網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的市場競爭策略.doc
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網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的市場競爭策略 摘 要 本文闡述了市場競爭策略的影響因素,在此基礎(chǔ)上提出了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的競爭策略,并且根據(jù)百思買與沃爾瑪?shù)睦訉κ袌龈偁幉呗赃M(jìn)行分析。 關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì) 影響 競爭 策略 一、 引言 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是一種建立在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上,以現(xiàn)代信息技術(shù)為核心的新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。它以信息網(wǎng)絡(luò)作為基礎(chǔ)平臺,以技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動經(jīng)濟(jì)增長,以電子商務(wù)主導(dǎo)商品流通,以互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系全球市場,是并行于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)板塊的新型經(jīng)濟(jì)板塊。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有著與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)迥然不同的特征、原理和規(guī)律。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中,企業(yè)必須順應(yīng)環(huán)境的變化,采取全新的競爭原則和競爭策略,方有可能在激烈的競爭中取勝。 二、市場競爭策略的影響因素 企業(yè)在市場上的競爭地位,以及企業(yè)可能采取的競爭策略,往往要受到企業(yè)所在行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的影響。 ⑴行業(yè)內(nèi)部的競爭。導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)部競爭加劇的原因可能有下述幾種:一行業(yè)增長緩慢,對市場份額的爭奪激烈;二競爭者數(shù)量較多,競爭力量大抵相當(dāng);三競爭對手提供的產(chǎn)品或服務(wù)大致相同,或者只少體現(xiàn)不出明顯差異;四某些企業(yè)為了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的利益,擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,市場均勢被打破,產(chǎn)品大量過剩,企業(yè)開始訴諸于削價(jià)競銷。 ⑵顧客的議價(jià)能力。行業(yè)顧客可能是行業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者或用戶,也可能是商品買主。顧客的議價(jià)能力表現(xiàn)在能否促使賣方降低價(jià)格,提高產(chǎn)品質(zhì)量或提供更好的服務(wù)。行業(yè)顧客的議價(jià)能力受到下述因素影響:一購買數(shù)量,如果顧客購買的數(shù)量多、批量大,作為賣方的大客戶,就有更強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力;二產(chǎn)品性質(zhì),若是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,顧客在貨源上有更多的選擇,可以利用賣主之間的競爭而加強(qiáng)自己的議價(jià)能力;三顧客的特點(diǎn),消費(fèi)品的購買者,人數(shù)多且分散,每次購買的數(shù)量也不多,他們的議價(jià)能力相對較弱;四市場信息,如果顧客了解市場供求狀況、產(chǎn)品價(jià)格變動趨勢,就會有較強(qiáng)的議價(jià)能力,就有可能爭取到更優(yōu)惠的價(jià)格。 ⑶供貨廠商的議價(jià)能力,表現(xiàn)在供貨廠商能否有效地促使買方接受更高的價(jià)格、更早的付款時(shí)間或更可靠的付款方式。供貨廠商的議價(jià)能力受到下述因素影響:一對貨源的控制程度,如果貨源由少數(shù)幾家廠商控制,供貨廠商就處于競爭有利地位,就有能力在價(jià)格、付款時(shí)間等方面對購貨廠商施加壓力,索取高價(jià);二產(chǎn)品的特點(diǎn),如果供貨廠商的產(chǎn)品具有特色,那么供貨廠商就處于有利競爭地位,擁有更強(qiáng)的議價(jià)能力;三用戶的特征,如果購貨廠商是供貨廠商的重要客戶,供貨廠商就會用各種方式給購貨廠商比較合理的價(jià)格,乃至優(yōu)惠價(jià)格 ⑷潛在競爭對手的威脅,潛在競爭對手指那些可能進(jìn)入行業(yè)參與競爭的企業(yè),它們將帶來新的生產(chǎn)能力,分享已有的資源和市場份額,結(jié)果是行業(yè)生產(chǎn)成本上升,市場競爭加劇,產(chǎn)品售價(jià)下降,行業(yè)利潤減少?!? ⑸替代產(chǎn)品的壓力,是指具有相同功能,或能滿足同樣需求從而可以相互替代的產(chǎn)品,如石油和煤炭、銅和鋁。幾乎所有行業(yè)都有可能受到替代產(chǎn)品的沖擊,替代產(chǎn)品的競爭導(dǎo)致對原產(chǎn)品的需求減少,幣市場價(jià)格下降,企業(yè)利潤受到限制。 二、 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的生存原則和競爭策略 企業(yè)在市場上的競爭地位,決定其可能采取的競爭策略。企業(yè)在特定市場的競爭地位,大致可分為市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補(bǔ)缺者四類。 ⑴市場領(lǐng)先者的競爭策略。市場領(lǐng)先者為了保持自己在市場上的領(lǐng)先地位和既得利益,可能采取擴(kuò)大市場需求、維持市場份額或提高市場占有率等競爭策略。為擴(kuò)大市場需求,采取發(fā)現(xiàn)新用戶、開辟新用途、增加使用量、提高使用頻率等策略。為保護(hù)市場份額,采取創(chuàng)新發(fā)展、筑壘防御、直接反擊等策略。 ⑵市場挑戰(zhàn)者的競爭策略。市場挑戰(zhàn)者是指那些在市場上居于次要地位的企業(yè),通過對市場領(lǐng)先者或其他競爭對手的挑戰(zhàn)與攻擊,來提高自己的市場份額和市場競爭地位,甚至擬取代市場領(lǐng)先者的地位。它們采取的策略有價(jià)格競爭、產(chǎn)品競爭、服務(wù)競爭、渠道競爭等。 今年三月,隨著電子零售商“電路城”(Circuit City)撤離市場,百思買和沃爾瑪正努力爭奪消費(fèi)類電子市場新增的市場份額。作為全美最大的特種電子零售商,百思買主打的是高品質(zhì)服務(wù)和銷售協(xié)助,為那些常常被高科技產(chǎn)品搞得暈頭轉(zhuǎn)向的消費(fèi)者提供幫助。百思買將重點(diǎn)放在高端產(chǎn)品和新型互動功能上,以區(qū)別于沃爾瑪?shù)拇筚u場風(fēng)格。 作為全球最大的零售商,沃爾瑪在所有零售類別的全球市場上占有統(tǒng)治地位;因此,沃爾瑪將自己定位于消費(fèi)類電子產(chǎn)品的低價(jià)供應(yīng)商,并憑借連鎖店機(jī)制覆蓋到巨大的消費(fèi)者群體。每年有超過八億人光顧沃爾瑪,購物內(nèi)容從食品雜貨、運(yùn)動長褲到汽油,幾乎無所不包?,F(xiàn)在,沃爾瑪連鎖店開始將電子產(chǎn)品銷售作為重點(diǎn),銷售內(nèi)容包括大屏幕電視機(jī)和蘋果iPod播放器,這被視為向百思買宣戰(zhàn)的競爭手段。 但沃頓商學(xué)院的教授和行業(yè)分析師認(rèn)為,百思買和沃爾瑪完全不用爭得你死我活,只要他們遵循各自明確的戰(zhàn)略,專注于服務(wù)和價(jià)格,便能同時(shí)在市場上站穩(wěn)腳跟,和諧共生。沃頓營銷學(xué)教授張忠(John Zhang)指出:“消費(fèi)類電子產(chǎn)品市場規(guī)模巨大,所以商家并不存在敵存我亡的關(guān)系。他們完全可以在市場上找到一席之地,獲得共同發(fā)展?!薄? 沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授大衛(wèi)魯賓斯坦(David Reibstein)認(rèn)為,百思買的決勝關(guān)鍵是為顧客提供知識型服務(wù)。百思買有一支年輕、精通電子產(chǎn)品的銷售團(tuán)隊(duì),穿著明亮的藍(lán)色襯衫。我們可以設(shè)想一下,當(dāng)顧客為應(yīng)該購買液晶電視還是等離子電視而猶豫不決時(shí),一定會這樣想:“到底是去沃爾瑪還是百思買呢?還是去百思買吧,因?yàn)榘偎假I的店員能夠給我一些建議?!? 魯賓斯坦教授指出,有些顧客可能掌握了一定的產(chǎn)品知識,所以他們自信可以去沃爾瑪直接購買開架產(chǎn)品。但也有顧客很少在那里購買電子產(chǎn)品,他們認(rèn)為買電器不僅代價(jià)昂貴,而且充滿風(fēng)險(xiǎn)。魯賓斯坦教授提到:“對這類人群而言,關(guān)鍵是要選對產(chǎn)品。百思買因此成為他們的不二之選。”百思買戰(zhàn)略中的另一項(xiàng)關(guān)鍵內(nèi)容是負(fù)責(zé)為顧客安裝電子系統(tǒng)?!坝行╊櫩蛯﹄娮赢a(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)性心有余悸,所以他們非??粗匕偎假I的專業(yè)團(tuán)隊(duì)和他們豐富的專業(yè)技能?!? 沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授戈莫漢拉朱(Jagmohan S. Raju)指出,百思買的保修單也讓不少顧客感到放心。盡管與產(chǎn)品故障的實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)相比,消費(fèi)者支付的保修費(fèi)用其實(shí)高了點(diǎn)。顧客通常會購買電子產(chǎn)品的保修單,因?yàn)樗麄儗Ξa(chǎn)品故障印象深刻,卻意識不到產(chǎn)品在大多數(shù)時(shí)候都能正常運(yùn)轉(zhuǎn)。拉朱教授補(bǔ)充說,電子零售商能夠從保修單銷售中獲得巨額利潤,所以幾乎每名店員都被要求賣力地銷售保修單。 不僅如此,百思買甚至?xí)蝗藗円暈椤吧罘绞健毙土闶凵?,因?yàn)榘偎假I可以針對顧客特定的心理需求,提供適合他們的電子產(chǎn)品,從而與顧客建立起親密的聯(lián)系。沃頓商學(xué)院的市場營銷教授彼得費(fèi)德(Peter Fader)指出:“百思買的員工確實(shí)關(guān)注顧客的所思所想。他們把在百思買購物變成一種獨(dú)特體驗(yàn)。消費(fèi)者們會在周六晚上說,‘走,去百思買瞧瞧’;但在沃爾瑪,顧客體驗(yàn)不到這樣的樂趣?!? 綜上所述,可見沃爾瑪和百思買是通過對市場領(lǐng)先者或其他競爭對手的挑戰(zhàn)與攻擊,來提高自己的市場份額和市場競爭地位,甚至擬取代市場領(lǐng)先者的地位。它們采取的主要競爭策略是服務(wù)競爭。顧客是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢和利潤的重要資源。服務(wù)到位了,就會與顧客建立起信任,就會在競爭中取得成功。 ⑶市場追隨者的競爭策略。市場領(lǐng)先者與市場挑戰(zhàn)者的角逐,往往是兩敗俱傷,從而使其他競爭者通常要三思而行,不敢貿(mào)然向市場領(lǐng)先者直接發(fā)起攻擊,更多的還是選擇市場追隨者的競爭策略。它們的策略有仿效跟隨、差距跟隨、選擇跟隨等。 ⑷市場補(bǔ)缺者的競爭策略。幾乎所有的行業(yè)都有大量中小企業(yè),這些中小企業(yè)盯住大企業(yè)忽略的市場空缺,通過專業(yè)化營銷,集中自己的資源優(yōu)勢來滿足這部份市場的需要。它們的策略有市場專門化、顧客專門化、產(chǎn)品專門化等。 市場競爭策略并不是解決具體問題的萬能方法,實(shí)際情況往往是千變?nèi)f化的,不結(jié)合具體問題、具體環(huán)境,生搬硬套地運(yùn)用策略將很難獲得成功。所以,在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下,經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和企業(yè)內(nèi)外環(huán)境均發(fā)生了奇異的變化。企業(yè)只有密切注視并適應(yīng)這種變化,采取不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的競爭策略,才能在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中生存和發(fā)展壯大。 [參考文獻(xiàn)] 1、沙綸奧斯特 . 現(xiàn)代競爭分析 . 張志奇譯 . 北京:中國人民大學(xué)出版社,2002 2、吳昊;網(wǎng)絡(luò)外部性市場后入者競爭策略研究;復(fù)旦大學(xué);2006年 3、 帥旭,陳宏民 . 轉(zhuǎn)移成本、網(wǎng)絡(luò)外部性與企業(yè)競爭戰(zhàn)略研究 . 系統(tǒng)工程學(xué)報(bào),2003.18(5)- 1.請仔細(xì)閱讀文檔,確保文檔完整性,對于不預(yù)覽、不比對內(nèi)容而直接下載帶來的問題本站不予受理。
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