營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué) 重點(diǎn)內(nèi)容

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1、1、心理學(xué)是研究人的心理現(xiàn)象和規(guī)律的一門(mén)科學(xué)簡(jiǎn)稱(chēng)心理 2、營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)是以營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中普遍存在的各種心理活動(dòng)和心理現(xiàn)象作為本學(xué)科的研究對(duì)象 3、研究?jī)?nèi)容1營(yíng)銷(xiāo)者心理研究2消費(fèi)者的一半心理研究3消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理研究4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)心理研究 4、方法（實(shí)驗(yàn)法）實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法 自然實(shí)驗(yàn)法 （觀察法）（調(diào)查法）投射法 5、感覺(jué)：是指人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的外界事物的個(gè)別屬性的反應(yīng)，是人的心理活動(dòng)發(fā)展的開(kāi)始，也是認(rèn)識(shí)過(guò)程的開(kāi)端 6、知覺(jué)：是指人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的外界事物的各個(gè)部分和各種屬性的整體反應(yīng)。是人腦對(duì)感覺(jué)提供的外界某一事物的材料進(jìn)行主動(dòng)加工的結(jié)果 7、記憶是指人腦對(duì)經(jīng)歷過(guò)的事物的反映

2、，是人腦在感知過(guò)程中所形成的有關(guān)事物的映像，在人腦中保持一定時(shí)間，并能回憶起來(lái)的心理過(guò)程 8、記憶的過(guò)程 識(shí)記 保持 回憶 認(rèn)知 9、注意是人的心理活動(dòng)對(duì)外界事物一定的指向與集中。 分為無(wú)意注意和有意注意 10、注意的功能：選擇功能 保持功能 監(jiān)督和調(diào)節(jié)功能 1、商品價(jià)格與營(yíng)銷(xiāo)心理：商品價(jià)格的功能：標(biāo)度功能 調(diào)節(jié)功能 信息功能 2、價(jià)格對(duì)消費(fèi)者心理的映像：習(xí)慣心理 敏感心理 傾向心理 感受心理 3、價(jià)格判斷的途徑：1與市場(chǎng)上同類(lèi)商品的價(jià)格進(jìn)行比較2于同一售貨區(qū)中的不同商品價(jià)格進(jìn)行比較3通過(guò)商品外觀，品牌 產(chǎn)地 包裝 使用特點(diǎn)，使用說(shuō)明的比較4通過(guò)消費(fèi)者自身

3、的感受來(lái)判斷 4、影響價(jià)格的主要因素：1消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況2：消費(fèi)者的價(jià)格心理3產(chǎn)地和出售場(chǎng)地4商品的類(lèi)別5消費(fèi)者對(duì)商品需求的緊迫成都6購(gòu)買(mǎi)時(shí)間 5、價(jià)格制定的心理策略1撇脂定價(jià)策略高價(jià)2滲透定價(jià)策略低價(jià)3滿意定價(jià)策略4理解價(jià)值定價(jià)法 6、調(diào)低價(jià)格有什么反映：1消費(fèi)者由“便宜沒(méi)好貨，好貨不便宜的”等一系列聯(lián)想而引起心理不安2購(gòu)買(mǎi)便宜的低檔貨有損自尊心和滿足感3害怕是老產(chǎn)品就會(huì)被淘汰企業(yè)肯恩也不再對(duì)老產(chǎn)品提供很好的售后服務(wù)4降價(jià)商品可能是國(guó)企商品，殘次品庫(kù)存品或抵擋品5可能還會(huì)降價(jià)等待新一輪的降價(jià) 第二章 v 顧客需要的特點(diǎn) 驅(qū)動(dòng)性 競(jìng)爭(zhēng)性 周期性 發(fā)展性 v 需求層

4、次論 生理需要 安全需要 社交需要 尊重需要 自我實(shí)現(xiàn)需要 v 雙因素理論又稱(chēng)激勵(lì)保健理論 v 顧客消費(fèi)需求的基本特征 多樣性 發(fā)展性 層次性 時(shí)代性 伸縮性 聯(lián)系性和替代性 可誘導(dǎo)性 季節(jié)性和時(shí)間性 v 影響顧客消費(fèi)需求的基本因素 政治法律因素 社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素 文化思想因素 v 顧客興趣的特征 傾向性 差別性 穩(wěn)定性 效能型 v 顧客興趣對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響 1.有助于顧客為未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)做準(zhǔn)備 2.有利于促進(jìn)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為 3.可以刺激顧客對(duì)某種商品的長(zhǎng)期使用 v 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的概念 是直接驅(qū)使顧客實(shí)施某中購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的一種內(nèi)部動(dòng)力，反映了顧客在心理、精神和

5、感情上的需求 v 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的特點(diǎn) 迫切性 內(nèi)隱性 可變性 模糊性 矛盾性 v 決策的概念 指人們?cè)诰哂心撤N不確定性因素的情況下，為了達(dá)到某個(gè)目標(biāo)，對(duì)幾種可供選擇的可能性方案進(jìn)行比較、篩選，從而確定最佳方案的行為 v 購(gòu)買(mǎi)決策的概念 顧客在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)前后，對(duì)商品進(jìn)行選擇，評(píng)價(jià)、判斷，最后作出決定的一系列過(guò)程 v 購(gòu)買(mǎi)決策的主要內(nèi)容 原因 目標(biāo) 方式 地點(diǎn) 時(shí)間 頻率 v 逆反心理的概念 人們彼此之間為了維護(hù)自尊而對(duì)雙方的要求采取相反的態(tài)度和言行的一種心理狀態(tài) v 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 確定需要 尋求信息 比較評(píng)價(jià) 決定購(gòu)買(mǎi) 購(gòu)后評(píng)價(jià) v 顧客購(gòu)買(mǎi)行為分類(lèi) 習(xí)慣型 理智型

6、經(jīng)濟(jì)型 從眾型 沖動(dòng)型 疑慮型 想象型 商圈，是指商店以其所在地點(diǎn)為中心，沿著一定的方向和距離擴(kuò)展，吸引顧客的輻射范圍，簡(jiǎn)單地說(shuō)，也就是來(lái)店顧客所居住的區(qū)域范圍。 第八章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念 以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)最大限度地滿足客戶需求已達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)、增加盈利的目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) 1、跨時(shí)空2、多媒體 3、交互式 4、擬人化5、成長(zhǎng)性6、整合性7、超前性8、高效性9、經(jīng)濟(jì)性10、技術(shù)性 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容 1、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研2、 網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析 3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略制定 4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理與控制 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體特征 1、注重自我 2、頭腦冷靜，擅長(zhǎng)理

7、性分析 3、喜愛(ài)新鮮事物，有強(qiáng)烈的求知欲 4、好勝但缺乏耐心 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特征 1、 個(gè)性消費(fèi)突出2、需求差異明顯3、主動(dòng)性增強(qiáng)4、追求購(gòu)物的便利性與購(gòu)物樂(lè)趣5、需求理性化6、關(guān)注價(jià)格7、需求層次性 第三章 消費(fèi)者年齡角色心理特征： 一）兒童消費(fèi)者的心理特征： 1、從純生理性消費(fèi)向社會(huì)性消費(fèi)過(guò)渡 2、從模仿性消費(fèi)向個(gè)性消費(fèi)過(guò)渡 3、消費(fèi)情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定 （二）青年消費(fèi)者的心理特征 1、追求時(shí)尚，表現(xiàn)時(shí)代 2、追求個(gè)性，表現(xiàn)自我 3、追求感性，容易沖動(dòng) （三）中老年消費(fèi)者的心理特征 1、理性購(gòu)買(mǎi)，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 2、注重便利，講求實(shí)效 3、需求單一，慣

8、性較強(qiáng) 性別角色消費(fèi)者心理特征： （1） 女性消費(fèi)者 1、 態(tài)度細(xì)膩，選擇性強(qiáng) 2、 注重外觀，感性消費(fèi) 3、 有較強(qiáng)的自我意識(shí)和自尊心 4、 注重實(shí)用性和具體利益 （2） 男性消費(fèi)者 1、 男性購(gòu)買(mǎi)商品，比較多的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的效用及其物理屬性 2、 男性的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)一旦形成，購(gòu)買(mǎi)行為就會(huì)比較果斷迅速 3、 男性購(gòu)買(mǎi)物品較少受他人影響，表現(xiàn)出一定的獨(dú)立性 4、 男性的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)不強(qiáng)烈，很少花時(shí)間來(lái)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài) 家庭生命周期與營(yíng)銷(xiāo)心理 1、 初婚期（理想化、個(gè)性化） 2、 生育期（子女占主要地位） 3、 滿巢期（具有實(shí)用主義的消費(fèi)心理傾向，克己，儲(chǔ)蓄心理較明顯，

9、 支出有計(jì)劃、有規(guī)律） 4、 空巢期（收入增加，享樂(lè)主義） 5、 鰥寡期（孤單，消費(fèi)面窄，觀念保守） 社會(huì)階層的劃分：1、富有階層 2、富裕階層 3、小康階層 4、溫飽階層5、貧困階層 消費(fèi)時(shí)尚：指在一定的時(shí)期內(nèi)在相當(dāng)多的消費(fèi)者或者某些群體中普遍 流行的消費(fèi)觀念和行為模式。 消費(fèi)時(shí)尚流行的6個(gè)原則：1、循環(huán)原則2、從眾原則3、求新原則 4、價(jià)值原則5、常態(tài)曲線原則6、樣式差異化原則 第四章 為什么要給商品起好名字？ 1、 反映特性 2、幫助記憶 3、誘發(fā)情感 4、啟

10、發(fā)聯(lián)想 商品命名的心理策略：1、根據(jù)商品的主要效用命名 2、根據(jù)商品的主要成分命名 3、商品的產(chǎn)地命名 4、人名命名 5、商品的外形命名 6、商品的制作方法命名 7、吉祥或褒義詞命名 商標(biāo)的心理功能：1、識(shí)別功能 2、傳播功能3、信譽(yù)功能 4、保障功能 商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略：1、簡(jiǎn)潔明快2、個(gè)性獨(dú)特3、富有美感 4、形意一致5、抽象中性 商品包裝的心理功能：1、激發(fā)對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 2、促進(jìn)對(duì)商品

11、的認(rèn)知 3、形成對(duì)商品的印象 消費(fèi)者對(duì)商品包裝的心理要求：1、方便性2、藝術(shù)性3、直觀性 4、新鮮感5、安全感6、高貴感 第六章 商業(yè)廣告的心理功能：1、認(rèn)知功 2、誘導(dǎo)功 3、便利功能 4、教育功能 5、促銷(xiāo)功能 廣告媒介：1、報(bào)紙廣告 2、雜志廣告 3、直接函件廣告 4、廣播廣告 5、電視廣告 6、其他媒體廣告 廣告媒體傳播的心理策略：1、以奇制勝 2、以新取勝

12、 3、以巧取勝 4、以誠(chéng)取勝 5、以情取勝 廣告心理效果測(cè)定指向：1、注意度 2、知名度 3、收視、收聽(tīng)率 4、記憶度 5、理解度 第七章 商圈：是指商店吸引消費(fèi)者的地域范圍，即零售市場(chǎng)的空間領(lǐng)域，也 稱(chēng)“商勢(shì)圈”。 櫥窗：商店門(mén)面的組成部分。 櫥窗構(gòu)造形式：1、封閉式 2、半封閉式 3、開(kāi)放式 櫥窗設(shè)計(jì)的心理策略及心理功能： 1、 突出展示商品的品質(zhì)和特性 2、 塑造優(yōu)美的整體形象，滿足顧客對(duì)沒(méi)得需要 3、 充分利用景物渲染，滿足客戶感性需要 櫥窗展示商品注意：1、精選陳列商品的品種 2、商品展示形式、擺布位置和視覺(jué)效果 3、適時(shí)更換商品和設(shè)計(jì) 商品陳列方法：1、分類(lèi)陳列法 2、相關(guān)商品陳列法 3、季節(jié)陳列法 4、醒目陳列法 5、專(zhuān)題陳列法 6、藝術(shù)陳列法 商品陳列的心理要求：1、一目了然 2、要提供使用功能，使之成為動(dòng)態(tài)廣告 3、引人注目 4、商品陳列的時(shí)間不宜過(guò)長(zhǎng)，陳列應(yīng)掌握多變少動(dòng)的原則 5、商品陳列要潔凈、充實(shí) 6、把最新的材料和技術(shù)方法用于商品陳列