綠城4月綠城·北京誠園開盤工作總結(jié)

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1、綠城綠城北京誠園北京誠園開盤工作總結(jié)開盤工作總結(jié)北京亞奧綠城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司北京亞奧綠城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司20102010年年4 4月月一、項目開盤背景一、項目開盤背景 二、項目開盤面臨的局面二、項目開盤面臨的局面 三、項目營銷工作的基本思路及實施辦法三、項目營銷工作的基本思路及實施辦法 四、項目營銷工作存在的不足及缺憾四、項目營銷工作存在的不足及缺憾 五、五、項目下階段營銷工作思考項目下階段營銷工作思考目錄目錄 京城京城20102010年一季度新入市樓盤整體年一季度新入市樓盤整體滿意度第二名，北部區(qū)域新盤整體滿意滿意度第二名，北部區(qū)域新盤整體滿意度第一名度第一名 3 3月北京商品住宅成交金

2、額月北京商品住宅成交金額TOP10TOP10第二名第二名北京市北京市3月單周銷售金額月單周銷售金額TOP10冠軍冠軍 截止到截止到20102010年年4 4月月1212日，綠城日，綠城北京誠園項目共成交（協(xié)北京誠園項目共成交（協(xié)議議+ +合同）合同）158158套，成交面積套，成交面積29209.2429209.24平方米，成交金額為平方米，成交金額為111554.47111554.47萬元，實現(xiàn)成交單價萬元，實現(xiàn)成交單價38191.538191.5元元/ /建筑平米，成為建筑平米，成為京城高端住宅市場的旺銷代表樓盤。京城高端住宅市場的旺銷代表樓盤。具體銷售構(gòu)成如下：具體銷售構(gòu)成如下： 截止到

3、截止到20102010年年4 4月月1212日，共簽訂合同日，共簽訂合同144144套，銷售面積為套，銷售面積為26571.1426571.14平方米，銷售金額為平方米，銷售金額為101057.313101057.313萬元，協(xié)議轉(zhuǎn)簽率萬元，協(xié)議轉(zhuǎn)簽率為為91.14%91.14%（按套計算）。（按套計算）。樓座面積（平方米）套數(shù)（套） 金額（萬元）A-1#樓7931.972430793.976A-3#樓8130.917030403.304B-1#樓10508.265039860.033小計26571.14144101057.313 截止到截止到20102010年年4 4月月1212日，未轉(zhuǎn)合同

4、的協(xié)議共有日，未轉(zhuǎn)合同的協(xié)議共有1414套，協(xié)套，協(xié)議面積為議面積為2638.12638.1平方米，協(xié)議金額為平方米，協(xié)議金額為10497.15710497.157萬元。萬元。樓座面積（平方米）套數(shù)（套） 金額（萬元）A-1#樓302.5111352.666A-3#樓639.0852541.973B-1#樓1696.5186602.518小計2638.11410497.157一、項目開盤背景一、項目開盤背景 作為綠城集團進(jìn)京首個第二代高端公寓作品，首次開盤的效果不僅關(guān)系到項目銷售成敗，也關(guān)系到集團品牌在京影響力的提升。為營造項目高端產(chǎn)品形象，綠城北京誠園原計劃2010年9月5日以實景呈現(xiàn)為節(jié)點

5、開盤。在2010年度計劃工作會議上，出于整體戰(zhàn)略考慮及要求，集團將北京誠園開盤時間提前至2010年3月28日。 現(xiàn)將項目開盤前準(zhǔn)備及開盤工作羅列如下： 1、2009年11月1日，營銷策劃部第一名員工到崗，進(jìn)行項目前期準(zhǔn)備工作 2、2009年11月1日，經(jīng)多輪比稿及集團評審，確定洋正廣告正式成為項目全案廣告服務(wù)公司 3、2009年11月12日，經(jīng)集團審批同意，綠城北京南沙灘項目正式命名為綠城北京誠園 4、2009年12月15日，營銷策劃部第二名員工到崗，協(xié)助進(jìn)行前期準(zhǔn)備工作 5、2009年12月，上報項目2010年度經(jīng)營計劃，計劃首次開盤入市為2010年9月5日 6、2010年1月4日，集團年度

6、經(jīng)營計劃會議將項目開盤時間整為2010年3月28日，年度銷售指標(biāo)確定為18億元 7、2010年1月8日，綠城北京誠園項目LOGO、主題推廣語通過集團審批 8、2010年1月8日，召開項目公司營銷工作專題首次協(xié)調(diào)會議，明確項目公司各部門的一切工作均圍繞項目銷售工作展開，并確定每周召開專題協(xié)調(diào)會 9、2010年1月15日，羅董及片區(qū)內(nèi)各項目公司營銷領(lǐng)導(dǎo)到誠園召開頭腦風(fēng)暴營銷專題會議，為誠園營銷工作把脈 10、2010年2月1日，從陽光綠城公司抽調(diào)陳明、陳靜、劉佳三名員工至項目開展項目營銷工作，解決項目營銷人員短缺問題 11、2010年2月3日，項目客戶管家服務(wù)團隊6名工作人員到崗，籌備項目客戶接待

7、工作 12、2010年2月10日，項目樓書、項目VI系統(tǒng)等銷售工具正式出街 13、2010年2月11日，選址于北辰洲際酒店的項目臨時接待中心對外開放，迎接第一批來訪客戶 14、2010年2月11日，項目聯(lián)動銷售、利用集團資源進(jìn)行客戶積累的請示得到集團審批及原則同意 15、2010年2月20日，營銷策劃部最后一名員工到崗，至此項目營銷策劃部完成全部組建工作 16、2010年2月19日起，項目正式啟動規(guī)模性營銷推廣，著手從戶外、網(wǎng)絡(luò)、營銷活動、短信等多方面進(jìn)行宣傳推廣 17、2010年2月25日，以項目公司名義在全集團發(fā)文告知項目內(nèi)部認(rèn)購報名 18、2010年2月25日，以項目公司營銷策劃部名義正

8、式發(fā)函給北京御園、杭州桃花源等集團高端項目營銷策劃部，啟動項目聯(lián)動銷售事宜 19、2010年3月1日，在御園會所聯(lián)合搜房網(wǎng)組織“亞奧核心區(qū)域價值論壇暨綠城北京誠園媒體發(fā)布會”，項目正式面向媒體及公眾 20、2010年3月6日，針對前期積累的意向客戶組織項目產(chǎn)品說明會，向客戶闡釋項目綜合價值 2 1 、 2 0 1 0 年 3 月 7 日 ， 項 目 網(wǎng) 站 （ 網(wǎng) 址 ：）正式上線 22、2010年3月16日，項目開盤方案獲得集團審批同意，200平米以上大戶型采取內(nèi)部認(rèn)購方式，200平米以下戶型則采用內(nèi)部認(rèn)購+公開抽號選房相結(jié)合的開盤方式 23、2010年3月16日-4月3日先后從北京陽光綠城

9、公司、北京興業(yè)萬發(fā)公司、安徽綠城公司、北京東部綠城公司、大連綠城公司、青島膠州灣公司、山東新泰公司、德清綠城公司等8家公司借調(diào)26人次，協(xié)助進(jìn)行項目認(rèn)購及開盤期間的銷售配合工作 24、2010年3月17日，項目定價建議報告獲得集團審批通過，首次開盤房源均價為37000元/建筑平米 25、2010年3月16日，根據(jù)客戶積累情況，項目內(nèi)部認(rèn)購前將價格上調(diào)1000元/建筑平米 26、2010年3月19日，項目商品房認(rèn)購書及商品房銷售合同通過集團評審，并正式簽訂了第一份銷售合同 27、2010年3月17日-3月23日，進(jìn)行重要關(guān)系客戶選房及200平米以上的大戶型市場客戶選房工作 28、2010年3月2

10、2日-3月25日公開認(rèn)購前價格上調(diào)2000元/建筑平米 29、2010年3月24日-3月27日，一般關(guān)系客戶及市場客戶繳納誠意金參與3月28日公開銷售的68套房源認(rèn)購 30、2010年3月28日，項目正式對外開盤，截止開盤當(dāng)日累計新增達(dá)到10億元，取得了項目開門紅 31、2010年3月28日至今，進(jìn)行協(xié)議轉(zhuǎn)簽合同、銀行按揭辦理等工作，并著手進(jìn)行新一期客戶積累及市場訴求 32、2010年3月29日，項目開盤后對所有未售房源的價格進(jìn)行上調(diào)2000元/建筑平米二、項目開盤面臨的局面二、項目開盤面臨的局面 項目提前至2010年3月底開盤，對項目營銷工作提出了更高的要求，意味著所有營銷準(zhǔn)備工作要把8個月

11、的時間縮短為3個月，項目開盤不可避免的面臨以下局面：1 1、常規(guī)準(zhǔn)備工作時間過短常規(guī)準(zhǔn)備工作時間過短 在項目營銷工作剛剛起步的情況下，將原定8個月左右的準(zhǔn)備時間，縮短為3個月的情況下，項目宣傳調(diào)性的確定、銷售工具的制作、營銷推廣工作的展開、項目營銷人員的培訓(xùn)、項目內(nèi)業(yè)管理等各項開盤前準(zhǔn)備工作時間嚴(yán)重不足，極易導(dǎo)致推進(jìn)速度、工作品質(zhì)的“撞車”。2 2、營銷人員嚴(yán)重不足、營銷人員嚴(yán)重不足 因項目開盤時間臨時提前，導(dǎo)致原有項目營銷人員的到崗時間、到崗人數(shù)均無法達(dá)到項目開盤需求，且受集團營銷系統(tǒng)人員編制的制約，項目營銷人員嚴(yán)重不足，制約了項目營銷工作的開展及推進(jìn)速度，甚至?xí)绊懙焦ぷ髌焚|(zhì)和服務(wù)品質(zhì)。3

12、 3、項目現(xiàn)場形象無法支撐、項目現(xiàn)場形象無法支撐 綠城北京誠園作為亞奧核心區(qū)域的高端住宅，其區(qū)位價值不可復(fù)制。但受項目現(xiàn)場環(huán)境（包括周邊小區(qū)陳舊、中科院家屬區(qū)煙囪感官差、緊鄰市政道路且現(xiàn)有道路較為凌亂等不利條件）且無樣板區(qū)、樣板間的現(xiàn)狀，項目現(xiàn)場形象會導(dǎo)致項目失分較多，嚴(yán)重影響項目的溢價能力。4 4、客戶積累時間過短、客戶積累時間過短 受項目營銷推廣工作的多項制約，本項目接受電話咨詢自2009年10月5日起，具備客戶接待條件自2010年2月11日起，加之又臨春節(jié)（2月13日除夕-2月18日初七），客戶積累時間極短。 項目營銷推廣要想大規(guī)模展開至少要到2月底左右，因此，要想在3月28日開盤前，積

13、累大量意向客戶難度非常大，開盤前將有較大可能面臨意向客戶不足的問題。5 5、無項目自有銷售接待中心、無項目自有銷售接待中心 根據(jù)項目工程進(jìn)度及原銷售計劃，銷售接待中心設(shè)置在本項目C1會所，預(yù)計2010年6月底可投入使用。但現(xiàn)將項目開盤時間調(diào)整至3月底，造成沒有項目正式接待中心可用，進(jìn)而容易影響項目高端產(chǎn)品形象及綠城服務(wù)品質(zhì)的展現(xiàn)，對項目銷售工作產(chǎn)生一定的不利影響。三、項目營銷工作的基本思路及實施辦法三、項目營銷工作的基本思路及實施辦法 （一）項目營銷工作的基本思路（一）項目營銷工作的基本思路 1 1、爭分奪秒，一切工作圍繞銷售工作展開、爭分奪秒，一切工作圍繞銷售工作展開 由于時間緊、任務(wù)重，且

14、工程形象不足以形成有效支撐，項目公司高度重視項目營銷工作，整合公司全員力量支援銷售，并以項目銷售工作為中心，項目營銷策劃部提出項目銷售需完成的各項準(zhǔn)備工作，由項目經(jīng)營班子成員進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)，對各部門提出明確的工作目標(biāo)，并對各項工作任務(wù)進(jìn)行明確分工、分解。 自2010年初開始，每周定期召開公司協(xié)調(diào)會，就各項工作的推進(jìn)情況逐一予以跟進(jìn)、落實，確保項目銷售保障工作的順利進(jìn)行。 2 2、充分依托集團品牌資源及御園在北京高端市場地位、充分依托集團品牌資源及御園在北京高端市場地位 品牌的力量是強大的，尤其是像綠城集團這樣一個有實踐能力、有理想的高端房地產(chǎn)品牌，它所帶了的影響力與營銷力，在綠城北京誠園的營銷過

15、程中得到了深刻的體現(xiàn)。 2.1依托集團品牌 綠城集團15年的發(fā)展，已在全國擁有一大批忠誠的老客戶和對集團了解的合作伙伴資源，在北京房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)具備集團品牌也極具影響力。為此，在項目營銷推廣、客戶積累等營銷工作均以集團品牌為依托，以品牌樹立信心，通過強化集團品牌來帶動項目銷售。 （1）營銷推廣方面，以“鳥巢西600米 綠城第二代高端公寓作品”為主題，強化作為高端物業(yè)營造專家的綠城集團繼北京御園之后在京推出首個高端城市公寓產(chǎn)品。 （2）客戶積累方面，則與集團綠城會、集團部分高端項目（如：御園、桃花源、西溪誠園、藍(lán)色錢江等）充分溝通及聯(lián)動，通過短信（覆蓋60000多名業(yè)主）、DM直投（樓書1200份

16、、折頁8000份）、HOME綠城、兄弟項目銷售人員重點推介等多種渠道，向公司的合作伙伴、員工、集團各項目老業(yè)主等集團品牌覆蓋的人群，重點推介，以迅速擴大項目意向客戶積累的數(shù)量。截至2010年4月12日，通過集團內(nèi)部獲取的客戶資源成交量占成交總量的57.77%（88/158組）。 2.2借勢御園項目 北京御園業(yè)已在北京房地產(chǎn)市場樹立了豪宅標(biāo)桿、經(jīng)典作品地位，其在北京地區(qū)知名度、美譽度均較高。本項目需要借勢御園品牌，進(jìn)而提高客戶對綠城北京誠園項目的認(rèn)同。 具體途徑： （1）在本項目樣板間開放前，以御園銷售中心、交付組團、會所為本項目的樣板示范區(qū)，讓客戶通過體驗御園、體驗綠城集團產(chǎn)品品質(zhì)魅力來感受北

17、京誠園的品質(zhì)魅力； （2）與御園項目充分聯(lián)動，充分調(diào)動御園項目營銷團隊的積極性，合作開發(fā)御園業(yè)主、意向客戶的資源，提高高端客戶對本項目的認(rèn)同感。 3 3、全程營造熱銷氛圍、全程營造熱銷氛圍 在區(qū)域同類產(chǎn)品4萬元/平米的價格尚未得到市場有效確認(rèn)、市場氣氛熱烈而混亂的時間節(jié)點開盤，熱銷氛圍的營造關(guān)系到項目開盤的成敗，無論在內(nèi)部認(rèn)購、公開認(rèn)購還是尾房銷售，無論是銷售說辭、領(lǐng)導(dǎo)口徑、房源銷控、宣傳推廣、現(xiàn)場氣氛營造以及流程組織，均以熱銷氛圍的營造和傳遞為首要目標(biāo)，努力把羊群效應(yīng)發(fā)揮到極致。 4 4、因勢利導(dǎo)，動態(tài)調(diào)整策略、因勢利導(dǎo)，動態(tài)調(diào)整策略 誠園此次開盤是一次遭遇戰(zhàn)，從1月4日集團年度會議明確開盤

18、日期起直至3月28日開盤當(dāng)日，過程中的每一天都面臨對項目開盤的重新策劃和定位，從價格策略的制定和調(diào)整，從推廣渠道的選擇和優(yōu)化，從認(rèn)購時間和方式的選擇以及開盤模式的確定，每一步都面臨重新選擇的可能。在此過程中，項目公司始終以有效客戶積累量、客戶價格測試結(jié)果、意向客戶簽約比例以及簽約客戶反饋等一線數(shù)據(jù)為依據(jù)，合理制定、動態(tài)調(diào)整開盤相關(guān)策略。 （二）項目推廣工作回顧（二）項目推廣工作回顧 對于一個純新盤項目，市場需要一個相對的認(rèn)知過程。在這個過程中最為有利的催化劑莫過于熱銷，熱銷代表著項目品質(zhì)與項目價值被市場的全面接受，熱銷會帶來社會公眾的目光關(guān)注，無論業(yè)內(nèi)或業(yè)外，無論業(yè)主或潛在客戶。 這種關(guān)注是最

19、大的認(rèn)同與傳播，對項目本身，甚至于集團的品牌發(fā)展，都將起到重要的作用，現(xiàn)在，綠城北京誠園的熱銷如愿而至，其高端價值得到了全面認(rèn)同與攀升。1 1、合理分配營銷費用，做好項目廣告宣傳工作、合理分配營銷費用，做好項目廣告宣傳工作 集團核定綠城北京誠園項目2010年度營銷推廣費用為900萬元，占計劃項目總銷售金額的萬分之五?；谫M用短缺、無法投入大規(guī)模營銷推廣工作的現(xiàn)實情況，我們采取了“網(wǎng)絡(luò)廣告為主導(dǎo)、戶外廣告為輔助、報紙及短信廣告為補充”的廣告宣傳策略，以期合理分配廣告費用。（1）網(wǎng)絡(luò)廣告（新浪、搜房、焦點）新浪網(wǎng) 首頁 文字鏈（3月16日起）新浪 房產(chǎn)論壇發(fā)貼詳情頁 頂通新浪 房產(chǎn)首頁 輪巡通新浪

20、 買房版房貸理財 翻牌新浪 房產(chǎn)首頁 文字鏈(3月20日)搜房網(wǎng)新房首頁通欄搜房網(wǎng)新聞首頁通欄搜房網(wǎng)新聞首頁通欄搜房網(wǎng)大橫幅搜房網(wǎng)中心輪播焦點網(wǎng)搜狐旅游焦點網(wǎng)搜狐旅游 第三通欄第三通欄焦點網(wǎng)搜狐旅游焦點網(wǎng)搜狐旅游 第三通欄第三通欄焦點購房首頁焦點購房首頁 右半通欄右半通欄 （2）在北三環(huán)馬甸橋（2月19日起）、北五環(huán)7號柱（3月15日起）發(fā)布項目戶外廣告； （3 3）在北京青年）在北京青年報（報（3 3月月1818日）、新日）、新京報（京報（3 3月月1818日）發(fā)日）發(fā)布項目月底開盤整布項目月底開盤整版廣告；版廣告； （4 4）針對集團綠城會會員（）針對集團綠城會會員（3 3月月5 5日）、

21、兄弟項目公司業(yè)主（日）、兄弟項目公司業(yè)主（3 3月月1515日）、北京高端客群（日）、北京高端客群（3 3月月1717日日-3-3月月2626日）投放項目短信廣告。日）投放項目短信廣告。 綠城會短信：綠城北京誠園，北京北四環(huán)亞奧核心區(qū)鳥巢以西600米，綠城第二代高端精裝修公寓，90至335平米，投資置業(yè)首選，咨詢熱線：010-64889888 高端客群短信：綠城北京誠園，鳥巢西600米，綠城第二代高端公寓作品。綠城集團繼北京御園之后又一高品質(zhì)力作，3月28日盛大開盤。貴賓專線： 010-64889888 2 2、以先業(yè)內(nèi)后大眾為導(dǎo)向，以營銷活動為渠道，實以先業(yè)內(nèi)后大眾為導(dǎo)向，以營銷活動為渠道，

22、實現(xiàn)集團品牌落地現(xiàn)集團品牌落地 2.12.1 3 3月月1 1日日舉辦舉辦“亞奧核心區(qū)域價值論壇暨綠城亞奧核心區(qū)域價值論壇暨綠城北北京誠園媒體發(fā)布會京誠園媒體發(fā)布會”，迅速實現(xiàn)項目告知，迅速實現(xiàn)項目告知 內(nèi)容選題上，選擇了“亞奧區(qū)域價值”這一核心論點作為論壇的主要內(nèi)容，借以邀請萬科、龍湖等多家知名房產(chǎn)公司操盤手參與論壇，邀請北京大學(xué)、清華大學(xué)、北京師范大學(xué)等多家房地產(chǎn)研究機構(gòu)專家聚齊，來共同探討這一論題，進(jìn)而提高本次活動的社會關(guān)注度。 合作媒體方面，則選擇與搜房網(wǎng)聯(lián)合舉辦綠城北京誠園媒體發(fā)布會，并邀請北京20多家房地產(chǎn)主力媒體的主編及記者匯聚一堂，共同參與本次活動。 活動規(guī)格方面，由集團公司副

23、董事長羅董做主題發(fā)言，并選擇北京御園會所作為本次活動的場地，提高本次活動的接待規(guī)格及與會嘉賓對集團及本項目的關(guān)注度。 活動推廣方面，則通過各媒體發(fā)布項目入市的消息及通訊，將論壇效果進(jìn)行放大。新浪地產(chǎn)新浪地產(chǎn)搜房網(wǎng)搜房網(wǎng) 2.2 3 2.2 3月月6 6日組織日組織“綠城綠城北京誠園項目產(chǎn)品說明會北京誠園項目產(chǎn)品說明會”，增強客戶認(rèn)知度、滿意度，增強客戶認(rèn)知度、滿意度 3月6日，在北京御園會所邀請項目前期積累的意向客戶參加產(chǎn)品說明會，從項目區(qū)域價值、產(chǎn)品價值、服務(wù)價值等多方面闡釋項目綜合品質(zhì)及升值潛力，并借助御園營銷策劃部同事接待及服務(wù)力量，完成客戶對綠城集團及項目產(chǎn)品的了解及認(rèn)知。 3、以新聞

24、性軟文為突破，迅速提高項目影響力、以新聞性軟文為突破，迅速提高項目影響力 以新聞報道為切入點，從項目區(qū)域論壇、產(chǎn)品特點、開盤熱銷等方面內(nèi)容進(jìn)行選題及披露，提高項目曝光率和被關(guān)注度，在北京高端住宅產(chǎn)品市場上占有一席之地。 經(jīng)過項目系列軟性宣傳，綠城北京誠園項目的知名度和影響力均有較大幅度提升，以百度和GOOGLE搜索為例：GOOGLE網(wǎng)頁搜索GOOGLE新聞搜索百度網(wǎng)頁搜索百度新聞搜索3月11日762000928250001363月25日7850001108560001524月8日1080000125893000550 由此可看出，綠城北京誠園總體網(wǎng)頁數(shù)都有所增加，對該事件的炒作完全超過了預(yù)期效

25、果，使受眾對綠城北京誠園品牌及產(chǎn)品的好感度穩(wěn)步上升。權(quán)威網(wǎng)絡(luò)媒體的熱烈追捧，使得新聞軟文的影響力進(jìn)一步提升，為項目營銷傳播及推廣工作增色不少，取得了事半功倍的效果。 3.1以“亞奧核心區(qū)域價值論壇暨綠城北京誠園媒體發(fā)布會”、“項目產(chǎn)品說明會”為內(nèi)容，發(fā)布簡訊及網(wǎng)站專題，提升項目影響力 本輪傳播以兩次營銷活動組織為主題，邀請北京青年報、京華時報、新京報、北京晚報、新浪網(wǎng)、搜房網(wǎng)、焦點房地產(chǎn)網(wǎng)、人民網(wǎng)等20多家新聞媒體到場，從本項目的區(qū)域價值、產(chǎn)品價值、服務(wù)價值等多角度，對綠城北京誠園項目進(jìn)行解讀。 作為綠城北京誠園項目的首次正式亮相，3月1日媒體發(fā)布會及3月6日針對意向客戶的產(chǎn)品說明會均取得了較

26、好的效果，達(dá)到了短期內(nèi)強化本項目影響力的作用，讓北京房地產(chǎn)市場對項目有了初步認(rèn)知。表表 媒體稿件發(fā)布情況表媒體稿件發(fā)布情況表見網(wǎng)日期媒體名稱見網(wǎng)標(biāo)題備注2010-03-01搜房網(wǎng)亞奧區(qū)域價值高端論壇暨綠城北京誠園媒體發(fā)布會專題2010-03-02人民網(wǎng)亞奧區(qū)域價值再發(fā)現(xiàn)消息稿2010-03-02新民網(wǎng)亞奧區(qū)域價值再發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)載人民網(wǎng)2010-03-05搜房網(wǎng)亞奧高端生活秀 綠城誠園第二代升級新豪宅通訊稿2010-03-04信報亞奧核心區(qū)域價值論壇在京舉行消息稿2010-03-05中國消費者報北京誠園 領(lǐng)跑亞奧高端論壇消息稿2010-03-08中國房地產(chǎn)報綠城在京又推力作消息稿2010-03-11北

27、京晚報亞奧區(qū)域價值再提升消息稿2010-03-05中國土地掛牌網(wǎng)亞奧高端生活秀 綠城誠園第二代升級新豪宅轉(zhuǎn)載搜房網(wǎng)2010-03-02大眾網(wǎng)亞奧核心區(qū)域價值再發(fā)現(xiàn)綠城北京誠園媒體發(fā)布會紀(jì)實轉(zhuǎn)載人民網(wǎng)2010-03-05京華時報發(fā)布誠園 綠城進(jìn)城通訊稿2010-03-05騰訊網(wǎng)發(fā)布誠園 綠城進(jìn)城轉(zhuǎn)載京華時報2010-03-06人民網(wǎng)發(fā)布誠園 綠城進(jìn)城轉(zhuǎn)載京華時報2010-03-04北京商報綠城誠園亮相亞奧消息稿2010-03-04地產(chǎn)中國綠城誠園亮相亞奧北京商報2010-03-04中國房地產(chǎn)報綠城項目亮相亞奧消息稿2010-03-04新浪網(wǎng)綠城項目亮相亞奧轉(zhuǎn)載中國房地產(chǎn)報210-03-05鳳凰網(wǎng)

28、綠城誠園亮相亞奧北京商報2010-03-03新華網(wǎng)綠城今年待售項目1200億元 坐二望一布局京津新華網(wǎng)2010-03-10MSN綠城1200億的“藍(lán)圖”轉(zhuǎn)載搜房網(wǎng)2010-03-11中國總裁培訓(xùn)網(wǎng)綠城1200億的“藍(lán)圖”轉(zhuǎn)載觀點地產(chǎn)網(wǎng)2010-03-05第一財經(jīng)綠城的“藍(lán)圖”通訊稿2010-03-05和訊網(wǎng)綠城的“藍(lán)圖”轉(zhuǎn)載第一財經(jīng)2010-03-05搜狐焦點綠城1200億的“藍(lán)圖”轉(zhuǎn)載觀點地產(chǎn)網(wǎng)2010-03-10搜房網(wǎng)綠城北京誠園產(chǎn)品說明會成功舉辦通訊稿2010-03-10新浪網(wǎng)綠城北京誠園產(chǎn)品說明會成功舉辦通訊稿2010-03-10中國土地掛牌網(wǎng)綠城北京誠園產(chǎn)品說明會成功舉辦轉(zhuǎn)載新浪網(wǎng)2

29、010-03-10好房網(wǎng)綠城北京誠園產(chǎn)品說明會成功舉辦轉(zhuǎn)載搜房網(wǎng) 3.2以“高端公寓三月表現(xiàn)強勢”為主題，在都市報主力媒體發(fā)布報道，短期內(nèi)打響知名度京華時報京華時報 本輪以“高端公寓三月表現(xiàn)強勢”為主題的軟性傳播及推廣。自3月11日起至3月25日止，共兩周時間，發(fā)布稿件6篇。發(fā)布媒體網(wǎng)羅了北京房產(chǎn)?？^有影響力的主流都市報，包括北京青年報、法制晚報、京華時報、參考消息、精品購物指南以及北京晨報，使得綠城北京誠園在入市之初就打響了知名度。表表 報紙媒體通訊稿發(fā)布表報紙媒體通訊稿發(fā)布表見報日期報紙名稱發(fā)稿標(biāo)題版面面積字2010-03-11北京青年報高檔公寓占三月新盤三成D1017222010-03

30、-11法制晚報52個新盤入市 高檔公寓占三成C0236752010-03-12京華時報3月新盤供應(yīng)創(chuàng)3年最高峰CO454402010-03-12參考消息高端物業(yè)近期 市場表現(xiàn)積極P635202010-03-15精品購物指南高檔公寓“三月3”之歌北京典型高端新盤汽車房產(chǎn)科技P0252902010-3-25北京晨報高端物業(yè)逆市走俏E032559表表 網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載報紙通訊稿情況表網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載報紙通訊稿情況表見網(wǎng)日期媒體名稱見網(wǎng)標(biāo)題轉(zhuǎn)載源2010-03-11北青網(wǎng)52個新盤入市 高檔公寓占三成法制晚報2010-03-11法制晚報官網(wǎng)52個新盤入市 高檔公寓占三成法制晚報2010-03-11網(wǎng)易新聞52

31、個新盤入市 高檔公寓占三成法制晚報2010-03-11新浪房產(chǎn)52個新盤入市 高檔公寓占三成法制晚報2010-03-11重慶長壽網(wǎng)52個新盤入市 高檔公寓占三成法制晚報2010-03-11北青網(wǎng)高檔公寓占三月新盤三成北京青年報2010-03-11北京寫字樓信息網(wǎng)高檔公寓占三月新盤三成北京青年報2010-03-11狙房資訊高檔公寓占三月新盤三成北京青年報2010-03-11搜狐焦點網(wǎng)高檔公寓占三月新盤三成北京青年報2010-03-11網(wǎng)易房產(chǎn)高檔公寓占三月新盤三成北京青年報2010-03-11中國證券報高檔公寓占三月新盤三成北京青年報2010-03-12人民網(wǎng)3月新盤供應(yīng)創(chuàng)3年最高峰京華時報20

32、10-03-12網(wǎng)易房產(chǎn)3月新盤供應(yīng)創(chuàng)3年最高峰京華時報2010-03-12新浪樂居3月新盤供應(yīng)創(chuàng)3年最高峰京華時報2010-03-12新民網(wǎng)3月新盤供應(yīng)創(chuàng)3年最高峰京華時報2010-03-12新聞網(wǎng)3月新盤供應(yīng)創(chuàng)3年最高峰京華時報2010-03-12中國資本證券網(wǎng)3月新盤供應(yīng)創(chuàng)3年最高峰京華時報2010-03-12中國新聞網(wǎng)3月新盤供應(yīng)創(chuàng)3年最高峰京華時報2010-03-12參考消息高端物業(yè)近期 市場表現(xiàn)積極參考消息2010-03-15精品網(wǎng)高檔公寓“三月3”之歌精品購物指南2010-03-25北京晨報官網(wǎng)高端物業(yè)逆市走俏北京晨報 本輪傳播作為綠城北京誠園項目的二次傳播，擬在開盤之前，結(jié)合樓

33、市大環(huán)境充分造勢，為項目入市預(yù)熱。從各家平面媒體稿件發(fā)布情況和網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載率來看，圓滿地完成了上述目標(biāo)。 六家強勢媒體的集中報道，助力綠城北京誠園項目在極短的時間內(nèi)便實現(xiàn)“一鳴驚人”，為今后幾輪的傳播打下了堅實的基礎(chǔ)。同時，本輪傳播文章的網(wǎng)站轉(zhuǎn)載率極高，上述京華時報的稿件被新浪樂居，搜狐網(wǎng)、新華網(wǎng)、地產(chǎn)中國網(wǎng)、中新網(wǎng)等30多家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載；法制晚報的稿件52個新盤入市，高檔公寓占三成也被網(wǎng)易、新浪等門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。 3.33.3以以“開盤當(dāng)日熱銷開盤當(dāng)日熱銷1010億億”為主題，在紙媒、網(wǎng)為主題，在紙媒、網(wǎng)站進(jìn)行持續(xù)宣傳，延續(xù)消費者對項目的關(guān)注度站進(jìn)行持續(xù)宣傳，延續(xù)消費者對項目的關(guān)注度 本輪以“開盤

34、當(dāng)日熱銷10億”為主題進(jìn)行傳播及軟性推廣，2010年3月30日2010年4月9日共有新聞稿7篇，消息稿4篇。發(fā)布媒體包括北京青年報、新京報、京華時報、北京晨報、精品購物指南、中國消費者報、競報、信報、參考消息等9家報紙媒體。表表 報紙媒體通訊稿及消息稿發(fā)布表報紙媒體通訊稿及消息稿發(fā)布表見報日期報紙名稱發(fā)稿標(biāo)題版面面積字2010-04-02中國消費者報綠城北京誠園開盤熱銷A1011202010-04-02京華時報北京高端公寓價格欲超上海C0813602010-04-05精品購物指南綠城北京誠園開盤熱銷12億產(chǎn)經(jīng)P38整版22002010-04-08北京晨報解讀北京高端樓市的“綠城現(xiàn)象”E0413

35、202010-04-02新京報北四環(huán)豪宅 豪的不只是“面子”B1263502010-04-02北京青年報綠城北京誠園開盤熱銷12億B18222010-04-09競報綠城北京誠園開盤當(dāng)日熱銷10億 地產(chǎn)版14002010-04-01信報消息稿：綠城北京誠園開盤當(dāng)日熱銷10億301822010-04-02新京報消息稿：綠城北京誠園開盤當(dāng)日熱銷10億B161892010-04-02參考消息消息稿：綠城北京誠園開盤當(dāng)日熱銷10億市場32532010-04-08北京青年報消息稿：綠城北京誠園開盤熱銷12億廣廈時代D48180表表 網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布及轉(zhuǎn)載報紙通訊稿情況表網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布及轉(zhuǎn)載報紙通訊稿情況表見網(wǎng)日

36、期媒體名稱見網(wǎng)標(biāo)題轉(zhuǎn)載源2010-03-31新浪網(wǎng)綠城北京誠園開盤一日熱銷10億新浪網(wǎng)2010-03-31搜房網(wǎng)綠城北京誠園開盤一日熱銷10億搜房網(wǎng)2010-03-31房龍網(wǎng)綠城北京誠園開盤當(dāng)天熱銷10億新浪網(wǎng)2010-04-02網(wǎng)易綠城北京誠園開盤當(dāng)天熱銷10億娛樂信報2010-04-02新京報網(wǎng)綠城北京誠園開盤當(dāng)日熱銷10億新京報2010-04-02焦點網(wǎng)綠城北京誠園開盤當(dāng)日熱銷10億焦點網(wǎng)2010-04-02華訊財經(jīng)綠城高端公寓進(jìn)京開盤熱銷10億焦點網(wǎng)2010-04-02新民網(wǎng)綠城北京誠園開盤當(dāng)天熱銷10億娛樂信報2010-03-31中國土地掛牌網(wǎng)綠城第二代高端公寓代表作搜房網(wǎng)2010-

37、04-05精品網(wǎng)綠城北京誠園開盤熱銷12億精品購物指南2010-04-08北京晨報（電子版）解讀北京高端樓市的“綠城現(xiàn)象”北京晨報 本輪強勢軟文傳播起到了提高項目在京影響力的作用，充分烘托了本項目首期開盤熱銷的氛圍，樹立本項目在北京高端市場地位。（三）項目客戶積累工作回顧（三）項目客戶積累工作回顧 1 1、內(nèi)外充分發(fā)掘公司人脈關(guān)系及客戶資源，實施全員銷、內(nèi)外充分發(fā)掘公司人脈關(guān)系及客戶資源，實施全員銷售、聯(lián)動銷售售、聯(lián)動銷售 1.1 1.1貫徹實施全員銷售貫徹實施全員銷售 根據(jù)集團的部署要求和公司的實際情況，項目公司將營銷策劃工作作為今年工作的重中之重。嚴(yán)格貫徹全員營銷的理念，通過各類會議強調(diào)營

38、銷的重要性，并在績效考核中體現(xiàn)全員營銷的機制，讓每一位員工從思想意識上站在營銷的角度考慮問題，讓每一項工作切實為營銷服務(wù)，有效地推動營銷良好氛圍的營造，給營銷工作提供有利支持。同時要求公司各部門在日常的對外交流和工作銜接上，充當(dāng)銷售員的角色，宣傳和發(fā)動大家了解我們的產(chǎn)品，了解我們的企業(yè)，擴大項目的知名度，為口碑傳播做好鋪墊。 1.2 1.2爭當(dāng)聯(lián)動銷售排頭兵爭當(dāng)聯(lián)動銷售排頭兵 由于項目開盤時間緊、客戶積累時間短，要想短期內(nèi)形成較為充足的意向客戶數(shù)量，則必須從“了解我們的人”入手，也就是充分挖掘項目公司及集團公司的人脈關(guān)系及客戶資源，從我們的合作伙伴、綠城老業(yè)主、各級職能及主管部門等認(rèn)識綠城、了

39、解綠城的人群入手，重點通過項目銷售聯(lián)動等方式，實現(xiàn)項目開盤的成功。 2010年2月6日及2月20日關(guān)于利用集團客戶資源進(jìn)行綠城北京誠園項目客戶積累的報告、關(guān)于綠城北京誠園項目實施聯(lián)動銷售的請示兩份文件獲得集團審批通過，并自2月25日開始正式與集團部分高端樓盤實施聯(lián)動銷售。具體做法如下： （1）通過與全國各地綠城會的高端客戶資源對接等展示方式，并通過DM投遞、手機短信、HOME綠城內(nèi)刊宣傳等形式，整合集團在全國各地的老客戶資源，強化集團老客戶對本項目的認(rèn)知，進(jìn)而縮短項目意向客戶的積累周期。 （2）對于以御園項目為主的重點樓盤，我們將采取精耕細(xì)作的方式，與御園等兄弟項目充分聯(lián)動，深挖各項目客戶資源

40、，并借助兄弟項目公司的力量，來提升客戶對項目的認(rèn)可度，進(jìn)而選擇購買或向親朋好友推薦本項目。 1.3 1.3 內(nèi)部資源挖掘相對成功內(nèi)部資源挖掘相對成功 在項目市場推廣及客戶積累期較短、現(xiàn)場形象支撐不足的情況下，依托集團品牌號召力充分挖掘內(nèi)部資源，通過公司合作伙伴、綠城會、公司員工、其他銷售部聯(lián)動銷售的方式，拓展客戶渠道，增加有效客戶積累數(shù)量。 截至開盤當(dāng)日，通過集團內(nèi)部獲取的客戶資源成交數(shù)量占成交總套數(shù)的61.94%（96/155組），協(xié)議金額占總協(xié)議銷售金額的55.44%。具體構(gòu)成如下：具體構(gòu)成如下：客戶類型協(xié)議套數(shù)（套）占總協(xié)議套數(shù)的比例（%）協(xié)議金額（萬元）占協(xié)議總銷售額比例（%）合作單位

41、2012.90%13529.48712.33%員工及員工親屬1710.97%7357.7836.71%員工推薦31.94%1686.3391.54%聯(lián)動銷售42.58%3424.7913.12%綠城業(yè)主106.45%6239.6955.69%關(guān)系客戶4227.10%28597.4326.06%合計9661.94%60835.52555.44% 2 2、根據(jù)客戶積累數(shù)量，確定符合項目客觀情況的開盤根據(jù)客戶積累數(shù)量，確定符合項目客觀情況的開盤方式方式 基于項目各類結(jié)構(gòu)房源面積、總價差異較高以及關(guān)系客戶占總意向客戶比例較大的特點，對不同房源采取不同的開盤方式：對于客戶積累量充足（有效需供比達(dá)到3：1

42、）的250平方米以下房源提供部分房源進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購，其余房源公開搖號銷售；對于客戶積累量不足（有效需供比僅為0.8:1）的250平方米以上房源，在正式開盤前即全部以內(nèi)部認(rèn)購的方式推出。 截至4月12日，250平方米以下房源銷售率為89.26%（按套數(shù)計），250平方米以上房源銷售率為78.13% （按套數(shù)計）。（四）項目銷售執(zhí)行工作回顧（四）項目銷售執(zhí)行工作回顧 1 1、借用五星級酒店資源，形成相對完整的案場環(huán)境、借用五星級酒店資源，形成相對完整的案場環(huán)境 項目接待中心原定為項目休閑會所所在地，原計劃2010年8月開放。后由于開盤時間調(diào)整，工程部門將時間前至力爭于2010年6月底前開放。但這與3

43、月底開盤的要求仍相距甚遠(yuǎn)，而本項目周邊又缺乏適合的場地進(jìn)行項目來訪客戶接待。 經(jīng)過對項目周邊及北京市高端項目接待中心的多次考察，最終選擇了北辰洲際酒店作為項目臨時接待中心。主要源于： （1）北辰洲際酒店距離項目工地現(xiàn)場僅600米，且交通便利，可達(dá)性強； （2）北辰洲際酒店作為奧運場館區(qū)的重要組成部分，易于同鳥巢、水立方聯(lián)系在一起，可強化項目稀缺、可不復(fù)制的區(qū)位價值； （3）北辰洲際酒店是五星級酒店，其配套設(shè)施、工作環(huán)境、服務(wù)人員素質(zhì)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)均較高，可與項目客戶接待模式相得益彰； （4）洲際酒店一層大堂北側(cè)有相對獨立的空間，且緊鄰酒店西門停車場，利于進(jìn)行客戶接待工作。 經(jīng)過多輪方案評審，在較短

44、的時間內(nèi)完成了項目臨時接待中心的布置工作，并于2010年2月11日正式接待項目客戶來訪。 2 2、實施客戶管家接待模式，提升服務(wù)品質(zhì)，彌補人、實施客戶管家接待模式，提升服務(wù)品質(zhì)，彌補人員不足缺口員不足缺口 根據(jù)集團公司星級案場接待模式的要求，借鑒北京御園等集團高端樓盤客戶接待的成功經(jīng)驗，并與項目接待作的實際情況相結(jié)合，項目確定實施客戶管家接待模式。一方面，通過此項接待模式，讓客戶感受到了作為項目意向客戶、業(yè)主的尊貴感和專屬感，提升了意向客戶對項目工作品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)的滿意度，獲得了廣大客戶的一致好評；另一方面，通過設(shè)置6-8位物業(yè)服務(wù)人員，也彌補了項目銷售人員配備不足的問題。 3 3、整合各方力

45、量，確保項目開盤前及開盤期間人力充足、整合各方力量，確保項目開盤前及開盤期間人力充足 古語講：兄弟同心，其利斷金。在集團品牌的凝聚力之下，綠城北京誠園積極的尋求集團其他項目公司的配合，得到了其他兄弟公司的良好回應(yīng)與積極配合，無論是在資料獲取、定向推介、客戶資源的介入中，都對本次開盤熱銷發(fā)揮了巨大的推進(jìn)作用。 尤其是在項目認(rèn)購及開盤期間，更是得到了多家兄弟項目公司的支持及幫助。表表 綠城綠城北京誠園開盤期間集團各項目公司支援人員名單北京誠園開盤期間集團各項目公司支援人員名單序號公司名稱姓名性別職位崗位支援日期天數(shù)1北京東部綠城公司趙欣女員工綜管3月18日、3月20日2劉振女員工財務(wù)4月3日、4月

46、4日2耿新月女員工綜管3月19日、3月20日、3月26日、4月3日42大連公司楊洋女經(jīng)理銷售3月16日1何楠女員工銷售3月16日-3月21日6閻穎女員工銷售3月17日-3月21日53山東膠州公司顏景瑞男員工內(nèi)務(wù)3月16日-3月21日6徐峰男員工銷售3月16日-3月21日64山東新泰公司秦黎明男經(jīng)理銷售3月18日-3月22日5陳莎莎女員工策劃劉寧男員工銷售俞程遠(yuǎn)男員工銷售隗蒙潔女員工銷售3月22日-3月29日85北京陽光綠城公司畢雅青女員工銷售3月15日-4月4日20李雅麗女員工銷售3月3日-4月4日32李冬梅女經(jīng)理財務(wù)3月20日、3月27日、3月28日3史廣萍女員工出納3月21日、3月27日、

47、3月28日3劉義男經(jīng)理綜管3月28日1抄亭亭女員工綜管3月28日1潘晉男員工綜管3月28日1張志強男經(jīng)理銷售3月21日-3月28日8張崢男員工內(nèi)務(wù)3月15日-4月4日206浙江德清公司周朝煜男主管銷售3月21日-3月29日9祝美霞女員工銷售7安徽綠城公司楊春林男員工銷售3月21日-3月29日9謝瑩女員工銷售 除以上人員外，北京陽光綠城公司營銷策劃部陳明（自1月中旬開始借調(diào)），劉佳（2月1日起）、陳靜（2月1日起），開始進(jìn)入綠城北京誠園營銷策劃部工作。 4 4、項目定價策略合理有效、項目定價策略合理有效 在當(dāng)前的市場環(huán)境下，高端產(chǎn)品的初期入市定價策略是一次非常重要的決策，要均衡利潤最大化與產(chǎn)品去

48、化的最大化，綠城北京誠園都做了細(xì)致而周密的分析與論證，并最終執(zhí)行完成。 綠城北京誠園項目開盤價格訴求經(jīng)歷了多個階段，由最初的30000元/建筑平米直到開盤價格訴求40000元/建筑平米，主要是基于項目成本測算、周邊競爭項目價格變化、市場整體走勢預(yù)判及對本項目積累意向客戶的意向程度的精準(zhǔn)判斷。訴求價格訴求時間訴求原因30000元/建筑平米以上2009年10月-11月價格測試35000元/建筑平米左右2009年12月價格測試37000元/建筑平米左右2010年1月-3月初價格確定38000元/建筑平米以上2010年3月內(nèi)部認(rèn)購期間價格調(diào)整40000元/建筑平米左右2010年項目開盤期間價格調(diào)整42

49、000元/建筑平米左右2010年項目開盤后至今價格調(diào)整 5 5、銷售價格實施動態(tài)調(diào)整，確保項目利潤最大化、銷售價格實施動態(tài)調(diào)整，確保項目利潤最大化根據(jù)綠城北京誠園項目客戶積累情況及銷售數(shù)量的不斷變化，基于項目利潤最大化的考慮，及時調(diào)整項目銷售價格，本項目自初始定價以來，共進(jìn)行了5次調(diào)價，價格調(diào)整產(chǎn)生增加8000萬元銷售，具體范圍如下：調(diào)價幅度調(diào)價范圍備注調(diào)價時間1000元/建筑平米絕大部分房源項目內(nèi)部認(rèn)購前3月16日1000-2000元/建筑平米部分房源正式開盤前可認(rèn)購房源3月22-25日2000元/建筑平米68套開盤房源項目正式開盤3月28日2000元/建筑平米開盤后所有未售出房源去化率較好

50、3月29日2000元/建筑平米部分房源為二期價格拉升做鋪墊3月29日 6 6、統(tǒng)籌考量，確保合同轉(zhuǎn)簽速度快捷、高效、統(tǒng)籌考量，確保合同轉(zhuǎn)簽速度快捷、高效 因項目首次開盤公司員工、合作伙伴等內(nèi)部資源客戶較多，易導(dǎo)致協(xié)議及合同轉(zhuǎn)簽速度緩慢，將嚴(yán)重影響本項目的合同轉(zhuǎn)簽率及資金回籠情況，為此，項目公司統(tǒng)籌考量，從制度規(guī)范、轉(zhuǎn)簽策略及考核機制等方面入手，確保合同轉(zhuǎn)簽速度快捷、高效： （1）制度規(guī)范方面，原則上要求提前內(nèi)部認(rèn)購的客戶需在3月24日前完成合同換簽工作，開盤當(dāng)日簽約客戶需在4月5日前完成合同轉(zhuǎn)簽工作； （2）轉(zhuǎn)簽策略方面，對于確有特殊情況的客戶及集團重要關(guān)系客戶申請要求延期簽約及延期付款的，必

51、須簽訂相關(guān)協(xié)議，并按照人民銀行1年期同期貸款利率上浮30%收取利息； （3）考核機制方面，將合同轉(zhuǎn)簽速度列為項目銷售人員工作業(yè)績的重要考核內(nèi)容，要求銷售人員在4月8日前務(wù)必完成自身客戶的90%以上的合同換簽率。 截止到4月12日，本項目共實現(xiàn)協(xié)議轉(zhuǎn)簽合同144套，合同轉(zhuǎn)簽率為91.14%（按套計算）。四、項目營銷工作存在的不足及缺憾四、項目營銷工作存在的不足及缺憾 1 1、人力不足導(dǎo)致部分工作不夠完善、人力不足導(dǎo)致部分工作不夠完善 由于對項目首次開盤時間估計不足，造成營銷人員到位時間短，且人員安排設(shè)置過少，針對銷售人員的多項培訓(xùn)工作未能得到全部落實，且由于新招聘員工對業(yè)務(wù)數(shù)量程度不足，在一定程

52、度上影響了我們對客戶的服務(wù)品質(zhì)提升。 2 2、工地現(xiàn)場包裝營造不到位、工地現(xiàn)場包裝營造不到位 受天氣變化等多種原因影響及制約，原計劃對項目公司擬對項目東側(cè)、南側(cè)道路進(jìn)行美化（包括：對項目東側(cè)道路現(xiàn)有建筑圍墻的重新設(shè)計及美化、加快項目東側(cè)道路的重新施工、對項目南側(cè)道路-南沙灘東路的綠植進(jìn)行全部更換）的工作未能提前進(jìn)行，項目在施工程周邊小環(huán)境仍較為雜亂，導(dǎo)致意向客戶產(chǎn)生項目周邊小環(huán)境過于凌亂、檔次不高的印象，進(jìn)而對項目銷售工作存在一定影響。 3 3、營銷推廣周期過短、營銷推廣周期過短 綠城北京誠園項目啟動規(guī)模性營銷推廣至項目開盤前后僅有20多天時間，多數(shù)消費者尚未知道或僅僅是剛剛開始了解本項目，客

53、觀上也造成本項目意向客戶積累量不夠充足。五、項目下階段營銷工作思考五、項目下階段營銷工作思考 綠城北京誠園項目開盤熱銷11億元，首期銷售可謂初戰(zhàn)告捷，但是面對這些成績，我們既欣慰又倍感壓力，如何在下階段的客群重新梳理、產(chǎn)品升級，總價提升等具體工作上做足功夫，是對當(dāng)前的銷售工作面臨的主要挑戰(zhàn)。 基于此，我們初步擬定了下階段的營銷工作思路。（一）客戶方面（一）客戶方面 立足北京，從自身熱銷和市場良好氛圍里跳脫出來，增加外地推介廣度，項目信息有效投放，實現(xiàn)全國目標(biāo)客群的輻射鎖定，達(dá)成“北京豪宅看誠園”的口碑愿景。 繼續(xù)依托集團品牌資源及客戶資源，做好全國目標(biāo)客群的積累工作，強化外地客戶跟蹤、老客戶聯(lián)

54、誼維系、新客戶深化梳理，對成交及未成交客戶進(jìn)行回訪和分析，并進(jìn)行有效維護和挖掘。力求在逐步強化認(rèn)同度的基礎(chǔ)上快速加大蓄客量，為二次推盤和價格提升做好準(zhǔn)備。 走綠城品質(zhì)全國路線，有針對性的組織全國各大城市專向推介活動，加強對定位客戶群的有力拓展，以“綠城現(xiàn)象”層出不窮的浙江綠城作品集群相輔，強化業(yè)界、客群對綠城品牌的認(rèn)可度，從而達(dá)成客群購房的從眾熱潮。（二）產(chǎn)品方面（二）產(chǎn)品方面 1、加強項目軟性宣傳的系統(tǒng)性，樹立“北京豪宅看誠園”的標(biāo)桿，具體包括： 一是以前期熱銷的口碑為引，利用戶外、網(wǎng)絡(luò)、報紙、短信、軟文等推廣渠道，加強對產(chǎn)品本身的細(xì)節(jié)挖掘解讀和宣傳闡述，強調(diào)項目區(qū)域獨特地理屬性，分析未來前

55、景發(fā)展，實現(xiàn)自身超越。 二是通過項目與星河灣等地標(biāo)性豪宅樣板的綜合指數(shù)的比對，樹立區(qū)域乃至北京豪宅的價值標(biāo)桿。 三是與媒體記者深入合作，撰寫項目系列軟文，從品牌價值、產(chǎn)品價值、區(qū)域價值、營造細(xì)節(jié)、營造故事等多角度，對項目綜合品質(zhì)價值進(jìn)行系列闡釋，全面提升項目及集團品牌在京影響力。 2、加快項目營銷中心、樣板間實景呈現(xiàn)等重要工作，以現(xiàn)場實景有效截殺區(qū)域內(nèi)競品項目客群。同時進(jìn)行全方位物料包裝，營造尊貴而典雅的現(xiàn)場氛圍；深化銷講培訓(xùn)，提高服務(wù)意識和服務(wù)效率；邀約新聞媒體、新老客戶、意向客戶到項目現(xiàn)場體驗，以實際效果讓客群親身驗證綠城產(chǎn)品，加大口碑傳播力度。 3、項目施工建設(shè)進(jìn)度等及時信息通過DM、客

56、通、業(yè)主信等方式與客戶溝通交流，增強客戶信心和期望值。加強項目論壇管理，產(chǎn)品實景照片隨時展示，進(jìn)行話題引導(dǎo)。（三）活動執(zhí)行（三）活動執(zhí)行 1、通過階段性活動，形成有效新聞點，形成高端階層社交平臺，將目標(biāo)客群有效地集合在一起。針對合作單位、新老客戶、意向客戶，舉辦具有政府或者官方背景的高端論壇等產(chǎn)品定向推介或異地產(chǎn)品說明會。 2、聯(lián)合浙商會，并與杭州西溪誠園項目聯(lián)合，強化南北互動，并以“誠文化”為切入點，深化項目形象，形成圈層營銷。 3、依托銀行金融類VIP客戶資源，舉辦產(chǎn)品定向推介活動。同時與其他頗具市場的投資業(yè)合作，進(jìn)行話題引導(dǎo)。與收藏界知名人士合作，利用文化名人效應(yīng)，落點誠園項目，放大產(chǎn)品

57、投資價值點。 誠園首期開盤取得了預(yù)期的成效，但擺在面前的任務(wù)仍然十分艱巨。銷售隊伍的培養(yǎng)、推廣渠道的優(yōu)化、賣點的梳理、優(yōu)質(zhì)客戶的積累都是擺在我們面前的重要課題，尤其是要實現(xiàn)項目二次開盤均價50000元/建筑平米以上的目標(biāo)，項目必須借助首期開盤熱銷的有利局面和產(chǎn)品品質(zhì)的逐步呈現(xiàn)，依托每一步工作的扎實推進(jìn)，實現(xiàn)項目北京標(biāo)志性豪宅品牌形象的樹立，達(dá)到“北京豪宅看誠園”這一目標(biāo)。 最后，請允許我代表項目公司對項目銷售準(zhǔn)備及開盤期間對項目關(guān)愛有加的羅總，對熱心指導(dǎo)和支持誠園銷售工作的集團公司曹總、?？?、劉總、興業(yè)萬發(fā)公司王總、安徽公司孟總、東部綠城公司梁總等許多兄弟項目公司的領(lǐng)導(dǎo)和同仁表示最衷心的感謝，期望在項目后續(xù)營銷過程中繼續(xù)得到各位的大力支持。