新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期ppt課件

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產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā),第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā),1,第一節(jié) 產(chǎn)品生命周期,銷售與利潤 銷售 利潤 時(shí)間 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期,,,,,,,,2,課堂思考 請分析說明下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？,導(dǎo)入期,成長期,成熟期,衰退期,,,,,,家用汽車,汽車電話,計(jì)算機(jī),電視機(jī),打字機(jī),,傳呼機(jī),3,,產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最后被淘汰的過程——導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期 產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品使用壽命具有完全不同的含義 產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品定義范圍有直接關(guān)系 產(chǎn)品生命周期具有多種形式,4,,產(chǎn)品種類（燃油汽車）、產(chǎn)品形式（小型貨車）或產(chǎn)品品牌（別克汽車） 產(chǎn)品形式更能準(zhǔn)確地體現(xiàn)產(chǎn)品生命周期的常規(guī)曲線 品牌的生命周期變化很快,5,,風(fēng)格是在某一領(lǐng)域所體現(xiàn)的基本的并且獨(dú)特的方式,,,銷售,時(shí)間,,6,,時(shí)尚是在某一領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格,,,銷售,時(shí)間,,7,,熱潮是迅速引起公眾注意的時(shí)尚，它們被狂熱地采用，很快達(dá)到高潮，然后迅速衰退。 它們的接受期很短，且趨向于只吸引有限的追求者,,銷售,,時(shí)間,,8,導(dǎo)入期特點(diǎn),★不同的產(chǎn)品其在引入期的表現(xiàn)可能不同，與產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)的聲譽(yù)和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，及產(chǎn)品的營銷技巧有關(guān)。 ★功能性定位、理性消費(fèi)、使用效果容易檢測的產(chǎn)品，其市場的導(dǎo)入期要短。 ★企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品運(yùn)作能力強(qiáng)，企業(yè)具備運(yùn)作該產(chǎn)品的能力，則引入期短。,9,導(dǎo)入期營銷策略,緩慢滲透策略：低價(jià)格、低促銷 緩慢掠取策略：高價(jià)格、低促銷 快速滲透策略：低價(jià)格、高促銷 快速掠取策略：高價(jià)格、高促銷,10,導(dǎo)入期營銷策略,高價(jià)高促銷策略，即以高價(jià)推出新產(chǎn)品，并以大規(guī)模的促銷活動(dòng)進(jìn)行配合。實(shí)行高價(jià)是為了在單位產(chǎn)品銷售中獲取最大利潤以便盡快收回投資。高促銷費(fèi)用是為了引起目標(biāo)市場注意，加快市場滲透。采用這一策略的市場條件是：a 市場容量大；b 顧客由于求新心理愿意付出高價(jià)購買此產(chǎn)品；c 企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，希望盡快提高產(chǎn)品知名度。 高價(jià)低促銷策略，即以高價(jià)推出新產(chǎn)品，但以低水平的促銷活動(dòng)進(jìn)行配合。實(shí)施這個(gè)策略的目的是以較少的支出獲取較多的利潤。這種策略適用的市場條件是：a 市場容量?。籦 大多數(shù)消費(fèi)者已對該產(chǎn)品有所了解，對價(jià)格的反應(yīng)不太敏感，愿意出高價(jià)購買此產(chǎn)品； c 產(chǎn)品工藝和技術(shù)復(fù)雜，潛在競爭對手較少。,11,導(dǎo)入期營銷策略,（3） 低價(jià)高促銷策略，即以低價(jià)推出新產(chǎn)品，并以大規(guī)模的促銷活動(dòng)進(jìn)行配合。實(shí)施這一策略的主要目的是先發(fā)制人，以最快的速度將產(chǎn)品打入市場，獲取較高的市場份額。采取這一策略的市場條件是：a 市場容量大；b 消費(fèi)者對該產(chǎn)品不甚了解，對價(jià)格反應(yīng)比較敏感； c 潛在競爭對手多且競爭激烈。 （4） 低價(jià)低促銷策略，即以低價(jià)推出新產(chǎn)品，但以低水平的促銷活動(dòng)進(jìn)行配合。采用這一策略的主要目的是以低價(jià)促銷市場迅速接受新產(chǎn)品，以低促銷費(fèi)用降低經(jīng)營成本，增加利潤。采用這個(gè)策略的條件是： a 市場容量大； b 消費(fèi)者對這種產(chǎn)品了解； c 消費(fèi)者對價(jià)格反應(yīng)比較敏感； d 存在某些競爭者，但威脅不大。,12,成長期特點(diǎn),成長階段的標(biāo)志是銷售的迅速增長同時(shí)需求開始顯示多樣化。需求的迅速增長與大規(guī)模生產(chǎn)帶來的成本下降，使得利潤較大－－導(dǎo)致新競爭者進(jìn)入市場，競爭開始出現(xiàn)。,13,成長期營銷策略,改善產(chǎn)品品質(zhì) 尋求新的分市場 改變廣告宣傳的重點(diǎn) 在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候降低產(chǎn)品價(jià)格,14,成熟期特點(diǎn),成長中的成熟,穩(wěn)定中的成熟,衰退中的成熟,成長率開始下降， 沒有新的分銷渠道可利用,潛在消費(fèi)者基本上全部購買（新需求基本滿足） 主要為重置需求和再購需求,銷售額總量開始下降 消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品,15,成熟期營銷策略,產(chǎn)品改良，對產(chǎn)品的性能、品質(zhì)、花色、造型等方面進(jìn)行改革，滿足顧客的不同需要，并能吸引新顧客，從而擴(kuò)大銷售量，延長成熟期，甚至打開銷售停滯的局面，使銷售量重新上升，出現(xiàn)再循環(huán)的局面。例如，手機(jī)不斷增加新功能，電視從黑白到彩色、平面直角、數(shù)字遙控等。 市場改良，開發(fā)產(chǎn)品的新用途，創(chuàng)造新的消費(fèi)方式，增加使用頻率。例如，農(nóng)用拖拉機(jī)改為筑路機(jī)械，縫紉機(jī)從城市走向農(nóng)村，降低價(jià)格薄利多銷。 市場營銷組合策略，企業(yè)的營銷組合不是一成不變的，而是要隨著企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境的變化作出相應(yīng)的調(diào)整，以適應(yīng)激烈的市場競爭形勢。所以這個(gè)時(shí)期要對產(chǎn)品因素和非產(chǎn)品因素（價(jià)格、渠道、促銷）加以整合。例如，降低價(jià)格，有獎(jiǎng)銷售等以吸引更多顧客。,16,衰退期特點(diǎn),（1）除少數(shù)品牌的產(chǎn)品意外，大多數(shù)產(chǎn)品的銷售額由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆怠?（2）消費(fèi)者對該產(chǎn)品的興趣已經(jīng)轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品或替代品上。 （3）市場競爭者突出地表現(xiàn)為價(jià)格競爭，產(chǎn)品價(jià)格降到最低點(diǎn)甚至無利可圖，企業(yè)紛紛退出市場。,17,衰退期營銷策略,繼續(xù)策略 放棄策略 收縮策略 集中策略,18,產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論,,,,,,,,,,銷售量,征求新 使用者,保留當(dāng)前 使用者,保留分銷,新產(chǎn)品線擴(kuò)展 調(diào)整零售存貨 調(diào)整批發(fā)存貨 擴(kuò)大分銷 增加購買次數(shù) 增加使用基礎(chǔ) 購買繼續(xù) 轉(zhuǎn)換 試用 消費(fèi)者知名度 貨架空間 零售分銷 批發(fā)分銷 引入 成長 成熟 衰退 復(fù)原 時(shí)間,完善產(chǎn)品線和包裝 完善產(chǎn)品成分 吸引動(dòng)搖的購買者 阻止用戶基礎(chǔ)的減少 限制產(chǎn)品線 阻止分銷喪失 最大限度地獲 取眼前利潤和 恢復(fù)活力,產(chǎn)品較大的 改進(jìn),產(chǎn)品知覺的再定位,新的分銷網(wǎng)點(diǎn),新用途,19,第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā),至少90%的新產(chǎn)品在推出兩年內(nèi)最終失敗 研究表明，食品、飲料、美容和保健品市場每年大概有2.5萬個(gè)新產(chǎn)品面市，但是五年之后只有40%左右能夠存活下來 新推出的工業(yè)產(chǎn)品中也有30%左右的失敗率,20,為什么這么多的新產(chǎn)品會(huì)失??？,構(gòu)思不錯(cuò)，但對市場規(guī)模的估計(jì)過高 實(shí)際產(chǎn)品的設(shè)計(jì)沒有預(yù)期的那樣好 定位錯(cuò)誤，定價(jià)過高，沒有開展有效的廣告活動(dòng) 主管無視不利的市場調(diào)研結(jié)果而強(qiáng)力推行他喜愛的產(chǎn)品構(gòu)思 產(chǎn)品的開發(fā)成本高于預(yù)算 競爭對手的激烈反擊超出了事先估計(jì),21,新產(chǎn)品分類,1．全新型新產(chǎn)品。也稱創(chuàng)新新產(chǎn)品。即指新技術(shù)、新材料及新工藝應(yīng)用于生產(chǎn)過程而制造出的過去從未有過的產(chǎn)品，常常代表科學(xué)技術(shù)發(fā)展史的一個(gè)新的突破。這類產(chǎn)品一旦在市場打開局面，將會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來較長期的利潤。此類產(chǎn)品一般研制所需的時(shí)間長，要求技術(shù)條件高，企業(yè)成本投入比較多。 2．換代型新產(chǎn)品。是指產(chǎn)品的性能有重大突破和改進(jìn)的產(chǎn)品。開發(fā)換代新產(chǎn)品要比創(chuàng)造全新產(chǎn)品難度小得多，也能夠較快地獲得企業(yè)收益。 3．改進(jìn)型新產(chǎn)品。即在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上在材料、結(jié)構(gòu)、性能、造型乃至包裝一個(gè)或幾個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)而制造出的適應(yīng)新用途、滿足新需求的產(chǎn)品。 4．模仿型新產(chǎn)品。模仿新產(chǎn)品是指企業(yè)對自己尚未生產(chǎn)過的、市場上已有的產(chǎn)品進(jìn)行仿造而推出的新產(chǎn)品，亦稱企業(yè)新產(chǎn)品。,22,全新產(chǎn)品 智能3G手機(jī),23,換代產(chǎn)品 光波爐號稱微波爐的升級版,24,改進(jìn)產(chǎn)品 拉桿書包,25,仿制產(chǎn)品 山寨手機(jī),26,新產(chǎn)品 開發(fā)過程,構(gòu)思產(chǎn)生,構(gòu)思篩選,概念發(fā)展和測試,營銷戰(zhàn) 略制定,商業(yè)分析,產(chǎn)品開發(fā),市場測試,商品化,,,,,,,,,,27,一、構(gòu)思產(chǎn)生,一個(gè)著名的管理咨詢顧問說，“每1000個(gè)創(chuàng)意中只有100個(gè)具有商業(yè)前景，值得小規(guī)模嘗試，并且只有10個(gè)可以獲得持續(xù)的資金支持，而這其中，只有兩個(gè)最終會(huì)獲得成功?！?28,,內(nèi)部構(gòu)思來源—— 高層管理人員 科學(xué)家 工程師 生產(chǎn)人員 銷售人員,29,,外部構(gòu)思來源—— 顧客 競爭者 分銷商和供應(yīng)商 其他，如商業(yè)雜志、展覽、研討會(huì)、政府機(jī)構(gòu)、廣告公司、實(shí)驗(yàn)室等,30,二、構(gòu)思篩選,該產(chǎn)品是否適用于消費(fèi)者和社會(huì)？ 是否有益于公司的發(fā)展？ 是否符合公司戰(zhàn)略目標(biāo)？ 是否擁有足夠的人員、技術(shù)以及資源發(fā)展產(chǎn)品？ 與競爭產(chǎn)品相比是否提供了更高的價(jià)值？ 能否通過廣告樹立其獨(dú)特形象？,31,三、概念發(fā)展和測試,概念發(fā)展——新型燃料電動(dòng)汽車 概念一：為那些想購買第二輛車在城鎮(zhèn)周邊使用的家庭而設(shè)計(jì)的微型轎車，價(jià)格合理，適于走親訪友或出去辦事 概念二：中等價(jià)格的小型運(yùn)動(dòng)汽車，適于年輕人,32,,概念三：經(jīng)濟(jì)型“綠色”汽車，適于那些關(guān)心環(huán)境的人，他們需要實(shí)用的交通工具，同時(shí)要求它低污染 概念四：一種高端的運(yùn)動(dòng)型多功能車，對那些希望有更大空間和更少油耗的消費(fèi)者有吸引力,33,,概念測試——概念三 這種高效的燃料電池電動(dòng)汽車可以容納4人，富于駕駛樂趣 該汽車使用甲醇為燃料，不愧為一個(gè)無污染的實(shí)用交通工具 它的時(shí)速可以達(dá)到每小時(shí)90公里，但是與一般電動(dòng)汽車不同的是，它不需要充電 價(jià)格在16萬元左右,34,燃料電池電動(dòng)汽車概念測試,35,,您認(rèn)為該車在哪些方面還需要改進(jìn)？ 如果您傾向選擇燃料電池電動(dòng)汽車，原因是什么？ 該汽車的合理價(jià)格是多少？ 誰會(huì)影響您對該車的購買決策？誰來開它？ 您會(huì)買這種車嗎？,36,四、營銷戰(zhàn)略制定,第一部分—— 描述目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位、銷售量、市場份額以及開始幾年的利潤目標(biāo),37,,目標(biāo)是年輕一代，受過良好的教育，有著中上等收入的個(gè)人、情侶或是小家庭，他們希望自己的交通工具實(shí)用且環(huán)保 定位在經(jīng)濟(jì)型，富有駕駛樂趣，污染較小，并且不像需要定期充電的電動(dòng)汽車那樣受限制 公司第一年的目標(biāo)是賣掉10萬輛，虧損不超過1500萬；第二年的目標(biāo)是12萬輛，計(jì)劃獲利2500萬,38,,第二部分—— 描述產(chǎn)品在第一年的計(jì)劃價(jià)格、分銷策略和營銷預(yù)算,39,,零售價(jià)格15萬元，其中的15%要給經(jīng)銷商 經(jīng)銷商如果能夠在當(dāng)月銷售10輛以上，每輛還能得到5%的折扣 廣告預(yù)算5000萬，一半用于全國，一半用于當(dāng)?shù)?。廣告將強(qiáng)調(diào)該汽車的駕駛樂趣和低排放概念 第一年將用10萬進(jìn)行市場調(diào)研，以研究什么樣的消費(fèi)者會(huì)購買汽車，以及他們的滿意度,40,,第三部分—— 描述預(yù)計(jì)的長期銷售量和利潤目標(biāo)，以及營銷組合策略,41,,計(jì)劃最終獲得3%的轎車市場份額，并實(shí)現(xiàn)15%的稅后投資收益率 生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，并通過技術(shù)改進(jìn)來進(jìn)一步提高 如果競爭允許的話，價(jià)格可以在第二三年提高 廣告總預(yù)算每年增加10%，第一年以后，市場營銷調(diào)研的費(fèi)用將減為每年6萬元,42,五、商業(yè)分析,包括審查銷售量、成本和利潤計(jì)劃，以確定它們是否符合公司的目標(biāo)，以此評價(jià)其商業(yè)吸引力,43,六、產(chǎn)品開發(fā),將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為實(shí)體產(chǎn)品 樣品需要經(jīng)過嚴(yán)格的測試以確保能夠安全而有效地執(zhí)行其功能,44,七、市場測試,在大規(guī)模投入生產(chǎn)之前，市場測試可以使?fàn)I銷人員提前了解可能出現(xiàn)的具體情況，以重新檢驗(yàn)產(chǎn)品和營銷計(jì)劃，包括定位策略、廣告策略、分銷策略、定價(jià)策略、品牌策略、包裝策略和預(yù)算水平。,45,,當(dāng)開發(fā)和推出產(chǎn)品的費(fèi)用較低時(shí)，或者管理部門對新產(chǎn)品很了解，公司只需少量的市場測試或根本不進(jìn)行市場測試 對于屬于產(chǎn)品線延伸的產(chǎn)品或者模仿競爭對手的產(chǎn)品，公司一般不進(jìn)行市場測試 如果公司即將推出的新產(chǎn)品要投入大量的資金，或是管理部門對產(chǎn)品或營銷計(jì)劃沒有十分把握，公司應(yīng)該做一些市場測試工作,46,,消費(fèi)品市場測試常用的三種方法—— 標(biāo)準(zhǔn)市場測試：代表性的城市 控制市場測試：受控商店 模擬市場測試：模擬購物環(huán)境,47,八、商品化,確定新產(chǎn)品推出的時(shí)機(jī) 確定在什么地方推出新產(chǎn)品 向誰退出新產(chǎn)品,48,新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散,新產(chǎn)品采用過程：消費(fèi)者個(gè)人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購買者的各個(gè)心理階段。,認(rèn)知,說服,決策,,,實(shí)施,,證實(shí),,,,,消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的過程,,49,新產(chǎn)品擴(kuò)散：新產(chǎn)品上市后隨著時(shí)間的推移不斷地被越來越多的消費(fèi)者所采用的過程。,,,,,,,2.5%創(chuàng)新采用者,,13.5%早期采用者,34%早期大眾,34%晚期大眾,16%落后購買者,新產(chǎn)品采用者的類型,50,關(guān)于成功新產(chǎn)品的特征,功能性 獲取成本 使用方便性 使用成本,可靠性 可服務(wù)性 兼容性,51,