金廈地產(chǎn)王頂?shù)搪纺享?xiàng)目發(fā)展方向策劃.doc

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金廈地產(chǎn)王頂?shù)搪纺享?xiàng)目發(fā)展方向策劃 前言 受金廈集團(tuán)委托，天津市上勁房地產(chǎn)咨詢有限公司就金廈王頂?shù)塘⒔粯蚵纺享?xiàng)目的營銷策劃提交王頂?shù)搪纺享?xiàng)目發(fā)展方向（提案）。我司本著[服務(wù)企業(yè)，長足發(fā)展]的公司戰(zhàn)略思想，在順利完成金廈百度風(fēng)景營銷策劃的前提下，希望與金廈集團(tuán)繼續(xù)深入合作，同時公司的領(lǐng)導(dǎo)層對雙方的合作給予高度重視，就項(xiàng)目發(fā)展方向事宜，我司提出以下建議，希望貴司提出寶貴意見。 我司對雙方合作的優(yōu)勢歸結(jié)為以下幾點(diǎn)： 1、金廈集團(tuán)作為天津市房地產(chǎn)開發(fā)的龍頭企業(yè)，其在土地存量及資金運(yùn)作上的優(yōu)勢不言而遇，進(jìn)入2000年以來，企業(yè)品牌在項(xiàng)目的成功推廣下進(jìn)而提升，吻合了天津市住宅消費(fèi)者由感性消費(fèi)逐步過渡到關(guān)注企業(yè)品牌的消費(fèi)思路，同時金廈集團(tuán)在企業(yè)發(fā)展過程中不斷更新經(jīng)營思路，果斷采用依靠社會力量的方式解決企業(yè)的內(nèi)部配給不足，使企業(yè)的核心優(yōu)勢上進(jìn)一步提升，節(jié)約了成本。 2、上勁房地產(chǎn)咨詢有限公司成立于2000年初，企業(yè)發(fā)展以房地產(chǎn)代理銷售、營銷策劃、廣告推廣整合為核心，我司先后代理銷售財(cái)富大廈、梅江芳水園、匯和家園、林楓花園等12個項(xiàng)目；營銷策劃包括百度風(fēng)景、尚城、匯博園等7個項(xiàng)目；同時上勁廣告?zhèn)鞑ビ邢薰境薪犹┻_(dá)園、吉利花園等知名樓盤的廣告設(shè)計(jì)。在近3年的企業(yè)歷程中取得了不俗的業(yè)績，得到了開發(fā)企業(yè)及社會的認(rèn)可，公司本年度晉升為[天津市房地產(chǎn)中介協(xié)會]副秘書長單位。 3、根據(jù)市場發(fā)展趨勢的判斷及建立在此基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，我司營銷策劃作為充分整合營銷與市場傳播環(huán)節(jié)的服務(wù)項(xiàng)目勢必會在公司今后的發(fā)展中扮演日益關(guān)鍵的作用，其發(fā)展水平的不斷提升從短期看將會對公司現(xiàn)有營銷代理業(yè)務(wù)產(chǎn)生或輕或重的支持，從遠(yuǎn)期看，整合了高水平策劃服務(wù)的營銷或廣告實(shí)體將會是市場衡量這兩個行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，我司成為天津市首家整合項(xiàng)目銷售、營銷策劃、廣告推廣的中介服務(wù)企業(yè)。 4、雙方的合作基礎(chǔ)為優(yōu)勢互補(bǔ)，在企業(yè)利益上不存在正面沖突，而是一種連帶關(guān)系，即作為服務(wù)性質(zhì)的我司在企業(yè)發(fā)展過程中始終堅(jiān)持提升業(yè)務(wù)水平，強(qiáng)化服務(wù)意識，作為合作時間近二年的雙方在許多方面業(yè)已充分磨合，共同打下了良好的合作基礎(chǔ)。 房地產(chǎn)市場自起步到規(guī)范進(jìn)而走向成熟，用了近十年的時間。而隨著城市土地存量的減少，市場人群消費(fèi)理念的成熟，如何在項(xiàng)目發(fā)展前期做出準(zhǔn)確的市場定位與市場分析，對投資者投資的準(zhǔn)確性及資金回籠的速度起到至關(guān)重要的作用。房屋與其他商品的相同點(diǎn)是：需要迎合市場,適銷對路，才能滿足有效需求及達(dá)到利潤最大化。作為特殊商品，它的表現(xiàn)特點(diǎn)為： 1、資金高度密集：房地產(chǎn)項(xiàng)目從立項(xiàng)到完工動則需要幾千萬的資金，資金密集成為行業(yè)特征，同時也增大了投資風(fēng)險(xiǎn)。 2、投資周期長：房地產(chǎn)投資周期一般為一年以上，縮短投資周期，使生產(chǎn)出的產(chǎn)品不在投資周期內(nèi)落伍，需要超前的投資目光。 3、市場信息變化預(yù)測：由于投資周期長，產(chǎn)品由設(shè)計(jì)到產(chǎn)生經(jīng)歷時間過長，經(jīng)常出現(xiàn)實(shí)際產(chǎn)品落后于市場需求的情況。所以更注重把握銷售時機(jī)?？刂其N售節(jié)奏，對策劃而言，應(yīng)注重過程營銷（即在產(chǎn)品銷售過程中跟蹤產(chǎn)品，研究市場，及時調(diào)整產(chǎn)品策略，使之與市場步步吻合），才能達(dá)到預(yù)期收益目標(biāo)，而不應(yīng)只做結(jié)果營銷(即在產(chǎn)品生產(chǎn)出來后再銷售，造成產(chǎn)品與市場脫節(jié))。 正因?yàn)榉康禺a(chǎn)不同于其它行業(yè)，許多因素制約最終產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)及投資回報(bào)，所以項(xiàng)目自身?xiàng)l件及發(fā)展商可對投資者進(jìn)行適時投資決策提供一定的可行性依據(jù)。 項(xiàng)目宗地狀況 1、地理位置 本案位于南開區(qū)王頂?shù)塘⒔粯蛭髂蟼?cè)，占地面積3.3ha，總規(guī)劃建筑面積近100.000平方米，整個地塊東西向狹長，南北進(jìn)深較小。從周邊地塊發(fā)展情況來看，本案所處位置為王頂?shù)叹幼^(qū)整體規(guī)劃的收尾工程，周邊居住氣候已經(jīng)形成一定氛圍。本案以北住宅區(qū)有百度風(fēng)景、美麗心殿、南開文園、碧云軒、及天拖居住區(qū)；南側(cè)為復(fù)康花園，東側(cè)包括欣苑公寓、華苑住宅區(qū)、華苑新城等大型住宅區(qū)；西側(cè)為侯臺風(fēng)景區(qū)及侯臺別墅區(qū)。同時天大、南大、師大及正在建設(shè)的大學(xué)城，使本區(qū)域形成了較高的科教氛圍， 2、區(qū)域發(fā)展方向 根據(jù)天津市居住區(qū)域劃分，西南部地區(qū)在近幾年住宅建設(shè)上占領(lǐng)上風(fēng)，無論從居住區(qū)規(guī)模、規(guī)劃設(shè)計(jì)、人文基礎(chǔ)等各方面保持領(lǐng)先，但同時存在以下弊端： 1) 由于整體規(guī)劃期限較長，使物業(yè)風(fēng)格比較雜亂。雖然對開發(fā)商而言及時跟隨市場會使投資風(fēng)險(xiǎn)降低，但造成整體規(guī)劃不協(xié)調(diào)。 2) 本區(qū)域房屋價(jià)格居高不下，造成趨向購房客戶經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)難以承受。 3) 市場可消化人群隨著數(shù)百萬平米的住宅開工建設(shè)逐漸消化，使再建住宅難以把握人群傾向及購買能力。 雖然存在以上弊端，但優(yōu)勢同樣相當(dāng)明顯，故本區(qū)域整體發(fā)展方向看好。 3、地塊綜合評價(jià) 金云里地塊處在王頂?shù)塘⒔粯蛭髂蟼?cè)，緊鄰下橋機(jī)動車坡道。王頂?shù)塘⒔粯蜃鳛橹协h(huán)線重要橋梁，機(jī)動車流量比較大，所以本案地塊地理位置十分明顯，存在視野開闊，綠化優(yōu)美的優(yōu)勢。但作為臨橋物業(yè)，其弊端為噪音污染（百度風(fēng)景在銷售過程中存在相同問題），所以從地塊上分析，優(yōu)勢與劣勢并存，只有通過投資者決策與權(quán)衡才能達(dá)到最大優(yōu)勢平衡點(diǎn)。 4、本案優(yōu)劣勢分析 優(yōu)勢：1、地理位置明顯，交通狀況良好，路南項(xiàng)目由10座高層建筑組成， 容易形成標(biāo)志性建筑。 2、周邊配套設(shè)施完善已形成居住氣候。 3、區(qū)域發(fā)展趨勢看好，市場有可引導(dǎo)空間。 　 4、位于天津市上風(fēng)口，同時位于高校區(qū)及高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)，文化氛圍較好。 5、金廈地產(chǎn)在王頂?shù)痰貐^(qū)十年的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)及形成的區(qū)域品牌。 劣勢： 1、 近鄰立交橋存在噪音污染及出入不方便。 2、 紅旗路以西地區(qū)規(guī)劃參差不齊，同時高層建筑的市場接受度差。 3、 建設(shè)周期長，建筑密度大，居住環(huán)境較差。 項(xiàng)目發(fā)展方向 1、發(fā)展方向論述 基于對本案綜合因素的分析，我司建議打破常規(guī)營銷理念，建議采納以商住帶動商品房銷售的整體營銷思路，發(fā)揮土地的最大價(jià)值，同時于政府指令行為銜接，共同為本案提供良好的客源。 1.1項(xiàng)目定位： 本案作為復(fù)康路沿線臨橋物業(yè)，其地理位置有著不可比擬的優(yōu)勢，從目前祥規(guī)可以看出，臨近復(fù)康路將建設(shè)總建筑面積為23295平方米的大型公建底商，如何運(yùn)用底商優(yōu)勢，帶動商品房銷售？我司認(rèn)為，隨著天津市整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的好轉(zhuǎn)，投資條件的改善，在大環(huán)境下需求大規(guī)模的會展場所，而目前天津市的會展供給不足，天津市目前的展館場所集中于河西區(qū)，以天津市國展及體育中心為代表，但目前市場需求逐年增加。天津市每年承辦的大規(guī)模展覽會以天交會、房交會、汽車展覽交易會及各種類型的建材、設(shè)備交易會，通過交易會帶動企業(yè)之間的經(jīng)營與合作逐漸形成了良好的模式。 根據(jù)本項(xiàng)目自身的優(yōu)勢及金廈地產(chǎn)的優(yōu)勢（包括社會關(guān)系、資金能力及政府背景等），結(jié)合本區(qū)域的良好歷史底蘊(yùn)及發(fā)展前景，我司建議底商部分打造為以會展物業(yè)為主的綜合性經(jīng)營場所。 1.2會展物業(yè)定義： 會展物業(yè)及商品展示、交易和經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作等功能為一體，并具備信息咨詢、投資融資和商務(wù)服務(wù)等配套功能，在貿(mào)易往來、技術(shù)交流、信息溝通、經(jīng)濟(jì)合作諸多方面發(fā)揮著日益重要的作用，在中國經(jīng)濟(jì)舞臺上扮演越來越重要的角色，會展物業(yè)基本目標(biāo)實(shí)現(xiàn)價(jià)值是普通住宅項(xiàng)目的兩倍，甚至幾倍。同時會展經(jīng)濟(jì)不僅可以培養(yǎng)出新型產(chǎn)業(yè)群，而且可以帶動服務(wù)、交通、旅游、餐飲等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時，會展業(yè)也被認(rèn)為是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助推器，各地會展也紛紛出現(xiàn)，不僅僅產(chǎn)生了可按的經(jīng)濟(jì)效益，也從多方面帶動和促進(jìn)一個城市的整體經(jīng)濟(jì)繁榮。 1.3會展物業(yè)的有利因素： 一、 加入WTO后將進(jìn)一步刺激會展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 二、 天津市目前市場存在此類物業(yè)嚴(yán)重供給不足。 三、 本案所處位置為西南區(qū)域，周邊經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢良好，華苑產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)，天津大學(xué)城的落成為本案提供了良好的發(fā)展契機(jī)。 四、 會展物業(yè)作為特殊的物業(yè)開發(fā)類型，具有較大的挖掘潛力和更大的利用獲取空間，這是普通的住宅項(xiàng)目所不能比擬的。 2．產(chǎn)品定位： 2.1產(chǎn)品功能： 基于項(xiàng)目發(fā)展方向定位，本案二區(qū)由兩座板式小高層及兩座點(diǎn)式小高層組成。建議底商部分為裙房三層，作為會展經(jīng)營場所。樓上建議板式小高層位高級公寓，面積為控制為100-130平方米；兩座點(diǎn)式高層作為高級白領(lǐng)公寓，面積分別控制為35-40平方米和70-90平方米；作為會展物業(yè)的配套住宅。六區(qū)由兩座板式小高層及一座塔樓組成，地上裙房作為會展經(jīng)營場所，兩座板小高層定位為高級公寓面積建議為130-150平方米；塔樓作為會展物業(yè)的辦公用房對外出租或出售；七區(qū)作為位置最好的發(fā)展的地塊由三座點(diǎn)式小高層組成，建議戶型與百度風(fēng)景類似（我司暫定樓座編號由西向東分別為1-10號樓）。 2.2產(chǎn)品定位： 如何將本案的會戰(zhàn)物業(yè)形勢與商品房銷售緊密聯(lián)系起來，經(jīng)二屆會展只是全方位提升物業(yè)價(jià)值，最直接而有效的方法是建立本案會展物業(yè)的核心平臺。 2.2.1共享形象平臺： （1） 與政府部門舉辦一系列會展經(jīng)濟(jì)的研討會，盡可能的與政府建立緊密聯(lián)系。 （2） 通過各種宣傳造勢。 （3） 建組風(fēng)格上設(shè)計(jì)成與會展物業(yè)相一致的形式。 2.2.2共享功能平臺： （1） 共享展覽平臺，層高建議為6米體現(xiàn)LOFT概念。 （2） 共享辦公平臺，將六區(qū)塔樓建成會展辦公樓，體現(xiàn)移動商務(wù)辦公功能，提倡MORE概念。 2.2.３共享文化平臺，建議設(shè)立會展會所，形成會展文化，使之成為名副其實(shí)的會展物業(yè)。 2.2.４共享客戶平臺，充分利用會展帶來的會展經(jīng)濟(jì)效益，使本案的潛在客戶群體現(xiàn)升值潛力，收到事半功倍的效果。 2.2.５共享網(wǎng)絡(luò)平臺，會展具備強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)功能，建議在本案設(shè)立網(wǎng)絡(luò)中心，使本案客戶第一時間掌握來自世界的各種信息，共享信息資源。 ３．人群定位 ３.１城市精英階層：指外資、合資企業(yè)的中、高級管理人員?？粗匚飿I(yè)的服務(wù)及生活品質(zhì)。主要購買七區(qū)及六區(qū)板式小高層。 ３.２投資者：本物業(yè)為會展物業(yè)，極具升值潛力，故投資者成為本案的另一主力人群。 ３.３城市白領(lǐng)：主要購買二區(qū)白領(lǐng)公寓，購買心理為交通位置及物業(yè)檔次。 ３.４外籍人士：會展物業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)繁榮必將帶動外籍人士在中國置業(yè)，他們的置業(yè)形式主要以出租為主，六區(qū)塔樓成為他們辦公的首選。 綜上所述，本案作為天津市西南方應(yīng)賓主干線的標(biāo)志性建筑，其發(fā)展優(yōu)勢不言而喻。在選擇項(xiàng)目發(fā)展方向時，適當(dāng)超前、通盤考慮對項(xiàng)目的成敗起到?jīng)Q定性的作用。 項(xiàng)目營銷策劃核心 1．營銷體系的建立 1.1資源整合：整合本案顯性及隱性資源 （1.）貼近政府　提升地塊價(jià)值潛力 （２.）聯(lián)合專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)整體營銷策劃 （３.）利用發(fā)展商自身優(yōu)勢，實(shí)施發(fā)展商與買家良性互動，凝聚商業(yè)氛圍，并實(shí)現(xiàn)居住與會展價(jià)值的同步發(fā)展。 1.２挖掘價(jià)值：通過各種平臺的建立造勢，提升價(jià)值。 （1.）共享形象平臺 （２.）共享功能平臺 （３.）共享展覽平臺 （４.）共享辦公平臺 （５.）共享文化平臺 （６.）共享客戶平臺 （７.）共享網(wǎng)絡(luò)平臺 １. ３模塊體系：通過模塊體系的建立，構(gòu)筑本案整體營銷平臺 （1.）酒店式服務(wù)功能模塊：主要針對二區(qū)白領(lǐng)公寓部分。 （2.）家居服務(wù)功能模塊：提供家居歸屬感。 （3.）會展服務(wù)功能模塊：源于本案定位模塊，為本案主導(dǎo)模塊。 （4.）商務(wù)服務(wù)功能模塊：針對于六區(qū)塔樓，提供會展辦公經(jīng)營場所。 （5.）娛樂休閑服務(wù)功能模塊：此功能模塊主要體現(xiàn)在會所與酒店服務(wù)配套上。 2.會展物業(yè)的品牌形象建立過程 2.1開發(fā)商品牌：金廈房地產(chǎn)社會資源整合成為挖掘項(xiàng)目附加值及提升物業(yè)品牌價(jià)值的有力保障。 2.2項(xiàng)目品牌：本案提出天津市首家會展物業(yè)的開發(fā)理念，通過對外部資源的整合及內(nèi)部資源的挖掘，成為天津市物業(yè)開發(fā)的新模式，引起市場關(guān)注，提升項(xiàng)目品牌。 2.3物業(yè)品牌：金廈物業(yè)作為天津市十強(qiáng)物業(yè)管理公司之一，其優(yōu)良的物業(yè)管理帶來的價(jià)值不單是對目標(biāo)人群的保障，更是推動項(xiàng)目整體營銷策劃的前提。 3.項(xiàng)目主要賣點(diǎn)薈萃 3.1會展物業(yè)成為天津市首家此類物業(yè)開發(fā)的先行者。 3.2升值潛力最大的地塊。 3.3LOFT，MORE等新概念的應(yīng)用。 3.4一流的交通系統(tǒng)、人文背景、區(qū)域發(fā)展方向。 3.5高尚文化、尊貴生活特區(qū)。 3.6寫字樓物業(yè)的革命。 3.7金牌物業(yè)管理公司提供管家式服務(wù)。 4.核心競爭力的體現(xiàn) 縱觀天津市房地產(chǎn)發(fā)展歷程，在不同的歷史時期，提出不同的營銷理念及物業(yè)產(chǎn)品，但均以常規(guī)的營銷推廣手法為準(zhǔn)則，著重推薦自身的地理位置優(yōu)勢及產(chǎn)品功能賣點(diǎn)，從各個方面顯示自己的豪華與特色，從表面看，似乎產(chǎn)生各自的特色，但從內(nèi)涵上并沒有跳出同質(zhì)化，他們都從自身硬件出發(fā)，而欠缺心理年的支持，從而在理念創(chuàng)新上舉步不前。 而針對本案無疑是一次良好的歷史機(jī)遇，由于本案所處地理位置及各方面因素的整合，使會展物業(yè)成為本案開發(fā)的又一新理念，本案的核心競爭力主要體現(xiàn)在兩個方面：1.本案內(nèi)涵上的突破，會展物業(yè)的定位；2.全新生活理念與模式的應(yīng)用。 5.項(xiàng)目案名建議： 金廈國際會展中心自然成為本案底商的最佳案名。 金廈國際會展公寓為本案住宅部分推廣案名。 金廈國際會展空間成為本案白領(lǐng)公寓部分的推廣案名。 項(xiàng)目推廣策劃核心 本項(xiàng)目作為天津市首家會展物業(yè)概念的提出者，其項(xiàng)目推廣的核心是通過核心概念的運(yùn)用使項(xiàng)目產(chǎn)生價(jià)值最大化，打破常規(guī)推廣思維，成為本項(xiàng)目的策劃核心。 1．媒體運(yùn)用 房地產(chǎn)類媒體種類繁多，針對本項(xiàng)目目標(biāo)客戶的特性及項(xiàng)目發(fā)展方向，我們建議此用以下幾種方式 1.1電視臺：充分利用電視廣告媒體傳播的廣度及重復(fù)性。 1.2報(bào)紙：主要以今晚報(bào)、天津日報(bào)進(jìn)行新聞炒作，運(yùn)用每日新報(bào)進(jìn)行營銷推廣。 1.3廣播電臺：充分利用其貼近目標(biāo)客戶及紀(jì)實(shí)性強(qiáng)的特性對目標(biāo)客戶進(jìn)行深度訴求。 1.4其他廣告形式：包括車體、路牌、戶外、電子郵件等全方位立體包裝，展示本案獨(dú)特的物業(yè)特性。 2.公關(guān)策劃活動 2.1會展物業(yè)經(jīng)濟(jì)研討會：邀請房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士、經(jīng)濟(jì)專家、國際性會展商在本地考察，提升本項(xiàng)目的物業(yè)價(jià)值。達(dá)到通過研討會借助媒體手段從側(cè)面把項(xiàng)目的信息向社會傳遞。 2.2會展物業(yè)經(jīng)濟(jì)酒會：邀請本市著名的外資公司及中外合資公司高級人士參加，介紹本項(xiàng)目的環(huán)境交通及會展特性，達(dá)到向目標(biāo)客戶傳遞購買信息的目的。 2.3新技術(shù)展示會：邀請業(yè)內(nèi)專家評估本案在新技術(shù)運(yùn)用上的獨(dú)特優(yōu)勢，繼而造勢。 2.4物業(yè)概念展示會：通過對LOFT、MORE等概念的傳達(dá)，擴(kuò)大本項(xiàng)目超前位影響。 2.5會展功能展示會：全方位介紹本項(xiàng)目的操作模塊及會展功能，產(chǎn)生獨(dú)特的項(xiàng)目個性。 3.現(xiàn)場包裝 3.1硬性銷售包裝：包括售樓處的選址、功能及其他特殊要求。 3.2樣板房包裝：樣板房可根據(jù)本案的定位進(jìn)行形象及概念包裝，并做到適當(dāng)超前。 3.3示范園林景觀：由于本案屬于林橋物業(yè)，只有靠自身園林的營造才能提升物業(yè)檔次，建議在銷售初期營造示范園林景觀，一方面，與本案目標(biāo)人群定位吻合，另一方面充分體現(xiàn)會展物業(yè)的高檔個性。 3.4軟性銷售包裝：包括開發(fā)商實(shí)力與形象的包裝，物業(yè)管理品牌的包裝。 總之，作為本案發(fā)展方向的支撐部分，項(xiàng)目的形象推廣對本案起著至關(guān)重要的作用，在銷售前期充分做好項(xiàng)目各個方面的推廣預(yù)算，整合各種媒體與社會有利資源，成為會展物業(yè)推廣成功的有力保障。 總結(jié) 王頂?shù)搪纺享?xiàng)目作為金廈房地產(chǎn)公司步入21世紀(jì)的代表著作，其開發(fā)與經(jīng)營的成功與否成為企業(yè)下一步發(fā)展的關(guān)鍵。由于時間倉促，我司僅對項(xiàng)目發(fā)展方向提出建議，旨在項(xiàng)目定位前期突破常規(guī)銷售定位法，采用以底商經(jīng)營帶動整體項(xiàng)目的銷售，同時規(guī)避各種風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)底商、寫字樓、公寓的連帶均好銷售。避免常規(guī)項(xiàng)目的發(fā)展不均衡現(xiàn)象的出現(xiàn)，具體實(shí)施細(xì)則有待與金廈公司共同商榷。