本田飛度五一營銷策劃書.doc
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“飛”常愛情路 “度”假新主張 一 市場分析: (一)市場狀況 飛度自1981年亮相之后,它就以造價低廉、經(jīng)濟(jì)環(huán)保并且質(zhì)量十分可靠贏得消費(fèi)者的廣泛贊譽(yù)。在隨后的二十七年里,飛度車系在日本國內(nèi)、美洲、歐洲、亞洲、澳大利亞、中東以及非洲等國家都進(jìn)行了廣泛的生產(chǎn)和銷售,唯一不同的是部分國家把這款小車叫做CITY,而另外的一部分國家把它叫做Jazz,而在國內(nèi)我們把它稱做FIT!國產(chǎn)飛度這個車型誕生于本世紀(jì)初油價不斷上漲、交通日益擁堵的社會環(huán)境,目標(biāo)就是用更多的空間、更少的能耗實(shí)現(xiàn)更舒適的使用。 被中國人廣為熟知的飛度是City車系的第4代車型,新一代飛度于2008年7月2日國內(nèi)正式上市,由廣州本田國產(chǎn)。新一代飛度保持了原有的高品質(zhì),在空間、操控、節(jié)油等方面有了很大提升,車身尺寸也再度加大,配備1.3L和1.5L排量的發(fā)動機(jī),并且全部采用了i-VTEC技術(shù)。售價為8.68-12.98萬元區(qū)間的新飛度在國內(nèi)小型車族群中擁有很高的性價比。 首批在中國上市的共有1.3L、1.5L兩種排量五款車型,其中1.3MT舒適版8.68萬元,1.3AT舒適版9.68萬元,1.5MT豪華版10.38萬元,1.5AT豪華版11.38萬元,1.5 AT炫酷運(yùn)動版12.98萬元。 同時,新一代飛度(FIT)轎車還引入了FIT CLUB車主計劃,這將是國內(nèi)小型車的用戶體驗(yàn)的首創(chuàng),小型車車主將與高端商務(wù)車一起享受整車三年或十萬公里的保修政策。 保障和該級別率先推出的三年或十萬公里保修政策,更為消費(fèi)者增添了安心購買、放心使用的理由。 車型 指導(dǎo)價 經(jīng)銷商價格 優(yōu)惠幅度/萬 1.3MT舒適版 8.68 8.38 0.3 1.3AT舒適版 9.68 9.38 1.5MT豪華版 10.38 10.08 1.5AT豪華版 11.38 11.08 1.5 AT炫酷運(yùn)動版 12.98 12.68 表格單位:萬 這款車型的空間相當(dāng)寬敞,另外大角度傾斜的前擋風(fēng)玻璃,能夠提供寬闊的視野。而相比老款飛度車型,新飛度除了在燈具和前進(jìn)氣柵等處做了一定改動外,在一些細(xì)節(jié)處也進(jìn)行了重新設(shè)計。如前部三角窗的面積從原先的0.03增加到0.09平方米,左右兩側(cè)的視野有了革命性的進(jìn)步,從官方給出的數(shù)據(jù)來看前方視野增加了10%。 在內(nèi)飾配置上,頂配版新飛度提供了天窗、自動空調(diào)、電動折疊后視鏡以及側(cè)氣囊、側(cè)氣簾等配置,對于小型車來說算是非常豐富了。而實(shí)際使用上也確實(shí)提供了更多的便利和安全性,特別是空調(diào)按鈕,除了個頭大,手感好外,那個圓形的液晶屏非常新穎,很有科技感。同時,儲物空間隨處可見,顯得很人性化。當(dāng)然高配車型的價格也接近了13萬元。 對于新飛度的空間,相信沒有人會產(chǎn)生懷疑,車的前排后排都有比較寬敞的乘坐空間,對于中等身高的朋友來說,無論在前排還是在后排,都不會感到憋屈。同時座椅材質(zhì)方面也有了變化,彈性要更好一些,坐上去比較舒服。但兩側(cè)的包裹性一般。 在動力上,新飛度裝備的1.5L發(fā)動機(jī)最大功率為88Kw/6600rpm,最大扭矩145Nm/4800rpm,搭配5速手動變速器或5速自動變速器,低速扭矩與老款車型差別不大,而中高轉(zhuǎn)速下,動力比較充沛。另外較低的油耗一直是新飛度賣點(diǎn),實(shí)際油耗可以達(dá)到6升/百公里左右。 (三) 競爭狀況 廣本新飛度和廣豐雅力士可以說生來就是一對勁敵,雖然無論是外觀內(nèi)飾還是動力配置都有著很大的區(qū)別,但是同樣代表著小型車的精致和經(jīng)典。 其實(shí),單從尺寸參數(shù)上來看,新飛度的空間顯然要比雅力士大,這表現(xiàn)在乘坐空間、后備箱空間、儲物空間和擴(kuò)展空間上。 乘坐空間上,新飛度只是比雅力士大了一點(diǎn),兩車的頭部空間都很不錯,同時后排座椅都可以分兩級調(diào)節(jié),長途乘坐可以放緩一些。雖然雅力士的后排座椅可以前后移動,但是大多數(shù)情況下都必須調(diào)到最后,如果靠這個功能來擴(kuò)展后備箱的空間有些得不償失。 新飛度的后備箱空間本身就比較實(shí)用,一般情況下也不需要折疊后排座椅,而雅力士的后備箱則顯得偏小,經(jīng)常需要放倒一個座椅或者將后排座椅向前移動。如果將后排座椅全部放倒,新飛度的擴(kuò)展空間相當(dāng)驚人,并且地面很平整,一度成為我們架攝像機(jī)的工作車,而雅力士的極限也就是放下一輛26自行車,還必須把副駕駛座椅移動到最前。 由于我們試駕的都是頂配車型,所以這里所說的動力只針對新飛度1.5L和雅力士1.6L發(fā)動機(jī)。 發(fā)動機(jī): 新飛度1.5L 雅力士1.6L 馬力(Ps): 120 118 最大功率(kW): 88 87 最大功率轉(zhuǎn)速(rpm): 6600 6000 最大扭矩(Nm): 145 150 最大扭矩轉(zhuǎn)速(rpm): 4800 4400 從參數(shù)上看,新飛度1.5L發(fā)動機(jī)的功率更大,而雅力士1.6L發(fā)動機(jī)的扭矩更強(qiáng),從百公里加速成績上來看,兩車也都是11秒左右的選手。 新飛度不再使用老款的CVT變速箱,轉(zhuǎn)而搭配更加可靠的5AT,可能也是為了提高運(yùn)動性,但油耗相比老款也增加了不少,在激烈駕駛下,百公里平均油耗為7.5L,模擬城市路況的平均油耗在6.4L左右,雖然仍然是比較經(jīng)濟(jì)的數(shù)字,但和老款百公里5L油耗相比,還是增加了不少。 雅力士按理說應(yīng)該是一款很省油的小車,但受到了4速變速箱的拖累,百公里油耗在7-8L,對于一臺1.6L發(fā)動機(jī)來說還算合理。 (四) 分銷狀況 我們的消費(fèi)渠道是品牌專賣制 ,天津地區(qū)的廣州本田4S店成立于2000年已有10年的經(jīng)營歷史,店內(nèi)采取“四位一體”,即:整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋的經(jīng)營模式,硬件方面非常過硬。面對目前汽車營銷中重銷售輕服務(wù)的潮流,我們經(jīng)銷商志在努力提高自身素質(zhì)、打造和維護(hù)經(jīng)銷商其自身品牌、建立成熟的銷售流程、以顧客為本提供可能的便利設(shè)施 (五) 宏觀環(huán)境狀況 這款炫酷運(yùn)動版飛度面對的消費(fèi)群體主要是新婚不久和準(zhǔn)夫妻的年輕人。前伸的流線型車身設(shè)計盡顯生動個性,精銳的前大燈、硬朗的六角行進(jìn)氣格柵以及高檔的LED尾燈與剎車燈組合最大限度的滿足了年輕消費(fèi)者對車型外觀視覺要求,立體的三環(huán)式儀表設(shè)計跑車手感的新型真皮方向盤讓追求內(nèi)飾精美的年輕朋友盡情享受駕車所帶來的樂趣。1.5T炫酷運(yùn)動版飛度空間優(yōu)勢明顯,380L超大行李空間讓您的出行旅游及購物變的輕松便捷。由于年輕人更加時尚動感,本車配置有SVC音量隨車速變化控制功能的音響系統(tǒng)AUX多功能音頻接口。除此之外更為突出的是此款飛度經(jīng)濟(jì)性良好價格實(shí)惠性價比高,符合了年輕朋友經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱的特點(diǎn)。趁著五一長假,青年男女開著飛度一起去享受郊游帶來的釋然也是很有情調(diào)的事情。 附:部分社會調(diào)查數(shù)據(jù) 客戶群體特征:性別:女 年齡:30以上 月收入:3000以上 對于年齡超過30的女性客戶,飛度汽車的超低價位絕對是最大的吸引,對于這一部分客戶群體飛度汽車可以考慮占有這部分客戶群的市場。 客戶群體特征:性別:男 年齡:30以上 月收入:5000以上 此圖表數(shù)據(jù)表明,受調(diào)查客戶群應(yīng)該手中有汽車,而更注重售后服務(wù)也是我們需要關(guān)注的特點(diǎn),結(jié)合兩項數(shù)據(jù)指標(biāo),我們可以發(fā)揮4s店的特色優(yōu)勢,把售后服務(wù)提到活動項目中,用來吸引更多客戶。 客戶群體特征:性別:女 年齡:18~30 科目一模擬考試c1 http://www.jszksw.com/km1/ks/ 駕駛證考試網(wǎng) 面對女性客戶,飛度汽車的車體顏色是非常有選擇余地的。其中紅藍(lán)的活潑的顏色非常受到女性客戶喜歡,由此相比其他類型車傳統(tǒng)的黑灰白的單一顏色更有吸引力。 針對飛度車的1.3 MT標(biāo)準(zhǔn)版 7.59萬-9.48萬 1.3 CVT舒適版 8.39萬-10.48萬 1.5 MT標(biāo)準(zhǔn)版 8.55萬-10.68萬 1.5 CVT舒適版 9.35萬-11.68萬價格,多數(shù)女性會選擇飛度汽車作為代步工具。在購車價格方面,飛度汽車可以為客戶節(jié)約相當(dāng)可觀的金錢,節(jié)約的錢可以用于汽車的維修等方面 對于技術(shù)相對簡單的女性駕駛員,飛度1.5運(yùn)動版可以滿足兩廂車、自動擋、汽油車等條件,符合消費(fèi)者的購買條件。對于想要買車的客戶來說這些都是非常有吸引力的特點(diǎn)。 二 SWOT分析 S a造型新穎 b功能齊全 c安全環(huán)保,1.5排量節(jié)能 O a二次購車 b大部分30以上的女性客戶 W a容量有限 b馬力小 T 高爾夫、POLO等同類汽車的沖擊 市場占有率低 三 營銷策劃 (一)定位- 1.年輕時尚、喜愛運(yùn)動、張揚(yáng)個性、追求動感生活的新一代年輕人士。 硬朗時尚的外形、動感個性的亮麗顏色突出了飛度百變時尚的特征,滿足年輕人個性化需求;高級的自動空調(diào)和撥片換擋器使得該車更加具備了運(yùn)動氣息。 2. 處于中低端的年輕情侶和新婚燕爾。 機(jī)械所占空間盡量壓縮,駕乘空間最大化輕松滿足家用需求;低價格、低油耗以及足以推動車身的動力輸出,非常適合那些追求經(jīng)濟(jì)性的年輕情侶和新婚燕爾。 (二)定價(以本田兩廂飛度1.3手動擋為例) 1.銷售成本 項目 分成本 銷售成本 汽車有形成本 中國政府的消費(fèi)稅 0.4 3.0 7.98 中國政府的增值稅 0.6 中國政府的其他稅費(fèi) 0.2 制造成本 1.8 日本本田的技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi) 1.0 日本本田的品牌使用費(fèi) 1.0 日本本田的指導(dǎo)費(fèi) 技術(shù)指導(dǎo)費(fèi) 1.0 車型改型費(fèi) 總公司管理費(fèi) 廣州本田廠家利潤 1.58 經(jīng)銷商 0.4 表格單位:萬 2.定價依據(jù) (1) 內(nèi)部空間 “MM理念”讓新飛度車內(nèi)空間實(shí)現(xiàn)了最大化。 金手指駕駛員考試2016科目一 http://www.jszksw.com/km1/ks/ 駕駛證考試網(wǎng) 1.3L和1.5L兩款發(fā)動機(jī)均采用了Honda世界領(lǐng)先的i-VTEC技術(shù);搭載了5擋自動變速器及5擋手動變速器。 (3)低油耗 (4)安全性 飛度獲得了美國、歐洲、日本與中國的權(quán)威安全認(rèn)證,名副其實(shí)地奪得全球五星大滿貫。 3 廣告宣傳形式 (1) 公關(guān)宣傳 目的:取得天津大學(xué)的支持,取得學(xué)校的場地支持,可在校內(nèi)招募活動志愿者 方式:與天津大學(xué)協(xié)商,征求同意在其校內(nèi)張貼有關(guān)我們活動的海報,并獲取五一假期三天廣場使用權(quán) (2)媒介宣傳 進(jìn)行簡單有效的媒介宣傳將增強(qiáng)活動效果,是否進(jìn)行媒介宣傳將參考經(jīng)費(fèi)預(yù)算情況。 目的:a.吸引更多的大學(xué)教師群體消費(fèi)者參與到活動中 b.進(jìn)行廣泛輿論宣傳,提高飛度知名度。 方式:a.廣播媒體:天津交通廣播電臺4月25日開始做活動宣傳;在天津各大電臺宣讀飛度的口號“愛情長跑,飛度加速” 。 b.報紙媒體:今晚報以及其他全國大型報刊的頭版上展示飛度的車型、參數(shù);用全車展示的圖片展示出飛度車的買點(diǎn);宣傳飛度在4月27日~4月30日活動等。 c.電視媒體:在中國大型電視臺做廣告, 如 CCTV 電視臺黃金時段賣廣告, 給顧客了解飛度的車型、用途。廣告以時尚個性與溫馨甜蜜的為主題,吸引主要客戶群體的注意。 (3)網(wǎng)絡(luò)宣傳 目的: 網(wǎng)絡(luò)宣傳在汽車宣傳領(lǐng)域上已經(jīng)是非常普及,我們挑選一些大型網(wǎng)站宣傳,讓飛度得到更好的宣傳效果,吸引更多的消費(fèi)者。 方式:在雅虎,網(wǎng)易,搜狐等大型網(wǎng)站上用活動筐架的形式展示飛度汽車,并且點(diǎn)擊進(jìn)入后會有飛度汽車的詳細(xì)報告,使顧客可以在網(wǎng)上對本車的系統(tǒng)參數(shù)有一定的了解,用 FLASH 動話展示飛度車的特色,并且用時尚運(yùn)動的圖片渲染出一種年輕活力的氣氛。 四、營銷活動具體安排 (一)活動概述: 本活動目的在于促進(jìn)銷售,將飛度車更直接的推向?qū)?yīng)客戶的面前。各種細(xì)節(jié)的安排將企業(yè)及產(chǎn)品信息以微妙的方式傳達(dá)給我們的目標(biāo)消費(fèi)者。我們力圖用最少的錢達(dá)到最佳的宣傳效果和最廣泛的傳播范圍、提高我們的銷量! (二) 活動策劃: 1、活動主題:愛情長跑,飛度加速 2、活動主要對象:資深情侶、新婚夫婦 3、預(yù)計參與人數(shù):前三天每天80人左右,之后每天20人左右 4、活動時間:2010年5月1日~2010年5月31日 5、活動地點(diǎn):1日~3日——天津大學(xué)北洋廣場 ; 4日~31日——凱通4S店 6、活動時間及流程: 1)4月15日~24日:公關(guān)及媒介宣傳工作:a.向會員發(fā)送活動信息詳情,邀請其參加 b. 邀請主持人,電視臺、報社的公關(guān) 2)4月30日晚:a.布置場地、展臺,落實(shí)音響話筒等細(xì)節(jié),在試駕去擺放好紅色警示路標(biāo) b.將試駕車隊貼上紅色愛心貼紙,體現(xiàn)主題 3)5月1日8:00:飛度車隊開到天津大學(xué)北洋廣場 為了吸引更多的大學(xué)教師參加到活動中來,并爭取我們的車隊在沿途起到更大的宣傳效 應(yīng),車隊繞衛(wèi)津路——鞍山西道——紅旗路——復(fù)康路——圍堤道——衛(wèi)津路一圈 4)5月1日8:30:準(zhǔn)備就緒,主持人宣布活動開始,開始試乘試駕及各項活動 5) 5月1日17:00~17:45購車咨詢活動 6) 5月1日17:45活動結(jié)束,車隊回程 7) 5月2日~5月3日::重復(fù)以上活動 8) 5月4日~5月31日 :上門購車等活動 (三)活動內(nèi)容: 1 全場免費(fèi)DVD贈送活動: 時間:5月1日~5月3日 全天 形式:每日到場者只需到展臺旁登記處登記個人信息便可獲得精美“情歌DVD”一張 2 試乘試贏取車展票獎品活動: 時間:5月1日~5月3日 全天 形式:每日前10名試乘試駕者可獲贈近期車展情侶票 3 “繞出你的愛”——繞樁贏取車?;顒? 時間:5月1日~5月3日 上午 形式:在北洋廣場擺五組心形狀;將報名者設(shè)置為5人一組,選10名觀眾為評委; 選手繞心形樁;評委打分,得分最高者獲得一個飛度車模。每上午三組。 4 超級后備箱規(guī)劃大師賽 時間:5月1日~5月3日 下午 形式:預(yù)先準(zhǔn)備好需要裝進(jìn)后備箱的物品,以3位選手為一組為單位,看哪個組能夠在最短的時間內(nèi)將最多的物品裝進(jìn)飛度車后備箱。物品包括一家人都能用到,并能是顧客產(chǎn)生親切感的日常用品,如毛絨玩具、滑板、高爾夫球桿、魚桿、卷軸畫、旅行袋、地毯、睡袋、帳篷等。這些物品在活動中都可以當(dāng)做禮品贈送。(該活動可展示出飛度充足的載物空間) 5 現(xiàn)場購車或訂車—— 秦皇島蜜月游 時間:5月1日~5月3日 全天 形式:活動現(xiàn)場購車或訂車的顧客,可選擇蜜月游或活動 秦皇島蜜月游:包三天食宿(四星級酒店),及著名景點(diǎn)——山海關(guān)、堰塞湖、孟姜 女廟的情侶門票 6 現(xiàn)場購車或訂車——裝備大禮相贈 時間:5月1日~5月3日 全天 形式:活動現(xiàn)場購車或訂車的顧客,可從六十可選裝件中選擇一種搭配套餐(一種套餐內(nèi)包 括三種選件) 7 五月購車大放送活動 時間:5月3日~5月31日 形式:五月期間購車或訂車的顧客有機(jī)會(抽獎方式)獲得秦皇島蜜月游或裝備大禮;另, 活動期間登記的到店購車顧客,可獲得500元工時費(fèi)代金券或一次免費(fèi)車體美容 (四)活動支出預(yù)算: 活動支出預(yù)算 1. 廣告費(fèi)用:①天津的報紙 (做半版)15000元 ②門戶網(wǎng)站(天津站)5000元 ③天津交通臺 1300元 ④發(fā)傳單 (在濱江道等地)1500元 2. 活動經(jīng)費(fèi): ① 租用天津大學(xué)北洋廣場 (初步估計)2000元 ② 邀請主持人 1000元 ③ 布置場地、橫幅、展臺、音響話筒等活動必備物品 2000元 ④ DVD碟(大約300張)1000元 ⑤ 汽油費(fèi) 4000元 ⑥ 秦皇島蜜月游 每對情侶4000元,幾天活動大約總共需要40000元裝備大禮 1000元 總預(yù)算:64800元 五:風(fēng)險控制: 1 流程(2)中要做好各種細(xì)節(jié)準(zhǔn)備工作,特別是紅色警示路標(biāo)在試駕途中所在位置及其應(yīng)起的安全 作用; 2 5月1日至5月3日的活動中如遇到天氣等不可抗因素應(yīng)推遲駕駛時間,其余優(yōu)惠不變;如因本公司臨時突發(fā)情況使活動未能按時舉行,則在延期原計劃進(jìn)行的同時,購車時會進(jìn)行“折上折”的活動; 3 為防范活動過程中資金鏈條出現(xiàn)問題,應(yīng)提前做好預(yù)算工作- 1.請仔細(xì)閱讀文檔,確保文檔完整性,對于不預(yù)覽、不比對內(nèi)容而直接下載帶來的問題本站不予受理。
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