性（如區(qū)政府、連山河帶狀公園等行政人文自然優(yōu)勢(shì)）。從區(qū)域板塊競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，和將會(huì)對(duì)本項(xiàng)目形成最直接的威脅，但同時(shí)也可因三個(gè)大盤同時(shí)啟動(dòng)而形成板塊規(guī)模效應(yīng)，構(gòu)成雙贏。而兩項(xiàng)目因其客戶層面與本項(xiàng)目區(qū)域客戶的重疊，將會(huì)分流部份客源，應(yīng)值得重視,并選擇合理時(shí)機(jī)予以有效阻擊。,第三部分：消費(fèi)群核心定位,,核心提示：消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品？消費(fèi)者消費(fèi)特征怎樣？如何引導(dǎo)消費(fèi)者提前消費(fèi)？,消費(fèi)者購(gòu)房主要關(guān)注點(diǎn)和心理特征可用以下幾點(diǎn)來(lái)概括：,①追逐新潮由于工作關(guān)系，這部分人群交際范圍較廣，接觸新生事物的機(jī)會(huì)相對(duì)較多，具有較為開(kāi)放的意識(shí)，特別是對(duì)葫蘆島的新型住宅產(chǎn)品有較高認(rèn)同，所以一般將在國(guó)內(nèi)一線最新的建筑和園林移植到葫蘆島后都能夠快速獲得市場(chǎng)青睞并形成熱銷。②親情居家除了品質(zhì)需求，當(dāng)?shù)刭?gòu)房者在置業(yè)時(shí)，與自己的親人、同事或與自己經(jīng)歷相似、志趣相投的朋友比鄰而居也是其購(gòu)房的選擇標(biāo)準(zhǔn)，在銷售過(guò)程中往往是抓住意見(jiàn)領(lǐng)袖，有可能會(huì)帶來(lái)多個(gè)購(gòu)房者。（連山區(qū)8大局經(jīng)適房位于小區(qū)中央是一個(gè)極大的客源輻射點(diǎn)）③關(guān)注教育作為葫蘆島當(dāng)?shù)氐闹猩想A層，非常重視子女教育，教育環(huán)境是其購(gòu)房時(shí)的重要考慮因素，而新城區(qū)教育配套的嚴(yán)重滯后，今后的樓盤可在營(yíng)銷過(guò)程中利用教育牌作文章；④維權(quán)意識(shí)多數(shù)人已經(jīng)有過(guò)一次或一次以上購(gòu)買商品房的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)再次置業(yè)并不太迫切，因此對(duì)住宅的綜合品質(zhì)要求相當(dāng)高，同時(shí)，對(duì)服務(wù)有較高的要求，有較強(qiáng)的“花錢買服務(wù)”的意識(shí)，而且法律意識(shí)和維權(quán)意識(shí)較強(qiáng)，在新城絕大多數(shù)樓盤都有業(yè)主法律訴訟；（目前項(xiàng)目的銷售團(tuán)隊(duì)無(wú)論從接待流程還是從精神面貌以及銷售技能方面，離優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)尚有差距）,⑤產(chǎn)品附加值由于多為所在單位的中流砥柱，工作壓力大，工作時(shí)間較長(zhǎng)，因此對(duì)住宅的舒適度和功能性特別是產(chǎn)品附加值要求較高，主要包括隨住宅配送的設(shè)施、花園的打造、露臺(tái)、閣樓、地下室等，附加值越多，購(gòu)買積極性越高；⑥品牌意識(shí)在關(guān)注地段及產(chǎn)品現(xiàn)狀的同時(shí)，也關(guān)注住宅的后期服務(wù)，重視開(kāi)發(fā)商和物業(yè)品牌，譬如帝琴與三清地段品質(zhì)接近，消費(fèi)者更愿意付出相對(duì)較高的價(jià)錢購(gòu)買當(dāng)?shù)仄放频禺a(chǎn)帝琴的產(chǎn)品；⑦投資意識(shí)關(guān)注樓盤的增值保值性，具有普遍的追漲購(gòu)買心態(tài)，在購(gòu)房用途上投資置業(yè)的比例快速上升，位置佳、面積小、總價(jià)低的單間公寓——華創(chuàng)酒店公寓，引發(fā)當(dāng)?shù)匦粜屯顿Y熱潮。總結(jié)：主力購(gòu)買群仍為永川城區(qū)社會(huì)中高階層，同時(shí)包括部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)、臨近縣鎮(zhèn)的消費(fèi)群體。城區(qū)內(nèi)購(gòu)買者在現(xiàn)階段乃至未來(lái)較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)仍然是我區(qū)的主要購(gòu)房群體，它的消化是以新城區(qū)建設(shè)的日益完善為保障的。購(gòu)房者年齡結(jié)構(gòu)組成日益合理，資金上的積累決定了30歲—50歲之間的購(gòu)房者是市場(chǎng)的主力消費(fèi)人群。但隨著開(kāi)發(fā)公司對(duì)小戶型的重視，不少剛?cè)肷鐣?huì)的年輕人也開(kāi)始有能力參與到市場(chǎng)交易中來(lái)。85%的購(gòu)房人群購(gòu)房區(qū)域選擇在開(kāi)發(fā)新城。,第四部分：項(xiàng)目概念策劃及定位,一項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)樓盤概念使用情況及分析,,,分析：盡管部分項(xiàng)目賦于一定文化元素的符號(hào)，但混淆了廣告語(yǔ)及概念本身。在實(shí)際的產(chǎn)品、配套、景觀、活動(dòng)營(yíng)銷中很少將概念進(jìn)行演繹。缺乏創(chuàng)新，缺乏將要領(lǐng)表現(xiàn)到極致的全程營(yíng)銷模式。這也為本案提供了一個(gè)很好的契機(jī)。我們可策劃一個(gè)創(chuàng)新的概念，并進(jìn)行有效的宣傳包裝，打出樓盤核心競(jìng)爭(zhēng)力。全程進(jìn)行概念的延展。使這成為樓盤價(jià)值的軸心。是核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建的主要條件。,二消費(fèi)者共性與個(gè)性分析,（一）共性，即消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)表現(xiàn)出的共同特點(diǎn)。物美價(jià)廉-----希望所購(gòu)房質(zhì)量好價(jià)格低物超所值-----希望購(gòu)買的物業(yè)所值超過(guò)所支付的價(jià)格環(huán)境優(yōu)美-----希望有個(gè)環(huán)境優(yōu)美，風(fēng)景怡人的住所。前景升值-----希望未來(lái)的升值潛力大安全方便-----希望交通方便，生活方便，居住安心。朝向坐南朝北----受傳統(tǒng)文化的影響，偏好房屋朝向坐南朝北。,（二）個(gè)性,1、概念創(chuàng)新：提煉差異化經(jīng)典概念，樓盤概念時(shí)代，概念是樓盤的靈魂，力求做到產(chǎn)品獨(dú)特，市場(chǎng)少見(jiàn)，并形成記憶，讓消費(fèi)者形成消費(fèi)沖動(dòng)。2、身份象征：這是增大核心競(jìng)爭(zhēng)力的要素之一，根據(jù)人的心理特征，渴望與一般普通人群拉開(kāi)距離，通過(guò)一系列社交、消費(fèi)活動(dòng)與一般人拉開(kāi)一定的層次懸殊，以博求一種高貴感，超越感。,（三）概念的表現(xiàn),1、案名表現(xiàn)：巴塞羅娜2期仰望1號(hào)2、建筑表現(xiàn)：在建筑外立面大膽運(yùn)用西班牙洋房元素①局部外墻文化石②或樓盤局部外立面可搭調(diào)抽象性的圖騰圖案③屋頂、露臺(tái)、欄桿等元素在后期施工選材中重點(diǎn)把握。3、景觀園林表現(xiàn)：不同組團(tuán)或不同的景觀主軸線以不同花藝、灌木樹(shù)種加以布置，借鑒萬(wàn)科四季花城景觀園林，既形成視覺(jué)沖擊力，又與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化。,4、配套表現(xiàn)：地中海式生態(tài)泳池，沿河親水風(fēng)情長(zhǎng)廊，奧運(yùn)競(jìng)技網(wǎng)球場(chǎng)。10處歐陸風(fēng)情小品。（《建筑方案設(shè)計(jì)》中已表現(xiàn)出，在此不重述，建議給每處配套設(shè)施或景觀點(diǎn)進(jìn)行命名，組團(tuán)命名可借鑒西班牙著名景致或城市名稱）5、推廣中的廣告表現(xiàn)：①脫離純藝術(shù)式的產(chǎn)品宣傳，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手錯(cuò)位差異化。②整個(gè)調(diào)性唯美，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)。③所有視覺(jué)表現(xiàn)按照統(tǒng)一視覺(jué)表現(xiàn)來(lái)進(jìn)行。表現(xiàn)調(diào)性要唯美、大氣、恢宏。④所有表現(xiàn)將主打廣告語(yǔ)貫穿全程,視覺(jué)表現(xiàn)—戶外,視覺(jué)表現(xiàn)—圍擋,仰望,視覺(jué)表現(xiàn)—導(dǎo)視系統(tǒng),6、廣告詞備選：連山區(qū)國(guó)際新城60萬(wàn)方世界級(jí)洋房小鎮(zhèn)公園旁以生態(tài)運(yùn)動(dòng)之名造城電梯小洋樓運(yùn)動(dòng)生態(tài)城,7、活動(dòng)表現(xiàn)：通過(guò)系列性體驗(yàn)式PR和SP活動(dòng)，情景式營(yíng)銷和體驗(yàn)式營(yíng)銷融入活動(dòng)中，激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴點(diǎn)，引起人們對(duì)高檔洋房住宅產(chǎn)品的向往，尋求價(jià)值感的認(rèn)同。,（四）組團(tuán)命名組團(tuán)以及商街、主要景觀點(diǎn)命名依照西班牙風(fēng)情形式來(lái)命名，以西班牙名建筑或者西班牙城市名稱來(lái)命名。例：A主入口----藍(lán)布拉斯大街B沿河沿線-----賽維利亞河岸C風(fēng)情長(zhǎng)廊----托萊多風(fēng)情長(zhǎng)廊D中央廣場(chǎng)-----太陽(yáng)門日落廣場(chǎng)E銷售中心----蒙錐克古堡,以下所有定位依據(jù)緣于差異化核心競(jìng)爭(zhēng)力-----項(xiàng)目USP（獨(dú)特銷售主張）一、濱城國(guó)際生態(tài)新城60萬(wàn)方世界級(jí)洋房小鎮(zhèn)二、葫蘆島城市副中心---連山河公園首席宜居生態(tài)之城三、紅墻黛瓦、退露疊院，世界級(jí)純正西班牙洋房四、數(shù)千畝城市綠肺植被健康鮮氧滋養(yǎng)生活每一天,（五）市場(chǎng)定位：濱城國(guó)際生態(tài)新城60萬(wàn)方世界級(jí)洋房小鎮(zhèn)（六）形象定位：城市副中心---連山河公園首席生態(tài)宜居之城,（七）主力客戶群定位：追求生活高度和文化修養(yǎng)，經(jīng)濟(jì)收入呈上升階段社會(huì)中堅(jiān)階層（八）、產(chǎn)品定位:黛瓦紅墻、退露疊院，純正西班牙風(fēng)情洋房,（九）、功能定位：,1、休閑娛樂(lè)功能：-----小區(qū)內(nèi)外配套表現(xiàn)2、高品質(zhì)居住功能：----產(chǎn)品層面表現(xiàn)3、彰顯身份功能：-----文化內(nèi)涵表現(xiàn)4、商業(yè)購(gòu)物功能：-----小區(qū)商業(yè)配套表現(xiàn)5、文化教育功能：-----教育配套表現(xiàn)6、生態(tài)養(yǎng)身功能：-----園林景觀表現(xiàn)7、保值增值功能:-------版塊規(guī)劃表現(xiàn),（十）、價(jià)格定位：,,,,,可比樓盤綜合因素量化統(tǒng)計(jì)表,價(jià)格定位：,價(jià)格定位：,價(jià)格定位：,綜合分析本項(xiàng)目，本案優(yōu)勢(shì)權(quán)數(shù)得分較高，分值為6分。且本案與以上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手錯(cuò)位營(yíng)銷，并非在價(jià)格上取勝，應(yīng)當(dāng)不停留于物理特性上的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)上，高附加值和過(guò)硬的產(chǎn)品特性使價(jià)格不成為項(xiàng)目推售的主要因素杠桿。故價(jià)格應(yīng)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。建議開(kāi)盤價(jià)均價(jià)定為：一期花園洋房均價(jià)：元一期小高層均價(jià)為：元（正負(fù)50至100）為尋找最大化的銷售勢(shì)能，也考慮開(kāi)盤時(shí)推兩套特價(jià)房，引起市場(chǎng)熱捧。利用“羊群效應(yīng)”不斷制造階段銷售高潮。,第五部分：產(chǎn)品策劃,,核心提示：如何讓產(chǎn)品在葫蘆島房地產(chǎn)市場(chǎng)領(lǐng)先？如何讓產(chǎn)品與概念表現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接？如何開(kāi)發(fā)才能讓項(xiàng)目保持旺盛銷售力？通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，要使產(chǎn)品具備難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)力，答案只有一個(gè)，產(chǎn)品創(chuàng)新，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化。,鑒于項(xiàng)目規(guī)劃方案已報(bào)建通過(guò)，對(duì)建筑外立面、產(chǎn)品本身、規(guī)劃總體布局不再進(jìn)行論述。只針對(duì)尚未實(shí)施的部分做適當(dāng)?shù)膬?yōu)化設(shè)計(jì)處理建議。,一主題建筑風(fēng)格一切圍繞西班牙原創(chuàng)的建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格進(jìn)行施工，并注重細(xì)部處理。,二外立面風(fēng)格及色彩,三樓幢入口大堂,樓幢入口大堂應(yīng)服從整體風(fēng)格，可根據(jù)不同組團(tuán)風(fēng)格在細(xì)部做適當(dāng)調(diào)整。例可以從入戶大堂周邊的花藝品種、雕塑小品，色調(diào)進(jìn)行區(qū)分。,四功能配套主體表現(xiàn),小區(qū)內(nèi)的泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、會(huì)所應(yīng)按照西班牙式異域風(fēng)情風(fēng)格進(jìn)行包裝，以入口為例，入口是消費(fèi)者第一直觀認(rèn)知本案的重要視覺(jué)關(guān)健點(diǎn)，不管從噴水池，小品的設(shè)置，休閑椅的設(shè)置、綠色植物與配套設(shè)施搭配來(lái)講，均要求強(qiáng)調(diào)品質(zhì)感，和差異化。必須保證是葫蘆島其他盤所沒(méi)有的?？蓞⒖贾貞c龍湖藍(lán)湖郡、協(xié)信TOWN城等項(xiàng)目。其中會(huì)所也要設(shè)置有咖啡吧等豪華貴族休閑享受的配置，以彰顯整個(gè)盤的純正洋房氣質(zhì)。,五售房部選址,可考慮設(shè)立兩個(gè)樓盤銷售中心，其中一外賣場(chǎng)可設(shè)立在富爾沃廣場(chǎng)或大潤(rùn)發(fā)周邊。項(xiàng)目地設(shè)立大氣宏恢銷售中心，力求氣勢(shì)恢宏，來(lái)支撐大盤宏偉體量。另外，周六，周日可巡回在老城兩廣場(chǎng)設(shè)立簡(jiǎn)易銷售中心，形成“移動(dòng)售房部”的概念。選址原則：迎著主要人流方向，并擁有方便的停車位。能方便到達(dá)示范環(huán)境和樣板房。施工場(chǎng)地容易隔離，安全系數(shù)高。環(huán)境視野佳。,咨詢接待區(qū),洽談區(qū),模型展示區(qū),簽約區(qū),休息區(qū),活動(dòng)景區(qū),辦公區(qū),媒體放映區(qū),售房部功能分區(qū),,六樣板房表現(xiàn)及開(kāi)放時(shí)間建議,為了更好配合銷售，樣板房可與土建進(jìn)場(chǎng)同時(shí)考慮，建議首先開(kāi)發(fā)兩套不同風(fēng)格樣板間，如資金允許，可考慮三套不同風(fēng)格樣板間。樣板間目的是讓消費(fèi)者在體驗(yàn)“家”的實(shí)景體驗(yàn)享受中增加親和力，認(rèn)同感，在情景氛圍增加購(gòu)買欲望。縱觀永川的各開(kāi)發(fā)商樣板房。一則不多見(jiàn)，二則不出彩，不同完全引領(lǐng)市場(chǎng)，不具有高度。故本案應(yīng)在樣板房方面下足功夫。力挺市場(chǎng)，引領(lǐng)消費(fèi)動(dòng)向。風(fēng)格一：西班牙異域風(fēng)情型風(fēng)格二：歐式高貴型風(fēng)格三：時(shí)尚現(xiàn)代型實(shí)施時(shí)可重點(diǎn)參考金科廊橋水岸、龍湖藍(lán)湖郡、富麗海洋城樣板間風(fēng)格。,,,,第六部分：競(jìng)爭(zhēng)力分析及項(xiàng)目值分析,,巴塞羅娜2期---仰望1號(hào)企劃核心打造城市擴(kuò)張的理想生活領(lǐng)導(dǎo)旗幟建立運(yùn)動(dòng)生態(tài)先進(jìn)居住模式的行業(yè)引領(lǐng)姿態(tài)樹(shù)立西班牙洋房與城市高端居住的符號(hào)性地位形成品牌感召與營(yíng)銷增值故通過(guò)SWOT分析，對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行提純，確保項(xiàng)目處于領(lǐng)先地位。,通過(guò)對(duì)以上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，找出差異化的企劃核心。應(yīng)當(dāng)是：,一核心競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn),本案競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建包括：連山區(qū)在內(nèi)，總建筑面積近60萬(wàn)平米，超大規(guī)模原創(chuàng)的西班牙建筑風(fēng)格和靚麗的建筑立面首創(chuàng)低密度電梯花園洋房，居住舒適度高純正西班牙庭院式園林景觀，使戶戶有景靈動(dòng)的建筑布局，視線更加通透戶型方正通透，布局合理，退露疊院、純正洋房血統(tǒng)生態(tài)網(wǎng)球場(chǎng)、地中海式泳池、小區(qū)配套齊全緊鄰永川居住新城體育公園-運(yùn)動(dòng)就在家門口位于永川熾熱居住版塊—奧體，區(qū)域優(yōu)勢(shì)強(qiáng),二項(xiàng)目?jī)r(jià)值挖掘,（一）外層價(jià)值---城連山區(qū)域發(fā)展前景，規(guī)劃前景區(qū)域價(jià)值----未來(lái)城市副中心連山行政板塊居住品質(zhì)飛躍潛值價(jià)值-----投資項(xiàng)目—無(wú)限潛值---收獲明天城市價(jià)值----與世界接軌的先進(jìn)居住理念升級(jí)：運(yùn)動(dòng)、生態(tài)、自然觀念價(jià)值----與世界同步,（二）中層價(jià)值---項(xiàng)目自身價(jià)值發(fā)現(xiàn)戶型價(jià)值：退、露、疊、院、，純正花園洋房享受景觀價(jià)值：原創(chuàng)西班牙多重景觀視野園林價(jià)值：原創(chuàng)西班牙風(fēng)情園林，不同組團(tuán)不同景致服務(wù)價(jià)值：星級(jí)物管服務(wù)貴族式享受配套價(jià)值：小區(qū)內(nèi)外配套完善，小而精，一應(yīng)俱全運(yùn)動(dòng)價(jià)值：享受公園自然、運(yùn)動(dòng)各項(xiàng)設(shè)施配套生態(tài)價(jià)值：高覆蓋率生態(tài)植物，圍繞公園再造洋房之城投資價(jià)值：發(fā)展之城，資源不可復(fù)制，回報(bào)一生精神價(jià)值：居住連山首席西班牙風(fēng)情小鎮(zhèn)，無(wú)限榮耀,（三）內(nèi)層價(jià)值---創(chuàng)新的開(kāi)發(fā)模式和新穎營(yíng)銷策略創(chuàng)新價(jià)值：產(chǎn)品創(chuàng)新、配套創(chuàng)新、景觀創(chuàng)新，生活創(chuàng)新綜述：通過(guò)以上價(jià)值挖掘，在本案推廣中將經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、新聞價(jià)值相結(jié)合，不斷通過(guò)三者整合價(jià)值鏈體系。,三價(jià)值實(shí)現(xiàn)辦法：,建筑設(shè)計(jì)、景觀公司、園藝公司、開(kāi)發(fā)商、代理商、廣告公司幾方在推案過(guò)程中不同關(guān)健時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新產(chǎn)品會(huì)議研討，并落實(shí)細(xì)節(jié)務(wù)實(shí)執(zhí)行。如景觀細(xì)部表現(xiàn)，園藝植物的搭配、樣板房的風(fēng)格，飾品配飾、廣告畫(huà)面的調(diào)性表現(xiàn)等。召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，通過(guò)媒體力量，最大化讓幾大核心價(jià)值模式告知目標(biāo)售眾，造勢(shì)炒作，不斷給媒體一系列新聞價(jià)值點(diǎn)。強(qiáng)化銷售執(zhí)行力度，我公司在全程代理銷售執(zhí)行中，將讓價(jià)值表現(xiàn)貫穿全程，不管是銷售現(xiàn)場(chǎng)還是終端銷售人員的培訓(xùn)，都始終讓價(jià)值體系表現(xiàn)和淋漓盡致。通過(guò)全程銷售執(zhí)行樹(shù)立品牌的強(qiáng)勢(shì)形象。通過(guò)前期的客戶銷售和潛在客戶告知，利用口碑將價(jià)值表現(xiàn)讓其他消費(fèi)者認(rèn)知。,第七部分：營(yíng)銷推廣策略,,提示：如何樹(shù)立本案在永川葫蘆島的標(biāo)志性地位？如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)快速銷售？核心思路：創(chuàng)新策略+務(wù)實(shí)執(zhí)行，任何營(yíng)銷案離不開(kāi)精準(zhǔn)務(wù)實(shí)的執(zhí)行，執(zhí)行不是策劃者執(zhí)行，是全員執(zhí)行，樹(shù)立全員營(yíng)銷意識(shí)。?？v觀葫蘆島地產(chǎn)市場(chǎng)，我們找出一個(gè)市場(chǎng)切入點(diǎn)，圍繞這個(gè)中心我們開(kāi)發(fā)9大營(yíng)銷策略。,一、總體營(yíng)銷策略高端切入策略：以高調(diào)的氣度切入市場(chǎng)，不管從促銷活動(dòng)的策劃還是公關(guān)活動(dòng)的創(chuàng)意，力求高規(guī)格、高級(jí)別、一開(kāi)始就與專業(yè)權(quán)威掛鉤，讓公眾產(chǎn)生品質(zhì)感佳，大開(kāi)發(fā)商的“第一印象”。品牌先行策略：以開(kāi)發(fā)商的大氣度，頻頻在葫蘆島權(quán)威媒體亮相，并參加一些公益活動(dòng)，制造一些花錢不多，效果佳的事件。公益活動(dòng)：周六周日經(jīng)常在葫蘆島兩大廣場(chǎng)舉辦公益展，如世界建筑居住風(fēng)格展，讓市民在短時(shí)間贊譽(yù)開(kāi)發(fā)商，知曉項(xiàng)目。持續(xù)提升心理價(jià)位策略：通過(guò)媒體推動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)不斷舉行讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)商的認(rèn)同，拉大對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同高度。從而為項(xiàng)目首期開(kāi)盤亮相價(jià)格面市打下伏筆。提升消費(fèi)對(duì)項(xiàng)目心理價(jià)位。,低開(kāi)高走：每次項(xiàng)目放量都要低開(kāi)高走，價(jià)格小幅小漲，保證“開(kāi)盤有特價(jià)，特價(jià)必上漲”的態(tài)勢(shì)。提前展示，充分體驗(yàn)：公開(kāi)發(fā)售前，通過(guò)公益活動(dòng)，也包括參加葫蘆島的房交會(huì)、售房中心為二期重新布置，示范景觀園林的亮相等，讓消費(fèi)者全程充分體驗(yàn)，形成對(duì)項(xiàng)目的向往。話題營(yíng)銷，強(qiáng)勢(shì)推出：制造市民關(guān)注的話題造勢(shì)。創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷全員服務(wù)：多開(kāi)辟不同的營(yíng)銷渠道，如直接針對(duì)連山區(qū)及下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)官員、企事業(yè)單位管理階層進(jìn)行樓書(shū)（含電子樓書(shū)版本）直投。持續(xù)加推緊俏發(fā)售：2—3月暫不強(qiáng)勢(shì)開(kāi)盤，而是接受預(yù)訂形式進(jìn)地首期的項(xiàng)目發(fā)售。,營(yíng)銷推廣目標(biāo)（一）開(kāi)盤3個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)二期項(xiàng)目的60%銷售，為項(xiàng)目三期蓄客。(附二期項(xiàng)目戶型配比表)（二）在葫蘆島建立高端的產(chǎn)品和開(kāi)發(fā)商品牌形象。,,房源分析表,三營(yíng)銷推廣總費(fèi)用,注：平均按總銷售額3%計(jì)算營(yíng)銷推廣,,,,,根據(jù)實(shí)際營(yíng)銷執(zhí)行情況比例做微調(diào),三營(yíng)銷周期及營(yíng)銷主題,（一）部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)階段營(yíng)銷主題及廣告表現(xiàn),結(jié)論：本案應(yīng)與廣告表現(xiàn)及營(yíng)銷訴求點(diǎn)應(yīng)提升一個(gè)高度。使之達(dá)到起到領(lǐng)先行業(yè)，領(lǐng)先市場(chǎng)的效果。,（二）階段營(yíng)銷推廣主題,①形象導(dǎo)入期——城市線：區(qū)位版塊的炒作（2012.2---2012.3）取城市發(fā)展方向的勢(shì)，盡力挖掘項(xiàng)目規(guī)模及中心配套的特質(zhì)，在2012新年伊始，提出生態(tài)、體育等健康生活觀念，在造城之先，造就勢(shì)能力量，最大限度地發(fā)揮勢(shì)能效應(yīng)，使項(xiàng)目成為區(qū)域市場(chǎng)之至高無(wú)上，特提出60萬(wàn)平西班牙運(yùn)動(dòng)生態(tài)城，并對(duì)其進(jìn)行充分闡述。以區(qū)位、版塊品牌炒作為主，項(xiàng)目與產(chǎn)品宣傳為輔。②積累期——項(xiàng)目產(chǎn)品線：項(xiàng)目的導(dǎo)入和客戶的積累（2012.4---2012.5）聚焦市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注，使項(xiàng)目形象整體明朗化，同時(shí)啟動(dòng)健康大聯(lián)盟和產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)，充分體現(xiàn)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)地位。以項(xiàng)目與產(chǎn)品炒作為主，區(qū)位、版塊、品牌宣傳為輔。③開(kāi)盤引爆期——開(kāi)盤：市場(chǎng)沸騰與激情的點(diǎn)燃（2012.6--2012.7）接受誠(chéng)意金，開(kāi)始認(rèn)購(gòu)（暫不宣稱開(kāi)盤，為5月1日強(qiáng)勢(shì)加推或開(kāi)盤埋下契機(jī)）以樣板區(qū)的開(kāi)放和盛大開(kāi)盤，從項(xiàng)目入會(huì)、認(rèn)購(gòu)、投資置業(yè)圍繞產(chǎn)品功能、特色和品質(zhì)以及對(duì)葫蘆島富有階層生活方式的提升為話題，推動(dòng)項(xiàng)目在開(kāi)盤前進(jìn)入最高潮。以開(kāi)盤為主導(dǎo)，區(qū)位、項(xiàng)目、產(chǎn)品為互補(bǔ)，相互滲透。,四、各階段推廣執(zhí)行計(jì)劃(注：僅從項(xiàng)目亮相至首期開(kāi)盤期，其余階段推廣階段暫略),第一階段：形象導(dǎo)入期（2012.2---2012.3）1、主要工作：讓葫蘆島市民認(rèn)識(shí)到本項(xiàng)目以及產(chǎn)品類型，項(xiàng)目所在地將來(lái)的城市地位，以及對(duì)本區(qū)域的價(jià)值有一定認(rèn)識(shí)；讓市民對(duì)本項(xiàng)目有初步的了解，并樹(shù)立一定的樓盤高端產(chǎn)品形象。2、廣告宣傳主題巴塞羅那國(guó)際運(yùn)動(dòng)生態(tài)城/60萬(wàn)方世界級(jí)洋房作品，仰望1號(hào)，恢弘啟幕超級(jí)大盤媲美濱城雙盤齊發(fā)眾志造城,3、活動(dòng)配合,①仰望1號(hào)我是冠軍葫蘆島巴塞羅那首屆趣味“濱奧會(huì)”-----游泳、乒乓、網(wǎng)球、籃球市民趣味競(jìng)技擂臺(tái)賽目的：聯(lián)合區(qū)域開(kāi)發(fā)商一同進(jìn)行活動(dòng)造勢(shì)，借體育競(jìng)賽之勢(shì)，炒熱版塊時(shí)間：2012年3月中上旬――4月中上旬每周六、周日，（持續(xù)一月）地點(diǎn)：連山河公園形式：由開(kāi)發(fā)商聯(lián)合主辦，葫蘆島大型企事業(yè)單位協(xié)辦、開(kāi)發(fā)商分別設(shè)立各類運(yùn)動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)，一等獎(jiǎng)、二等獎(jiǎng)以及紀(jì)念獎(jiǎng)號(hào)召全葫蘆島企事業(yè)單位、市民踴躍參加;增添趣味的家庭運(yùn)動(dòng)。如趣味投籃、趣味滾鐵環(huán)、趣味吹氣球。提醒：1、突出趣味，加強(qiáng)參與性2、設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)，讓活動(dòng)更具實(shí)質(zhì)誘惑力3、每周六活動(dòng)主題不一樣，趣味網(wǎng)球、趣味藍(lán)球、趣味游泳、趣味象棋等。,②您的私家健康運(yùn)動(dòng)場(chǎng)----仰望1號(hào)會(huì)員全城辦理中目的：借辦正業(yè)會(huì)會(huì)員辦理之機(jī)，網(wǎng)羅政府企事業(yè)單位潛在購(gòu)房消費(fèi)群。大打運(yùn)動(dòng)牌。讓其真正認(rèn)知本項(xiàng)目的“運(yùn)動(dòng)”優(yōu)勢(shì)。時(shí)間：2012年3月上旬---5月底地點(diǎn)：連山區(qū)體育館形式：借以上活動(dòng)之熱度，為市民（一期僅限政府、事業(yè)單位、銀行干部職員，二期待定），為上述市民免費(fèi)辦理“正業(yè)會(huì)”會(huì)員卡，擁有會(huì)員卡，可享受半年內(nèi)免費(fèi)使用網(wǎng)球場(chǎng)地、籃球場(chǎng)地、夏日游泳（限次數(shù)）等運(yùn)動(dòng)設(shè)施和場(chǎng)地的權(quán)利。我公司人員上門辦理。開(kāi)發(fā)商與體育場(chǎng)主管方銜接，確保此方案的落實(shí)執(zhí)行。特別說(shuō)明：1、既為二期準(zhǔn)客戶蓄集意向客源。同時(shí)也做活了“運(yùn)動(dòng)”“生態(tài)”概念。正業(yè)會(huì)類似“萬(wàn)科會(huì)”，會(huì)員卡也可享受葫蘆島名豪商場(chǎng)、重百、洗腳城、建材城、大型餐飲名店優(yōu)惠折扣。需要對(duì)興業(yè)會(huì)確定專門小組進(jìn)行正業(yè)聯(lián)盟會(huì)的工作籌備執(zhí)行。同時(shí)，擁有正業(yè)會(huì)會(huì)員卡，可享受本案1--1.5%的購(gòu)房?jī)?yōu)惠。并可轉(zhuǎn)讓使用。,4、其他配合資源,①外賣場(chǎng)——在葫蘆島最繁華的百貨廣場(chǎng)或富爾沃廣場(chǎng)附近搭建或租賃供項(xiàng)目前期展示宣傳的臨時(shí)接待宣傳點(diǎn)，投入使用時(shí)間在6月下旬前。②宣傳展示物料——為配合外賣場(chǎng)展示宣傳的需要，本項(xiàng)目沙盤和前期所需的DM宣傳折頁(yè)必須在6月下旬前制作完成并交付代理公司使用，沙盤除了項(xiàng)目沙盤外還應(yīng)有區(qū)域沙盤。③3D電視廣告片——3D電視廣告片能形象的展示項(xiàng)目的特色，能直觀的將美感傳播給受眾，演示地點(diǎn)在外展場(chǎng)、售房部以及地方電視臺(tái)。④正業(yè)會(huì)聯(lián)盟工作的開(kāi)展，如與合作商簽訂互惠協(xié)議、制卡，上門辦理會(huì)員卡等。,第二階段：積累期（2012.4---2012.5）,1、工作重點(diǎn)①完成二期開(kāi)盤前的客戶積累；②在區(qū)域價(jià)值受到認(rèn)可的前提下，項(xiàng)目的形象和品質(zhì)深入人心，使實(shí)現(xiàn)快速、高利潤(rùn)銷售成為可能；③完成對(duì)目標(biāo)客戶群體主要可接觸媒體的宣傳布控2、廣告宣傳主題世界級(jí)純正洋房，最原味的巴塞羅那仰望1號(hào)西班牙洋房作品，登峰上市濱城國(guó)際運(yùn)動(dòng)生態(tài)城/60萬(wàn)方世界級(jí)洋房作品,3活動(dòng)配合,西班牙舞蹈狂歡啤酒節(jié)，生活麻辣燙明星全力助陣目的：吸引市民關(guān)注，為項(xiàng)目造勢(shì)，同時(shí)，可開(kāi)放二期樣板間讓市民知曉，對(duì)項(xiàng)目有一個(gè)基本認(rèn)知。時(shí)間：2012年5月（與樣板放時(shí)間同步）晚6：30分地點(diǎn)：售樓中心形式：通過(guò)媒體（戶外、短信，主要靠高密度的DM邀請(qǐng)函地毯式派送至民手中）無(wú)條件免費(fèi)邀請(qǐng)市民參觀二期樣板間，參觀具有轟動(dòng)效應(yīng)的西班牙舞蹈和斗牛表演以及生活麻燙明星表演。提醒：為控制營(yíng)銷費(fèi)用，啤酒限量供應(yīng)（免費(fèi)）媒體配合：邀請(qǐng)各大新聞媒體記者到場(chǎng)，通過(guò)新聞報(bào)道此事件。,4、配合資源,①公交車——開(kāi)發(fā)商和相關(guān)部門接洽，引進(jìn)主要路線公交車路過(guò)本項(xiàng)目，最好能作為始發(fā)站，并取得本公交車站的冠名權(quán)和廣告發(fā)布權(quán)；車站設(shè)置位置最好在距離項(xiàng)目大門即未來(lái)的售房部60~80米處；②區(qū)鄉(xiāng)戶外——在葫蘆島重點(diǎn)區(qū)鄉(xiāng)的山墻位置制作發(fā)布戶外廣告；③分眾傳媒——利用部分投入小、見(jiàn)效快、受眾廣的廣告載體。④在最好的純凈水的桶身上刊登項(xiàng)目廣告。⑤發(fā)布5-11月份所有閑置的戶外廣告重點(diǎn)提醒：本策略指在短、平、快利用地毯式的戶外轟炸沖擊市民眼球，弱化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)的廣告效果?！凹斜Υ驓灉鐟?zhàn)式消滅敵人”。據(jù)本公司數(shù)次實(shí)操案例，效果極佳?、拶?gòu)房直通車⑦二期樣板間落成開(kāi)放,第三階段：開(kāi)盤引爆期（2012.5---2012.7）,1、工作目的對(duì)項(xiàng)目生活方式的體驗(yàn)，促使客戶做出最終決定；項(xiàng)目造勢(shì)達(dá)到頂峰，為項(xiàng)目開(kāi)盤熱銷創(chuàng)造條件。2、工作重點(diǎn)①完成體驗(yàn)樣板區(qū)的建設(shè)并正式對(duì)外開(kāi)放；②為開(kāi)盤做最后的宣傳告知工作，以營(yíng)造項(xiàng)目的銷售氛圍；③開(kāi)盤前的培訓(xùn)；④現(xiàn)場(chǎng)的包裝、為開(kāi)盤做準(zhǔn)備、需達(dá)到開(kāi)盤的氛圍、指示牌等銷售道具完全到位；⑤取得預(yù)售許可證；⑥合同、協(xié)議、印章等準(zhǔn)備齊備，相關(guān)人員全部到位。3、廣告宣傳主題：西班牙風(fēng)情樣板區(qū)全城開(kāi)放，恭迎品鑒接受預(yù)訂紅瓦白墻、退露疊院，醉美洋房，艷絕濱城,4、活動(dòng)配合,①吃洋餐品洋酒異域風(fēng)情西式冷餐宴――――首席西班牙風(fēng)情樣板區(qū)全城品鑒、產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)目的：靠差異化的生活方式體驗(yàn)、實(shí)景體驗(yàn)吸引意向購(gòu)房群關(guān)注強(qiáng)化項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)增加客戶對(duì)我項(xiàng)目的了解時(shí)間：2012年6月地點(diǎn)：本案銷售中心現(xiàn)場(chǎng)形式：分三階段18：30分，在銷售中心以及入口廣場(chǎng)舉行說(shuō)明會(huì)，對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)進(jìn)行演示講解。同時(shí)，也采集龍湖江與城、協(xié)信TOWN的樓盤外觀，物管服務(wù)的圖片和視頻影像進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)播放。19：30分，樣板房正式開(kāi)放，意向性客戶可光臨參觀當(dāng)日可正式接受辦理預(yù)訂購(gòu)房VIP卡。20：30，活動(dòng)完畢后抽獎(jiǎng)，來(lái)者均贈(zèng)紀(jì)念品提醒：所有應(yīng)邀客戶為前期蓄勢(shì)期客源，憑邀請(qǐng)函入場(chǎng)。VIP卡辦理后開(kāi)盤前可升級(jí)為鉑金卡，擁有鉑金卡擁有優(yōu)先選房權(quán)和獲得房?jī)r(jià)優(yōu)惠。,三媒體策略及媒體投放費(fèi)用、活動(dòng)費(fèi)用分配表,（一）總策略以葫蘆島當(dāng)?shù)刂边_(dá)終端媒體為主，其他媒體為輔至2012年6月，媒體投放總投入80萬(wàn)元。原則：力求最小化投入，最大化效益產(chǎn)出,,,,,（二）各階段媒體投放策略,第一階段：形象導(dǎo)入期（2012.2---3）以電視CF葫蘆島綜合頻道、戶外（在老城和新城廣場(chǎng)再追加3-4塊）、刀旗(項(xiàng)目周邊)、主要公交車廣告（車內(nèi)吊旗和拉環(huán)）、葫蘆島當(dāng)?shù)孛襟w《城市情報(bào)》投放為主費(fèi)用計(jì)為萬(wàn)（不包括活動(dòng)費(fèi)用）第二階段：積累期（2012.4---5）以電視CF葫蘆島合頻道、戶外（在老城和新城廣場(chǎng)附加再追加3-4塊）、刀旗(項(xiàng)目周邊)、公交車廣告（車內(nèi)吊旗和拉環(huán)）投放為主，直投DM、葫蘆島當(dāng)?shù)孛襟w《城市情報(bào)》投放、葫蘆島房地產(chǎn)網(wǎng)、短信廣告為輔，另外，此階段強(qiáng)調(diào)向擁有正業(yè)會(huì)會(huì)員卡的潛在消費(fèi)群體直投置業(yè)計(jì)劃書(shū)和樓書(shū)媒體，含電子版本，如光盤。費(fèi)用計(jì)為萬(wàn)（不包括活動(dòng)費(fèi)用）第三階段：開(kāi)盤引爆期及持銷期（2012.5---2012.7）各媒體齊投！特別強(qiáng)調(diào)：高密度直投媒體轟炸及市區(qū)（老城和新城）和各交通交點(diǎn)臨時(shí)性戶外密集性發(fā)布兩月。費(fèi)用計(jì)為萬(wàn)（不包括活動(dòng)費(fèi)用）,第八部分：物管建議,,一總體建議為確保項(xiàng)目一期亮相樹(shù)立品牌良好的產(chǎn)品形象，必須以優(yōu)勢(shì)物管服務(wù)給予保障，充分為項(xiàng)目加分。變“管理”為服務(wù)“意識(shí)”邀請(qǐng)全國(guó)知名物管公司對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行全程顧問(wèn)和全程管理。也為項(xiàng)目打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。由于物管主要是后期服務(wù)職能，本案創(chuàng)新提出物管“前期提前介入”。讓項(xiàng)目樣板房亮相，園林景觀亮相的同時(shí)，就讓消費(fèi)者感知高效的物管服務(wù)水平。若戴德梁行能提前介入效果更佳。二日常物業(yè)服務(wù)建議嚴(yán)密冶安防范服務(wù)高效的清潔綠化服務(wù)完善的設(shè)備管理服務(wù)周到的家政服務(wù),三管家服務(wù)專門設(shè)立管家服務(wù)中心，有償性為業(yè)主提供差異的個(gè)性服務(wù)家教聘請(qǐng)旅游信息服務(wù)VIP商務(wù)秘書(shū)業(yè)主健康關(guān)注檔案代購(gòu)生活用品四智能安防系統(tǒng)（暫略）由物管顧問(wèn)公司提出權(quán)威的系統(tǒng)方案,第九部分我公司從現(xiàn)在至7月開(kāi)盤各項(xiàng)工作準(zhǔn)備事項(xiàng),,,注：根據(jù)實(shí)際執(zhí)行中進(jìn)行調(diào)整。,謝謝聆聽(tīng)本案執(zhí)行更精彩！沈陽(yáng)國(guó)邦投資顧問(wèn)有限公司,