《市場營銷學》模擬試題及答案.doc

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《市場營銷學》模擬考試試題 一、單項選擇題（本大題共15小題，每小題1分，共15分） １執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導向企業(yè)。其口號是( )。 A．我們生產(chǎn)什么就賣什么 B．我們賣什么就讓人們買什么 C．市場需要什么就生產(chǎn)什么 D．好酒不怕巷子深 2戰(zhàn)略環(huán)境因素變化的結(jié)果，對企業(yè)及其活動形成有利的條件是( ) 。 A．環(huán)境威脅 B．市場機會 C．市場利潤 D．成本降低 3出現(xiàn)于不同行業(yè)之間的交叉與結(jié)合部分的市場機會，則稱之為( ) 。 A．全面機會 B．行業(yè)市場機會 C．邊緣市場機會 D．局部機會 4對于減少失調(diào)感的購買行為，營銷者要提供完善的( ) ，通過各種途徑提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客確信自己購買決定的正確性。 A．售前服務 B．售后服務 C．售中服務 D．無償服務 5中間商對新產(chǎn)品的采購必須( ) 經(jīng)歷購買決策過程的各階段。 A．跳躍 B．中斷 C．完整地 D．跨越 6非營利組織的采購部門通過傳播媒體發(fā)布廣告或發(fā)出信函，說明有關(guān)要求，邀請供應商在規(guī)定期限內(nèi)投標的購買方式叫( ) 。 A．公開招標選購 B．議價合約選購 C．日常選購 D．正常購買 7集中性市場戰(zhàn)略尤其適合于( ) 。 A、跨國公司 B、大型企業(yè) C、中型企業(yè) D、小型企業(yè) 8就每一特定市場而言，最佳市場營銷組合只能是( ) 的結(jié)果。 A、市場細分 B、精心策劃 C、綜合平衡 D、統(tǒng)籌兼顧 9下面哪一個不是決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的因素？( ) 。 A、成本結(jié)構(gòu) B、銷售量及產(chǎn)品差異程度 C、進入與流動障礙 D、社會變化 10市場總需求擴大時受益也最多的是( ) _。 A、近競爭者 B、市場追隨者 C、市場領(lǐng)導者 D、市場利基者 11準確地計算產(chǎn)品所提供的全部市場認知價值是( ) 的關(guān)鍵。 A．反向定價法　　　　　　　　　 B．認知價值定價法 C．需求差異定價法　　　　　　　 D．成本導向定價法 12在訂貨合同中不明確價格，而是在產(chǎn)品制成以后或者交貨時才進行定價的方法是對付( ) 的一種價格策略。 A．通貨膨脹　　　　　　　　　　　 B．經(jīng)濟緊縮 C．經(jīng)濟疲軟　　　　　　　　　　　 D．經(jīng)濟制裁 13物流系統(tǒng)中總成本的數(shù)學公式為D = T + FW + VW + S，其中FW代表( ) 。 A．總運輸成本 B．總固定倉儲費 C．總變動倉儲費 D．總成本 14在影響服務定價的成本要素中，職員加班費屬于( ) 。 　　 A固定成本 B準固定成本　 　　 C變動成本　 D準變動成本 15企業(yè)決定同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌，這種決策稱為( ) 。 　　 A品牌質(zhì)量決策 B家庭品牌決策　 　　 C品牌擴展決策　 D多品牌決策 二、多項選擇題（本大題共15小題，每小題2分，共30分） 1企業(yè)所設(shè)置的市場營銷部門應當做到( ) 時，能夠代表企業(yè)；面對企業(yè)內(nèi)部時，又能代表市場、代表顧客；同時具有相互適應的運轉(zhuǎn)機制。 A．面對員工 B．面對市場 C．面對部門 D．面對顧客 E．面對領(lǐng)導 2推銷和市場營銷兩個職能及其機構(gòu)之間，需要( ) 。 A．互相協(xié)調(diào) B．默契配合 C．互不干涉 D．各自為戰(zhàn) E．前者在后者的指導下行動 3一個有效的企業(yè)任務報告書應具備以下條件( ) 　　A．市場導向 B．切實可行 　　C．有一定彈性 D．富鼓動性 　E．具體明確 4促銷組合和促銷策略的制定其影響因素較多，主要應考慮的因素有( ) 。 A．消費者狀況 B．促銷目標 C．產(chǎn)品因素 D．市場條件 E．促銷預算 5一體化增長戰(zhàn)略的類型有( ) 。 　　A前向一體化 B后向一體化 　　C雙向一體化 D水平一體化 E垂直一體化 6人員推銷的基本形式包括( ) 。 A．上門推銷 B．柜臺推銷 C．會議推銷 D．洽談推銷 E．約見推銷 7產(chǎn)品饈的作用有以下幾方面( )。 　　A美化產(chǎn)品 B保護產(chǎn)品 　　C促進銷售 D增加產(chǎn)品價值 E方便生產(chǎn) 8當生產(chǎn)者對中間商激勵過分時，會導致( ) 。 A．銷售量提高 B．銷售量降低 C．銷售量不變 D．利潤減少 E．利潤提高 9對于產(chǎn)品生命周期衰退階段的產(chǎn)品，可供選擇的營銷策略是( ) 。 A．集中策略 B．擴張策略 C．維持策略 D．競爭策略 E．榨取策略 10物流現(xiàn)代化需要多種技術(shù)支撐，包括( ) 。 A．條形碼 B．電子貨幣 C．電子收款機 D．電子數(shù)據(jù)交換 E．電子防盜設(shè)備 11垂直市場營銷系統(tǒng)聽合約系統(tǒng)有以下幾種( ) 。 　　A連鎖店 　 B消費者合作社 　　C特許經(jīng)營組織 D零售商合作社 　E批發(fā)商創(chuàng)辦的自愿連鎖 12一般說來，顧客對于企業(yè)提價可能會這樣理解( ) 。 A．產(chǎn)品有某些缺點，銷售不暢　　　 B．價格會進一步下跌 C．賣主想盡量取得更多利潤　　　　 D．產(chǎn)品很有價 E．產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了 13人員推銷決策的內(nèi)容大體上可分為以下幾大類( ) 。 　　A戰(zhàn)略決策 　B組織決策 　　C控制決策 　D目標決策 　E管理決策 14快速滲透策略，即企業(yè)以( ) 推出新產(chǎn)品。 A．高品質(zhì) B．高促銷 C．低促銷 D．高價格 E．低價格 15在國際市場營銷活動中，選擇目標市場的標準有( ) 。 　　A市場規(guī)模 B市場增長速度 　　C貿(mào)易費用 D競爭相對優(yōu)勢 E國際中間商成本 三、填空題(每空1分，共15分) 　　 1引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為是促銷的 。 　　 2．消費者的欲望和需要不僅受人口變量的影響，而且受其它變量，特別是________變量的影響。 　　 3．通用電氣公司法用業(yè)務力量和________兩個變量來對企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位進行分類和評價。 　　 4．超級市場的特點是規(guī)模巨大、成本低廉、薄利多銷和 。　　 　　 5．對二手資料進行審查與評估的標準有三，即公正性、有效性和________。 　　 6．物流的任務涉及原料及最終產(chǎn)品從起點到最終使用點的 的規(guī)劃與執(zhí)行，并在取得一定利潤的前提下，滿足顧客的需求。 　　 7．把商品或勞務直接賣給最終消費者的主要商業(yè)形式是________。 　　 8．如果企業(yè)產(chǎn)量過剩，或面臨激烈競爭，或試圖改變消費者需求，則需要把________________作為定價目標?！? 　　 9．在評估不同的物流系統(tǒng)時，企業(yè)管理人員的重點集中于該系統(tǒng)的________與彈性問題。 　　 10．新產(chǎn)品的_______________過程，從創(chuàng)新采用者→早期采用者→早期大眾→晚期大眾→落后的購買者，形成類似正態(tài)分布的曲線。　　 　　 11．在顧客對企業(yè)服務的判斷中起關(guān)鍵性作用的是________。 　　 12．市場挑戰(zhàn)者選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應遵循_______________原則。 　　 13．消費品網(wǎng)絡營銷廣泛發(fā)展的前提是________的普及。 　　 14．采用_______________營銷戰(zhàn)略的企業(yè)，只選擇其中某一細分市場作為目標市場。 　　 15．國際戰(zhàn)備聯(lián)盟的目的是增強企業(yè)間的長期________。 四、名詞解釋(每小題３分，共15分) 　　 １．非人員促銷 ２．市場營銷組合 ３．壟斷競爭 ４．需求收入彈性 ５．生產(chǎn)者市場 五、計算題(10分，要求列出計算公式) 　　 　　 　某生產(chǎn)商通過統(tǒng)計分析得： 需求函數(shù) Q=1000-4P 成本函數(shù) C=6000+50Q 如果公司以利潤最大化為定價目標，則其價格為多少時可取得最大利潤?最大利潤是多少? 六、簡答題（每小題5分，共20分） 　　 1．簡析企業(yè)分析市場營銷環(huán)境的意義？ 2．簡述企業(yè)訂價的主要目標。 　　 3．簡述構(gòu)成渠道流程的種類。 　　 4．人員推銷與非人員推銷相比，其優(yōu)點表現(xiàn)在哪些方面 七、論述題（10分） 　　 　　確定企業(yè)業(yè)務范圍的導向有哪幾種？不同導向如何識別競爭者，分別適用于何種條件？ 案例分析1：怎樣銷售這批珠寶？ 位于美國加州的一家珠寶店專門經(jīng)營由印第安人手工制成的珠寶首飾. 幾個月前，珠寶店進了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項鏈.該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價格也更低.很多消費者還不了解它.對他們來說，珍珠質(zhì)寶石是一種新的品種.副經(jīng)濟希拉十分欣賞這些造型獨特、款式新穎的珠寶，她認為這個新品種將會引起顧客的興趣，形成購買熱潮.她以合理的價格購進了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進貨成本和平均利潤的基礎(chǔ)上，為這些商品確定了銷售價格. 一個月過去了，商品的銷售情況令人失望.希拉決定嘗試運用她本人熟知的幾種營銷策略.比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方.但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉(zhuǎn). 在一周一次的見面會上，希拉向銷售人員詳細介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書面材料，以便他們能更詳盡、更準確地將信息傳遞給顧客.希拉要求銷售員花更多的精力來推銷這個產(chǎn)品系列. 不幸的是，這個方法也失敗了.希拉對助手說，“看來顧客是不接受珍珠質(zhì)寶石.”希拉準備另外選購商品了.在去外地采購前，希拉決定減少商品庫存，她向下屬發(fā)出把商品半價出售的指令后就匆忙起程了.然而，降價也沒有奏效. 一周后，希拉從外地回來.店主貝克爾對她說：“將那批珠寶的價格在原價基礎(chǔ)上提高兩倍再進行銷售.”希拉很疑惑，“現(xiàn)價都賣不掉，提高兩倍會賣得出去嗎？” 回答下列問題： 1、希拉對這批珠寶采取了哪些營銷策略？銷售失敗的關(guān)鍵原因是什么？ 答：希拉對這批珠寶采取的營銷策略：在商品方面，選擇了造型獨特，款式新穎尚未經(jīng)營的珍珠質(zhì)寶石； 在定價方面，采取了在進貨成本基礎(chǔ)上加平均利潤的成本導向定價方法及降價策略；在促銷方面，采取了突出陳列和加強人員推銷. 銷售失敗的關(guān)鍵原因：定價與其它營銷策略不協(xié)調(diào)，與人們質(zhì)優(yōu)價高心理認知不符. 2、貝克爾為什么提高售價？ 答：因為：珠寶商品的需求特性；消費者價值認知的主觀性；高價與目前其他營銷策略相協(xié)調(diào). 案例分析2：一個美國鞋業(yè)公司派它的財務主管到一個非洲國家，去了解公司的鞋能否在那里找到銷路.一星期后，這位主管打電報回來說：“這里的人不穿鞋，因而這里沒有鞋的市場”.接著該鞋業(yè)公司總經(jīng)理決定派最好的推銷員到這個國家，對此進行仔細的調(diào)查.一星期后，推銷員打電報回來說：“這里的人不穿鞋，是一個巨大的市場”.鞋業(yè)公司總經(jīng)理為弄清情況，在派他的市場營銷副總經(jīng)理去解決這個問題.兩星期后，市場營銷副總經(jīng)理打電報回來說：“這里的人不穿鞋，然而他們有腳氣，穿鞋對腳會有好處.無論如何，我們必須再行設(shè)計我們的鞋子，因為他們的腳步比較小，我們必須在教育懂得穿鞋有益方面花一筆錢，我們在開始之前必須得到部落首領(lǐng)的合作.這里的人沒有什么錢，但他們生產(chǎn)有我未曾嘗過的最甜的菠蘿.我估計鞋的潛在銷售量在3年以上，因而我們的一切費用包括推銷菠蘿給一家歐洲連鎖超級市場的費用，都得到補償.總算起來，我們還可以賺得墊付款的30％利潤.我認為，我們應該毫不遲疑地去干.” 思考分析： 1、為什么三個調(diào)查員得到的結(jié)果不一致？ 答：1、 財務主管的工作重點是成本和費用的管理，所以從他自己的角度出發(fā)他對市場很悲觀。 2、 推銷員地工作是推銷產(chǎn)品，是從產(chǎn)品的本身出發(fā)，把已有的東西推銷出去。 目的讓消費者購買鞋子，并且讓消費者的腳去適應鞋子。 3、 市場營銷經(jīng)理 現(xiàn)代市場營銷的真諦是發(fā)現(xiàn)并滿足消費者的需求。是讓鞋子去滿足消費者的需求。 2、該公司的副總經(jīng)理的分析是否正確？其結(jié)果是否可作為企業(yè)的營銷機會？ 問題補充：請從市場營銷學的角度及社會營銷觀念分析問題. 答：他的分析是正確的。但是他的結(jié)果可以作為企業(yè)的營銷機會，首先跟當?shù)夭柯涫最I(lǐng)合作，給他們一些好處，并且保證幫助他們推銷菠蘿，再送他們領(lǐng)導階層設(shè)計好的適合他們穿的鞋子，畢竟當鞋穿慣了就脫不下來了，百姓看到首領(lǐng)都在穿鞋子，肯定會認為穿鞋子是身份的象征，那么逐漸的人人都渴望擁有鞋子，市場也就逐漸開發(fā)出來了。 考試試題（B）參考答案 一、單項選擇題 　　 1．B 2．B 3．C 4．B 5．C 6．A 7．D 8．A 9．D 10．C 11．B 12．A 13．B 14．D 15．D 二、多項選擇題 　　 1．BD 2．ABE 3．ABDE 4．BCDE 5．ABD 6．ABC 7．ABCD 8．AD 9．ACE 10．ABCD 11．CDE 12．CDE 13．AE 14．BE 15．ABCD 三、填空題 　　 1．市場營銷費用 2．目的 3．行業(yè)吸引力 4．自我服務 5．可靠性 6．實體移動 7．零售商 8．維持生存 9．經(jīng)濟性 10．市場擴散 11．顧客的期望 12．密集 13．家庭個人電腦 14．集中性 15．競爭優(yōu)勢 四、名詞解釋 　　 1．非人員促銷又稱間接促銷或非人員推銷，是企業(yè)通過一定的媒體傳遞產(chǎn)品或勞務等有關(guān)信息，以促使消費者產(chǎn)生購買欲望，發(fā)生購買行為的一系列促銷活動，包括廣告、公共關(guān)系和銷售促進等?！　? 　　 2．市場營銷組合。指企業(yè)針對目標市場的需求對自己可控制的各種營銷因素(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等)進行優(yōu)化組合和綜合運用，使之揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更好的經(jīng)濟效益和社會效益。 　　 3．壟斷競爭指某一行業(yè)內(nèi)有許多賣主且相互之間的產(chǎn)品有差別，顧客對某些品牌有特殊偏好，不同的賣主以產(chǎn)品的差異性吸引顧客，開展競爭 　　 4．需求收入彈性。指因收入變動而引起的需求的相應的變動率。 　　 5．生產(chǎn)者市場指購買產(chǎn)品或服務用于制造其它產(chǎn)品或服務，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤的單位或個人。 五、計算題 　　 設(shè)利潤為Z，銷售收入為R。依據(jù)成本、收入和利潤之間的關(guān)系，可建立下式： Z=R-C = PQ-C = P（1000-4P）-（6000+50Q） =-56000+1200P-4P 因此，利潤是價格的二次函數(shù)。根據(jù)二次函數(shù)求極值的原理，欲使Z最大，則： P=-=150 最大利潤 Z=- 56000+1200150-4150=34000 六、簡答題 　1． 市場營銷環(huán)境分析的意義就在于發(fā)現(xiàn)企業(yè)的市場營銷機會，避免潛在的威脅。無論企業(yè)是處在經(jīng)濟高速發(fā)展的時期，還是處在經(jīng)濟萎縮的時期，都會不斷產(chǎn)生新的機會，同時也會產(chǎn)生新的威脅　　 　2．企業(yè)定價目標主要有以下幾種： 　　 (1)生存，如果企業(yè)產(chǎn)品過剩，或面臨激烈競爭，或試驗改變消費者需求，則需要把維護生存作為主要目標； 　　 (2)當期利潤最大化； 　　 (3)市場占有率最大化； 　　 (4)產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。 3．(1)實體流程，即實體原料及成品從成品從制造商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過程； 　　 (2)所有權(quán)流程，即貨物所有權(quán)從一個市場營銷機構(gòu)到另一市場營銷機構(gòu)的轉(zhuǎn)移過程； 　　 (3)付款流程，即貨款在各營銷機構(gòu)間的流動過程； 　　 (4)信息流程，即在市場營銷渠道中，各市場營銷中間機構(gòu)相互傳遞信息的過程； 　　 (5)促銷流程，即各種促銷活動中一方對另一方施加影響的過程。 4．人員推銷與非人員推銷相比，優(yōu)點表現(xiàn)在： （1）信息傳遞的雙向性； （2）推銷目的的雙重性； （3）推銷過程的靈活性； （4）友誼、協(xié)作的長期性。 七、論述題 　　1、確定企業(yè)業(yè)務范圍的導向有產(chǎn)品導向、技術(shù)導向、顧客導向和多元導向以及需要導向五種。不同的業(yè)務范圍導向，分別適用于不同條件的企業(yè)并有不同的競爭者判定準則。 （1）在產(chǎn)品導向下，企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導向的適用條件是：市場產(chǎn)品供不應求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。 （2）在技術(shù)導向下，企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。技術(shù)導向的適用條件：是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。 （3）在需要導向下，企業(yè)把滿足顧客同一需要的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。需要導向的適用條件是：市場商品供過于求，企業(yè)具有強大的投資能力、運用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。 （4）在顧客導向下，企業(yè)把所有選擇了同樣顧客群體作為自己目標市場的企業(yè)都視為競爭對手。顧客導向的適用條件：是企業(yè)在某類顧客群體中享有聲譽和銷售網(wǎng)絡等優(yōu)勢，并且能夠轉(zhuǎn)移到公司的新增業(yè)務上。 （5）在多元導向下，企業(yè)要在所涉足的各個業(yè)務領(lǐng)域（行業(yè)），分別根據(jù)企業(yè)在該領(lǐng)域的具體業(yè)務范圍導向來識別競爭者。多元導向的適用條件是：有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力的企業(yè)。 15、某企業(yè)生產(chǎn)A產(chǎn)品1萬臺，總成本80萬元（其中固定成本45萬元）。要求： （1）若期望邊際貢獻65元時，求出廠價？ （2）若經(jīng)批發(fā)、零售兩環(huán)節(jié)，批發(fā)商單位購銷費1%，加成率10%：零售商單位購銷費用0.9元，加成率12%，求市場零售價格？ （3）若單位價格110元能被市場接受，中間商購銷費用不計，出廠價需調(diào)整多少？ 答案：（1）出廠價=100元 （2）零售價=125.44元 （3）實際出廠價=89.3元