電大品牌管理20202021期末答案

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1、 《品牌管理》形成性考核冊 作業(yè)一 （考核范圍：第一章、第二章和第三章） 一、單項選擇題 1、誰提出了獨特銷售主張？（a ） A瑞夫斯 B霍普金斯 C達(dá)彼斯 D奧格威 2、MI是指？（a A理念識別 ） B行為識別 C視覺識別 D情感識別 3、某消費者在購買決策中多次表現(xiàn)出來的對某個品牌有偏向性行為反應(yīng)，這體 現(xiàn)了該品牌的（d ） A品牌知名度 B品牌認(rèn)知度 C品牌聯(lián)想度 D品牌忠誠度 4、幫助企業(yè)在較短的時間內(nèi)以較高的速度創(chuàng)建、發(fā)展和經(jīng)營品牌，實施超常規(guī) 增長是哪種發(fā)展方略的目的？（C ） A大品

2、牌發(fā)展方略 C快品牌發(fā)展方略 B強品牌發(fā)展方略 D精品牌發(fā)展方略 5、下列不屬于品牌評審的主要內(nèi)容的有（B ） A行業(yè)市場分析 C品牌競爭分析 B核心客戶群體選擇 D品牌價值分析 二、多項選擇題 1、對于品牌關(guān)系的理解和分析，可以從品牌關(guān)系的（a ）、（b ）和（c ） 三個維度展開分析。 A廣度 D相關(guān)度 B強度 C交互度 2、以下哪些屬于 7C品牌管理模式的發(fā)展原則？abcd A客戶價值導(dǎo)向 B競爭導(dǎo)向 C與企

3、業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相適應(yīng) D注重短期創(chuàng)新變革和長期一致性 3、品牌資產(chǎn)管理方略包括哪些方面？abcd  A品牌認(rèn)知度 B品牌美譽度 C品牌偏好度 D品牌忠誠度 三、判斷題 1、百度的快速發(fā)展，驗證了強品牌發(fā)展模式的現(xiàn)實路徑。（錯 2、圖騰標(biāo)志是品牌標(biāo)識的最早形態(tài)。（錯 3、在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或 其他用途”，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。（對 ） ） ） 4、充分的市場調(diào)研和完善而細(xì)致的品牌環(huán)境評審，是企業(yè)合理規(guī)劃和實施品牌 價值選擇，實現(xiàn)品牌價值創(chuàng)造的重要先決條件，并有利于避免盲目決策和市場風(fēng) 險。（對 ） 5

4、、品牌認(rèn)知高，而品牌美譽度低，說明企業(yè)有好產(chǎn)品，但品牌營銷過度。（錯 ） 四、簡答題 1、簡述中國品牌面臨的問題與困境。 1.缺乏品牌建設(shè)能力，從中國制造走向中國品牌困難重重 2.缺乏清晰的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，與組織發(fā)展戰(zhàn)略缺乏有效協(xié)同 3.缺乏有限的品牌價值提升方法，走出同質(zhì)化和價格戰(zhàn)的誤區(qū) 4.缺乏品牌經(jīng)營能力，導(dǎo)致品牌經(jīng)營的高成本低成效 5.缺乏高端品牌建設(shè)與經(jīng)營能力，打造具有中國特色的高端品牌困難那重重 6.組織的文化建設(shè)與品牌建設(shè)缺少有效協(xié)同 7.缺乏真善美的長期堅守，缺乏社會責(zé)任與持久發(fā)展的道德信仰 8.缺乏中國特色的品牌管理模式，盲目效仿與跟隨西方品牌建設(shè)模式

5、2、簡述客戶價值需求選擇。 1客戶價值需求分析1功效價值2情感價值3個性價值 2客戶價值選擇 3客戶價值創(chuàng)造模式 4客戶價值管理  3、 簡述中國國家品牌的建設(shè)路徑。 1建設(shè)基于東方文明領(lǐng)先世界的中國國家精神 2建設(shè)文明民主法制的中國國家形象 3建設(shè)基于東方文明踐行道德與法制的公民與組織行為 4建設(shè)強大的中國國家品牌生態(tài)系統(tǒng) 4、 簡述 CI識別系統(tǒng)設(shè)計規(guī)劃原則和規(guī)劃過程。 規(guī)劃原則包含戰(zhàn)略性原則，整體性原則，客戶化原則，差異化原則，改善型原則 規(guī)劃過程大致分為四個決斷 品牌審計階段，形象概念確立階段，設(shè)計作業(yè)展開階段 完整導(dǎo)入階段。 

6、 作業(yè)二 （考核范圍：第四章、第五章） 一、單項選擇題 1、品牌識別系統(tǒng)的建設(shè)一般包括（c A三 B四 C五 2、下列不屬于品牌識別3S模型內(nèi)容的一項是（d A感覺識別 B情感識別 C精神識別 ）部分。 D六 ）。 D理念識別 3、企業(yè)的品牌體系，從橫向的層次上一般分為產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、（b ）、 文化品牌、誠信品牌等。 A企業(yè)品牌 B事業(yè)領(lǐng)域品牌 C產(chǎn)品線品牌 D質(zhì)量品牌 4、下列不屬于品牌代理的優(yōu)勢的一項是（d A建立核心品牌價值實施品牌延伸 ）。 B快速擁有一個被消費者所認(rèn)知的知名品牌

7、 C有效提升自身產(chǎn)品的價值和品牌知名度 D可以以較低的成本、較快速的速度、較低的風(fēng)險進(jìn)入市場 5、下列不屬于品牌延伸的優(yōu)點的是（ b）。 A增加新產(chǎn)品的可接受性 B減少消費行為的風(fēng)險性 D滿足消費者多樣性需要 C增強企業(yè)品牌價值經(jīng)營能力 二、多項選擇題 1、品牌感覺識別的內(nèi)容或物質(zhì)載體包括：（abcd ） A品牌符號元素 B品牌產(chǎn)品元素 D品牌消費環(huán)境元素 C品牌經(jīng)營環(huán)境元素 2、品牌資產(chǎn)融資包括（abc A品牌資產(chǎn)質(zhì)押貸款 C上市融資 ）。 B吸引投資 D品牌合作 3、品牌延伸的關(guān)鍵因素包括（abcd ）。 A相似度 B品牌內(nèi)涵

8、 C產(chǎn)品風(fēng)險 D用戶創(chuàng)新  三、判斷題 1、地域命名法是將企業(yè)或產(chǎn)品名稱與地名關(guān)系，便于消費者將地名的高認(rèn)知度 和認(rèn)同轉(zhuǎn)化為品牌認(rèn)知度和信任。例如云煙就是以地名命名的產(chǎn)品。（對 ） 2、基于中國企業(yè)發(fā)展態(tài)勢和比較競爭優(yōu)勢，創(chuàng)建制造商品牌、創(chuàng)建自主產(chǎn)品品 牌、創(chuàng)建終端品牌，是中國企業(yè)創(chuàng)建與發(fā)展自主品牌的三大路徑，也是持續(xù)創(chuàng)造 品牌價值的現(xiàn)實選擇。（對 ） 3、品牌購買適合有一定的組織和資金實力，具有銷售通路能力和營銷優(yōu)勢的使 用。（錯 ） 4、合伙品牌對品牌聯(lián)合的相對貢獻(xiàn)取決于合伙品牌的美譽度。（錯 ） 5、可口可樂屬于經(jīng)營模式型特許經(jīng)營。（對 ）

9、 四、簡答題 1、簡述品牌味覺識別的構(gòu)建模式 1構(gòu)建味覺識別的價值定位 2選擇與構(gòu)建富有價值的味覺元素 3構(gòu)建味覺識別與消費者的功效價值關(guān)聯(lián) 4構(gòu)建味覺識別與消費者的情感價值關(guān)聯(lián) 5構(gòu)建味覺識別與消費者的觀念價值關(guān)聯(lián)與精神契合 2、 簡述昆德的品牌信仰模型。 1產(chǎn)品沒有任何附加價值的一般產(chǎn)品僅具督一些普遍的功能要求 2概念化品牌在情感價值的基礎(chǔ)上而非產(chǎn)品資產(chǎn)的基礎(chǔ)上得以運行的品牌 3公司理念與一個整體運行完全致的公司相融合的品牌 4品牌文化在消費者心目中占有很高的地位以至于消費者將其等同于其所代表的功能的品牌 5品牌精神在消費者心中品牌是一種必需的選擇是一種信仰

10、  3、 簡述特許經(jīng)營的實施步驟。 1投資計劃預(yù)算方案時間選址商圈規(guī)模投資預(yù)算風(fēng)險及控制競爭回報 2樣板店的建立選址面積標(biāo)志商標(biāo)裝飾陳列布置產(chǎn)品與POP廣告路線店面運營管理體系建設(shè)人員培訓(xùn)到管理 3連鎖品牌的建立與推廣品牌價值品牌內(nèi)涵Ⅵ體系的建立媒介推廣策略 4連鎖加盟管理體系的建立總部管理體系包括合同財努銷售與市場庫存訂單管理等加盟商管理體系包括資金信息物流品牌店面管理等 5加盟商招募與甄選宣傳推廣加盟商的甄選包括商業(yè)理念主動性經(jīng)營能力資金實力等 6培訓(xùn)指導(dǎo)支持初期培訓(xùn)從經(jīng)營理論到實踐的培訓(xùn)和開業(yè)期間的現(xiàn)場指導(dǎo)后續(xù)培訓(xùn)日常經(jīng)營活動過程中為了能更好地適應(yīng)經(jīng)營體系或者研究

11、引入新產(chǎn)品或服務(wù)的效果而設(shè)置的培訓(xùn) 7對加盟店管理對經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的督導(dǎo)和控制如加盟店檢查安排特殊顧客等 4、 簡述品牌資產(chǎn)交易。 品牌資產(chǎn)交易是指企業(yè)可以利用品牌資產(chǎn)實施品牌購買品牌合作品牌出售等品牌資產(chǎn)交易的重點一是品牌資產(chǎn)交易的策略要與品牌資產(chǎn)的建設(shè)方向與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略核心能力建設(shè)以及企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)相適應(yīng)二是選擇合適的品牌資產(chǎn)交易的時機降低購買成本或擴大出售收益三是要系統(tǒng)規(guī)劃品牌資產(chǎn)交易策略與管理運營策略促進(jìn)完善交易后品牌資產(chǎn)的有效利用與協(xié)同發(fā)展  作業(yè)三 （考核范圍：第六章、第七章） 一、單項選擇題 1、品牌的發(fā)展具有原生性，原創(chuàng)性，基于地域與民族文化塑造，品

12、牌挖掘和構(gòu) 建獨具特色，存在著易于識別的品牌歷史地理與（d ）。 A人文因素 B歷史因素 C社會基因 D文化基因 2.組織文化建設(shè)和組織文化的（c ）也是提升品牌文化價值的重要模式。 A人文模式構(gòu)建 B企業(yè)化經(jīng)營 C品牌化經(jīng)營 D社會化經(jīng)營 3、中國品牌的核心競爭力在于通過（c ），展現(xiàn)中國深邃的歷史文化和藝術(shù)價 值。 A社會進(jìn)步 B品牌設(shè)計 C創(chuàng)新設(shè)計 D經(jīng)濟(jì)增長 二、名詞解釋 4、品牌架構(gòu) 品牌架構(gòu)是指品牌組合的組織結(jié)構(gòu)，這一結(jié)構(gòu)用來明確組合中各種品牌的角色和各品牌之間的關(guān)系,以及不同的產(chǎn)品一市場環(huán)境。 1、 品牌的功能價值品牌作為無形

13、資產(chǎn)的一個重要組成部分，不停地為企業(yè)創(chuàng)造現(xiàn)金流流卻不納入資產(chǎn)負(fù)責(zé)表，成為了企業(yè)的隱性資產(chǎn)，品牌忠誠者長期提供利潤 品牌提高邊際收益 品牌擴展 品牌杠桿品牌 聯(lián)想壁壘。 2、 服務(wù)專業(yè)化 專業(yè)服務(wù)，是指某個組織或個人，應(yīng)用某些方面的專業(yè)知識和專門知識，按照客戶的需要和要求，為客戶在某一領(lǐng)域內(nèi)提供特殊服務(wù)，其知識含量和科技含量都很高，是已經(jīng)獲得和將要繼續(xù)獲得巨大發(fā)展的行業(yè) 3、 文化營銷 文化營銷系一組合概念,簡單地說,就是利用文化力進(jìn)行營銷,是指企業(yè)營銷人員及相關(guān)人員在企業(yè)核心價值觀念的影響下,所形成的營銷理念,以及所塑造出的營銷形象,兩者在具體的市場運作過程中所形成的一種營銷模

14、式。 文化營銷是指把商品作為文化的載體,通過市場交換進(jìn)入消費者的意識,它在一定程度上反映了消費者對物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。文化營銷既包括淺層次的構(gòu)思、設(shè)計、造型、裝潢、包裝、商標(biāo)、廣告、款式,又包含對營銷活動的價值評判、審美評價和道德評價。 它包括三層含義: ①企業(yè)需借助于或適應(yīng)于不同特色的環(huán)境文化開展?fàn)I銷活動; ②文化因素需滲透到市場營銷組合中,綜合運用文化因素,制定出有文化特色的市場營銷組合; ③企業(yè)借助商品,將自身的企業(yè)文化推銷給廣大的消費者,使企業(yè)能夠更好的被廣大的消費者所接受?！?  三、判斷題 1、對于中國品牌而言，能否跨越同質(zhì)化競爭的誤區(qū)，能否持續(xù)提升工業(yè)設(shè)計水

15、 平，持續(xù)創(chuàng)造具有中國文化藝術(shù)底蘊和個性化藝術(shù)價值的產(chǎn)品尤為關(guān)鍵。（對 ） 2、品牌競爭不僅僅是藝術(shù)品位和藝術(shù)價值的競爭。（錯 ） 3、在品牌發(fā)展邏輯上，品牌的發(fā)展與價值實現(xiàn)是個基于空間時間與人的發(fā)展的 歷史過程（對 ）。 4、虛擬明星品牌作為擁有特定功能和情感價值的商品，也有著產(chǎn)生、發(fā)展、成 熟和衰退的過程（錯 ）。 5、單一品牌架構(gòu)是指企業(yè)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品單元，無論產(chǎn)品品種性質(zhì)功能及目標(biāo)市 場和定位有什么不同，均統(tǒng)一使用一種品牌。（錯 ） 四、簡答題 1、簡述打造設(shè)計師產(chǎn)品品牌的有效模式。 一是復(fù)興歷史上知名設(shè)計師的產(chǎn)品延續(xù)設(shè)計符合其設(shè)計理念和藝術(shù)風(fēng)格的產(chǎn)品；

16、 二是扶持組織內(nèi)部品牌設(shè)計師的發(fā)展發(fā)屐為其專屬設(shè)計的產(chǎn)品系； 三是通過簽約合作和利潤分享的模式與知名藝術(shù)家合作發(fā)展具有藝術(shù)品位的奢侈品。 2、 簡述服務(wù)價值成長模式。 1服務(wù)專業(yè)化 2服務(wù)分級化 3產(chǎn)品服務(wù)的全生命周期管理 4客戶的全生命周期管理 5專屬性服務(wù) 6服務(wù)個性化  五、論述題 1、 論述品牌生命周期管理策略 品牌生命周期指品牌的市場生命周期，它包括孕育期、幼稚期、成長期、成熟期、衰退期等五個階段。創(chuàng)立品牌是一種競爭策略，為了防止別人的產(chǎn)品取代自己的產(chǎn)品，企業(yè)就會想方設(shè)法建立自己的品牌，以便更好地控制市場?？梢哉f，品牌的產(chǎn)生是競爭的結(jié)果。品

17、牌也象動植物一樣，也會經(jīng)歷一個出生、成長、成熟和衰退的過程。這種變化的規(guī)律就象人和其他動物的生命一樣，從誕生、成長到成熟，最后到衰亡。品牌的生命周期是品牌的市場壽命。產(chǎn)品經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進(jìn)入市場，逐漸形成一定影響力，產(chǎn)生了品牌。然后，在此基礎(chǔ)上一步步成長，直至最后產(chǎn)品在市場上失寵，品牌不再具有影響力。  作業(yè)四 （考核范圍：第八章、第九章） 一、單項選擇題 1、（A ）是品牌監(jiān)測的重點。 A消費者口碑 B品牌美譽度 C品牌滲透率 D品牌顧客轉(zhuǎn)移率 2、下列不屬于口碑營銷的價值的是（d ）。 A溝通成本低B可信度高C互動性強D表述明確 3、以下不屬于品

18、牌網(wǎng)絡(luò)運營的構(gòu)成因素的是（d ）。 A搜索引擎——展示信息B媒體新聞報道——展示形象C網(wǎng)民聲音——展示口碑 D門戶網(wǎng)站——展示產(chǎn)品服務(wù) 4、芬克認(rèn)為組織危機包括（b ）個階段。 A3 B4 C5 D6 5、一般而言，企業(yè)對于品牌媒體表現(xiàn)監(jiān)測的關(guān)注點不應(yīng)放在（c ）。 A媒體曝光度 B好評度 C美譽度 D媒體覆蓋率 二、多項選擇題 1、下列屬于構(gòu)建五級品牌傳播模式的有（abc ）。 A國家和地域?qū)用? C公司層面 B產(chǎn)業(yè)層面 D產(chǎn)品層面 2、企業(yè)在危機公關(guān)時應(yīng)避免下列哪些錯誤心理（abcd A僥幸心理 B鴕鳥心理 C推卸責(zé)任

19、 D隱瞞事實 3、品牌監(jiān)測的重要包括（abd ）。 A媒體表現(xiàn) B消費者口碑 C品牌體驗 D搜索引擎結(jié)果 三、判斷題 1、二維碼在商品儲運管理中的應(yīng)用，主要是利用二維碼技術(shù)實現(xiàn)商品的倉儲和 物流的全程數(shù)據(jù)化管理。（對 ） 2、現(xiàn)在市場上品牌表示的常用的方式有：激光防偽技術(shù)、射頻識別防偽技術(shù)、 二維碼溯源防偽技術(shù)。（錯 ） ）。  3、七星品牌測評方法，可以有效地監(jiān)測品牌口碑、品牌影響力，并可尋找行業(yè) 企業(yè)的共性品牌指標(biāo)，擁有行業(yè)內(nèi)品牌影響力、品牌口碑的統(tǒng)一監(jiān)測和評估。 （對 ） 4、“峰極定律”指出，人們對于體驗的記憶由高峰時的感覺

20、決定。（錯 ） 5、組織危機就是品牌危機。（錯 ） 四、簡答題 1、簡述品牌口碑營銷的著力點。 1主動引導(dǎo) 2建立信任 3吸引關(guān)注 4互動洶通 5強化服務(wù) 3、 簡述品牌體驗改善的主要內(nèi)容。 1品牌溝通體驗 2品牌產(chǎn)品體驗 3品牌消費體驗 4品牌服務(wù)體驗 4、 簡述利用二維碼技術(shù)實現(xiàn)品牌溯源防偽的方法步驟。 1規(guī)劃和建立企業(yè)品牌溯源防偽系統(tǒng) 2設(shè)計產(chǎn)品的二維碼標(biāo)識體系 3對接政府監(jiān)管平臺 4部署移動互聯(lián)應(yīng)用服務(wù) 5、 簡述網(wǎng)絡(luò)品牌監(jiān)測的服務(wù)流程。 在品牌監(jiān)測實踐中有效的網(wǎng)絡(luò)品牌監(jiān)測需要企業(yè)結(jié)合品牌持續(xù)建設(shè)與經(jīng)營的需要以有利于品牌監(jiān)測評估與改善

21、為原則明確品牌監(jiān)測的重點內(nèi)容與方式并與品牌監(jiān)測服務(wù)商共同協(xié)商確定品牌監(jiān)測的服努流程包括了解服努需求組建服努團(tuán)隊確立服努內(nèi)容設(shè)置監(jiān)測系統(tǒng)設(shè)置監(jiān)測內(nèi)容實施危機預(yù)警提供監(jiān)測與評估報告等過程網(wǎng)絡(luò)品牌監(jiān)測的要素包括監(jiān)測對象監(jiān)測范圍監(jiān)測內(nèi)容監(jiān)測方法監(jiān)測結(jié)果輸出等內(nèi)容品牌監(jiān)測需要了解5W1H的信息包括原因何因why對象何事what地點何地 where時間何時when人員何人who方法何法how六個方面品牌監(jiān)測需要重點關(guān)注針對一個品牌或者一個事件首先要了解用戶相關(guān)的評論內(nèi)容是什么是誰發(fā)表這樣的意見為什么要發(fā)表這一個意見針對哪個主題進(jìn)行討論發(fā)布在什么媒體上什么時候發(fā)布哪些是真實信息具有監(jiān)測和反饋意義信息的正負(fù)面屬性是什么傳播和轉(zhuǎn)載量是多少信息的重要性如何如何輸出監(jiān)測成果如何運用監(jiān)測成果服務(wù)于企業(yè)的品牌評估與品牌改善需要指出的是企業(yè)對于監(jiān)測到的負(fù)面信息必須及時有效地進(jìn)行危機公關(guān)以維護(hù)品牌聲譽