中小企業(yè)出奇制勝的招商策劃技巧總結(jié).docx

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中小企業(yè)招商策劃學(xué)會這幾招讓你出奇制勝 現(xiàn)在，招商是企業(yè)營銷過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，是企業(yè)將產(chǎn)品推向市場的必由之路。任何產(chǎn)品要想走向市場，必須要通過網(wǎng)絡(luò)渠道傳遞出去。這個銷售網(wǎng)絡(luò)的每一個點(diǎn)都是由企業(yè)的經(jīng)銷商構(gòu)建成的。經(jīng)銷商從何而來?這就是招商所要做的工作。 　　有人認(rèn)為，招商無非就是要尋找經(jīng)銷商，讓他們打款進(jìn)貨，經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)只要有好的產(chǎn)品和經(jīng)銷政策，還怕招不到經(jīng)銷商嗎?實(shí)際上，并非如此。招商工作看似簡單，但是要想從別人的腰包里掏錢，并不是一件很容易的事，這不光需要有好的產(chǎn)品，還要有周密的策劃。有時候，一個細(xì)節(jié)上的失誤，就有可能流失一批客戶。 　　近年來，由于各種形式的招商越來越多，諸多問題也顯現(xiàn)出來，企業(yè)面臨招商難，特別是一些中小企業(yè)。那么，企業(yè)如何才能快速、有效地實(shí)現(xiàn)招商呢? 　　企業(yè)招商是一個系統(tǒng)工程，任何一個環(huán)節(jié)的疏忽都會造成企業(yè)資源的浪費(fèi)，導(dǎo)致招商效果不理想。如何認(rèn)清目標(biāo)?產(chǎn)品如何定位?如何選擇經(jīng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)?如何走差異化、創(chuàng)新型道路，最大化規(guī)避招商市場風(fēng)險?諸如此類問題都是企業(yè)，尤其是中小企業(yè)所要周密籌劃的核心內(nèi)容。 　　第一招：認(rèn)清目標(biāo) 　　企業(yè)背景再強(qiáng)，缺乏好的產(chǎn)品玩不轉(zhuǎn);企劃再優(yōu)秀，執(zhí)行不到位也是空紙一文;實(shí)戰(zhàn)方案，缺乏解讀和培訓(xùn)也不行;廣告殺傷力再猛，電話溝通技巧不夠，終端客情乏力，招商工作也會大打折扣。這些問題企業(yè)自身很難發(fā)覺，只有借助合作的“外腦”才能進(jìn)一步理清頭緒，制定相應(yīng)對策。 　　新產(chǎn)品上市以后，要根據(jù)產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品特點(diǎn)、渠道特點(diǎn)來確定適合自己的經(jīng)銷商目標(biāo)群。收集市場信息、調(diào)查和研究市場、招商策劃是前期工作的籌備階段，中小企業(yè)基本上不具備詳實(shí)周密的調(diào)研條件，借助外腦可以為招商提供全面的市場引導(dǎo)與支持，幫助企業(yè)認(rèn)清招商形勢，進(jìn)而找準(zhǔn)目標(biāo)，包括所有招商策略的制定與落實(shí)，招商指導(dǎo)書的制定，招商廣告的媒體選擇，招商費(fèi)用預(yù)算及效果評估，招商會議的組織實(shí)施，招商信息的管理，經(jīng)銷商常見問題應(yīng)答，經(jīng)銷商甄選標(biāo)準(zhǔn)與核查。 　　企業(yè)要注重長期發(fā)展，要求經(jīng)銷商有運(yùn)作市場的經(jīng)營能力，并不是只要有錢就能夠成為企業(yè)的經(jīng)銷商，不要僅僅把招商作為企業(yè)圈錢的一種手段。招商是一個雙向選擇，就如同談戀愛一樣要求兩情相悅。如果經(jīng)銷商選擇不當(dāng)，在以后的市場經(jīng)營中就會因為經(jīng)銷商經(jīng)營能力不足，影響市場的正常運(yùn)作。由于銷量上不去，經(jīng)銷商一味向廠家要支持，而廠家的支持往往是與銷量掛鉤，導(dǎo)致合作脫節(jié)，最終導(dǎo)致經(jīng)銷商的“死亡”。 　　經(jīng)銷商倒下去，看似是經(jīng)銷商的損失，對企業(yè)沒有影響，實(shí)則不然。一般而言，一個產(chǎn)品進(jìn)入一個地區(qū)所設(shè)的經(jīng)銷商數(shù)量是有限的，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的倒掉，就代表了企業(yè)在該地區(qū)市場的喪失。企業(yè)要想重新進(jìn)入該市場就不那么容易了，雖然是因為經(jīng)銷商的個人原因造成的，但這是說不清楚的事情。由于人們不明真相，于是對該產(chǎn)品就會失去信心，想再開發(fā)新的經(jīng)銷商就很難了。因此，對企業(yè)而言，失去的不是經(jīng)銷商，而是整個區(qū)域市場。 　　企業(yè)在招商時，對于經(jīng)銷商的選擇要有針對性，不要是蘑菇就采，對于有毒的蘑菇一定要學(xué)會放棄。 　　招商忌諱認(rèn)識不統(tǒng)一，團(tuán)隊對產(chǎn)品、市場和招商意見相左，造成內(nèi)部信息混亂、招商效率低下。外腦會立足企業(yè)實(shí)際制定科學(xué)、實(shí)戰(zhàn)的招商團(tuán)隊培訓(xùn)目標(biāo)，確保招商完整、到位。通過外腦的培訓(xùn)，統(tǒng)一思想，統(tǒng)一全體成員的內(nèi)在共識和言行標(biāo)準(zhǔn)，步調(diào)一致，共同推進(jìn)。因此，招商培訓(xùn)是打造一支優(yōu)秀招商團(tuán)隊必不可少的“內(nèi)功”。 　　第二招：找準(zhǔn)定位 　　市場競爭壓力下，中小企業(yè)的心態(tài)越來越浮躁，出現(xiàn)這種定位：一個產(chǎn)品在資金、隊伍、經(jīng)驗缺失，沒有思路，甚至沒有經(jīng)營場所的情況下，盲目招商，期望一夜成名。近年來，傳統(tǒng)的招商定位已經(jīng)難以實(shí)現(xiàn)和承載企業(yè)的戰(zhàn)略要求，隨著中國市場的成熟、經(jīng)銷商的成長和辨識能力的提高，中國企業(yè)正在呼喚更為有力的招商模式。 　　一個企業(yè)要招商成功必須走自己的路，找準(zhǔn)產(chǎn)品的定位，不失時機(jī)地把產(chǎn)品“嫁”給代理商。不能單純模仿同類競品的定位，應(yīng)該加上自己對市場的觀察、思考、策劃，只有這樣才能保證產(chǎn)品定位差異化、創(chuàng)新性的招商亮點(diǎn)，助推產(chǎn)品招商工作順利進(jìn)展。 　　面對產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、科學(xué)技術(shù)含量底的現(xiàn)狀，只停留于膚淺的新包裝、新定位，概念模仿，理論抄襲，不免有定位不準(zhǔn)之嫌。 　　廠商一哄而上爭奪一定量的代理商，同一個配方，同一個產(chǎn)品如何打動他們的“芳心”?代理商憑什么要做你的產(chǎn)品?消費(fèi)者憑什么青睞你?這需要企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行重新策劃定位，創(chuàng)意一個好產(chǎn)品、提煉一個好概念。如果能提煉一個獨(dú)特定位，招商就成功了一大半。尤其對那些沒有強(qiáng)大資歷、區(qū)隔優(yōu)勢以及核心差異化的中小企業(yè)來說，定位精確的產(chǎn)品是招商成功的砝碼。 　　要定位精確，就要努力達(dá)到三點(diǎn)： 　　1、自身優(yōu)勢——明確 　　產(chǎn)品有個好名字，或有個權(quán)威理論支撐，甚至有個權(quán)威人士或名人給產(chǎn)品叫幾聲好，產(chǎn)品就會走紅。同時，包裝是產(chǎn)品的第一張臉，包裝設(shè)計出色，就能抓住招商眼球，在競品中跳出來，企業(yè)精美獨(dú)特的包裝對于品牌形象塑造往往起推波助瀾的作用。 　　2、產(chǎn)品功能——新穎 　　這種功能定位主要圍繞產(chǎn)品的作用機(jī)理，抓住消費(fèi)者對產(chǎn)品功能的需求心理，進(jìn)達(dá)到產(chǎn)品迅速全國推廣，全面代理的目的。 　　3、工藝成分——獨(dú)到 　　打出招商競品沒有注意到的特性，圍繞工藝、成分做文章，延伸產(chǎn)品定位。 　　第三招：選好模式 　　中小企業(yè)招商過程中常犯隨機(jī)性和不可控性弊病，多數(shù)情況下選擇代理商不是“門當(dāng)戶對”，企業(yè)自身的樣板市場和代理商操作的市場模式大相徑庭，事先沒有明確各自的招商模式。 　　企業(yè)應(yīng)該在對市場與企業(yè)產(chǎn)品的分析了解基礎(chǔ)上，針對特定的市場環(huán)境與代理商需求，制定出適合當(dāng)?shù)厥袌鱿M(fèi)者口味的宣傳文案與廣告媒體組合及有效的促銷方案;同時制定出一系列能激發(fā)零售商與業(yè)務(wù)員積極性的銷售政策，引導(dǎo)促銷員對終端進(jìn)行精耕細(xì)作、鋪貨理貨、維護(hù)終端客情關(guān)系、開展促銷活動、收款等;針對消費(fèi)者的實(shí)際情況開展有效地售前、售中、售后服務(wù)，同時處理一些消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品效果的危機(jī)事件;財務(wù)人員努力控制費(fèi)用不要浪費(fèi)，嚴(yán)格按經(jīng)理的意見進(jìn)行市場收支兩條線。健全、可操性模式絕對可以調(diào)動代理商口味。 　　無論是哪一種招商方式，其最終目的就是要將招商信息傳播到目標(biāo)招商群中去。在招商信息滿天飛的今天，人們的投資也日趨理智，不是招商信息傳播出去就能夠萬事大吉了，接下來還有大量的工作要做。如何才能快速、有效地讓經(jīng)銷商放心地經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品呢?通過前期的人員走訪和廣告招商的準(zhǔn)備工作，我們需要組織一次招商會。在會上，要盡可能多地將經(jīng)銷商組織在一起，給經(jīng)銷商以緊迫感，讓他們意識到：你不做，有人做。在招商會上，企業(yè)可以從以下幾個方面去做準(zhǔn)備： 　　1、展示企業(yè)實(shí)力，讓經(jīng)銷商了解企業(yè) 　　首先，要讓經(jīng)銷商了解企業(yè)的發(fā)展史。經(jīng)銷商對于企業(yè)是陌生的，要讓經(jīng)銷商放心地經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品，必須要讓經(jīng)銷商對企業(yè)產(chǎn)生信任。如何讓經(jīng)銷商信任我們的企業(yè)，光靠企業(yè)說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要有說服力的招商工具，如企業(yè)所獲得的榮譽(yù)、媒體對于企業(yè)的報道等。 　　2、建立樣板市場，讓經(jīng)銷商看到未來 　　企業(yè)在招商過程中，僅靠一則招商廣告和業(yè)務(wù)人員的游說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要讓經(jīng)銷商看到實(shí)際的東西。這就需要企業(yè)建立樣板市場，對于樣板市場企業(yè)要嚴(yán)格管理，從店面的建設(shè)到導(dǎo)購員的培訓(xùn)都必須規(guī)范化。在招商會的同時，可以帶經(jīng)銷商參觀樣板店，使經(jīng)銷商從樣板店中感覺到這就是自己的未來。 　　3、做好長久規(guī)劃，讓經(jīng)銷商看到“錢”景。 　　在會上，企業(yè)要做好長遠(yuǎn)的規(guī)劃，對企業(yè)的前景做一個描繪，樹立一種長久發(fā)展的企業(yè)形象。讓經(jīng)銷商感覺到這是一個很有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)，與這樣的企業(yè)合作，是有前途的。 　　4、建立經(jīng)營模式，讓經(jīng)銷商放心經(jīng)銷。 　　為經(jīng)銷商建立一種可操作的簡單的經(jīng)銷模式，從店面的裝修、產(chǎn)品的擺放、導(dǎo)購員的培訓(xùn)、經(jīng)營管理、促銷推廣等形成一種模式。這種模式簡單、易操作，只要經(jīng)銷商照這種模式運(yùn)作，就可以有一個很好的收益。通常，經(jīng)銷商所擔(dān)心的不是投資額太高，而是進(jìn)貨以后如何才能銷售出去。經(jīng)銷模式可以讓經(jīng)銷商感覺到，企業(yè)不是讓經(jīng)銷商自己去銷售，而是企業(yè)在幫他們一起進(jìn)行銷售，讓經(jīng)銷商消除后顧之憂。 　　5、樹立優(yōu)秀典型，讓經(jīng)銷商切身感受。 　　請已經(jīng)合作的優(yōu)秀經(jīng)銷商現(xiàn)身說法，講述自己與企業(yè)合作的經(jīng)歷和經(jīng)營業(yè)績，用具體的數(shù)字來說明產(chǎn)品給自己帶來的利益。事實(shí)勝于雄辯，通過現(xiàn)有經(jīng)銷商的講解，可以打消經(jīng)銷商對產(chǎn)品的疑慮，別人做著行，那么自己做也一定行。 　　6、專家全程指導(dǎo)，讓經(jīng)銷商消除疑慮。 　　經(jīng)銷商來開會都是帶著疑慮來的，企業(yè)針對經(jīng)銷商的疑慮，請專家在招商會上一一解答。在經(jīng)銷商看來，專家的解答比企業(yè)的解答可信度要強(qiáng)得多。只要經(jīng)銷商的疑慮被解除了，那么合作也基本上完成了。 　　7、精細(xì)服務(wù)跟進(jìn)，讓經(jīng)銷商感覺踏實(shí)。 　　會議結(jié)束后，經(jīng)銷商對企業(yè)和產(chǎn)品已經(jīng)有了足夠的認(rèn)識，心中的疑慮也基本上消除了，但是現(xiàn)在的經(jīng)銷商大都比較理智，不會因為一時頭腦發(fā)熱而當(dāng)時達(dá)成協(xié)議。這就需要業(yè)務(wù)人員及時跟進(jìn)，在最短的時間內(nèi)進(jìn)行多次拜訪，利用招商會的余熱，趁熱打鐵，爭取實(shí)現(xiàn)合作。 　　總而言之，企業(yè)的招商要有針對性，不能盲目地夢想一網(wǎng)打盡滿河魚。選擇適合自己的經(jīng)銷商，誠心誠意地去合作，招商會結(jié)束后要有諾必現(xiàn)，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，保證后期的招商工作能夠有序進(jìn)行。企業(yè)無論采取什么樣的手段，招商的最終目的不在于圈錢，而是要服務(wù)于產(chǎn)品的銷售。 　　第四招：規(guī)避風(fēng)險 　　招商運(yùn)作水平的高低直接決定產(chǎn)品招商的成敗。目前大多數(shù)企業(yè)在招商運(yùn)作上都比較草率，基本沒有達(dá)到規(guī)避風(fēng)險的目的。企業(yè)大致都是相同的模式，即找廣告公司刊登廣告，然后消極等待咨詢反饋信息上門。由于缺乏深入的了解，往往選擇媒體不合理、廣告制作簡單、信息發(fā)布沒有深度，很難抓住投資者。比如豆腐塊式的“歡迎加盟”、“誠招代理”等隨處可見的招商宣傳另人生厭，往往起不到效果，無形中增加了招商難度，長期下來為企業(yè)帶來不小的風(fēng)險。 　　企業(yè)要想有效地規(guī)避招商風(fēng)險，首先在企業(yè)內(nèi)部機(jī)制和管理上要下足工夫，成立專門的職能招商部門，從組織架構(gòu)上予以重視和確立，招商工作完成后，招商部門自動轉(zhuǎn)為銷售部門或市場管理部門，同時計劃專業(yè)人才的引進(jìn)。高素質(zhì)的招商營銷團(tuán)隊，是企業(yè)招商成敗的關(guān)鍵因素，也是企業(yè)普遍都短缺的一塊，產(chǎn)品有了，思路清晰了，資金到位了，萬事俱備，關(guān)鍵時候完成“臨門一腳”才能取得業(yè)績。