服務(wù)營銷方案(淘寶服務(wù)質(zhì)量改進方案)

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1、湖南商學院 淘寶網(wǎng)服務(wù)改進方案 目錄 一、概論 2 二、服務(wù)營銷方案設(shè)計 3 1.明晰服務(wù)中的消費者行為 3 2.了解顧客對服務(wù)的期望 4 3.建立牢固的顧客關(guān)系 5 3.1核心服務(wù)準備 5 3.2提高轉(zhuǎn)換障礙 5 3.3加強關(guān)系聯(lián)系 6 4.五個維度提升淘寶網(wǎng)服務(wù)質(zhì)量水平 7 5.對服務(wù)失誤進行有效的補救 8 6.建立合理的服務(wù)標準 9 7.吸引、發(fā)展和保持高水平的員工 9 8.服務(wù)營銷理念指導下的具體服務(wù)改進措施 10 8.1設(shè)立資質(zhì)認定中心 10 8.2建立網(wǎng)絡(luò)服務(wù)技術(shù)中心 10 8.3建立仲裁中心 10 8.4建立淘寶大學 11 三、財務(wù)預(yù)算

2、部分 11 1.直接人力成本 11 2.培訓成本 11 3.設(shè)備采購成本 12 4.后期機構(gòu)運轉(zhuǎn)維護成本 12 一、概論 為了詳盡了解服務(wù)型企業(yè)淘寶網(wǎng)整體的服務(wù)質(zhì)量和水平，在為其制定合理的服務(wù)營銷方案之前，我們就淘寶網(wǎng)的服務(wù)質(zhì)量和水平做出了市場調(diào)查。最終通過數(shù)據(jù)整理后的調(diào)查結(jié)果顯示消費者在以下幾個方面對淘寶網(wǎng)的服務(wù)質(zhì)量和水平持有意見： l 消費者保障服務(wù)。在受訪者中有超出40%的人認為淘寶網(wǎng)的消費者保障服務(wù)水平一般，消費者的合法利益不能夠得到有效的保障。 l 賣家售后服務(wù)水平。通過對淘寶網(wǎng)顧客的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)40%的受訪者認為賣家的售后服務(wù)水平一般；40%以上的受訪者

3、對賣家的售后服務(wù)水平表示不滿意。 l 賣家的商品質(zhì)量。受限于淘寶網(wǎng)對進駐商家的監(jiān)管力度，淘寶網(wǎng)上的商品質(zhì)量一直是受眾多消費者詬病的中心。 l 網(wǎng)頁設(shè)計。結(jié)果顯示，有相當多的受訪者表示淘寶網(wǎng)的網(wǎng)頁設(shè)計存在不合理性，不方便顧客快速瀏覽商品信息，頁面設(shè)計不簡潔等。 l 支付方式。調(diào)查發(fā)現(xiàn)受訪者對支付方式的便捷性和安全性存在普遍的質(zhì)疑。 l 信用機制體系。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無論是賣家還是買家在交易過程中都出現(xiàn)過跑單現(xiàn)象，同時買家不真實評價也大有存在。 l 物流配送。目前超過40%的受訪者認為物流配送的速度不是令人很滿意。 通過調(diào)查收集到的以上問題，我們將從一個服務(wù)企業(yè)的基本角度出發(fā)，在

4、服務(wù)營銷的理論基礎(chǔ)上為其設(shè)計更加合理的服務(wù)營銷方案。 二、服務(wù)營銷方案設(shè)計 1.明晰服務(wù)中的消費者行為 在真實的消費活動中，顧客感知往往同顧客期望之間存在一定的差距。因此服務(wù)型企業(yè)在縮小顧客差距的過程里面，必須先了解顧客的消費者行為。 淘寶網(wǎng)的消費者來源于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，以2011年CNNIC第二十九數(shù)據(jù)為根據(jù)，2011年中國網(wǎng)民數(shù)量突破五億，其中19~39歲的網(wǎng)民占了網(wǎng)民總數(shù)的百分之五十。按學歷劃分，高中及以上學歷者超過了網(wǎng)民總數(shù)的百分之五十以上。以這兩種方式分類出的19~39歲網(wǎng)民和高中以上網(wǎng)民是目前淘寶網(wǎng)的主要目標顧客，如果將這兩類合并重新劃分的話，同樣可以分成兩類，

5、一類是以學生群體為主的消費群，另一類則是以工作群體為主的消費群。這兩類人群在消費行為方面都有著各自不同的特點。具體來說，學生群體為主的消費群的行為特點是： l 追求新穎、追求時尚的消費趨勢。這一類消費者好奇心強，對新事物比較敏感，因此他們對市場上出現(xiàn)的新產(chǎn)品最感興趣，希望自己購買的商品符合潮流的發(fā)展。而淘寶網(wǎng)幾乎匯聚了時下最新，最全面和最時尚的商品，代表了一種時尚趨勢，深受這類消費群體喜歡。 l 購買行為中帶有較強的感情色彩。與其他人群相比，這類人生活經(jīng)驗還不豐富，對事物的分析和判斷能力還沒有達到成熟階段，他們的思想情感，興趣愛好，性格特征還不穩(wěn)定，因而往往容易感情用事，愛沖動。在購買商品

6、的過程中，特別看重商品的外觀、款式、品牌、顏色等，而對于內(nèi)在的質(zhì)量、價格等考慮的不多。常常在買完以后，才發(fā)現(xiàn)當初的決策欠考慮。 l 喜歡追求個性，表現(xiàn)自我。這類群體自我意識較強，他們追求獨立自主，對于每一種行為力求表現(xiàn)出自己的個性。在購買行為上，表現(xiàn)為消費傾向有不成熟邁向成熟，對能表現(xiàn)自己個性的商品更感興趣。 分類中的工作群體的消費行為特點是： l 同樣追求時尚，但是更趨于理性。這類群體年齡在三十左右，有選擇性的把握潮流和時尚。能夠根據(jù)自身的需求做出購買決定。 l 具有較強的購買能力和較廣的購買范圍。此類群體擁有自己的工資，經(jīng)濟上獨立。 但是隨著現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，以及社會的越發(fā)

7、開放，目標顧客的結(jié)構(gòu)構(gòu)成將進一步復(fù)雜化。未來中老年人群極有可能會加入這個消費人群。因此淘寶網(wǎng)可以在明晰消費行為的基礎(chǔ)上，提供令顧客滿意的服務(wù)質(zhì)量和水平。 2.了解顧客對服務(wù)的期望　　 期望反應(yīng)了消費者的希望和愿望，沒有這些可能被滿足的期望、愿望和信念，他們也許不會購買某項服務(wù)。而淘寶網(wǎng)目標顧客主要在一下方面對淘寶網(wǎng)的服務(wù)提出期望： l 能夠提供物美價廉的商品。由于淘寶網(wǎng)積聚了龐大的商家群體，因此顧客希望能在這些商家群體里面找到價格公道，質(zhì)量可靠的商品。這就要求淘寶網(wǎng)引進更多的商家，以此滿足顧客的需求。 l 能夠保證商品的質(zhì)量，并且在與商家發(fā)生沖突時，能夠充當公正的仲裁方，維護顧

8、客的合法權(quán)益。當顧客在商家發(fā)生交易后，往往可能因為商家沒有提供承諾的服務(wù)而與商家發(fā)生沖突，因此，在這個時候顧客期望平臺提供方能夠監(jiān)督商家履行承諾，并且快速及時的對違背承諾的商家采取措施和安撫顧客。 l 提供流暢的服務(wù)體驗流程。在顧客提出購買意向到購物結(jié)束，他們往往期望能夠以最簡潔和快速的方式完成購物，這就要求平臺商能夠提供流暢的服務(wù)流程，具體來說包括付費方式的便捷性，物流的暢通性，售后的及時性等等。 3.建立牢固的顧客關(guān)系 關(guān)系營銷是注重保持和改善現(xiàn)有顧客的一種新營銷理念。研究表明發(fā)展一個新顧客的成本遠遠高于維系一個老顧客的成本，因此， 顧客關(guān)系營銷的主要目標是：獲得顧客，滿足顧客，保留

9、顧客，加強顧客。 3.1核心服務(wù)準備 核心服務(wù)是一個服務(wù)型企業(yè)具備競爭力的基礎(chǔ)，大多數(shù)成功的企業(yè)都有自己核心的服務(wù)內(nèi)容，它一般能夠滿足顧客不被自己所發(fā)現(xiàn)的某種潛在需求。淘寶網(wǎng)最先開創(chuàng)了支付寶這樣便捷的核心服務(wù)，滿足了顧客內(nèi)心的潛在需求，雖然支付寶這種網(wǎng)上付費模式后面被大面積效仿，但是由于最先打入人們印象，顧客已經(jīng)對它產(chǎn)生深深的認同和信賴，它依然遙遙領(lǐng)先于對手。所以，淘寶網(wǎng)必須鞏固這種地位，深入開發(fā)支付寶這種核心服務(wù)。于此同時，淘寶網(wǎng)的另一項核心服務(wù)就是能夠給顧客提供多樣化的選擇，受惠于淘寶網(wǎng)十萬商家，顧客能夠根據(jù)自己的喜好，選擇自己滿意的服務(wù)和產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，淘寶網(wǎng)應(yīng)該合理規(guī)范商家進駐的

10、門檻，提高各商家的服務(wù)質(zhì)量和水平，滿足顧客期望。 3.2提高轉(zhuǎn)換障礙 當顧客考慮轉(zhuǎn)換服務(wù)供應(yīng)商時，會面臨一系列的轉(zhuǎn)換障礙，在這個轉(zhuǎn)換的過程里，顧客要綜合考慮轉(zhuǎn)換供應(yīng)商所面臨的轉(zhuǎn)換成本。當轉(zhuǎn)換成本高于顧客轉(zhuǎn)換利益時，企業(yè)能夠留住顧客的可能性會大大提高。隨著現(xiàn)代電子商務(wù)的迅速發(fā)展，淘寶網(wǎng)面臨的挑戰(zhàn)越來越多。因此，提高顧客轉(zhuǎn)化障礙，增加顧客轉(zhuǎn)換成本是有效保留顧客的一個重要策略。一方面，必須提供不落后于行業(yè)水準的基礎(chǔ)服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展帶動了電商的發(fā)展和繁榮，電商的基本服務(wù)包括：退貨，保修，七天包換，物流，投訴處理等。如果某個電商在這些基礎(chǔ)服務(wù)的提供上落后于行業(yè)水準的話，很容易造成顧客的流失以及缺乏新

11、客戶的補充。因此，淘寶網(wǎng)不能在退貨、保修、包換、物流、投訴處理這樣的基礎(chǔ)服務(wù)上落后于競爭對手，這是吸引和保留目標客戶的一個基本前提。另一方面，建立完善的客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫。20/80法則表明，百分之八十的利潤來源于百分之二十的核心顧客，這條原則用來描述電商的利潤構(gòu)成或許并不準確。但是有區(qū)分的對待顧客確是十分必要的，在所有顧客里面，一部分顧客會給企業(yè)帶來損失，一部分顧客則給企業(yè)帶來利潤。因此建立完整的客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫能夠幫助企業(yè)識別顧客利潤貢獻度，并依此提供更加準確和個性化的服務(wù)。而作為一個C2C電商平臺，淘寶網(wǎng)一方面要服務(wù)于進駐平臺的十萬商家，另一方面要滿足廣大消費者的需求。通過優(yōu)化顧客的評價體系來

12、區(qū)分優(yōu)質(zhì)商家，從而為優(yōu)質(zhì)商家提供更加便捷的服務(wù)。這樣，又為顧客提供了更加可靠的服務(wù)保障。 3.3加強關(guān)系聯(lián)系 與消極的等待顧客選擇服務(wù)提供商不同，“加強關(guān)系聯(lián)系”是一種主動改進服務(wù)水平和質(zhì)量來滿足顧客需求的一種策略，顧客在滿足需求的條件下，愿意接受并且繼續(xù)想要企業(yè)所提供的服務(wù)。在此策略指導下，淘寶網(wǎng)要做的是在完善顧客消費積分制的基礎(chǔ)上，配合十萬商家對按積分等級區(qū)分出來的一般顧客和重要顧客提供有差別的服務(wù)。具體來說就是為重要顧客提供增值服務(wù)，加強關(guān)系聯(lián)系。 4.五個維度提升淘寶網(wǎng)服務(wù)質(zhì)量水平 服務(wù)質(zhì)量的維度有五個方面：可靠性、響應(yīng)性、安全性、移情性、有形性。結(jié)合淘寶網(wǎng)的具體環(huán)境來說，要從

13、這五個維度來提供服務(wù)質(zhì)量 l 可靠性：（準確可靠地執(zhí)行所承諾服務(wù)的能力）一方面淘寶網(wǎng)應(yīng)該清晰的表明和承諾對顧客所提供的服務(wù)，對每一項承諾的服務(wù)內(nèi)容作出明確的定位。另一方面在作出承諾的同時，能夠提供與其承諾相匹配的服務(wù)內(nèi)容，以及準確而可靠的執(zhí)行這些服務(wù)的能力。 l 響應(yīng)性：（幫助顧客及便捷服務(wù)的自發(fā)性）當顧客第一次叫喚服務(wù)時，作為服務(wù)提供商的淘寶網(wǎng)應(yīng)該做出快速的反應(yīng)，并且在此后應(yīng)當保持主動的溝通，對顧客進行積極的服務(wù)引導，幫助顧客愉快而又輕松的消費服務(wù)。 l 安全性：（雇員的知識和謙恭的態(tài)度，及其能使顧客信任的能力）這就要求淘寶網(wǎng)要對自己的員工進行崗位設(shè)定，明晰各雇員應(yīng)該擔負的職責任務(wù)，提

14、高和培養(yǎng)其良好的業(yè)務(wù)能力。同時，要注意塑造良好的企業(yè)文化，借此培養(yǎng)員工工作能力之外的道德情操和素養(yǎng)。以便更好的履行對顧客的服務(wù)承諾，以及增加員工本身的幸福度和歸屬感，進而建立顧客對員工的信任。 l 移情性：（給予顧客的關(guān)心和個性化的服務(wù)）每一個顧客實際消費服務(wù)的過程中，都會有自己的一個最低滿意度，低于或等于這個滿意度顧客會對所提供的服務(wù)表示不滿或認為理所當然。但是一旦遠遠超過這個滿意度，顧客會產(chǎn)生感情共鳴，從而從心里上和服務(wù)提供商建立感情聯(lián)系。因此，要想建立這種聯(lián)系，淘寶網(wǎng)在為顧客提供基礎(chǔ)服務(wù)的同時，必須清楚了解顧客的能夠接受的最低滿意度，并以此提供超出他們預(yù)期的個性化服務(wù)。 l 有形性：

15、（有形的工具、設(shè)備、人員和書面材料的外表）工具、設(shè)備、人員，書面材料等作為現(xiàn)代企業(yè)形象和品牌識別的重要組成部分，傳達著每個不同企業(yè)不同的企業(yè)文化和企業(yè)價值。良好的有形性展示有利于增加顧客的歸屬感，形成對品牌的依賴。 5.對服務(wù)失誤進行有效的補救 我認為服務(wù)失誤補救首先是從兩個方面出發(fā)，第一個是從企業(yè)內(nèi)部進行的服務(wù)失誤自救。在這種情況下顧客還沒有意識到企業(yè)的服務(wù)失誤，但是企業(yè)自己認識到了自己的服務(wù)失誤，這種情況一般很容易處理：向顧客表示歉意，同時補足服務(wù)缺失的部分即可。第二個是顧客意識到了自己的損失，這種情況下，企業(yè)應(yīng)該： l 鼓勵并跟蹤抱怨。企業(yè)可以利用多種方式來鼓勵和跟蹤抱怨，可以通過

16、滿意調(diào)查、重大事件研究和丟失顧客研究。完全免費的呼叫中心、電子郵件、呼叫機，都是為了便利、鼓勵跟蹤。 l 快速的行動。抱怨的顧客希望快速的反應(yīng)。快速反應(yīng)不僅要求有適合快速行動的系統(tǒng)和程序，還要有被授權(quán)的員工。 l 提供充分的解釋。給顧客提供充分的理由能夠減少顧客的不滿。但是，首先解釋的內(nèi)容必須是正當?shù)?；其次，傳遞解釋的風格，或者說解釋應(yīng)該怎樣傳遞也可以減少顧客的不滿。 l 公平對待顧客。顧客希望在幾個方面得到公平的對待：他們得到的結(jié)果，服務(wù)補救的發(fā)生過程以及相互間的對峙。 l 培養(yǎng)與顧客的關(guān)系。當公司服務(wù)傳遞失誤時，與公司有結(jié)實關(guān)系的顧客更容易原諒公司并接受公司的服務(wù)補救努力。 6.

17、建立合理的服務(wù)標準 建立合理的服務(wù)標準有助于對顧客的需求做出快速的反應(yīng)，并減少服務(wù)過程中的失誤，適當?shù)姆?wù)標準要包括幾個方面： l 服務(wù)行為的標準化。把顧客的期望轉(zhuǎn)化成確切的服務(wù)質(zhì)量標準依賴于所要實施的任務(wù)或行為能夠標準化的程度，或能夠成為日常的規(guī)范程度。 l 正式的服務(wù)目標與目的。成功實現(xiàn)高質(zhì)量恒久的公司，顯著的特點是它們?yōu)橹笇T工如何實施服務(wù)建立了正式的標準。幾種設(shè)定的正式目標與服務(wù)企業(yè)有關(guān)。要為個人行為或者行動設(shè)立具體化目標。 l 由顧客而非公司定義的服務(wù)標準。淘寶網(wǎng)應(yīng)該以顧客的需求為出發(fā)點，制定滿足顧客需求的服務(wù)標準。 7.吸引、發(fā)展和保持高水平的員工 高水平的員工是企業(yè)發(fā)

18、展過程中不可缺少的重要助力之一，高水平的員工有利于企業(yè)服務(wù)的傳遞。要吸引、發(fā)展、和保持高水平員工應(yīng)該做到幾個方面： l 將與員工納入公司的愿景之中。要激勵并使員工對追隨和支持組織目標感興趣，就必須讓他們理解和分享組織的愿景。 l 將員工當顧客對待。如果員工感到他們有價值，他們的需求被人重視，會更愿意留在組織中。 l 評估并獎勵優(yōu)秀員工。如果公司希望最優(yōu)秀的服務(wù)員工留在組織中，就必須獎勵和提升他們。因為如果付出的努力不被重視、得不到回報，即使那些容易受鼓舞傳遞優(yōu)秀服務(wù)的員工也會泄氣并開始跳槽。 8.服務(wù)營銷理念指導下的具體服務(wù)改進措施 為了有效提升淘寶網(wǎng)的服務(wù)質(zhì)量和水平，單靠基本的一些

19、服務(wù)營銷理念還是遠遠不夠的，必須存在具體的機構(gòu)或服務(wù)體系貫徹執(zhí)行。結(jié)合目前淘寶網(wǎng)自身存在的問題，融匯服務(wù)營銷理念，對淘寶網(wǎng)進行了方面的服務(wù)設(shè)計，這些服務(wù)設(shè)計既包括軟件的設(shè)計，也包括了硬件的設(shè)計。 8.1設(shè)立資質(zhì)認定中心 該中心一方面要負責對進駐淘寶網(wǎng)商城的商家進行資質(zhì)認證，認證的范圍包括：商家個人身份證明、商品經(jīng)營范圍審核。另一方面，對已經(jīng)上線經(jīng)營的商家進行監(jiān)督，防止商家在交易過程中出現(xiàn)欺詐、假冒偽劣等傷害顧客的行為。并對已做出相應(yīng)行為的商家進行處罰。設(shè)立這樣一個專門的機構(gòu)有利于提高顧客的滿意度，同時有利于淘寶網(wǎng)的品牌發(fā)展。 8.2建立網(wǎng)絡(luò)服務(wù)技術(shù)中心 據(jù)調(diào)查報告顯示顧客對淘寶網(wǎng)提供的

20、“支付寶”服務(wù)以及網(wǎng)頁設(shè)置方面還存有疑問。具體來說顧客認為基于“支付寶”基礎(chǔ)上的支付體系安全度不夠。同時淘寶網(wǎng)網(wǎng)頁的設(shè)計存在有不合理性。因此，成立網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)小組一方面可以處理顧客交易過程中出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)故障，保障顧客的賬戶安全，保證交易的正常進行。另一方面，能夠增強顧客購物流暢性感受，滿足顧客的需求。 8.3建立仲裁中心 分離售后服務(wù)中的理賠部分，建立專門機構(gòu)負責理賠等交易事故。在發(fā)生交易事故后，需要收集交易信息鑒定過失方后才能做出判定仲裁，這個過程可能會很繁瑣。因此，將理賠服務(wù)從售后中分割出來，有利于提高工作效率，對顧客或者商家的申訴做出快速的反應(yīng)，相應(yīng)的也提高了顧客的服務(wù)體驗感知度。

21、8.4建立淘寶大學 建立淘寶大學，一方面對自己的員工進行培訓，提高員工的服務(wù)意識和服務(wù)水平。另一方面，有利于培養(yǎng)員工新技能，對員工進行激勵，增強員工的歸屬感，以便實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的協(xié)同。 三、財務(wù)預(yù)算部分 1.直接人力成本 作為典型的網(wǎng)絡(luò)商家，淘寶網(wǎng)并不需要要太多的人力支持，因此除了開設(shè)淘寶大學所需人力資源支持較多外，另外三個新增機構(gòu)的人力支持以小組形式為佳。因此，新增四個機構(gòu)的人力資源成本如下表所示： 2.培訓成本 在招進新員工時，由于對業(yè)務(wù)流程的不熟悉，以及為保證服務(wù)水平滿足消費者需求的必要，因此必須對新員工進行入職培訓，這樣由此會產(chǎn)生相應(yīng)的培訓費用。培訓期間產(chǎn)生的主要

22、費用包括食宿費、其他人員以及資源占用成本。食宿標準的話按每人（伙食費）20元/天補助，住宿按每人100元月支出由公司租用宿舍。另外其他參與人員和占用資源由于無法計量暫不考慮進財務(wù)預(yù)算之中。按培訓期兩個月計算，這一部分產(chǎn)生的費用總額為50400元。 3.設(shè)備采購成本 要保證四大機構(gòu)的正常運轉(zhuǎn)，離不開必要的設(shè)備、硬件設(shè)施的支持。這些硬件設(shè)施包括辦公室的配備，辦公用品、以及其他相關(guān)的硬件。根據(jù)四大機構(gòu)的設(shè)置來說，具體要配備的設(shè)施有：電腦、辦公室、教學樓、辦公桌椅、其他版設(shè)配套設(shè)施等。這一部分產(chǎn)生的費用如下表所示： 4.后期機構(gòu)運轉(zhuǎn)維護成本 不可避免的無論是設(shè)備的運轉(zhuǎn)，或人力資源的使用都有可能出現(xiàn)突發(fā)的事件影響機構(gòu)運轉(zhuǎn)，因此，為了有效防范機構(gòu)出現(xiàn)故障后影響正常運作，必須要額外付出一些成本，來保證機構(gòu)的持續(xù)運轉(zhuǎn)。但由于這部分的運營成本不可計量，所以很難具體的對其進行預(yù)算，在此只能給出比較籠統(tǒng)的預(yù)測和估算，假定這本分的成本為1000000元。 市場營銷專業(yè) | 三、財務(wù)預(yù)算部分 13