烘培食品業(yè)市場(chǎng)分析[共25頁(yè)]

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1、小面包謀大產(chǎn)業(yè) 河南烘焙行業(yè)“烽煙”將燃 作者：中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)　時(shí)間：2007-1-8 11:36:56 “小面包”圖謀大產(chǎn)業(yè)　河南烘焙行業(yè)“烽煙”將燃 “小面包”也想做成大產(chǎn)業(yè)？沒(méi)錯(cuò)！元旦前夕，河南近４０家烘焙企業(yè)的掌門(mén)人齊聚鄭州，議的就是這事兒。 　　據(jù)河南省烘焙專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)吳祖興介紹，目前河南省餅店店面總數(shù)超過(guò)２０個(gè)、年銷(xiāo)售收入超過(guò)千萬(wàn)元的烘焙企業(yè)僅有２０多家。國(guó)內(nèi)大型烘焙企業(yè)年銷(xiāo)售收入達(dá)到幾億元，我省食品行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)年均銷(xiāo)售收入１．１億元，而我省烘焙行業(yè)中代表性骨干企業(yè)年均銷(xiāo)售收入僅為１４００萬(wàn)元左右。 　　但這個(gè)不被人注意的“小產(chǎn)業(yè)”正處在能量爆發(fā)前夕—— 　　

2、規(guī)模型企業(yè)的擴(kuò)張速度正在加快。以起家自南陽(yáng)的三色鴿為例，其２００５年的店面增長(zhǎng)速度為１００％，在基數(shù)比較大的情況下，２００６年的增長(zhǎng)速度也達(dá)到了６０％，目前店面數(shù)量已突破３００家。濮陽(yáng)紅磨房、洛陽(yáng)雅香樓、鄭州香雪兒和西薩等，這幾年的發(fā)展速度都相當(dāng)快，有的品牌在區(qū)域市場(chǎng)幾乎處于壟斷地位。 　　一些大資本瞄上面包市場(chǎng)，它們的進(jìn)入將加速這一市場(chǎng)洗牌。河南烘焙行業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人拜訪雙匯集團(tuán)時(shí)，雙匯老板萬(wàn)隆說(shuō)，他要讓雙匯旗下的２０００多家連鎖店都“飄著面包香”。此外，做速凍食品的三全和云鶴，安陽(yáng)的健豐餅干等，對(duì)該市場(chǎng)也躍躍欲試。九頭崖集團(tuán)以“西薩”為名，湖雪面粉聯(lián)手香港萊克斯奴，都已進(jìn)軍面包市場(chǎng)。 　　

3、河南烘焙專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張大嶺說(shuō)，烘焙食品產(chǎn)業(yè)是一個(gè)典型的現(xiàn)代食品產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過(guò)２０多年的徘徊發(fā)展，目前剛剛進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展時(shí)期。產(chǎn)品的時(shí)代性、快捷性和文化性使其成為和乳制品行業(yè)并肩的一個(gè)高增長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)。 　　國(guó)內(nèi)很多地方已有成功先例。西安米旗１９９４年創(chuàng)建以來(lái)，產(chǎn)品已有蛋糕、面包、冷飲、速凍食品等九大品類(lèi)，在北方市場(chǎng)設(shè)立２００余家規(guī)模型專(zhuān)賣(mài)店；好利來(lái)自１９９２年創(chuàng)建以來(lái)，先后在沈陽(yáng)、北京建立現(xiàn)代化中心工廠和食品工業(yè)園區(qū)，并在全國(guó)５０多個(gè)大中城市開(kāi)設(shè)了６００多家連鎖店，其中河南１８家；江西資溪人把７０００多家面包店開(kāi)到１０００多個(gè)城市，并已涉足俄羅斯、越南、緬甸等地市場(chǎng)…… 　　“對(duì)河南烘焙行業(yè)的企業(yè)

4、來(lái)說(shuō)，要盡快實(shí)現(xiàn)從‘小作坊’到‘現(xiàn)代企業(yè)’的轉(zhuǎn)變，要更加注重企業(yè)品牌的塑造、營(yíng)銷(xiāo)手段的多樣化。因?yàn)楹幽虾姹盒袠I(yè)即將步入新一輪競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，而擁有強(qiáng)大市場(chǎng)號(hào)召力的品牌企業(yè)，無(wú)疑將在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)?！眳亲媾d說(shuō)。 　　有預(yù)測(cè)稱，中國(guó)內(nèi)地面包年產(chǎn)量在２０１０年將達(dá)到４８０萬(wàn)噸。如此看來(lái)，金黃色的小小面包未來(lái)將“烘烤”出一個(gè)“黃金產(chǎn)業(yè)”，坐擁原料優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的河南烘焙企業(yè)，更不應(yīng)錯(cuò)失這一發(fā)展機(jī)遇。來(lái)源：中國(guó)烘焙信息網(wǎng) 2006年12月28日全國(guó)工商聯(lián)烘焙業(yè)公會(huì)授予江西省資溪縣“中國(guó)資溪——面包之鄉(xiāng)”榮譽(yù)稱號(hào)授牌儀式在江西省資溪縣行政中心三樓會(huì)議室隆重舉行，同期舉行的還有江西省工商聯(lián)面

5、包商會(huì)成立揭牌儀式。 11月24日，從2006中國(guó)（上海）甜食及休閑食品市場(chǎng)高層論壇傳來(lái)消息，2005年度全國(guó)休閑食品市場(chǎng)銷(xiāo)售收入達(dá)到2300億，同比增長(zhǎng)31％；同期，全國(guó)甜食（糖果及巧克力）銷(xiāo)售收入為246億，同比增長(zhǎng)24％。 五感消費(fèi)”是未來(lái)月餅營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì) 讓月餅消費(fèi)者變成贏家 作者：中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)　時(shí)間：2006-12-25 11:14:00　 未來(lái)月餅銷(xiāo)售趨勢(shì)，除了要讓消費(fèi)者花錢(qián)買(mǎi)月餅覺(jué)得“物超所值”外；還要讓消費(fèi)者有被“尊崇”的感覺(jué)，如何運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略直接攻進(jìn)消費(fèi)者心坎，一舉擄獲消費(fèi)者情感，才能“讓烘焙行業(yè)與消費(fèi)者都變成贏家”？ 確實(shí)了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 為迎接市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

6、白熱化現(xiàn)象，許多商家已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)用“感性品牌”與“感官營(yíng)銷(xiāo)”等口號(hào)來(lái)接觸“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)”的領(lǐng)域。以往我們只在電視、電臺(tái)或報(bào)紙……等媒體上聽(tīng)到、看到許多商品刊登精心策劃、繽紛多彩、鋪天蓋地的廣告內(nèi)容，雖然這些都是商家吸引消費(fèi)者啟動(dòng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品動(dòng)機(jī)的第一線，但是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，很多消費(fèi)者對(duì)于以上這些媒體廣告接受程度仍然有限；更多消費(fèi)者在決定購(gòu)買(mǎi)“附加價(jià)值”較強(qiáng)商品時(shí)，大部分都會(huì)跟著“感覺(jué)氛圍”走。 因此，我們有必要實(shí)施在市場(chǎng)收集消費(fèi)者購(gòu)物的心聲，借以有效分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，作為企業(yè)未來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)策略的依據(jù)，茲舉例以下觀察顧客購(gòu)物習(xí)慣的重點(diǎn)參考： 1、某些顧客是否會(huì)經(jīng)常問(wèn)本店何時(shí)會(huì)推出什么樣（

7、口味）新產(chǎn)品？ 2、附近老顧客在空閑時(shí)，是否喜歡常利用本店做為鄰里聚會(huì)場(chǎng)所？ 3、消費(fèi)者表達(dá)需要及欲望，您的糕餅面包店是否給予重視并適當(dāng)回應(yīng)？ 筆者也在編著的『烘焙業(yè)開(kāi)店經(jīng)營(yíng)百科寶典』中指出：“人們?nèi)粘Ｉ钕M(fèi)需要的變化是影響產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)的本質(zhì)；也是呈現(xiàn)消費(fèi)市場(chǎng)潮流的信息”。因此，當(dāng)某些因素讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生變動(dòng)時(shí)，經(jīng)營(yíng)者若能預(yù)先發(fā)覺(jué)這些消費(fèi)行為（包括語(yǔ)言文字、肢體行動(dòng)）轉(zhuǎn)變的信息，就能迅速找出開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)目標(biāo)。 因此，經(jīng)營(yíng)者越能深入了解消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)，越能及早規(guī)劃更好產(chǎn)品上市的促銷(xiāo)策略及產(chǎn)品差別化策略。舉例來(lái)說(shuō)，去年香港迪斯尼即曾在中國(guó)小試所謂迪斯尼系列月餅被接受的程度

8、，結(jié)果獲得超過(guò)預(yù)期目標(biāo)的佳績(jī)。今年就與上海烘焙業(yè)者聯(lián)合，準(zhǔn)備擴(kuò)大推出以兒童最喜愛(ài)的動(dòng)畫(huà)（卡通）主角：例如凱蒂貓（Hello Kitty )、米老鼠、翠鵝、史諾比（Snoopy）、皮卡丘、唐老鴨……等做成造型月餅上市。并定于7月中旬開(kāi)始推出一系列由王恩琦代言的迪斯尼月餅也在全國(guó)及東南亞全面上市，有意思的是，今年商家推出的迪斯尼月餅系列中，居然還有一款專(zhuān)門(mén)以王恩琦新專(zhuān)輯《琦樂(lè)無(wú)窮》命名的月餅禮盒，由此可看出商家對(duì)于王恩琦擔(dān)任產(chǎn)品代言人的重視程度，及商家借機(jī)爭(zhēng)取更多層次消費(fèi)群市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 掌握消費(fèi)者“五感消費(fèi)”感受 除開(kāi)傳統(tǒng)的蓮蓉、豆沙、五仁、火腿、棗泥、綠豆凸月餅外；目前烘焙業(yè)者無(wú)不絞盡

9、腦汁，陸續(xù)開(kāi)發(fā)出許多奇怪口味的月餅應(yīng)市，例如低（無(wú)）糖、低脂、添加ＤＨＡ、高鈣、各種維生素群、高纖維、巧克力、冰淇淋，另外有各種水果口味、各種加工茶葉、又辣又酸的泡菜，滋補(bǔ)的人參枸杞，甚至超貴的燕窩鹿茸，都有行業(yè)技術(shù)者作成月餅素材，舉凡有益消費(fèi)者健康的特色月餅產(chǎn)品，都隨著市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)應(yīng)市吸引更多消費(fèi)者選購(gòu)。 面臨一年一度中秋節(jié)，大部分消費(fèi)者會(huì)以“送禮”為主要購(gòu)物目的，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，還是會(huì)在選購(gòu)禮品過(guò)程中滲入個(gè)人需求“感性品牌”與“感官營(yíng)銷(xiāo)”的因素。因此消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)中秋月餅的動(dòng)機(jī)并非像日常生活必需品一樣，只環(huán)繞在商品的衛(wèi)生新鮮條件、價(jià)格高低、包裝盒外表及購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的方便程度。 筆者曾在2000年

10、接受《中國(guó)焙烤》編輯部訪問(wèn)，以主題“五感式消費(fèi)與開(kāi)放式時(shí)代”在《中國(guó)焙烤》第二期雜志中強(qiáng)調(diào)：前店后廠式面包店是未來(lái)21世紀(jì)流行的主角，它將融合“感性品牌”與“感官營(yíng)銷(xiāo)”元素而令顧客感受“五感消費(fèi)”的真正氛圍，每位顧客只要走進(jìn)面包店，就可從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)及味覺(jué)各方面盡情享受面包店整體溫馨優(yōu)雅的服務(wù)。 因此，面臨一年一度中秋月餅市場(chǎng)之前，建議烘焙行業(yè)經(jīng)營(yíng)者要不斷研究改善以下幾項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)： （1）月餅產(chǎn)品包裝材料與主題訴求，以符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者嗜好為目標(biāo)。 （2）靈活制定所有上市月餅產(chǎn)品的價(jià)格。 （3）擬定面對(duì)顧客與員工的“階梯式”獎(jiǎng)勵(lì)措施。 （4）制定動(dòng)態(tài)與靜態(tài)的月餅產(chǎn)品銷(xiāo)售策略

11、。 （5）加強(qiáng)所有成員接待顧客的禮儀技巧訓(xùn)練。 （6）不斷推動(dòng)月餅產(chǎn)品“試吃發(fā)表會(huì)”，借以吸引更多消費(fèi)者認(rèn)同。 洞悉下一波消費(fèi)趨勢(shì)，不僅要讓消費(fèi)者覺(jué)得“物超所值”，還要讓他有被“尊崇”的感覺(jué) 筆者在《烘焙業(yè)開(kāi)店經(jīng)營(yíng)百科寶典》第一冊(cè)“開(kāi)店創(chuàng)業(yè)篇”的第一章第二節(jié)“迎合消費(fèi)潮流是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)”中，曾簡(jiǎn)單提出“創(chuàng)造情境營(yíng)銷(xiāo)的魅力”的說(shuō)明。所謂“情境營(yíng)銷(xiāo)”是近幾年來(lái)流行在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新名詞，簡(jiǎn)單地說(shuō)；主要在于商家運(yùn)用非直接推銷(xiāo)手段，促使顧客主動(dòng)喜歡接近“接受服務(wù)”或購(gòu)買(mǎi)商家產(chǎn)品的整體交易過(guò)程。 例如目前極受兒童顧客歡迎的美式快餐廳，雖然它以銷(xiāo)售漢堡、雞塊、薯?xiàng)l、奶昔之類(lèi)產(chǎn)品為主，但是有部分顧

12、客前往消費(fèi)的主要目的，卻可能是因?yàn)榭觳蛷d附帶的《兒童樂(lè)園》、《明亮整潔》、《聚會(huì)談話》、《地標(biāo)明顯》或是《有干凈衛(wèi)生間》……等種種因素。 除了美式快餐廳的營(yíng)銷(xiāo)模式之外，尚有咖啡館也是以滿足顧客對(duì)于純正咖啡品味的要求，而刻意在咖啡館環(huán)境營(yíng)造顧客特別的感覺(jué)……。在一般消費(fèi)印象中，顧客上咖啡館的目的大都不只是為一杯咖啡而來(lái)，它似乎已逐漸成為現(xiàn)代消費(fèi)者一種體驗(yàn)新生活的代名詞。例如：強(qiáng)調(diào)如何煮出一杯純正咖啡，或是如何用心服務(wù)好每一位顧客，雖然咖啡館的咖啡價(jià)格也許要比便利超市店較高，但是它塑造的幽雅環(huán)境、溫馨的接待服務(wù)，仍然廣受顧客感覺(jué)“物超所值”并喜愛(ài)自己有被“尊崇”的感覺(jué)。 而月餅消費(fèi)者與商家

13、品牌之間總會(huì)隱藏所謂的“信任與承諾”，這就是啟動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)物動(dòng)機(jī)之源頭，這個(gè)“信任與承諾”至少包括了：消費(fèi)者對(duì)于月餅供應(yīng)商家品牌的信任與幻想，消費(fèi)者想要體現(xiàn)“購(gòu)物需求”的愿望，以及借由這個(gè)商家的品牌“承諾”來(lái)改善自己生活品味方式。 總之，要?jiǎng)?chuàng)造“情境營(yíng)銷(xiāo)”魅力，就需要經(jīng)營(yíng)者事先塑造許多顧客愿意主動(dòng)上門(mén)消費(fèi)的必然條件，而并不純粹直接以推銷(xiāo)快餐品為主。如此能不斷循環(huán)制造顧客上門(mén)的動(dòng)機(jī)之下，就可以初步達(dá)到所謂“情境營(yíng)銷(xiāo)”基本造勢(shì)要求。 只要經(jīng)營(yíng)者能提前“洞悉下一波消費(fèi)趨勢(shì)”，例如在月餅市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或面包店服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)，可以運(yùn)用個(gè)人化營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、女性/兒童營(yíng)銷(xiāo);、世代營(yíng)銷(xiāo)、角色營(yíng)銷(xiāo)、奢華營(yíng)銷(xiāo);、口

14、碑營(yíng)銷(xiāo)、感性營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)及情境營(yíng)銷(xiāo)……等不同策略。盡量促使商家的服務(wù)在消費(fèi)者心中感受到一絲絲感動(dòng)和感激，商家和消費(fèi)者之間就不再只是“金錢(qián)交易”所能形容，因?yàn)樯碳乙呀?jīng)擄獲消費(fèi)者的情感，“讓月餅消費(fèi)者變成贏家”。作者：張健洪 來(lái)源：中國(guó)烘焙信息網(wǎng) 烘焙食品工業(yè)是食品工業(yè)中的一大門(mén)類(lèi)，也是關(guān)系到國(guó)計(jì)民生，與人們?nèi)粘Ｉ蠲芮邢嚓P(guān)的重要產(chǎn)業(yè)。目前，面包已成為人們一日三餐的主食之一。生日蛋糕、結(jié)婚蛋糕、各種藝術(shù)蛋糕已成為人們祝壽、婚慶和大型慶祝活動(dòng)不可替代的食品。面包、餅干和部分糕點(diǎn)已成為豐富人們飲食文化生活的重要食品。食品市場(chǎng)上的烘焙食品琳瑯滿目，種類(lèi)繁多，風(fēng)味各異，呈現(xiàn)出一派繁榮景象。

15、 西方飲食文化悄悄影響大陸烘焙業(yè) 作者：中國(guó)烘焙人才網(wǎng)　時(shí)間：2006-11-28 9:55:34 。快捷和高效率是現(xiàn)代人的追求，這一特點(diǎn)也反映在飲食文化方面，使得飲食習(xí)慣也出現(xiàn)了一些新的特點(diǎn)，這也給烘焙業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。 趨勢(shì)之一：內(nèi)食人群比重減少，外食人群比重越來(lái)越大。 什么是內(nèi)食呢？所謂內(nèi)食，就是傳統(tǒng)上人們把米、面、肉蛋、蔬菜等原料買(mǎi)回家中，自己動(dòng)手加工烹飪；那么什么是外食呢？也就是人們外出用餐或著從外面（如超市、面包店等）買(mǎi)回成品食用，比如漢堡包、熱狗、面包、比薩、包子、餡餅等；或者從外面買(mǎi)好菜打包帶回享用。面包店和外食業(yè)關(guān)系密切，從歐美國(guó)家看，面包店大都提供外食服

16、務(wù)。我們來(lái)看一組來(lái)自德國(guó)的外食市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)資料： 91年 德國(guó)的外食市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額為1060億馬克 95年 1230億馬克 96年 1310億馬克 在德國(guó)餐廳賣(mài)出的冷凍面包和餐包，1995年為4萬(wàn)噸，1996年近5萬(wàn)噸。 1997年，德國(guó)人口有7400萬(wàn)，面包店有25616家，其中有91%的面包店，23616家提供外食服務(wù)。外食營(yíng)業(yè)額的比重為，肉食餐（各種西餐腸）占30%，三明治占19.1%,飲料占6%，漢堡包占5%。隨著社會(huì)的進(jìn)步，可以預(yù)料，在我國(guó)，這種外食人群比重也會(huì)越來(lái)越大，這就會(huì)給我們烘焙業(yè)朋友們們，帶來(lái)更多的賺錢(qián)機(jī)會(huì)。 趨勢(shì)之二：傳統(tǒng)食品市場(chǎng)比重減小，帶有異國(guó)風(fēng)情的食品比重增加

17、。 經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代，使各國(guó)餐飲業(yè)都發(fā)生了重要變化。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程的加快，各國(guó)飲食文化也在互相交融。其中，美國(guó)是最具有代表性的國(guó)家，各國(guó)的餐飲在美國(guó)都有其市場(chǎng)。我們來(lái)看一份來(lái)自美國(guó)的統(tǒng)計(jì)圖表，這個(gè)圖表說(shuō)明了在1998年異國(guó)風(fēng)情餐飲在美國(guó)餐飲業(yè)中所占的比率 我們可以預(yù)料，發(fā)達(dá)國(guó)家的今天，將會(huì)是發(fā)展中國(guó)家的明天。我們烘焙業(yè)者應(yīng)該首先能感覺(jué)到這種機(jī)會(huì)的來(lái)臨，我們正在制作和銷(xiāo)售的面包、西點(diǎn),實(shí)際就是正在向中國(guó)的消費(fèi)者推薦西方的飲食文化，我們已經(jīng)站在西方飲食文化圈內(nèi)，應(yīng)該不失時(shí)機(jī)，利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)，把它發(fā)揚(yáng)、擴(kuò)展。看一看麥當(dāng)勞和肯德基快餐在中國(guó)大行其道的勢(shì)頭，我們做面包的老板們是否從中得到

18、一些啟示呢？ 常常聽(tīng)到我們烘焙業(yè)老板抱怨說(shuō)現(xiàn)在生意不好做了，面包越來(lái)越便宜，利潤(rùn)越來(lái)越低了，這正說(shuō)明我們不應(yīng)畫(huà)地為牢，把自己故步自封在糕點(diǎn)圈里，我們應(yīng)該站在西餐的圈子里來(lái)，那就是進(jìn)門(mén)來(lái)海闊天空了。經(jīng)濟(jì)全球化勢(shì)必使西餐文化在中國(guó)有更大的發(fā)展，西餐業(yè)將占具更多的市場(chǎng)份額. 2007-2010年，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、城市化進(jìn)程的加快以及全面小康社會(huì)與新農(nóng) 村建設(shè)的不斷深入，人民的生活節(jié)奏將不斷加快，生活水平將顯著提高，生活方式 和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變。這將給我國(guó)焙烤行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展帶來(lái)挑戰(zhàn)和機(jī)遇。預(yù)計(jì)200 7-2010年我國(guó)焙烤食品將保持10%以上的年增長(zhǎng)速度。焙烤食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)日趨

19、 激烈，消費(fèi)將傾向于名牌和高質(zhì)量的中高檔產(chǎn)品，市場(chǎng)中高檔產(chǎn)品容量不斷增長(zhǎng)。 2006年焙烤食品產(chǎn)量增長(zhǎng)速度預(yù)計(jì)為21%，這樣2006年焙烤食品產(chǎn)量將達(dá)到962.46 萬(wàn)噸，預(yù)計(jì)需求食糖240.62萬(wàn)噸。我國(guó)焙烤食品行業(yè)絕大部分還是小型企業(yè)，這些 企業(yè)雖然單一的規(guī)模小，但總體上仍占有一定的比例。加入WTO以來(lái)，外國(guó)企業(yè)來(lái) 華投資猛增，都看好中國(guó)市場(chǎng)，合資、獨(dú)資發(fā)展迅速。如餅干、面包等行業(yè)，都有 逐步增強(qiáng)的勢(shì)頭。從目前看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大體可以說(shuō)是三分天下，三資企業(yè)占領(lǐng)高檔 市場(chǎng)，國(guó)營(yíng)企業(yè)居中檔，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、私營(yíng)企業(yè)占領(lǐng)低檔市場(chǎng)，各類(lèi)產(chǎn)品均有其銷(xiāo)售 市場(chǎng)和消費(fèi)群體。但隨著人們收入的增加，生

20、活水平的提高，國(guó)內(nèi)企業(yè)必須在產(chǎn)品 的生產(chǎn)工藝、設(shè)備、技術(shù)、管理等方面提高水平，以供給人們高質(zhì)量的、高品味的 、傳統(tǒng)的和現(xiàn)代的焙烤食品制品，才能在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中生存和發(fā)展。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加 劇，行業(yè)將迎來(lái)洗牌高潮，集中度將不段提高。 我國(guó)焙烤食品市場(chǎng)空間廣闊。以餅干為例，從餅干人均年消費(fèi)量來(lái)看，我國(guó)僅為1 千克左右，而發(fā)達(dá)國(guó)家餅干達(dá)到25-35千克，中等發(fā)達(dá)國(guó)家也有12-18千克。可見(jiàn)， 我國(guó)餅干市場(chǎng)的潛力十分巨大。到2010年前后，我國(guó)焙烤食品消費(fèi)規(guī)模將達(dá)到500 億元的水平，將成為人們食品消費(fèi)中的重要構(gòu)成部分。 消費(fèi)者對(duì)焙烤食品的需求也日益呈現(xiàn)出高品位、質(zhì)量的要求，這對(duì)焙烤

21、行業(yè)的企業(yè)提出了更高的要求。預(yù)測(cè)，2006年焙烤食品糖制品的增幅將保持7%-8%；2005年～2007年，焙烤食品專(zhuān)用混合粉的零售額將增長(zhǎng)9％ 2003-2006年全國(guó)糕點(diǎn)、面包制造業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模 年份 銷(xiāo)售收入（千元） 2003年 5,723,560.00 2004年 7,910,672.00 2005年 10,614,223.00 2006年（1-4月） 3,740,189.00 面包新語(yǔ)——做耐克式的面包業(yè) 一家面包店也能夠在商業(yè)社會(huì)中登堂入室：上市、創(chuàng)品牌、奪得設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)……它們從“顛覆傳統(tǒng)”的起點(diǎn)開(kāi)始，未來(lái)準(zhǔn)備像耐克一樣，成為一

22、個(gè)引領(lǐng)生活潮流的品牌。 你得耐著性子看完以下這一段，因?yàn)樗谔魬?zhàn)你對(duì)面包店的想象力能有多少。 　　首先買(mǎi)面包得排隊(duì)，在十個(gè)國(guó)家和地區(qū)每天有十幾萬(wàn)人這么做，而每到一個(gè)新的城市，還有專(zhuān)門(mén)的面包時(shí)裝秀來(lái)“熱場(chǎng)”；而且面包也能拿來(lái)送禮，在印度尼西亞，有的人一次就購(gòu)買(mǎi)100只非常熱銷(xiāo)的“辣松”面包當(dāng)作體面的禮物來(lái)送人；而那些稀奇古怪的面包名字也成為時(shí)尚兒的收集新寵。 　　你恐怕知道我說(shuō)的是什么了。沒(méi)錯(cuò)，就是BreadTalk。 　　2003年以后你能在新加坡證券交易所購(gòu)買(mǎi)一支面包企業(yè)的股票——BreadTalk(股票代碼；5DA.SI)，是新加坡也是全球第一家掛牌上市的面包企

23、業(yè)，上市至今公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了十倍，股價(jià)也一路上漲。 　　這還不足以顯示出它的特別之處。2004年底，BreadTalk憑借款式與命名上的優(yōu)秀設(shè)計(jì)，獲得了在香港頒發(fā)的2004年亞洲最具影響力設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，與它同時(shí)獲獎(jiǎng)的有三星、索尼之類(lèi)的跨國(guó)高科技企業(yè)；而不久前，BreadTalk又被世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WorldBrandLab)授予2006年中國(guó)“五星級(jí)品牌”及“五星鉆石獎(jiǎng)”稱號(hào)，成為獲得該獎(jiǎng)項(xiàng)的唯一一家烘焙蛋糕業(yè)者…… 　　面包顯然不會(huì)說(shuō)話，但從BreadTalk身上，你卻能輕易地聽(tīng)見(jiàn)“時(shí)尚”、“前衛(wèi)”這樣的字眼，人們將它稱作面包業(yè)的“星巴克”。 　　BreadTalk一切創(chuàng)新的

24、秘訣便在“顛覆傳統(tǒng)”上，但這僅僅是個(gè)開(kāi)端。 　　面包與顧客“Talk” 　　當(dāng)2000年BreadTalk在新加坡誕生時(shí)，它僅僅思考的是：怎樣才能給人不一樣的感覺(jué)？ 　　這個(gè)問(wèn)題，BreadTalk的創(chuàng)始人新加坡人郭明忠夫婦和其多年的合作伙伴臺(tái)灣人陳國(guó)華花了整整8個(gè)月的時(shí)間來(lái)思考。他們之前都在食品業(yè)浸淫多年，知道“不一樣的體驗(yàn)”對(duì)這個(gè)行業(yè)的重要性，而當(dāng)時(shí)的新加坡還沒(méi)有具全國(guó)知名度、成熟的面包品牌。 　　這是個(gè)空白，對(duì)他們來(lái)說(shuō)是個(gè)新的起點(diǎn)，一切都可以從“新”出發(fā)。于是，三個(gè)人討論確定了一個(gè)大膽的顧客定位——將消費(fèi)者定位于時(shí)尚年輕人。 　　過(guò)去，面包市場(chǎng)的消

25、費(fèi)主力軍一直是家庭主婦，她們負(fù)責(zé)家里的一日三餐，習(xí)慣于接受“營(yíng)養(yǎng)”、“健康”之類(lèi)的消費(fèi)理念。年輕人則更多追求新鮮刺激，不喜歡循規(guī)蹈矩，BreadTalk的產(chǎn)品及經(jīng)營(yíng)主題就是年輕人能夠接受的帶有些許另類(lèi)氣質(zhì)的“反傳統(tǒng)的時(shí)尚、好玩和有趣”。 　　圍繞著面向年輕人的定位，BreadTalk從面包房的設(shè)計(jì)，以及為產(chǎn)品采用新奇好玩的名字等方式，為目標(biāo)客戶打造了一種不一樣的顧客體驗(yàn)。 　　面包房以白色大理石、不銹鋼和玻璃三種元素為主，賦予現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)，都有著大玻璃透視的作業(yè)空間，可以讓顧客清晰地看到面包出爐整個(gè)制作過(guò)程，使得整個(gè)購(gòu)物體驗(yàn)多了些娛樂(lè)色彩；“上海儂好”、“蝦米袋子”這些糅合各地

26、方言，還有聯(lián)系各種時(shí)事的“太空5號(hào)”、“大地震”等名字被安在了各種面包身上，也給年輕人耳目一新的感覺(jué)。 　　不僅僅是這樣，BreadTalk還為每個(gè)面包制作了美麗的品牌故事，并將之寫(xiě)在牌子上放在面包的旁邊，例如“蝦米袋子”會(huì)告訴你，其源自南洋的蝦米加上其特有的參巴醬，勢(shì)必令你吃到燙舌頭。這讓顧客不僅會(huì)欣賞這些面包，還能“讀”懂這些面包。Bread就這樣開(kāi)始與顧客“Talk”起來(lái)了。 　　當(dāng)然，面包店的成功與否，關(guān)鍵是口感的好壞。BreadTalk的發(fā)酵技術(shù)都來(lái)自好的師傅，但好的原料和師傅肯定不是“獨(dú)門(mén)秘笈”，要想吸引顧客，最重要的還是要?jiǎng)?chuàng)新，所以他們?cè)诿姘闹谱髦幸踩谌肓舜罅康?/p>

27、創(chuàng)意。比如辣松，把辣味加入肉松面包，而“大地震”，則把奶酪融合進(jìn)面包，這些創(chuàng)意帶來(lái)了好味道。 　　你能不為這樣好味道又獨(dú)特的面包店所吸引嗎？很多顧客都不能。所以，開(kāi)張僅僅1年后，這家以開(kāi)設(shè)精品面包蛋糕連鎖店的方式經(jīng)營(yíng)的門(mén)店，在新加坡的品牌認(rèn)知度就超過(guò)了80%，贏得了極好的人氣和美譽(yù)度。而在此后一兩年間，又陸續(xù)風(fēng)靡了印尼、菲律賓、馬來(lái)西亞、科威特等國(guó)家。 　　2003年底，它來(lái)到了中國(guó)，在北京、上海等頂尖繁華地帶的單店月?tīng)I(yíng)業(yè)額屢破百萬(wàn)元大關(guān)，甚至是其他品牌傳統(tǒng)面包店的10倍。今年更是BreadTalk的飛速期，全國(guó)目前已開(kāi)設(shè)了26家店，到年底這個(gè)數(shù)字將翻番至62家。 　　

28、“星巴克”轉(zhuǎn)向“耐克” 　　BreadTalk的成功，也讓許多模仿者群起，但BreadTalk持續(xù)不斷的創(chuàng)新一直讓這些模仿者無(wú)法勝出。 　　他們不惜大手筆投入，將營(yíng)業(yè)額的8%用在了產(chǎn)品研發(fā)和推廣上，這在絕大部分“零”推廣費(fèi)的面包業(yè)中開(kāi)了先河；在他們的裝修元素被競(jìng)相模仿后，他們主動(dòng)花50萬(wàn)打造用石頭、整塊原木體現(xiàn)的第二種質(zhì)感裝修，和原先的風(fēng)格并存，用自我挑戰(zhàn)再次走在了模仿者前面；他們的研發(fā)部和品牌部每天都在研究消費(fèi)者，觀測(cè)新鮮事物…… 　　這些創(chuàng)意的不斷產(chǎn)生，是因?yàn)锽readTalk有許多創(chuàng)意源泉。 　　創(chuàng)始人自己處處留意便是其中之一。BreadTalk集團(tuán)(中國(guó)

29、)總裁陳國(guó)華喜歡逛街，自己無(wú)論到任何城市也喜歡隨處逛逛，無(wú)論是國(guó)外的各色西點(diǎn)房還是各地的特色布料，甚至是成都、重慶的竹林，都能激發(fā)他的靈感。比如他可以從雞蛋、用紙壓成的盒子等事物中聯(lián)想到西點(diǎn)的盒子，這些聯(lián)想有時(shí)候會(huì)通過(guò)研發(fā)人員的驗(yàn)證后，轉(zhuǎn)變成真正的設(shè)計(jì)。 　　新加坡總公司還有一個(gè)來(lái)自高層人員組成的新概念小組。陳國(guó)華說(shuō)：“這個(gè)新概念小組，體現(xiàn)的并不是一個(gè)職能機(jī)構(gòu)，而是一個(gè)理念創(chuàng)新的模式。而且并不僅僅是開(kāi)發(fā)一款新口味的面包那么簡(jiǎn)單，因?yàn)橐粋€(gè)新的概念往往會(huì)代表一個(gè)新的定位?！边@要求小組的成員要能夠采取否定的思維方式，打破既往框架，比如：面包不一定要這樣做，月餅盒包裝不一定非要方的或圓的，面包

30、店不一定只能采用柜臺(tái)貨架這一種形式……這也意味著圍繞年輕、時(shí)尚、獨(dú)特體驗(yàn)的一切新概念都可以從中誕生，它們會(huì)及時(shí)地被反饋給相關(guān)的研發(fā)部門(mén)來(lái)論證可行性。 　　聽(tīng)聽(tīng)這些新概念吧！它包括一個(gè)因時(shí)間倉(cāng)促而夭折的新模式——酒吧、音樂(lè)與面包房結(jié)合的場(chǎng)所；包括一個(gè)醞釀中的胚胎——打造一個(gè)BreadTalk的全新概念店，目前新加坡已出現(xiàn)了復(fù)古裝修風(fēng)格的新式餐飲吧的形式，而概念店將在其基礎(chǔ)上再求出新；還包括為BreadTalk引入流行的環(huán)保概念，甚至不排除將其打造成一個(gè)新的面包品牌，而原有的系列則要結(jié)合世界最新的潮流和口味，比如增加30%的歐式風(fēng)格，增加低脂、低卡的健康原料…… 　　最近，他們又打

31、起了世界杯的主意。他們不僅要推出相應(yīng)概念的具體產(chǎn)品，公關(guān)部門(mén)也會(huì)配合相應(yīng)的活動(dòng)，甚至組織“新語(yǔ)面包隊(duì)”來(lái)組織自己的足球挑戰(zhàn)賽。 　　還有更“奇思妙想”的。在目前中高端面包市場(chǎng)中，大部分品牌都由臺(tái)灣或日本業(yè)者掌握著，這些品牌以生產(chǎn)為導(dǎo)向，在當(dāng)?shù)亟ㄓ写笮偷墓S，在社區(qū)開(kāi)設(shè)很多小門(mén)店，面包生產(chǎn)出來(lái)之后，配送到各個(gè)門(mén)店。BreadTalk卻不同，他們希望將企業(yè)定位在品牌導(dǎo)向，一方面加強(qiáng)企業(yè)管理，而生產(chǎn)環(huán)節(jié)可以壓縮、越簡(jiǎn)單越好，甚至自己設(shè)計(jì)研發(fā)，哪怕是提供半成品，而委托別人代工?！拔覀儜?yīng)該是一個(gè)品牌的創(chuàng)造、設(shè)計(jì)和維護(hù)者。我們可能要慢慢轉(zhuǎn)型，做一個(gè)引領(lǐng)生活潮流的品牌?！? 　　這是耐克給他們

32、的新思路，陳國(guó)華說(shuō)：“耐克沒(méi)有自己的工廠，只是設(shè)計(jì)、管理品牌，但是它的產(chǎn)品還是很好，因?yàn)樗鼘?duì)大的代加工廠要求嚴(yán)格，而鞋子都是自己研發(fā)，別人也無(wú)法模仿?！? 　　而要打造一家面包業(yè)“耐克”，BreadTalk勢(shì)必又要經(jīng)歷一番“顛覆傳統(tǒng)”的革新了。 中國(guó)烘培食品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 烘培食品就是指人們常說(shuō)的面包、蛋糕以及一些小點(diǎn)心、小糕點(diǎn)。已逐漸發(fā)展為一種休閑食品。而烘培企業(yè)則是指大街上隨處可見(jiàn)的蛋糕屋，甜品店等。通常，我們按照經(jīng)營(yíng)模式可以將這些店鋪分為兩種類(lèi)型：一種是比較小型的特色個(gè)性店；另一種是烘培食品特許經(jīng)營(yíng)店（如：凱絲恩貝，好利來(lái)）。 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，許多

33、大城市的居民早已不再為溫飽而擔(dān)憂，人們對(duì)于衣，食，住，行的消費(fèi)觀念發(fā)生了很大變化，特別是飲食方面，由吃飽到健康營(yíng)養(yǎng)再過(guò)渡到時(shí)尚休閑，這種變化是我們親身感受到的。正是這種變革為烘培業(yè)帶來(lái)了機(jī)會(huì)，這幾年在一些大中城市烘培業(yè)飛速發(fā)展，銷(xiāo)售額逐年提高，因此，我打算就這個(gè)潛力巨大的行業(yè)進(jìn)行分析。模型應(yīng)用：PEST模型和波特的五力分析模型。 PEST模型分析： 政治——法律因素（P） 當(dāng)今，我國(guó)的政治環(huán)境是安全穩(wěn)定的，進(jìn)入WTO后，又放寬了一些政策，為國(guó)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展和國(guó)外企業(yè)的投資都提供了條件，但是，對(duì)于餐飲業(yè)（便于分析，暫把烘培業(yè)歸類(lèi)于餐飲業(yè)），我國(guó)政府一直對(duì)其嚴(yán)格把關(guān)，特別是在食品安全衛(wèi)生方面出

34、臺(tái)了一系列相關(guān)法律和監(jiān)督措施。不僅如此，對(duì)于蛋糕房，甜品屋，音樂(lè)茶座等，政府視其為娛樂(lè)業(yè)，在稅收上征收20%的營(yíng)業(yè)稅。衛(wèi)生上的嚴(yán)格監(jiān)督和高稅額的營(yíng)業(yè)稅無(wú)疑給烘培企業(yè)帶來(lái)了困難。 經(jīng)濟(jì)因素（E） 據(jù)日前國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布，2006年前6個(gè)月，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)10.9%，達(dá)到91443億元，其中農(nóng)業(yè)增長(zhǎng)5.1%，工業(yè)增長(zhǎng)13.2%，服務(wù)業(yè)增長(zhǎng)9.4%。 工業(yè)增加值增長(zhǎng)了17.7%（6月增長(zhǎng)19.5%），固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)29.8%，零售消費(fèi)增長(zhǎng)12.4%，消費(fèi)物價(jià)增長(zhǎng)1.3%（6月份為1.5%），出廠價(jià)格增長(zhǎng)2.7%（6月份為3.5%），原材料、燃料和動(dòng)力購(gòu)進(jìn)價(jià)格上漲6.1%（6月份為6.6%，

35、5月份為5.5%。）。 城鎮(zhèn)居民家庭收入增長(zhǎng)10.2%，農(nóng)村居民家庭收入增長(zhǎng)11.9%。 當(dāng)前我國(guó)實(shí)施宏觀調(diào)控比較難，主要原因是參與中國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的資源要素太多，無(wú)論是國(guó)內(nèi)的還是國(guó)際的資源要素都很活躍，簡(jiǎn)直可以用洶涌澎湃來(lái)形容。在貨幣大量增加的情況下，投資和物價(jià)都在增長(zhǎng)，盡管日用消費(fèi)品的物價(jià)上漲不大，但資產(chǎn)類(lèi)消費(fèi)品、投機(jī)類(lèi)消費(fèi)品和服務(wù)類(lèi)消費(fèi)品價(jià)格一直在抑制不住地上漲。面對(duì)這一基本面，不管中國(guó)政府采取什么措施，最后都不外乎要以通貨膨脹或人民幣升值兩種方式表現(xiàn)出來(lái)。 技術(shù)（S） 烘培業(yè)的技術(shù)更新速度飛快，因?yàn)樵撔袠I(yè)的消費(fèi)人群主要是兒童和青年，他們對(duì)于產(chǎn)品的外觀，是否流行，休閑，時(shí)尚等方面都

36、有很高的要求，由此可見(jiàn)，只有不斷的推出新產(chǎn)品，才能吸引顧客，提升銷(xiāo)售額，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。 一般技術(shù)改革主要是在三方面：機(jī)器設(shè)備，原材料（改良劑，面粉，餡料等），制作工藝（裱花技術(shù)，蛋糕胚和面包的烤制等）。 1． 機(jī)器設(shè)備發(fā)展：直立爐——旋轉(zhuǎn)爐——隧道爐 2． 原材料的改良：最新推出了一種原料，植脂鮮奶油（無(wú)乳鮮奶油） 早期使用動(dòng)物脂鮮奶油——藍(lán)鉆石牌植脂鮮奶油（以大豆蛋白為主要原料）——金鉆石植脂鮮奶油（我國(guó)市場(chǎng)上流行使用，發(fā)泡性和穩(wěn)定性更好，奶香味更濃） 3． 制作工藝的提高：現(xiàn)今社會(huì)上開(kāi)設(shè)了眾多的烹飪學(xué)校，其中有專(zhuān)門(mén)的烘培專(zhuān)業(yè)。 社會(huì)（T）

37、今天我們已開(kāi)始步入物質(zhì)豐富，資金充裕的時(shí)代，傳統(tǒng)型商品，已不在能滿足消費(fèi)者了，因此，針對(duì)消費(fèi)者不斷改善的生活狀況，以及他們對(duì)生活質(zhì)量追求的需要。小本投資者若能巧妙的推出一些有較高附加值的商品，就一定能創(chuàng)造出不小的業(yè)績(jī)。 在車(chē)水馬龍的街頭開(kāi)家甜品店，使來(lái)去匆匆的過(guò)客有一定的小憩的空間，在人口極稠密的小區(qū)開(kāi)個(gè)甜品店，使忙碌了一天的人們有一個(gè)休閑的場(chǎng)所，相信光顧者一定不少，在經(jīng)濟(jì)不斷蓬勃發(fā)展的今天，對(duì)致力于投資甜品店的人來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)多多。 有人說(shuō)，做小本生意跟做大生意一樣，要做女性的生意，一定大有作為，所以開(kāi)設(shè)甜品店前途看好。有人誤認(rèn)為女性比男性更喜愛(ài)甜食，其實(shí)是個(gè)錯(cuò)誤，事實(shí)上，口味的喜好并無(wú)性

38、別之分，許多男性也喜愛(ài)甜品。 總之，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們收入的增加，生活方式和態(tài)度的轉(zhuǎn)變，更注重豐富自己的休閑生活，青年人對(duì)于新事物的追求，趕時(shí)尚，跟流行，都為烘培業(yè)的發(fā)展提供了“土壤”。 波特的五力模型分析： 行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者（以北京市場(chǎng)為例） 國(guó)際企業(yè)（大品牌） Kiss’n BAKE（凱絲恩貝），SunMerry(聖瑪莉)與GINO PASOO(巖島成) 國(guó)內(nèi)小品牌 單太太貝谷面包房 貝兒多爸爸的泡芙工房 貝拉面包房 圣保羅蛋糕坊 窩夫小子 美尼拉蛋糕店 泰笛黛斯蛋糕工坊 烘培食品特許經(jīng)營(yíng)在最近幾年發(fā)展得比較快，目前在北京市場(chǎng)出現(xiàn)的烘培食品特許經(jīng)營(yíng)品牌主要有：凱絲恩貝，單太

39、太貝谷面包房，貝兒多爸爸的泡芙工房，貝拉面包房，圣保羅蛋糕坊，窩夫小子，美尼拉蛋糕店 ，泰笛黛斯蛋糕工坊。其中已經(jīng)有幾家烘培食品連鎖品牌在市民中建立了較好的知名度和美譽(yù)度，另外，目前的烘培食品業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，除了上述正規(guī)連鎖品牌外，還有不少“雜牌軍”，到目前為止，市場(chǎng)上還沒(méi)有出現(xiàn)烘培食品業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。局勢(shì)混亂，“正規(guī)軍”既要和“正規(guī)軍”競(jìng)爭(zhēng)，又要和“雜牌軍”競(jìng)爭(zhēng)。 潛在的進(jìn)入者 北京著名的幾條商業(yè)街和繁榮的幾個(gè)商業(yè)區(qū)內(nèi)，陌生的蛋糕店比比皆是，新開(kāi)的甜品屋更可列一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的清單。其中許多店鋪推陳出新，無(wú)論是在產(chǎn)品上還是在店面設(shè)計(jì)上，處處都突顯個(gè)性：全透明的店堂可觀看面包制作過(guò)程；貨架上還參差著只可

40、觀賞而不售賣(mài)的各種“概念”面包，真是精神物質(zhì)雙豐收。這些新店的加入無(wú)疑對(duì)老企業(yè)造成了巨大的威脅。 替代產(chǎn)品 北京的鬧市區(qū)是眾多商家的聚集地，當(dāng)然這里也不排除餐飲業(yè)，這里既有商機(jī)又充滿了威脅。有人認(rèn)為：同類(lèi)產(chǎn)業(yè)在一個(gè)商圈內(nèi)聚集未必是一件壞事（前提是不能搞不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)），企業(yè)之間相互競(jìng)爭(zhēng)，相互扶持，營(yíng)造一個(gè)良好的商業(yè)氛圍，俗話說(shuō)得好：“和氣生財(cái)嘛！”我看這話有一定的道理，但是，仔細(xì)想想又覺(jué)得不太對(duì)，因?yàn)橐粋€(gè)商圈的半徑是固定的，他的消費(fèi)人群就有那么多，市場(chǎng)潛力也就那么大，如果同類(lèi)企業(yè)的數(shù)量增加，產(chǎn)品膨脹，供大于求，必然會(huì)導(dǎo)致部分企業(yè)退出市場(chǎng)。如今，北京的餐飲業(yè)便是這種狀態(tài)：百貨地下超市，美食城，商

41、廈內(nèi)部，肯德基，麥當(dāng)勞，必勝客，德克士，西式西餐，各種甜品店，北京烤鴨，各種熱狗、烤肉串、煮玉米零售攤點(diǎn)等，它們之間進(jìn)行著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。 供應(yīng)商 烘培產(chǎn)品（面包，蛋糕）很重視原材料的選取，因?yàn)樵系钠焚|(zhì)直接決定了糕點(diǎn)的質(zhì)量和口味。如凱絲恩貝的糕點(diǎn)中，鮮奶選用美國(guó)愛(ài)護(hù)牌（此品牌奶油僅為五星級(jí)飯店所選用），芝士選用美國(guó)費(fèi)城芝士，巧克力選用瑞士立瑪牌，法國(guó)﹑瑞士的奶制品，美國(guó)的面粉、水果，瑞士的栗子蓉、巧克力、可可粉與果醬，比利時(shí)的果膠，新西蘭的奶油芝士等。這些供應(yīng)商都是國(guó)際上的大品牌，它們都憑借著自身的優(yōu)勢(shì)在本行業(yè)中充當(dāng)著領(lǐng)導(dǎo)者，其集中化程度高于購(gòu)買(mǎi)商行業(yè)，另外由于技術(shù)的限制，目前為止還沒(méi)有能夠

42、替代奶油，面粉，巧克力，芝士，果醬等來(lái)制作蛋糕的，因此，供應(yīng)商無(wú)需與替代產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，這些因素都使得供應(yīng)商具有很強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力。 購(gòu)買(mǎi)商 “小客戶”：普通消費(fèi)者 “大客戶”： 禮品網(wǎng)站代理公司產(chǎn)品上市，供應(yīng)三、四星級(jí)賓館飯店，星級(jí)餐飲食府，機(jī)關(guān)廠礦，中小學(xué)校，咖啡店，茶樓，酒吧，酒店的大堂吧提供茶點(diǎn)、西點(diǎn)，幼兒園午點(diǎn)、晚點(diǎn)，初﹑高中寄宿制學(xué)生晚點(diǎn)，班級(jí)聚會(huì)，校務(wù)會(huì)議，各單位會(huì)議，研討會(huì)等活動(dòng)所需的茶點(diǎn)﹑西點(diǎn)、面包。 綜上可知，烘培業(yè)有著廣闊的市場(chǎng)，而與普通客戶相比團(tuán)購(gòu)的酒店，社團(tuán)，咖啡屋，茶樓能夠帶來(lái)更多的訂單。 烘培業(yè)的行業(yè)特征：甜品糕點(diǎn)是一種休閑食品，附帶很強(qiáng)的時(shí)尚流行氣息，

43、可定位為一種中高檔食品，主要的目標(biāo)顧客是時(shí)尚青年和兒童。當(dāng)今市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)模式有兩大類(lèi)：一是小店鋪的單店經(jīng)營(yíng)；另外一種是特許經(jīng)營(yíng)的連鎖店。此外，該行業(yè)對(duì)原料要求嚴(yán)格，重視產(chǎn)品的口味和外觀設(shè)計(jì)，重視技術(shù)革新。對(duì)于店鋪的裝潢也有特殊的要求，要有自己的風(fēng)格，突顯個(gè)性。 烘培業(yè)的機(jī)會(huì)（O）：政治環(huán)境安全穩(wěn)定；人均收入增加，生活水平提高，重視休閑生活（消費(fèi)觀念發(fā)生變化），使得市場(chǎng)極為廣闊；科學(xué)技術(shù)更新較快，更多先進(jìn)的機(jī)器設(shè)備投入生產(chǎn)，更加營(yíng)養(yǎng)廉價(jià)的原材料融于產(chǎn)品之中；一但失敗，易于退出（退出成本較低）；對(duì)于大的星級(jí)酒店，能夠滿足要求的知名甜品企業(yè)只有有限的幾家，因此，在這些客戶面前，大品牌企業(yè)有著很

44、強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力。 烘培業(yè)的威脅（T）：稅額較高，均攤到產(chǎn)品中，提高了成本；一些女性消費(fèi)者為了保持身材而拒絕甜品，減少了部分市場(chǎng)份額；對(duì)于大品牌企業(yè)，對(duì)原材料要求嚴(yán)格，他們的供應(yīng)商只有著名的幾家企業(yè)，因此，這些供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力很強(qiáng)；競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)內(nèi)部有眾多的國(guó)內(nèi)外企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，外部有許多新店鋪加入；替代品眾多。 “喜年來(lái)”是臺(tái)灣有名的蛋卷泰斗，據(jù)一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，在全臺(tái)灣吃蛋卷的人口中，吃過(guò)“喜年來(lái)”蛋卷的高達(dá)80％以上，在30多家蛋卷競(jìng)爭(zhēng)廠商中高居首位。 　　“喜年來(lái)”蛋卷的成功在很大程度上得益于廣告上的大膽運(yùn)用。一個(gè)新產(chǎn)品剛上市，有誰(shuí)敢在第一年就把所有利潤(rùn)全部投入到廣告中？ 　

45、　只要自信產(chǎn)品的高品質(zhì)，為什么不敢？ 　　喜年來(lái)首先給自己取了一個(gè)好名字“喜年來(lái)”——喜事年年來(lái)，然后通過(guò)優(yōu)秀的廣告策略，通過(guò)遍布各地的流通網(wǎng)，一舉打開(kāi)品牌知名度，成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。 　　喜年來(lái)成功的廣告企劃很多，下面是“喜年來(lái)”春節(jié)廣告企劃書(shū)及其產(chǎn)品的一種——美滿喜餅廣告作業(yè)建議案。 　　前言 　　春節(jié)來(lái)臨，又到了一個(gè)拜年送禮的旺季。 　　“喜年來(lái)”蛋卷以第一品牌形象在消費(fèi)群中仍穩(wěn)居領(lǐng)導(dǎo)者地位，然而其他同類(lèi)品牌的禮盒也相繼侵入市場(chǎng)，尤其是大方筒新包裝于中秋節(jié)推出以后，蛋卷市場(chǎng)又進(jìn)入另一新紀(jì)元，其他各種品牌也相繼在此時(shí)，以龐大廣告預(yù)算侵奪市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更激烈。

46、　　作為領(lǐng)導(dǎo)者，“喜年來(lái)”在行銷(xiāo)策略運(yùn)用及廣告媒體應(yīng)用上，應(yīng)謹(jǐn)慎小心，步步為營(yíng)，采取如下廣告企劃戰(zhàn)略： 　　戰(zhàn)略目標(biāo)——確保第一品牌、鞏固市場(chǎng)。 　　戰(zhàn)略重點(diǎn)——以不同的表達(dá)方式，配合各種媒體使用，使本品牌在各通路中，互相配合，以求在年關(guān)時(shí)節(jié)，能開(kāi)創(chuàng)更佳的業(yè)績(jī)。 一、廣告策略： 　　1．運(yùn)用TV，CF（商業(yè)電視）作為主要的傳播訊息工具，以加深消費(fèi)者的記憶。 　　2．廣告活動(dòng)于春節(jié)前兩星期至春節(jié)展開(kāi)，以喚起消費(fèi)者對(duì)“喜年來(lái)”品牌的記憶。 　　3．配合市場(chǎng)需求，提供其他附屬?gòu)V告制作物，如NP，DM （零售店）夾報(bào)、海報(bào)等，加深廣告信息的傳播效果。 　　4．制作特別廣告

47、在除夕團(tuán)圓（大年30），初一、初二、初三播出，把品牌性的廣告宣傳與春節(jié)過(guò)年之風(fēng)俗結(jié)合起來(lái)，以強(qiáng)化促銷(xiāo)效果。 二、表現(xiàn)戰(zhàn)略 　　1．以表現(xiàn)“喜年來(lái)”蛋卷的高貴感及價(jià)值感，尤其是表現(xiàn)外包裝優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)知名度（但不標(biāo)榜新包裝）。 　　2．以過(guò)年喜氣的氣氛塑造與“喜年來(lái)”第一品牌的商品印象，來(lái)表現(xiàn)“喜年來(lái)”領(lǐng)導(dǎo)者的地位，使消費(fèi)者把春節(jié)與“喜年來(lái)”相連。 　　3．確保第一品牌的優(yōu)良印象，以對(duì)抗其他品牌的市場(chǎng)侵入。 　　4．除年節(jié)固定一般送禮市場(chǎng)外，另作平面稿表現(xiàn)公司、工廠春節(jié)犒賞員工的心理需求，加強(qiáng)機(jī)會(huì)性的銷(xiāo)售。 三、CF主題及內(nèi)容設(shè)定 　　1．以包裝產(chǎn)品為主要畫(huà)面，用春節(jié)

48、團(tuán)圓送禮氣氛烘托，突出指名送禮佳品——“喜年來(lái)”。 　　2．CF氣氛：高級(jí)感，親切感。 　　3．人物感覺(jué)定位：現(xiàn)代中國(guó)人過(guò)年，喜年來(lái)是最好的情感表達(dá)。 四、媒體策路 　　1．以根據(jù)市場(chǎng)的性質(zhì)，除使用大眾媒體如TV、報(bào)紙、雜志為主力媒體外，另外根據(jù)市場(chǎng)性質(zhì)不同的對(duì)象，輔以“特定媒體”加強(qiáng)廣告表達(dá)，火力支援，如夾報(bào)、DM、電臺(tái)等。 　　2．拍春節(jié)篇CF一支，以作為“喜年來(lái)”春節(jié)蛋卷禮盒上市的廣告，以密集的方式播出于三家電視臺(tái)，以加強(qiáng)春節(jié)促銷(xiāo)。 　　3．配合春節(jié)的風(fēng)俗習(xí)慣，制作4套TV—Slide（幻燈），從除夕到初三播出一系列的“喜年來(lái)”蛋卷商品的廣告，使商品與濃郁的過(guò)年

49、氣氛相結(jié)合。 　　4．以制作針對(duì)工廠員工士氣，送禮給員工的DM信函一套，加強(qiáng)機(jī)會(huì)性銷(xiāo)售，提高成交的比率。 　　5．制作海報(bào)、夾報(bào)、消息稿及電臺(tái)節(jié)目的廣告加強(qiáng)效果，以增加廣告播出的頻率與層次。 　　6．制作系列雜志稿，強(qiáng)化品牌氣勢(shì)及商品的表現(xiàn)。 　　Poster（廣告招貼）一 　　Head（標(biāo)題）：春節(jié) 　　Sub（副標(biāo)題）：最能表達(dá)珍貴情誼的春節(jié)賀禮，榮獲1981、1982年世界食品評(píng)賞會(huì)金牌獎(jiǎng) 　　Logo（標(biāo)識(shí)）：“喜年來(lái)”蛋卷Slogan（標(biāo)語(yǔ)）：愛(ài)心經(jīng)營(yíng)，名揚(yáng)世界 　　Poster二 　　Head：恭禧！恭禧！祝大家喜年來(lái)??！ 　　Sub：喜年來(lái)

50、蛋卷超薄蛋卷 　　copy（強(qiáng)調(diào)）：“喜年來(lái)”蛋卷完全采用新鮮雞蛋調(diào)制，絕不加一滴水，所以特別香、特別脆、特別有滋味！新春賀禮，家家都?xì)g迎喜年來(lái)蛋卷。榮獲1981、1982年世界食品評(píng)賞會(huì)金牌獎(jiǎng) 　　Logo：“喜年來(lái)”蛋卷 　　Slogon：愛(ài)心經(jīng)營(yíng)，名揚(yáng)世界 　　Radio（電臺(tái)）30F 　　背景音樂(lè)“喜年來(lái)” 　　小女孩：爸爸，今天要去奶奶（阿媽?zhuān)┘椅覀円獛裁炊Y物呢！ 　　父：當(dāng)然是帶奶奶最?lèi)?ài)吃的“喜年來(lái)”蛋卷羅！ 　　小女孩：那，我跟弟弟也可以吃嗎？ 　　父：可以??！看到爺爺奶奶，你就說(shuō)恭禧，恭禧，喜年來(lái)。奶奶最疼你了！ 　　小女孩：好棒哦！“

51、喜年來(lái)”蛋卷又香又脆，奶奶愛(ài)吃，我更喜歡吃呢！ 　　父：春節(jié)送禮，喜年來(lái)蛋卷，體面又受歡迎喜年來(lái)MG（雜志）一 　　Head：迎春接“喜” 　　Sub：“喜年來(lái)”蛋卷是家家都?xì)g迎的春節(jié)賀禮??！ 　　Copy：喜氣洋洋過(guò)春節(jié)，家家戶戶樂(lè)陶陶。 　　恭禧恭禧新年好，迎春接福喜年來(lái)。 　　超薄蛋層，卷卷留香 　　“喜年來(lái)”蛋卷完全采用新鮮雞蛋調(diào)制，絕不加一滴水，所以特別香、特別酥、特別有滋味！ 　　新春賀禮饋贈(zèng)“喜年來(lái)”蛋卷，體面又受歡迎。 　　榮獲1981、1982年世界食品評(píng)賞會(huì)金牌獎(jiǎng) 　　Logo：“喜年來(lái)”蛋卷 　　Slogan：愛(ài)心經(jīng)營(yíng)，名揚(yáng)世界

52、 　　MG二 　　Head：開(kāi)門(mén)見(jiàn)“喜” 　　Sub：“喜年來(lái)”蛋卷是家家都?xì)g迎的春節(jié)賀禮?。? 　　Copy：喜氣洋洋過(guò)春節(jié)，家家戶戶樂(lè)陶陶。 　　恭禧恭禧新年好，開(kāi)門(mén)見(jiàn)喜喜年來(lái)。 　　超薄蛋層，卷卷留香。 　　喜年來(lái)蛋卷完全采用新鮮雞蛋調(diào)制，絕不加一滴水，所以特別香、特別酥、特別有滋味！ 　　新春賀禮饋贈(zèng)“喜年來(lái)”蛋卷，體面又受歡迎。 　　榮獲1981、1982年世界食品評(píng)賞會(huì)金牌獎(jiǎng)。 　　Logo：“喜年來(lái)”蛋卷 　　Slogan：愛(ài)心經(jīng)營(yíng)，名揚(yáng)世界 　　DM（直郵） 　　Head：士氣大增、喜氣百倍 　　Sub：獎(jiǎng)勵(lì)員工、酬謝客戶，

53、饋贈(zèng)“喜年來(lái)”蛋卷 　　Copy：?jiǎn)T工的辛勞，做老板的您最了解，工作了一年，該給他們鼓勵(lì)鼓勵(lì)??！ 　　“喜年來(lái)”蛋卷，超薄蛋層，卷卷留香 　　“喜年來(lái)”蛋卷完全以新鮮雞蛋調(diào)制，絕不加一滴水，所以特別香、特別酥、特別有滋味！ 　　榮獲1981、1982年世界食品評(píng)賞會(huì)金牌獎(jiǎng) 　　Logo：喜年來(lái)蛋卷 　　夾報(bào) 　　Head：“喜氣臨門(mén)禮尚往來(lái)” 　　Sub：“喜年來(lái)”蛋卷是家家都?xì)g迎的春節(jié)賀禮！！ 　　Copy：喜氣洋洋過(guò)春節(jié)，家家戶戶樂(lè)陶陶。 　　恭禧恭禧新年好，喜氣臨門(mén)喜年來(lái)。 　　超薄蛋卷，卷卷留香 　　“喜年來(lái)”蛋卷完全采用新鮮雞蛋調(diào)制，絕

54、不加一滴水，所以特別香、特別酥、特別有滋味！ 　　“喜年來(lái)”蛋卷外裝高雅，內(nèi)質(zhì)精致，新春送禮體面又受歡迎。 　　榮獲1981、1982年世界食品評(píng)賞會(huì)金牌獎(jiǎng) 　　Logo：喜年來(lái)蛋卷 　　Slogan：愛(ài)心經(jīng)營(yíng)，名揚(yáng)世界 　　電視　一 　?。ǔF(tuán)圓喜年來(lái)） 　　畫(huà)外音：除夕夜全家團(tuán)圓，“喜年來(lái)”蛋卷當(dāng)點(diǎn)心 　　畫(huà)面：（春節(jié)賀禮） 　　（“喜年來(lái)”體面受歡迎） 　　O畫(huà)外音：過(guò)年送大禮，“喜年來(lái)”蛋卷體面受歡迎 　　電視　二 　　（初一拜年喜年來(lái)） 　　畫(huà)外音：“喜年來(lái)”向大家拜年，恭禧、恭禧新年好畫(huà)面 　　（春節(jié)賀禮） 　?。ㄏ材陙?lái)

55、體面受歡迎） 　　畫(huà)外音：過(guò)年送大禮，“喜年來(lái)”蛋卷體面受歡迎 　　電視　三 　?。ǔ醵亻T(mén)喜年來(lái)） 　　畫(huà)外音：年初二女兒、女婿帶著“喜年來(lái)”回娘家 　　畫(huà)面（春節(jié)賀禮） 　?。ㄏ材陙?lái)體面受歡迎） 　　畫(huà)外音：新年大禮，“喜年來(lái)”蛋卷，體面受歡迎 　　電視　四 　?。ǔ跞龤g聚喜年來(lái)） 　　畫(huà)外音：親友歡聚，喜年來(lái)蛋卷使您賓主盡歡 　　畫(huà)面（春節(jié)送禮喜年來(lái)） 　?。ㄏ彩履昴陙?lái)） 　　畫(huà)外音：春節(jié)送禮，喜年來(lái)蛋卷祝您喜事年年來(lái) 五、喜年來(lái)餅干系列 　　暨美滿喜餅廣告計(jì)劃建議案 　　1．訂婚喜餅的市場(chǎng)概況 　　訂婚禮盒的

56、市場(chǎng)非常可觀，一年的銷(xiāo)售據(jù)估計(jì)可達(dá)10億臺(tái)幣，因此各廠家都十分重視，而且一次購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量及金額都不小，故各廠牌均有數(shù)種禮盒在市上行銷(xiāo)。 　　市面上，各食品廠商推出的訂婚禮盒為數(shù)甚多，茲將各廠牌的價(jià)位，折數(shù)詳述如下： 　　歐斯麥　飄香禮盒　155元　36盒以上減135元 　　　　　　愛(ài)的屋禮盒155元　單價(jià)108盒107元 　　　　　　名家禮盒　300元　以上統(tǒng)一價(jià)　265元 　　掬水軒　掬情酥餅　　　160元 　　　　　　思蜜禮盒　　　250元（100盒以上9折） 　　　　　　蜜情禮盒　　　160元 　　　　　　丹麥酥餅　　　130元 　　　　　　約會(huì)禮盒　　

57、　170元 　　義美　　愛(ài)情禮盒　　　170元（30盒以上贈(zèng)有優(yōu)待） 　　　　　　金皇家禮盒　　360元 　　　　　　羅曼史禮盒　　140元 　　　　　　法蘭酥禮盒　　225元、桶裝250元 　　　　　　圓皇家禮盒　　320元 　　　　　　皇家禮盒　　　250元 　　可口　　甜蜜禮盒　　　170元 　　　　　　丹妮奶酥　　　130元 　　　　　　貴族禮盒　　　350元 　　華麗屋　大方　　　　　390元1萬(wàn)5以上95折 　　　　　　大圓　　　　　350元2萬(wàn)5以上9折 　　　　　　中方　　　　　300元3萬(wàn)5以上85折 　　　　　　中圓　　　

58、　　300元5萬(wàn)以上8折 　　　　　　金時(shí)代禮盒　　220元 　　麥寶　　丹麥奶酥（大藍(lán)）　340元 　　　　　?。ù蠹t）280元50盒95折 　　　　　　丹麥奶酥145元100盒9折 　　　　　　吉慶禮盒200元200盒85折 　　　　　　金獎(jiǎng)禮盒180元 　　奇華　　龍鳳禮盒280元 　　　　　　吉祥禮盒260元1萬(wàn)以上95折 　　　　　　甜蜜禮盒200元3萬(wàn)9折 　　臺(tái)富　香佳麗禮盒　　　　360元 　　　　　　牡丹什錦　　　　　165元 　　　　　　玫瑰什錦　　　　　170元36盒以上95折 　　　　　　金鳳什錦　　　　　140元10

59、0盒9折 　　　　　　龍鳳喜餅　　　　　140元200盒85折 　　　　　　如意什錦　　　　　180元 　　　　　　快樂(lè)什錦　　　　　200元 　　超群　大方　　　　　　　390元1萬(wàn)5以上95折 　　　　　　中方　　　　　　　300元2萬(wàn)5以上8折 　　　　　　大圓　　　　　　　350元3萬(wàn)5以上85折 　　　　　　小圓　　　　　　　300元5萬(wàn)以上8折 　　亞信　上品禮盒　　　　　150元80盒以上照8折批發(fā)價(jià) 　　　　　　緣禮盒　　　　　　190元200盒75折 　　　　　　千鶴禮盒　　　　　280元 　　飛達(dá)　小圓　　　　　　　280元1萬(wàn)5

60、以上95折 　　　　　　大圓　　　　　　　330元2萬(wàn)5以上9折 　　　　　　大方　　　　　　　370元3萬(wàn)5以上85折，5萬(wàn)以上8折 　　由上可得知，目前在市面上行銷(xiāo)的各廠牌各式酥餅訂婚禮盒不下三、四十種，價(jià)格亦區(qū)分為高、中、低三種價(jià)位以適合各種階層的需求。 　　從銷(xiāo)售渠道上看，有的以地區(qū)性專(zhuān)賣(mài)店、（衛(wèi)市部為主，有的則全省均設(shè)門(mén)市專(zhuān)賣(mài)，有的則走一般食品廳、糕餅鋪。 　　由銷(xiāo)售渠道上看，有的在大都市占優(yōu)勢(shì)，有的在城鎮(zhèn)取得上風(fēng)，有的則僅能以低價(jià)、折扣來(lái)獲得生存。 　　由廠商看，有不少?gòu)S商開(kāi)發(fā)了新的禮盒投入市場(chǎng)，如喜年來(lái)美滿喜餅、新東陽(yáng)漢妮喜餅、掬水軒思蜜禮盒……等，使得競(jìng)

61、爭(zhēng)更加激烈。 　　訂婚禮盒商品分析 　　（1）目前的訂婚禮盒已完全是酥餅禮盒的天下，傳統(tǒng)式的大餅已被淘汰，而蛋卷禮盒則尚未抬頭。 　?。?）各品牌的酥餅禮盒差異性不大。 　　（3）口味、餅型、包裝亦相去不遠(yuǎn)。 　　（4）外來(lái)的喜餅禮盒，尤其是港制禮盒，走高價(jià)位，但已能為消費(fèi)者所接受。 　?。?）每次的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量多，金額龐大，但因品牌種類(lèi)眾多，常有難以取舍的情況。 　?。?）均有折扣的優(yōu)待，各家不同，但走地區(qū)性門(mén)市部的品牌禮盒，則大致相同。 　　消費(fèi)者分析 　　（1）大多數(shù)青年男女訂婚選擇禮盒都由男女當(dāng)事人決定，父母僅提供意見(jiàn)；但在鄉(xiāng)鎮(zhèn)亦有不少是

62、由家長(zhǎng)做主的。 　?。?）都市地域愈來(lái)愈多的消費(fèi)者盲目于港制西餅的時(shí)髦感及高價(jià)位禮盒的誘惑。 　　（3）選擇禮盒時(shí)，品牌知名度及依賴度乃是重要的考慮因素。 　?。?）價(jià)格及折扣也是吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素。 　　美滿喜餅的問(wèn)題點(diǎn)（1）喜年來(lái)美滿喜餅?zāi)艘恍庐a(chǎn)品，知名度差。 　?。?）市場(chǎng)行銷(xiāo)以訂婚大數(shù)設(shè)立為主，雖于11月中旬已達(dá)600點(diǎn)，但效用及銷(xiāo)售能力尚不得知。 　?。?）訂婚占未有明顯招牌或POP，未能引人注意而進(jìn)入店內(nèi)。 　　（4）初期推廣僅賴傳單、夾報(bào)、Radio的外，無(wú)任何廣告播出，對(duì)知名的擴(kuò)展也不易。 　?。?）美滿喜餅推出定價(jià)為150元，價(jià)格嫌高，零售店

63、接受及推廣意愿不高。 　　對(duì)策 　?。?）中秋節(jié)后即為婚嫁旺季，把握旺季銷(xiāo)售，拓展知名度。 　　（2）初期的廣告預(yù)算有限，且知名度不夠，可搭喜年來(lái)蛋卷的便車(chē)，共同開(kāi)拓訂婚市場(chǎng)。 　　（3）訂婚大點(diǎn)心應(yīng)統(tǒng)一設(shè)立明顯的Stander（標(biāo)準(zhǔn)）及POP（店面廣告），吸引注意及入店咨詢。 　　（4）開(kāi)發(fā)訂婚禮盒系列，強(qiáng)化喜年來(lái)訂婚禮盒的競(jìng)爭(zhēng)能力，予消費(fèi)者有不同價(jià)位商品的選擇。 　?。?）增列廣告預(yù)算，以Slide（幻燈）或CF增加品牌印象。 　　美滿喜餅市場(chǎng)及廣告操作建議 　?。?）初期在市場(chǎng)上先求零售點(diǎn)銷(xiāo)售的穩(wěn)定，再求面的擴(kuò)張。 　?。?）制作美喜餅

64、樣本，供消費(fèi)者參考樣式及口味，加強(qiáng)零售點(diǎn)的推出能力與商品接受度。 　?。?）以分組方式配合行銷(xiāo)作都市的業(yè)務(wù)推廣。 　?。?）廣告物及稿件的制作，應(yīng)以美滿喜餅為主，與喜年來(lái)蛋卷兩者相輔相成，達(dá)到相互增強(qiáng)的效果。 　?。?）夾報(bào)于11月底12月初夾出，這樣可深入到家庭，爭(zhēng)取訂婚的那部分消費(fèi)者。 　?。?）制作Slide或CF，強(qiáng)攻知名度，為旺季銷(xiāo)售鋪路。 　?。?）Raido于年前可插播美滿喜餅的商品需求，考慮晨間、晚間節(jié)目及地方臺(tái)。 　?。?）NP．MG及各種廣告物可輔助電波媒體的不足。 　?。?）電影院Slide（幻燈）爭(zhēng)取城鎮(zhèn)的消費(fèi)群。 　　餅干市場(chǎng)概況

65、 　?。?）天氣至10月底仍是大熱天，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿不高，因而影響餅干的銷(xiāo)售，各廠牌營(yíng)業(yè)均不理想。 　?。?）11月以后，氣溫降低，有助餅干的銷(xiāo)售，各廠牌都以廣告促銷(xiāo)來(lái)刺激消費(fèi)者。 　?。?）日本進(jìn)口的糖果，每月均有貨柜入關(guān)，11月的進(jìn)口量更達(dá)50個(gè)貨柜，貨量激增，批發(fā)價(jià)及售價(jià)均滑落，與國(guó)產(chǎn)餅干相去不遠(yuǎn)。且統(tǒng)一，浪味公司已投資生產(chǎn)此類(lèi)糖果，對(duì)餅干的影響不小。 　?。?）臺(tái)富及可口公司均在今年舉辦抽獎(jiǎng)，臺(tái)富是為公司創(chuàng)立18周年，可口則為可口九滋12周年舉辦金牌大贈(zèng)送。 　　喜年來(lái)餅干的問(wèn)題點(diǎn) 　　（1）餅干廣告量少，且各單項(xiàng)產(chǎn)品甚至終年無(wú)廣告，喜年來(lái)餅干系列知名

66、度差。 　?。?）喜年來(lái)餅干系列銷(xiāo)售欠佳，商品流通慢，零售店不愿多進(jìn)貨陳列。 　?。?）因?yàn)榍冷N(xiāo)售存在著印象不良的問(wèn)題，從而影響了銷(xiāo)售率，除RACB及VV較暢銷(xiāo)，銷(xiāo)售率在50％以上外，其余均在20％以下。 　　對(duì)策 　?。?）以提高喜年來(lái)餅干系列整體印象為首要計(jì)劃項(xiàng)目，作長(zhǎng)期的廣告投資。 　?。?）因品牌形象薄弱，應(yīng)先提升喜年來(lái)餅干系列的品牌印象，再以各單項(xiàng)產(chǎn)品作廣告促銷(xiāo)。 　?。?）喜年來(lái)餅干系列榮獲世界食品評(píng)賞會(huì)八項(xiàng)殊榮，乃最佳的宣傳有利點(diǎn)。 　?。?）喜年來(lái)餅干系列以蔬菜餅干及小圈餅銷(xiāo)售較佳，可以此為先導(dǎo)，提高營(yíng)業(yè)額，再全面展開(kāi)。 　?。?）加強(qiáng)蔬菜餅干與小圈餅的廣告促銷(xiāo)，提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，要先建立銷(xiāo)售渠道的銷(xiāo)售信心，便利其他餅干系列的銷(xiāo)售與推廣。 　?。?）淘汰滯銷(xiāo)已久的餅干商品，或改變包裝，更換品名，重新作市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。 　?。?）重新設(shè)定喜年來(lái)餅干的市場(chǎng)定位，朝著喜