廣告媒體研究復(fù)習(xí)題.doc

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《廣告媒體研究》復(fù)習(xí)題 1．何謂媒體？談?wù)勀銓γ襟w概念的理解和認(rèn)識(shí)。 媒體一詞譯自英語的“media”。媒體的本意是指各種信息的載體，或稱信息載具（Message Carrier），凡是能夠把信息從一個(gè)地方傳送到另一個(gè)地方的媒介物質(zhì)都可以稱為媒體。概括起來說，傳播媒體大致有兩種含義：其一，它指信息傳遞的載體、中介物、渠道、工具或技術(shù)手段；其二，它指從事信息的采集加工制作和傳播的社會(huì)組織，即傳媒機(jī)構(gòu)。 2．大眾傳播媒體的一般特征是什么？（問答題） 1）現(xiàn)代的所謂大眾傳播指的是通過某種機(jī)械形式，能夠整齊劃一地、大量地生產(chǎn)信息，并能夠把它迅速地向不特定多數(shù)的受眾進(jìn)行傳達(dá)的社會(huì)行為。 2）它的特性還包括信息生產(chǎn)的制度化、傳播者與受眾關(guān)系的固定化、內(nèi)容具有可公開性以及相對于播發(fā)的信息來說，受眾的反饋是匱乏的等一些特性。于是凡能滿足上述大眾傳播特性要求的媒介物都可以成為大眾媒體。 3．何謂廣告媒體？廣告媒體一般具有哪些特點(diǎn)？（問答題） 廣告媒體：是指傳播廣告信息的物質(zhì)，凡能在廣告主與廣告對象之間起媒介和載體作用的物質(zhì)都可以稱為廣告媒體。它的基本功能是傳遞信息，促成企業(yè)或個(gè)人實(shí)現(xiàn)其推銷、宣傳等目的。所以，廣告媒體是傳播廣告信息的中介物，是連接廣告主與消費(fèi)者的一座橋梁。 廣告媒體的一般特點(diǎn)體現(xiàn)在： 1）能夠適時(shí)地、準(zhǔn)確地把廣告主的商品、勞務(wù)和觀念等方面的信息傳送給目標(biāo)消費(fèi)者，刺激需求，指導(dǎo)消費(fèi); 2）能夠吸引受眾閱讀、收看（聽）有關(guān)的信息； 3）能夠喚起受眾接觸媒體的興趣，使消費(fèi)者有可能接收到相關(guān)的廣告信息； 4）能夠適應(yīng)廣告主的選擇應(yīng)用，滿足對信息傳播的各種需求。 4．報(bào)紙、雜志、廣播、電視，作為廣告媒體，其各自的主要特征表現(xiàn)在哪些方面？（填空題） 報(bào)紙：1.報(bào)紙是一種純平面視覺、偏向理性的廣告媒體 2.報(bào)紙是一種非強(qiáng)制性收受的廣告媒體 3.報(bào)紙是一種比較經(jīng)濟(jì)的、能較靈活配合促銷的廣告媒體 4.報(bào)紙是一種可信度較高的廣告媒體 5.報(bào)紙的分類廣告具有獨(dú)特優(yōu)勢 6.報(bào)紙媒體傳播的順時(shí)性、時(shí)效性和干擾度 雜志：1.雜志是一種針對性較強(qiáng)、讀者群較穩(wěn)定的廣告媒體 2.雜志是具有較強(qiáng)表現(xiàn)力和接觸深度的廣告媒體 3.雜志是具有較高的重復(fù)閱讀率和傳閱性的廣告媒體 4.雜志的信息生產(chǎn)周期長，廣告安排靈活性較差 廣播：1.廣播是一種簡便迅捷、時(shí)效性強(qiáng)的廣告媒體 2.廣播媒體廣告覆蓋面廣、受眾廣泛、費(fèi)用低廉 3.廣播是更具想象張力、情緒感染力的廣告媒體 4.廣播屬線性傳播媒體，信息稍縱即逝，保存性差 電視：1.電視是一種偏向感性，具有演示功能的廣告媒體 2.電視是一種強(qiáng)制性的廣告媒體，具有較高的同時(shí)注目率 3.電視是一種覆蓋率高、速度快、適應(yīng)性強(qiáng)的廣告媒體 4.電視信息具有廣泛性、娛樂性和家庭滲透力 5.電視作為廣告媒體的主要缺點(diǎn) 5．分別敘述四大媒體中最常見的廣告表現(xiàn)形式各有哪些種類？（問答填空，選擇，判斷） 報(bào)紙廣告的表現(xiàn)形式： 1.常規(guī)報(bào)紙廣告：分為報(bào)眼、跨版、通欄、中縫、整版、小全版、半版以及報(bào)花等其他尺寸形式。 2.分類廣告：該類廣告適宜小企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品信息的宣傳。 3.特約欄目：欄目以企業(yè)和報(bào)社聯(lián)合舉辦的形式出現(xiàn)。 4.關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)：隨報(bào)附送廣告。 雜志廣告的表現(xiàn)形式 1．常規(guī)雜志廣告：根據(jù)版面的位置和大小分為封面、封底、內(nèi)頁整版、內(nèi)頁半版等。 2．贈(zèng)品廣告：利用包裝手段, 在雜志內(nèi)夾帶產(chǎn)品的試用裝等。 廣播廣告的表現(xiàn)形式 1．常規(guī)廣播廣告。 2．特約欄目：由企業(yè)和電臺(tái)合辦, 欄目內(nèi)容有時(shí)同企業(yè)的經(jīng)營有關(guān), 有些內(nèi)容同企業(yè)經(jīng)營無關(guān), 企業(yè)合辦欄目的目的只是為了提高知名度和企業(yè)形象。 電視廣告的表現(xiàn)形式 1.電視廣告片。（最常見的有15秒和30秒） 2.標(biāo)板：時(shí)間較短, 一般為5秒, 通常只有一兩個(gè)體現(xiàn)企業(yè)形象的畫面和一句廣告語。 3.欄目冠名廣告: 將電視臺(tái)的某些欄目以企業(yè)的名稱或產(chǎn)品的品牌命名。 4.直銷廣告:一般長度在2分鐘以上的廣告片, 內(nèi)容大多是對產(chǎn)品功能的介紹和演示。一兩個(gè)體現(xiàn)企業(yè)形象的畫面和一句廣告語。 5.貼片廣告:固定在某一部連續(xù)劇中隨集插播。 6.字幕廣告:部分地方電視臺(tái), 尤其是市縣級電視臺(tái)在播放正常節(jié)目時(shí)會(huì)在屏幕下方打字幕,播放產(chǎn)品信息。 數(shù)字電視的廣告形式 1．隱性的廣告?zhèn)鞑? 2．廣告專業(yè)化數(shù)字電視頻道 3．不付費(fèi)的數(shù)字電視頻道 （1）電視門戶廣告 （2）增強(qiáng)電視廣告 分類廣告頻道：廣告客戶專屬位置：具備互動(dòng)元素的電視廣告：整合增強(qiáng)電視廣告： （3）視頻點(diǎn)播廣告。 （4）個(gè)人電視中的廣告。 6．簡述其他各種廣告媒體的類型表現(xiàn)及其特性。 戶外廣告：凡是在露天或公共場合傳播廣告信息的物質(zhì)或工具，都稱為戶外廣告。但主要是指路牌廣告和霓虹燈廣告。 特征：1.戶外廣告的優(yōu)勢：第一，都市的門面。第二，位置優(yōu)越，巨大醒目。第三，保存時(shí)間久，效率長。 2.戶外廣告的劣勢：不易為觀者提供仔細(xì)瀏覽的機(jī)會(huì)。 戶外廣告的類型：“S”型牌——廣告牌面積超過250平方米，如分布于大型樓頂、路邊的超大型廣告牌；“B”型牌——廣告牌面積在21平方米至249平方米之間，如樓頂、樓側(cè)、立柱式等中型廣告牌；“P”型牌——廣告牌面積在1平方米至20平方米之間，如人行道燈箱、燈柱燈箱、電話亭、車亭等小型廣告牌。 新興戶外廣告 1.電子快播板（Q板）能以極短時(shí)間將重要信息制作完成播出，突破傳統(tǒng)戶外看板的呆板限制。 2.LED電腦看板是由成千上萬LED粒子所構(gòu)成。目前使用的LED有紅、綠、黃、黑四種顏色，能排列組合成千變?nèi)f化的圖案和文字。 3.電視墻是一種高科技的傳播媒體，是由許多小電視組合而成，具有影像顯現(xiàn)、文字顯示功能，能與電腦連線，發(fā)揮電傳視訊、實(shí)況轉(zhuǎn)播等功能。 DM 廣告：DM 是英文Direct Mail的縮寫，是直接郵寄的意思。 DM廣告的一般條件 （1）你提供的產(chǎn)品或服務(wù)，不是隨便在市面上可以買到的，對顧客有吸引力。 （2）你有對象顧客的名單、地址。 （3）顧客要有方法回復(fù)，你也要有辦法將產(chǎn)品送到顧客那里。 DM 廣告的特殊功能 （1）針對性最強(qiáng)，且可根據(jù)預(yù)算選擇訴求對象。 （2）收件人有種被人尊重的優(yōu)越感，具有“私交”的性質(zhì)，又可產(chǎn)生親切感。 （3）反饋信息快而準(zhǔn)確，極易掌握成交情況，有利于產(chǎn)品廣告策略的制定和修改。 （4）在同類商品的競爭中，不易被對手察覺。 （5）形式靈活，不受篇幅限制，內(nèi)容可自由掌握。 交通廣告：交通廣告就是利用火車、地鐵、公共汽車、出租車、電車、客輪和客機(jī)等交通工具和車站、碼頭、機(jī)場等的建筑物，以及交通主要道口、設(shè)施等設(shè)置或張貼的廣告。 交通廣告可分為車身廣告和驛站廣告。 包裝廣告是與產(chǎn)品貼得最近的廣告宣傳。包裝有小包裝、中包裝、大包裝、內(nèi)包裝、外包裝、軟包裝、硬包裝。大包裝、外包裝、硬包裝又稱為運(yùn)輸包裝，而小包裝、內(nèi)包裝、軟包裝則都附帶產(chǎn)品說明的性質(zhì)，產(chǎn)品的詳盡信息或企業(yè)觀念的宣傳大都體現(xiàn)在上面。 包裝廣告的特性在于： 1）同商品一體，廣告宣傳的驗(yàn)證性強(qiáng)。 2）在購物場所陳放的包裝廣告，其觀者即為欲購物者，對包裝廣告具有非常的專注性，因而最易使顧客下最后的決心。 3）包裝廣告更具有“無聲推銷”的屬性，往往較其他媒體廣告更令人放心，且離產(chǎn)品最親近，廣告宣傳理所當(dāng)然、理直氣壯，因而極少給人“廣告味道”。 4）有些商品的包裝具有重復(fù)使用的價(jià)值，特別是目前在我國，精美而結(jié)實(shí)的包裝紙和購物袋很少被人丟棄，大都被挪做他用，因而其廣告便會(huì)以更高的頻度和更長的時(shí)間影響人們。 5）包裝廣告是產(chǎn)品的“免費(fèi)”附加物，因而極易被人“同情”和理解，所給人的記憶也往往同產(chǎn)品形象連在一起，所以識(shí)記率高，對產(chǎn)品形象有強(qiáng)化作用。 樣本廣告：產(chǎn)品樣本中分為宣傳樣本和推銷樣本兩類。 宣傳樣本的作用是為公司或企業(yè)做宣傳，樹立企業(yè)形象，擴(kuò)大知名度，主要介紹企業(yè)的歷史、現(xiàn)狀、經(jīng)營項(xiàng)目、銷售網(wǎng)絡(luò)、銷售情況、技術(shù)管理、科學(xué)研究等。 推銷樣本是以直接推銷產(chǎn)品、擴(kuò)大服務(wù)為目的的，具體介紹各種商品牌號(hào)、規(guī)格、花色、價(jià)格、方便和服務(wù)設(shè)施等。 樣本廣告的特點(diǎn)主要是： 1）宣傳對象更明確、更集中，有些高檔商品的樣本，是有目的地送給購買者，以便其閱覽和考慮購買商品用。 2）情報(bào)更具體，更詳盡，更具有說服力。 3）具有長久閱讀和保留價(jià)值，特別是工藝品、服裝樣本，常會(huì)被人藝術(shù)品似地收藏。 4）信息反饋快，廣告效果明顯，尤其是在店堂里、交易會(huì)上，?？墒官I主“按圖索驥”，看樣成交。 5）樣本注重嚴(yán)密而精確的資料性與知識(shí)性，從文到圖最少“廣告色彩”，很少讓人感到厭煩。 展覽廣告：展覽的形式多樣，有博覽會(huì)、展銷會(huì)、交易會(huì)、洽談會(huì)、交流會(huì)、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)以及固定場所的產(chǎn)品陳列等，因而展覽廣告的形式也是綜合的、多種多樣的。 1）開放型的廣告形式，觀眾可自己動(dòng)手，親自體驗(yàn)。 2）動(dòng)靜結(jié)合的立體化廣告形式，在展出產(chǎn)品、文字圖表與照片的同時(shí)，更多地運(yùn)用形象生動(dòng)、信息含量大的幻燈、錄像等傳播手段。 3）當(dāng)場示范表演的廣告形式，如時(shí)裝表演、機(jī)械操作表演、工藝制作表演等。 4）與公共關(guān)系結(jié)合的廣告形式。 展覽廣告的特點(diǎn)： 1）最能迅速而直接地促成大規(guī)模批量銷售的效果。 2）面對面的情報(bào)傳達(dá)與信息交流。 3）信息量最為集中，能全面展示商品的各方面。 4）具有對新產(chǎn)品的廣告訴求的驗(yàn)證性，有利于今后的整體策劃。 空中廣告：通過空中媒體——?dú)馇?、飛艇、球傘吊籃、激光等，傳播具體可見的廣告信息，也是一種新興的廣告形式。 空中廣告的特點(diǎn)： 1）注目范圍廣大，并且一旦為人發(fā)現(xiàn)，多有“連鎖反應(yīng)”發(fā)生和長時(shí)間注目效應(yīng)。 2）越是人口稠密區(qū)效果越強(qiáng)烈。 3）廣告單純，印象深刻。 招貼廣告：招貼廣告是指在街頭指定的廣告牌上或在銷售地點(diǎn)及其他公共場所張貼的印刷廣告、海報(bào)等。 1）藝術(shù)感染力強(qiáng)。招貼廣告大都是以圖畫為主，設(shè)計(jì)考究，最能給人以視覺上的美的享受和心理上的美的熏陶，特別是有關(guān)藝術(shù)和體育內(nèi)容的招貼廣告。 2）張貼方便。 3）啟動(dòng)性強(qiáng)，可在一定的范圍和極短的時(shí)間內(nèi)造成較大的聲勢。 雇員廣告：這是當(dāng)今許多發(fā)達(dá)國家喜歡采用的一種廣告形式，即雇人充當(dāng)廣告媒體，佩帶廣告綬帶或置廣告旗幟矗立街頭或巡街展示。 日歷廣告：日歷廣告的最主要特點(diǎn)是能持續(xù)進(jìn)行一年的廣告宣傳。日歷廣告又是公共關(guān)系的一部分，具有溝通企業(yè)之間、企業(yè)與個(gè)人之間和個(gè)人與個(gè)人之間感情的功能。 立體廣告：立體廣告是相對平面廣告而言的，特點(diǎn)是立體感強(qiáng)，廣告商品逼真醒目，前后左右都能觀看，適合廣場中、花壇中等四面都過人的公共場所。 電影廣告：電影廣告大都較短，1～5分鐘不等，在正式電影開映前加映。其主要特點(diǎn)有： 1）同場觀看人多，有氣氛，有群體的交流性。 2）強(qiáng)迫性大，不像電視廣告播放時(shí)觀眾可自由換臺(tái)或離去。另外，被專注性強(qiáng)，電影院里觀眾的視線只能專注于銀幕。 3）銀幕寬大，效果逼真，音響強(qiáng)烈，場內(nèi)秩序好，因而廣告印象深刻。 4）數(shù)量小，不易造成觀眾的厭煩情緒。缺點(diǎn)是傳播面小，制作成本高 電話廣告：電話有近百年的歷史，但被用來做廣告媒體還是近十年的事?，F(xiàn)在，許多廣告主把電話廣告作為與直接郵寄廣告具有同樣功能的廣告形式。尤其在推銷員的工作中，可以先用電話與消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，對商品做簡單介紹后，再對有興趣的消費(fèi)者進(jìn)行面對面推銷，提高工作效率。許多城市的電信局都建立了信息服務(wù)臺(tái)，可以向用戶提供諸如電影的場次、城市的飲食服務(wù)點(diǎn)、旅游路線等等信息服務(wù)，這就是一種廣告業(yè)務(wù)。 贈(zèng)品廣告：以小型禮品或紀(jì)念品的饋贈(zèng)為手段，博取用戶對企業(yè)的好感和記憶。 1）贈(zèng)品要有吸引力，更要有廣告效果，這些贈(zèng)品一則要與產(chǎn)品有關(guān)，二則應(yīng)是家庭或個(gè)人的日用品。 2）發(fā)送對象應(yīng)是目標(biāo)買主（包括潛在的買主）。 售點(diǎn)廣告： 售點(diǎn)廣告，簡稱POP。即在銷售點(diǎn)能夠促進(jìn)銷售的廣告物，或其他能提供有關(guān)商品信息、服務(wù)、指示、引導(dǎo)的標(biāo)志。如店內(nèi)懸掛物、櫥窗和柜臺(tái)的設(shè)計(jì)、商品的陳列，在店內(nèi)外豎立的能夠標(biāo)示產(chǎn)品特征的立體物等。 POP廣告是一種自辦媒體，廣告主有較大的傳播自主性。企業(yè)通過售點(diǎn)廣告將自身形象向社會(huì)傳播，擴(kuò)大企業(yè)的知名度、美譽(yù)度。 POP廣告具有引導(dǎo)消費(fèi)的作用。有數(shù)據(jù)表明，一般目的非常明確的購買只占總購買行為的28％～ 30％，多數(shù)的消費(fèi)者往往是在銷售場所才臨時(shí)做出購買決定的。 7．什么叫做新媒體？（名詞解釋）與傳統(tǒng)媒體相比，所謂的新媒體具有哪些不同的特征？ 新媒體的概念 ：所謂新媒體的“新”最主要體現(xiàn)在它的傳播載體上，它同時(shí)兼具了文字、聲、畫、像等多媒體功能。一般說來，我們可以把新媒體定義為 “互動(dòng)式數(shù)字化復(fù)合媒體”。 與傳統(tǒng)媒體相比較，新媒體具有以下特征： 第一，它是一種以個(gè)性為指向的分眾媒體而非大眾媒體，傳播模式是“窄播”而非“廣播”； 第二，它是一種信息的發(fā)送者與信息的接收者之間具有充分互動(dòng)性的媒體； 第三，它是一種復(fù)合媒體（多媒體），新媒體的內(nèi)容呈現(xiàn)方式可以根據(jù)需要，在文本、視頻和音頻之間任意轉(zhuǎn)換或兼而有之； 第四，它是一種跨越國界的全球化媒體，全球網(wǎng)絡(luò)消除了國與國的界限，家庭甚至個(gè)人與跨國公司一樣有機(jī)會(huì)拓展全球市場，信息以最低的成本讓無數(shù)人共享。 8．簡述網(wǎng)絡(luò)廣告媒體自身的傳播優(yōu)勢及其網(wǎng)絡(luò)廣告有哪些營銷特征？（填空選擇判斷） 網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播優(yōu)勢（填空） 1．更有利于與目標(biāo)消費(fèi)者溝通 2．更有利于獲取理想的廣告效果 3．融合了傳統(tǒng)廣告媒體的優(yōu)點(diǎn) 4.與現(xiàn)今的朝陽產(chǎn)業(yè)有著天然聯(lián)系 5．價(jià)格相對低廉，特別有利于中小企業(yè)開發(fā) 網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷特征（判斷、選擇） 1．一對一營銷成為可能 2．?dāng)?shù)據(jù)庫營銷簡單易行 3．多種營銷目的同時(shí)達(dá)到 4．廣告價(jià)格低，易評估 5．受眾主動(dòng)，效果佳 6．反應(yīng)迅速，調(diào)整快 7．廣告形式多樣 9．事件媒體指的是什么？（問答題）它對于廣告?zhèn)鞑ザ跃哂心男┓矫娴奶攸c(diǎn)和作用？ 事件媒體，又稱活動(dòng)媒體，是指企業(yè)或組織在戰(zhàn)略營銷思想的指導(dǎo)下，通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的手段和方式。 事件媒體的特點(diǎn)1．投入小，產(chǎn)出大2．具有話題性3．更貼近消費(fèi)者4．具有新穎性5．具有系列性 事件媒體的作用1．提高知名度2．培養(yǎng)品牌忠誠 10．事件具有哪幾種類型？事件的運(yùn)作具有哪些不同的方式（何為借勢；何為造勢）？（選擇、判斷） （一）自然發(fā)生的事件 （二）人為策劃的事件 （1）體育事件。 （2）展覽會(huì)事件。（ 博覽會(huì)：貿(mào)易性質(zhì)的展覽：消費(fèi)性質(zhì)的展覽： ） （3）會(huì)議事件。 （4）文化事件，是指以文化活動(dòng)或與文化相關(guān)人、事物為內(nèi)容的活動(dòng)。 （5）媒體事件，是指通過策劃，利用媒介的議題設(shè)置功能進(jìn)行炒作，從而達(dá)到營銷目的的活動(dòng)。 事件媒體的運(yùn)作（一）借勢1．名人效應(yīng)2．體育贊助3．新聞事件（二）造勢1．引導(dǎo)輿論2．策劃活動(dòng)3．包裝概念 11．何謂體育營銷？體育運(yùn)動(dòng)媒體對于企業(yè)的形象塑造具有哪些方面的意義？ 體育營銷，主要就是借助冠名、贊助等手段，通過所贊助的體育活動(dòng)來推廣自己的品牌。 首先，體育贊助的效果自然，易于被接受。其次，體育贊助溝通對象面廣量大，有針對性。 體育運(yùn)動(dòng)媒體對于企業(yè)有如下意義：一）擴(kuò)大企業(yè)和品牌的知名度二）塑造正面的品牌聯(lián)想三）引導(dǎo)對于品牌的良好品質(zhì)認(rèn)知四）塑造消費(fèi)者的品牌忠誠五）促進(jìn)產(chǎn)品銷售 12．請闡述媒體受眾、廣告受眾和廣告目標(biāo)受眾，三者之間各自的概念及其相互之間的區(qū)別與聯(lián)系？（選擇、判斷） 媒體受眾指的是接觸某種媒體，并通過這種媒體獲取信息的總?cè)藬?shù)。 媒體廣告受眾指的是接觸某媒體廣告的人數(shù)。媒體受眾并不直接等同于媒體的廣告受眾，在媒體受眾中，只有那些接觸到媒體上廣告的人，才可以稱之為媒體廣告受眾。 媒體廣告受眾也不等于媒體廣告的目標(biāo)受眾。更精確地說，媒體廣告目標(biāo)受眾是指接觸到廣告的具有廣告訴求對象特征的媒體受眾，即對廣告信息而言的有效受眾。 13．請闡述媒體覆蓋域、媒體覆蓋率之間的關(guān)系及其各自的概念？（選擇、判斷） 媒體覆蓋域表示媒體主要發(fā)生影響的空間范圍與對象，表示信息的傳播范圍和信息所能傳播到的受眾的大概數(shù)量。 覆蓋率是評估某一媒體、某一廣告或廣告活動(dòng)等在特定時(shí)期內(nèi)傳達(dá)到特定目標(biāo)視聽眾程度的比例指標(biāo)。媒體覆蓋率 = 媒體到達(dá)目標(biāo)受眾的人數(shù) 媒體目標(biāo)市場的總?cè)藬?shù) 媒體價(jià)值并不等于媒體的廣告?zhèn)鞑r(jià)值，在廣告?zhèn)鞑サ拿浇檫x擇時(shí)還必須進(jìn)一步分析媒體覆蓋域與目標(biāo)受眾市場分布范圍的重合狀況，以此來衡量評價(jià)媒體的廣告?zhèn)鞑r(jià)值。 14．什么是視聽率？什么是平均視聽率？如何計(jì)算視聽率？（名詞解釋） 視聽率（概念）：在特定的時(shí)間及范圍內(nèi)消費(fèi)一種電波媒體的特定受眾群的百分比。通俗地說，就是收看一個(gè)節(jié)目的電視觀眾的數(shù)量。 “平均”收視率：一般說來，研究者提供的是平均每一刻鐘視聽率，表示15分鐘播放時(shí)間內(nèi)平均每分鐘的視聽率。 計(jì)算方法： 1．用較大的群體人數(shù)減去較小群體的人數(shù)，確定目標(biāo)受眾的人口基數(shù) ；2．用同樣的方法確定目標(biāo)受眾的人數(shù) ；3．有了觀眾數(shù)和人口基數(shù)，你就可以確定視聽率了。 15．請闡明在媒體分析的常用概念中，占有率是指什么？并請闡明視聽率、開機(jī)率和占有率三者關(guān)系的公式及其表現(xiàn)。（名詞解釋） 占有率（Share）概念：暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視開機(jī)人口總數(shù)的比率。 三者關(guān)系的公式及其表現(xiàn)： 計(jì)算視聽率：家庭開機(jī)率 占有率 = 視聽率 計(jì)算占有率：視聽率／家庭開機(jī)率 = 占有率 計(jì)算家庭開機(jī)率：視聽率／占有率 = 家庭開機(jī)率 16．什么是總視聽率（GRPs）？如何計(jì)算總視聽率？（問答題） 總視聽率（也稱作毛感點(diǎn)、毛評點(diǎn)）是所有視聽率的綜合。它是各項(xiàng)廣告推出后到達(dá)人數(shù)占總?cè)藬?shù)比例之和。 總視聽率 = 節(jié)目視聽率 廣告插播次數(shù) 17．什么是受眾暴露度？它與總視聽率是何關(guān)系？掌握受眾暴露度的兩種計(jì)算方法，并了解受眾暴露度的用途。（問答題） 受眾暴露度(Impressions)：它是全部廣告暴露度總和的表達(dá)術(shù)語。它等同于GRPs，但它是以人數(shù)（或家庭數(shù)）而不是以百分?jǐn)?shù)的形式表達(dá)的。所不同的是受眾暴露度是去掉GRPs的百分率符號(hào)。 計(jì)算方法一：用每一電視節(jié)目的觀眾數(shù)乘以計(jì)劃在每個(gè)節(jié)目中播出的廣告數(shù)。把乘積相加。 計(jì)算方法二：計(jì)算GRPs值 (視聽率乘以廣告播放的次數(shù))，然后乘以市場人數(shù) 其計(jì)算公式為：（以個(gè)人數(shù)目或戶數(shù)來表示，而不是百分?jǐn)?shù)） 受眾暴露度 = 視聽總數(shù) 視聽率 發(fā)布次數(shù) 第一個(gè)目的是用于銷售手冊，用于向零售商提供關(guān)于產(chǎn)品廣告范圍和長度的宣傳品等。 第二個(gè)用途就是對比媒介計(jì)劃。受眾暴露度還有另外兩個(gè)作用就是計(jì)算受眾構(gòu)成和每千人成本。 18．什么是受眾構(gòu)成？它與目標(biāo)受眾是否可以等同？為什么？ 受眾構(gòu)成[audience composition]:它是指每一個(gè)被分析的人口群中各類人的人數(shù)或百分比。 受眾構(gòu)成是用來表示在一個(gè)特定的媒體中，不同受眾群的相對集中程度，可以針對媒體的一次日程安排，也可以針對不同媒介形式的聯(lián)合日程。受眾構(gòu)成解答了這樣的問題：“在全體受眾中，哪一部分是我的目標(biāo)受眾? ” 19．電視媒體的評估與調(diào)查中都有哪些種基本方法？（判斷，選擇） 1.日記法：在各樣本戶留置收視日記，以人工填寫方式，記錄樣本戶的家庭成員每天收視狀況。 2.個(gè)人收視記錄器法：在各樣本戶裝置收視記錄器，記錄器上設(shè)有代表收視者的按鍵，收視者在收看及離開時(shí)以按鍵方式按下代表個(gè)人按鍵的開和關(guān)，以記錄樣本戶的家庭成員每天收視狀況。 3.被動(dòng)式記錄器法：在各樣本戶裝置收視記錄器，先將樣本戶中成員容貌掃描到記錄器中記憶，當(dāng)收視者在使用中的電視機(jī)前出現(xiàn)時(shí)，記錄器即自動(dòng)辨認(rèn)收視者并記錄其收視狀況，收視者收視時(shí)不必按任何按鍵。 20．在印刷媒體的評價(jià)指標(biāo)中，發(fā)行量可以細(xì)分為幾種類型？閱讀人口與傳閱人口有何區(qū)別和不同？ 1）宣稱發(fā)行量：由刊物本身根據(jù)實(shí)際印制量扣除未發(fā)行份數(shù)所宣布的發(fā)行量。 2）稽核發(fā)行量：由獨(dú)立的第三單位對刊物發(fā)行量加以查證后所提供的發(fā)行量數(shù)據(jù)。 3）ABC（Audit Bureau Circulation）：即發(fā)行量稽核機(jī)構(gòu)，通過嚴(yán)格的查證，提供付費(fèi)發(fā)行量認(rèn)證。 閱讀人口：固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定刊物的人數(shù)。 傳閱讀者：在閱讀人口當(dāng)中屬于非付費(fèi)間接取得的閱讀人數(shù)。既不是訂閱也不是購買，而是從其他讀者手中傳閱觀看的讀者。 21．什么是每千人成本（CPM）？如何計(jì)算CPM？（問答題） 每千人成本（CPM）的概念：一個(gè)媒體或一個(gè)媒介計(jì)劃每傳遞1000人或家庭所需的成本。 每千人成本（CPM）的計(jì)算 CPM的計(jì)算只需簡單的除法和乘法： ? 用成本除以傳遞量，然后把商乘以1000。 公式 ： 廣告費(fèi) CPM = ————— 1000 受眾人數(shù) 22．什么是到達(dá)率？其指標(biāo)具有什么特點(diǎn)？什么是重復(fù)率（重復(fù)到達(dá)率或累計(jì)到達(dá)率）？到達(dá)率與重復(fù)率之間表現(xiàn)為怎樣一種關(guān)系？ 到達(dá)率 (Reach) [也稱觸及率]：在特定的時(shí)間段內(nèi)，暴露于一種媒體日程的人口群的數(shù)量或百分比。 特點(diǎn)：其一，到達(dá)人數(shù)不可重復(fù)計(jì)算，一個(gè)人可以多次接收到廣告，但是也算做一個(gè)到達(dá)者，而不是多個(gè)到達(dá)者；其二，到達(dá)率是對覆蓋域中所有人數(shù)而言的，并非只對有可能接受到廣告媒體的人數(shù)而言。所以到達(dá)率并不能準(zhǔn)確表示在一個(gè)具體媒體上推出一則廣告，能夠被這一媒體的受眾群體中多少成員接收到。 重復(fù)率：暴露于一種以上媒體工具或一個(gè)以上廣告信息的媒體受眾，或者媒體組合所到達(dá)的受眾的數(shù)量和百分比。 總視聽率（GRPs） 重復(fù)率 = —————————— 到達(dá)率 到達(dá)率的累積---到達(dá)率與重復(fù)率的關(guān)系 媒介工具間的重復(fù)率的百分比與累積到達(dá)率之間呈反比：重復(fù)率越低，到達(dá)率越高，反之亦然。 23．請解釋什么是接觸頻率？并請闡述到達(dá)率、接觸頻率與總視聽率三者之間的區(qū)別與聯(lián)系（比如在總視聽率為固定值的前提下，達(dá)到率與接觸頻率的表現(xiàn)）；及其它們之間的計(jì)算公式。 接觸頻率（frequency）也有稱平均達(dá)到次數(shù)，它是指個(gè)人或家庭暴露于廣告信息、廣告宣傳或一個(gè)特定的媒介工具的次數(shù)。 你的目標(biāo)受眾中將有多少人會(huì)暴露于你的廣告信息中——到達(dá)率； 你到達(dá)的受眾平均每人可能會(huì)暴露于廣告信息多少次——接觸頻率； 目標(biāo)受眾的總傳遞量是多少—— GRPs（總視聽率）值。 總視聽率為固定值的前提下，到達(dá)率曲線和接觸頻率有如下表現(xiàn)： 1）媒體受眾重復(fù)率越高，到達(dá)率累積的比率越低；相反，重復(fù)率越低，比率越高。 2）到達(dá)率累積的比率越低，接觸頻率累積的比率越快；相反到達(dá)率累積的比率越高，接觸頻率累積的比率越慢。 三者之間的計(jì)算公式： 到達(dá)率 接觸頻率 = GRPs 24．什么是有效到達(dá)率？試說明有效接觸頻率的確定以及“有效接觸”與“衰減”的理論。（理論闡述題） 有效到達(dá)率——在規(guī)定的接觸頻率水平上，一個(gè)媒體計(jì)劃所到達(dá)的人口群的數(shù)量或百分比。 有效接觸頻率——到達(dá)率注定被有效傳遞的那一接觸頻率 有效接觸頻率的確定 學(xué)習(xí)期，從廣告中汲取的新知，或有價(jià)值的有趣的或相關(guān)的信息。 滿足期，是指吸收和消化廣告信息的所有要素。 滿足期后開始的衰退期，可以導(dǎo)致厭煩：消費(fèi)者知道了所有關(guān)于這條信息應(yīng)該知道的一切，不再需要更多的刺激，而且很可能主觀上不想接受這種信息。 （以萊恩杰克波維斯的研究成果為基礎(chǔ)） “有效接觸”與“衰減”的理論表述： 在一個(gè)購買周期內(nèi)，廣告所必需的最小接觸次數(shù)與最多接觸次數(shù)之間的頻次可稱為“有效接觸”。低于這個(gè)下限，廣告信息就無法與消費(fèi)者建立牢固的聯(lián)系；但當(dāng)增加的廣告量不再對受眾產(chǎn)生正面影響時(shí)，“衰減”現(xiàn)象便隨之發(fā)生，即：過多的接觸會(huì)引起受眾的反感。 25．在進(jìn)行廣告媒體的選擇時(shí)，有哪些影響因素需要重點(diǎn)參考？請予闡述。（填空題） 因素一——廣告預(yù)算費(fèi)用：廣告預(yù)算費(fèi)用是制約媒體選擇的一個(gè)重要因素，企業(yè)往往根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)承受能力或廣告費(fèi)用的支出情況，綜合比較各類媒體的廣告成本和可能取得的廣告效果，從而選用合適的媒體。 因素二——目標(biāo)對象： 1.根據(jù)目標(biāo)對象的媒體接觸率及習(xí)慣來選擇媒體 2.依目標(biāo)對象的收視聽率的高低來安排媒體時(shí)間 因素三——媒體特性：1．理性訴求和感性訴求2．覆蓋面3．速效性4．影響力5.場所 因素四——媒體的可用性、彈性與靈活性因素 因素五——產(chǎn)品特點(diǎn)：1.產(chǎn)品功能多、需要較多文字表達(dá)時(shí)，應(yīng)以平面媒體為主。2.產(chǎn)品單純、不需大段文字說明時(shí)，以選用電視媒體為宜3．工業(yè)用品、醫(yī)療器械等生產(chǎn)用品的技術(shù)性很強(qiáng)，構(gòu)成復(fù)雜，宜選用說明性、保留性強(qiáng)的印刷廣告； 服裝、鞋帽、家電等日用品宜選用圖文并茂、有聲有畫的電視廣告；介紹企業(yè)經(jīng)營宗旨、服務(wù)特色的企業(yè)形象廣告則可選用報(bào)紙、電視、交通、戶外等各種廣告媒體。 因素六——營銷時(shí)機(jī)： 1. 依銷售淡、旺季進(jìn)行媒體預(yù)算分配。2. 利用不同媒體在不同時(shí)機(jī)受注目程度的不同，來選擇媒體及刊播時(shí)間。 因素七——區(qū)域銷售： 1. 地區(qū)性商品或以區(qū)域性銷售為主時(shí)，可考慮地區(qū)性媒體或輔助媒體。 2. 銷售渠道窄的或直銷的產(chǎn)品，不宜采用大眾媒體。 3. 目標(biāo)市場區(qū)分明確、目標(biāo)對象特征明顯時(shí)，應(yīng)選擇雜志媒體來適應(yīng)目標(biāo)對象 26．在廣告媒體選擇過程中，有哪些基本原則和要領(lǐng)需要掌握？（填空題） 要領(lǐng)一——廣告媒體的選擇必須與 廣告目標(biāo)和廣告戰(zhàn)略相一致：這是廣告媒體策劃歷來的根本原則。 要領(lǐng)二——廣告媒體的選擇必須與客觀環(huán)境相適應(yīng)。 要領(lǐng)三——廣告媒體的選擇必須堅(jiān)持從多數(shù)媒體的比較中產(chǎn)生媒體組合：優(yōu)化的原則。 要領(lǐng)四——對媒體的選擇必須有利于廣告內(nèi)容的表達(dá)。 要領(lǐng)五——選擇任何廣告媒體都應(yīng)該把廣告效益放在首位。 27．請說明影響廣告投放時(shí)機(jī)選擇的因素表現(xiàn)在哪些方面？在投放選擇中應(yīng)該了解和掌握哪些標(biāo)準(zhǔn)？（判斷）哪些要領(lǐng)和策略？（問答） 影響廣告投放時(shí)機(jī)選擇的因素： 一）廣告投放時(shí)機(jī)的選擇 二）廣告的推出與產(chǎn)品的生命周期有著十分密切的關(guān)系 三）廣告宣傳是一種有計(jì)劃、有目的的活動(dòng) 廣告投放時(shí)機(jī)的選擇標(biāo)準(zhǔn) 1．要服從整體廣告策劃，有利于廣告目標(biāo)之達(dá)成。任何不利于目標(biāo)達(dá)成之廣告推出，均是不可取的。 2．要服從于市場的變化和消費(fèi)者的需要。 3．要根據(jù)競爭對手的廣告戰(zhàn)略，以及競爭對手媒體的選擇作出適當(dāng)?shù)姆从场? 4．要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和銷售季節(jié)的不同而有所不同。 5．要有利于加強(qiáng)對消費(fèi)者的刺激強(qiáng)度。 廣告投放時(shí)機(jī)的選擇可以歸納為以下各種類型： 1）商品時(shí)機(jī)：利用商品與時(shí)機(jī)的內(nèi)在聯(lián)系，巧妙地發(fā)布廣告信息。 2）重大活動(dòng)時(shí)機(jī)：抓住并利用重大活動(dòng)的時(shí)機(jī)推出廣告。 3）黃金時(shí)機(jī)：即抓住“黃金時(shí)間”，把握人們記憶“最珍貴瞬間”的策略。 4）節(jié)令時(shí)機(jī)：節(jié)令時(shí)機(jī)是節(jié)日和季節(jié)為商品銷售帶來的時(shí)機(jī)。 廣告投放的時(shí)序策略 1）提前策略（先造勢）：廣告在相關(guān)活動(dòng)開始之前就開始投放，如產(chǎn)品尚未正式上市就開始發(fā)布上市廣告、廣告對促銷活動(dòng)進(jìn)行提前預(yù)告等等。 2）同步策略（同期聲）：廣告的投放與相關(guān)活動(dòng)同步開始，如在產(chǎn)品上市的同時(shí)投放廣告、在促銷活動(dòng)開始的同時(shí)投放廣告等等。 3）延遲策略（先鋪貨）：廣告在相關(guān)活動(dòng)開始之后再通過媒介投放，在時(shí)間晚于商品進(jìn)入市場的時(shí)間，此種方式用的不多。 廣告投放的時(shí)限策略 廣告投放總的持續(xù)時(shí)間由廣告運(yùn)動(dòng)總體的持續(xù)時(shí)間和廣告主可能支付的廣告費(fèi)用決定。在總的時(shí)限內(nèi)，廣告的投放是否分成不同長度的時(shí)間單元，各單元的持續(xù)時(shí)間如何，則根據(jù)廣告目標(biāo)的要求來進(jìn)行。這里就涉及到廣告投放的時(shí)間控制問題。 1）集中時(shí)間投放策略：即在控制的時(shí)間內(nèi)，對特定的目標(biāo)市場發(fā)動(dòng)強(qiáng)有力的攻勢，造成一種廣告沖擊波，是否能達(dá)到目標(biāo)，要注意短時(shí)間內(nèi)的廣告力度。此種策略一般是多媒體進(jìn)行組合，以加強(qiáng)其攻勢。 2）均衡時(shí)間投放策略：即按計(jì)劃不斷對目標(biāo)市場投放廣告的策略，目的是通過不間斷的刺激和影響，擴(kuò)大企業(yè)的廣告知名度，要注意產(chǎn)品特性與控制時(shí)間節(jié)奏。 3）節(jié)假日時(shí)間策略：節(jié)假日是購物高峰期，在節(jié)假日前安排強(qiáng)大的廣告攻勢，可以取得更好的銷售業(yè)績。 4）季節(jié)時(shí)間策略：換季明顯的商品應(yīng)在旺季前開始廣告攻勢，在旺季中加強(qiáng)銷售終端的促銷。 廣告投放的時(shí)點(diǎn)策略 廣告在不同媒介投放的時(shí)間要按照媒介組合的原則來確定，在各媒介投放的時(shí)段則按照不同時(shí)段的受眾與媒介接觸情況確定。一般來說，廣告應(yīng)該選擇訴求對象媒介接觸最為集中的時(shí)段投放。 選擇廣告投放時(shí)機(jī)的要領(lǐng) 1）敏感性強(qiáng)：能及時(shí)捕捉有關(guān)市場信息。 2）善于分析：要善于分析、把握在具體時(shí)間和空間領(lǐng)域里，人們的社會(huì)需求、消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)心理、風(fēng)俗習(xí)慣的不同，注意大的節(jié)假日和慶?；顒?dòng)，以及國家和社會(huì)的重大或突發(fā)事件對市場營銷的影響。 3）決策果斷：對機(jī)遇的把握應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，否則，就會(huì)使機(jī)會(huì)失之交臂。 4）為了能夠做到上述各點(diǎn)，必須具備經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、歷史等多方面的科學(xué)知識(shí)。 28．在對廣告媒體進(jìn)行優(yōu)化組合中，其運(yùn)作的基本要領(lǐng)應(yīng)該依據(jù)哪些原則？發(fā)揮哪些效用？（選擇、填空） 1.媒介的組合應(yīng)該有助于擴(kuò)大廣告的受眾總量 2.媒介組合應(yīng)該有助于對廣告進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹貜?fù) 3.媒介組合應(yīng)該有助于廣告信息的互相補(bǔ)充 1）點(diǎn)面效應(yīng)互補(bǔ)，以兩種媒體覆蓋面的大小為互補(bǔ)條件的組合方法，以提高信息的重復(fù)暴露度。 2）媒體傳播特性的互補(bǔ)，每種媒體都有其不同的個(gè)性和訴求特點(diǎn)，利用這種不同的個(gè)性，進(jìn)行互補(bǔ)組合，可以使信息傳達(dá)全面、完整。 3）時(shí)效差異互補(bǔ)，以媒體時(shí)效長短結(jié)合的組合方法，以擴(kuò)大信息與消費(fèi)者的接觸時(shí)空，提高信息擴(kuò)散度。 4）時(shí)間交替互補(bǔ)組合，這種方法是利用在時(shí)間上的交替形式實(shí)行媒體組合。 5）媒介發(fā)布在周期上的互補(bǔ)，不同的媒介有不同的時(shí)間特性，如電視廣告暴露時(shí)間很短，而報(bào)紙廣告時(shí)間則相對較長，因此為了延續(xù)廣告作用的時(shí)間，要注重不同媒介在周期上的配合。 4．效益最大化的原則 媒體組合的效用 1.彌補(bǔ)單一媒介在接觸范圍上的不足。 2.彌補(bǔ)單一媒介在頻率程度上的不足。 3.有利于企業(yè)量力而行，節(jié)省廣告費(fèi)用。 4.增加的媒體通常能對單一媒體的輕度使用者增加頻率，能提高廣告的到達(dá)率。 5.組合媒體的廣告能引起相互聯(lián)想，加深記憶，不同形式的同一廣告內(nèi)容能對廣告知名度產(chǎn)生相輔相成的協(xié)同效果，總體效果大于各部分效果之和。 6.在財(cái)力等資源條件許可的情況下，增加的組合媒體才有價(jià)值。 29．從理論上闡述集中型媒體組合策略和分散型媒體組合策略各自的利與弊。（問答、選擇、判斷） 集中型媒體組合策略的分析 該理論是建立在通過對媒體進(jìn)行組合，向某一主流媒體進(jìn)行集中，形成一元化媒體組合，能對目標(biāo)對象施加最大限度的沖擊力這一基礎(chǔ)上。 這種策劃認(rèn)為：對某一特定的受眾群施以強(qiáng)大的沖擊力之后，隨之而來的是這些受眾形成對該品牌的強(qiáng)有力的親密度。進(jìn)一步說，是形成了這部分受眾對該品牌高選擇度的有意識(shí)或無意識(shí)偏好。 集中型媒體組合具有以下優(yōu)點(diǎn)： 1．可以讓廣告主在某一種媒體中占絕對優(yōu)勢。 2．可以提高品牌的知名度，尤其在接觸媒體種類比較少的目標(biāo)受眾中提高品牌知名度。 3 ．只在非常顯眼的媒體，如黃金時(shí)段的電視節(jié)目或一流雜志的大型廣告版面中發(fā)布廣告，可以使流通渠道產(chǎn)生熱情、形成忠誠。 4．集中的媒體費(fèi)可以使廣告主獲得可觀的折扣。 分散型媒體組合策略的分析 分散型媒體組合的優(yōu)勢來自于采用多種媒體到達(dá)目標(biāo)受眾，它是廣告媒體戰(zhàn)略的核心。分散型媒體組合有助于廣告主與多個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行溝通。 分散型媒體組合一般有三種方法：集中火力、連續(xù)頻率和兩面兼顧。 集中火力就是在短時(shí)間內(nèi)采取一切可能的廣告手段，形成密集型、立體性，進(jìn)行重點(diǎn)突破。 連續(xù)頻率指在一定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行廣告宣傳的次數(shù)。 兩面兼顧就是連續(xù)的廣告加上每隔一段時(shí)間的集中攻勢，在相同頻率的中間有所起伏，這樣可以同時(shí)兼顧到季節(jié)性、推廣宣傳及其他競爭情況。 分散型媒體組合的優(yōu)點(diǎn)： 1．廣告主可以和既定的受眾對象，通過信息傳達(dá)形成溝通。 2．廣告信息不斷在各種不同場合暴露的結(jié)果，使目標(biāo)對象的關(guān)心能夠得到較好維持。 3．相對于集中型投放而言，分散型媒體策略具有提高訊息到達(dá)率的顯著作用。 4．信息通過各種渠道加以傳播，使消費(fèi)者能更加容易地獲知商品信息。 5.分散型媒體組合更有可能到達(dá)那些接觸不同媒體的受眾。 30．請闡述廣告發(fā)布的有效頻度理論及其相關(guān)依據(jù)。（理論闡釋、問答題） 暴露頻次就是在一段時(shí)間內(nèi)，目標(biāo)消費(fèi)者暴露于某一廣告的平均次數(shù) 關(guān)于廣告發(fā)布的有效頻度，最為著名的就是我們在前面介紹過的赫伯特科魯格曼（Krugman）博士在1972年提出的“三次理論”。 他的核心觀點(diǎn)就是：消費(fèi)者第一次看廣告時(shí)知道是什么商品，第二次看廣告時(shí)則了解商品的特征，第三次接觸時(shí)對于商品是否符合自己的需求就可以明確了解，以后再看多少次，其效果都是一樣的。 “三次理論”觀點(diǎn)的依據(jù)： 1）從心理學(xué)的學(xué)習(xí)理論來看：人們隨著語言和視覺的刺激，會(huì)逐漸增加學(xué)習(xí)反應(yīng)，但是隨著頻率的增加，效果會(huì)達(dá)到一個(gè)飽和點(diǎn)，以后則逐漸下降。 2）從注意的角度來看：利用測定儀器進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果表明，電視廣告在播出2—4次時(shí)，消費(fèi)者對它們注意與關(guān)心的程度最大，以后即使頻率增加，效果也會(huì)遞減。 3）從消費(fèi)者對不同商品的觀注曲線來看：消費(fèi)者對不同商品的廣告的接觸在2—4次時(shí)都會(huì)達(dá)到注意的高峰，以后則逐漸降低。 4）從頻率高低的效果來看：無論廣告以密集式還是分散式播出，引起受眾注意的效果都以3次為最高。 5）從消費(fèi)者行為的改變來看：在一個(gè)購買周期中，消費(fèi)者看到2次廣告而更換品牌的頻率最高。 31．簡述廣告排期的一般理論及其特點(diǎn)。 1.波狀理論the wave theory這種做法犧牲持續(xù)性以換取較高的到達(dá)率和暴露頻次。廣告主可在一年中的幾個(gè)短時(shí)期內(nèi)挑選多家媒體刊播廣告。（比如一年分四次刊播，每次為期一個(gè)月，而在其他的月份則完全不做廣告。這樣就形成波狀排列，因此得名。） 2.到達(dá)率理論the reach theory顧名思義這種理論強(qiáng)調(diào)到達(dá)率而犧牲了暴露頻次和持續(xù)性。（這種方法多用于新產(chǎn)品的上市。這時(shí)候廣告主在同一時(shí)期內(nèi)購買許多不同的媒體，希望盡快讓最多的人知道新品牌。） 3.媒體集中理論the media concentration theory廣告主采用單一媒體做持續(xù)性的廣告，如在某雜志的每一期做全頁廣告。這樣雖然到達(dá)率有限，但暴露頻次和持續(xù)性都相當(dāng)高。（它比較適合于那些經(jīng)常出現(xiàn)在主顧的購物單上的日常消費(fèi)品，如衛(wèi)生紙、食品等。） 4.媒體主宰理論the media dominance theory這種方法綜合利用到達(dá)率、暴露頻次和持續(xù)性。廣告主在某一段時(shí)期在某一個(gè)媒體進(jìn)行密集型的廣告攻勢，然后再以同樣的方式轉(zhuǎn)至另一個(gè)媒體……以這樣的方式，廣告主在不同時(shí)期分別在一些媒體上有較高的暴露頻次；經(jīng)過一長段時(shí)間之后，廣告的到達(dá)率也相當(dāng)高；同時(shí)由于連續(xù)不斷地使用媒體而達(dá)到高持續(xù)性。 32．分析影響廣告媒介排期的主要因素有哪些？排期的方法大體上有哪幾種類型？ (一)影響廣告媒介排期的因素 選擇接收率較高的時(shí)間或選擇最有效的時(shí)間 1. 季節(jié)性2. 節(jié)假日3. 自身的情況4. 有特殊意義的日子 購買者考慮以下三個(gè)因素： 1）購買者流動(dòng)率 2）購買頻率 3）遺忘率 類型 方法 使用時(shí)機(jī) 連續(xù)式 一定時(shí)間內(nèi)均勻 市場擴(kuò)大、消費(fèi)者頻繁 安排廣告的暴露 購買商品或產(chǎn)品緊缺時(shí) 集中式 在特定時(shí)段內(nèi)集 季節(jié)性產(chǎn)品或者 中發(fā)布廣告 假日銷售產(chǎn)品 時(shí)段式 間歇式刊發(fā)廣告 用于季節(jié)性產(chǎn)品銷售 以低頻水平連續(xù) 此法是連續(xù)式和間歇式 脈沖式 刊播廣告，不時(shí) 的折中，它可使受眾掌 刊插間歇性的大 握信息更透徹，并節(jié)省 量廣告加強(qiáng)攻勢 廣告費(fèi)用 33．廣告排期在媒介進(jìn)度的控制上一般都有哪些可供選擇的實(shí)用性方法？它們各自適用于什么樣式的產(chǎn)品營銷策略？ 1.媒介進(jìn)度水平支出法(穩(wěn)定排期法)： 它是以固定的時(shí)間間隔和固定的廣告強(qiáng)度穩(wěn)定地做廣告，每次廣告活動(dòng)的媒介費(fèi)用相近或相同，每月所用于某種媒介的費(fèi)用也基本不變。這是最簡單的推出方法，也是比較穩(wěn)定、平淡的方法。特點(diǎn)是只起“提醒”注意的作用，目的是為了持續(xù)加深消費(fèi)者對商品或企業(yè)的印象，保持潛在消費(fèi)者的記憶。 2．選擇排期法 （可被細(xì)分為兩種）： 1）均勻法：均勻地安排廣告排期。即每隔一段固定的時(shí)間播出一次信息；無論在規(guī)模上還是在時(shí)間長短上，采用同一標(biāo)準(zhǔn)，彼此不存在差異。 2）交錯(cuò)法：與均勻法相比，交錯(cuò)法有同有異。相同處在于，兩者都是每隔一定的時(shí)間播出一次廣告信息；不同之處則在于，交錯(cuò)法無論是在廣告規(guī)模還是在廣告時(shí)間長短上都是呈遞增之勢，只是每隔一段時(shí)間便會(huì)出現(xiàn)一次周期性循環(huán)變化現(xiàn)象。 3．脈動(dòng)排期法：脈動(dòng)排期法是穩(wěn)定排期法與選擇排期法的綜合體現(xiàn)。其表現(xiàn)形式是，廣告主在3—4周期內(nèi)穩(wěn)定地播出廣告信息，而后偃旗息鼓3—4周，此后再掀起一個(gè)高潮，如此循環(huán)往復(fù)。這種方式在圖形上呈脈動(dòng)狀態(tài)，故名脈動(dòng)排期法。該法的最大好處在于廣告主花費(fèi)有限的廣告費(fèi)用即可取得良好的廣告效果。 4．先少后多法（逐步遞增排期法）： 又稱漸強(qiáng)式推出法或依需求漸次加強(qiáng)法、滾雪球式漸次加強(qiáng)法，是廣告規(guī)模逐漸增大的一種方法。在商品或服務(wù)推出前，先在某一小的市場范圍內(nèi)用少量的較理想的媒介，做試探性的、間隔較大的廣告，在摸清市場的情況后，隨著新產(chǎn)品的上市時(shí)間的臨近，采用的媒介逐漸增多，廣告推出的次數(shù)也開始增多，于是廣告聲勢越來越大，廣告的內(nèi)容也可以由少到多。此方法的優(yōu)點(diǎn)是可以隨機(jī)應(yīng)變、穩(wěn)步開展廣告宣傳，在逐步深入的過程中掌握情況，隨時(shí)避免盲目做廣告 5．先多后少法（逐步遞減排期法）： 在特定時(shí)間內(nèi)投入大量廣告費(fèi)，進(jìn)行強(qiáng)化宣傳，短期內(nèi)形成強(qiáng)大的廣告攻勢。當(dāng)產(chǎn)品享有一定知名度后，逐漸減少廣告費(fèi)用、減弱廣告攻勢。此法適用于新產(chǎn)品上市前后、新企業(yè)開張前后、流行性商品上市前后、開拓新市場、競爭激烈時(shí)刻及商品銷量急劇下降的時(shí)刻。目的在于集中優(yōu)勢，在短期內(nèi)迅速造成聲勢，擴(kuò)大影響，提高產(chǎn)品或企業(yè)的聲譽(yù)，當(dāng)潛在需求量已成定勢后，廣告逐漸減少，轉(zhuǎn)向“提醒”式的穩(wěn)定推出法。 6．波浪式推出法： 此方法的關(guān)鍵是根據(jù)市場及消費(fèi)者的具體情況恰當(dāng)安排廣告規(guī)模的起伏幅度與節(jié)奏。 7．重點(diǎn)推出方法（季節(jié)排期法）： 根據(jù)消費(fèi)者和市場情況，選擇一些特定的、時(shí)間做廣告，時(shí)間一過便停止廣告活動(dòng)，直到又一個(gè)特定時(shí)機(jī)到來。該法與先多后少法相比，區(qū)別在于：后者在突擊性廣告之后，仍進(jìn)行一定規(guī)模的廣告活動(dòng)，而該法在突擊性廣告之后則基本停止了廣告活動(dòng)，因此前者所花廣告費(fèi)較后者要少。 17