中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)及營(yíng)銷原理應(yīng)用.ppt

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中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)和營(yíng)銷原理應(yīng)用 主講 于文武 一 中國(guó)市場(chǎng)分析 1 中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入歷史最好時(shí)期2002年國(guó)民生產(chǎn)總值10 2萬(wàn)億元 排名世界第6位 貨物進(jìn)出口6208億美元 排名世界第5位 外匯儲(chǔ)備2864億美元 外資企業(yè)41萬(wàn)家 世界第2位 2 中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)的特征 中國(guó)市場(chǎng)正處從 計(jì)劃經(jīng)濟(jì) 到 社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 漸進(jìn)改革之中 大 地域遼闊 前景巨大 賺錢的天堂 變 發(fā)展快 變化快 冒險(xiǎn)家的樂(lè)園 亂 市場(chǎng)秩序混亂 假冒侵權(quán)嚴(yán)重 反常怪事多 企業(yè)誠(chéng)信度差 惠普 中國(guó) 公司戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)高建華曾比喻說(shuō) 西方的營(yíng)銷是80 科學(xué)20 藝術(shù) 而中國(guó)本土企業(yè)則是20 科學(xué)加80 藝術(shù) 企業(yè)家評(píng)論 1 柳傳志 聯(lián)想集團(tuán)董事局主席 戰(zhàn)略上偏執(zhí) 方法上中庸 2 宗慶后 娃哈哈集團(tuán)總經(jīng)理 這么多年做生意 我憑的就是感覺(jué) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理的框架 M marketing CS Mission STP Segmentation Targeting Position 4Ps Product Price Place Promotion 本次考查內(nèi)容和重點(diǎn) 1 企業(yè)的宏觀 微觀 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 2 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 3 商務(wù)購(gòu)買行為分析 4 尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)和定位 5 顧客滿意和關(guān)系營(yíng)銷6 管理產(chǎn)品的計(jì)劃與控制7 商品價(jià)格確定依據(jù)8 整合營(yíng)銷傳播9 營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃與控制10 國(guó)際營(yíng)銷組合決策 1 什么是營(yíng)銷 市場(chǎng)管理的學(xué)問(wèn) Marketingisasocietalprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating offering andfreelyexchangingproductsandservicesofvaluewithothers 一 現(xiàn)代營(yíng)銷的重點(diǎn)內(nèi)容 營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造 提供出售 并自由地同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值 以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程 2 營(yíng)銷學(xué)包含的核心概念 需要 欲望和需求 商品交換和交易 市場(chǎng)和行業(yè) 營(yíng)銷管理 4Ps和4Cs 市場(chǎng)導(dǎo)向的概念 營(yíng)銷組合 目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品產(chǎn)品整體觀念品牌產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā) 渠道渠道服務(wù)水平渠道覆蓋面零售批發(fā)實(shí)體分銷 價(jià)格成本需求競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境定價(jià)方法 促銷廣告人員推廣營(yíng)業(yè)推銷公關(guān)與宣傳直接營(yíng)銷網(wǎng)上營(yíng)銷 營(yíng)銷的4Ps 4Ps4Cs4Rs 4Ps4Cs4Rs 產(chǎn)品 Product 價(jià)格 Price 地點(diǎn) Place 渠道促銷 Promotion 顧客問(wèn)題解決 Customersolution 成本 Costs 便利 Convenience 傳播 Communication 關(guān)聯(lián) Relevance 反應(yīng) Reaction 互動(dòng) Relationship 回報(bào) Return 生產(chǎn)觀念 推銷 銷售觀念 營(yíng)銷觀念 社會(huì)營(yíng)銷觀念 3 公司對(duì)待市場(chǎng)的導(dǎo)向 觀念 顧客需要 通過(guò)銷售獲得利潤(rùn) 起點(diǎn) 重點(diǎn) 產(chǎn)品 終點(diǎn) 推銷 營(yíng)銷 工廠 市場(chǎng) 整體營(yíng)銷 手段 推銷促銷 通過(guò)滿足顧客獲利 營(yíng)銷觀念的理論基礎(chǔ)是 消費(fèi)者主權(quán)論 在生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系上 消費(fèi)者是起支配作用的一方 生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者的意愿和偏好來(lái)安排生產(chǎn) 生產(chǎn)者只要生產(chǎn)出消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品 就不但可增加消費(fèi)者的福利 而且可使自己獲得利潤(rùn) 否則他們的產(chǎn)品就沒(méi)有銷路 推銷與營(yíng)銷的區(qū)別 社會(huì)營(yíng)銷的必要性 最近幾年 環(huán)境惡化 資源短缺和貧困 即便是歐洲和美國(guó)也在嘆息 我們還能吃什么 英國(guó)的 瘋牛 比利時(shí)的 二惡英 中國(guó)的果子貍 企業(yè)在做假賬和墮落 安然 世界通信 施樂(lè) 這些問(wèn)題意味著 一個(gè)在了解 服務(wù)和滿足個(gè)體消費(fèi)者和投資者需要方面干得十分出色的企業(yè) 是否必定也能滿足廣大消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益 孔子價(jià)值觀和社會(huì)營(yíng)銷 在社會(huì)營(yíng)銷中尤其要重視孔子的兩個(gè)重要的概念 即 禮 和 仁 的思想 1 禮 就是禮教 禮節(jié)和禮貌 它為我們?cè)诟鞣N情景下提供了應(yīng)有的行為規(guī)范 2 仁 的文字由兩部分構(gòu)成 即 人 和 二 表示應(yīng)如何處理與另外一個(gè)人的關(guān)系 二 宏觀 微觀 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 1 宏觀環(huán)境的力量人文統(tǒng)計(jì)經(jīng)濟(jì)自然環(huán)境技術(shù)政治 法律社會(huì) 文化 環(huán)境的相互作用 雖然這些力量有一定的獨(dú)立性 營(yíng)銷者必須注意它們之間的相互作用 因?yàn)樗鼈兪切聶C(jī)會(huì)與威脅的舞臺(tái) 例如 人口爆炸式的增長(zhǎng) 人文統(tǒng)計(jì) 導(dǎo)致了資源匱乏和污染 自然環(huán)境 它使消費(fèi)者要求法律保護(hù) 政治 法律 政府的限制刺激了新技術(shù)和產(chǎn)品 技術(shù) 如果人們承擔(dān)得起 經(jīng)濟(jì)力量 它又會(huì)改變?nèi)藗兊挠^念和行為 社會(huì) 文化 2 微觀環(huán)境 企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)商營(yíng)銷中間單位顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾 3 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 邁克爾 波特 MichaelPorter 識(shí)別出有5種力量 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 潛在的新參加競(jìng)爭(zhēng)者 替代產(chǎn)品 購(gòu)買者和供應(yīng)商 五力圖 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng) 潛在進(jìn)入者 新進(jìn)入者的威脅 供方 供方侃價(jià)實(shí)力 買方 買方侃價(jià)實(shí)力 替代品 替代產(chǎn)品的威脅 公司們需要了解競(jìng)爭(zhēng)者的5件事 我們的競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí) 他們的戰(zhàn)略是什么 他們的目標(biāo)是什么 他們的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是什么 他們的反應(yīng)模式是什么 三 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 購(gòu)買者決策過(guò)程誰(shuí)在購(gòu)買 Who 為何購(gòu)買 Why 購(gòu)買什么 What 什么時(shí)候 When 什么地方 Where 怎樣購(gòu)買 How 馬斯洛的需要層次理論 影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素 文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素 四 分析商務(wù)市場(chǎng) 商務(wù)市場(chǎng) businessmarketing 是由一切購(gòu)買商品和服務(wù) 將它們用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù) 以供銷售 出租或供應(yīng)給他人的組織所組成 企業(yè) 機(jī)構(gòu)和政府構(gòu)成商務(wù)市場(chǎng) 商務(wù)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的對(duì)比 公司并非從事采購(gòu) 它們是在建立相互關(guān)系 查爾斯 古德曼企業(yè)購(gòu)買者比較少企業(yè)購(gòu)買量較大企業(yè)的衍生需求企業(yè)需求波動(dòng)大專業(yè)采購(gòu)影響購(gòu)買的人多直接采購(gòu)互相購(gòu)買租憑業(yè)務(wù) 精益生產(chǎn)改變企業(yè)采購(gòu) 精益生產(chǎn) leanproduction 使公司生產(chǎn)更多品種產(chǎn)品 并使成本更低 時(shí)間更短 勞動(dòng)力節(jié)省 1 準(zhǔn)點(diǎn)生產(chǎn)2 嚴(yán)格的質(zhì)量控制3 頻繁和準(zhǔn)時(shí)的交貨4 靠近銷售商5 電訊聯(lián)系6 穩(wěn)定的生產(chǎn)計(jì)劃7 單一供貨來(lái)源和與供應(yīng)商的前期合作8 關(guān)系緊密 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選定 市場(chǎng)定位 1 確定細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)2 勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓 3 確定細(xì)分市場(chǎng)吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn)4 選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 5 為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位觀念6 選擇 發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念 五 尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)和定位 企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)劃分顧客群體市場(chǎng)細(xì)分的作用 1 有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 2 有利于企業(yè)對(duì)特定顧客群制定營(yíng)銷策略 3 有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短 取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 1 市場(chǎng)細(xì)分的概念 差異性可衡量性足量性可達(dá)到性有實(shí)際價(jià)值 有效細(xì)分的條件 奶油 奶油 奶油 甜份 甜份 甜份 a 同質(zhì)偏好 b 擴(kuò)散偏好 c 集群偏好 顧客群體的偏好模式 牙膏 動(dòng)機(jī)矩陣 市場(chǎng)細(xì)分 無(wú)差異市場(chǎng)策略差異性市場(chǎng)策略集中性市場(chǎng)策略 2 目標(biāo)市場(chǎng)策略 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 單一細(xì)分市場(chǎng) 產(chǎn)品專業(yè)化 市場(chǎng)專業(yè)化 選擇專業(yè)化 全部覆蓋 M 市場(chǎng) P 產(chǎn)品 目標(biāo)市場(chǎng) 海南養(yǎng)生堂的量身定制 1 龜鱉丸100 野生 海南尋真 2 朵爾膠囊以內(nèi)養(yǎng)外美麗女人 3 農(nóng)夫山泉天然水有點(diǎn)甜 4 清嘴含片使人知道 清嘴 味道 市場(chǎng)細(xì)分1 1營(yíng)銷 市場(chǎng)細(xì)分1 1營(yíng)銷1 1營(yíng)銷是在一個(gè)時(shí)間內(nèi) 企業(yè)對(duì)一個(gè)顧客并雙向互動(dòng)交流 企業(yè) 顧客 顧客 顧客 市場(chǎng)細(xì)分 企業(yè) 顧客 顧客 顧客 1 1營(yíng)銷 定制 定制 定制 定制 3 定位 positioning AlRies JackTrout Positioning TheBattleforYourMind定位就是對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì) 從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng) 定位的最后結(jié)果是成功地創(chuàng)立一個(gè)以市場(chǎng)為重點(diǎn)的價(jià)值建議書 它簡(jiǎn)單明了地闡述為什么目標(biāo)市場(chǎng)會(huì)購(gòu)買這產(chǎn)品 特色定位 利益定位 使用人定位 競(jìng)爭(zhēng)定位 產(chǎn)品定位 價(jià)格定位 定位內(nèi)容 摩托羅拉的手機(jī)定位 主題 更簡(jiǎn)單 更有趣 更智慧 定位 商務(wù)人士 時(shí)尚追求 時(shí)間管理 日常溝通 六 顧客滿意和關(guān)系營(yíng)銷 公司如何贏得市場(chǎng) 答案就是要在滿足顧客需要方面超越顧客期望 公司首先要閱讀顧客 第二 確定優(yōu)質(zhì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 第三 建立制勝團(tuán)隊(duì) 第四 提供解決問(wèn)題方案 第五 吸引新顧客和留住老顧客 企業(yè) 成功秘訣 1 沒(méi)有顧客的存在 公司的財(cái)產(chǎn)就沒(méi)有什么價(jià)值 2 公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客 3 顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引 4 營(yíng)銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)提供物和保證顧客滿意 顧客讓渡價(jià)值 顧客讓渡價(jià)值 customerdeliveredvalue 是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差 總顧客價(jià)值 totalcustomervalue 是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益 總顧客價(jià)格 totalcustomercost 是在評(píng)估 獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客預(yù)計(jì)費(fèi)用 圖表分析 顧客發(fā)展的步驟 猜想顧客 suspects 預(yù)期顧客 prospects 不合格預(yù)期顧客 disqualifiedprospects 合格預(yù)期顧客 qualifiedprospects 首次購(gòu)買顧客 first timecustomer 重復(fù)購(gòu)買顧客 repeatcustomer 客戶 clients 主動(dòng)性客戶 advocates 合伙人 partners 防止顧客流失 今年顧客流失的變動(dòng)率是多少 在各辦公室 地區(qū) 銷售代表或分銷商上的顧客維持率變化如何 顧客維持率與價(jià)值變化之間的關(guān)系 在流失的顧客上發(fā)生了什么和去向何方 你的行業(yè)維持率標(biāo)準(zhǔn)是多少 在同行中哪一家公司維持顧客時(shí)間最長(zhǎng) 客戶關(guān)系管理 前臺(tái)一張網(wǎng) 客戶關(guān)系管理網(wǎng)CRM CustomerRelationManagement 后臺(tái)一條鏈 企業(yè)資源鏈計(jì)劃ERP EnterpriseResourcePlanning CRM與SCM ERP的整合 SCM供應(yīng)鏈管理 SupplyChainManagement ERP企業(yè)資源計(jì)劃 EnterpriseResourcePlanning MIS管理信息系統(tǒng) ManagementInformationSystems MRP材料需求計(jì)劃 MaterialRequirementPlanning MRPII制造需求計(jì)劃 ManufacturingRequirementPlanning MIS管理信息系統(tǒng) 材料需求計(jì)劃 制造需求計(jì)劃 供應(yīng)鏈管理 七 管理產(chǎn)品的計(jì)劃與控制 產(chǎn)品 product 是能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西 產(chǎn)品在市場(chǎng)上包括實(shí)體物品 physicalgoods 服務(wù) service 體驗(yàn) experiences 事件 events 人 persons 地點(diǎn) places 財(cái)產(chǎn) properties 組織 organizations 信息 information 和創(chuàng)意 ideas 核心利益基礎(chǔ)體現(xiàn)期望價(jià)值附加內(nèi)容潛在力 1 產(chǎn)品的整體概念 寶潔公司的產(chǎn)品組合 2 只有品牌建設(shè)才能普及流行 由于產(chǎn)品的同質(zhì)性越來(lái)越強(qiáng) 品牌就成為人們挑選商品的主要因素 因?yàn)橐粋€(gè)好的品牌是一流企業(yè)和一流產(chǎn)品的象征 品牌內(nèi)涵建設(shè) 梅賽德斯 Mercedes 內(nèi)涵 聲望 prestige 1 屬性2 利益3 價(jià)值4 文化5 個(gè)性6 使用者 唐裝品牌建設(shè)設(shè)想 內(nèi)涵 聲望 prestige 1 屬性 中國(guó)獨(dú)有 中國(guó)結(jié) 黃河水 專利 2 利益 多有檔次3 價(jià)值 高級(jí)布料4 文化 唐裝博物館5 個(gè)性 中式休閑服6 使用者 全套定制 銷售量 引入 成長(zhǎng) 成熟 衰退 時(shí)間 3 產(chǎn)品生命周期 調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略 由于經(jīng)濟(jì)條件的變化和競(jìng)爭(zhēng)在實(shí)際中的多樣性 公司在產(chǎn)品生命周期中應(yīng)屢次調(diào)整它們的營(yíng)銷戰(zhàn)略 技術(shù) 產(chǎn)品形式和品牌也存在著區(qū)別明顯的生命周期 生命周期常見(jiàn)的發(fā)展階段是導(dǎo)入 成長(zhǎng) 成熟和衰退 今天的主導(dǎo)產(chǎn)品都處于成熟階段 八 商品價(jià)格確定依據(jù) 在營(yíng)銷組合中 價(jià)格是能產(chǎn)生收入的因素 其他因素表現(xiàn)為成本 價(jià)格也是營(yíng)銷組合中最靈活的因素 它與產(chǎn)品特征和承諾渠道不同 它的變化是異常迅速的 同時(shí) 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是許多公司所面臨的頭號(hào)問(wèn)題 但是 許多公司不會(huì)很好地處理定價(jià)問(wèn)題 最共同的毛病是 所定價(jià)格過(guò)分地以成本導(dǎo)向 價(jià)格未能依據(jù)市場(chǎng)變化而變化 1 價(jià)格定位 公司必須對(duì)其產(chǎn)品在質(zhì)量和價(jià)格上的定位作出決策 在有些市場(chǎng)上 如汽車市場(chǎng) 有8個(gè)價(jià)格點(diǎn) pricepoints 市場(chǎng)細(xì)分舉例 汽車 頂級(jí)勞斯萊斯黃金標(biāo)準(zhǔn)梅塞德斯 奔馳豪華奧迪特定需要富豪中檔別克便利福特衛(wèi)護(hù)類似品 但較便宜現(xiàn)代價(jià)格導(dǎo)向大發(fā) 2 定價(jià)過(guò)程 1 選擇定價(jià)目標(biāo) 2 確定需求 3 估計(jì)成本 4 分析競(jìng)爭(zhēng)者制定的價(jià)格和提供的東西 5 選擇定價(jià)方法 6 選定最終價(jià)格 3 需求的價(jià)格彈性 需求的價(jià)格彈性 需求量變動(dòng)的百分比 價(jià)格變動(dòng)的百分比需求的價(jià)格彈性用E表示 則公式如下 E Q2 Q1 Q1 Q2 P2 P1 P1 P2 練習(xí)某企業(yè)的西裝原價(jià)800元 每天銷售10件 現(xiàn)降價(jià)至400元 每天銷售100件 求價(jià)格需求彈性系數(shù)為多少 4 設(shè)計(jì)價(jià)格方法成本加成定價(jià)市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)價(jià)值定價(jià) 按銷售價(jià)加成定價(jià) 中間商大多數(shù)用相對(duì)于銷售價(jià)的利潤(rùn)比率計(jì)算價(jià)格 認(rèn)為這樣更容易比較各個(gè)中間商的銷售毛利 單位轉(zhuǎn)售價(jià) 單位進(jìn)貨價(jià)格 1 相對(duì)于轉(zhuǎn)售價(jià)的利潤(rùn)率 例如 已知單位商品進(jìn)貨價(jià)格是40元 中間商希望達(dá)到相對(duì)于轉(zhuǎn)售價(jià)格的利潤(rùn)率是20 如何求得單位商品轉(zhuǎn)售價(jià) 用上述公式得其轉(zhuǎn)售價(jià)為50元 練習(xí)某食品出廠的生產(chǎn)成本價(jià)為2 60元 運(yùn)費(fèi)0 40元 營(yíng)業(yè)稅10 銷售部門基于出廠價(jià)需利潤(rùn)5 批發(fā)商基于轉(zhuǎn)售價(jià)的利潤(rùn)15 零售商基于零售價(jià)利潤(rùn)的20 求該食品的市場(chǎng)零售價(jià)是多少 杜邦公司是主要實(shí)施認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的企業(yè) 特點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)水平溢價(jià)水平增加的價(jià)值 美元 質(zhì)量不純雜質(zhì)每不純雜質(zhì)每1 40百萬(wàn)分之十百萬(wàn)分之一交貨二周內(nèi)一周內(nèi)0 15系統(tǒng)僅供應(yīng)化工品供應(yīng)全部系統(tǒng)0 80創(chuàng)新沒(méi)有研究與開發(fā)支持沒(méi)有研究與支持開發(fā)2 00再培訓(xùn)一次性培訓(xùn)有要求可以再培訓(xùn)0 40服務(wù)通過(guò)國(guó)內(nèi)辦事處購(gòu)買當(dāng)?shù)剡m用0 25 價(jià)格100美元 公斤105美元 公斤5 00 沃爾瑪是用價(jià)格戰(zhàn)打敗凱馬特 天天低價(jià) 沃爾瑪 2003年 沃爾瑪財(cái)富500營(yíng)業(yè)額排名第一 4500家門店 140萬(wàn)員工 中國(guó)28家 凱馬特在2002年1月22日申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)原因 李 斯科特 沃爾瑪用低價(jià)銷售高質(zhì)量商品 E網(wǎng)管理 降低經(jīng)營(yíng)成本 通過(guò)擴(kuò)大銷售量來(lái)盈利 九 渠道管理 通路發(fā)展中資金是龍頭 其他資源隨資金而動(dòng) 中國(guó)通路的出路有兩條 1 與上游企業(yè)合作成為銷售聯(lián)合體 2 或被其他大規(guī)模專業(yè)網(wǎng)絡(luò)兼并淘汰 渠道的流程 實(shí)物流所有權(quán)流付款流信息流促銷流 渠道的功能 1 集中的功能 2 平衡的功能 3 擴(kuò)散的功能 渠道的長(zhǎng)度與寬度 渠道的長(zhǎng)度中間商層次的多少 現(xiàn)在的垂直營(yíng)銷系統(tǒng)正在發(fā)生革命 它由生產(chǎn)者 批發(fā)商和零售所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體 渠道寬度 企業(yè)在某一市場(chǎng)上并列地使用中間商的多少 企業(yè)在制定渠道寬度決策時(shí)面臨著3種選擇 1 密集性分銷 又稱廣泛分銷 2 專營(yíng)性分銷 3 選擇性分銷 制造企業(yè)通路創(chuàng)新模式 1 海爾模式海爾事業(yè)部工貿(mào)直接控制工貿(mào)授權(quán)的批發(fā)商工貿(mào)直接控制零售商工程開發(fā)商零售商 2 TCL模式 直接銷售自建分公司 銷售隊(duì)伍 車隊(duì)和倉(cāng)庫(kù) 3 商務(wù)通模式 小區(qū)獨(dú)家代理把區(qū)域切小 靠數(shù)量做大 4 格蘭仕模式 區(qū)域多家代理制160人賣掉57個(gè)億 占全中國(guó)微波爐60 5 聯(lián)想模式 后分銷模式的星河計(jì)劃從代理制到特許專賣 特許經(jīng)營(yíng)商店 特許經(jīng)營(yíng)商店是指特許人和特許代營(yíng)人之間的一種契約聯(lián)合 特許經(jīng)營(yíng)組織通常是以某種獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品 服務(wù) 商標(biāo)或者特許人的聲譽(yù)為基礎(chǔ) 美國(guó)占35 麥當(dāng)勞快餐店向代營(yíng)人收50萬(wàn)美元入門費(fèi) 它還要求新的特許代營(yíng)人進(jìn)伊利諾斯州 漢堡包大學(xué) 學(xué)習(xí)如何管理企業(yè) 為期三個(gè)星期 并在代營(yíng)人的銷售額中提取3 作特許費(fèi) 銷品旺 ShoppingMall 銷品旺是集購(gòu)物 休閑 餐飲 文化娛樂(lè)于一體 美利堅(jiān)購(gòu)物中心明尼阿波利斯附近的美利堅(jiān)購(gòu)物中心 有諾斯特羅 梅西 布羅門達(dá)爾和西爾斯4大百貨商店 800家專業(yè)商店 奧斯曼超級(jí)體育用品專營(yíng)商店有籃球場(chǎng) 拳擊館 棒球練習(xí)場(chǎng) 射擊場(chǎng)和滑雪場(chǎng) 占地7英畝的娛樂(lè)園 名為克那特野營(yíng)探險(xiǎn) 巨型水族館 海豚表演館 上海徐家匯港匯廣場(chǎng) 商場(chǎng)面積13 5萬(wàn)平方米 電梯95部 地下停車場(chǎng)有1100個(gè)車位 業(yè)態(tài)比例大約為 百貨公司20 品牌專賣店25 超市12 休閑餐飲20 文化娛樂(lè)20 配套服務(wù)3 單一商品大賣場(chǎng) 又稱 類目產(chǎn)品殺手 categorykiller 玩具反斗城 玩具 家庭倉(cāng)庫(kù)商店 家用產(chǎn)品 環(huán)路城 電子產(chǎn)品 辦公用品倉(cāng)庫(kù)商店 辦公設(shè)備 這些大零售商通常繞開大型購(gòu)物中心 坐落在交通便利但地價(jià)便宜地區(qū) 供應(yīng)廉價(jià)但選擇面十分廣泛的單一商品 十 整合營(yíng)銷傳播 史玉柱的腦白金是如何賣的 1999年 在上海成立健特生物科技公司 生產(chǎn)銷售腦白金 銷售2 3億 現(xiàn)在銷售超過(guò)10億元 單件全國(guó)第一 工廠造的是產(chǎn)品 而市場(chǎng)買的是概念 所謂概念傳播是指用有意義的消費(fèi)者術(shù)語(yǔ)表達(dá)的詳盡描述的產(chǎn)品構(gòu)思 保健品 用富含DHA深海魚油做的保健產(chǎn)品概念為 腦黃金 用褪黑素為主要原料做的產(chǎn)品概念為 腦白金 而由各種補(bǔ)充人體所需元素的產(chǎn)品概念為 黃金搭檔 飲料 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 三種水果味喝前搖一搖 藥品 六十歲的人三十歲的心臟 貼肚臍治痔瘡 日化 頭屑去無(wú)蹤 防止蛀牙 雅芳比女人更了解女人 我們的小護(hù)士 1 設(shè)計(jì)整合傳播 communicationsmix 1 廣告 advertising 2 公共關(guān)系 publicrelation 和宣傳 publicity 3 營(yíng)業(yè)推廣 salespromotion 4 人員推銷 personalselling 5 直接營(yíng)銷 directmarketing 和在線營(yíng)銷 onlinemarketing 信息接受 1 選擇性注意 人們每天受到1600條商業(yè)信息的轟炸 只有80條被意識(shí)到和大約12條被刺激而有反應(yīng) 2 選擇性曲解 接受者只想聽(tīng)符合他們信念的事 結(jié)果 接受者對(duì)信息加上些原來(lái)沒(méi)有的內(nèi)容 擴(kuò)大 并不注意原信息其他方面 扯平 3 選擇性記憶 人們只可能在他們得到的信息中維持一小部分的記憶 信息的接受 1 確定目標(biāo)受眾 2 確定傳播目標(biāo) 3 設(shè)計(jì)信息 4 選擇傳播渠道 5 編制總傳播預(yù)算 6 決定傳播組合 7 衡量促銷成果 AIDA模式 引起注意 提起興趣 喚起欲望 導(dǎo)致行動(dòng)attention interest desire action 2 策劃廣告?zhèn)鞑?廣告 付費(fèi)的廣而告之 1 通知廣告 informationadvertising 2 勸說(shuō)廣告 persuasiveadvertising 3 提示廣告 reminderadvertising 中國(guó)廣告市場(chǎng) 2002年中國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額超過(guò)1000億元人民幣 中國(guó)將成為僅次于美 日 德的世界第四大廣告市場(chǎng) 在廣告投入上 本土品牌已經(jīng)走在了國(guó)際品牌的前面 AC尼爾森的調(diào)查表明 2000年中國(guó)廣告花費(fèi)位居前10名的都是本土品牌 占整體市場(chǎng)的7 而國(guó)際品牌中的佼佼者 深諳行銷之道的可口可樂(lè)的廣告花費(fèi)才排在第20位 案例分析 哈藥廣告是成功的嗎 2002年中國(guó)企業(yè)廣告行為中最引人注目的是哈藥現(xiàn)象 哈爾濱哈藥集團(tuán)超過(guò)10億元的 廣告轟炸 巨額的廣告投放惹來(lái)爭(zhēng)議 有人說(shuō)它會(huì)成為 秦池第二 和 愛(ài)多第二 不出二年就會(huì)有重大危機(jī) 有人說(shuō)它重新塑造了補(bǔ)鈣市場(chǎng) 有人說(shuō)它在用廣告誤導(dǎo)消費(fèi)者 有人懷疑哈藥在借廣告攻勢(shì)拉升股價(jià) 3 策劃營(yíng)業(yè)推廣 營(yíng)業(yè)推廣的目的是企業(yè)希望通過(guò)各種刺激顧客的活動(dòng) 擴(kuò)大銷售和形成人氣 在相似狀態(tài) 消費(fèi)者更看重交易中的實(shí)惠 廣告媒體擁擠 費(fèi)用日益上漲 廣告的吸引力和效果在下降 企業(yè)經(jīng)常處于要在短期內(nèi)迅速增加銷售的壓力之下 它需要刺激市場(chǎng)消費(fèi) 4 策劃公共關(guān)系 1 注重長(zhǎng)期效應(yīng)2 注重雙向溝通3 注重間接促銷公共關(guān)系傳播信息 并不是直接介紹和推銷商品 而是通過(guò)積極參與各種社會(huì)活動(dòng) 擴(kuò)大知名度 從而加深社會(huì)各界對(duì)企業(yè)的了解和信任 達(dá)到間接促進(jìn)銷售的目的 公共關(guān)系的內(nèi)容 1 正確處理企業(yè)與公眾的關(guān)系2 正確處理企業(yè)與政府的關(guān)系3 正確處理企業(yè)與社會(huì)團(tuán)體的關(guān)系4 正確處理企業(yè)與新聞媒介的關(guān)系5 正確處理企業(yè)與其他企業(yè)的關(guān)系6 正確處理企業(yè)內(nèi)部公眾關(guān)系 國(guó)美是如何賣電器的 國(guó)美 一元營(yíng)銷 的理由活動(dòng) 1 由成本定價(jià)是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式 2 國(guó)美的低價(jià)在于連鎖和有效管理 3 國(guó)美 一元營(yíng)銷 屬于正常促銷 是國(guó)美回饋社會(huì)和讓利消費(fèi)者 4 政府職能是管理社會(huì)而非干預(yù)企業(yè)促銷99年18億 00年35億 01年62億 02年120億 案例分析 微軟的公關(guān)是如何成功的 是寡頭惡霸 還的高科技市場(chǎng)的贏家 不同的人心目中的微軟公司和公司的創(chuàng)始人即主席比爾 蓋茨的形象都是不同的 形象對(duì)于在高競(jìng)爭(zhēng) 高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)中的微軟公司來(lái)說(shuō)相當(dāng)重要 這就是它有一支150名經(jīng)理和外部專家組成的致力于公共關(guān)系的隊(duì)伍 2001年11月2日 美國(guó)政府與微軟庭外和解 你認(rèn)為微軟公司在反壟斷審判中獲勝的原因有哪些 5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 電子營(yíng)銷特征說(shuō)明性互動(dòng)性記憶性控制性獲取性 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式 電話營(yíng)銷直接響應(yīng)營(yíng)銷 1 家庭購(gòu)物頻道 2 雙向交互電視 3 傳真?zhèn)鬟f 4 聲音郵件 十 營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃與控制 隨著現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)的逐步深入 很多企業(yè)認(rèn)識(shí)到目前的組織開工如果襲用老一套 不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境 中國(guó)在向市場(chǎng)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)軌過(guò)程中 上海三槍集團(tuán)設(shè)立了市場(chǎng)部 即營(yíng)銷部 把銷售與營(yíng)銷分列開來(lái) 獲得了成功 上海家化公司改革實(shí)行 品牌經(jīng)理制 1 現(xiàn)代營(yíng)銷組織 在第1階段 公司只有簡(jiǎn)單的銷售部門 在第2階段 它們?cè)黾恿藢?shí)際的營(yíng)銷功能 如廣告和營(yíng)銷調(diào)研 在第3階段 創(chuàng)立獨(dú)立的營(yíng)銷部門以處理日益增多的輔助營(yíng)銷功能 在第4階段 分設(shè)營(yíng)銷和銷售經(jīng)理 在第5階段 公司所有的員工都以市場(chǎng)和顧客為導(dǎo)向 在第6階段 營(yíng)銷人員主要從事跨職能小組的活動(dòng) 現(xiàn)代營(yíng)銷部門的組織結(jié)構(gòu) 按照職能特征來(lái)設(shè)置集中于地區(qū)管理產(chǎn)品和品牌管理市場(chǎng)細(xì)分片管理產(chǎn)品和市場(chǎng)經(jīng)理的矩陣組織 營(yíng)銷者與銷售員的區(qū)別 營(yíng)銷者依賴于市場(chǎng)調(diào)研 努力了解各個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 在企劃工作中花費(fèi)時(shí)間 目標(biāo)是企業(yè)利潤(rùn)與市場(chǎng)占有率 銷售員依賴于實(shí)際經(jīng)驗(yàn) 努力了解每個(gè)購(gòu)買者 在面對(duì)面推銷中花費(fèi)時(shí)間 目標(biāo)是產(chǎn)品銷售額 2 營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容 1 執(zhí)行概要和目錄表提供所建議計(jì)劃的簡(jiǎn)略概要 2 當(dāng)前營(yíng)銷狀況提供與市場(chǎng) 產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng) 分配和宏觀環(huán)境有關(guān)的景數(shù)據(jù)3 機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析概述主要的機(jī)會(huì)和威脅 優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 以及在計(jì)劃必須要處理的產(chǎn)品所面臨的問(wèn)題4 目標(biāo)確定計(jì)劃中想要達(dá)到的關(guān)于銷售量 市場(chǎng)份額和利潤(rùn)等領(lǐng)域的目標(biāo) 5 營(yíng)銷戰(zhàn)略描述為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)而采用的主要營(yíng)銷方法 6 行動(dòng)方案回答應(yīng)該做什么 誰(shuí)來(lái)做它 什么時(shí)候做 它需要多少成本 7 預(yù)計(jì)的損益表概述計(jì)劃所預(yù)期的財(cái)務(wù)收益情況 8 控制說(shuō)明將如何監(jiān)控計(jì)劃 3 控制營(yíng)銷活動(dòng) 年度計(jì)劃控制是保證公司在該計(jì)劃中設(shè)置的銷售 利潤(rùn)和其他目標(biāo)的完成 年度計(jì)劃控制的主要工具有 銷售分析 市場(chǎng)份額分析 營(yíng)銷費(fèi)用 銷售額分析 財(cái)務(wù)分析 以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的評(píng)分卡分析 盈利率控制尋求衡量與控制不同的產(chǎn)品 地區(qū) 顧客群 銷售渠道 訂單大小等的盈利率 盈利率控制的一個(gè)重要內(nèi)容是制作一張損益表 效率控制是集中是尋找增加銷售隊(duì)伍 廣告 銷售促進(jìn)和分銷的效率 戰(zhàn)略控制要求定期承擔(dān)對(duì)公司和它在市場(chǎng)上戰(zhàn)略方法的再評(píng)價(jià) 使用的工具有營(yíng)銷效益評(píng)核和營(yíng)銷審計(jì) 公司還應(yīng)進(jìn)行道德 社會(huì)責(zé)任評(píng)核 十一 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 國(guó)際市場(chǎng)特點(diǎn)國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境 可口可樂(lè)是在美國(guó)的全球公司 可口可樂(lè)不但以成功塑造出中國(guó)本土品牌化 天與地 和 醒目 可口可樂(lè)2002年在贊助中國(guó)足球世界杯比賽中一幅 到哪里都是主場(chǎng) 的廣告賺得盆滿缽滿 2003年春節(jié)期間以非常本土化的促銷策略 一對(duì)中國(guó)喜慶泥娃娃形象 獲得一片贊揚(yáng)聲 非?？蓸?lè)和可口可樂(lè)誰(shuí)最中國(guó) 可口可樂(lè)中國(guó)公司副總裁盧炳松 娃哈哈是一個(gè)已經(jīng)被法國(guó)達(dá)能控股的公司 而可口可樂(lè)在中國(guó)的大部分廠都是與中國(guó)方面合資的 而且所有合資廠都是由中國(guó)方面控股的 再說(shuō)材料 可口可樂(lè)現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到控股的公司達(dá)到了98 的本地化率 只有那么幾毫克香料來(lái)自美國(guó) 而非常可樂(lè)呢 他們的糖是進(jìn)口的 香料是進(jìn)口的 國(guó)產(chǎn)化率要比我們低得多 國(guó)際營(yíng)銷目標(biāo)與政策決策 首先 公司必須確定它進(jìn)入少數(shù)幾個(gè)國(guó)家還是許多 然后 它必須決策進(jìn)入哪種類型的國(guó)家 一般來(lái)說(shuō) 心心相印比地理相近更重要 總之 可供選擇的國(guó)家應(yīng)按 種標(biāo)準(zhǔn)排序 市場(chǎng)吸引力 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn) 決策營(yíng)銷方案 在決策營(yíng)銷方案時(shí) 公司必須根據(jù)當(dāng)?shù)氐臈l件決定 調(diào)整多少營(yíng)銷組合 產(chǎn)品促銷價(jià)格地點(diǎn) 營(yíng)銷組合的標(biāo)準(zhǔn)化和適應(yīng)化是兩個(gè)極端 在其中有許多方法可采用 分擔(dān)責(zé)任 國(guó)際貿(mào)易的其他方式 來(lái)料加工與進(jìn)料加工對(duì)銷貿(mào)易與補(bǔ)償貿(mào)易投標(biāo)與工程承包服務(wù)貿(mào)易與技術(shù)貿(mào)易 舊經(jīng)濟(jì)與新經(jīng)濟(jì)的對(duì)比 ThankYou Addyourcompanyslogan