大學(xué)生市場的筆記本電腦消費(fèi)行為調(diào)查.doc

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大學(xué)生市場的筆記本電腦消費(fèi)行為調(diào)查 摘 要：本文通過問卷調(diào)查的方式對在校大學(xué)生的筆記本電腦消費(fèi)情況進(jìn)行分析，得到的主要結(jié)論有：已有的筆記本電腦和關(guān)注的筆記本電腦品牌集中度較高；主要購買渠道為電腦城和專賣店；主要信息獲取渠道是互聯(lián)網(wǎng)、親友推薦；影響筆記本購買最關(guān)鍵的因素是產(chǎn)品主題，其次是品牌和口碑；消費(fèi)行為仍有某種程度的從眾性。其結(jié)論對于高校管理部門和電腦營銷人員做好管理工作有一定的指導(dǎo)作用與借鑒意義。 關(guān)鍵詞：電腦；消費(fèi)；在校大學(xué)生 一、引言 隨著后工業(yè)社會的到來，人類進(jìn)入信息時(shí)代，信息技術(shù)高速發(fā)展,電腦應(yīng)用逐漸普及，電腦消費(fèi)已成為人們?nèi)粘Ｉ罟ぷ髦械囊粋€(gè)重要組成部分，尤其是大學(xué)生的電腦消費(fèi)情況及電腦給其帶來的影響更是倍受社會關(guān)注。社會上各種組織或單位或個(gè)人，如，羅賢甲（2007年）[1]、張平松等（2006年）[2]、方正泉等（2002年）[3]、王明偉（2007年）[4]、CBI（2007年）[5]、周潔和尹勤（2008年）[6]、張巖等（2008年）[7]、陳潤華和陳姍（2009年）[8] 等都不同程度地表達(dá)了對大學(xué)生這一群體的電腦消費(fèi)行為的關(guān)注。大學(xué)生作為高科技、新技術(shù)的領(lǐng)軍人物，其電腦消費(fèi)市場倍受青睞，高校市場成為眾多廠商競相爭奪的焦點(diǎn)。筆記本電腦由于其攜帶方便、外觀華麗等獨(dú)特優(yōu)勢，自然而然就成了大學(xué)生電腦消費(fèi)的主要對象，鑒于此，本文欲以筆記本電腦消費(fèi)為研究對象，對在校大學(xué)生筆記本電腦消費(fèi)特征進(jìn)行調(diào)查與分析。 二、研究設(shè)計(jì) （一）問卷設(shè)計(jì) 本研究采用問卷調(diào)查的方式來收集數(shù)據(jù),為了獲取有關(guān)數(shù)據(jù)，我設(shè)計(jì)了“財(cái)大筆記本電腦消費(fèi)調(diào)研問卷”,問卷分兩部分:第一部分是基本信息，主要收集被調(diào)查者在性別、年級、家庭人均月收入、每月生活費(fèi)等四方面的基本信息，共包括4道題；第二部分是問卷主體，包括電腦擁有情況、品牌關(guān)注情況、影響筆記本電腦購買的關(guān)鍵因素、信息獲取渠道、購買渠道、目標(biāo)價(jià)格，共計(jì)6道題，其中第4題為表格形式的likert 7分制測量量表。 （二）抽樣設(shè)計(jì) 本研究的樣本為西南財(cái)經(jīng)大學(xué)的在校學(xué)生，采用便利抽樣方法（convenience sampling，也稱偶遇抽樣accidental sampling）。在學(xué)生流動量大的食堂、宿舍樓、教學(xué)大樓、圖書館等處，對過往學(xué)生進(jìn)行攔截訪問調(diào)查。 （三）數(shù)據(jù)收集 本研究分為預(yù)調(diào)查和正式調(diào)查兩階段。預(yù)調(diào)查樣本量為10份，于2009年11月23日發(fā)放，收回有效問卷9份，有效回收率90%。根據(jù)預(yù)調(diào)情況對問卷進(jìn)行必要的修改后形成正式問卷，于2009年11月27日至11月29日，采用便利（偶遇）抽樣的方法，在學(xué)生流動量大的食堂、宿舍樓、教學(xué)大樓、圖書館等處，發(fā)放正式問卷100份，收回有效問卷85份，回收率85%。 三、數(shù)據(jù)分析 本文的數(shù)據(jù)分析均采用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS進(jìn)行，調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析情況如下： （一）樣本描述性統(tǒng)計(jì)情況 被調(diào)查者基本信息主要包括性別、年級、家庭人均月收入、每月生活費(fèi)等四方面，最值得關(guān)注的是每個(gè)月生活費(fèi)用開支大部分在500—700元，其次是700—900元，這說明雖然在校大學(xué)生是一個(gè)沒有自己獨(dú)立經(jīng)濟(jì)收入來源的特殊群體但是生活水平并不低。調(diào)查結(jié)果的描述性統(tǒng)計(jì)情況整理為表1。 表1 樣本描述性統(tǒng)計(jì)表 性別 比率 家庭人均月收入 比率 每月生活費(fèi) 比率 年級 比率 男 48.2% 800元及以下 9.8% 500元以下 16.9% 大一 29.6% 女 51.8% 801-1000元 19.2% 501—700元 38.6% 大二 32.7% 1001-1200元 29.5% 701—900元 34.4% 大三 7.9% 1201-1600元 16.3% 901-1500元 8.7% 大四 2.8% 1601元以上 25.2% 1500元以上 1.4% 碩士研究生 27.0% （二）電腦消費(fèi)情況分析 1．現(xiàn)有品牌分布 從調(diào)研問卷可知，財(cái)大校園內(nèi)電腦各品牌市場占有率為：聯(lián)想35.6%，惠普22.2%，華碩15.9%，宏基10.1%，戴爾7.4%，索尼4.3%，明基2.9%，其他品牌合計(jì)6.1%。從現(xiàn)有市場份額看，聯(lián)想市場占有率最大，但惠普、華碩、宏基、戴爾等亦占有一定份額。具體統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表2： 表2 各品牌筆記本電腦校園市場占有率 品 牌 校園市場占有率 聯(lián) 想 35.6% 惠 普 22.2% 華 碩 15.9% 宏 基 10.1% 戴 爾 7.4% 索 尼 4.3% 明 基 2.9% 對這幾個(gè)品牌進(jìn)行聚類分析發(fā)現(xiàn)，七個(gè)品牌可被分為兩大類。類別一：華碩、宏基、戴爾、索尼、明基；類別二：聯(lián)想、惠普。系統(tǒng)聚類圖如下： 圖1 聚類分析圖 經(jīng)分析易知，上述7家廠商的電腦共占據(jù)了絕大部分的份額。由此可見，高校大學(xué)生市場電腦消費(fèi)具有明顯的品牌集中性。 2．品牌關(guān)注度 此題為一道多選題，為便于分析，筆者采用了0-1計(jì)數(shù)法（即該品牌被關(guān)注則記作1，不被關(guān)注則記作0），然后比較被關(guān)注品牌得分的平均值的方法來對各品牌受關(guān)注的情況進(jìn)行分析。由調(diào)查數(shù)據(jù)分析知，品牌受關(guān)注程度排名依次為：惠普0.42，聯(lián)想0.29，戴爾0.24，SONY0.19，華碩0.15，明基0.1，宏基0.09。具體分布如下圖2。 3．影響筆記本電腦購買的關(guān)鍵因素 由圖3可知，在諸多影響因素中，產(chǎn)品主題是影響消費(fèi)者購買的最主要的影響因素。其次是口碑、品牌。緊接著是售后服務(wù)、硬件配置、外觀設(shè)計(jì)。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，學(xué)生這類消費(fèi)群體對價(jià)格的關(guān)注程度并不是很高，這可能因?yàn)楝F(xiàn)在電子產(chǎn)品日趨成熟，普通的筆記本電腦價(jià)位適中，基本處在消費(fèi)者能接受的區(qū)間。 4． 信息獲取渠道 根據(jù)問卷數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，如圖4所示，學(xué)生這類消費(fèi)群體主要的信息來源渠道為互聯(lián)網(wǎng)，比例高達(dá)37%，這主要是由于電腦普及率越來越廣，大學(xué)生已養(yǎng)成由網(wǎng)絡(luò)獲取信息的習(xí)慣，加之今年來網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展，各品牌廠商也越來越多的采用了網(wǎng)絡(luò)營銷。其次占有較大比例的信息來源渠道為親友推薦。而賣場宣傳、報(bào)刊雜志以及電視廣播等也占有一定比例。由此可見，在校大學(xué)生獲取筆記本電腦相關(guān)信息主要是通過互聯(lián)網(wǎng)，這在一定程度上恰好詮釋了：大學(xué)生有獨(dú)特的消費(fèi)特點(diǎn)，57.7%的大學(xué)生表示“喜歡購買獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品” 數(shù)據(jù)來源：http://www.wenmi114.com/wenmi/zongjie/diaoyanbaogao/2007-05-23/2007052397506_2.html ，大學(xué)生普遍追求獨(dú)特 、新奇、時(shí)髦的產(chǎn)品，但與此同時(shí)，大學(xué)生高度一致的群體認(rèn)同感，加上集體生活與通訊尤其是網(wǎng)絡(luò)的普及，使大學(xué)生中信息的傳遞方式有著高度集中性。 5．購買渠道 在校大學(xué)生購買電腦時(shí)主要采用的購買渠道為：電腦城57.4%、專賣店37.7%、網(wǎng)購4.5%。由此可以看出，學(xué)生購買筆記本電腦的主要地點(diǎn)為電腦城，占57.4%；在專賣店購買其次，占37.7%。相比前兩者，網(wǎng)購的比例小得多（僅有3.4%），筆者分析這主要是由于網(wǎng)購的高風(fēng)險(xiǎn)、顧慮售后保障等問題。校園團(tuán)購代理及其他購買渠道所占比例僅僅為0.4%。 6．目標(biāo)價(jià)格 中國筆記本電腦市場已經(jīng)進(jìn)入成熟期，競爭激烈，校園市場也不例外，而價(jià)格競爭已成為主要的競爭手段。據(jù)調(diào)查結(jié)果知，學(xué)生可接受的電腦價(jià)格主要集中在4000-4999之間，并占據(jù)了樣本總量的47%，其次可接受的價(jià)格區(qū)間為5000-5999，占28%。由此可見，學(xué)生對電腦的可接受價(jià)格偏低，這是由于學(xué)生尚未有收入來源，經(jīng)濟(jì)主要依賴于父母。但根據(jù)中國市場筆記本電腦的調(diào)查結(jié)果，4000-6000元價(jià)格段產(chǎn)品在綜合性能、品質(zhì)等方面都有較好的表現(xiàn)。此調(diào)查結(jié)果與2009年第一季度中國筆記本市場研究報(bào)告“4000-6000元是筆記本市場的主力價(jià)位段，占據(jù)54.2%的關(guān)注比例” 數(shù)據(jù)來源：2009年第一季度中國筆記本市場研究報(bào)告，中關(guān)村在線：http://zdc.zol.com.cn/129/1299491.html 瀏覽時(shí)間：2009/5/6/14：30 結(jié)論基本上是一致的。由此可見，中檔價(jià)位的筆記本在大學(xué)生消費(fèi)市場上最為走俏，是最為重要的目標(biāo)細(xì)分市場之一。校園消費(fèi)者對筆記本電腦的選擇較為理性，注重產(chǎn)品性價(jià)比。參見下圖5。 四、結(jié)論與討論 （1）由現(xiàn)有電腦品牌分布及關(guān)注品牌的分布情況可知，大學(xué)生在電腦消費(fèi)方面表現(xiàn)出比較明顯的品牌集中現(xiàn)象。 （2）從其購買渠道看，他們傾向于到電腦銷專業(yè)市場購買，說明電腦的銷售也具有傳統(tǒng)零售商店的聚集效應(yīng)。 （3）從考慮購買筆記本電腦時(shí)信息獲取渠道看，大學(xué)生主要是通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的，這與在校大學(xué)生計(jì)算機(jī)普及水平較高，通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息的習(xí)慣相一致。 （4）從購買筆記本電腦時(shí)的關(guān)注因素?cái)?shù)據(jù)分析結(jié)果知：在校大學(xué)生最為關(guān)注的因素是產(chǎn)品主題，其次是口碑、品牌。由此可見筆記本廠商在推出新品是最好能結(jié)合獨(dú)特的產(chǎn)品主題，以滿足大學(xué)生對獨(dú)特 、新奇、時(shí)髦和個(gè)性的主張。同時(shí)也應(yīng)注意樹立自己的品牌，建立良好口碑。 （5）從目標(biāo)價(jià)格來看，大學(xué)生雖然有自己獨(dú)特的消費(fèi)特點(diǎn)，但仍然具有某種程度的從眾性。這一結(jié)論與劉元元等（2008）的觀點(diǎn)：“良好的群體氛圍對個(gè)體的行為具有積極的引導(dǎo)作用，反之亦然。大學(xué)生具有回歸群體和被群體認(rèn)同的需要，作為群體中的一員，他們不想被排斥或受到攻擊，所以他們需要與其他成員保持步調(diào)一致”[9]，是一致的。 最后，本研究的實(shí)踐意義與理論意義在于：雖然有關(guān)計(jì)算機(jī)的研究并不缺乏，但更具針對性的研究其結(jié)論對于高校有關(guān)管理部門制定政策、做好管理工作和計(jì)算機(jī)營銷人員做好管理工作都具有一定的指導(dǎo)作用與借鑒意義；另外，本文的研究結(jié)論有利于豐富在校大學(xué)生筆記本電腦消費(fèi)方面的研究文獻(xiàn)。 五、管理啟示 1．高校管理 （1）由于在校大學(xué)生電腦普及水平較高，同時(shí)，個(gè)人電腦對于學(xué)生來說，是其非常貴重的個(gè)人物品，因此，學(xué)校有關(guān)人員要加強(qiáng)學(xué)生的個(gè)人物品安全保管意識教育，盡量避免筆記本丟失或被盜，導(dǎo)致此方面財(cái)產(chǎn)的損失會影響同學(xué)們的心情，進(jìn)而影響其學(xué)習(xí)。另外，學(xué)校要做好安全保衛(wèi)工作，尤其是宿舍樓的安全工作，幫助同學(xué)們嚴(yán)防計(jì)算機(jī)被盜，為學(xué)生提供一個(gè)安全的學(xué)習(xí)環(huán)境。 （2）隨著大學(xué)生計(jì)算機(jī)普及水平的提升，電腦與大學(xué)生的生活學(xué)習(xí)關(guān)系越來越密切。但與此同時(shí)，同學(xué)們不當(dāng)使用電腦的情況也越來越嚴(yán)重，若不加以勸阻或制止，情況可能會變得很糟糕。如，華中科技大學(xué)于2008年對在校全日制本科生作了關(guān)于“學(xué)生購買計(jì)算機(jī)的主要用途”問卷調(diào)查。結(jié)果顯示：購買初衷用于學(xué)習(xí)的占52.2%，而購買后實(shí)際用于學(xué)習(xí)的卻只占24.5%。相反，購買初衷用于娛樂的占30.5%，而購買后升至55.3%。另外，“對已購計(jì)算機(jī)同學(xué)的影響”，與他人交流減少，學(xué)習(xí)成績下降，課外活動減少，逃課增多的占64.7%[ 10 ]。 在2000年華東理工大學(xué)退學(xué)試讀和轉(zhuǎn)學(xué)的237名學(xué)生中, 80%以上是因?yàn)槌撩杂陔娔X游戲和看碟片而影響了學(xué)業(yè)的。在2000年上海交通大學(xué)退學(xué)試讀和轉(zhuǎn)學(xué)的205名學(xué)生中, 至少有三分之一的也是因?yàn)闊o節(jié)制地玩電腦而導(dǎo)致學(xué)習(xí)成績下降的[ 11 ]。 以上情況的出現(xiàn)多是由于學(xué)習(xí)目的與內(nèi)容不明確所致，于是，學(xué)校有關(guān)部門和人員要加強(qiáng)學(xué)校在此方面的教育工作，正確加以引導(dǎo)，讓同學(xué)們學(xué)會控制自己，正確使用電腦，發(fā)揮其應(yīng)有的功能和作用，更好地幫助他們學(xué)習(xí)。 2．營銷管理 （1）競爭激烈的市場，市場馬太效應(yīng)愈加明顯，有資金資源和上游資源的廠商無論在設(shè)計(jì)、價(jià)格、渠道還是市場營銷方面都更有優(yōu)勢，品牌集中度將更加明顯。在大學(xué)校園這個(gè)競爭激烈的市場上現(xiàn)有電腦品牌及受關(guān)注品牌分布都比較集中，因此，想要進(jìn)軍或者穩(wěn)占高校市場的筆記本生產(chǎn)廠家及營銷管理人員一定要注意做好品牌營銷工作，首先成為大學(xué)生關(guān)注的品牌和喜愛的品牌。 （2）銷售渠道上，仍然以電腦城、專賣店為主，因?yàn)樗鼈円琅f是最主要的大學(xué)生購買筆記本的渠道，但同時(shí)也不能忽視網(wǎng)購這一隨著信息技術(shù)的完善越來越為在校大學(xué)生所接受的銷售渠道。 （3）在電腦信息的傳播上，要注意做好網(wǎng)絡(luò)營銷工作，“對于廣告與銷售，筆記本電腦多加強(qiáng)一些線上的宣傳與銷售”[12], 同時(shí)，要注意營造積極的正面的口碑，因?yàn)樵谛４髮W(xué)生購買電腦之前獲取相關(guān)信息的主要渠道是互聯(lián)網(wǎng)、親友推薦，此方面工作的好壞可能會成為決勝未來市場的關(guān)鍵。 （4）學(xué)生購買筆記本時(shí)最關(guān)注的因素是價(jià)格，其次是售后服務(wù)，由此看來，他們還是價(jià)格比較敏感的消費(fèi)群體，在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要多結(jié)合他們的消費(fèi)能力、價(jià)格承受能力等來進(jìn)行，同時(shí)，要注意售后服務(wù)工作，因?yàn)檫@兩者都是他們非?？粗睾完P(guān)心的。 （5）雖然在校大學(xué)生的消費(fèi)具有其獨(dú)特性，然而“大學(xué)生具有回歸群體和被群體認(rèn)同的需要，但缺乏自身對群體行為的判斷”[9]，于是其行為仍然具有某種程度的從眾性，這一點(diǎn)，從其偏愛尺寸及心理價(jià)格上容易看出。因此，在針對高校市場制定營銷策略時(shí)，決不能走極端，如果在獨(dú)特性上走得太遠(yuǎn)，將會導(dǎo)致過猶不及。尤其在屏幕尺寸、價(jià)格上，一定要注意大眾化市場，參考主流趨勢。 六、研究局限及未來研究方向 （1）數(shù)據(jù)代表性。本研究因?yàn)槭苎芯拷?jīng)費(fèi)、人力、時(shí)間等客觀條件限制，所收集的樣本數(shù)據(jù)主要來自同一地區(qū)同一所高校，樣本量偏少，同時(shí)樣本也沒有涉及在校大學(xué)生以外的其他消費(fèi)者群體或組織，樣本的代表性未必理想。如果今后有更好的研究條件，應(yīng)采取跨地區(qū)、高校隨機(jī)抽樣調(diào)查的方式，從多個(gè)地區(qū)、多所院校來獲取研究樣本以提高研究的內(nèi)外效度。 （2）結(jié)論延伸。本研究只以西南財(cái)經(jīng)大學(xué)在校學(xué)生為樣本進(jìn)行了研究，其對于其他其他地區(qū)、高校的適用性如何，并未有實(shí)證研究結(jié)論。但我們認(rèn)為本研究所采用研究方法是可以用在研究其他地區(qū)、高校在校大學(xué)生電腦消費(fèi)的，這也是本研究將來可繼續(xù)研究的方向。 （3）調(diào)研問卷的使用。所采用的調(diào)研問卷屬作者個(gè)人開發(fā)設(shè)計(jì)，其中內(nèi)容設(shè)計(jì)方面定有不完善之處，結(jié)構(gòu)方面也可能存在欠佳的地方等。以后在做此方面研究時(shí)應(yīng)多參考成熟的量表及問卷，并根據(jù)研究目的等加以改造、完善，使其更能適用到此方面的研究中，為此方面的研究提供更加適用的研究工具。 參考文獻(xiàn)： [1] 羅賢甲.對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)行為責(zé)任現(xiàn)狀的審視———以廣州地區(qū)大學(xué)生為例［J］.廣東青年干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2007.5：75-79. 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