《廣告媒體研究五》PPT課件.ppt

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第四章媒體量的評估 媒體評估 通過評估工具的運(yùn)用 比較媒體類別中各載具的效率與效果 提供媒體人員在媒體載具選擇上的客觀依據(jù) 媒體廣告價(jià)值評估數(shù)據(jù)的作用 以電視媒體為例 媒體評估工具 量化評估 廣度 媒體的接觸人口 質(zhì)化評估 深度 媒體的說服效果 媒體量的評估的三個(gè)角度 受眾 媒介 區(qū)域 受眾角度 了解目標(biāo)對象在各區(qū)域內(nèi)對各媒體的接觸狀況及各媒體的受眾構(gòu)成媒體角度 了解該媒體載具在各區(qū)域的受眾構(gòu)成及目標(biāo)對象在各地區(qū)的接觸狀況區(qū)域角度 了解該區(qū)域各媒體的受眾構(gòu)成及目標(biāo)對象的媒體接觸 評估角度的運(yùn)用 受眾角度 廣告媒體計(jì)劃經(jīng)常采用的角度 主要用于在目標(biāo)對象確定的情況下分析目標(biāo)對象各階層的接觸狀況 媒體角度 媒體經(jīng)營角度 提供媒體在區(qū)域推廣及受眾設(shè)定上的參考 區(qū)域角度 了解當(dāng)?shù)孛襟w市場狀況 第一節(jié)電波媒體的評估 本節(jié)重點(diǎn) 掌握電波媒體評估的工具 指標(biāo)及其運(yùn)用 一 電視媒體評估工具 電視媒體在量上的評估主要根據(jù)收視行為調(diào)查測得 收視行為調(diào)查是通過抽樣取得足夠的樣本數(shù)及合理的樣本分布 藉由樣本戶收視行為取得 推估整體收視狀況 調(diào)查的內(nèi)容為開機(jī)率 收視人口與收視率等 收視行為調(diào)查的方法 1 日記法 在各樣本戶留置收視日記 以人工填寫的方式記錄樣本戶家庭成員每天的收視狀況 2 收視儀法 在各樣本戶裝置收視儀 收視儀上有代表各收視者的按鍵 收視者在收看及離開時(shí)按下代表個(gè)人按鍵的開和關(guān) 以記錄樣本戶的家庭成員每天的收視狀況 3 電話訪問法a電話回憶法 要求受訪者回憶一天或更長時(shí)間以前的收看情況 b電話同步調(diào)查法 在受訪者收看電視的同時(shí)調(diào)查其收視情況 4 入戶訪問法拒訪率高 TV DiaryVsPM 訪 測量儀數(shù)據(jù)與日記卡數(shù)據(jù)的比較 國外的經(jīng)驗(yàn) AdvertisingAgeInternational 1994年7月期發(fā)表了Foote Cone BeldingCommunication FCB 公司的一份研究報(bào)告表明 測量儀收視率低于日記卡收視率 前BBC電視觀眾研究部主任PeterMeneer 于1997年通過對澳大利亞 奧地利 加拿大及芬蘭四國測量儀取代日記卡后的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析得出如下結(jié)論 1 主要頻道的占有率下降 而次要頻道的占有率上升 2 黃金時(shí)段的收視率下降 而黃金時(shí)段之前及黃金時(shí)段之后的收視率有較大幅度的增長 測量儀數(shù)據(jù)與日記卡數(shù)據(jù)的比較 國內(nèi)主要收視率調(diào)查公司 央視 索福瑞媒介研究有限公司 CSM 央視市場研究股份有限公司 CTR 與世界領(lǐng)先的市場研究集團(tuán) TNS 索福瑞集團(tuán) 合作成立的中外合作公司 于1997年12月4日在北京注冊成立 CSM的收視率調(diào)查網(wǎng) 全國樣本目前CSM反映全國電視觀眾收視行為的全國電視測量儀網(wǎng)中 樣本量為5120戶 一般以5000戶為準(zhǔn) 省級調(diào)查網(wǎng)29個(gè)代表省級電視收視人口的省級調(diào)查網(wǎng) 包括直轄市 其中4個(gè)直轄市和10個(gè)省網(wǎng)是采用的測量儀方式 其余15個(gè)省網(wǎng)是日記卡調(diào)查網(wǎng) 城市調(diào)查網(wǎng)59個(gè)使用測量儀的城市網(wǎng)和90個(gè)使用日記卡的城市調(diào)查網(wǎng) AGB尼爾森 全球最專業(yè)的視聽率調(diào)查公司2009年初AGB尼爾森退出中國市場 CSM一統(tǒng)天下2010年12月重回中國市場側(cè)重?cái)?shù)字電視收視率調(diào)查選擇中傳網(wǎng)聯(lián)作為合作伙伴 中傳網(wǎng)聯(lián)由中國傳媒大學(xué)專家學(xué)者共同創(chuàng)建 與華數(shù)等領(lǐng)先有線數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商展開了合作 自主開發(fā)多項(xiàng)數(shù)字電視數(shù)據(jù)監(jiān)測 海量數(shù)據(jù)分析處理技術(shù)方案 泓安科技 成立于2009年4月 由原尼爾森高層創(chuàng)建側(cè)重新媒體調(diào)查 國際著名收視率調(diào)查公司 AGB尼爾森 經(jīng)過多次兼并重組 現(xiàn)在為全球最大的視聽率調(diào)查公司英國 BARB BroadcasterAudienceResearchBoardLimited 法國 TNSTaylorNelsonSofres 索福瑞集團(tuán)加拿大 BBM 加拿大受眾研究及收視率行業(yè)協(xié)會 日本 VR VideoResearchLimited 日本市場視聽率調(diào)查最權(quán)威機(jī)構(gòu) 注意 收視人口及收視率代表的只是暴露于某一特定節(jié)目的人口數(shù)或比率 并不一定被觀眾實(shí)際 收看 到 把收視數(shù)據(jù)當(dāng)成實(shí)際收看 將使媒體效果被過度高估 而可能導(dǎo)致媒體投資的不足 二 收視資訊的運(yùn)用 1 開機(jī)率2 收視人口與收視率3 占有率4 觀眾組合 1 開機(jī)率 所有有電視機(jī)的家庭或人口中 在特定的時(shí)間段里 暴露于任何頻道的家庭或人口的集合 家庭開機(jī)率 HUT HouseholdUsingTV 在特定時(shí)間段里暴露于任何頻道的家庭數(shù)占所有擁有電視機(jī)家庭戶的比率 個(gè)人開機(jī)率 PUT PeopleUsingTV 在特定時(shí)間段里暴露于任何頻道的人口數(shù)占所有擁有電視機(jī)人口數(shù)的比率 電視普及率與家庭開機(jī)率 家庭開機(jī)率與個(gè)人開機(jī)率 開機(jī)率的意義 開機(jī)率是從整體角度去了解家庭與個(gè)人或目標(biāo)對象的總合收視率情況 主要的意義在于對不同市場 不同時(shí)期收視狀況的了解 計(jì)算 假設(shè)有5個(gè)電視家庭 每家有4口人 一個(gè)成年男子 一個(gè)成年女子 一個(gè)青少年 一個(gè)兒童 假設(shè)有4 5的家庭打開了電視機(jī) HUT為80 5個(gè)成年男子中只有1人在看電視 成年男子的PUT為 5個(gè)成年女子中有2個(gè)在看電視 成年女子的PUT為 青少年中有1人在看電視 青少年的PUT為 兒童中有2人在看電視 則兒童的PUT為 總?cè)丝诘腜UT為 2 收視人口與收視率 收視人口 Audience 暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù) 收視率 Rating 暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視人口總數(shù)的比率 家庭收視率 暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的家庭數(shù)占所有擁有電視家庭數(shù)的比率 個(gè)人收視率 暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)占所有擁有電視總?cè)丝跀?shù)的比率 收視人口與個(gè)人收視率 家庭收視率 對象收視人口 TargetAudience 在確定的商品的對象消費(fèi)群中 暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù) 對象收視率 TargetRating 在確定的商品的對象消費(fèi)群中 暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)占所有對象消費(fèi)群人口的比率 對象收視人口與對象收視率 由于人們收看節(jié)目時(shí)經(jīng)常更換頻道 收視率計(jì)算的是節(jié)目播放時(shí)間內(nèi)的平均收視率 如 一個(gè)節(jié)目的收視率是20 意味著節(jié)目播放時(shí)間內(nèi)平均每分鐘有20 的人收看這個(gè)節(jié)目 一般來說 收視率提供者提供的是平均每一刻鐘收視率 表示每15分鐘播放時(shí)間內(nèi)平均每分鐘的收視率 3 占有率 觀眾占有率 AudienceShare 各頻道在特定的時(shí)段中所占有的觀眾占開機(jī)總?cè)丝诘谋嚷?家庭開機(jī)率與頻道占有率 個(gè)人開機(jī)率與頻道占有率 開機(jī)率 收視率與占有率的關(guān)系 三者是相互關(guān)聯(lián)的 在媒介計(jì)劃中常常連帶使用 只要知道其中兩個(gè)數(shù)值就能計(jì)算出第三個(gè)數(shù)值 收視率 開機(jī)率 占有率占有率 收視率 開機(jī)率開機(jī)率 收視率 占有率 計(jì)算 假設(shè)有5個(gè)家庭 4個(gè)家庭在收看電視 家庭開機(jī)率 2個(gè)家庭在收看節(jié)目A 收視率 看電視的4個(gè)家庭中有2個(gè)在收看節(jié)目A 占有率 開機(jī)率代表品類規(guī)模 占有率代表節(jié)目 品牌 占有率 占有率表達(dá)的是 相對受歡迎程度 的概念 在同一時(shí)段 開機(jī)率一定的情況下 收視率與占有率是正向關(guān)系 收視率高 占有率也高 而在不同時(shí)段或不同月份 開機(jī)率是變化的 因此 在對基于根本不同的開機(jī)率的節(jié)目做比較時(shí) 就要比較占有率 X節(jié)目的收視率與占有率比較 開機(jī)率 收視率 占有率的應(yīng)用 1 在電視媒體的經(jīng)營上 營銷中常常使用占有率表示產(chǎn)品在市場中的地位 這一指標(biāo)對電視或廣播也是通用的 如果以一個(gè)時(shí)段代表一個(gè)市場 那么開機(jī)率代表的就是品類規(guī)模 頻道中的節(jié)目就是品牌 頻道占有率相當(dāng)于品牌占有率 高占有率或增長的占有率不僅意味著對付競爭者有相對較強(qiáng)的實(shí)力 而且在很大程度上意味著消費(fèi)者接受度和商業(yè)的穩(wěn)定性 分析時(shí)段開機(jī)率和頻道占有率 可以為電視臺提供在經(jīng)營電視頻道方面的重要資訊 2 在電視媒體的運(yùn)用上開機(jī)率主要用于掌握觀眾收視習(xí)慣 收視率是從觀眾的角度了解頻道的節(jié)目被觀眾收看的狀況 占有率是從頻道經(jīng)營的角度了解節(jié)目在市場中所處的地位 收視率與占有率的差異收視率是以總體擁有電視機(jī)的家庭 人口或?qū)ο箅A層為基準(zhǔn) 分母 而占有率是以測量時(shí)段中開機(jī)的家庭 人口或設(shè)定階層為基礎(chǔ) 有線電視節(jié)目收視率的計(jì)算 如果比較有線電視與無線電視收視率 有線電視節(jié)目收視率計(jì)算的基礎(chǔ)應(yīng)當(dāng)是所有可以收看到有線電視的人口 所以必須將有線電視收視率乘以有線電視普及率 或者說分母是擁有電視人口數(shù)乘以有線電視普及率 欣賞指數(shù) Appreciationindex 欣賞指數(shù)也稱作滿意度指數(shù) 在美國又被稱為 吸引指數(shù) 在日本則被稱為 品質(zhì)評比 在法國被稱為 興趣指數(shù) 十余年來逐步受到人們關(guān)注 欣賞指數(shù)是用以認(rèn)定聽眾或觀眾對節(jié)目素質(zhì)的評價(jià) 并以此考核節(jié)目是否滿足受眾需求的一種指針 一般包括受眾對節(jié)目認(rèn)知度 認(rèn)可度 了解度 喜歡度和推薦度等多項(xiàng)評價(jià)指針 通過受眾打分 加權(quán)而得 目前 加拿大 澳大利亞 荷蘭等國家都運(yùn)用這個(gè)指針 香港也于1989年開始探討節(jié)目素質(zhì)問題 并且于1998年開始在公營電視臺中用于節(jié)目評價(jià) 4 觀眾組合 AudienceComposition 一個(gè)電視節(jié)目的各階層觀眾占所有該節(jié)目觀眾的比例 可以按照人口統(tǒng)計(jì)變量進(jìn)行分析 如性別 年齡 職業(yè) 收入等 應(yīng)用 1 在媒體經(jīng)營上 了解一個(gè)節(jié)目的觀眾組成狀況 可以提供節(jié)目制作的修正方向 以吸引目標(biāo)觀眾群或競爭節(jié)目的觀眾群 提高收視率 2 在媒體使用上 由觀眾組合信息可以判斷一個(gè)節(jié)目屬于哪一個(gè)階層 如 女性節(jié)目 青少年節(jié)目 中產(chǎn)階級節(jié)目或?qū)W生節(jié)目等 節(jié)目歸屬代表的意義是觀眾的關(guān)心度與接觸投入程度 一般來說 觀眾對屬于自己的節(jié)目有較高的歸屬感 投入程度高 就使得廣告效果較好 第二節(jié)印刷媒體評估 印刷媒體 以報(bào)紙為例 評估的幾個(gè)重要指標(biāo) 發(fā)行量 閱讀率 讀者特征 讀者消費(fèi)形態(tài)和生活形態(tài) 千人成本等 1 發(fā)行量 一份刊物實(shí)際每期發(fā)行到讀者手中的份數(shù) 發(fā)行量的分類 宣稱發(fā)行量與稽核發(fā)行量付費(fèi)發(fā)行量與非付費(fèi)發(fā)行量訂閱發(fā)行量零售發(fā)行量贈閱發(fā)行量 宣稱發(fā)行量 ClaimedCirculation 由刊物本身根據(jù)實(shí)際印刷量扣除未發(fā)行份數(shù)所宣布的發(fā)行量 稽核發(fā)行量 AuditedCirculation 由獨(dú)立的第三單位對刊物發(fā)行量加以審計(jì)查證后所提供的發(fā)行量數(shù)據(jù) 國際報(bào)刊發(fā)行量認(rèn)證制度 目前國際上較為通行的報(bào)刊發(fā)行量認(rèn)證制度是ABC和BPA制度 ABC即AuditBureauofCirculations 發(fā)行量審計(jì)局 1963年 國際發(fā)行量稽核局聯(lián)合會 IFABC 誕生 標(biāo)志著這一審計(jì)制度已經(jīng)得到世界范圍的認(rèn)可 美國 美國于1914年5月20日成立世界第一個(gè)報(bào)刊發(fā)行量稽核局 AuditBurearofCirculations 簡稱ABC ABC是不盈利的第三者組織 建立之初就致力于建立一套科學(xué) 完整 客觀 準(zhǔn)確的報(bào)刊發(fā)行量統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)和申報(bào)制度 會員單位向ABC提交報(bào)告 報(bào)告按工業(yè)統(tǒng)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì) 包括與發(fā)行量有關(guān)的各類報(bào)表 具體而細(xì)致 ABC將會員報(bào)告在網(wǎng)上公布任何人可免費(fèi)查詢 ABC派出核查員或委托中介機(jī)構(gòu)就會員的報(bào)表進(jìn)行核實(shí) ABC公布經(jīng)自己認(rèn)可的各報(bào)刊發(fā)行量 該組織在1968年建立了世界第一個(gè)報(bào)刊發(fā)行數(shù)據(jù)庫 法國 德國 英國等歐洲國家于上世紀(jì)20年代至30年代相繼建立了類似的組織 目前 像ABC這樣的組織機(jī)構(gòu)在世界上的33個(gè)國家中共有36個(gè) 日本 社團(tuán)法人日本 協(xié)會 于 年 月 日成立 年 月 日正式開始活動 其會員主要為日本全國性大報(bào)的發(fā)行公司 出版公司 廣告客戶 廣告商 其目的在于通過 組織調(diào)查各印刷媒介的收費(fèi)銷售份數(shù) 即實(shí)銷量 將結(jié)果通知會員 以謀求廣告交易的合理化 此項(xiàng)調(diào)查每年舉行一次 BPA 即BusinessofPerformingAudit 國際媒體認(rèn)證公司 成立于1931年 也是國際公認(rèn)的媒體發(fā)行認(rèn)證機(jī)構(gòu) 擁有全球20多個(gè)國家的2600個(gè)媒體成員和2800個(gè)廣告主成員 ABC和BPA制度的實(shí)質(zhì)是在廣告主 廣告代理公司和報(bào)刊之間建立一種三方都認(rèn)可的衡量標(biāo)準(zhǔn) 所不同的是 BPA在全世界的指標(biāo)體系都是基本一致的 而ABC在各個(gè)國家和地區(qū)的應(yīng)用 則根據(jù)具體國情做了相關(guān)的取舍或借鑒 故而各個(gè)國家和地區(qū)的ABC運(yùn)行機(jī)構(gòu)都有所不同 同時(shí)采用ABC和BPA認(rèn)證制度的國家和地區(qū)不下13個(gè) 我國香港地區(qū) 日本 馬來西亞和新加坡等其他亞洲國家都同時(shí)并行這兩種認(rèn)證制度 訂閱發(fā)行量 發(fā)行量中屬于長期訂閱部分的發(fā)行量 零售發(fā)行量 發(fā)行量中屬于單期購買的發(fā)行量 贈閱發(fā)行量 發(fā)行量中以非付費(fèi)方式發(fā)行出的份數(shù) 發(fā)行量 訂閱 零售 贈閱 僅僅以發(fā)行量為指標(biāo)的不足 1 發(fā)行量大 讀者規(guī)模大 2 發(fā)行量大 目標(biāo)群體到達(dá)率大 3 發(fā)行量大 廣告收入高 2 閱讀率 閱讀人口 Readership 固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定刊物的人數(shù) 閱讀率 Rating 固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總?cè)丝诘谋嚷?閱讀率 閱讀人口 人口總數(shù)對象閱讀人口 TargetReadership 固定時(shí)間內(nèi)對象階層閱讀特定刊物的人數(shù) 對象閱讀率 TargetRating 固定時(shí)間內(nèi)對象階層閱讀特定刊物的比率 閱讀人口的分類 付費(fèi)閱讀人口在閱讀人口中屬于付費(fèi)取得刊物的閱讀人數(shù) 傳閱人口在閱讀人口中屬于非付費(fèi)間接取得的閱讀人數(shù) 傳閱率 每份刊物被傳閱的比率 一份刊物被3人傳閱 其傳閱率即為3 被5個(gè)人所傳閱 其傳閱率即為5 平均傳閱率為每一份刊物平均被傳閱的比率 閱讀人口 發(fā)行量 傳閱率 閱讀率是通過抽樣調(diào)查的方法 在特定的時(shí)間 時(shí)間段 特定的區(qū)域范圍內(nèi)就特定的報(bào)紙刊物的閱讀情況 對特定人群進(jìn)行的調(diào)查 設(shè)定對象地區(qū)閱讀率與閱讀人口 閱讀率的核心指標(biāo) 閱讀率的核心指標(biāo)為平均每期閱讀率 是指某報(bào)紙或刊物在某一時(shí)間或時(shí)間段平均每期的讀者人數(shù)在調(diào)查總體中所占的比例 平均每期閱讀率對于廣告主的意義在于 它 量 化了平面媒體的閱讀情況 并且由于考慮了發(fā)行周期因素 因此 它最大限度地排除了媒體在不同發(fā)行周期中的波動對總體閱讀情況產(chǎn)生的影響 第三節(jié)戶外媒體評估 評估角度 媒體受眾 媒體角度 戶外載具本身的形式及大小 即載具本身的被注意的能力 在評估上可以從高度 尺寸 能見角度 材質(zhì)及露出時(shí)間等要項(xiàng)檢視 高度 高度評估指的是載具本身被注意能力上的評估 依照受眾行為習(xí)慣分析 載具高度的評估應(yīng)以平視能見為最佳角度 尺寸 指的是受眾看到的尺寸 并不是載具實(shí)際丈量的尺寸 在評估上可以把受眾在不同的接觸距離 載具所呈現(xiàn)的尺寸大小加以分級評分 材質(zhì) 戶外載具材質(zhì)所涉及的是呈現(xiàn)創(chuàng)意的能力以及載具本身的吸引力 包括呈現(xiàn)精致創(chuàng)意的能力 載具的亮度以及聲音等 能見角度 即在載具所有可以被看到的角度中 各接觸角度的效果評估 正面角度接觸效果最完整側(cè)面效果較差 B區(qū) 戶外載具 D區(qū) C區(qū) A區(qū) E區(qū) F區(qū) G區(qū) H區(qū) I區(qū) 能見角度 指數(shù)設(shè)定 首先將整個(gè)接觸面分割為數(shù)個(gè)區(qū)域 單面載具一般可以劃分成9個(gè)區(qū)域 各區(qū)域擁有不同的受眾人數(shù) 再依各區(qū)域在上述評估項(xiàng)目上的指數(shù)計(jì)算出各載具的價(jià)值 高度指數(shù) 設(shè)定平視高度 約10 20米的高度 為100 往上或下每提高或降低10米則遞減10 尺寸指數(shù) 以載具面積計(jì)算 以所有備選載具中具有最大面積的為100 然后依載具在不同距離所見尺寸大小比率定出各載具在分割區(qū)域中的指數(shù) 能見指數(shù) 以對向載具正面且距離最近的區(qū)域?yàn)?00 距離較遠(yuǎn)的則指數(shù)遞減 載具側(cè)面角度指數(shù) 則以側(cè)面角度觀察的載具尺寸比率為指數(shù) 距離較遠(yuǎn)則指數(shù)同時(shí)遞減 材質(zhì)指數(shù) 以主觀認(rèn)定為主 設(shè)定一個(gè)最符合要求的材質(zhì)為100 再根據(jù)各不同材質(zhì)相對于最佳材質(zhì)的價(jià)值制定指數(shù) 第三節(jié)媒體投資效率評估 媒體投資效率評估的主要工具為 千人成本 收視點(diǎn)成本 千人成本 對不同的節(jié)目 廣告每接觸1000人所需花費(fèi)的金額 電波媒體 A節(jié)目CPM A節(jié)目廣告單價(jià) 1000 總?cè)丝?電視普及率 A節(jié)目收視率 分母即A節(jié)目收視人口 印刷媒體CPM 廣告費(fèi)用 1000 閱讀人口 計(jì)算 廣州日報(bào) 的12 17cm的廣告單價(jià)為8190 00元 總投放次數(shù)為12次 而該報(bào)發(fā)行量為70萬份 報(bào)紙的傳閱率為3 5人次 份 那么該投放計(jì)劃的千人成本是多少 收視點(diǎn)成本 對不同節(jié)目 每購買一個(gè)收視率 點(diǎn) 所需花費(fèi)的金額 A節(jié)目CPR A節(jié)目廣告單價(jià) A節(jié)目收視率 也可以是家庭收視率或?qū)ο笫找暵?目標(biāo)對象收視點(diǎn)成本 TCPR 每購買一個(gè)目標(biāo)對象收視點(diǎn)所需花費(fèi)的金額 A節(jié)目TCPR A節(jié)目廣告單價(jià) A節(jié)目對象收視率 CPM與CPR CPM與CPR的應(yīng)用 CPM和CPR主要用于各節(jié)目之間的比較上 單看一個(gè)節(jié)目CPM CPR的高低并沒有實(shí)質(zhì)意義 CPR不能用在跨地區(qū)的比較上 CPR的分析只限于同一市場不同時(shí)段或頻道的比較 若要比較不同市場以至不同媒體的經(jīng)濟(jì)效益 便要使用 CPM CPM適用于覆蓋面不同的媒體 CPR適用于相同城市且覆蓋面相同的媒體 CPM在不同的市場對比上較為重要 CPR多用于同一市場下的電視欄目分析CPM CPR一般不能運(yùn)用在跨媒體類別的比較上