國家開放大學(xué)電大本科《廣告管理》2023-2024期末試題及答案(試卷代號：1346)

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1、國家開放大學(xué)電大本科《廣告管理》2023-2024期末試題及答案（試卷代號：1346） 一、選擇題（下列選項中只有一項是正確的，請將你認為正確的答案的序號填入該題的括號內(nèi)，每題 2分，共20分） 1. 某超市為了加強宣傳，便往超市附近居民的信箱中投遞商品目錄，這里超市使用了下列選項中的 哪一種媒體？（） A. 戶外廣告媒體 B. 交通廣告媒體 C. 售點廣告媒體 D. 直效廣告媒體 2. 廣告公司整個廣告活動的組織中心是（）,負責(zé)對整個廣告計劃的制訂和實施進行全面的監(jiān)督 管理。 A. 客戶服務(wù)部 B. 創(chuàng)作部 C. 公關(guān)部 D. 市場調(diào)研部 3. 在廣告代理的收費項目中

2、，屬于特別服務(wù)費的是（）。 A. 廣告創(chuàng)意費 B. 廣告設(shè)計與制作費 C. 廣告調(diào)查費 D. 促銷活動費 4. 在企業(yè)廣告部門的類型中，（）便于廣告部門與其他組織部門的統(tǒng)一、協(xié)調(diào)，在中小企業(yè)或以 廣告為主體的企業(yè)中較為多見。 A. 廣告部門分權(quán)型 B. 營銷經(jīng)理直轄型 C一總經(jīng)理直轄型 D.廣告部門集權(quán)型 5. 在企業(yè)廣告運作的一般程序中，（）就是確立企業(yè)廣告總體戰(zhàn)略目標，以及為實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目 標將采取的戰(zhàn)略手段，以指導(dǎo)企業(yè)的整體廣告活動。 A. 廣告計劃階段 Bo廣告決策階段 C. 廣告具體執(zhí)行階段 D. 廣告效果評估階段 6. 廣告市場活動的發(fā)動者是（），在廣

3、告市場活動中居于主導(dǎo)地位。 A. 廣告公司 B. 媒介 C. 廣告主 D. 廣告受眾 7. 能與受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)思是（）。 A. 廣告訊息 B. 廣告創(chuàng)意 C. 廣告表現(xiàn) Do廣告媒體 8. 一般情況下，企業(yè)會根據(jù)產(chǎn)品銷售的季節(jié)性選擇廣告時機。下列產(chǎn)品中，哪一類產(chǎn)品的銷售具有 明顯的季節(jié)性特征？（） A. 手機 B. 電腦 C. 空調(diào) D. 汽車 9. 在廣告表現(xiàn)的常用方法中，（）通過現(xiàn)實的表演示范，向廣告受眾展現(xiàn)商品的功能和使用知識。 A. 訊息展示 B. 比較 C. 實證演示 D. 推薦 10. 按照傳播手段進行劃分，下列哪一項屬于印刷媒體？（）

4、 A. 廣播 B. 電影 C. 雜志 D. 電動廣告牌 二、判斷題（正確的命題在括號里劃“廣‘，錯誤的命題在括號里劃“X”，每題2分，共20分） 11. AE制是一種廣告公司指派特定的客戶負責(zé)人為客戶提供服務(wù)的制度。（J） 12. 實費制是廣告代理中一種最早形成和確立的收費方式。（X） 13. 媒介廣告組織根據(jù)其職能需要，一般從外勤和內(nèi)務(wù)兩個方面設(shè)置相關(guān)部門或科室。（V） 14. 企業(yè)廣告運作，一般都要經(jīng)過決策、計劃與具體執(zhí)行三個階段。（"） 15. 我國廣告管理的法律、法規(guī)依照廣告違法行為的情節(jié)輕重、危害嚴重程度，規(guī)定了民事、刑事兩 種法律責(zé)任。（X） 16. 利潤比率

5、法即以前一年銷售或來年預(yù)測的銷售為基礎(chǔ)，按一定的比率來制定廣告預(yù)算。（X） 17o四大大眾傳播媒體是報紙、雜志、電視、戶外媒體。（X） 18o在編制廣告預(yù)算的方法中，實驗法因其比較費時而技術(shù)性又比較強，一般很少采用。（”） 19. 廣告代理業(yè)大體上經(jīng)歷了三個時期：媒體代理時期，綜合代理時期，整合傳播代理時期。（X） 20. 廣告公司的公關(guān)部主要負責(zé)協(xié)助客戶進行有關(guān)的宣傳工作。（J） 三、 簡答題（每題10分，共30分） 21. 簡述企業(yè)廣告組織選擇廣告公司的依據(jù)。 答：（1）看公司的經(jīng)營狀況如何，是否具有規(guī)模、信用，了解公司的業(yè)務(wù)能力和已有業(yè)績等。（2分） （2） 根據(jù)本次廣告

6、活動的實際需要來選擇相適應(yīng)的廣告公司。（2分） （3） 在預(yù)算允許的范圍內(nèi)作出選擇。（2分） （4） 分析其所擁有的客戶情況，看其是否具有為本企業(yè)服務(wù)的經(jīng)驗。（2分） （5） 此外，還可根據(jù)廣告公司的業(yè)務(wù)特長如廣告策劃能力、廣告創(chuàng)作能力、調(diào)研能力、與媒體的關(guān)系 和員工素質(zhì)等進行選擇。（2分） 22. 筒述廣告策劃的主要內(nèi)容。 答：（1）建立廣告目標。（2分） （2） 確立目標市場與目標受眾。（2分） （3） 確立為達成廣告目標的策略手段。（3分） （4） 建立一整套事中檢測與事后評估方案。（3分） 23. 筒述廣告效果的三個層面。 答：⑴認知層而，即傳播所引起的受傳者知識量

7、的增加和知識構(gòu)成的變化。（4分） （2） 態(tài)度層而，指傳播作用于受傳者觀念或價值觀而引起的情緒或情感的變化。（3分） （3） 行動層面，指受傳者上述變化引起的外在行為變化。（3分） 四、 案例分析（30分） 24. 加多寶涼茶的廣告實施 隨著社會經(jīng)濟的不斷進步和人民生活水平的不斷提高，健康飲食的概念也逐漸深入人心，因此，現(xiàn)今 茶飲料市場受到了越來越多消費者的青睞。功能飲料正處于一個加速發(fā)展期，上市品種不斷增加，種類進 一步豐富，消費者認可度穩(wěn)步提升，銷售量增長迅速，行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展趨勢，據(jù)可靠數(shù)據(jù)資料，我 國功能型飲料銷量由2006年的100萬噸逐步上升到2010年的240萬噸，

8、因而，整體上可以看出，加多寶 涼茶市場有著非常樂觀的行業(yè)環(huán)境，這就大大增加了加多寶企業(yè)的信心，為其巨額的廣告投入增添了催化 劑。 加多寶分別以6000萬、2億、2. 5億拿下與高端音樂選秀類節(jié)目“中國好聲音” 2012年、2013年和 2014年的三度“聯(lián)姻”權(quán)，毫無疑問，“好聲音”在加多寶品牌塑造中有著無可取代的地位，借助“好 聲音"，加多寶已經(jīng)完成了知名度普及的任務(wù)，甚至可以說加多寶在品牌宣傳上最大的成果就是獨家贊助 了 “中國好聲音”，該贊助不僅將兩個“正宗”品牌間的蝴蝶效應(yīng)放大，更重要的是起到了與消費者深入 溝通的作用，特別是2012年加多寶失去“王老吉”商標權(quán)后，并沒有讓頹勢蔓延，

9、而是迅速依靠“好聲 音”放大了其知名度。 加多寶每年的廣告投入是逐漸增多的，由2003年的5000萬增長到2006年的2億再到近兩年的10億 以上，其在廣告宣傳上的投資逐年穩(wěn)定上升，可見廣告投入是加多寶營銷策略上越來越重要的一環(huán)。加多 寶的廣告投資逐年增加的同時，其銷售量也在迅猛增長，從2002?2006年，加多寶的年銷售額增長比較 緩慢，平均每年增長9. 55億元，從2006年開始，加多寶的年銷售額出現(xiàn)大幅度上漲，在短短五年時間 里從40億元迅速增長到了 2011年的180億元，平均每年增長達到28億元，2012年銷售額一躍超過200 億元，可見“紅罐涼茶加多寶”的廣告投入取得了立竿見影的

10、效果，同時也預(yù)示了加多寶企業(yè)樂觀的前景。 加多寶與消費者的溝通渠道也并不只局限于電視和網(wǎng)絡(luò)，還有大量的地鐵廣告和平面媒體廣告，將娛 樂營銷和傳統(tǒng)營銷相結(jié)合，將無形與有形相結(jié)合，更多地貼近消費者的生活，不僅起到了與顧客良好溝通 的作用，而且將企業(yè)的有利信息傳遞給了企業(yè)的投資者、債權(quán)人、供應(yīng)商以及企業(yè)員工，為加多寶企業(yè)創(chuàng) 下銷售奇跡提供了保證。 從整體上來看，目前飲料行業(yè)內(nèi)越來越多地推出功能性飲料，涼茶市場也吸引了很多商家去開拓，這 意味著加多寶的競爭者將越來越多。而相對加多寶較高的成本來說，很多低成本的產(chǎn)品將會成為其很大的 競爭對手。而加多寶企業(yè)通過耗巨額資金打造的廣告效應(yīng)早已深入人心，紅罐

11、裝加多寶涼茶目前已經(jīng)開出 一片“涼茶紅?！?，年銷售額遞增迅速，做到了涼茶當中的“可口可樂”，使其成為了飲料行業(yè)中的佼佼者。 在多元化發(fā)展的大趨勢下，各大食品企業(yè)都是最有可能的潛在入侵者，就拿達利集團來說，在多年的 發(fā)展經(jīng)營中，達利集團形成了餅干、膨化休閑食品和派類食品三大品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，但達利園還是成功地 拓展了飲料市場，推出優(yōu)先乳等產(chǎn)品，特別是推出的和其正涼茶給加多寶帶來了很大的威脅?？梢?，食品 企業(yè)要進入飲料行業(yè)，分享飲料市場也不是一件不可能的事。這就促進了加多寶企業(yè)危機意識的形成，使 其不斷運用各種廣告手段加強宣傳，樹立良好的品牌形象，將潛在競爭者扼殺在萌芽狀態(tài)，努力加強顧客 的認知度

12、，爭取較高的市場份額，讓潛在競爭者無機可乘。 可口可樂、康師傅、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一這些可謂是消費者熟知的飲料品牌，在飲料市場的份額 不可小覷，且其均有各自的品牌優(yōu)勢，順應(yīng)著健康飲食這個大潮流，這些飲料公司也相繼打著健康飲品的 廣告推出自己的茶飲料。這些日益增多的茶飲料勢必對加多寶的涼茶市場造成一定的影響。那么，加多寶 企業(yè)加強廣告促銷力度就成為了必然選擇，隨著其廣告投入的不斷加大，“紅罐涼茶”已經(jīng)形成一種文化 理念在消費者心中根深蒂固了，使得這些替代品的市場認可度并不高，消費者只認準“正宗涼茶加多寶”, 可見消費者的品牌忠誠度對加多寶企業(yè)產(chǎn)生了積極的影響。 加多寶進行了成功的產(chǎn)品定位和

13、品牌定位后，3. 5元的零售價格，使“預(yù)防上火”的功能不再“高不 可攀”，從而使得消費群體并不只局限于高消費人群，大眾消費群體同樣愿意消費。除此之外，其大量的 廣告投入，尤其是央視黃金時段的廣告宣傳使得不同喜好、不同年齡的消費人群都受到洗禮，普及兒童、 青年人及中老年人，一定程度上促進其銷售量的增加。尤其是2013、2014年“過吉祥年，喝加多寶”的 口號，更是順應(yīng)了人們的消費習(xí)慣，春節(jié)期間人們食用的大葷大素增多，容易上火，而加多寶順勢出現(xiàn)在 人們眼前，形成了人們“順手拈來”的消費習(xí)慣。這樣一來，加多寶的購買者不僅遍布各個年齡層次，而 且季節(jié)性消費因素減弱了，擴大了加多寶的時間消費范圍，使得購

14、買者數(shù)量增加。 閱讀案例，請分析下列問題： （1） 加多寶涼茶的廣告媒體策略是什么？為什么？（15分） （2） 加多寶涼茶案例說明在一定程度上廣告費用與銷售收入的正相關(guān)關(guān)系，談?wù)勀銓V告費用與銷售 收入兩者關(guān)系的看法？（15分） 答：（1）加多寶涼茶的廣告媒體策略是什么？為什么？（15分） 加多寶涼茶的廣告媒體策略是電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、地鐵廣告和平面媒體廣告的組合。（10分） 加多寶涼茶將娛樂營銷和傳統(tǒng)營銷相結(jié)合，將無形與有形相結(jié)合，更多地貼近消費者的生活，不僅起 到了與顧客良好溝通的作用，而且將企業(yè)的有利信息傳遞給了企業(yè)的投資者、債權(quán)人、供應(yīng)商以及企業(yè)員 Io （5 分） （2）加多寶涼茶案例說明在一定程度上廣告費用與銷售收入的正相關(guān)關(guān)系，談?wù)勀銓V告費用與銷售 收入兩者關(guān)系的看法？（15分） ［答題要點］可以從多種角度闡述廣告費用與銷售收入之間的關(guān)系，要求觀點明確，敘述清楚，論證合 理。（15分）