綠城御園段推廣策略

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1、綠城御園下階段包裝推廣思路前階段推廣總結(jié)上半年，線上推廣從“大器已成”到“宮殿禮成”，御園的皇家建筑、中央景觀、宮殿會所以及成品交付等全面兌現(xiàn)的價值宣傳，已經(jīng)深入人心，御園的成品價值和體驗之美也已經(jīng)廣為認可；而在線下，以御園會為核心的公關(guān)營銷也受到蘇州富豪人群的廣泛接受和參與，御園的“富豪局”已逐漸成為蘇州富豪群的第一選擇。綠城御園的豪宅屬性，在蘇州地產(chǎn)界和城市高端客戶群中，已經(jīng)廣為傳播，深入人心。自2012年9月份以來，綠城御園在蘇州豪宅市場上的高調(diào)表現(xiàn)，從熱銷到登頂千萬級豪宅銷冠，從蘇州第一豪宅到蘇州唯一頂級私人俱樂部的御園會，給蘇州營造了一個神秘而讓人向往的“富豪圈”，讓御園的價值屬性超

2、越了宮殿建筑本身，成為蘇州頂級人群的身份標簽！但是，面對依然艱巨的銷售任務(wù)，下階段的推廣，說什么？做什么？御園將如何再一次超越自己？成交客戶分析成交客戶周期u從獲知途經(jīng)上看，以圈層傳播為主來訪客戶分析新客戶來訪254組，其中判定B級客戶4組，占比1%；老客戶來訪96組，其中B級客戶12組，占比13%。B 1%D 4%新客戶新客戶老客戶老客戶來訪客戶分析園區(qū)：65%大市：18%上海：3%省內(nèi)：9%常熟：1%新客戶來訪地圖來訪客戶分析來訪客戶分析來訪客戶分析受制于基礎(chǔ)數(shù)據(jù)影響，來訪客戶分析并不全面，但從數(shù)據(jù)表面上來看依然可以分析出客戶的一般性特征：低預(yù)算價格 大面積需求之間矛盾 低預(yù)算與產(chǎn)品類型的

3、矛盾 大量來訪與客戶質(zhì)量的矛盾客戶現(xiàn)狀描述從前三個月的客戶情況可以看出，來訪量有一定保證，客戶對御園的認可和喜愛也已得到驗證，但較大比例的客戶并不具備真正的購買力，仍然是“看客多，買家少”，真正具備購買力的客戶依然集中在老客戶中而他們多數(shù)還在猶豫、觀望，或是等待，很顯然，御園“第一豪宅”的地位雖已初步奠定但下一階段依然有待確立和提升惟有將御園的形象提升到最頂級的階段才能更有效的確保到訪客戶的質(zhì)量惟有進一步提升 “富豪局”的圈層等級以及活動質(zhì)量才能真正讓有實力的客戶最終下單一、首先已經(jīng)確定了平層作為下階段的推售重點，并且二期價格將有大幅上漲，如何促進現(xiàn)階段客戶的成交，同時做好下階段的溢價包裝？二

4、、如何利用御園會的平臺優(yōu)勢，強化“富豪局”的影響力，有效篩選客戶，提升御園的圈層影響力，并且推動銷售？兩個核心問題第一個問題：下一階段的推廣需要更有沖擊、更加震撼的廣告訴求和產(chǎn)品深化，讓客戶堅定選擇御園將是偉大的決定；同時需要給客戶制造項目的稀缺感和購買的緊迫感；并且在形象推廣上為二期溢價的實現(xiàn)做好準備。第二個問題：建立在御園會架構(gòu)之下，開展更有針對性、更具實效性的推廣，繼續(xù)“富豪局”的線下活動營銷，提升圈層的層次及門檻，有效過濾客戶，同時促進老客戶的成交。溢價包裝+圈層升級下階段核心策略： 推廣包裝升級 業(yè)主活動升級 促銷：釋放一期平層去化倒計時信息，同時巧妙的釋放二期平層漲價預(yù)期，營造時間

5、的緊迫感，是最后的入主機會，錯過將不再有，達到客戶下定目標。借勢：借助前期已積累的客戶基礎(chǔ)，通過活動手段促進成交；借助9月份銷售旺季的市場行情勢頭，營造項目受追捧情景。媒介推廣 + 渠道拓客 + 客戶活動消化前階段來訪的意向客戶是眼下（也就是8、9月份）的主要任務(wù)。通過每周一次的、系列的客戶活動，將客戶邀約至現(xiàn)場，逐個逼定。守營銷推廣手段一：媒介推廣 + 渠道拓客 + 客戶活動打開外圍城市渠道，如上海、昆山、張家港、常熟、無錫、江陰、常州等，通過這些城市的商會、中介、綠城會等推介項目。攻營銷推廣手段二：需要告知整個市場，并且向客戶傳遞一個信心十足的事實蘇州豪宅市場王者只有一個御園不止是蘇州豪宅

6、第一梯隊的領(lǐng)軍者，更是長三角地區(qū)，乃至國家級的豪宅標桿國家級豪宅，蘇州僅此長三角首席法式皇家宮殿王者御園，一席御姑蘇長三角首席法式皇家宮殿傳世宮殿，觀止御園長三角首席法式皇家宮殿形象推廣語：最后的王座大平層絕版湖景大平層，長三角僅此8席大平層推廣語：左右盛景，品極雙湖最后的宮殿大平層，長三角僅此8席王座大平層，極盛江南絕版湖景宮殿平層，長三角僅此8席備選：媒體炒作計劃：無論是網(wǎng)絡(luò)媒體，還是雜志報廣、微博、微信每天有數(shù)以千萬計的項目軟文在充斥讀者的眼睛，如何能讓御園的軟文在其中脫穎而出，我們認為：1、一次說十個賣點，不如十次說一個賣點，形成反復(fù)記憶；2、客戶沒有興趣知道石材到底有多貴，工藝有多復(fù)

7、雜，他們的興趣在于：御園的石材和盧浮宮使用的石材是同一款；3、再優(yōu)美動人的文字，不如一張身臨其境的實景圖讓人震撼。軟文炒作思路：一：兩條主線 1、宏觀概念炒作 2、產(chǎn)品細節(jié)炒作 3、圈層活動報道 二：兩條主線 1、網(wǎng)絡(luò)、雜志軟文炒作，以產(chǎn)品細節(jié)為主 2、微博、微信話題炒作，以宏觀概念為主形象炒作：1、從凡爾賽宮到御園，唯一改變的只有國籍西技東施，綠城御園完美復(fù)制凡爾賽宮綠城御園，最有皇家氣質(zhì)的頂級豪宅中國只有三座御園，其中一座在蘇州2、2500年以來，蘇州只出現(xiàn)了一座御園1、金雞湖畔，最后的貴族大平層北瞰湖景，南賞中央景觀出則近享繁華，入園奢華獨尊300350平宮殿大平層，絕版雙湖2、不是所有

8、平層都叫做”宮殿大平層“18米極致面寬，極盛江南全石材宮殿大宅，姑蘇僅此現(xiàn)房王座大平層，長三角僅此8席大平層炒作：4、以凡爾賽宮的極致筑就大平層百年傳世大宅，億萬個細節(jié)的奢華筑就以奢侈品的技藝，打造金雞湖畔最美平層沒有一座平層官邸，匯聚如此多世間精華5、王座大平層，最好的貴族門檻宮殿大平層，對別墅生活的平層化犒賞宮殿大平層，對現(xiàn)代平墅生活的最高詮釋宮殿大平層，值得為下一代珍藏6、300平以下，勿言大平層（針對九龍倉）300350平大平層，絕版雙湖18米極致面寬，蘇州無雙1、【規(guī)劃】無數(shù)易稿（故事）李嘉誠專用設(shè)計師的方案，只為設(shè)計開了個頭2、【建筑】1:1庭院模型找石材（故事）1:1庭院石材模型

9、，能避免的美感誤差，綠城認為值！3、【建筑】真正的石材，可以歷經(jīng)千年（與九龍倉的對比）千百次打磨，不是為了第一眼的印象4、【景觀】世界上有兩棵相同的樹（故事）“第一棵樹”后的第27座城市的第83個林場，“第二棵樹”看見了工程師的微笑5、【智能化】您的房子，我們安排了15個管家（故事）15大科技體系，綠城的好，在“看不見”的地方產(chǎn)品細節(jié)炒作：綠城御園絕版景觀王座大平層，舉步即享沃爾瑪SAM會員店、金雞湖小學(xué)、凱賓斯基等臻熟配套，南北雙盛景，全球8席，倒數(shù)珍藏68839999【綠城御園】最后的宮殿大平層！金雞湖畔，頂級法式全石材宮殿大宅，北瞰湖景，南賞皇家景觀，至尊王座，長三角僅此8席，敬邀品鑒6

10、8839999【綠城御園】金雞湖畔，最后的宮殿大平層！300350平頂級法式官邸，南北雙盛景，18米極致面寬，全球限量8席，錯過不再68839999【綠城御園】收官金雞湖，唯御官??！綠城御園，300350平珍藏宮殿大平層，全球限量8席，坐擁中央景觀軸，瞰湖王座，誠邀入主68839999【綠城御園】宮殿大平層，絕版雙湖！綠城御園最后一棟景觀大平層，300350平全石材奢品大宅，18米極致面寬，僅獻8位貴族人物68839999【綠城御園】短信、微信：微博話題：（可對獨立發(fā)送，也可對應(yīng)相關(guān)欄目#欄目#）項目詳述：1、關(guān)于項目所有細致末節(jié)，都可能成為微博話題2、新產(chǎn)品王座大平層信息釋放：新品釋放3、競

11、品隱形持續(xù)PK，加深客群心理暗示。4、關(guān)懷型微博：節(jié)慶有意思的祝福，引起客戶轉(zhuǎn)發(fā)5、系列活動，邀約客戶關(guān)注及轉(zhuǎn)發(fā)6、入主業(yè)主的生活體驗微博：1、沿用常規(guī)大眾媒體，主推戶外（高炮+道旗），針對主要競品可階段性選擇攔截戶外、其次為短信、網(wǎng)絡(luò)；2、網(wǎng)絡(luò)媒體受眾人群普遍年輕化，硬廣的實際推廣效果十分有限，但就御園持續(xù)的軟文推廣需求，網(wǎng)絡(luò)媒體的使用建議有所增加，增加軟文推廣的受眾面以及受眾數(shù)量；3、窄眾媒體的使用，長三角頂級豪宅的概念需要向外圍擴散，建議增加一些外圍的媒介資源，如蘇州出城高速收費站及外圍五縣一市入城戶外、航空雜志也可作為選擇之一；4、定制渠道的使用，參考競爭對手觀棠、湖濱四季的做法，高端

12、消費場所的媒介推廣是目前豪宅推廣的主要途徑，建議在園區(qū)高端酒店、寫字樓、餐飲、會所選擇性投放，投放形式可以御園產(chǎn)品手冊、邀請函或電梯廣告；媒介渠道建議：戶外攔截：1、針對圓融星座等次級平層競品，建議在競品客戶到達路徑上設(shè)置小型戶外或展板，有效攔截潛在客群；2、針對國賓一號，作為御園平層最大的競品，目前在金雞湖大道上已有燈箱廣告作為攔截媒介，針對此次大平層的推廣，建議更換現(xiàn)有訴求，以針對國賓一號平層的絕對優(yōu)勢作為新訴求，有效攔截國賓一號的客群。燈箱畫面航空雜志國內(nèi)最大的3家航空公司南方、東方和國際。目前飛機量分別是292架/199架/167架，3本雜志主刊分別叫:南方航空/東方航空/中國之翼。受

13、眾人群：經(jīng)常國內(nèi)外出差的高端公務(wù)、商務(wù)人士。覆蓋范圍：浦東、虹橋、蘇南碩放三大國際機場部分班機。高速收費站針對高端的商務(wù)、公務(wù)人士短途的出差習(xí)性，建議封鎖蘇州部分高速出入口收費站。星級酒店：洲際、凱賓斯基、金雞湖大酒店、中茵皇冠高端餐飲：美廬、金海華、采蝶軒、大城小愛高端會館：金雞湖高爾夫、佐羅擊劍高端商場：久光百貨、鄰瑞廣場高級寫字樓：建屋、圓融雙子星、月亮灣金融中心、國際大廈定制渠道的精準曝光投放形式建議：邀請函 會刊、產(chǎn)品手冊定期投放活動思路：1、影響力活動 相比12年，御園在13年鮮有影響力起勢活動，下階段需要幾場震撼圈層的影響力活動，為新一波的推廣起勢；2、客戶維護類 客戶維系活動一

14、直在做，但在現(xiàn)場體驗感以及活動品質(zhì)上，下階段有待提升，御園的圈層已經(jīng)是第一品級，客戶體驗是活動的核心，只有讓客戶真正體驗到貴族般的生活，才能真正提升御園的圈層效應(yīng)；3、主題營銷活動 御園一直在賣，但市場和客戶對御園的節(jié)點、動態(tài)并無知曉，下階段需要舉辦一兩場節(jié)點活動，讓御園“煥然新生”，重新激發(fā)市場和客戶的關(guān)注及興趣?；顒咏ㄗh：前階段的營銷活動保證了每周12次的頻率，對維系老業(yè)主和開發(fā)新客戶起到了一定作用，但在品質(zhì)上沒有保持一致，御園會頂級圈層的形象和概念沒有能夠通過高品質(zhì)的活動深入人心，活動沒有給予業(yè)主和客戶真正奢華的體驗感和真正的御生活享受。下階段的營銷活動依然以老業(yè)主的維護活動為主，建議以

15、“定制”為活動主線，一方面體現(xiàn)御園“定制”的推廣概念，另一方面通過“定制”這樣的私人高端體驗服務(wù)，給客戶更尊崇的服務(wù)感受，同時在業(yè)主的圈層中達到更好的口碑傳播效應(yīng)。品茗極致極品香檳定制派對舉辦一場極品香檳派對，提供十種以上名貴香檳，并由專業(yè)品酒師現(xiàn)場講解，同時為業(yè)主提供私人定制，在瓶身鐫刻業(yè)主簽名或照片，滿足業(yè)主的榮耀感。影響力活動：結(jié)合盛夏主題，利用會所泳池，舉辦一場奢華的泳裝派對，美食、佳肴、美女，同時可以為女性業(yè)主獨家定制私人泳裝作為禮品回饋，為老業(yè)主呈現(xiàn)一場真正奢華的名流派對。上述兩場活動可以結(jié)合舉辦，筑邦具備全程操作上述活動的經(jīng)驗和資源，如有實現(xiàn)可能，筑邦將竭力協(xié)助完成活動執(zhí)行。對家

16、宴活動的升級，邀請知名大廚，設(shè)置嚴格的預(yù)約規(guī)則，只針對業(yè)主和A級客戶，由客戶專員對預(yù)約客戶提前進行需求訪談，為客戶提供一次真正的皇家盛宴，在客群中形成圈層口碑效應(yīng)?？蛻艟S護活動：御園會會員御園業(yè)主高端客戶小型酒會定制晚宴預(yù)約預(yù)約PartyParty服務(wù)服務(wù)指定人數(shù)提供場所提供服務(wù)提供頂級飲食每周舉辦一場，聚集高端資源圈層，提前體驗御園生活，享受御園會服務(wù)，為項目達到圈層口碑宣傳及鋪墊組織建議在大平層再做一個示范單位或通過軟裝布置。與頂級國際奢侈品牌Fendi旗下的Fendi Casa合作，使用度身訂造的Fendi Casa家具和燈飾，營造超凡尊貴美學(xué)體驗?；蚩膳c有意向的業(yè)主達成協(xié)議，以業(yè)主的物

17、業(yè)作為示范單位，獨家定制。業(yè)主維系活動除了上述建議，可以根據(jù)業(yè)主和A級客戶的性別年齡分類，有針對性的舉辦活動，讓所有業(yè)主能在活動中體驗到自己的興趣和喜好，深刻業(yè)主對御生活的記憶和奢華體驗。1、針對男業(yè)主 紳士派對 a、頂級雪茄品鑒 b、“男人裝”貴族西服定制 c、“揮動世界”高爾夫邀請賽2、針對女業(yè)主 名媛沙龍 a、“花樣年華”頂級旗袍定制沙龍 b、“天使愛美麗”法國時尚彩妝講座 c、“聞香識女人”高端香水講座3、針對小業(yè)主 御樂童行 a、出國留學(xué)專業(yè)講座 b、”小小佐羅“少兒擊劍教學(xué)高端項目幾乎都在做圈層營銷，活動形式和活動內(nèi)容早已千篇一律，創(chuàng)新體驗對于維護業(yè)主、客戶固然重要，但在相同的活動

18、形式和活動內(nèi)容中，通過更尊貴的服務(wù)和更奢華的細節(jié)呈現(xiàn)，才是御園下階段活動執(zhí)行的重點，真正能夠讓業(yè)主和客戶留下深刻印象的不是活動本身，而是參與活動所體驗到的尊崇服務(wù)和活動營造的奢華氛圍。御園是獨一無二的，御園的業(yè)主自然也應(yīng)該受到獨一無二的服務(wù)和體驗，只有實現(xiàn)業(yè)主身份的至高禮遇，才能真正實現(xiàn)御園第一豪宅的圈層地位。為業(yè)主定制家族獨有的物件，如：家族徽章、家族餐具、印鑒、車輛標志、家居裝飾、棋牌等，體現(xiàn)獨一無二的尊貴，提升客戶的榮耀感?；顒佣Y品建議：其它活動建議1、法國文化周開幕式 2、法國生活文化展 3、法國海報藝術(shù)展4、法國奢侈品文化講座5、法國美食賞會及高端酒會洋溢著法國風(fēng)情的鵝肝醬、葡萄酒，

19、頂尖時尚的法國流行時裝、以及純正的法國音樂、藝術(shù)大餐，為期一周的“御園法國文化周”（擬）將為業(yè)主打造一個風(fēng)情萬種、無與倫比的文化、藝術(shù)之周。中國企業(yè)家俱樂部CHINA ENTREPRENEUR CLUB（CEC） CEC成立于2006年12月。由31位中國最具影響力的商業(yè)領(lǐng)袖、經(jīng)濟學(xué)家和外交家發(fā)起成立。作為中國最具影響力的商業(yè)領(lǐng)袖俱樂部，CEC致力于成為全球最成功的非盈利組織之一。俱樂部當前的11位榮譽理事包括中國最頂級的經(jīng)濟家吳敬鏈、張維迎、周其仁，中國杰出的外交家吳建民和中國全球化的代表人物龍永圖，以及最孚人望的商業(yè)領(lǐng)袖聯(lián)想控股總裁柳傳志、海爾集團CEO張瑞敏、中糧集團董事長寧高寧、招商銀行董事長馬蔚華和萬科企業(yè)董事長王石等。 中國企業(yè)家俱樂部設(shè)發(fā)起理事20席，他們包括TCL集團董事長李東生、阿里巴巴董事局主席馬云、蒙牛乳業(yè)董事長牛根生、吉利（汽車）集團董事長李書福、復(fù)星集團董事長郭廣昌、分眾傳媒董事局主席江南春、用友軟件董事長王文京等。